Universidade Candido Mendes – A Vez do Mestre

Universidade Candido Mendes – A Vez do Mestre
A TRAJETÓRIA DA CRIAÇÃO DE UMA MARCA
SIMONE BREZINSCK TEIXEIRA
RIO DE JANEIRO
2004
A TRAJETÓRIA DA CRIAÇÃO DE UMA MARCA
SIMONE BREZINSCK TEIXEIRA
Monografia
apresentada
à
Universidadee
Candido Mendes como requisito parcial para a
obtenção
do
grau
de
especificação
em
Marketing.
ORIENTADORA: Profª. Maria Poppe
Rio de Janeiro
2004
3
AGRADECIMENTO
Ao Meu Irmão e aos meus Pais com Carinho.
4
“O produto é algo que é feito na fábrica, a
marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo
concorrente, a marca é única. O produto
pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca
bem sucedida é eterna.” (Stephen King,
Grupo WPPP, Londres)
5
RESUMO
Brezinsck Teixeira ,Simone. A Trajetória da Criação de uma Marca :
Orientadora: Maria Poppe - Universidade Candido Mendes, 2004.
Pós-
Graduação Marketing.
Desde a história antiga foram colocados nomes em mercadorias para
identificar o fabricante e para a segurança dos consumidores. Com o passar
dos anos e especificamente após o século XX foram se desenvolvendo as
estratégias de marca que uma empresa pode adotar em seu negócio, além das
vantagens que uma marca transfere ao produto, mostrando também o
processo de globalização da marca, com o surgimento da mídia global que tem
grande impacto na capacidade das empresas atingirem outros mercados.
As marcas são elementos relevantes no mercado atual. Os logotipos,
como representações gráficas, são símbolos de identificação que provocam
associações, representam uma empresa, instituição ou um produto.
Marca nenhuma justificaria sua existência sem consumidores que
acreditam no produto que elas oferecem, pois qualquer
tentativa de uma
empresa em construir uma marca deve-se começar pela busca das
necessidades e expectativas dos consumidores, para isso existem diversas
alternativas de marketing que podem e devem ser planejadas para construção
de uma marca de valor .
6
ABSTRACT
Brezinsck Teixeira ,Simone. A Trajetória da Criação de uma Marca (The
Trajectory of the Creation of one Marks). Orientadora: Maria Poppe. Rio de
Janeiro: Universidade Candido Mendes, 2004. Pós–Graduação Marketing.
Since old history names had been placed in merchandises to identify
the manufacturer and for the security of the consumers. With passing of the
years and specifically on century XX they had after been developing the
strategies of mark that a company can adopt in its business, beyond the
advantages that one marks transfers to the product, also showing the process
of globalization of the mark, with the sprouting of the global media that has
great impact in the capacity of the companies to reach other markets.
The marks are excellent elements in the current market. The
logomarks, as graphical representations, are identification symbols that provoke
associations, represent a company, institution or a product.
Mark none would justify its existence without consumers who believe
the product that they offer, therefore any attempt of a company in constructing a
mark must themselves be started for the search of the necessities and
expectations of the consumers, for this diverse alternatives of marketing exist
that can and must be planned for construction of a value mark.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
CAPITULO I - Da Origem da Marca a Globalização
9
CAPITULO II - Lealdade à Marca
16
CAPITULO III - Criação da Marca
23
CAPITULO IV - Gerenciamento de Marketing
40
CONCLUSÃO
52
ANEXO
54
REFERÊNCIAS
55
INDICE
57
8
INTRODUÇÃO
De maneira simples, uma marca destina-se a auxiliar e influenciar a
identificação de bens e serviços de uma determinada empresa ou agente
vendedor. É através desta identificação que os consumidores exercem suas
escolhas e diversificam para os diversos mercados de atuação e abrangência
de uma marca. Separam-se e definem propostas de diversos fornecedores.
Deste modo, uma marca acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos
produtos e, ao mesmo tempo, protege o consumidor, bem como o fabricante,
dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Marca é o nome, designação, sinal ou símbolo que tem o propósito de
identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes. Assim, a marca identifica o vendedor ou
fabricante. Ela representa a promessa do vendedor de entregar um conjunto
específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
A estratégia de marcas determina exatamente o que a empresa tem
que fazer para criar esses produtos ou serviços. Não pode, no entanto, ser
confundida com atividades como desenvolvimento de produto, a propaganda
e a promoção, as relações com o comércio e a gerência de marca, mas a
singularidade da marca precisa preceder e direcionar a execução de todos os
detalhes de marketing.
O desenvolvimento da marca consiste em um conjunto de
investimentos a longo prazo, principalmente em propaganda, promoção e
embalagem. Seria mais fácil para os fabricantes transferirem a outras a tarefa
de determinação da marca. Talvez, a habilidade mais diferenciada de
profissionais de publicidade e marketing seja a habilidade para criar e
enriquecer marcas.
Este, então, é o conjunto de questões e hipóteses que pretendemos
abordar no desenvolvimento desta monografia.
9
CAPÍTULO I
Da Origem a Globalização
1.1 A Origem da Marca
A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que
pareçam idênticos. Há evidência de que ainda na história antiga, foram colocados
nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. E é fato
também que sociedades comerciais da Europa Medieval usaram marcas
registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal
ao produtor. Assim, o consumidor tinha uma identificação do nome do fabricante
e evitava a substituição do produto por outro mais barato.
Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no
comércio, foi no século XX que associações de marca tornam-se centrais para os
concorrentes.
De fato, uma característica de diferenciação do marketing moderno tem
sido o seu enfoque sobre a criação de marcas diferentes,e conforme Scwartz
(1997, p.390), “quando as marcas tornam-se conhecidas e passam a serem
associadas com bons produtos, elas constituem um grande patrimônio”.
O valor de uma marca estabelecida é, em parte, devido ao fato de que
hoje é mais difícil construir marcas do que há algumas décadas passadas.
Primeiro, porque o custo de propaganda e distribuição é muito mais alto.
Objetivamente, os custos dos comerciais de um minuto, e por vezes, de trinta
segundos, são agora considerados muito dispendiosos. Por outro lado, o número
de marcas está aumentando cada vez mais, o que significa competitividade
crescendo na cabeça do consumidor, como também para acesso ao canal de
distribuição, ou seja, muitas marcas para escolher. Significa também que uma
marca é freqüentemente renegada para um nicho de mercado, e que lhe faltarão
vendas para sustentar os altos custos de programas de marketing.
10
1.2 Vantagens de fixação da marca no produto
A primeira decisão enfrentada pela empresa é se ela deve desenvolver
uma marca para seu produto. No passado a maioria dos produtos não possuía
marca. Fabricantes e intermediários vendiam seus bens em barris, caixotes de
madeira e caixas, sem qualquer identificação do fornecedor. Os compradores
dependiam da integridade do vendedor.
Hoje, a marca é uma força tão poderosa que é difícil algo não possuir. O
sal é vendido em embalagens que identificam o fabricante, madeiras são selados
com o nome da madeireira, componentes automobilísticos – pneus, som, bancos
– apresentam o rótulo dos fabricantes, diferentes da marca da montadora, e se
observarmos ao nosso redor, verificamos o mesmo acontecendo em nossas
salas, Tv, som, vídeo, sofá, computador, tudo com sua marca. Nos
supermercados, os alimentos estão sendo vendidos cada vez mais com marcas
intensamente anunciadas. E, de acordo com Las Casas (1993, p.168), “as marcas
são importantes fatores de diferenciação”.
A fixação da marca oferece à empresa várias vantagens. Uma prova
disso é que os fabricantes preferem colocar marca em seus produtos mesmo com
alto custo de embalagem, rotulagem, propaganda, proteção legal e o risco do
produto não satisfazer o consumidor. Existem ainda outras razões:
- A marca torna mais fácil para o vendedor processar pedidos e detectar
problemas. Além disso, torna-se mais fácil rastrear um pedido extraviado
no percurso ou determinar por que o refrigerante, por exemplo, chegou
sem gás no destino, se os consumidores reclamarem.
- A marca da empresa e a marca registrada proporcionam proteção legal
para as características exclusivas do produto que, caso contrário, seriam
copiadas por concorrentes.
- A marca fornece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de
consumidores leais e lucrativos. A lealdade à marca possibilita aos
vendedores alguma proteção da concorrência e maior controle no
11
planejamento de seus programas de marketing, como veremos no
capítulo a seguir.
- A marca ajuda a empresa a segmentar mercados. Ao invés de uma
empresa produzir sabão em pó com uma única marca, ela pode, por
exemplo, oferecer oito marcas diferentes, cada uma delas formulada
diferentemente e destina a segmentos de benefícios específicos. E, por
último, as boas marcas ajudam a construir a imagem corporativa. Ao
levar o nome da empresa, elas ajudam a divulgar sua qualidade e
dimensão.
1.3 Estratégias de Marca
Hoje, muitas empresas optam por manterem suas marcas nos inúmeros
tipos de produtos que desenvolvem, de acordo com Kotler (1998, p.276):
”(...) a empresa tem algumas escolhas quando
decidir sobre a estratégia de marca.Ela pode
introduzir extensões de linha de produtos (as
marcas existentes estendidas para novos
tamanhos, sabores, gostos, etc na categoria de
produtos existentes), extensões de marca (marca
estendida a novas categorias de produto),
multimarcas (novas marcas lançadas na mesma
categoria de produtos) e marcas novas (nova
marca para uma nova categoria de produtos)”.
As extensões da linha de produtos ocorrem quando uma empresa lança
itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca, como
novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos de embalagens, etc. A
grande maioria das atividades relacionadas a novos produtos consiste em
extensões de linha. Freqüentemente, o excesso de capacidade ociosa de
produção leva uma empresa a lançar itens adicionais. Ela pode desejar atender o
desejo dos consumidores por vaidade.
Já as extensões de marca mostram que uma empresa pode decidir usar
a marca existente para lançar um produto em uma nova categoria. Ela oferece
muitas vantagens. A marca bem considerada dá ao novo produto reconhecimento
instantâneo e aceitação rápida, mas ao mesmo tempo pode envolver sérios
12
riscos. O novo produto pode desapontar os compradores e destruir seu respeito
em relação aos demais produtos da empresa que existam a mesma marca.
Outra prática já falada anteriormente é o lançamento de marcas
adicionais na mesma categoria de produtos, as multimarcas. Às vezes, a empresa
vê esta opção como uma maneira de estabelecer características e apelos para
diferentes motivos de compra. A grande armadilha na introdução de multimarcas
é que cada uma delas pode obter apenas uma pequena participação de mercado
e nenhuma delas com rentabilidade suficiente. A empresa diluirá seus recursos
em diversas marcas, em vez de desenvolver poucas marcas em um nível
altamente rentável.
A estratégia de novas marcas acontece quando uma empresa lança
produto sem uma nova categoria e constata que nenhuma de suas marcas atuais
é apropriada. Ao decidir se deve introduzir uma nova marca, em vez de usar uma
existente, o fabricante deve considerar diversas questões. O negócio é suficiente
grande? Durará o tempo suficiente? O custo de estabelecer uma nova marca será
coberto pelas prováveis vendas e lucro? Naturalmente, as empresas são
prudentes sobre o alto custo de fixar uma nova marca na mente do público.
1.4 A Globalização das Marcas
Desde o final da II Guerra Mundial, a estrutura organizacional de
muitas multinacionais levou os profissionais do mercado a pesquisar mais as
diferenças do consumidor local do que as semelhanças transacionais. Embora
a frase ‘ Pense global, e aja local’ tenha se popularizado no marketing da última
década, muitas marcas pegaram o curso da contramão. Inúmeras delas,
pretensamente globais foram desenvolvidas globalmente onde o lema era
‘Pense global e aja global se as circunstâncias permitirem’, fato
explicado
facilmente, segundo Levitt (1990, p. 142), “o mundo está tornando-se um
mercado comum, no qual as pessoas, não importa onde vivam, desejam as
mesmas marcas e estilo de vida”.
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Na década de 1980, dois fatores importantes e inter-relacionados
aumentaram bastante a importância estratégica da marca como ferramenta
competitiva do marketing global. Um deles foi o surgimento da mídia global.
Redes de televisão, jornais e revistas semanais com transmissão e veiculação
global tiveram grande impacto na capacidade de as empresas atingirem os
mercados globais.
O segundo fator importante é incentivar à marca global foi à tendência
das multinacionais de desenvolverem estratégias, visando se tornarem líderes
mundiais em alguns poucos mercados. Muitos mercados de consumo são hoje
dominados por fabricantes mundiais. As vantagens competitivas desfrutadas
por essas empresas são amplamente baseadas em seus esforços de
marketing direcionados a construir uma tremenda ‘reputação’ com um nome de
fabricante ou de marca específico – isto é, possuindo e continuando a
desenvolver um patrimônio de marca numa base mundial.
Essas duas amplas evoluções são altamente independentes. A mídia
global necessita de receita para prosperar, da mesma forma que as empresas
mundiais precisam da mídia global para encaminhar suas estratégias
promocionais. Embora as marcas globais atraiam muita atenção e suas
tendências estejam em alta, ainda não é a estratégia de marca predominante.
A estratégia de um nome global sem nenhuma adaptação torna-se cada vez
mais efetiva quando a empresa tem somente um ou alguns produtos para
comercializar, sendo que os produtos são amplamente distribuídos. A CocaCola é um exemplo de empresa que usa essa estratégia de marca. O uso
mundial de um nome de marca proporciona maior identificação com a empresa
e permite maior coerência e coordenação do mix promocional, particularmente
da propaganda mundial.
Talvez o maior benefício isolado dessa estratégia de marca seja uns
sensos mais claros de familiaridade, que se desenvolve no consumidor como
resultado de se ter um único nome, símbolo, logotipo, ou marca registrada. Às
vezes, o nome do fabricante, mais do que a marca individual dos produtos,
constitui a abordagem estrategicamente mais apropriada. Muitas multinacionais
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grandes e diversificadas costumam operar em vários mercados empresariais e
de consumo, o que torna simplesmente inviável a existência de um único nome
na marca do produto.
O desenvolvimento de nomes de marcas para mercados globais é
sempre um processo complicado porque as empresas caem em grandes
despesas para testar novos nomes de marcas com firmas ‘de idiomas’ que
lidam com esses problemas. Deixando de lado a questão legal da existência de
nomes
em
diferentes
mercados,
alguns
deles
ganham
significados
completamente diversos quando usados num mercado em que a língua escrita
e falada é diferente da língua do mercado de origem.
No mercado global, o elemento mais propenso à modificação é a
embalagem, no mínimo para se ajustar ao idioma e às exigências legais, tais
como a lista de ingredientes. Sua função está relacionada a dois fatores: físico
e psicológico. A construção física da embalagem é mais importante para o
comércio, uma vez que deve ser capaz de resistir aos rigores do transporte
para chegar ao seu destino internacional em perfeito estado; trata-se de um
atributo fundamental para transportadores e distribuidores, os quais costumam
ser os responsáveis pelo produto durante essa fase do marketing. Em
mercados com produtos especialmente não diferenciados e com alta
sensibilidade a preços, o que pode funcionar muito bem junto a esse canais é o
uso de métodos de distribuição econômicos e eficientes.
No
plano
do
consumidor,
as
características
psicológicas
da
embalagem, tais como formato, uso de cores, logotipos, símbolos e figuras, vão
variar de um mercado para outro em função de fatores sócio-econômicos e
culturais. Nos países desenvolvidos, a estética visual e os regulamentos
governamentais são itens que exercem grande influência sobre a embalagem.
Em muitos países em desenvolvimento, as qualidades físicas da embalagem
ganham significativa importância, uma vez que ela é
freqüentemente
conservada e usada. Quando isso ocorre, a embalagem não apenas tem sua
função ampliada, como também serve como constante lembrete do nome da
marca da empresa.
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À medida que os consumidores e clientes empresariais de mente
globalizada passam a esperar mais dos produtos e dos fornecedores, torna-se
mais importante e mais comum gerenciar a linha do produto da perspectiva de
‘oferta de produto total’. Além da oferta do produto central básico, a eficiente
gerência de linha de produto global hoje freqüentemente significa oferecer
serviços como instalação, entrega, garantia e assistência técnica. A entrega
gratuita ou rápida pode tornar o produto muito mais atraente para
consumidores ou clientes empresariais, especialmente em mercados em que
os clientes dispõem de recursos de transporte limitados.
A decisão de quais serviços ou garantias oferecer é um elemento
importante da administração de linha de produto, porque os investimentos
envolvidos nessas atividades são de nível considerável. A percepção
no
mercado do grau da necessidade da oferta de serviços oferecidos pela
concorrência constitui fatores vitais para o desenvolvimento desse tipo de plano
para aplicação global. Encarar o provimento de serviços só cliente não como
custo, mas como um investimento em vendas futuras, costuma ser a melhor
alternativa para o desenvolvimento e manutenção da vantagem competitiva.
16
CAPÍTULO II
Lealdade à Marca
2.1 Lealdade à Marca e seus Diferentes Níveis
Se os consumidores são indiferentes e compram segundo as
características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca, falta
provavelmente uma lealdade à marca. Se, por outro lado, continuam a comprar a
marca mesmo existindo concorrentes com características superiores, preço e
conveniência, existe então valor na própria marca e talvez no seu símbolo ou
slogans.
A lealdade à marca é uma medida de ligação do consumidor com a
marca. Reflete a possibilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca,
especialmente se a concorrente fizer uma mudança, quer em preço, ou
características do produto. Na medida em que a lealdade à marca aumenta, a
vulnerabilidade da base dos consumidores à ação da concorrência diminui e se
traduz diretamente em vendas futuras.
Um consumidor leal a uma marca contribui para a redução dos custos de
marketing, auxilia na alavancagem comercial, na atração de novos consumidores
(a marca torna-se reconhecida e transmite segurança para os novos
consumidores) e se ganha tempo para reagir às ameaças da concorrência
Há vários níveis de lealdade à marca. Cada um deles representa um
diferente desafio de marketing e um diferente tipo de ação para ser gerenciado e
explorado. Mas nem todos podem estar representados numa classe de produtos
ou mercado específico.
O nível inferior da lealdade é o consumidor não leal, completamente
indiferente á marca. Para ele, cada marca é percebida como sendo adequada, e o
nome dessa marca tem um papel de pouca importância na decisão de compra.
17
Qualquer uma que estiver à venda ou que lhe seja conveniente será
preferida. Esse tipo de comprador pode ser chamado de comprador mutável ou
comprador por preço
18
O segundo nível inclui compradores satisfeitos com o produto ou, pelo menos,
não insatisfeitos. Basicamente inexistente qualquer dimensão de insatisfação que
seja suficiente para estimular uma mudança, especificamente se esta envolver
esforços. Eles podem ser denominados compradores habituais, um segmento que
pode ser vulnerável aos concorrentes capazes de criar um benefício visível com a
mudança – embora temam os custos da mudança, custos de tempo, dinheiro ou
performance associados. Talvez tenham investido no aprendizado de um sistema
associado com uma marca, ou talvez prevejam o risco de outra marca não
funcionar tão bem num contexto de utilização particular. Para
atrair esses
compradores, os concorrentes têm de superar os custos de mudança mediante a
oferta de um atrativo ou de um benefício compensatório. Esse grupo poderia ser
chamado de compradores leais mas suscetíveis a mudanças.
O terceiro nível, encontra-se aqueles consumidores que verdadeiramente
gostam da marca. A sua preferência pode ser baseada em uma associação seja
com símbolo, um conjunto de experiências de uso com uma alta qualidade
percebida. Contudo, a ligação é freqüentemente um sentimento geral que não
pode ser relacionado de perto a qualquer coisa específica, tem uma vida própria.
As pessoas não são sempre capazes de identificar porque gostam de algo (ou de
alguém), especialmente se o relacionamento é de longa data. Algumas vezes,
somente um relacionamento de longo prazo pode criar um efeito poderoso,
mesmo na ausência de um símbolo amigável ou outro fator identificador de motivo
para a preferência. O grupo desse terceiro nível pode ser denominado amigo da
marca, porque existe uma ligação emocional ou de amizade.
O nível mais elevado refere-se aos consumidores comprometidos. Eles
têm orgulho de serem descobridores ou usuários da marca. A marca lhes é muito
importante funcionalmente, ou como uma expressão de que eles são. A sua
confiança é tal que recomendarão a marca para outras pessoas. O valor do
consumidor comprometido não é tanto pela contribuição individual, mas sim pela
capacidade de atração e divulgação da marca a outros níveis.
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Os diferentes níveis de lealdade citados anteriormente são estilizados e
nem sempre aparecem sob uma forma pura. Outros níveis podem ser
conceituados. Por exemplo, haverá consumidores com a aparência de terem uma
combinação desses níveis, - os que gostam da marca e temem os custos de
mudança. Outros podem ter perfis um tanto diferente daqueles apresentados, aqueles insatisfeitos mas seguros de que os custos de mudança não compensam.
Contudo, esses cinco níveis proporcionam uma base de análise para a variedade
de forma que a lealdade ode assumir.
2.2 Lealdade à Marca medida pelo Comportamento de Compra
Para compreender mais claramente a lealdade à marca e os seu
gerenciamento, é fundamental considerar as formas para a sua medição. A
consideração de diversos caminhos de medição proporcionará uma visão
adicional em suas nuances e também uma ferramenta prática para a sua
construção e conexão com a lucratividade. Um caminho é considerar o
comportamento real. Outros se baseiam na construção de lealdade via custos a
mudança, satisfação, ligação e comprometimento.
Uma
forma
direta
de
determinar
a
lealdade,
especialmente
o
comportamento habitual, é considerar os padrões reais de compra. Taxa de
recompra, percentual de compras e números de marcas compradas são as
possíveis medidas dos consumidores.
A lealdade dos consumidores pode variar bastante entre algumas classes
de produtos, dependendo do número de marcas concorrentes e da sua natureza.
Os dados de comportamento, embora objetivos, têm limitação. Pode ser
inconvenientes ou sua obtenção muito cara, proporcionando apenas um
diagnóstico limitado sobre o futuro. Além disso, o uso de informação de
comportamento pode dificultar a discriminação daqueles que realmente mudaram
de marca e as compras de múltiplas marcas por diferentes membros da família.
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2.3 Estratégia de Fidelização
Um conjunto de consumidores que são fiéis à marca reduz os custos de
marketing do negócio. Conquistar um novo consumidor custa 7 vezes mais que
manter um cliente já existente. Portanto é muito mais econômico reter
consumidores que atraírem novos. Como os consumidores potenciais usualmente
não têm motivação para mudar de marca, o custo será alto em contatá-los, em
parte porque eles não estão fazendo alternativas, freqüentemente será necessária
uma razão substancial para se arriscarem a comprar ou usar uma ou uma outra
marca. Um erro comum é tentar crescer atraindo novos consumidores, causando
prejuízo aos existentes.
Os consumidores existentes, em contraste, são normalmente fáceis de
reter se não estiverem insatisfeitos. O familiar é confortável e dá segurança. Em
geral é muito melhor manter os consumidores existentes felizes, reduzindo as
razões de mudança, que atraírem novos. Naturalmente, quanto mais alta a
lealdade, mais fácil à manutenção de consumidores felizes. Contudo, eles
abandonarão a marca especialmente se os seus problemas e preocupações não
forem atendidos. O desafio então é reduzir esse fluxo.
A fidelização dos consumidores existentes representa uma substancial
barreira à entrada da concorrência. Entrar num mercado em que os consumidores
existentes são leais, ou mesmo, que estejam satisfeitos com uma marca
estabelecida, e que
precisem, por isso, estimulados a mudar, pode requerer
recursos excessivos. Com isso, o potencial de lucro para o concorrente fica
reduzido. Para a barreira ser eficaz, os concorrentes em potencial precisam
conhecê-la, não se pode permitir a ilusão de que os consumidores sejam
vulneráveis. Assim, sinais de forte fidelidade podem ser úteis desde que
percebidos pela concorrência, tal como a propaganda sobre a lealdade dos
consumidores, bem documentada, ou a qualidade do produto.
A fidelidade à marca também proporciona uma arrancada comercial. A
forte lealdade sobre marcas assegurará a presença destacada nas gôndolas,
21
porque as lojas sabem que os consumidores terão tais marcas nas suas listas de
compra. No extremo, a lealdade à marca pode dominar as decisões de escolha da
loja. A arrancada comercial é particularmente importantes na introdução de novos
tamanhos, novas variedades, variações ou extensões da marca.
Uma base de consumidores que inclua segmentos de pessoas satisfeitas
outras que gostam da marca pode proporcionar segurança a um comprador
potencial, especialmente quando a compra se referir a um produto que envolva
risco (valor ou uso). Uma compra assim representará um lance aventureiro ao
acaso. Especialmente em áreas de produtos novos ou arriscados, a aceitação da
marca por um grupo de consumidores existentes pode ser uma mensagem eficaz,
uma maneira de explorar a base instalada.
Uma base relativamente ampla de consumidores satisfeitos proporciona
uma imagem da marca como um produto bem – sucedido e aceito, cuja empresa
estará apta a oferecer o apoio de serviços e a melhoria do produto. Em muitos
negócios nos quais o serviço subseqüente de apoio e suporte ao produto seja
importante, como computadores e automóveis, duas das principais preocupações
mais freqüentes são se a empresa é saudável e suficientemente empenhada em
proporcionar suporte necessário e se os produtos são aceitos.
O conhecimento da marca também pode ser gerado pela base de
consumidores. Os consumidores existentes e os revendedores darão destaque ao
reconhecimento pelo simples fato de estarem presentes. Amigos e colegas de
usuários tomarão conhecimento do produto pelo simples fato de o verem. Além
disso, esse tipo de exposição (ver o produto “em ação” ou mesmo na vitrine de
um varejista) será muito melhor e terá muito mais impacto do que simplesmente
um anúncio visto diversas vezes (a menos que o anúncio seja altamente diferente
e eficaz). Ver um produto em uso por um amigo gerará associações de memória
ao contexto de uso e usuário que qualquer anúncio teria grande dificuldade de
obter. Na seleção de mercados alvo, deve-se considerar o seu potencial de criar
visibilidade e conhecimento para a marca.
22
Mas a fidelidade à marca proporciona também tempo a uma empresa
para reagir ao movimento da concorrência. Se um concorrente desenvolve um
produto superior, a lealdade permitirá que a empresa tenha o tempo necessário
para que as melhorias do produto sejam igualadas ou neutralizadas. Por exemplo,
em alguns novos mercados de alta tecnologia, o fato de alguns dos consumidores
deixarem-se atrair pelos mais avançados produtos do momento revela que há
pouca fidelidade à marca este grupo. Em contraste, consumidores leais,
satisfeitos, não estão à procura de novos produtos, e assim podem não tomar
conhecimento de um avanço. Além disso, eles têm pouco incentivo para
mudanças, mesmo quando expostos ao novo produto. Com um alto nível de
fidelidade à marca, uma empresa pode permitir-se o luxo de adotar uma
estratégia de menos risco, simplesmente acompanhando o desenvolvimento dos
concorrentes.
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CAPÍTULO III
Criação da Marca
3.1 Identidade Visual
O design gráfico se orienta em duas grandes direções: o design de
informação e o design de identidade. O design de informação refere-se aquelas
mensagens de conteúdo complexo, com objetivos funcionais, didáticos ou
persuasivos
(sistemas
de
signos
codificados,
mapas,
livros,
peças
publicitárias...). Já o design de identidade constitui um modo de comunicação
essencialmente esquemático, cuja função é a de transmitir signos específicos,
reconhecíveis e memorizáveis, com os quais se simboliza uma empresa ou
instituição. O design de identidade engloba também o design de marcas
corporativas.
– Marca, segundo SOUZA e NEMER (1993, p.6), “é um nome, termo,
sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretenda identificar
os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciálos dos produtos ou serviços da concorrência”. Essa identificação de uma
empresa, instituição ou produto, pode ser obtida por diversas formas
significantes, como expõem RABAÇA e BARBOSA (Dicionário da comunicação
– 1987):
Nome da Empresa: sinalização verbal de origem, responsabilidade e autoria da
produção, comércio ou serviço;
Símbolo Visual: figurativo ou emblemático;
Logotipo: representação gráfica do nome, com fonte específica, fixa e
característica;
Marca Corporativa ou Logomarca: composição gráfica permanente e
característica constituída pelo nome, símbolo e logotipo.
24
Porém falar de marcas e logotipos como duas coisas distintas é um
tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (CocaCola, Kellogg’s, ou Ford, por exemplo) são nomes de marca que se
apresentam em uma forma gráfica distinta. A marca composta é tanto um nome
de marca como uma imagem de marca. A palavra “logotipo” combina os
conceitos de palavra e imagem, porém, em muitos casos, o nome ou iniciais da
empresa estão incorporadas em um desenho característico. Nesse tipo de
logotipo, o texto constitui também a imagem. Atualmente, então, muitas das
publicações e profissionais do meio publicitário usam o termo marca para todo
o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o termo
logotipo para a representação gráfica da marca, possuindo ou não símbolo ou
emblema distintos. Segundo COSTA (1989), o ato de marcar sempre esteve
ligado à idéia de identidade. Das marcas feitas nos objetos pelos artesãos no
século V a.c, passando pelas assinaturas dos artistas da Renascença, pelas
tatuagens tribais, e também as modernas, até a assinatura pessoal de cada
um.
A evolução das marcas como instrumento de marketing ocorreu a
partir da Revolução Industria, no século XIX, quando o uso de técnicas de
promoção e vendas determinou a importância da seleção de marcas
reconhecidas. A introdução da fabricação em grande escala criou uma situação
em que os mesmos produtos eram comercializados por provedores diferentes.
Portanto, fez-se necessário aos fabricantes, distinguir seus artigos. Essa
prática conduziu às primeiras marcas comerciais. Por volta de 1890, a maioria
dos
países
industrializados
já
possuíam
legislação
específica
sobre
propriedade e proteção de marcas.
E hoje, em todo o mundo, quase tudo é vendido com marca, até frutas
são carimbadas com a marca do produtor ou distribuidor. A cada ano são
registradas no mundo em torno de 750.000 marcas novas, e já existem três
milhões de marcas registradas na Europa, um milhão nos Estados Unidos,
outro milhão no Japão e uns vinte milhões em escala mundial (fonte data folhaMaio 2003). O jovem hoje não calça tênis, calça Nike, Reebook. Não veste
jeans, veste Zoomp, Levi’s, Fórum. Por quê? Porque a marca passou a fazer
25
parte da sua vida, do seu dia-a-dia. As Mudanças temporais e de contexto não
modificam o caráter nem as funções essenciais das marcas: fazer-se conhecer,
reconhecer e memorizar; afirmar a identidade; garantir a autenticidade, a
origem, a procedência e a qualidade dos produtos (COSTA, 1989). Os autores
MURPHY e ROWE (1992) citam esquematicamente que as marcas e logotipos
são mais do que simples palavras ou imagens porque:
a) Identificam um produto, serviço ou organização;
b) O diferenciam de outros;
c) Comunicam informações acerca da origem, valor e qualidade;
d) Agregam valor;
e) Representam, potencialmente, bens valiosos;
f) Constituem propriedades legais importantes.
A marca faz parte do que é chamado no marketing de composto de
produto e segundo COBRA (1992; p.351), é fator preponderante na adaptação
do produto ou serviço à satisfação das necessidades dos consumidores. Ela
influência, e muito, nas vendas. “À medida que uma marca ajuda a distinguir e
notabilizar um produto, mais depressa ele é vendido”. A escolha da marca, de
acordo com o autor, deve levar em conta alguns critérios. Deve ser
compreendida pelos consumidores em geral, tendo, se possível um nome curto
e isento de conotações negativas e ofensivas. Deve ser de fácil leitura e
pronúncia ter expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; ser
adaptável a qualquer veículo ou meio de divulgação; ser desvinculada de
tempo para não ficar ultrapassada; estar juridicamente disponível para uso; e
estar associada à imagem do produto. Segundo SOUZA e NEMER (1993), as
marcas, para fins legais, podem ser:
Inventadas: palavras sem existência anterior como Kodak, Omo, Bic;
Arbitrárias: onde as palavras têm sentido, mas a relação com o produto ou
empresa é que é arbitrária, como Apple, Camel, Elefante, Shell;
26
Sugestivas: pois sugerem algum uso, atributo ou característica do produto,
como Lux, Sadia, Kibon, Neve;
Descritivas: explicam ou descrevem a natureza do produto ou serviço, como
Peg&Pag, Bombril, Limpol;
Há também as marcas chamadas genéricas pela vulgarização ou
popularização que sofreram, passando a serem utilizadas como sinônimo do
produto (Gilete, Xerox, Modess, Cotonetes). Em geral, quanto mais descritivo
um nome, mais rapidamente é estabelecida à comunicação com o consumidor.
Infelizmente, tais nomes tendem a serem menos distintivos e mais dificilmente
obtêm proteção legal. Ao contrário, quanto mais livre é o nome, menos
imediatamente se comunica com o consumidor e, portanto, mais deverá investir
o proprietário da marca para atribuir-lhes as qualidades necessárias de
excelência e superioridade. “Entre esses dois extremos estão os nomes
associativos, distintivos e protegíveis e, ao mesmo tempo, apropriados para
transmitir mensagens ao consumidor, talvez de maneira subconsciente”
(MURPHY e ROWE, 1992; p. 137). SOUZA E NEMER (1993) destacam que
são os significados o que as marcas contém de mais valioso. É o significado
que permite a uma marca agregar valor aos produtos, serviços, empresas a ela
associada. A marca é mais do que um simples nome ou símbolo. Ela deve ser
uma síntese de todas as ações mercadológicas que se originam na satisfação
de desejos ou necessidades específicos do consumidor. “Assim, mais que uma
marca de chocolates e sobremesas, a marca Nestlé procura evocar saúde,
qualidade, sabor e confiança”. (SOUZA e NEMER, 1993;p.11).
As grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma emoção e
uma personalidade bem definida. Posicionam-se na mente de cada consumidor
e ultrapassam a barreira do que se pode avaliar ou do que já é induzido. Suas
imagens têm um foco emocional tão preciso que podemos definir com simples
palavras para qual é a marca: “Emoção pra valer” (Coca-Cola); “Imagem não é
nada, sede é tudo” (Sprite); “Desce redondo” (Skol); “Just do it” (Nike). O
posicionamento de marcas é parte da razão pela qual os consumidores
compram o produto ao invés de outro. E a publicidade é, geralmente, o
27
contribuinte mais forte para o posicionamento de marcas. A imagem da marca
é uma massa de grande ímpeto, a qual é vagarosa para alterar a direção, e,
freqüentemente, está-se lidando com efeitos não quantitativos. O que não
significa que não sejam reais. Verdadeiros mercadistas têm o sentimento
instintivo e correto de que a marca é sua propriedade mais valiosa, de que vai
aos poucos se evaporar, amenos que seja apoiada, e de que os efeitos a longo
prazo são a principal justificativa para o investimento publicitário.
Posicionamento, de acordo com COBRA (1992; p.323), “é a arte de
configurar a imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de
mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a
empresa proporciona em relação à concorrência”. O autor completa dizendo
que o posicionamento começa com um produto, serviço ou empresa, mas não
é nada do que eles fazem, é esse produto, serviço ou empresa na mente do
consumidor. Segundo SOUZA e NEMER (1993), se uma marca é, em última
análise o que se pensa dela. O posicionamento é a interpretação e a
classificação na mente do consumidor. Não é necessário que a diferença esteja
no produto, e sim na percepção que o consumidor tem dele.
Outros conceitos importantes para o posicionamento das marcas são
citados por AL Ries. Segundo ele, “é melhor ser o primeiro do que ser o
melhor” (Lei da Liderança). Há a lei das categorias: “se você não pode ser o
primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o
primeiro”. Porque as pessoas estão interessadas no que há de novidade e não
no que há de melhor. A maneira mais eficiente de enfrentar o líder, não é dizer
que você é melhor, mas dizer que você é novo, diferente, e ao que veio. A
Dumont inventou o primeiro aparelho de TV comercial, a Duryea, o primeiro
automóvel e a Hurley, a primeira máquina de lavar. Todos desapareceram. A
primeira vista isso poderia parecer contraditório à lei da Liderança. É que,
segundo Al Reis, a Lei da Mente a modifica. De acordo com essa lei, é melhor
ser o primeiro na mente do cliente em potencial que o primeiro no mercado. Ser
o primeiro no mercado só é importante à medida que permite chegar à mente
primeiro. A Lei da Mente vem da Lei da Percepção: “marketing não é uma
batalha de produtos, mas uma batalha de percepções”. O autor exemplifica
28
com o caso dos carros japoneses, os mesmos carros, que não obtém o mesmo
desempenho de vendas no Japão do que nos Estados Unidos. A Honda no
mercado
americano
tem
seus
modelos
de
automóveis
muitos
bem
posicionados. No Japão, entrou na mente dos consumidores apenas como um
fabricante de motocicletas. Por último, segundo Al Ries, o mais poderoso
conceito em marketing é possuir uma palavra na mente do cliente potencial.
Não uma palavra complicada, não uma palavra inventada, a palavras mais
eficazes são simples e orientadas ao benefício. È a Lei do Foco. Não importam
as necessidades do mercado, é sempre melhor concentrar o foco em uma
palavra ou benefício do que em duas, três ou quatro. Quando uma marca
estabelece claramente um benefício, o cliente potencial provavelmente lhe
atribuirá muitos outros (RIES, 1995; p.71-72). Mas esse não é o único trunfo
dos donos de marcas famosas, que vêm se convertendo em tesouros
intangíveis mais valiosos do que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos.
Em junho de 1999 na revista “The Wall Street Jounal Europe”, saíram algumas
das marcas mais valiosas do mundo na qual a Coca-Cola encontra-se em
primeiro lugar com 83.845 bilhões de dólares. Para chegar a essa cifra, foi
feita uma análise detalhada do potencial marca, além de uma comparação dos
lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre logotipo. As dez
primeiras acumulam bilhões de dólares e com fonte da Interbrand são elas (em
bilhões de dólares):
Ranking
Empresa
Valor (US$ Bilhões)
1ª
Coca–Cola
83.845
2ª
Microsoft
56.654
3ª
IBM
43.587
4ª
GE
33.502
5ª
Ford
33.197
6ª
Disney
32.275
7ª
Intel
30.021
8ª
Mc Donald’s
26.231
9ª
AT&T
24.181
10ª
Marlboro
21.048
29
A contabilidade tradicional dos balanços ainda não considera o valor
da marca como um patrimônio das empresas. Isso se deve em parte ao fato de
que não existe uma fórmula universalmente aceita para determinar esse valor.
Se fosse criada essa fórmula, seria possível investidores aplicarem
dinheiro em marcas com grandes possibilidades de um retorno interessante.
Essa é a proposta dos autores de “O Império das Marcas”, Nelson Blecher e
José Martins, emitir títulos tomando por base, como garantia, exatamente o
valor das marcas. Esses papéis seriam os já batizados brand bonds. Toda essa
discussão gira em torno do conceito de brand equity (valor patrimonial da
marca). A construção de marca forte é uma atividade de longo prazo, que inclui
do projeto do produto à distribuição e prestação de serviços de pós-venda.
Além de muita propaganda. A propaganda informa o consumidor de que a
marca está lá e une a ela certos atributos e valores. E o consumidor a procura
nas prateleiras por seu valor adicional. Ter uma marca inclui, sem dúvida, uma
série de vantagens (possibilidades de extensão de linha de produtos, maior
margem de lucro, lealdade do consumidor...). Mas há dificuldades. A principal é
a “pirataria”. São incontáveis os processos já ganhos pela Coca-Cola contra
fabricantes de refrigerantes que lançaram produtos batizados com artifícios de
grafia ou de fonética similares à marca original. O problema da pirataria é
notório nos países do Mercosul, em especial o Uruguai e o Paraguai, onde,
prevendo a entrada de produtos brasileiros, muitas marcas foram registradas
por piratas.
A força de uma marca pode ser avaliada, em parte, pelo grau de
conhecimento que o consumidor tem dela, pela posição que ela ocupa em sua
mente. Para tanto, periodicamente, institutos de pesquisa diversos realizam um
levantamento intitulado Top Of Mind. Para cada categoria de produtos ou
serviços o público é questionado sobre qual a primeira marca lhe vem à cabeça
quando se fala em refrigerante, chocolate, geladeira, etc. A pesquisa nacional
realizada desde 1991 pelo instituto Datafolha revela que “em um mundo em
que tudo muda, as marcas representam um dos raros exemplos de
estabilidade”.
A
única
alteração
significativa
ocorreu
justamente
na
classificação da marca (de qualquer categoria) mais citada espontaneamente
30
pelos brasileiros. Na última edição, realizada entre 18 e 20 de setembro de
2001 junto à população a partir de 16 anos de 211 municípios, a marca de
sabão em pó Omo desbancou a marca Coca-Cola que vinha ostentando o
trono de mais lembrada. Três pontos percentuais separam as duas marcas. As
marcas que vencem o Top Of Mind do Datafolha desde 2001 em suas
respectivas categorias são: Antartica (cerveja), Volkswagen (carro), Philips
(aparelho de TV), Hellmann’s (maionese), Doriana (margarina), Kolynos (pasta
de dente), Coca-Cola (refrigerante), Omo (sabão em pó) e Kibon (sorvete). O
que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a
qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores. São
oito características que devem ser conjugadas para chegar-se a este alvo:
Um nome sonoro e sugestivo: Sanyo, por exemplo, é um nome curto e sonoro,
mas poderia ser tanto uma panela de pressão como um remédio profilático;
Um logotipo de impacto: é a forma das letras ou um de um desenho
representativo que chama a atenção. Como a bússola estilizada da Varig e as
letras separadas da Fiat;
Cores chamativas: como as da C&A, o azul e o vermelho que encerram o seu
nome, em si nada feliz;
Uma embalagem original: “pense na forma da garrafa de coca-cola (nada tem a
sua forma...)”;
Um símbolo forte: que possa figurar sozinho e ser associado à marca. São
poucos os produtos que conseguiram fazer isso, como o pequeno passarinho
da fábrica de roupas Sandpiper ou os arcos dourados do McDonald’s;
Uma forma exclusiva: seria exagerado exigir isso de um designer de um
produto qualquer. No entanto, numa época em que a maioria dos carros é
semelhante na forma e na cor, algumas marcas se destacam à distância: a
Rolls Royce e a Mercedes-Benz, certamente; um texto ou um slogan de
suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. Como
a Itautec, com seu símbolo em vermelho, azul e amarelo, acompanhado do
texto “de olho no futuro”, ele, virtualmente, fixa um olhar muito intenso em você;
31
Uma música alegre: que fique gravada na mente do consumidor, como os
jinglers da Coca-Cola ou da Assolam que têm o condão de nos fazer lembrar
dos produtos de uma forma jovem;
Isso é a principal incumbência que a empresa deve dar à sua agência
de publicidade, porque nada é mais importante em propaganda do que o apoio
profissional e imaginativo à marca.
3.2. Cores, Formatos e Imagem
Houve uma época em que as marcas eram consideradas meros
instrumentos de identidade corporativa e pessoal. Quanto mais belas e
eficientes na transmissão da imagem que se desejava refletir, mais
investimentos recebiam para propaganda e marketing.
Como a estética das marcas mostrou resultados financeiros atraentes,
ou seja, na prática, aquele que possui uma marca de qualidade pode cobrar
mais pelos seus produtos ou serviços, todos passaram a desenvolver novas
ferramentas de suporte para buscar a diferenciação. A partir de um trabalho de
mídia extremamente bem executado, as marcas chegaram a este começo de
século prontas para devorar seus criadores, ou serem devorados por eles
através da caracterização de seu valor como um ativo, senão o maior que uma
empresa pode possuir.
Percebe-se
hoje,
com
um
inexplicável
espanto,
que
muitos
profissionais se surpreendem com um moderno discurso de marcas que
proponha apreciá-las, aceitando-as e apreciando-as como algo que tem valor
monetário, e ainda, que este valor pode ser medido e utilizado de uma forma
que crie mais valor.
Atualmente, a fidelidade da embalagem não está associada somente
ao condicionamento do produto, mas, sobretudo, à eficaz comunicação de
marketing, na medida em que trabalha com recursos visuais, tais como as
cores, forma e movimento, prestando ao cliente uma série de informações.
32
De acordo com Las Casas (1993, p.171),
“ao desenvolver uma embalagem, o responsável
deve levar em consideração alguns aspectos como:
induzir
o
consumidor
a
compra;
deve
ser
desenvolvida para ser usada depois de vazia, se
possível;
ser
de
fácil
reconhecimento
do
consumidor”.
As marcas não podem mais ser vistas ou administradas como um
símbolo isolado de beleza. Elas devem sinalizar a existência de um determinado
padrão, alguma coisa, algo mais que diferente entre um fabricante do outro e,
quanto mais eficiente ou convincente for à transmissão do padrão, maior ou
menor valor vai sendo criado para a marca, sendo que valor não se limita às
percepções ou julgamentos pessoais.
É certo que um desenho bonito e adequado para a marca,
exclusivamente, não fará com que se ganhe mais dinheiro com ela. Mas é
errado achar que isso não seja importante, ou mesmo que qualquer imagem
que se desenvolva servirá para identificá-la junto aos consumidores.A escolha
da cor deve ser uma preocupação primária. Mias do que a palavra, a cor
adequada diz muito sobre a imagem que acompanha e até mesmo sobre a
imagem que se deseja refletir no mercado.
Em seguida à cor, vem o formato das letras (tipografia) que também
deve possuir tonalidades adequadas, especialmente se não for à própria
marca, além dos detalhes como formato, imagens, etc. Não há uma regra que
sirva para todos as marcas nesse tópico, mas é possível recomendar que se
evitem formas grandes demais para produtos e serviços delicados como
médicos, hospitais, alimentos e restaurantes.
33
Segundo Rams (1996, p.213) “existem dez mandamentos para um
bom design de uma marca”:
1. O bom design é inovador.
2. O bom design enriquece a utilidade do produto.
3. O bom design é estético.
4. O bom design exibe a estrutura lógica de um produto;
sua forma acompanha a função.
5. O bom design é facilmente percebido.
6. O bom design é honesto.
7. O bom design é duradouro.
8. O bom design segue rigorosamente os detalhes.
9. O bom design é consistentemente ecológico.
10. O bom design é simples.
3.3 A Escolha do Nome
A fusão exagerada da identidade do dono com a identidade do produto
ou serviço não é o melhor caminho para a criação da marca, que não depende
desses fatores para sobreviver. Deve-se começar então com a escolha de um
negócio.
Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao abrirem os
seus negócios, dessem seus próprios nomes aos pontos em que iam se
instalando. Como havia pouca concorrência, as cidades eram menores e todos
os relacionamentos estavam condicionados à confiança e experiência pessoais
sem muitas alternativas, o próprio nome era a forma mais simples de
estabelecer uma comunicação mais eficiente com os consumidores.
O problema é que o mundo, continua mudando e a cada dia, vai
complicando mais e mais. Se hoje, todos continuassem a dar seus próprios
nomes ou apelidos aos negócios que abrirem, em pouco tempo haveria uma
confusão generalizada e nenhum consumidor conseguiria saber quem é quem
e o que faz. Começa-se então a perceber o tamanho da responsabilidade e
preocupação em criar nomes diferenciados, algo extremamente complexo e
cada vez mais trabalhoso. Atualmente, é quase impossível encontrar um bom
nome que já não tenha sido utilizado por alguém. Estendendo o raciocínio para
34
os ambientes familiares, bastas imaginar um nome para um filho que não seja
feio e não tenha sido adotado por milhões de outros pais.
Um dado adicional que confirma a dificuldade de busca e escolha de
um novo nome mostra que existem cerca de um milhão e seiscentas mil
marcas registradas. No Brasil, a demanda pelo registro de novas marcas chega
a oitenta mil novos nomes por ano.
Daí, originaram-se os modismos e esforços, nem sempre eficientes de
distinção entre as empresas, muitas empresas lutam para construir uma marca
exclusiva. Hoje, por exemplo, é comum encontrar milhares de empresas de
informática ou telecomunicações com nomes terminados ou começados em
Net..., Com..., Tec..., etc.
Além do próprio nome, é também muito comum a pessoa agregarem o
nome do produto ou serviço ao próprio ou de forma independente. Assim, se
uma pessoa lida com plástico, ferro ou contabilidade, a tendência será utilizar
algo começando com Past..., Ferro..., e assim por diante. Mas ao utilizar-se
desse recurso, o mesmo sentindo-se confortável com ele, haverá pouca
diferenciação sobre aquilo que já existe no mercado.
Levará muito tempo para que os consumidores superem a dificuldade
de entender de quem a marca é, além de tentarem adivinhar o que ela deve ter
de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. Solucionar um
problema de um nome inadequado, além de ser um processo lento, costuma
ser algo extremamente caro.
O fato é que, encontrar um bom nome diz também respeito à sorte,
iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que se tem, somando
à inteligência da comunicação. Às vezes, nomes considerados feios são hoje
marcas extremamente valiosas, que exigiram volumes gigantescos de
investimento para facilitar sua comunicação e se posicionarem nos seus
mercados.
Existem consultorias especializadas que podem cobrar até R$ 2
milhões para desenvolver um nome. O alto valor não é à toa. O nome é
indicador essencial da marca, a base tanto para esforços de conhecimento,
35
como de comunicação. Muitas vezes mais importante ainda é o fato de que
pode gerar associações que servem para descrever a marca.
3.4 A Publicidade da Marca
Nos anos de incerteza, inflação alta e estagnação econômica que
antecederam o Plano Real, os investimentos com propaganda foram muito
reduzidos. Neste período, a propaganda estava preste a desaparecer. Seria
substituída pelas diversas formas de comunicação dirigida, promoção de
vendas, marketing direto etc.
A verdade e que só agora, com o mercado mais estável e competitivo,
pode se ver claramente que há espaço para todos os tipos de publicidade.
O marketing convencional busca descobrir a personalidade do
consumidor. Porém independentemente dele, o foco deve estar voltado para o
produto e para quais sentimentos ele desperta nas pessoas. Segundo Kotler
(1998, p.265), ”todas as empresas desejam promover algumas poucas
diferenças para apelar mais fortemente a seu mercado-alvo”. No processo de
criação convencional a empresa fabrica produto, o marketing define seu
conceito competitivo e, através de um briefing, a agência de publicidade
elabora um comercial que exerça essa força competitiva. Como o processo
racional não conhece a verdadeira alma do produto, a margem de erro é muito
grande.
No processo de criação projetiva, cria-se design e publicidade e dentro
de um estilo pré-definido, a partir da imagem refletida pelo consumidor dentro
do arquétipo emocional. Primeiro encontramos o grupo emocional associado à
categoria do produto e depois identificamos sua imagem arquetípica. Ao olhála, o criador e o consumidor sentem simultaneamente o estilo e o espírito que a
comunicação deve transmitir.
Existe uma relação entre o formato de um produto e a maneira de
pensarmos sobre o mesmo, que normalmente não estamos conscientes que
existia, mas que gera um sentimento de autenticidade e confiabilidade. Apesar
do sentimento ser importante, pode-se trabalhar com partes como cores,
formas e materiais específicos e integrá-las aos poucos.
36
Dessa forma, a criação da publicidade atual desfruta de um lugar
especial na mente dos homens de negócios. Muitos deles parecem acreditar
que, se todos os demais aspectos do marketing fracassarem na tentativa de
aumentar as vendas e os lucros, a publicidade e a propaganda ainda estarão
disponíveis para fazer isso acontecer. Essa crença – ou esperança – afirma
que, se a propaganda realmente desempenhar o seu papel, o marketing não
precisará se preocupar com outros problemas. Assim, a propaganda se
alimenta da própria mística que desfruta entre os homens de negócio. Eles
acreditam que ela funciona para aumentar as vendas e os lucros, quase
independente das outras atividades do marketing.
A propaganda é uma atividade empresarial administrada em função do
dia-a-dia, para influenciar as opiniões e as atitudes dos consumidores,
tornando-os mais favoráveis à marca patrocinadora da campanha. Inovações
no produto,mudanças na distribuição ou mesmo alterações significativas na
estratégia de preços são eventos relativamente raros no marketing de produtos
de consumo. Uma mudança radical em um produto ou serviço de marca é um
acontecimento muito raro. Mas, pelo menos é o que acreditam os profissionais
de marketing, é possível mudar a imagem da marca e os benefícios que os
consumidores percebem que ela pode oferecer por meio da propaganda. A
propaganda pode ser mudada rápida e continuamente: tais mudanças não
dependem necessariamente de outras mudanças na marca ou na política de
marketing. Apesar das crenças dos homens de negócios, os efeitos reais da
propaganda sobre o nível de vendas e de lucros são, geralmente,
imprevisíveis. A essência do comportamento dos profissionais de marketing
parece basear-se na idéia de que, embora quase sempre pareça impossível
prever o sucesso de uma nova campanha de propaganda, existe sempre a
possibilidade de seus efeitos serem significativos. Pode ser dito que o charme
fundamental da propaganda é que ela oferece ao mercado a chance de gerar
muitas vendas e muito lucro em troca de relativamente pouco dinheiro.
Conforme Penteado (1987, p.89), “hoje, como ontem ou amanhã, a
propaganda será sempre a forma mais econômica de provocar impacto, criar
emoção e obter credibilidade”.
37
3.5 Posicionamento Marcas
Não só as cores adequadas, traços bem enquadrados e um sonoro
nome que irão fazer de uma marca a mais valiosa de todas. A verdade é que
por trás de todo esse importante processo de design, existe um trabalho árduo
que se responsabiliza por posicionar esta marca.
Ser o primeiro não é tarefa fácil. Precisa-se chegar na hora certa e ser
o que faltava. O grande segredo do sucesso de uma marca chama-se
posicionamento. Esta, deve estar sempre na mente do consumidor. Tem que
ser a única ou a melhor.
Segundo Al Ries a mente do consumidor tem uma “escadinha” onde
existe o primeiro para o segundo geralmente é muito grande. Grande a ponto
de parecer jogar tempo e dinheiro fora; tentar disputar a pole position.
Nos Estados Unidos em cada três refrigerantes comprados dois são de
sabor cola. A marca preferida em questão é a coca-cola, a número um em
vendas, em preferência e em lembrança. Em seguida vem a Pepsi, ocupou
segundo lugar por ter também o sabor cola. Falando assim, imaginamos que
mais ninguém conseguiria ser o primeiro em refrigerantes? Quase isso. As
marcas mais valiosas levam anos para perder a liderança. A Coca-Cola é
imensamente mais valorizada.
A “Seven Up” descobriu o que fazer para se alojar na mente dos
consumidores. Simplesmente pegou o que existia na Coca-Cola e na Pepsi em
comum e que para muitos era um defeito. Lançaram a brilhante campanha que
arrancou o terceiro lugar: “Seven-Up: o que não é cola”. Dizer que cola é ruim,
faz mal e outras coisas não adiantaria. Era necessário acertar em cheio nas
pessoas que não gostam de cola. Seven-Up para muitos não é verdadeiro
saber de limão e sim não tem gosto de Coca-Cola nem de Pepsi. Enfim, para
quem não gosta de cola , o número um é o terceiro lugar.
O mesmo aconteceu na disputa brasileira. Porém, aqui, nosso sabor é
guaraná. O delicioso Guaraná Antartica vem desde seu lançamento carregando
a primeira colocação entre os guaranás. Sua tática não foi muito diferente do
Seven-Up, lançaram a campanha “Cola, tô fora. Eu quero é guaraná”. Inúmeras
38
campanhas contra a Coca-Cola foram realizadas mas a que dividiu os
consumidores entre cola e guaraná foi esta.
Loucuras à parte, mas às vezes deve se colocar o ego e o orgulho de
lado e apelar para comparação. Assim fez a Coca-Cola no Brasil para disputar
a liderança entre os guaranás. Lançou Kuat e em sua campanha declaravam
que o sabor dos dois era bem semelhante. Esse posicionamento trouxe volta o
segundo lugar perdido pela Taí para Guaraná Brahma
3.6 Agregando Valor à Marca
É verdade que o valor de mercado de um produto, serviço ou mesmo
de uma empresa, se mede eficazmente pelo somatório das atitudes e vontades
de mercado. Mas quando se trata de avaliar uma Marca, as suas variáveis
deixam de ser tão óbvias e tangíveis. Durante muito tempo, o valor de uma
marca estava intimamente relacionado com o nível de investimento publicitário
despendido na mesma. Com o aparecimento de marcas de sucesso às quais
não estavam associados fortes investimentos publicitários, esta relação deixa
de ser comumente aceite. Hoje se sabe que, muitas vezes, uma marca vale
mais que a totalidade dos ativos da empresa. Por outro lado, há marcas que,
pelas suas “características genéticas”, têm a capacidade de mobilizar o
consumidor à compra contínua. Por tudo isto, hoje as marcas constituem uma
forma de poder econômico, e mesmo social, e têm vindo a mudar o poder do
marketing nas organizações.
Mesmo quando as ofertas dos concorrentes parecem às mesmas, os
compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou
marca.
Consideremos os casos, cujos personagens podem ser usados como
ingredientes para intensificar as emoções naturais do produto, agregando valor
à marca. A Xuxa, por exemplo, com sua expressão de fada, ajudou em
diversos comerciais da Arisco a vender guloseimas, refrescos e chocolate, mas
não conseguiria ajudar na venda de massa de tomate, porque ela está em um
arquétipo e a massa de tomate está em outro. Mas sutil e abrangente cada
39
‘cara’ de pessoa – fisionomia + expressão – retrata um grupo de atributos de
personalidade: O Zeca pagodinho tem cara de cervejeiro e por isso foi o
escolhido da Nova Skin. Enfim, poderia citar outros infinitos exemplos em que a
marca está associada a alguma coisa (cores, formas,som imagem) ou de
alguém, hoje isso é comum.
40
CAPITULO IV
Gerenciamento De Marketing
4.1 O Papel do Marketing
A palavra ‘marketing’ é quase sempre restrita à propaganda e,
infelizmente, muitas vezes associada à propaganda enganosa. Quase sempre a
definição de qualquer coisa associada a vendas, comunicação e até mesmo à
produção assume, freqüentemente, um certo sentido pejorativo pelos leigos. Para
demonstrar que tem algum conhecimento sobre as atividades comerciais do
negócio, muitos empreendedores agregam a palavra aos seus discursos, embora
sejam bem poucos aqueles que conheça seu verdadeiro significado e aplicação.
Marketing nada mais é do que o processo de planejar e executar a
concepção, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar
mudanças que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Juntas, essas
atividades são referidas como marketing mix.
Uma forma mais simples de entender a palavra, e o conceito, são
assumir que marketing é um processo pelo qual desenvolve-se suficientemente
motivação nas pessoas para que elas queiram consumir produtos e serviços.
Pequenas ou médias empresas precisam conhecer e aplicar os conceitos de
conceitos de marketing.
Ainda
que
muitos
aspectos
de
produção,
vendas,
distribuição,
atendimento e comunicação sejam tratados como elementos independentes na
gestão do negócio que se empreende, a maioria dos esforços acaba por resultar,
de fato, como os resultados dos seus trabalhos se comunicam com o mercado, e
fazem com que seja possível atrair e reter grupos de consumidores satisfeitos.
Existem fortes evidências nos fracassos de muitos negócios que se explicam pela
falta do marketing, ou simplesmente de uma gestão ineficiente dos seus conceitos
e aplicações.
41
Não importa que a empresa seja grande ou pequena. O marketing é
importante para qualquer um que queira entender e acompanhar as mudanças no
mercado, em especial, as evoluções no comportamento dos consumidores. Ainda
que seja uma atividade fundamental para a vida das empresas, as ferramentas do
marketing costumam ser mal compreendida. Alguns estudos em cidades
pequenas da Europa comprovam que a maioria dos empreendedores perceber os
assuntos do marketing como periféricos às necessidades dos pequenos negócios.
Isso se deve, em parte, ao fato daquelas empresas obterem resultados positivos
com vendas e lucros sem que haja qualquer planejamento de marketing.
Adicionalmente aqueles empreendedores acreditam que existe a necessidade de
fazer marketing se também não existe a necessidade ou vontade de crescer ou
expandir.
Os poucos empreendedores que perceberam no marketing algo
importante para os seus resultados, têm a idéia de que o assunto não vai além de
tudo que se refira a vendas, propaganda ou promoção. De fato, e até como uma
explicação justificável, é muito difícil esperar que o empreendedor que cuida de
quase tudo, da produção à venda e distribuição, seja também exigido para o
pleno domínio de mais uma atribuição gerencial. Mas mesmo que o marketing
não existia como uma atividade consciente, é certo que ele se apresente na rotina
de qualquer relação comercial. Na medida em que o marketing não é
justificadamente administrado como uma atividade consciente, surgem as
situações muito específicas de mudanças de posicionamento quando os negócios
começam a prosperar e o empreendedor, com freqüência cada vez maior,
começa a afastar-se do controle direto sobre todas as etapas de gestão,
especialmente aquelas relativas à comercialização e distribuição dos seus
produtos ou serviços, rotineiramente delegadas à responsabilidade de pessoas
com baixo padrão de formação profissional, até mesmo pelo reduzido valor dos
seus salários, restritos pela menor capacidade financeira dos empreendedores.
4.2. Consumidores
As marcas de qualquer porte não justificam sua existência sem
consumidores que acreditem no produto ou serviço que elas oferecem. Além
42
disso, os consumidores devem ser devidamente convencidos de que a marca
escolhida representa a solução de problemas ou necessidades, sejam elas
tangíveis ou não.
Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca de valor,
deve começar pela busca da satisfação das necessidades e expectativas dos
consumidores, fato que exige o maior conhecimento possível do mercado em que
se atua, incluindo os procedimentos das marcas concorrentes.
Consumidores são atraídos e retidos a determinadas marcas por uma
série imensa de motivos, por exemplo, a percepção da qualidade, garantia,
assistência técnica, atendimento, etc. Quando a marca comunica com eficiência
que entrega um determinado benefício, ela é comprada pelo consumidor. O nível
de esforço que algumas empresas devem fazer, maior ou menor do que outra,
está diretamente ligada ao volume existente de consumidores que já conhecem,
confiam e repetem o movimento de consumo daquelas marcas. Talvez não se
necessite gastar muita energia, tempo e dinheiro para sair em busca de novos
consumidores, mas apenas reconfigurar os serviços ou produtos que vende,
oferecendo novos benefícios àqueles que já conhecem e valorizam suas
qualidades.
As dificuldades de luta no mercado são tão desgastantes na definição do
preço, distribuição e atendimento, que algumas marcas bem sucedidas deslizam
nos seus resultados, pois acabam se esquecendo daquilo que os levou ao
sucesso em seus mercados: os consumidores. Estima-se que as empresas
perdem algo entre 10% e 20% dos seus consumidores a cada ano. Apenas
recentemente, as empresas começaram a calcular as implicações financeiras que
perda de consumidores pode causar nos seus negócios.
A criação e sustentação de marcas deve ser um trabalho dirigido para a
atração e retenção dos consumidores. Consumidores estáveis tendem a comprar
mais, são mais previsíveis e usualmente custam menos para entender que os
novos consumidores. Adicionalmente eles tendem a ser menos sensíveis ao
preço e responsáveis pela disseminação positiva da imagem, através do ‘boca-a-
43
boca’. Reter consumidores também dificulta a entrada de concorrentes, podendo
também aumentar as participações no mercado.
E é a concorrência que cria o contexto dentro do qual o marketing atua.
Existe um contínuo de iniciativas de marketing que podem ser planejadas para
lidar com os concorrentes. Em uma extremidade, uma empresa pode tentar atingir
uma paridade competitiva imitando os passos de seus concorrentes, movimento a
movimento. Tais respostas são quase inevitavelmente, relativas – um dos
concorrentes lança uma versão de sua loção pós-barba com aroma de lilases, e
todos os principais concorrentes introduzem o mesmo aroma em suas linhas de
pós-barba.
Na outra extremidade, algumas empresas tentem, pelo menos às vezes,
guardar a lealdade de seus clientes por meio do desenvolvimento contínuo de
iniciativas de marketing que são, de alguma forma, diferentes daquelas dos
concorrentes e, assim os profissionais de marketing esperam, serão percebidas
como tendo valor pelos consumidores. Não importa qual seja o conjunto de
benefícios para o consumidor que tais profissionais criem, a intenção é sempre
conter a concorrência, criando um novo e decisivo valor para o consumidor.
A verdade é que, quando a concorrência e as posições dos concorrentes
no mercado tendem a definir uma área delimitada para as operações de
marketing de uma empresa, a concorrência precisa se enfrentada. Mas apenas
reagir à concorrência – não importa o quanto isso possa ser divertido e como isso
possa justificar o papel do profissional de marketing dentro da empresa – é, na
melhor das hipóteses, uma questão de tática. A busca da liderança competitiva
por meio da criação de um novo valor decisivo para o consumidor é uma questão
estratégica. A competitividade empresarial precisa ser baseada em uma
compreensão profunda do consumidor e em uma determinação permanente de
servir melhor ao consumidor do que a concorrência.
Se a atenção às necessidades do consumidor é tão crucial para o
desenvolvimento da liderança competitiva e para o sucesso da empresa a longo
prazo, é importante considerar como e com que grau de sucesso os profissionais
44
de marketing se informam sobre o modo de os consumidores perceberem o valor,
e como esses mesmos profissionais lidam com tais percepções para alcançar a
liderança competitiva.
O modo como uma empresa determina seu destino competitivo depende,
em grande parte, da própria empresa, de sua história e das maneiras pelas quais
sua atual administração dirige o trabalho do dia-a-dia.
No marketing moderno, o elo entre as empresas e o cliente é
proporcionado pela pesquisa de mercado. Quando surgiu, no início dos anos 20,
a promessa da pesquisa de mercado era a de que poderia fornecer uma gama de
informações sobre os consumidores de que os gerentes precisam para poder
criar, continuamente, novos produtos e serviços com valor decisivo. Esse fluxo de
informação constituiria a maneira pela qual o ponto de vista do consumidor estaria
sempre representado nos processos de tomada de decisão da empresa.
A pesquisa de mercado substituiria, então, aquele tipo de insight
perspicaz relacionado ao modo como os consumidores poderiam reagir às
iniciativas da empresa que, originalmente, haviam sido oferecidas pelo insight do
fundador ou do principal executivo.
Muitos gerentes e a maioria dos profissionais de marketing passaram a
encarar a pesquisa como sendo a única maneira pela qual é possível ter um
insight aproveitável em relação ao consumidor. Eles usam a pesquisa de mercado
para entender o que os consumidores percebem ou virão a perceber como tendo
valor. Eles acreditam que os consumidores sabem o que tem valor para eles que
podem transmitir isso de forma coerente, para o pesquisador de mercado
habilidoso. Eles também acreditam que o consumidor saiba o que virá a
considerar como valioso, uma vez que tenha a oportunidade de experimentá-lo, e
também que o consumidor é capaz de relatar essas expressões futuras de
satisfação para o pesquisador competente.
As percepções de valor do consumidor podem ser positivas, negativas ou
neutras. Valor positivo é aquilo que o consumidor aceita com satisfação, já o valor
45
negativo é aquilo que ele, se possível, evita, e valor neutro é aquilo que não o
atrai nem repele – não provoca nenhuma reação significativa. Os fabricantes
freqüentemente não inserem características em suas marcas, pois acreditam que
serão percebidas como tendo valor negativo ou neutro. O marketing muitas vezes
constata ser difícil identificar o tipo exato de valor que os consumidores
perceberão em uma inovação ou uma idéia específica quando as encontrarem no
mercado.
4.3 Agência de Propaganda
Propaganda significa a apresentação impessoal de informação para um
grande número de clientes potenciais por meio da mídia de massa. Porém nem
toda empresa nem todo produto podem beneficiar-se do uso de propaganda. A
tendência é acreditar que a propaganda constitui uma prática necessariamente
boa porque atinge uma quantidade tão grande de pessoas. Os fatores que afetam
o mix de comunicação demonstram que a propaganda, no entanto, só deveria ser
aplicada sob certas condições de produto e de mercado.
A propaganda apresenta uma importância fundamental para as
economias que operam segundo os princípios do capitalismo e da livre-empresa.
Uma economia baseada nesses princípios exige que as empresas estimulem a
demanda por seus produtos. Uma das finalidades mais importantes da
propaganda consiste no estímulo da demanda – isto é, atrair receita dos
consumidores para os produtos ou serviços da empresa.
Para qualquer empresa, o uso apropriado dos serviços de uma agência
de propaganda pode ser grandemente benéfico e resultar num processo de
propaganda muito mais eficiente e efetivo. As agências contam com um pessoal
muito talentoso e com experiência em todas as fases da propaganda, e nenhuma
empresa poderia contratar e manter inteiramente um pessoal de nível de preparo
semelhante ao de uma agência. Existem quatro tipos:
- A agência total – é o tipo que oferece uma gama completa de serviços
aos seus clientes. Tais serviços incluem desenvolvimento de criação,
46
programação de mídia e produção técnica. Algumas das maiores
agências totais fornecem mais serviços ainda, como pesquisa de
mercado, design de embalagem e avaliação de efetividade da
propaganda.
- Butiques de criação – essas agências são especializadas apenas na
criação do anúncio. A empresa precisaria contratar os serviços de uma
firma de produção e de uma compradora de mídia para suplementar o
trabalho da butique de criação.
- Compradora de mídia – esse tipo de agência consiste em uma câmara
de compensação de tempo e espaço. Ela meramente compra tempo
para sua cliente na mídia especificada, sem dar sugestão relativa à
colocação e à estratégia.
- Agências de mídia – várias membros da mídia de rádio e televisão
desenvolvem aquilo que constituem suas próprias agências de
propaganda internas. As instalações que costumavam ser usadas para
produção na estação de rádio e televisão contam agora com diretores e
pessoal de criação para dar assistência aos clientes na preparação da
propaganda.
Nos Estados Unidos, umas das primeiras econômicas capitalistas do
mundo, as empresas investem pesadamente na propaganda para se comunicar
com os consumidores e estimular a demanda. A quantia aplicada com
propaganda nos Estados Unidos é verdadeiramente enorme em dólares
absolutos, mas esses recursos devem ser colocados em perspectiva. A quantia
investida com propaganda representa, porém, apenas uma medida indireta de
sua importância. Outro fator é que os produtos podem efetivamente ter seu custo
de produção reduzido em parte aos efeitos da propaganda. Na medida em que as
empresas são capazes de estimular a demanda por grandes quantidades de seus
produtos, podem obter economias de escala na produção, distribuição e
administração.
47
Há também outros dos fatores a sugerir que a propaganda é importante
para o sistema econômico. Primeiro, as empresas usam a propaganda para
ajudar a construir a lealdade à marca (como foi visto no capítulo 2). Atender a
clientes leais à marca é muito menos dispendioso do que atrair novos clientes.
Assim, novamente a propaganda pode contribuir para reduzir o custo operacional.
Numa medida de importância muito diferente, os bilhões de dólares gastos em
propaganda na mídia de massa sustentam a própria existência daquela mídia.
Assim sendo, os programas de televisão, revistas e jornais que nos dão
informação e entretenimento são patrocinados pela propaganda.
Existem diversos tipos de propaganda. Ela será diferente, dependendo de
quem será o seu alvo. Poderão ser consumidores domésticos, usuários
empresariais, membros do canal de distribuição, profissionais liberais, etc. Outros
públicos específicos, tais como os próprios funcionários da empresa ou
funcionários públicos, eventualmente se constituirão no público-alvo. O tema e a
ênfase informativa da mensagem vão variar, dependendo de qual desses públicos
se deseja atingir com os anúncios.
Toda propaganda é de produto ou institucional. A de produto concentrase nos atributos e benefícios de um produto ou marca específica. A maioria dos
anúncios veiculados pela mídia de massa representa esse tipo de propaganda.
Quando a Ford coloca anúncio no horário nobre, está demonstrando os benefícios
dos serviços e produtos por ela comercializados. Além disso, os varejistas que
destacam um determinado item em sua propaganda também estão usando a
propaganda de produto.
A propaganda institucional apresenta um âmbito mais abrangente, não se
concentrando na comunicação de um único produto ou marca, mas sim em
promover uma organização ou corporação inteira. Esse tipo de propaganda serve
a várias finalidades. As empresas costumam empregar tal tipo de propaganda
para construir um bom nome no mercado e criar uma predisposição favorável em
relação à empresa como um todo. Como a propaganda da Unimed que esta
sendo veiculada em redes de televisão.
48
Finalmente, quando os varejistas não destacam um produto específico
em sua propaganda, estão usando a abordagem institucional para persuadir os
clientes a comprar os produtos de que necessitam em suas lojas, em vez de
procurar os da concorrência.
O fator que distingue a propaganda de outras formas de comunicação é a
tremenda importância do esforço de criação. Como a propaganda precisa usar
uma mensagem generalizada, transmitida por um meio de comunicação
impessoal, a criação pode determinar a diferença entre conseguir comunicar-se
efetivamente e não conseguir nenhuma comunicação. Usar a criatividade para
penetrar na mídia supersaturada e quebrar os mecanismos de defesa perceptiva
dos consumidores significa algo que requer grande talento e imaginação. As
aptidões são tão especializadas no trabalho de criação que a maioria das
empresas contratam os serviços de agência de propaganda.
A criação constitui uma atividade relativamente estruturada. Os
estrategistas de marketing trabalharão com o pessoal da própria empresa ou da
agência contratada para determinar métodos para atrair e reter a atenção,
identificar a técnica de criação a ser adotada para o anúncio. Nessas decisões, a
prioridade é fazer com que a propaganda atinja os objetivos de informação sobre
o produto e imagem corporativa.
4.4 O Poder das Marcas
Para Keller & Aaker (1993, p. 1-23), “o valor patrimonial da marca está
relacionado ao grau de reconhecimento dos consumidores em relação à mesma,
à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros
ativos, como patente e marca registrada. Porém, se algum consumidor for
perguntando quais indústrias produzem no Brasil o sabão em pó Omo, ou ainda a
maionese Hellman’s, com certeza não dará a resposta correta (Gessy Lever e
refinações de Milho Brasil)”.
O desconhecimento da maioria sobre o nome do fabricante desses
produtos de grande popularidade comprova que os consumidores estão mais
49
interessados na quantidade e na imagem do que compram do que propriamente
na sua procedência. Esse comportamento reforçou, nos últimos tempos, que as
marcas são, de fato, o mais valioso patrimônio das empresas. Graças à expansão
e difusão da tecnologia, os produtos concorrentes tornaram-se cada vez mais
parecidos e o grande diferencial na hora da venda passou a ser a imagem que
cada marca transmite ao consumidor. Essa relação já é medida e avaliada pelos
especialistas. “Marcas valem muito dinheiro”, garante o consultor José Roberto
Martins, da assessoria Globalbrands e autor do livro O Império das Marcas, em
parceria com o jornalista Nélson Blecher.
Quando se compra uma companhia, não se está adquirindo apenas um
parque industrial, mas uma marca posicionada no mercado. Para se ter uma
idéia, um recente levantamento da revista americana Financial World revelou, por
exemplo, que a Coca-Cola, líder mundial do ranking de marcas, está avaliada em
US$ 41 bilhões.
Estabelecer com rigor o valor das marcas brasileiras ainda é uma
novidade. Afinal, o país caminha lentamente nesse campo. Somente em 1996, o
Congresso Nacional aprovou uma lei de patentes que protege a propriedade
industrial e combate às fraudes e piratarias. Mas os executivos das grandes
corporações estão atentos à importância de suas marcas. Não resta dúvida de
que elas são o principal de uma empresa. Entre tantos outros produtos, a
multinacional Gessy Lever é que fabrica no Brasil desde 1957 o sabão em pó
Omo, um exemplo de liderança de mercado. No ano de 1999, Omo foi a marca
mais lembrada pelo consumidor brasileiro, superando até mesmo a Coca-Cola, na
pesquisa Top Of Mind, realizada anualmente pelo jornal Folha de São Paulo.
Outras marcas estão tão consolidadas que acabaram tornando-se sinônimo do
próprio segmento em que atuam.É o caso, por exemplo, de Gillete, Cotonetes,
Bombril, Modess e Xerox, todas pioneiras em sua categoria. A marca Xerox hoje
chega a ser mais forte do que o próprio produto. Esse fenômeno também ajuda a
comprovar que as marcas líderes de mercado são freqüentemente as mais
antigas, sobre as quais muito dinheiro já foi investido.
50
Esse esforço de anos poderá ser ainda mais útil à empresa. Há quem
defenda a criação de um novo produto no mercado financeiro com base no valor
das marcas. O principio é o seguinte: tradicionalmente a industria que necessita
de recursos toma financiamentos, assegurados por seu patrimônio físico (bens,
imóveis, receita). A nova alternativa permitiria que se emitisse um bônus de
marca, o brand bond, título que seria adquirido por investidores, resgatável e
administrado por um banco, que teria como garantia o valor da marca produzida
por esse fabricante. “As marcas vão se tornar uma ferramenta para financiar o
seu próprio crescimento e sua sustentação no mercado”, (Martins, 1994, p.11).
A garantia para o investidor seria a possibilidade de licenciamento da
marca caso a empresa não consiga resgatar os papéis dentro do prazo previsto.
O idealizador se vale do exemplo da multinacional Nike para sustentar sua tese.
Avaliada em US$ 5,4 bilhões, a empresa não possui uma única fábrica ao redor
do mundo. Toda a sua produção é terceirizada ao melhor estilo do McDonald’s,
segue o mesmo padrão de qualidade no Brasil ou na China e mesmo assim vale
uma fortuna.
Enquanto os Brand Bonds ainda não se estabelecem como uma forma de
autofinanciar a sobrevivência de uma marca, alguns especialistas dedicam-se a
pesquisar como elas são construídas e se mantêm na liderança de mercado. A
agência de publicidade Young e Rubicam, por exemplo, gastou US$ 7 milhões
para desenvolver o estudo de BrandAsset Valuator (BAV), ou Avaliação de
Atividade de Marca. Trata-se de um banco de dados mundial que pretende
dimensionar o vigor das marcas. No mais amplo trabalho já realizado sobre o
tema, foram ouvidos 30 mil consumidores em 25 países, incluindo o Brasil, sobre
mais de seis mil marcas.Segundo Fátima Belo, diretora de pesquisa da Young do
Brasil, “foi constatado que as marcas têm personalidade e que o consumidor as
entende como pessoas: elas podem parecer jovens, modernas, simpáticas,
ultrapassadas. Para a agência, a construção e a sustentação de uma marca se
baseia em quatro pilares: diferenciação (o que a torna singular), relevância (o que
faz importante), estima (o respeito que o consumidor lhe devota) e familiaridade
(a penetração mais ampla do seu conceito no mercado). Graças às milhares de
51
entrevistas com consumidores, foi possível dimensionar o atual estágio de cada
marca nos quatro pilares. Assim, puderam-se constatar quais são as marcas
líderes, as novas, quem tem grande potencial de crescimento ou está vulnerável e
em decadência”.
Os consumidores neste século ocupam-se muito pouco ao decidir suas
aquisições com base nas características técnicas dos produtos. Dado que as
tecnologias para o desenvolvimento e produção de mercadorias são acessíveis a
quase todos os setores industriais, os consumidores passaram a orientar-se com
base nas mensagens de benefícios que as marcas conseguem transmitir; um fato
que exige muita criatividade e empenho de todos os empresários e executivos.
Ocorre que são raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma
estrutura de gestão voltada para o correto dimensionamento e exploração do
conceito de marca em suas atividades. Acredita-se que a gestão de marca é algo
de interesses e possibilidades restritos às grandes corporações e, ainda, que as
atividades relacionadas às marcas são restritas ao mundo do marketing e da
propaganda.
52
CONCLUSÃO
As marcas são elementos mais que relevantes no competitivo mercado
atual. Pesam na decisão de compra e são, portanto, verdadeiros patrimônios
das empresas. Transmitem significados, agregam valores aos produtos. Os
logotipos, como representações gráficas dessas marcas, são símbolos de
identificação, que podem manter-se por muito tempo na mente na mente das
pessoas. Eles significam, provocam associações, representam uma instituição,
tudo graças a seu emprego adequado e coerente no sistema mais amplo da
identidade corporativa. Quando bem explorados, os logotipos são capazes de
serem reconhecidos mesmo dissociados do nome da marca e do contexto
comunicacional da empresa.
Considerando-se o que foi exposto nos tópicos anteriores, pode-se
afirmar que a construção de uma marca forte e valiosa é um longo processo,
que vem se tornando cada vez mais estratégico. Uma marca forte é um
instrumento valioso para fidelização, podendo ser vista como a menor distância
entre o produto ou serviço e o consumidor.
Desde longo tempo, as marcas vêm tendo um papel importante no
comércio. Já vimos que, ainda na história antiga, foram colocados nomes em
mercadorias para identificar fabricantes, para evitar a substituição do produto por
outro, para segurança do consumidor e até para a própria proteção do produto.
Embora esta preocupação tenha ocorrido há muito tempo, só no século
XX, é que as associações de marcas tornam-se centrais, ou seja, só agora,é que
a criação de novas marcas envolve outras áreas, como por exemplo: o marketing.
A partir daí, o desenvolvimento de uma marca passou a ser um processo
infinitamente mais delicado e inúmeras vezes mais incertas, devido ao número
enorme de concorrentes.
Hoje, antes de pensar em uma marca, é preciso saber sobre suas
estratégias de marketing, pois elas praticamente constituem a essência do
sucesso desta marca. O marketing está intensamente presente na vida das
pessoas, seja na rua, em casa, no mercado, etc, sempre com o objetivo de
53
satisfazê-las, fazendo com que elas identifiquem-se com os produtos, criando
uma fidelização as marcas. E, isso ocorre, segundo Kotler (1998, p.27), ”através
de um trabalho de longo prazo, onde são feitas pesquisas, testes, planejamentos,
propagandas, buscando sempre a satisfação do consumidor para que ele se torne
leal.”
Então,
ao
contrário
do
que
acontecia
antigamente,
hoje
o
desenvolvimento da marca consiste em um conjunto de investimentos e cuidados
a longo prazo principalmente em propaganda, promoção e embalagem.
Sem dúvida, o desenvolvimento de novas marcas e mais eficaz quando
há trabalho conjunto entre pesquisa e desenvolvimento, engenharia, produção,
compras, marketing e finanças, desde o início.
54
ANEXO
As Marcas na Era da Informação. Este é o título do livro do experiente e
talentoso publicitário Levi Carneiro ([email protected]), atualmente
diretor de Planejamento e sócio da Asa Comunicação. Entre os temas
relacionados à marca, o publicitário aborda a expansão do seu conceito, a
experiência em rede, a marca como fator de responsabilidade, a contabilidade do
intangível entre outras mutações pelas quais as marcas têm passado com a
evolução dos meios de comunicação, o surgimento da Internet e o surgimento da
personalidade corporativa. O Estudo mostra de forma didática e objetiva que a
busca do verdadeiro significado das marcas distanciou as agências dos produtos
e suas características, e as aproximou de um exame psicológico e antropológico
do que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. Citando o
especialista David Aaker, Levi Carneiro lembra que a força e o poder das marcas
assumem uma expressão palpável de valor (brand equity), que já é medido
financeiramente por auditorias especializadas, e vem se tornando o principal ativo
das organizações empresariais contemporâneas Finalmente vale lembrar que,
empresas como Nike e McDonald’s, só para ficar em dois exemplos, não fabricam
absolutamente nada daquilo que representam – nem tênis nem sanduíches.
Ganham milhões apenas gerindo a marca e recebendo royalties daqueles que as
usam. Por volta dos anos 80, empresas como a Microsoft e a Intel declararam que
produzir bens era apenas um aspecto incidental, um pequeno detalhe, de suas
operações e que seus produtos podiam perfeitamente ser feitos para eles por
terceiros. O que todas essas empresas produzem na verdade não são coisas,
mas imagens de suas marcas.
Colaborou Liana Melo, do Rio de Janeiro Istoé
55
REFERÊNCIAS
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Paulo. Negócio Editora, 1998.
COSTA, Joan. Imagem Global: Evolução da Identidade Visual. 2ª ed.
Barcelona: CEAC,1989.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª Edição. São Paulo: Atlas,
1992.
FILHO,José Roberto Whiataker Penteado. Programa de Marketing: as
comunicações
de
marketing.
Rio
de
Janeiro.
Centro
de
Ensino
e
Desenvolvimento Gerencial.3ª ed., 1987.
J. SEMENIK, Richard, J. BAMOSSY, Gary. Princípios de Marketing: uma
perspective global. São Paulo.Makron Books, 1995.
KOTLER,Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Atlas,1994.
_________. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 1ª ed. São Paulo.Futura,1999.
_________.
Administração
de
Marketing:
análise,
planejamento,
implementação e controle. 5 ed. São Paulo. Atlas, 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing, Conceitos, Exercícios e Casos.
São Paulo. Atlas, 1993.
LEVITT, Theodore . A Imaginação de Marketing. 2ª ed. São Paulo:
Atlas, 1991.
M. WEILBACHER,Willian. Marketing de Marcas. São Paulo. Makron Books,
1994.
MARTINS, J.R. Grandes Marcas, Grandes Negócios: como as pequenas e
médias empresas devem criar e gerenciar uma maracá vencedora. São Paulo.
Negócio editora, 1997.
MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem
que fortalece a sua marca. São Paulo, Negócio Editora, 1999.
56
RABAÇA, Carlos Alberto,BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de
Comunicação .2ª ed. Rio de Janeiro : Editora Campus, 2001.
RIES, Al . As 22 Consagradas Leis de Marketing. São Paulo. Makron Books.
SOUZA, M.G & Nemer. A Marca & Distribuição: desenvolvendo dominação
estratégica e vantagem competitiva no mercado global. São Paulo: Makron
Books do Brasil, 1993.
Programa de Marketing: produtos e serviços, criação, lançamentos e
estratégias. Rio de Janeiro - Centro de Ensino e Desenvolvimento Gerencial.
3ª ed, 1987
O Poder das Marcas, Istoé, 24 de abril de 2002.
Sem Medo de Ousar. Revista do anunciante, agosto de 1999.
Construtores de Marcas. Marketing, dezembro de 2001.
Nova Dimensão da Marca. Meio Digital, junho de 2000.
www.geocites.com
www.somarcas.com.br
www.jrbrands.com.br
www.nostroritmo.com.br
57
INDICE
INTRODUÇÃO
8
CAPITULO I - Da Origem da Marca a Globalização
9
1.1
A Origem da Marca
9
1.2
Vantagens de Fixação da Marca no Produto
10
1.3
Estratégias de Marcas
11
1.4
A Globalização das Marcas
12
CAPITULO II - Lealdade à Marca
16
2.1
O Que é Lealdade à Marca e seus Diferentes Níveis
16
2.2
Lealdade à Marca Medida pelo Comportamento de Compra
19
2.3
Estratégia de Fidelização
20
CAPITULO III - Criação da Marca
23
3.1
Identidade Visual
23
3.2
Cores, Formatos e Imagem
31
3.3
A Escolha do Nome
33
3.4
A Publicidade da Marca
35
3.5
Posicionamento da Marca
37
3.6
Agregando valor a Marca
38
CAPITULO IV - Gerenciamento de Marketing
40
4.1
O Papel do Marketing
40
4.2
Consumidores
41
4.3
Agência de Propaganda
45
4.4
O Poder das Marcas
48
CONCLUSÃO
52
ANEXO
54
REFERÊNCIAS
55
INDICE
57