estratégias de marketing numa pequena empresa.

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
SAMARA LIMA DE OLIVEIRA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NUMA PEQUENA EMPRESA: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA COMPROVE MOTOS – SANTA CRUZ DO CAPIBARIBE - PE
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa - PB
Novembro de 2010
SAMARA LIMA DE OLIVEIRA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NUMA PEQUENA EMPRESA: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA COMPROVE MOTOS – SANTA CRUZ DO CAPIBARIBE - PE
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
Apresentado à Coordenação do Serviço de
Estágio Supervisionado em Administração,
do Curso de Graduação em Administração,
do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade Federal da Paraíba, em
cumprimento às Exigências para a Obtenção
do Grau de Bacharel em Administração.
ORIENTADOR (A): Profª. MS. Nádja Valeria Pinheiro
João Pessoa - PB
Novembro de 2010
2
À Professora Orientadora MS. Nádja Valeria Pinheiro.
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Samara
Lima de Oliveira.
João Pessoa, ____ de Dezembro de 2010.
_____________________________________________________
Prof. Egídio Luiz Furlanetto
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do Professor Orientador:
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SAMARA LIMA DE OLIVEIRA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING NUMA PEQUENA EMPRESA: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA COMPROVE MOTOS – SANTA CRUZ DO CAPIBARIBE - PE
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: _______ de Novembro de 2010
Banca Examinadora
___________________________________________
Profª MS. Nádja Valéria Pinheiro
____________________________________________
Prof. Adm. Jorge de Oliveira Gomes
____________________________________________
Profª. Edna Pinheiro
4
AGRADECIMENTOS
No mais importante lugar em minha vida, agradeço e presto todas as homenagens à
Deus, o meu Senhor, por ter sustentado a mim de todas as maneiras possíveis, por ter me dado
capacidade e condições para iniciar e chegar ao final deste maravilhoso Curso.
Aos meus amados pais, Luiz e Vera, que sempre demonstraram, e tem demonstrado
interesse em meu crescimento pessoal e acadêmico, me ajudando de diversas formas e
sempre, em todo momento me amando. Meu muitíssimo Obrigado!! Não esqueci de você
Lucila, minha irmã, que resolvia meus problemas à distância (às vezes e quando queria!!).
Ao meu esposo que foi compreensivo nos dias em que tinha que “se virar” sozinho
porque eu estava estudando e não parava um segundo. Amo você Luciano, obrigada pela
ajuda e por sempre me ouvir!
Agradeço ainda a outra pessoa bastante importante neste processo de conclusão de
curso e também de ensinamentos para a vida, a professora Nádja Valéria, minha sempre
divertida orientadora, que com muita boa vontade se dispôs à me conduzir na realização deste
trabalho.
Finalmente agradeço aos muitos professores que tive, desde os mais amigos aos mais
rigorosos, cada um deixou sim, sua marca na minha vida. Os funcionários que mesmo um
pouco mais distante do nosso dia a dia puderam transformar e ajudar nossa passagem pela
Universidade. Agradeço ainda aos inesquecíveis amigos e colegas que encontrei, que cada um
ao seu modo, tornaram-se memoráveis: Rizoniel Dionízio e Rômulo Veloso (Trio Madeira
que Cupim não Rói), Suelen Melo (quebra-galho), Mahilton Silva (o professor), Dimas
Coutinho, Amanda Neves, Leonardo Nunes e Isete Moreira. Certamente nos encontraremos e
continuaremos sendo companheiros de profissão e amigos de toda a vida.
5
RESUMO
As fronteiras brasileiras foram abertas para o mundo afora nos anos 90 gerando um clima de
maior concorrência, e num país onde 99,2% das empresas formais são consideradas micro ou
pequenas empresas, para estas a disputa torna-se ainda mais difícil. Diante disto o
investimento em Marketing é indubitavelmente apropriado e merecido. Esta pesquisa objetiva
analisar o cenário de uma pequena empresa no que tange as suas ações estratégicas voltadas
para Marketing, visando conhecer quais as estratégias bem sucedidas e seu impacto no
desenvolvimento da empresa. Para este fim utiliza o Roteiro de Entrevista Estruturada,
formulado com base no referencial teórico. Conclui–se que a empresa, na pessoa do seu
gestor, tem consciência de que as empresas necessitam de ferramentas de Marketing. Bem
como mostrou ainda que as estratégias responsáveis pelo sucesso da Comprove Motos são a
utilização de vendedores itinerários, os treinamentos fornecidos periodicamente, o emprego
de várias mídias ou meios de comunicação, o conhecimento dos concorrentes e a sua ótima e
bem planejada localização.
Palavras-chave: Marketing. Estratégia. Micro e Pequenas Empresas. Venda Premiada.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Representação do Mix de Marketing ........................................................................26
Figura 2: Estágios do ciclo de vida do produto ........................................................................30
7
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Características gerais das MPEs ..............................................................................15
Tabela 2: Causas das dificuldades e razões para o fechamento das empresas..........................17
Tabela 3: Características do segmento de mercado..................................................................38
Tabela 4: Preços praticados pela Comprove Motos.................................................................50
Tabela 5: Estratégias de Marketing da Comprove Motos .......................................................54
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO...........................................................................................................10
1.1 Delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa.................................11
1.2 Objetivos......................................................................................................................12
1.2.1 Objetivo Geral............................................................................................................12
1.2.2 Objetivos Específicos.................................................................................................12
1.3 Justificativa..................................................................................................................12
2. REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 14
2.1. O que são MPEs (micro e pequenas empresas) ......................................................14
2.1.1 O ambiente das MPEs................................................................................................15
2.2. Definindo Marketing .................................................................................................18
2.2.1 Necessidades, desejos e demandas……………………………………………….…19
2.2.2 Valor e satisfação.......................................................................................................20
2.2.3 Relacionamento e redes.............................................................................................23
2.2.4 Canais de Marketing..................................................................................................24
2.3. Mix de marketing ......................................................................................................25
2.3.1 Produto.......................................................................................................................26
2.3.2 Preço...........................................................................................................................31
2.3.3 Praça...........................................................................................................................32
2.3.4 Promoção...................................................................................................................35
2.4. Mercado-alvo e segmentação ...................................................................................37
2.5. Concorrência .............................................................................................................39
2.6. Marketing na MPEs ..................................................................................................42
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................................... 44
3.1.Quanto aos objetivos ..................................................................................................44
3.2. Quanto aos procedimentos técnicos .........................................................................45
3.3. Quanto à abordagem do problema ..........................................................................45
3.4. Método de coleta de dados ........................................................................................46
3.5. Método de análise de dados ......................................................................................46
3.6. Universo e amostra ....................................................................................................46
3.7. Sujeito da pesquisa ....................................................................................................47
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS.....................................................48
4.1 Análise de dados por seção.........................................................................................48
4.2 Identificando as estratégias de Marketing utilizadas efetivamente pela Comprove
Motos............................................................................................................................53
4.3 Estratégias mais bem sucedidas e seu impacto no desenvolvimento da Comprove
Motos............................................................................................................................55
5. CONCLUSÃO.............................................................................................................57
5.1 Considerações finais....................................................................................................57
5.2 Limitações e sugestões................................................................................................58
REFERÊNCIAS................................................................................................................60
APÊNDICE A: Roteiro de entrevista estruturada.........................................................64
9
1. INTRODUÇÃO
Esta pesquisa consiste no Trabalho de Conclusão de Curso – TCC de Bacharelado em
Administração da Universidade Federal da Paraíba – UFPB/Campus I, em cumprimento à
disciplina de Estágio Supervisionado II e atendendo a resolução 307/66 MEC, como requisito
obrigatório para obtenção do grau de Bacharel em Administração, ao Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração – SESA do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
UFPB.
Este estudo concentra-se na área de Administração de Marketing com ênfase em
pequenas empresas e estratégias de marketing abordadas por estas. Possui natureza qualitativa
exploratória descritiva, visto que esta pesquisa visa levantar informações acerca das
estratégias de Marketing utilizadas pela pequena empresa Comprove Motos, sendo delineada
como Estudo de Caso. Para isto o método de coleta de dados utilizado é o de Entrevista
Estruturada. O presente trabalho estrutura-se da seguinte forma: o capítulo um, introdutório,
que compreende a Delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa, a justificativa
e os objetivos geral e específicos. O segundo capítulo compreende o Referencial Teórico, que
inclui assuntos relativos ao tema do trabalho com objetivo de dar sustentação à pesquisa. O
capítulo três apresenta os Procedimentos Metodológicos, aludindo à natureza da pesquisa,
universo e amostra, procedimentos técnicos, abordagem do problema, método de coleta de
dados, método de análise de dados e sujeito de pesquisa.O capítulo seguinte, o quarto,
constitui-se da análise e interpretação dos dados. E finalmente, a conclusão que é formada
pelas considerações finais, limitações e sugestões.
10
1.1. Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa
O Brasil abriu suas fronteiras para o mundo nos primórdios dos anos 90, a partir dessa
data “o tempo do lucro fácil havia acabado“ (AZEVEDO, 2002, p.10), drasticamente
acelerou-se a competição e “mesmo quem tem uma loja, uma escola ou uma pequena fábrica,
concorre com o mundo” diz Azevedo (2002, p.10).
Esse cenário descrito por Azevedo (2002) como de acirrada competitividade,
produtividade e alto grau de obsolescência, é o mesmo vivido ainda atualmente por todas as
empresas no Brasil, e também no mundo.
No Brasil essa alta competitividade é constantemente vivenciada pelas micro,
pequenas e médias empresas, que constituem “99,2% de todas as empresas formais” do país
(MORAIS, 2005, p.16), cerca de 4,63 milhões, e além das dificuldades particulares às
pequenas empresas e que podem acarretar no seu fechamento, como por exemplo
“inexperiência no ramo de negócio, desconhecimento dos instrumentos de administração,
falta de recursos financeiros, dificuldades para obtenção de créditos e financiamentos”
(CHÉR apud SARQUIS; MATTAR, 1998, p.02), entre outros, sofrem ainda com problemas
ou dificuldades no tocante à “prática de Marketing/vendas e os aspectos de mercado”
(GRACIOSO e MEGIDO apud SARQUIS; MATTAR, 1998, p.02). Esses “problemas de
Marketing”, diga-se assim, são o desconhecimento das normas básicas de marketing, ou a
falta de orientação para o mercado, por exemplo, que, como supracitado, se não forem
tratados de maneira adequada podem levar a falência uma pequena empresa.
Qualquer empresa, de qualquer tamanho, ou mesmo qualquer setor de atuação, pode e
deve utilizar-se dos conceitos e ferramentas oferecidos pelo Marketing. Portanto as micro,
pequenas e médias empresas se enquadram nessa realidade e podem buscar, através de
estratégias de marketing, aprimorar o relacionamento com a clientela, alavancar as vendas e a
lucratividade.
Segundo C.A. Lima (2008, p. 05):
O conceito de que Marketing é coisa apenas para as grandes empresas vem
mudando pouco a pouco nos últimos anos e as Pequenas e Médias Empresas vem
se utilizando cada vez mais das técnicas de Marketing com a finalidade de
imprimirem diferenciais competitivos.
É neste cenário ao mesmo tempo de incentivo às pequenas empresas, como também de
atenção redobrada com a maneira de gerir o negócio, que a Comprove Motos está inserida.
Por isso, planejar e controlar e se manter atuante no mercado, é imprescindível para a
11
sobrevivência saudável da loja. E sem a utilização das ferramentas e ações de marketing
adequadas a esse fim dentro, é claro, da sua realidade de recursos disponíveis fica um pouco
mais difícil de manter a imagem, a reputação, a fidelidade dos clientes, a aquisição de novos
clientes e mercados, entre outras coisas. Dessa maneira o problema central deste estudo é
quais estratégias de Marketing são responsáveis pelo sucesso da Comprove Motos?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Verificar quais as estratégias de Marketing responsáveis pelo sucesso da Comprove
Motos.
1.2.2 Objetivos Específicos
•
Identificar estratégias de Marketing utilizadas efetivamente pela Comprove Motos;
•
Apontar quais as estratégias mais bem sucedidas para empresa;
•
Avaliar as estratégias adotadas e seu impacto no desenvolvimento da empresa.
1.3 Justificativa
A justificativa para a realização deste trabalho é baseada em três pilares:
Oportunidade, Viabilidade e Importância. A pesquisa é oportuna, visto a quantidade de micro
e pequenas empresas que funcionam no Brasil atualmente, por isso se tem disponível um
grande campo de estudo por toda parte. A viabilidade é comprovada pela razoável quantidade
de literatura disponível e pelo feedback que pode ser fornecido posteriormente à empresa em
estudo. É importante porque trará mais um trabalho de pesquisa na área de Marketing para
12
pequenas empresas no contexto do nosso Nordeste, mais especificamente no interior
nordestino, traduzindo assim qual a realidade enfrentada pela maioria dos empresários locais,
onde parcelas destes saem da UFPB. Então este estudo é importante porque apresentará um
retrato da realidade dos empreendedores nordestinos diante das estratégias de marketing.
13
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Este estudo visa abordar alguns assuntos relevantes acerca do tema antes de apresentar
o modelo teórico a ser seguido e a apresentação dos dados captados e das conclusões.
2.1. O que são MPEs (micro e pequenas empresas)
Koteski (2004, p.16) diz que “as micro e pequenas empresas são um dos principais
pilares de sustentação da economia brasileira” e ele apresenta duas razões para esta afirmação.
A primeira é que as MPEs tem uma “enorme capacidade geradora de empregos” e a outra
razão é “pelo infindável número de estabelecimentos desconcentrados geograficamente”.
Pode-se perceber que grande parcela, senão todos os autores que abordam micro e
pequenas empresas como seus temas centrais, acreditam na importância destas em sua
conjuntura social local. Russo (2002, p.13), assim como Koteski (2004), as considera como
“um dos pilares de sustentação da economia nacional e mundial”, isto devido ao “seu número,
abrangência, capilaridade e capacidade de adaptação aos novos desafios”.
Apoiando a afirmação de Koteski, a cerca de que as micro e pequenas empresas são
geradoras de emprego, um estudo realizado pelo IBGE (2003, p.17) descreve uma das
importâncias das MPEs como um “colchão amortecedor do desemprego”, isto por que elas:
Constituem uma alternativa de ocupação para uma pequena parcela da população
que tem condição de desenvolver seu próprio negócio, e em uma alternativa de
emprego formal ou informal, para uma grande parcela da força de trabalho
excedente (IBGE, 2003, p.17).
Portanto, percebe-se que de modo geral a concordância entre diversos autores a cerca
da relevância das MPEs para a economia de uma nação, pois por serem mais numerosas,
juntas elas geram mais empregos, fomentando dessa forma a economia local.
Segue uma Tabela explicitando as características gerais das MPEs, apresentadas pelo
IBGE (2003, p.20):
14
Características Gerais das Micro e Pequenas Empresas
1
Baixa intensidade de capital
2
6
Altas taxas de natalidade e mortalidade
Forte presença de proprietários, sócios e membros da família como mão-de-obra
ocupada nos negócios
Poder decisório centralizado
Estreito vínculo entre os proprietários e as empresas, não se distinguindo
principalmente em termos contábeis e financeiros, pessoa física e jurídica
Registros contábeis pouco adequados
7
Contratação direta de mão-de-obra
8
Utilização de mão-de-obra não qualificada ou semiqualificada
9
Baixo investimento em inovação tecnológica
3
4
5
10 Maior dificuldade de acesso de financiamento de capital de giro
11 Relação de complementaridade e subordinação com as empresas de grande porte
Tabela 1: Características Gerais das MPEs
Fonte: Adaptado de As Micro e pequenas empresas comerciais e de serviços no Brasil: 2001 (IBGE, 2003)
Estas são as características gerais e também mais notáveis nas empresas
contemporâneas.
2.1.1. O ambiente das MPEs
Kassai (2006, p.3) revela que “as pequenas empresas ocupam lugar de destaque no
cenário econômico e social dos países” e “representam mais de 90% das empresas em todo o
mundo” (KASSAI apud KASSAI;NOVA, 2006, p.3), ou seja, a economia e a sociedade do
mundo inteiro é quase que completamente formada por pequenos empresários e suas
pequenas empresas. Este fato deveria ser levado em consideração pelos governos das nações,
para que pudessem auxiliar melhor e mais efetivamente esse nicho que tanto trás
desenvolvimento para os mercados dos países.
O Administrador Marcos Antônio Koteski (2004, p. 16) afirma que em se tratando de
estatísticas, “esse segmento empresarial representa, 25% do Produto Interno Bruto [...] 60%
do emprego formal no país”. Em uma pesquisa do SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio as
micro e pequenas Empresas), intitulada “Onde estão as micro e pequenas empresas no Brasil”,
há um complemento para a afirmação de Koteski, a pesquisa revela que “em 2004, no Brasil,
havia 5.110.285 estabelecimentos no setor privado. Desse total, 5.028.318 eram de MPEs (ou
98% do total de estabelecimentos)” (SEBRAE, 2006, p.15). Com isso é possível perceber a
15
capacidade de geração de emprego, distribuição da renda e arrecadação de impostos para o
governo que as MPEs possuem. Para demonstrar a importância e o crescimento desse
segmento vale apresentar o dado a seguir: no “período entre 1996 a 2001 o número das MPEs
passou de 3,1 milhões para 4,6 milhões nos setores da indústria, comércio e serviços“
(MORAIS, 2005, p.16). Esse número cada vez mais crescente de empresas de pequeno porte
se instalarem no Brasil se deve a alguns fatores, Koteski (2004, p.16) apresenta vários, mas a
fim de dinamizar a pesquisa, apenas quatro serão apresentados abaixo:
•
[...] Resultado da globalização [...] as grandes empresas, ao buscarem maior
eficiência, terceirizem as atividades de apoio ao negócio principal;
•
Absorção de mão de obra demitida das grandes empresas, em decorrência de
avanços tecnológicos;
•
Estruturas flexíveis que permitem responder melhor e mais rapidamente às crises
econômicas;
•
Espírito empreendedor do brasileiro.
Outra pesquisa do SEBRAE publicou que no Brasil o número de MPEs “ativas após
dois anos de atividade passou de 51% em 2002 para 78% em 2005” (SEBRAE, 2010, p.1), ou
seja, 27% das empresas neste período, de 2002 a 2005, não foram à falência. Sobre isto há
uma explicação: “As condições favoráveis da economia nacional e o aumento da qualificação
dos empresários contribuíram para o resultado” (SEBRAE, 2010, p.1). Essa mesma pesquisa
mostra em números a importância da profissionalização dos gestores e também a relevância
da experiência anterior: 79% dos empresários têm curso superior completo ou incompleto e
51% do total tiveram experiência em empresa privada anteriormente (SEBRAE, 2010).
Mesmo com o aumento da qualificação dos proprietários e o número de empresários com
curso superior ser elevado, é preciso que se tenham conhecimentos específicos, sobre o
mercado, o público-alvo, conhecimentos gerenciais, etc.
De fato houve melhora na manutenção das MPEs, devido à maior busca por
consultorias e/ou assessorias, por exemplo, atualmente o SEBRAE atende mais de 69.600
MPEs (SEBRAE, 2010).
No entanto ainda com todo esse aparato econômico e científico, várias empresas têm
fechado suas portas todos anos, e quais seriam os motivos para isso? Será que existe uma
16
razão principal? Para os empresários pesquisados pelo SEBRAE (2004), existem treze fatores
diferentes alocados em quatro categorias distintas, como mostra a:
Causas das dificuldades e razões para o fechamento das empresas
Categoria
Percentual de empresários que
Ranking
Dificuldades/Razões
1º
Falta de capital de giro
42%
3º
Problemas financeiros
21%
8º
Ponto/local inadequado
8%
9º
Falta de conhecimentos gerenciais
7%
2º
Falta de clientes
25%
4º
Maus pagadores
16%
6º
Recessão econômica no país
14%
Logística
12º
Instalações inadequadas
3%
Operacional
11º
Falta de mão de obra qualificada
5%
5º
Falta de crédito bancário
14%
Políticas Públicas e
10º
Problemas com a fiscalização
6%
Arcabouço Legal
13º
Carga tributária elevada
1%
7º
Outra razão
14%
Falhas Gerenciais
Causas Econômicas
Conjunturais
responderam
Tabela 2: Causas das dificuldades e razões para o fechamento das empresas
Fonte: SEBRAE, 2004, p. 15
Desses problemas que os pequenos empresários enfrentam destacam-se dois que são
mais relevantes em termos de estratégias de Marketing: no segundo lugar do ranking a Falta
de clientes e em oitavo lugar o Ponto/local inadequado. Vê-se, portanto, nessas duas razões de
falência, traços de gestores pouco preparados no sentido gerencial voltado para o sucesso de
marketing da empresa. “O cliente é a razão de ser da empresa. Sem clientes, não existem
negócios [...]” é o que diz Azevedo (2002, p.30), quanto ao fator Ponto ou local inadequado o
SEBRAE (2010) diz que a localização interfere no volume de negócios e pode ser
determinante para o fracasso ou sucesso de um empreendimento.
17
2.2. Definindo Marketing
Para que se possa iniciar uma discussão acerca do uso consciente das ferramentas e
estratégias de Marketing em uma MPE, se faz necessário antes explanar algumas definições
neste tema.
Primeiro qual a definição de Marketing? O que ele trás para as empresas?
Nos anos 60 a AMA (American Marketing Association) definiu marketing “como o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor” (apud COBRA, 1997, p.23), uma definição bastante restrita da que temos
atualmente. Freqüentemente o marketing tem seu significado intimamente ligado apenas a
vendas (KOTLER, 2000), mas não é bem assim, marketing é muito mais do que isto
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997), esta não é a única tarefa do marketing, “vender é [...] a
ponta do iceberg de marketing” (DRUCKER apud KOTLER, 2000, p. 30). Desta maneira
Marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais” (AMA apud KOTLER, 2000, p.30; COBRA, 1992).
Robert Haas (apud COBRA, 1997, p.27) definiu Marketing industrial de uma maneira
muito abrangente e também bastante pragmática, ele diz que marketing:
É o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos, e expectativas
do consumidor industrial [mas pode-se entender por qualquer tipo de consumidor] e
das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de
efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda a convencer mais e mais clientes
a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços.
Expressando em poucas palavras a bela e completa definição para Marketing de Hass,
Kotler (2006, p. 4) diz “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
Esta conceituação de marketing dada por Robert Hass (apud COBRA, 1997), será
tomada como a mais completa por este trabalho entre os autores até aqui estudados visto que
o marketing orienta-se por quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing
integrado e lucros por meio da satisfação do cliente (KOTLER, 2000).
O marketing ainda apresenta conceitos centrais (KOTLER, 2000), que serão mais bem
abordados a partir deste momento. Estes conceitos são importantes no sentido de que
18
especificam detalham o conceito geral de marketing (supracitado). Os conceitos principais
para o estudo são (KOTLER, 2000):
1.Mercados-alvo e segmentação;
2.Necessidades, desejos e demandas;
3.Produto ou oferta;
4.Valor e satisfação;
5.Relacionamentos e redes;
6.Canais de marketing;
7.Cadeia de suprimento;
8.Concorrência;
9.Mix de marketing.
Esta pesquisa,
especificamente,
irá ater-se aos seguintes conceitos:
Necessidades e desejos, Valor e satisfação, Relacionamentos e redes, Canais de
marketing, Mix de marketing, Mercado-alvo e segmentação, e Concorrência, sendo
que a estes três últimos será dada atenção especial sendo criados tópicos específicos.
2.2.1. Necessidades, desejos e demandas
As “necessidades descrevem exigências humanas básicas” (KOTLER, 2000, p. 33).
Abraham Maslow era psicólogo e realizou um estudo sobre as necessidades humanas.
“Segundo ele, o homem é motivado segundo as suas necessidades que se manifestam em
graus de importância” (Mundo Educação).
Existem necessidades de várias ordens: necessidades fisiológicas (fome, sede, frio,
etc.), necessidades de segurança (moradia, defesa, proteção etc.), necessidades
sociais (sentimento de posse, amor), necessidade de estima (auto-estima,
pertencimento, reconhecimento, status etc.), necessidades de auto-realização
(desenvolvimento pessoal, conquistas etc.) (MAGALHÃES, 2006, p. 22).
Magalhães (2006, p. 23) continua seu discurso curto, porém claro: “Marketing não cria
necessidades”, “a necessidade existe antes da ação do marketing”, o que pode ser feito pelo
marketing é incitar, influenciar os desejos. Um bom exemplo para isto é, existe uma
necessidade precípua como a fome (necessidade fisiológica), que podem ser satisfeitas por
milhares de tipos de comida, mas a cultura do local, a sociedade e o ambiente econômico
influenciam a forma de satisfação (ou seja, qual comida o indivíduo escolherá).
19
Segundo Magalhães (2006, p. 23) os “desejos são moldados pela interação com a
sociedade [...] são carências por satisfações específicas, moldados por forças e instituições
sociais para atender necessidades”, Kotler (2000) complementa dizendo que os desejos são
necessidades que se tornam objetivos específicos. Assim, utilizando o exemplo anteriormente
citado (da necessidade de comida) um desejo poderia ser de comer uma pizza, porque os
desejos são “moldados por forças e instituições sociais” (MAGALHÃES, 2006, p.23).
A demanda, conforme Magalhães (2006, p. 23) “é um desejo por soluções específicas,
desde que existam condições e disposição de compra”, ou seja, no exemplo da necessidade de
comer, ocorreu o desejo pela pizza, mas a demanda só acontece se o indivíduo puder comprála.
Desta forma, Kotler (2006) incentiva a pesquisa de marketing como maneira de
identificar oportunidades que possam haver no mercado e assim poder, a empresa, determinar
a demanda pelos seus produtos.
2.2.2. Valor e satisfação
“Ser diferente é essencial no mundo dos negócios” (AZEVEDO, 2002, p.85), esta
assertiva mostra a grande necessidade que as empresas têm de manterem-se acima do nível do
mercado em que estão situadas e também a dificuldade que algumas apresentam de gerarem
algum valor extra para o cliente. Já não se pode mais sustentar-se apenas no básico do
negócio, para tanto a solução é criar novos produtos/serviços que adicionem valor para a
clientela (AZEVEDO, 2002). Kotler (2006) diz que a empresa pode reduzir algum dos tipos
de custos que existentes e/ou aumentar os benefícios atrelados ao produto/serviço.
Mas, o que é valor? De maneira simples e prática, Kotler (2006) explica o que é valor
percebido pelo cliente, o que ele chama de VPC: “é a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas” (p. 140). Basicamente esta diferença é aferida entre o que o cliente dá
e recebe (KOTLER, 2000).
Soares e Costa (2007) mencionam um conceito dado por Zeithaml para valor
percebido pelo cliente/consumidor, mais incrementado: “valor é a avaliação global do
consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é
dado” (p. 2). E ainda de acordo com Soares e Costa (2007) esta definição permite aferir que
“o valor passa pela avaliação de benefícios e sacrifícios” (p. 2) tolerados pelo cliente, é claro,
20
mas estes fatores devem ser mensurados também pela empresa que deseja agregar valor aos
seus produtos/serviços.
Soares e Costa (2007) acreditam que a qualidade seja o benefício central em se
tratando de valor percebido. Enquanto que os sacrifícios compreendem quatro categorias:
preço monetário, esforço (físico ou mental), tempo (e.g. tempo dispensado para pesquisar,
adquirir, etc.) e risco (SOARES; COSTA, 2007).
Em consonância com Soares e Costa (2007), Kotler (2006) apresenta quatro tipos de
custo que formam o custo total para o cliente, estes são os custos de tempo, energia física,
psíquicos e monetários. E “após calcular [todos] os custos, o comprador verifica se o custo
total [...] é demasiadamente elevado em relação ao valor total entregue” pela empresa (p.140).
Se, em uma compra os benefícios forem percebidos como superiores aos sacrifícios
aos quais o cliente fora exposto, aí consiste a satisfação sinteticamente. A seguir alguns
conceitos e definições do que seja satisfação do cliente/consumidor.
O professor Rodolfo Arantes (2010) apresenta sua síntese (baseada em Kotler) da
definição de satisfação: “a satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de decepção
resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador” (p. 1).
Para Magalhães (2006, p. 33)
A satisfação consiste na aderência do desempenho dos atributos relevantes,
percebidos pelo consumidor em relação a sua própria expectativa, e na compensação
adequada das frustrações ocorridas no processo de compra/ consumo (inclui uma
abordagem, raramente mencionada, para que também sejam consideradas as
frustrações, geralmente não expressas, causadas pelas opções preteridas nos
processos de compra).
Dill et al (2006 apud SOARES; COSTA, 2007, p.4) conceitua satisfação como “uma
avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento”.
Kotler (2006) expõe que se o resultado ou desempenho (percebido) de um produto não atingir
as expectativas do cliente, este ficará insatisfeito. E “se o desempenho for além das
expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado” (p.142).
Quanto à formação das expectativas supracitadas, estas podem ser adquiridas mediante
experiências anteriores, informações de amigos, parentes ou promessas e informações de
profissionais de marketing e suas necessidades (KOTLER, 2006; MAGALHÃES, 2006). A
empresa (ou profissional de marketing responsável) é quem fornece as expectativas para o
cliente, e deve cuidar para manter um nível que a empresa possa atender, nem muito alto que
a empresa não consiga efetivar a satisfação dos seus clientes, nem muito baixa para que assim
21
não atraia consumidores, muito embora os que comprarem os produtos/serviços serão
satisfeitos (KOTLER, 2006). Las Casas (1997) trata de um aspecto interessante que parte do
ponto de vista do empresário/empresa, ele diz que é de fundamental importância que a
empresa implante uma filosofia de atendimento ao consumidor afim de satisfazê-lo. “Se não
houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá
condições de satisfazer os consumidores” (LAS CASAS, 1997, p. 153).
Nestes momentos de satisfação ou insatisfação do cliente com a empresa, vão
construindo-se contatos, experiências entre as partes. Magalhães (2006, p. 34) explica que:
Assim como as pessoas cuidam de sua aparência e de suas atitudes ficam atentas à
imagem que projetam de si ao se relacionarem com outras pessoas, visando a causar
uma impressão positiva. Assim também as empresas formam seu conceito no
mercado por meio da qualidade dos produtos e serviços que disponibilizam e tentam
construir uma imagem positiva.
Kotler (2006) afirma que um cliente decide permanecer fiel ou romper relações com
uma empresa dependendo da soma de “muitos pequenos contatos” (p. 143) entre ambos. A
empresa deverá então cuidar para que cada um destes ‘pequenos contatos’ criem experiência
de marca para o cliente, para que este possa fidelizar-se à empresa. Jeffrey Gitomer (apud
KOTLER, 2006) assegura que o desafio não é deixar os clientes satisfeitos, pois muitos
concorrentes podem realizar isto. O real “desafio é conquistar clientes fieis” (p. 153). A
empresa deve reter os clientes e não apenas atraí-los (KOTLER, 2006).
Para as empresas conectarem-se melhor com seus clientes e promover a fidelização
destes, devem desenvolver vínculos fortes com eles, acrescentando-lhes Benefícios
Financeiros, Sociais e Vínculos Estruturais (KOTLER, 2006).
Os Benefícios Financeiros consistem basicamente em programas de freqüência de
compras, que prevêem recompensas aos clientes que efetuam compras com freqüência ou em
grande volume e programas de associação, onde a empresa cria associações que “podem ser
abertas a todos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitadas a um grupo de
afinidade ou ainda àqueles dispostos a pagar uma pequena taxa” (KOTLER, 2006, p. 158).
Na abordagem de acréscimo de Benefícios Sociais, “o pessoal da empresa trabalha
para aumentar seus vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o
relacionamento com eles” (KOTLER, 2006, p. 159).
Na abordagem de Acréscimo de Vínculos Estruturais para o desenvolvimento de
vínculos fortes com os clientes, Wunderman (apud KOTLER, 2006) sugere algumas ações
para fortalecer estes vínculos, conforme tópicos abaixo:
22
1. Criação de contratos de longo prazo – “para assegurar uma entrega contínua sem
necessidade de renovação de contrato” (KOTLER, 2006, p. 160);
2. Cobrar menos dos clientes que compram em maior quantidade;
3. Transformar um produto em um serviço de longo prazo – oferecer outros serviços
inclusos (geração de valor para o cliente).
Lester Wunderman (apud KOTLER, 2006, p. 160) “acha errado falar em fidelização”
e diz que o “objetivo [...] deve ser aumentar a propensão de recompra dos consumidores da
marca da empresa”
Quanto ao termo “fidelização” estar correto ou errado, ainda não se pôde chegar a um
consenso, mas a realidade é que a essência do que seja fidelizar clientes trás para as empresas
que conseguem este feito muita satisfação, seja para os clientes, porque estarão sendo
atendidos em conformidade com suas expectativas, seja motivo de satisfação para os
funcionários, pois estarão agindo de acordo com a filosofia de atendimento ao consumidor
implantada na empresa, ou mesmo seja bastante satisfatório para os cofres da empresa, pois o
retorno do cliente gera também retorno financeiro e outros clientes (através do boca a boca,
tópico a ser mais profundamente explanado adiante).
2.2.3. Relacionamentos e redes
Magalhães (2006) explica que o ambiente contemporâneo empresarial se caracteriza
por novas abordagens em estratégias e tecnologias, mas também, principalmente, pela
predominância das “redes e sua adaptação a novos modelos de negócios que geram
ecossistemas altamente competitivos e dinâmicos” (p.108).
Segundo Kotler (2006) uma rede (de valor) consiste em um sistema de alianças e
parcerias que “a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas” (p. 467). Ele
ainda acrescenta que coloca-se a empresa no centro de uma rede, onde os que formam a rede
são fornecedores, fornecedores de fornecedores, clientes imediatos, consumidores finais,
relações com terceiros (pesquisadores, agências do governo, etc.), conforme o que também
esclarece Magalhães (2006, p. 109) acerca das redes, o que geram e sua importância para o
sucesso empresarial:
É inquestionável o valor gerado pelas redes, e seus efeitos na capacidade de as
organizações crescerem exponencialmente e gerarem retornos superiores. E não se
trata apenas de economia de escala ou escopo, mas sim de alavancar um ao outro,
em termos de conhecimento, habilidades, informações, contatos, clientes, marcas e
conceitos que conduzem a situações em que todos podem ser vitoriosos.
23
Estas redes (Marketing de relacionamento) objetivam construir sólidas ligações de
longo prazo entre as partes, que são, clientes, fornecedores e distribuidores, como supracitado
(KOTLER, 2000). E estas se dividem em três formas diferentes (MAGALHÃES, 2006):
•
Redes internas – que compreendem as unidades de negócios, ou centros de lucro;
•
Redes externas associadas – compostas pelos terceirizados, os representantes, os
franqueados;
•
Redes externas independentes – formadas pelos fornecedores, clientes, etc.
As empresas devem coordenar os seus parceiros para que estes lhe permitam efetuar
uma entrega de valor superior ao mercado-alvo (KOTLER, 2006).
Quanto ao relacionamento empresa-cliente, muitas empresas têm decidido por criar
vínculos mais fortes com seus clientes. Criando o que Kotler (2006) denomina de gestão do
relacionamento com o cliente, “trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar
sua fidelidade” (p. 151). Assim as empresas podem oferecer um serviço de atendimento
excelente, podendo customizar os serviços, produtos, mídias, programas, entre outros
(KOTLER, 2006).
2.2.4. Canais de marketing
Existem três tipos de canais de marketing segundo Kotler (2000; 2006) são:
•
Canais de comunicação – servem para transmitir e receber mensagens do públicoalvo. Por exemplo: outdoors, revistas, jornais, emails etc;
•
Canais de distribuição – estes têm a função de apresentar e entregar os produtos.
São exemplos de canais de distribuição armazéns, distribuidores, veículos entre
outros;
• Canais de venda – os tais canais de venda são utilizados para que haja a realização
de transações com compradores/clientes latentes. Revendedores e distribuidores
são canais de venda, mas também são canais de venda facilitadores da venda,
como por exemplo, instituições bancárias ou companhias de seguro.
24
2.3. Mix de marketing
“O sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da maneira pela qual os
vários elementos de decisão do administrador de marketing, chamados composto de
marketing, são mesclados” (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982, p. 2).
“O mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.”
(KOTLER, 2000, p.37). “É uma abordagem para construir e implementar as estratégias de
marketing que combina vários fatores de tal modo que os objetivos das organizações e dos
consumidores (mercados-alvo) estejam atados” (MAGALHÃES, 2006, p.41 ).
Comumente se utilizam quatro variáveis, elementos na composição do Composto de
Marketing ou Mix de Marketing: os 4Ps (MAGALHÃES, 2006; HOLTJE; GUAGLIARDI;
MAZZON, 1982). Os quais:
1. Produto;
2. Preço;
3. Praça;
4. Promoção.
A representação do Mix de Marketing em uma figura é a seguinte:
25
Composto
de
Marketing
Produto
Qualidade
Distribuição
Características
Canais
Opções
Cobertura
Estilos
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Localização
Promoção
Preço
Propaganda
Lista de preços
Venda pessoal
Descontos
Promoção de
vendas
Subsídios
Relações
públicas
Merchandising
Inventário
Transporte
Período de
pagamento
Termos de
crédito
Figura 1: Representação do mix de marketing
Fonte: Cobra (1992, p. 43)
Será descrito detalhadamente cada um dos elementos do composto de marketing (4 Ps)
já elucidados, adiante.
2.3.1
Produto
Pode-se “afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de
marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência”
(LAS CASAS, 1997, p. 167). Neste pensamento, será explanado a seguir o conceito de
produto, a classificação de produto e o ciclo de vida de um produto.
A definição de produto vastamente citada na literatura, inclusive por outros grandes
autores, é a de Kotler, e que ele mesmo expressa na sua edição do ano de 2006 (p. 366):
“produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
um desejo”. Ainda mais sucintamente McCarthy e Perreault (1997, p. 148) descrevem produto
como sendo “a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade”. Bastante objetivas,
sem dúvida estas definições, porém claras, no entanto serão utilizadas outras definições com a
finalidade de complementar e ampliar o debate sobre o assunto.
26
Segundo Holtje, Guagliardi e Mazzon (1982, p. 124) “um produto é mais do que a
soma de suas características físicas”. Ele explica que quando alguém considera a compra de
um produto pensa no que fará e nos benefícios que pode trazer. Dando apoio a definição do
que seja produto de Holtje, Guagliardi e Mazzon (1982), Cobra (1992) diz que “os produtos
são combinações de partes físicas, tangíveis, e partes intangíveis”, admitindo, portanto, que os
produtos são constituídos por duas partes distintas. A parte tangível é constituída pelas
características físicas e a parte intangível abrange o status, os benefícios, etc. Por vezes a parte
intangível pode se tornar mais importante (para o comprador) do que a parte tangível
(COBRA, 1992).
O produto deve atender as necessidades e desejos dos consumidores (COBRA, 1997) e
como ferramenta de Marketing apresenta algumas variáveis que devem ser observadas pelo
gestor ou profissional de marketing dentro de uma empresa: a variedade de produtos,
qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e
devoluções (KOTLER, 2000).
Para Kotler (2006) e Cobra (1992) os produtos estão classificados de acordo com a
Tangibilidade e durabilidade, e o uso (bens de consumo ou industriais):
•
Bens não duráveis – são produtos tangíveis que geralmente são consumidos
rapidamente, em uma ou poucas utilizações. Exemplos: margarina, palitos de
dentes, refrigerantes. São comprados com freqüência, por isso possuem baixa
margem de lucro, devem ser anunciados maciçamente para conquistar a
preferência dos consumidores, além da distribuição que deve ser bastante irradiada
(KOTLER, 2006; COBRA, 1992);
•
Bens duráveis – são produtos tangíveis e comumente admitem muitos usos.
Exemplos são: automóveis, vestuário, geladeiras. Este tipo de produtos exige
venda pessoal e serviços complementares, possuem uma margem de lucro elevada,
a promoção e distribuição não tão irradiadas e necessitam de mais garantias
(COBRA, 1992; KOTLER, 2006);
•
Serviços – são “produtos” intangíveis, ao mesmo tempo em que são produzidos,
são também consumidos. Exemplos: corte de cabelo, serviços de reparos, seguros.
Além de intangíveis são perecíveis, não podem ser armazenados e variáveis.
Exigem alto nível de controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade
(COBRA, 1992; KOTLER, 2006).
27
Classificação quanto ao uso:
•
Bens de conveniência – são aqueles que o consumidor não desprende muito
tempo, nem esforço na compra, são comprados com freqüência e imediatamente.
Exemplos: Chicletes, pão, fósforos. (COBRA, 1992; KOTLER, 2006; LAS
CASAS, 1997; MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Estes bens podem dividemse em três categorias: os básicos, que são adquiridos com regularidade (ex.: creme
dental, pão); os bens de impulso, que são comprados sem qualquer tipo de
planejamento ou esforço (ex.: barras de chocolate) e os bens de emergência, os que
são comprados durante a necessidade urgente (ex.: guarda-chuvas), para cada um
destes deve ser utilizada uma estratégia diferenciada, dada a freqüência de compra,
o grau de necessidade, etc. (KOTLER, 2006; MCCARTHY; PERREAULT,
1997);
•
Bens de compra comparados ou produtos de escolha – são bens que o cliente
realiza comparação com outros antes de efetuar compra, considerando a qualidade,
preço e modelo (COBRA, 1992; KOTLER, 2006; LAS CASAS, 1997;
MCCARTHY; PERREAULT, 1997);
•
Bens de especialidade – estes produtos “gozam de maior flexibilidade de
comercialização” (LAS CASAS, 1997, p. 170), são bens com características
bastante específicas, singulares e únicas identificáveis para certo grupo de clientes
que estão dispostos a fazerem qualquer sacrifício para a sua compra. Estes bens
não envolvem comparações, e os locais de revenda podem ser exclusivos e não
necessariamente estarem “convenientemente localizados” (KOTLER, 2006, p.
369) (LAS CASAS, 1997; COBRA, 1992);
•
Bens não procurados – “são bens que o consumidor não conhece e que
normalmente não pensa em comprar” (COBRA, 1992, p. 342; KOTLER, 2006, p.
369; MCCARTHY; PERREAULT, 1997). São exemplos: detectores de fumaça,
seguro de vida, jazigos, enciclopédias. (COBRA, 1992; KOTLER, 2006).
Classificação dos bens industriais:
•
Materiais e peças – são bens que entram no processo de fabricação de produtos
manufaturados. Exemplos: matérias primas. (COBRA, 1992; KOTLER, 2006);
28
•
Bens de capital – “são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou
gerenciamento do produto acabado” (KOTLER, 2006, p. 369). Exemplos:
instalações e/ou equipamentos e acessórios, como é o caso de elevadores,
computadores, escritórios, etc. (COBRA, 1992; KOTLER, 2006);
•
Suprimentos e serviços empresariais – “são itens que não entram na composição
do produto final, mas são importantes para a fabricação” (COBRA, 1992, p. 344),
eles facilitam o desenvolvimento dos produtos finais. Exemplos: lubrificantes,
papel, caneta, tinta, vassouras, pregos (COBRA, 1992; KOTLER, 2006).
Kotler (2006, p. 374) diz que “cada produto pode estar relacionado a outro produto”,
assim dá-se a existência de uma hierarquia de produtos:
•
Família de necessidade – “a necessidade central que sustenta a existência de uma
família de produtos. Exemplo: segurança” (KOTLER, 2006, p. 374);
•
Família de produtos – “todas as classes de produtos podem satisfazer uma
necessidade central. Exemplo: poupança e renda” (KOTLER, 2006, p. 374);
•
Classe de produtos – “um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm
certa coerência funcional. Exemplo: instrumentos financeiros” (KOTLER, 2006, p.
374);
•
Linha de produtos – “caracteriza-se como um grupo de produtos dentro de uma
classe de produtos, que não são vendidos ao mesmo grupo de clientes” (COBRA,
1992, p. 337). Exemplos: seguros de vida (KOTLER, 2006);
•
Tipo de produto – “um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que
compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. Exemplo: seguro de
vida anual” (KOTLER, 2006, p. 374; COBRA, 1992);
•
Item – “é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se
distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Exemplo: seguro de
vida anual renovável da Prudential” (KOTLER, 2006, p. 374; COBRA, 1992).
Os produtos apresentam uma similaridade com as pessoas: possuem um ciclo de vida
de quatro estágios (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982; LAS CASAS, 1997;
MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
29
Os estágios do ciclo de vida de um produto são: introdução, crescimento, maturidade
e declínio (COBRA, 1992; HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982; KOTLER, 2006;
MAGALHÃES, 2006; MCCARTHY;PERREAULT, 1997).
A fase de introdução (também chamada de pioneira) é marcada pela apresentação do
novo produto ao mercado, vendas baixas e lucros baixíssimos (COBRA, 1992; KOTLER,
2006; MCCARTHY;PERREAULT, 1997).
O estágio de crescimento do produto caracteriza-se como a fase de expansão, com
substancial aumento das vendas, alguns autores afirmam que nesta fase os lucros são os mais
altos (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982), o que também ocorre neste estágio é
aumento do número de concorrentes, de acordo com McCarthy e Perreault (1997) os
concorrentes vêem o crescimento das vendas e aproveitam a boa oportunidade de adentrarem
no mercado (COBRA, 1992; MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Na fase da maturidade é um período de baixa no crescimento das vendas, pois o
produto já tem aceitação estabilizada no mercado, as diferenças de preços entre os
concorrentes tendem a diminuir, assim como os lucros que se estabilizam ou iniciam um
processo de declínio, visto que os produtos não possuem mais inovações e a concorrência
encontra-se acirrada (COBRA, 1992; KOTLER, 2006; LAS CASAS, 1997; MAGALHÃES,
2006; MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Durante o estágio de declínio as vendas caem vertiginosamente, os lucros são baixos
ou inexistem, é considerado o “estágio final da vida de um produto” (MAGALHÃES, 2006,
p. 233). Nesta fase não restam muitos concorrentes, este é o momento que novos produtos
estão substituindo o antigo e devem ser tomadas medidas como a “desaceleração, eliminação
ou revitalização, com a introdução de um novo atributo” ao produto antigo (MAGALHÃES,
2006, p. 233).
Figura 2: Estágios do ciclo de vida do produto
Fonte: Holtje, Guagliardi e Mazzon, 1982 e Cobra, 1992.
30
A vivência dos produtos pelas fases deste ciclo de vida são variáveis, “nem todos os
produtos passam por todas as fases, e o ciclo de vida do produto pode durar algumas semanas
ou estender-se por muitos anos” (HOLTJE; GUAGLIARDI; MAZZON, 1982, p. 125; LAS
CASAS, 1997).
Kotler (2006) diz que afirmando-se que exista um ciclo de vida para cada produto,
admite-se quatro fatos (p. 316):
•
Os produtos têm vida limitada;
•
As vendas atravessam estágios diferentes, cada qual com problemas,
oportunidades e desafios distintos para o vendedor;
•
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida;
•
Os produtos requerem estratégias diferenciadas de marketing, finanças, produção,
compras e recursos humanos em cada estágio do ciclo (KOTLER, 2006;
MAGALHÃES, 2006).
McCarthy e Perreault (1997), também dizem que existem várias razões para os fatos
supracitados, uma razão é que “as atitudes e necessidades dos consumidores podem mudar no
decorrer do ciclo de vida do produto” (p. 167). Outra explicação que os autores fazem é
acerca dos mercados-alvo dos produtos, eles podem “ser destinados a mercados-alvo
totalmente diferentes em diferentes estágios” (p. 167). No entanto, existem produtos que
permanecem em um mesmo estágio (geralmente o de maturidade), por longos períodos, como
é o caso dos alimentícios (MAGALHÃES, 2006; COBRA, 1992).
2.3.2
Preço
De acordo com Nickels e Wood (apud LIMA, 2008, p.21) “o preço de um produto é
aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem ou serviço” e no caso do “P” do mix
de marketing está relacionado principalmente a descontos, concessões, prazo de pagamento,
preço de lista e condições de financiamento (KOTLER, 2000).
McCarthy e Perreault (1997, p. 273) dizem que “as decisões de preço são
especialmente importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto
dinheiro ela ganha”, A adequação do preço é o que possibilita a obtenção do propósito de todo
empresário: lucro (LAS CASAS, 1992).
Tradicionalmente, diz Kotler (2006, p. 429), que “o preço funciona como o principal
determinante na escolha dos compradores”, dessa maneira os preços também são formadores
31
da imagem da empresa. “Produtos que visam atingir um segmento da população de nível de
renda mais alto, por exemplo, podem ter uma política de preços que vise criar status,
geralmente estipulados em níveis mais elevados” (LAS CASAS, 1992, p. 95). Contudo
qualquer oferta só alcançará êxito se proporcionar algum valor ao seu mercado-alvo
(MAGALHÃES, 2006).
Segundo Las Casas (1992, p. 96) os passos para determinar os preços são:
•
Determinação de objetivos;
•
Análise de segmento;
•
Determinação da demanda e custos;
•
Análise do preço da concorrência;
•
Determinação da política de preços;
•
Seleção do método de determinar preço;
•
Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de
desconto.
Os preços são estabelecidos geralmente pelos gerentes das lojas, em pequenas
empresas esta decisão é tomada pelo proprietário (COBRA, 1992; KOTLER, 2006).
2.3.3 Praça
“O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor” (COBRA, 1997, p.29). Este “P” do mix de marketing envolve os canais,
cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.
McCarthy e Perreault (1997) dizem que para obter uma estratégia de marketing bem
sucedida não basta apenas oferecer um bom produto com um preço razoável, deve-se também
“tornar os bens ou serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos, quando os
consumidores o desejarem” (p. 181), parece uma tarefa realmente não muito simples. Além
disso, o empresário ou a empresa como um todo deve ponderar sobre o auxílio de
intermediários para levar os produtos até os clientes e nos estoques para manter sua (s) loja (s)
abastecida (s) quando houver interesse por parte dos clientes (LAS CASAS, 1997).
Las Casas (1997, p. 216) exprime que há duas diferenças nas atividades do composto
de distribuição:
32
•
Canal de distribuição – representa o caminho que as mercadorias fazem (pela
transferência de títulos). Sugere o complexo de empresas que existem para levar os
produtos desde o fabricante até o consumidor final;
•
Movimentação física – inclui atividades de frete, manuseio, armazenamento, etc. o
conjunto dessas atividades denomina-se logística.
Existem quatro tipos de canais de distribuição (KOTLER, 2006), os quais são:
•
Canal de nível zero (marketing direto) – não existem intermediários entre o
fabricante e o consumidor. Exemplo: representantes da Avon (KOTLER, 2006).
Este tipo de canal é usado quando o fabricante deseja usar sua própria força de
vendas e movimentação física também própria (LAS CASAS, 1997);
•
Canal de um nível – existe apenas um intermediário – o varejista – o fabricante
“transfere grande parte das funções mercadológicas” para o intermediário (LAS
CASAS, 1997, p. 220). Exemplo: C&A (LAS CASAS, 1997);
•
Canal de dois níveis – conta com um intermediário a mais que no canal de um
nível, no caso dois intermediários – atacadista e varejista. E visa atingir um maior
número de consumidores (LAS CASAS, 1997). Exemplo: refrigerantes;
•
Canal de três níveis – composto por três intermediários – o atacadista, o atacadista
especializado e o varejista. “A sua utilização permite uma cobertura de mercado
maior” (LAS CASAS, 1997, p. 220). Exemplo: balas e doces.
Porém mesmo havendo canais que facilitam a movimentação das mercadorias
englobando ou não um maior número de consumidores, na maioria dos casos é iminente a
utilização de estoques. McCarthy e Perreault (1997, p. 195) dizem que “estocagem é a função
de marketing que cuida dos bens”, quando os bens são estocados isto incorre em custos,
podendo aumentar o valor das mercadorias (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Por isso
deve ser observado se há necessidade ou não de acumular estoques, pois para os autores
McCarthy e Perreault (1997, p. 196) “os custos diretos e indiretos envolvidos em estocagem
desnecessária podem fazer a diferença entre uma estratégia rentável e outra perdedora”.
O composto “Praça” de marketing, também envolve a localização da empresa. A
localização “proporciona utilidade de tempo e lugar aos consumidores. Além disso o lojista vê
33
o seu estabelecimento como um produto” (LAS CASAS, 1992, p .54). O autor afirma, ainda,
que podem ocorrer erros na seleção do local mais adequado, e os erros mais freqüentes são o
entusiasmo por alguma loja desocupada, sentem-se atraídos por alugueis baixos e conseguir
um local onde já existam muitos concorrentes tradicionais (LAS CASAS, 1992).
Alguns fatores, portanto, são de suma importância para a escolha do local de atuação
da empresa. A seleção do local onde será instalada a loja irá depender do “tipo de
necessidades e desejos dos consumidores alvo” (COBRA, 1992, p. 511), além de atender as
necessidades dos clientes (facilidade de acesso, estacionamento, segurança local, etc.) o
administrador deve considerar também qual será o layout da empresa (pátio para carga e
descarga, arranjo físico dos produtos no estoque, etc.) e finalmente qual a atmosfera que se
deseja passar para os clientes (decoração interior e externa, os preços praticados, áreas de
circulação, corredores, escalas, etc.) (COBRA, 1992).
O administrador pode eleger um local exclusivo para instalar a empresa ou pode
simplesmente escolher dentre as alternativas que a cidade ofereça como centros comerciais,
shoppings centers, galerias de bairro ou até unidade dentro de outra loja maior (KOTLER,
2006).
Las Casas (1992) apresenta os principais aspectos a serem analisados na comunidade
antes de decidir por um local ou outro. Os aspectos são (LAS CASAS, 1992, p. 65):
•
Consumidores;
•
Concorrência;
•
Fornecedores;
•
Veículos (mídias) disponíveis;
•
Base econômica da comunidade;
•
Concorrência presente e futura;
•
Disponibilidade de pontos;
•
Leis locais;
•
Serviços de suporte; tendências futuras.
Estes nove aspectos devem ser levados em consideração sempre que uma empresa
deseje abrir a primeira ou uma nova loja, pois a localização é de extrema importância (LAS
CASAS, 1992).
34
2.3.4. Promoção
O “P” de promoção compreende propaganda, promoção de vendas, e relações
públicas. McCarthy e Perreault (1997) entendem que promoção seja “comunicação com
clientes” (p. 243).
A propaganda caracteriza-se como “um dos mais importantes meios de comunicação
do composto promocional” (LAS CASAS, 1992, p. 155). A propaganda é, ainda, “um
instrumento de extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e que sua influência
sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e sociedade tem se revelado cada dia
maior” (MAGALHÃES, 2006, p. 294). Por estes motivos é vastamente empregada pelos
empresários como meio de comunicação com seus clientes atuais e potenciais.
Magalhães (2006) revela que dentre várias razões, existem dois grupos de razões que
levam um anunciante a fazer uma propaganda: a propaganda com objetivos promocionais
(vendas) e a propaganda institucional. Para Kotler (2006) existem quatro caracterizações para
a propaganda (KOTLER, 2006):
•
Propaganda informativa – cria conhecimento de marca no caso de novos produtos
ou para os antigos apresentar novos recursos;
•
Propaganda persuasiva – busca criar simpatia, preferência e a compra de um
produto/serviço;
•
Propaganda de lembrança – tem a intenção de estimular a recompra;
•
Propaganda de reforço – procura o convencimento dos atuais compradores de que
investiram na escolha correta.
As mídias utilizadas para realizar a propaganda são várias: jornais, rádio, outdoors,
televisão, revistas, mala direta, cinema, páginas amarelas, informativos, folders, telefone,
internet (KOTLER, 2006; LAS CASAS, 1992). A escolha de algumas mídias dentre as
supracitadas deve considerar os hábitos de mídia do público-alvo, as características do
produto, as características da mensagem e o custo se é compensador (KOTLER, 2006).
Outro componente do composto Promoção é a Promoção de vendas que é definida
por Cobra (1992) como “qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não
pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda para anunciar seus eventos” (p. 644).
Kotler (2006), alguns anos depois de Cobra (1992), diz que a promoção de vendas é um
35
“ingrediente chave em campanhas de marketing” e que “consiste em um conjunto de
ferramentas de incentivo” a compra (p.583).
Alguns tipos e aplicações de promoção de vendas são (KOTLER, 2006; COBRA,
1992):
•
Embalagens;
•
Espetáculos e exposições;
•
Amostras do produto;
•
Prêmios (concursos, sorteios, jogos);
•
Cupons;
•
Selos ou vale-brindes;
•
Pacotes de desconto;
•
Programas de fidelidade;
•
Promoções combinadas;
•
Promoções cruzadas;
•
Garantias do produto;
•
Displays e demonstrações no ponto de venda.
Kotler (2006) acrescenta que “a promoção de vendas parece ser mais eficaz quando
combinada com a propaganda” demonstrando a diferença que há entre um conceito e o outro.
O terceiro componente, dos mais usuais do composto de promoção de marketing, são
as relações públicas. E este componente “envolve uma série de programas desenvolvidos
para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos“ (KOTLER, 2006,
p. 593). E as relações públicas não deixam de ser “um processo de informação, de
conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se para tanto de técnicas, para
conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou
depende” (COBRA, 1992).
Segundo Kotler (2006) as relações públicas têm bastante influencia e importante
função em determinadas tarefas, as quais, dar apoio ao lançamento de novos produtos, apoiar
o reposicionamento de um produto maduro, captar o interesse por uma categoria de produto,
influenciar sobre grupo-alvo específicos, defender possíveis produtos que enfrentam
problemas públicos e por fim, construir uma imagem corporativa se reflita a favor dos
produtos. O sujeito das relações públicas, conforme Cobra (1992, p. 659) são “todos os
36
aspectos
da
vida
da
empresa:
economia,
administração,
comportamento
social,
comportamento em face do meio ambiente e comportamento de seus dirigentes“. Atualmente
várias empresas utilizam-se das relações públicas com a finalidade de promover os seus
produtos ou proteger a imagem da corporação, “trata-se de uma atividade que pode afetar a
conscientização do público gastando menos que a propaganda e, freqüentemente, com muito
mais credibilidade” (KOTLER, 2006, p. 596).
2.4 Mercado-alvo e segmentação
Para que uma empresa se permita vender seus produtos/serviços, deve antes existir
pessoas interessadas em satisfazer suas necessidades com os tais produtos ou serviços e que
tenham condições reais para realizar a compra (LAS CASAS, 1997). Assim, qualquer
empresa deve definir qual é seu público-alvo (consumidores), Magalhães (2006, p. 36) é claro
ao definir mercado – alvo, “é o grupo de consumidores a quem a empresa decide dirigir seus
produtos, serviços ou idéias, com uma estratégia destinada a satisfazer suas necessidades e
preferências específicas” O Professor Dornelas (apud COSTA, 2008) também enfatiza o
significado de mercado-alvo: o mercado – alvo não é aquele que a empresa gostaria, mas é
aquele que pode consumir seu produto.
Os clientes ou consumidores são bastante diferentes, “o que motiva algumas pessoas a
comprarem poderá ser bem diferente do que motiva outras” (LAS CASAS, 1997, p.103). Por
isso poucas empresas conseguem abranger todo um mercado inteiramente e é por esse motivo
que se decide por atender bem a uma parte do mercado (público-alvo). Diante disto faz-se
necessário a qualquer empresa, que esta determine “qual o mercado visado“, para então
“selecionar o grupo que ele tem maior interesse” (LAS CASAS, 1997, p.104). Magalhães
(2006, p.121) colabora com Las Casas discorrendo sobre a “estratégia de segmentação de
mercado”: “Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses
semelhantes para poder gerenciar os chamados segmentos de mercado”. E Cobra (1997)
complementa estas afirmativas dizendo que segmentar o mercado ou eleger o mercado alvo é
basicamente identificar um grupo de consumidores através de características particulares e
comuns.
37
A vantagem de realizar a segmentação de mercado, segundo Las Casas (1997) consiste
em desempenhar um melhor trabalho diante da concorrência, estando pronto a dedicar-se a
fatias de mercado as quais tenha melhores condições de atender.
Cobra (1997; 1992) expõe algumas características do segmento de mercado:
Características
Precisa evidenciar um potencial
adequado
Significação
O segmento deve apresentar uma necessidade
potencial ou atual para ser uma oportunidade de fato
(COBRA, 1992)
Deve ser possível identificá-lo claramente, conhecendo
Precisa ser especificamente
que faz parte do segmento ou não (COBRA, 1992) e o
identificado e medido
segmento tem que ser distintamente diferenciado por
meio de variáveis (MAGALHÃES, 2006)
O segmento tem de ser atingível através de esforços de
Precisa ser economicamente
comunicação e distribuição (MAGALHÃES, 2006).
acessível
Deve ser compensador do ponto de vista econômico
(COBRA, 1992)
Precisa reagir aos esforços de
Tem que ser responsivo, ou seja, responder aos
marketing
esforços dirigidos a ele (MAGALHÃES, 2006).
“Segmentos que surgem e desaparecem rapidamente
não são interessantes de serem trabalhados” (COBRA,
Precisa ser estável
1992, p. 280). O segmento deve persistir “ao longo de
um determinado tempo” (MAGALHÃES, 2006, p.
123)
Tabela 3: Características do segmento de mercado
Fonte: Elaboração própria, 2010
Além das características imprescindíveis aos segmentos de mercado apresentadas por
Marcos Cobra, pode-se encontrar na literatura as variáveis de segmentação, que servem como
balizas para o empresário ou executivo responsável pelas estratégias de marketing, no
momento de decidir como agrupar as características do seu mercado.
As variáveis são (MAGALHÃES, 2006; LAS CASAS, 1997; COBRA, 1992):
•
Características geográficas – “divisão de um mercado total em grupos homogêneos
com base na localização de consumo” (MAGALHÃES, 2006, p. 123), abrange as
38
seguintes áreas: regiões, centros urbanos, zonas rurais, cidades, municípios e ou
estados (LAS CASAS, 1997);
•
Variáveis demográficas – compreende os aspectos de idade, sexo, estado civil,
estágio de ciclo de vida, raça, religião, nacionalidade, profissão, educação, renda,
classe social, entre outros (LAS CASAS, 1997; COBRA, 1992; MAGALHÃES,
2006);
•
Variáveis psicográficas – este tipo de segmentação “utiliza perfis comportamentais
desenvolvidos a partir da análise de atividades, interesses, opiniões e estilos de
vida dos consumidores” (MAGALHÃES, 2006, p. 123). Adentra a dimensão da
personalidade, dos valores do indivíduo (COBRA, 1992);
•
Aspectos relacionados com o produto – baseia-se nas características que o
consumidor apresenta em relação ao produto, ou seja, mensura-se o grau de
intensidade do uso de um produto, a lealdade a marca, entre outros
(MAGALHÃES, 2006; LAS CASAS, 1997);
•
Variáveis comportamentais – compreendem os hábitos de compra do consumidor
(freqüência, locais, quantidade, etc), a intenção de compra, e quem influencia a
compra (se criança, se esposa/marido, amigos, entre outros), afinidades fraternais,
sociais e as religiões, lealdade na hora da compra, os benéficos buscados com a
compra, e mais uma série de outras características (COBRA, 1992; LAS CASAS,
1997; MAGALHÃES, 2006).
Estas são as variáveis de segmentação que devem ser observadas ao realizar-se a
segmentação do mercado o qual uma empresa deseja atender, e atender bem. Las Casas
(1997) expressa claramente que a maneira de segmentar depende bastante do produto
comercializado e das exigências que o mercado faz. E informa que “geralmente, os segmentos
são formados por uma combinação destas variáveis” (1997, p. 114).
2.5 Concorrência
Um pouco do que está escrito sobre a concorrência, reflete o cenário de guerrilha em
que as empresas estão situadas, Azevedo (2002, p. 96):
39
Todos os dias, em todos os lugares do mundo, trava-se uma guerra silenciosa, mas
devastadora: a guerra pelo cliente, pelo domínio de um segmento ou conquista de
um novo mercado. Essa guerra mercadológica faz com que as empresas trabalhem
incessantemente para se tornarem cada vez mais competitivas, driblando barreiras
em busca do sucesso.
Toda empresa deve identificar quais são seus concorrentes reais e potenciais
(KOTLER, 2006). Normalmente entende-se por concorrentes todas aquelas empresas que
atendem as mesmas necessidades de outra, no entanto pensar desta maneira é chamado por
Kotler (2006, p. 340) de “miopia de marketing”, visto que a concorrência abrange os
concorrentes que vendem os mesmos produtos (concorrentes reais) e os que vendem produtos
substitutos (concorrentes potenciais) (KOTLER, 2006).
Kotler (2006, p. 340) ainda diz que “assim que a empresa identificar os principais
concorrentes, ela deve descobrir suas estratégias, seus objetivos, suas forças e suas
fraquezas”. A empresa deve monitorar, em geral, três áreas dos seus concorrentes: a
participação de mercado (no mercado-alvo), o percentual de clientes que lembram da empresa
como referência no segmento (share-of-mind) e o percentual de clientes que citam a empresa
concorrente quando questionados em qual empresa prefeririam comprar (share-of-heart)
(KOTLER, 2006). Além de monitorar a concorrência e analisar suas características, a empresa
(empresários) deve verificar como elas se encontram diante dos fatos e características
principais de suas concorrentes. Deve buscar saber qual o diferencial que ela apresenta aos
clientes. Os pontos fortes e diferenciais da empresa devem ser amplamente divulgados para o
mercado, enquanto que os pontos fracos e dificuldades necessitam ser trabalhados
(AZEVEDO, 2002). Cobra (1992) complementa esta fala de Azevedo (2006) citando que “é
graças a atuação da concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até
mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado” (p. 127).
“A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um
comprador possa considerar” (KOTLER, 2000, p.36). Existem quatro níveis de concorrência
distintos:
•
Concorrência de marcas – empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes
aos mesmos clientes com preços na mesma média;
•
Concorrência setorial – empresas que fabricam o mesmo tipo ou classe de produto;
•
Concorrência de forma – empresas que fabricam produtos que em geral oferecem
o mesmo tipo de serviço;
40
•
Concorrência genérica – todas as empresas de modo geral se enquadram nesse
nível de concorrência, nesse nível uma montadora de automóveis passa a ter como
concorrente uma agência corretora de imóveis novos.
Kotler (2006) apresenta seis tipos de concorrentes (em relação à empresa): os fortes e
os fracos, os próximos e os distantes, os bons e os maus. Ele acrescenta que a maioria das
empresas direciona os seus ataques a concorrentes francos, esquecendo-se que até mesmo os
fortes têm fraquezas e que a empresa deverá acompanhar os fortes. Outro erro da maioria das
empresas é considerar apenas os concorrentes que mais se assemelham a ela, no entanto
devem preocupar-se também com concorrentes de produtos substitutos, como por exemplo, os
museus e os parques temáticos. As empresas devem ainda, auxiliar os bons concorrentes e
atacar os que são maus. Bons no sentido de atuarem segundo as regras do setor, e os maus
consideram-se aqueles que “tumultuam o equilíbrio do setor” (KOTLER, 2006, p. 344).
Existem diversas estratégias para combater a concorrência. Para as empresas que já
são líderes no mercado, Kotler (2006) apresenta cinco estratégias: desempenho excepcional,
sistema de distribuição abrangente e eficaz, serviço de qualidade superior, estratégia de linha
completa e boas condições de financiamento. Kotler (2006) descreve também estratégias um
pouco mais específicas para o enfrente da concorrência, as quais: oferecer descontos no preço,
ofertar produtos de qualidade, média a baixa, a preços baixos, combinar produtos de alta
qualidade com preços baixos, lançar um produto com qualidade superior com valor
igualmente superior, lançar uma variedade maior de produtos, inovar um produto, melhorar os
serviços, inovar na distribuição, reduzir os custos da produção e intensificar os gastos com
propaganda e promoções (KOTLER, 2006).
Mesmo com um leque de estratégias voltadas para a contenção da concorrência, a
empresa, no meio desta batalha, não deverá esquecer-se do cliente, ela deve buscar o
“equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente” (KOTLER, 2006)
41
2.6 Marketing nas MPEs
“A pequena empresa deve se comunicar eficazmente com o mercado e com os
públicos que influenciam no seu desempenho mercadológico” (SARQUIS; MATTAR, 1998,
p.03).
Os conceitos e ferramentas de marketing podem ser utilizados por empresas de
qualquer porte (AZEVEDO, 2002). Lima (2008, p.17) ainda complementa dizendo que o
marketing é importante para as empresas porque “detecta oportunidades ou lacunas nos
mercados e busca atender com eficiência demandas existentes.”
O Marketing Empreendedor, que é o primeiro de três estágios pelos quais a atividade
de marketing passa (KOTLER, 2000), é considerado por Filho (2009, p.08) “como o
marketing praticado por empreendedores no contexto das MPEs.” Nessa categoria de
Marketing, os empreendedores em suas mentes criativas e perspicazes, “percebem uma
oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar atenção para o seu produto”
(KOTLER, 2000, p. 25).
O professor Kathalian (2004) afirma que para as pequenas empresas, de um ponto de
vista estrutural, a melhor e mais usual estratégia é a de nicho. Isso porque o marketing de
nicho compreende “um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas” (KOTLER, 2000, p.279). Além de que se
torna bastante viável às MPEs debruçarem-se sobre esse mercado porque a carência que este
apresenta se deve a rigidez da estrutura das grandes empresas (KATHALIAN, 2004) em
oposição às MPEs que são altamente flexíveis.
Além disso, as características de um nicho são bastante atraentes, os clientes têm
necessidades específicas, concordam até em pagar um preço mais elevado devido completa
satisfação de suas necessidades, geralmente um nicho não atrai muitos concorrentes
(KOTLER, 2000) e segundo Kotler (2000, p. 279) “tem potencial para crescer e gerar lucros
maiores”.
A literatura recomenda ainda algumas práticas às MPEs, tais como a propaganda,
promoção de vendas, relações públicas (doações, obras de caridade, aparições na imprensa,
apresentações em palestras, eventos sociais, entre outros), venda pessoal, administração de
vendas e marketing direto (SARQUIS; MATTAR, 1998). Complementando, a empresa deve
ainda, obter informações sobre os clientes, comunicar-se com mercado, promover seus
42
produtos e serviços através de propaganda, conhecer o mercado e disponibilizar o produto /
serviço aos clientes onde lhe for mais conveniente (AZEVEDO, 2002).
Tais práticas, assim como o mix de marketing serão utilizadas como modelo teórico
para a realização efetiva da pesquisa na pequena empresa Comprove Motos.
43
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia da pesquisa responde as questões: como?, com que?, onde?, quanto?
(MARCONI; LAKATOS, 2001).
“O planejamento da pesquisa concretiza-se mediante a elaboração de um projeto, que é
o documento explicitador das ações a serem desenvolvidas ao longo do processo de pesquisa”
(GIL, 2002, p.19), ou seja, as “ações a serem desenvolvidas ao longo do processo” são
determinadas e explanadas nesta seção do projeto, a metodologia.
3.1. Quanto aos objetivos
A presente pesquisa caracteriza-se como Exploratória. A pesquisa exploratória “tem
como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais
explícito [...] pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento
de idéias“ (GIL, 2002, p.41). Partindo desta conceituação de pesquisa exploratória, justificase que este estudo obtenha este caráter (exploratório), já que o mesmo procura levantar
informações acerca de um determinado objeto, através de métodos exploratórios
(levantamento bibliográfico e entrevistas (GIL, 2002)), de quais são as estratégias adotadas
para o sucesso da Comprove Motos. Bem como também objetivará descrever um fenômeno
nesta empresa o que caracteriza a pesquisa também como Descritiva, segundo Oliveira (2002)
explica, a pesquisa descritiva observa, registra e analisa os fatos ou fenômenos sem manipulálos.
44
3.2. Quanto aos procedimentos técnicos
Os procedimentos técnicos servem para que seja feita uma análise dos “fatos do ponto
de vista empírico, para confrontar a visão teórica com os dados da realidade” (GIL, 2002,
p.43).
A efetivação desta pesquisa e o conseqüente alcance dos seus objetivos se dão a partir
do momento em que se realiza a comparação entre a teoria e a prática vivenciada pelo gestor
da Comprove Motos.
Portanto a pesquisa foi delineada como Estudo de Caso prioritariamente, visto que a
utilização de estudos de casos é maior em pesquisas exploratórias e descritivas (GIL, 2002). O
estudo de caso é:
“uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências
biomédicas e sociais. Consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou
poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado
conhecimento” (GIL, 2002, p.54).
Ainda, o estudo de caso, segundo Stake (apud GIL, 2002) se divide em três
modalidades: estudo de caso intrínseco, instrumental e coletivo, sendo esta pesquisa
caracterizada como Estudo de caso coletivo, que “é aquele que cujo propósito é o de estudar
características de uma população” (GIL, 2002, p.139).
3.3.
Quanto à abordagem do problema
Quanto à forma de abordagem, a pesquisa Qualitativa, obtêm informações que não
podem ser quantificáveis, faz-se análise indutiva dos dados coletados (HARADA; CONTE,
2004).
Portanto adotou-se para este estudo, a pesquisa Qualitativa.
45
3.4. Método de coleta de dados
Os métodos de coleta de dados, ou técnicas de coleta de dados são “a parte prática de
coleta de dados” (MARCONI; LAKATOS, 2001, p.107). Através da utilização destes
métodos é que se pode alcançar os propósitos da pesquisa (MARCONI, LAKATOS, 2001).
O método amplamente utilizado será o de Entrevista Estruturada previamente, que é
uma conversa face a face e que oferece ao entrevistador a informação necessária (MARCONI,
LAKATOS, 2001). O Roteiro de Entrevista Estruturada utilizado para esta pesquisa foi criado
em conjunto com a professora orientadora baseado no modelo teórico tomado.
3.5. Método de análise de dados
“É natural admitir que a análise dos dados seja de natureza predominantemente
qualitativa” para Estudos de caso (GIL, 2002). A técnica que será utilizada é a de
Interpretação do Discurso, que objetiva descrever as idéias expressas através de entrevista,
pela ótica do autor.
3.6. Universo e amostra
Universo “é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos
uma característica em comum” (MARCONI; LAKATOS, 2001, p.108). No caso desta
pesquisa a população é a empresa Comprove Motos de forma geral.
A amostra pesquisada no estudo se caracteriza como não-probabilística, pois não é
eleita aleatoriamente (MARCONI; LAKATOS, 2001) e sim intencionalmente, neste caso
específico, onde a amostra será apenas a área de marketing da empresa na pessoa de um dos
gerentes/ proprietário, o qual está diretamente ligado a empresa.
46
3.7. Sujeito de pesquisa
O sujeito desta pesquisa é a empresa Comprove Motos Limitada, situada no centro da
cidade de Santa Cruz do Capibaribe no estado de Pernambuco (a cidade é pólo e maior
produtora de confecções do estado e principal ponto de escoação e vendas de produtos têxteis
de Pernambuco, além de formar, junto com as cidades vizinhas de Caruaru e Toritama, o
Triângulo das Confecções, possuindo o maior parque de confecções da América Latina em
sua categoria).
A empresa é de porte pequeno, pois o seu funcionamento se dá com auxílio de vinte e
dois funcionários e apresenta um faturamento anual de cerca de R$ 1.400.000, 00. O ente
jurídico da empresa é formado por dois sócios, que possuem grau de parentesco, onde um
deles gere efetivamente a empresa. A Comprove Motos, como uma boa pequena empresa,
emprega alguns parentes dos proprietários, mas até a presente data ainda não tiveram
problemas quanto à esta situação. A distinção entre família e trabalho, de fato, tem sido feita.
A Comprove Motos foi fundada no ano de 2006, na cidade em que ainda hoje se
localiza. O empreendimento reúne pessoas interessadas em adquirir carros ou motos
parcelados e possibilita-os a aquisição mediante quitação imediata (ficando o cliente isento do
restante das prestações) através de sorteios mensais. Por isso o seu lema é “Sorteou, quitou”.
Este tipo de venda (venda premiada) está presente em várias cidades pelo país, mas
apenas em 2008 foi fundada uma associação, a Cooperativa dos Comerciantes de Venda
Premiada do Brasil – COOPRÊMIO.
47
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O capítulo que segue objetiva apresentar os dados obtidos bem como sua
interpretação, da entrevista realizada com o gestor e proprietário da Comprove Motos acerca
das estratégias de Marketing.
A entrevista foi formatada em sete seções que compreendem aspectos da área de
Marketing relevantes para as micros e pequenas empresas na ótica desta pesquisa e que foram
detalhados durante o referencial teórico. As seções são:
•
Seção 1 – Necessidades e desejos;
•
Seção 2 – Valor e satisfação;
•
Seção 3 – Relacionamento e redes;
•
Seção 4 – Mix de Marketing;
•
Seção 5 – Mercado alvo e segmentação;
•
Seção 6 – Concorrência
•
Seção 7 – Marketing nas MPEs.
4.1. Análise de dados por seção
Seção 1 – Necessidades e desejos
O proprietário revela que a escolha de Santa Cruz do Capibaribe para instalar a
empresa se deu pelo motivo de a economia local ser considerada boa e estável. O principal
fator para esta afirmação é que a cidade é um dos pólos têxteis do país.
De acordo com o empresário, a visão de investimento da população local foi o motivo
pelo qual ele soube que acolheriam a empresa e seus produtos.
48
Seção 2 – Valor e satisfação
O senhor empresário entrevistado garante que a utilização de vendedores itinerários
possibilita o aumento do volume de vendas e traz comodidade para o cliente, e também
colaboram com o crescimento da empresa através do atendimento do cliente no seu conforto,
com comodidade e diminui a necessidade de deslocamento dos clientes até a loja.
Em se tratando de satisfação dos consumidores a Comprove Motos mantêm reuniões
periódicas com os seus funcionários para que estes possam internalizar a filosofia que o
proprietário vive de prestar ótimos serviços a fim de satisfazer a clientela. O entrevistado diz
que a satisfação dos clientes é percebida sim, e mesmo não havendo uma técnica científica
para mensurar o nível de satisfação os funcionários (internos e externos - vendedores) trazem
o feedback, pelo que sentem, ouvem e percebem dos contatos com os clientes.
A credibilidade e o atendimento, principalmente a credibilidade formam o conceito do
empreendedor a cerca da boa imagem empresarial que sua empresa deve refletir.
Seção 3 – Relacionamentos e redes
Através do contato direto que os vendedores têm com os clientes o dirigente da
Comprove Motos obtêm informações a respeito das necessidades e desejos dos clientes.
Segundo o entrevistado eles (os vendedores) é que trazem as necessidades da rua. Ainda não
há um tratamento científico dessas informações, nem mesmo um gerenciamento, mas a
atitude tomada pelo gestor é solucionar imediatamente, à medida do possível o que
corresponde a informação.
Seção 4 – Mix de Marketing
a) Produto
A cerca do tempo de vida do produto comercializado pela Comprove Motos, o
proprietário considera que ainda é bastante grande, pois lidam com motos.
Em caso de o ciclo de vida do produto ser acelerado e o tempo de vida estagnar-se, o
segundo plano do empresário seria comercializar carros através do sistema de venda
premiada.
49
b) Preço
O preço praticado atualmente pela Comprove Motos está dentro dos padrões do
mercado, segundo o entrevistado nem é cara nem barata e este padrão foi tomado pelo nível
do mercado e principalmente baseando-se em outras lojas do mesmo segmento.
A Tabela 5 mostra os preços dos produtos oferecidos pela empresa.
Modelo motocicleta
Qtide. parcelas
Valor (R$)
Star 50cc
48
105,00
Pop 100
48
133,00
Sky 110
48
138,00
Biz 125 KS
48
173,00
Biz 125 ES
48
197,00
Titan 150 KS
48
202,00
Titan 150 ES
48
220,00
Fan 125 KS
48
173,00
Fan 125 ES
48
197,00
Ybr 125 Factor K
48
185,00
Ybr 125 Factor E
48
205,00
Joto 125 completa
48
156,00
Xtz 125 K
48
235,00
Xtz 125 E
48
255,00
Fly completa
48
187,00
Bros 150 KS
48
253,00
Bros 150 ES
48
273,00
Cbr 300R
48
382,00
Tabela 4: Preços praticados pela Comprove Motos
Fonte: Elaboração própria, 2010
c) Praça
O empresário considera bastante importante a localização de qualquer empresa, e com
a sua própria não poderia ser diferente. Ele caracteriza a localização atual da loja como
50
excelente, pois se situa na avenida mais movimentada da cidade e destaca que é do “lado da
sombra”, garante ainda que com certeza isto agrada muito a clientela e afirmam isto pelos
comentários que algum deles fazem como o que dizem que é “a mais linda do mundo”. Para a
instalação da empresa no local onde está atualmente os aspectos levados em conta foram o
logradouro ser uma avenida de bastante movimento, ser uma esquina e estar na sobra à tarde.
Quanto ao caminho percorrido pelos produtos para chegarem até o consumidor final, é
bastante simples, saindo da fábrica, passando pelo distribuidor, concessionária e finalmente o
cliente.
d) Promoção
Quando questionado sobre a influência da propaganda nas vendas e na imagem da loja
o proprietário da Comprove Motos diz que certamente esta influencia devido estar em contato
diário com os potenciais clientes.
A escolha da mídia (veículo) utilizada se deu com base na cultura local da população
ouvir bastante rádio, por isto a difusão seria mais rápida e eficaz. O empresário diz que os
meios de propaganda que utilizam são mais adequados ao público que desejam atingir por
através deles pode-se chegar a todas as pessoas, os que estão em casa, os que estão online e os
que estão na rua. Isto porque a empresa emprega mais de um tipo de mídia para divulgar seus
negócios.
Os veículos de comunicação que representam para a Comprove Motos eficácia e
vantagem são, prioritariamente, o boca a boca (“que é o forte”) e em segundo plano, mas
ainda importante (devido o seu percentual de audiência alto e seu longo alcance) o rádio. Em
programas de rádio fazem sorteios ao vivo de capacetes e outros brindes. Porém se utilizam
de outros meios de comunicação, que são vastamente empregados como o carro de som,
internet
e
artigos
em
revista
de
circulação
local.
O
site
da
empresa
é
<http://www.comprovemotos.com.br/>, a revista na qual são veiculadas as propagandas é a
“Revista Desafio’s”, as emissoras de rádio contratadas são a 101 FM e a Farol FM –
90,5MHz.
O conteúdo que buscam expressar aos clientes e potenciais clientes através da
propaganda é a vantagem da Venda Premiada em relação ao consórcio comum, além da
credibilidade da empresa, devido ser uma nova modalidade de negócio.
51
Quanto as Relações Públicas a percepção de como os clientes vêem a empresa o
empresário respondeu que eles acreditam na credibilidade da empresa e confiam no benefício
que a Comprove Motos pode trazem para o cliente.
Seção 5 – Mercado alvo e segmentação
O público alvo da empresa é, prioritariamente, as pessoas que possuem renda entre
baixa e média, no entanto há ainda clientes com poder aquisitivo maior (alta renda). O
negócio é bastante abrangente, por isso não existe nem idade, sexo, renda ou escolaridade
definindo o público alvo da Comprove Motos, o que se sabe é apenas acerca do interesse de
compra, que é unanimemente receber o bem (moto) mediante sorteio e ficar isento do
pagamento do restante das prestações, ou seja, é mais especificamente uma pessoa que não
tem condições de adquirir uma moto à vista e por isso opta pela compra parcelada.
Seção 6 – Concorrência
O empresário admite ter concorrentes e os principais são a Compra Fácil (empresa do
mesmo segmento – Venda premiada), Wellington Motos (Concessionária), Honda
(Concessionária e Consórcio) e Yamaha (Concessionária e Consórcio), contudo enxerga sua
empresa como líder de mercado, mas reconhece que os concorrentes estão chegado cada vez
mais perto da líder do mercado. Ele acredita que a maneira como a concorrência afeta a loja é
porque a Comprove Motos tem que “dividir a fatia do bolo” com as outras empresas
(concorrentes). Mas para que os concorrentes não possam ultrapassar o empreendimento o
proprietário realiza treinamentos em vendas, já que vendedor a mais de vinte anos, e tenta
passar para esmiuçadamente para os funcionários os benefícios do produto e sistema, para que
estes tenham segurança e confiem no que estão vendendo.
O entrevistado diz conhecer os pontos fracos e fortes dos concorrentes e revela que a
fonte de informações parte dos próprios funcionários das empresas concorrentes. Ele diz que
os clientes buscam o diferencial da Comprove Motos, que é o lema “Sorteou, Quitou”, ou
seja, quando se é sorteado, não paga mais as parcelas restantes.
Seção 7 – Marketing nas MPEs
52
Para a abertura da empresa, os sócios, procuraram informações com outros
empresários do ramo, entre eles um que possuía dez anos de experiência de mercado. Em
seguida analisaram a cidade com base no conhecimento na área de vendas (de cerca de dez
anos nesta cidade) de um dos sócios (o entrevistado, que é quem gere a empresa). Por isso já
conheciam os riscos de que no futuro pudesse haver uma estagnação nas vendas, fato que
ainda não ocorreu.
A maneira pela qual a empresa detecta oportunidades ou lacunas no mercado atuante é
através da identificação da aceitação ou não do produto.
4.2 Identificando as estratégias de Marketing utilizadas efetivamente pela Comprove
Motos
Através do instrumento de pesquisa pôde-se adentrar no mundo do gestor da empresa
e compreender o que é realizado no âmbito de Marketing na Comprove Motos.
Ficou claro, para esta pesquisa, que as decisões são tomadas de maneira empírica, com
base apenas na experiência dos proprietários, ou apenas pelo sentimento de que poderá dar
certo (forma intuitiva) sem nenhum tipo de abordagem científica. No entanto a maneira de
trabalhar empírica tem gerado sucesso para a empresa, visto que atualmente é considerada
líder de mercado no ramo.
A tabela a seguir apresenta as estratégias utilizadas efetivamente pela Comprove
Motos:
53
ASPECTO
INTERNO
EXTERNO
Ter vendedores itinerantes
VALOR E
SATISFAÇÃO
Expressar credibilidade e bom
Realizar reuniões periódicas para
atendimento
internalizar a filosofia do bem atender
RELACIONAMENTO
Solucionar com celeridade possíveis
Requerer feedback constante dos
E REDES
dificuldades de clientes
funcionários (vendedores)
Modificar o produto vendido em caso
de término do ciclo de vida do
PRODUTO
________
produto (ex. vender carros)
Determinação do preço com base na
PREÇO
média do mercado
Projeção da imagem da Comprove
Motos como uma empresa nos padrões
do mercado
MIX DE MARKETING
Prezar pela excelente localização
________
PRAÇA
(avenida principal, esquina e sombra à
tarde)
Manter um conteúdo de propagandas
que mostra as vantagens e
Idem ‘Canais de Marketing’
credibilidade do sistema de vendas
Divulgação em vários meios de
PROMOÇÃO
comunicação, possibilitando assim,
Manter o nível de aceitação da empresa
pelos clientes como sendo uma empresa
de credibilidade e que traz benefícios
maior alcance
para os mesmos
Incentivar propaganda boca a boca
Utilização dos meios de comunicação
(através do bom atendimento e
mais usuais pela população local (ex.
credibilidade)
rádio)
Atingir todas as pessoas, de qualquer
MERCADO ALVO E
________
SEGMENTAÇÃO
idade, sexo, renda ou escolaridade que
desejam adquirir uma motocicleta
Conhecer os concorrentes (diretos e
indiretos)
CONCORRÊNCIA
Obter informações seguras acerca da
Ter o diferencial:
concorrência
‘Sorteou, quitou!’
Promover treinamentos para
funcionários
MARKETING NAS
Detectar falhas e corrigi-las
Verificar aceitação do produto no
MPEs
rapidamente
mercado
Tabela 5: Estratégias de Marketing da Comprove Motos
Fonte: Dados da pesquisa, 2010
54
4.3. Estratégias mais bem sucedidas e seu impacto no desenvolvimento da
Comprove Motos
Esta seção apontará quais estratégias beneficiam mais a Comprove Motos, ou seja,
quais são as estratégias mais bem sucedidas das quais a empresa se utiliza na sua batalha pelo
sucesso.
A utilização de vendedores itinerantes (vendedores externos) gera para a empresa
maior agilidade para atender mais e abrangência do mercado, pois os vendedores se espalham
pela cidade em busca de clientes e não apenas a empresa espera por clientes que tenham
disponibilidade ou se interesse de ir até a loja. Este é um aspecto que corrobora para o sucesso
da empresa, porque segundo Kotler (2006) o valor e a satisfação compreendem este aspecto
também a medida que o consumidor pesa os custos de tempo e energia física empregados para
a adquirir determinado produto ou serviço. Além disso, os treinamentos oferecidos
periodicamente para que a filosofia do bem atender se estabeleça no meio dos funcionários
faz com que estes estejam mais seguros e confiantes para poderem superar as expectativas da
clientela, que de acordo com Azevedo (2002) são:
•
Quer ser tratado como único e exclusivo;
•
Quer receber bom atendimento e ser ouvido;
•
Quer receber explicações claras e corretas sobre o produto.
Outra estratégia que é marcante para o desenvolvimento da Comprove Motos é o
emprego de vários veículos de comunicação, o que segundo Azevedo (2002) aumenta a
eficácia da propaganda. Azevedo (2002) explica que as características dos veículos de
comunicação utilizados pela Comprove Motos: as revistas possibilitam ao anúncio uma vida
útil maior pelo fato de ser lida por mais de uma pessoa; o rádio é um veículo de massa e deve
valorizar a imaginação do ouvinte através dos sons; a internet é interativa e pode oferecer
grande volume de informações a baixo custo. Kotler (2006) sugere que as mídias sejam
escolhidas considerando os hábitos do público-alvo.
Conhecer os concorrentes é vital para qualquer empresa, toda empresa deve
identificar quais são seus concorrentes reais e potenciais (KOTLER, 2006; AZEVEDO,
2002). Obtendo informações acerca de suas estratégias, pontos fracos e fortes, a empresa pode
aprender sobre o comportamento do mercado, organizar-se, adaptar-se e inovar (AZEVEDO,
55
2002; COBRA, 1992). Monitorando a concorrência e suas características a empresa pode
fazer um comparativo entre si própria e os principais concorrentes e realmente conhecer seu
diferencial.
A Comprove Motos possui certo nível de conhecimento a respeito de seus principais
concorrentes e afirma que obtêm informações de fontes bastante seguras, isto é realmente
muito bom, porque assim podem saber em quais aspectos ela é melhor ou pior, quais pontos
vulneráveis (AZEVEDO, 2002).
A localização do ponto de venda. Cobra (1997) diz que o produto só é útil se disposto
junto ao público-alvo. O proprietário mostrou bastante confiança neste quesito, demonstrando
prévio planejamento neste aspecto, estando certo que sua empresa deveria estar à vista, ser
confortável e acessível a todas as pessoas e quando elas precisassem. Sendo assim, a
estratégia da boa localização traz ótimos resultados para a Comprove Motos.
56
5. CONCLUSÃO
Neste capítulo serão apresentadas as considerações finais acerca desta pesquisa, as
limitações encontradas ao longo do estudo e algumas sugestões para posteriores pesquisas
acadêmicas e / ou programas a serem implantados na Comprove Motos.
5.1
Considerações finais
Por meio da presente pesquisa objetivou-se verificar quais as estratégias de Marketing
responsáveis pelo sucesso da Comprove Motos, utilizando para tanto, como instrumento de
pesquisa entrevista estruturada, apensada, que permite conhecer como as decisões são
tomadas, quais os focos da empresa, sob sete perspectivas: Necessidades e desejos, Valor e
satisfação, Relacionamento e redes, Mix de Marketing, Mercado alvo e segmentação,
Concorrência e Marketing nas MPEs.
Diante dos resultados evidenciou-se que a empresa, na pessoa de seu gestor utiliza
algumas ferramentas de apoio ao Marketing, e estas estão gerando o retorno esperado.
Quanto ao apoio às vendas e ao melhor atendimento fornecido pela estratégia de
enviar vendedores à campo a empresa tem conquistado pontos na comodidade e maior
abrangência do mercado de potenciais consumidores e além destas vantagens, através dos
vendedores é possível também, conhecer as necessidades e carências do mercado, bem como
as novidades da concorrência, isto acontece porque o vendedor está em contato direto e
permanente com os clientes, ele acaba tornando-se um canal de comunicação, que segundo
Kotler (2000;2006) servem para receber e levar mensagens do público-alvo.
A capacitação dos funcionários através de treinamentos corrobora para que as
expectativas do cliente sejam atendidas ou mesmo superadas, já os funcionários terão
capacidade de solucionar problemas ou reclamações, tirar dúvidas, ouvir, tratar como único o
cliente, dar explicações corretas sobre o produto, etc. (AZEVEDO, 2002).
Os vários veículos de comunicação possibilitam grande alcance de ouvintes ou
espectadores aumentando a eficácia da propaganda (AZEVEDO, 2002). Usando carros de
som, programas de rádio, revistas e a internet, como o próprio gestor respondeu está se
57
alcançando a todas as pessoas, as que estão na rua, ou em casa na internet. Azevedo (2020)
indica este tipo de abordagem onde se mescla diferentes veículos de comunicação com a
finalidade de dirigir sua mensagem ao seu público.
O conhecimento da concorrência pela Comprove Motos vêm de fontes seguras, mas
ainda não é gerenciado adequadamente, pois empiricamente estas informações são tratadas.
Os pontos fortes e fracos são conhecidos, mas devem ser analisados e mapeados para que se
possa fazer uma comparação (AZEVEDO, 2002) entre a Comprove Motos e suas
concorrentes.
Torna-se incontestável a satisfação que a boa localização da loja traz para os clientes,
por ter um fácil acesso e prezar pelo conforto, tanto dos clientes, quanto dos funcionários, este
ponto garante uma clientela satisfeita ou encantada, pois o desempenho da empresa superou
as expectativas (KOTLER, 2006).
5.2.Limitações e sugestões
Ao final da pesquisa foi percebido que apesar de uma entrevista com o responsável
pela empresa ter sido suficiente para o alcance do objetivo geral, considera-se a validade de
uma pesquisa complementar com clientes e com funcionários para fins de geração de mais
dados, mais informações. No entanto seria necessário mais tempo para auferir amostras,
formular o instrumento de pesquisa e analisar todos os dados. O tempo mínimo, sem dúvida,
foi um limitante para a consecução de um estudo mais abrangente que pudesse considerar
mais variáveis e recolher mais dados. Além do tempo curto outra limitação é a localização da
empresa e a pouca disponibilidade do proprietário para dar maior atenção à pesquisa.
A Comprove Motos poderá utilizar o presente estudo como pontapé inicial para a
efetivação de outras pesquisas ainda mais aprofundadas, como as sugeridas:
•
Pesquisa de satisfação com clientes;
•
Pesquisa de cultura e clima organizacional.
Para melhorias internas na organização sugere-se que sejam categorizadas as
estratégias competitivas dos concorrentes e que estas informações sejam tratadas como um
58
bem da empresa visando o futuro desta no mercado. Do mesmo modo informações valiosas
sobre clientes deveriam ser analisadas com mais afinco e atenção com o intuito de encontrar
possíveis lacunas, necessidades que podem ser supridas pela Comprove Motos.
59
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Acesso em: 08 jul 2010
62
ANEXO
63
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA ESTRUTURADA
Roteiro de entrevista
Gestor Comprove Motos
Seção 1 – Necessidades e desejos
Com base em que, se deu a escolha desta cidade para a instalação da empresa?
Como identificou-se que a cultura local acolheria a empresa e seus produtos?
Seção 2 – Valor e satisfação
Quais os benefícios da utilização de vendedores itinerários, para a empresa e para os
clientes?
De que maneira os vendedores itinerários colaboram para o crescimento da empresa?
Você percebe satisfação dos clientes quando são atendidos pelos vendedores?
De que forma/como a Comprove mede a satisfação dos seus clientes?
O que é feito para que os funcionários internalizem a filosofia de satisfazer os
clientes?
Assim como as pessoas cuidam de sua aparência e de suas atitudes, uma empresa
deve cuidar de sua imagem. Pensando nesta afirmação, o que a Comprove (seus
gestores) tem feito para manter uma boa imagem empresarial?
Seção 3 – Relacionamento e redes
Como a Comprove obtém informações a cerca de seus clientes?
Como tais informações são gerenciadas/ tratadas?
Seção 4 – Mix de marketing
4.1 Produto
Sabendo que os produtos tem vida limitada, quanto tempo de vida você julgaria ainda
ter seu (s) produto (s)?
O que você tem em mente para amenizar os danos causados pelo ciclo de vida do
produto? Quais as atitudes/decisões para que haja compensação em qualquer um dos
estágio do ciclo de vida do produto?
4.2 Preço
Como o preço dos produtos/serviços foi determinado?
Segundo Kotler, os preços são formadores de imagem da empresa, como base nesta
afirmação, como você enxerga sua empresa?
4.3 Praça
Como você caracteriza a sua localização atual?
Para os seus clientes a localização atual da loja corresponde as expectativas?
Você ou algum de seus funcionários já ouviu algum tipo de comentário sobre o local
onde a empresa está instalada, ou sobre o arranjo interno dela?
Quais os caminhos percorridos pelo produto até que chegue ao consumidor final?
64
Para a instalação da Comprove na localidade atual, quais aspectos foram levados em
consideração?
Você considera importante a localização de uma empresa?
4.4 Promoção
Quais os canais de comunicação mais utilizados pela Comprove Motos?
De modo geral, qual veículo de comunicação tem sido mais vantajoso? Porque?
Qual o conteúdo /objetivo das propagandas que a Comprove faz? Qual a idéia que
vocês desejam passar para o público através da propaganda?
Como foi feita a escolha da mídia (veículo) a ser utilizada para a propaganda?
Você acredita que as mídias utilizadas atualmente sejam os meios de propaganda
mais adequados para o seu público atual? Porque?
Você acredita que a propaganda influencie nas suas vendas e na imagem da
Comprove Motos? Porque?
Quanto as Relações Públicas, qual a sua percepção de como os clientes vêem sua
empresa?
Seção 5 – Mercado alvo e segmentação
A Comprove possui um grupo de pessoas aos quais considera que sejam seu mercado
alvo/público alvo?
Quem são estas pessoas?
Quais as características gerais (sexo, idade, renda, escolaridade, interesse na compra,
etc.)?
Seção 6 – Concorrência
A Comprove Motos possui concorrentes?
Você conhece seus principais concorrentes? Quem são eles?
Como você avalia seus concorrentes em relação a Comprove?
Conhece os pontos fortes dos concorrentes?
Conhece os pontos fracos dos concorrentes?
Qual a sua fonte de informações acerca dos concorrentes?
A concorrência tem afetado, de algum modo, a Comprove?
(Responder esta caso tenha respondido uma afirmação acima) O que tem sido feito a
respeito disto?
Qual o diferencial da Comprove em relação a sua concorrência?
Os clientes confirmam este diferencial?
Seção 7 – Marketing nas MPEs
De que maneira a Comprove detecta as oportunidades e/ou lacunas no mercado em
que atua?
Como os dirigentes lidam com a questão da escassez de clientes?
Vocês já conheciam os riscos de que no futuro houvesse uma estagnação nas vendas
da empresa?
Para a abertura da empresa houve algum planejamento prévio? Se sim, como
65
aconteceu?
Se não, hoje você acredita que teria sido mais fácil ou não faria diferença ter realizado
alguma pesquisa sobre o tipo de negócio que seria implantado?
66