marketing verde como diferencial competitivo em empresas

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
Renata de Oliveira Lima
MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
EM EMPRESAS SUSTENTÁVEIS
Feira de Santana
2010
1
Renata de Oliveira Lima
MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
EM EMPRESAS SUSTENTÁVEIS
Monografia apresentada à Universidade Estadual de
Feira de Santana como requisito parcial para a
obtenção do grau de bacharel em Administração.
Orientador: Profº José Gileá
Feira de Santana
2010
2
Renata de Oliveira Lima
MARKETING VERDE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
EM EMPRESAS SUSTENTÁVEIS
Monografia apresentada à Universidade Estadual de
Feira de Santana como requisito parcial para a
obtenção do grau de bacharel em Administração.
Aprovado em dezembro de 2010
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________________
Prof° Msc, José Gileá de Souza, UEFS
_________________________________________________________________
Prof° Msc, Rodrigo Pereira Vieira, UEFS
_________________________________________________________________
Prof° Esp., Rubislan Oliveira Passos, UEFS
3
DEDICATÓRIA
Este trabalho é dedicado:
Aos meus pais, pelo amor dado e pelo apoio constante e incondicional;
Aos meus irmãos, pelo companheirismo e presença constante em minha vida.
4
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos:
A Deus, meu guia de todas as horas;
Ao meu orientador, Prof. José Gileá, pela ajuda na concretização desse trabalho;
A todo o corpo docente, pelo aprendizado responsável por minha formação;
Aos professores que desde muito cedo contribuíram, cada um, com um pouco do que sei hoje
e levarei comigo por toda a vida;
Aos meus colegas de classe, pela longa trajetória dentro da universidade, cheia de descobertas
e troca de experiências;
Aos colegas do transporte escolar Riachão do Jacuípe – Feira de Santana, pela convivência
inesquecível e cheia de boas recordações;
Aos meus amigos, pelos momentos de amizade e companheirismo;
A toda a minha família, pelo acolhimento em todos os momentos que precisei;
Enfim, a todos que fazem parte da minha vida e contribuíram de alguma forma pelas
conquistas alcançadas.
5
"A humanidade de hoje tem a habilidade de
desenvolver-se de uma forma sustentável,
entretanto é preciso garantir as necessidades
do presente sem comprometer as habilidades
das futuras gerações em encontrar suas
próprias necessidades”.
Agenda 21
6
RESUMO
Este trabalho tem como foco principal compreender o comportamento do consumidor e os
fatores que o influenciam durante o processo de decisão de compra, de modo que as empresas
possam aplicar as melhores estratégias competitivas, baseadas na visão dos clientes, e
consigam êxito na conquista dos consumidores. Com o advento da tendência ao consumo
consciente, devido às preocupações voltadas para a preservação do meio ambiente, tem-se
visto a necessidade de estudar as reações do consumidor diante dos produtos ecologicamente
corretos. Assim, a pesquisa avaliou quais estratégias são mais eficientes para conquistá-los,
uma vez que não é viável implantar uma gestão ambiental conforme a ISO 14000, somente
para produzir sustentavelmente se o consumidor não reconhecer esse tipo de ação. É
necessário que ele opte por esse tipo de produto. Para isso o mix de marketing oferece
possibilidades estratégicas que farão a diferença. Sendo, o marketing a ferramenta que
disseminará a imagem da organização, como também os pontos fortes do produto/serviço,
baseado nos 4Ps. Com destaque à qualidade e preço, que são os principais motivadores no
momento da escolha.
Palavras chaves: marketing verde,
competitividade e consciência ambiental.
comportamento
do
consumidor,
estratégia,
7
ABSTRACT
This work focuses mainly on understanding consumer behavior and the factors that influence
during the buying decision, so that businesses can implement best competitive strategies
based on clients' vision, and achieve success in gaining consumer. With the advent of the
trend conscious consumption because of concerns facing the preservation of the environment,
has seen the need to study consumer reactions before the products are environmentally
friendly. Thus, the research evaluated which strategies are most effective to reach them, since
it is not feasible to implement an environmental management ISO 14000, only to produce
sustainably if the consumer does not recognize this type of action. He must choose this type
of product. For this, the marketing mix offers strategic opportunities that will make a
difference. Being the marketing tool that will spread the image of the organization, as well as
the strengths of the product / service, based on 4Ps. With emphasis on quality and price,
which are the main drivers in choosing.
Keywords: green marketing,
environmental awareness.
consumer
behavior,
strategy,
competitiveness
and
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 - Forças que dirigem a concorrência na indústria______________________
32
FIGURA 02 - Guia do consumidor verde______________________________________
38
FIGURA 03 - Roteiro de ecomarketing________________________________________ 43
FIGURA 04 - ISE – pontos mensal___________________________________________
52
9
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 02 – Sexo______________________________________________________
53
GRÁFICO 03 – Faixa etária_________________________________________________ 54
GRÁFICO 04 – Renda familiar______________________________________________
54
GRÁFICO 05 – Escolaridade________________________________________________
55
GRÁFICO 06 - Você procura informações sobre os produtos e serviços que compra?___ 55
GRÁFICO 07 - Você verifica nos rótulos e embalagens se o produto é ambientalmente
correto antes comprar?_____________________________________________________ 56
GRÁFICO 08 - Diferença entre homens e mulheres, quanto a verificar se o produto é
ambientalmente correto____________________________________________________ 56
GRÁFICO 09 - Você procura saber se o fabricante tem ações ambientais (leva em conta
a postura ambiental do fabricante) antes de comprar?_____________________________
57
GRÁFICO 10 - Compra produtos e/ou embalagens fabricados com material reciclado ou
que podem ser reciclados?__________________________________________________
57
GRÁFICO 11 - Você observa o excesso de embalagens dos produtos?_______________
58
GRÁFICO 12 - Quando você encontra um produto com rótulo que informa que ele foi
fabricado de maneira ambientalmente correta, você fica motivado em comprá-lo?______
58
GRÁFICO 13 - Você sabe identificar empresas ou atividades que geram poluição e
exploram o meio ambiente?_________________________________________________
59
GRÁFICO 14 - Você confia em selos e certificações socioambientais?_______________
60
GRÁFICO 15 - Quando você vai comprar um produto, quais as principais características
consideradas e que definem qual produto comprar?______________________________
60
GRÁFICO 16 - Do ponto de vista socioambiental, o que você mais leva em conta ao
definir qual produto comprar?_______________________________________________
61
GRÁFICO 17 - Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que
tenha qualidade superior aos demais?_________________________________________
61
GRÁFICO 18 - Você paga ou pagaria mais por um produto que possui certificação
ambiental e não polui o meio ambiente?_______________________________________
62
RÁFICO 19 - Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto em
promoções ou liquidações?__________________________________________________ 62
GRÁFICO 20 - Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que seja
mais fácil de encontrar que os demais?________________________________________
GRÁFICO 21 - Você reduziria a quantidade de produtos consumidos para contribuir com
63
10
a diminuição da poluição?__________________________________________________
63
GRÁFICO 22 - Diferença entre homens e mulheres, quanto à possibilidade de redução
do consumo_____________________________________________________________
64
11
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 - Compra x confiança em selos e certificações ambientais______________
58
TABELA 02 – Identificação de atividades e empresas limpas______________________ 59
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO____________________________________________________
13
1. MARKETING___________________________________________________
17
1.1. Marketing: perspectivas conceituais
17
1.2. Mix de Marketing
18
1.3. Comportamento do Consumidor
20
1.3.1. Processo de Decisão de Compra
22
1.4. Estratégia de Marketing
25
1.4.1. Segmentação
26
1.5. Marketing Verde
27
1.5.1. Aspectos Conceituais do Marketing Verde
28
1.5.2. Sustentação do Marketing Verde
29
2. COMPETITIVIDADE x SUSTENTABILIDADE______________________
31
2.1. Estratégia Competitiva
31
2.1.1. Vantagem Competitiva
34
2.2. Sustentabilidade
35
2.2.1. Consumo Consciente
37
2.2.2. Gestão Ambiental
39
2.3. Incorporação do Marketing Verde como Estratégia Competitiva e
Sustentável
42
3. TENDÊNCIAS E MERCADO VERDE______________________________
45
3.1. As Tendências de Consumo
45
3.2. Produtos Ecologicamente Corretos
47
3.3. O Mercado de Produtos Ecológico
49
3.3.1. Evolução do Mercado Verde
50
3.3.2. Índice de Sustentabilidade Empresarial
51
4. A PESQUISA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR_____________
53
4.1. Perfil da Amostra
53
4.2. Perfil do Consumo
55
CONSIDERAÇÕES FINAIS_________________________________________
65
REFERÊNCIAS___________________________________________________
67
APÊNDICE_______________________________________________________
71
13
INTRODUÇÃO
Atualmente, há uma preocupação constante com o consumo de produtos
ecologicamente corretos, no tocante a sobrevivência da humanidade. Diante de evidências
concretas decorrentes do aquecimento global provocado pelo impacto causado pela produção
e consumo desordenados, vê-se, então, a necessidade de se promover o desenvolvimento
sustentável buscando o equilíbrio econômico, social e ambiental. Em 2006 o IPCC1 divulgou
um relatório alertando, com 90% de confiança, que a responsabilidade pelas mudanças
climáticas é do homem.
Diante da percepção, após a Segunda Guerra Mundial, de que os recursos naturais são
esgotáveis e que o planeta estava sendo permanentemente danificado devido ao crescimento
sem limites e insustentável, toma-se a consciência ecológica. Sucumbindo ao surgimento
desse movimento, propõe-se metas de minimização do perigo provocado pelas indústrias,
ademais, a ciência e a tecnologia passaram a ser questionadas.
Tal consciência tem crescido em escala mundial, devido a evidências que apontam
para o planeta ameaçado. Não é à-toa que ONGs2 como WWF-Brasil3 e Greenpeace4 tem se
destacado, já há algum tempo, por trabalharem em prol da preservação. Uma luta que envolve
grandes desafios como o combate a discursos desenvolvimentistas utilizados para justificar
ações que agridem o meio ambiente.
Com a opinião pública sensível a essas questões, devido às exigências de controle da
poluição, conseguida pela revolução da informação e comunicação, tem-se a expansão da
sensibilidade ambiental e do movimento ecológico. Concomitante a isso, o setor público tem
buscado controlar e monitorar as organizações.
A concorrência entre as empresas se torna um fator de essencial importância na
manutenção e conquista de consumidores internos e externos, daí a questão sócio-ambiental
está em pauta como diferenciador para ascender à rivalidade do mercado, nas estratégias e
1
Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas - órgão das Nações Unidas responsável por produzir
informações científicas em três relatórios que são divulgados periodicamente desde 1988. Os relatórios são
baseados na revisão de pesquisas de 2500 cientistas de todo o mundo.
2
Organizações não Governamentais - são associações do terceiro setor, com finalidades públicas e sem fins
lucrativos, que desenvolvem ações em diferentes áreas para modificar determinados aspectos da sociedade.
3
Uma das maiores ONGs em preservação ambiental. A organização foi criada em 1971 e existe em
aproximadamente 40 países, com cerca de 5 milhões de filiados. São mais de70 projetos de conservação e uso
sustentável dos recursos naturais, nos biomas Amazônia, cerrado, Mata Atlântica e Pantanal. No Brasil, funciona
desde 1996.
4
ONG de destaque nas ações pela preservação do meio ambiente, já soma 32 anos de luta (não-violenta) em prol
das questões ambientais. Nascida no Canadá, possui escritórios em 41 países, entre eles o Brasil. Conta com
adesão de cerca de três milhões de pessoas em todo o mundo.
14
decisões organizacionais junto à eficiência, eficácia e efetividade. Pois, a organização que não
estiver engajada com a incorporação dessas ideias em seu processo poderá vir a perder
espaço.
Aliar sustentabilidade e competitividade é uma tarefa demasiadamente difícil. Para se
tornar sustentável é crucial delinear políticas ambientais que em alguns casos transcende os
custos deixando tais produtos mais caros, em contrapartida, se torna competitiva quando
alcança todos os objetivos de desempenho (qualidade, rapidez, flexibilidade, confiabilidade e
custos), citados por Slack, Chambers e Johnston (2002). Sendo assim, o desafio da
organização é buscar ferramentas estratégicas para convencer o consumidor a comprar seus
produtos, mostrando-lhes o custo-benefício social e ambiental.
O marketing verde tem se mostrado valiosa ferramenta para obtenção de vantagens
competitivas. Este novo paradigma surge no ano de 1970, em resposta às pressões exercidas
pela sociedade, que requeria uma vida mais saudável em consonância com a natureza
(PALHARES, 2003). Assim, as organizações, antenadas com estas novas demandas sociais,
passam a incorporar a filosofia do marketing mediante ações que expressem o seu
comprometimento com a preservação do meio ambiente.
No entanto, o marketing verde muitas vezes é usado para mascarar atuações
desastrosas em relação ao meio ambiente devido aos processos de produção, mau uso dos
recursos, emissões de gases na atmosfera e descartes de sobras na natureza. Ademais, este
deveria ser usado para conscientização dos stakeholders5, no tocante à mudança de hábitos
culturalmente inadequados. Transformando suas ações delineadas nas estratégias da gestão
ambiental aliada às de marketing „verde‟, em exemplos a serem seguidos por toda a cadeia de
suprimentos, envolvendo todos na busca pela sustentabilidade.
Para que as gerações futuras possam usufruir de qualidade de vida devemos cuidar do
uso racional de nossos recursos, através da sustentabilidade, um modelo de atuação em que
todos ganham: as pessoas, as empresas e o meio ambiente. Daí vem a preocupação com a
produção e o consumo de determinados produtos que não possuem certificação e a adoção de
um marketing responsável.
Isto posto, o tema buscou, portanto, proporcionar diferencial competitivo às empresas,
através da identificação de variáveis contemporâneas que exercem influência durante o
processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à obtenção de vantagens
5
Partes interessadas que sofrem o impacto do funcionamento de uma organização (SLACK, 2002).
15
frente às tendências de mercado, presentes e futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias
do marketing „verde‟ podem ser utilizadas com vistas a impulsionar a competitividade?
Esse trabalho tem como objetivo geral estudar as estratégias de marketing verde que
proporcionarão alavancagem na competitividade, visando o desenvolvimento sustentável de
toda a sociedade. E para maior aprofundamento do comportamento do consumidor referente
às questões ambientais e a relação de consumo, os objetivos específicos são: identificar os
fatores que levam as pessoas a consumirem produtos ecologicamente corretos; avaliar as
variáveis que influenciam no comportamento de compra e a importância de cada uma delas;
analisar como tais fatores podem contribuir nas estratégias mercadológicas para proporcionar
alavancagem na competitividade; e, estudar a dinâmica do consumo de produtos verdes dentro
do contexto da sociedade atual.
Com base em leituras e observações constantes, a hipótese levantada é que as
estratégias de marketing verde que impulsionam a competitividade são aquelas propostas a
partir dos 4P‟s (produto, preço, praça e promoção), denominados mix de marketing.
Na tentativa de haver tal constatação, foi realizada uma pesquisa qualitativa de caráter
exploratório combinada com uma quantitativa descritiva, buscando investigar e relatar o
comportamento do consumidor através de estudo de caso combinado com pesquisa
bibliográfica e levantamento de dados primários e secundários. Os dados primários foram
coletados através de questionário estruturado, composto por uma série ordenada de perguntas,
e aplicado a uma amostra, pequena e não probabilística, que proporcionou uma melhor
compreensão do contexto do problema, apesar de não representar a totalidade da população.
Enquanto, que os secundários foram conseguidos a partir de pesquisas feitas por órgãos
renomados e reconhecidamente competentes, sobre sustentabilidade e consumo sustentável.
Este trabalho é justificado por sua importância em termos de conscientização dos
consumidores com a questão ambiental e preparação das empresas quanto às atividades
empresariais, desde o processo de produção até o impacto dos produtos. As constantes
transformações na dinâmica do mercado e, consequentemente, no comportamento dos
consumidores, levam os gestores a buscarem novas ferramentas que possibilitem tornar as
organizações cada vez mais competitivas, a exemplo do marketing verde.
Para a aluna, autora do trabalho, foi uma experiência inovadora poder investigar o
comportamento do consumidor e descobrir como este se comporta frente ao novo paradigma,
evidenciado pelas mudanças climáticas em todo o mundo, devido à degradação do meio
ambiente. Para a sociedade, tais informações são de grande valia, num contexto onde o
marketing verde é tratado pelos benefícios sociais proporcionados, pois o movimento
16
ecológico tem se destacado e o consumidor cada vez mais consciente de sua responsabilidade
com o meio ambiente e sua própria sobrevivência procura por empresas que demonstram
ações ecológicas e sociais.
A estrutura do trabalho tem quatro capítulos. No primeiro foi feita uma exposição
acerca dos conceitos de marketing, comportamento do consumidor e processo de decisão de
compra, de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma base sólida para o
andamento da pesquisa. No segundo, tratar-se-á de competitividade e sustentabilidade, com
ênfase nas estratégias competitivas, na gestão ambiental e na visão do consumidor frente às
ameaças ambientais. Pondo, entretanto, o marketing verde como elo entre consumidores e
empresas na busca por conquistas diante das evidentes mudanças.
No terceiro capítulo, o foco é as tendências traçadas por Faith Popcorn em seu livro O
relatório Popcorn (1993), relacionando-as com o estágio atual da sociedade, e mercado verde,
apresentando dados acerca deste no Brasil. E no quarto, a exposição da pesquisa que trata
sobre o comportamento do consumidor ecológico e os fatores que exercem influências
significativas em suas decisões de compra.
A conclusão traz a análise dos resultados, a qual permitiu a afirmação da hipótese
proposta, inferindo-se o alcance dos objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer
dos capítulos e na pesquisa. Com o intuito de se chegar à melhor estratégia para conquistar
um novo tipo de cliente, o consumidor consciente.
17
1. MARKETING
Para tratar do tema proposto é necessário compreender o que é marketing e o seu papel
no processo de decisão de compra do consumidor. Portanto, com tal entendimento, se impõe
discutir as perspectivas conceituais acerca de marketing de maneira a entender o seu
significado e propósito, no contexto organizacional, em particular, no processo de decisão de
compra do consumidor. Acrescente-se ainda, que a partir destes enfoques iniciais pode-se
dispor de base teórica que confira sustentação às discussões em torno do assunto. Neste
propósito, cabe, abordar ainda, a respeito do mix de marketing e suas características de
maneira a identificar como tais ferramentas agem sobre a atitude do consumidor.
1.1. Marketing: perspectivas conceituais
A nova economia, delineada pela revolução digital, proporciona aos consumidores
ampla variedade de informações. Concomitante a isso, houve o aumento significativo do
poder de compra aliado à maior variedade de produtos e serviços. A era industrial da
produção e consumo em massa deu lugar a era da informação com produtos diferenciados,
segmentação de mercado e comunicação direcionada a grupos ou a pessoas.
Para o devido entendimento desta dinâmica funcional do mercado faz-se necessário
imbricar os principais conceitos de marketing, na visão de diversos autores. De modo que,
fique clara a dinâmica das estratégias competitivas, crescimento e desenvolvimento do
negócio de qualquer organização.
A primeira definição surgiu em 1960 pela AMA6: “processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços
a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (COBRA, 1997, p.
23). Este autor afirma que “é uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de
produtos ou serviços que satisfaçam necessidades específicas” (COBRA, 1993, p. 24). Dessa
maneira, percebe-se o imperativo de conhecer o mercado na íntegra para promover estratégias
voltadas para as reais necessidades e desejos dos consumidores em suas particularidades.
Kotler (1998, p. 27) conceitua marketing como “um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. Em outra obra o autor (2005, p. 6) diz que, gerencialmente,
6
American Marketing Association – associação responsável pela realização do primeiro workshop sobre
marketing verde, em 1975.
18
marketing pode ser compreendido como “a arte de vender produtos”. Tal conceituação nos
leva a uma relação de troca satisfatória entre mercado e empresa. Esta comunica ao mercado
os benefícios de seus bens e serviços na tentativa de convencer os consumidores a comprar
seus produtos, e em contrapartida, o mercado fornece informações cruciais às estratégias da
organização, através de pesquisas.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 3), “marketing é a entrega de satisfação para o
cliente em forma de beneficio”. Os autores examinam conceitos importantes para essa
definição, como: as necessidades resultantes em desejos que aliados ao poder de compra
geram demandas; os produtos e serviços que são os objetos tangíveis ou intangíveis de suas
aspirações; o valor para o cliente, satisfação pelo desempenho do produto em relação às
expectativas e qualidade que proporciona a satisfação; a troca para obter algo desejado através
de transações que geram relacionamentos na rede; e o mercado onde os compradores
dispostos a satisfazerem suas vontades oferecem recursos por meio da troca.
Dias (2005, p. 2), diante da orientação para o mercado atribuída atualmente às
organizações, complementa conceituando o marketing como “a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa,
por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis: produto, preço, comunicação e
distribuição”.
Percebe-se, após a análise desses conceitos, a importância de traçar estratégias
mercadológicas com base na satisfação das necessidades e/ou desejos dos consumidores,
sendo fundamental entender o comportamento de compra, quais fatores são levados em
consideração na hora da decisão de compra e como são influenciados diante da necessidade
de adquirir qualquer produto.
1.2. Mix de Marketing
Para Cobra (1997) foi a partir da introdução dos 4Ps visando à explicação conceitual
do marketing, pelo professor E. Jeromy McCarthy, que a análise do produto obteve
importância significativa. Este autor (1997, p. 16) enumera ainda que
toda a abordagem do marketing passou a ser centrada na configuração do produto,
na determinação do preço capaz de gerar de vendas, apoiada numa promoção de
vendas, propaganda e merchandising atraente e sedutora, por meio ainda de uma
distribuição ampla e/ou estratégica.
19
Kotler e Armstrong (2007) acreditam que a questão fundamental é compreender a
dinâmica do comportamento do consumidor, para obter respostas satisfatórias aos estímulos.
Estes são utilizados para influenciar o consumidor no processo de compra e denominam-se
mix de marketing (4Ps): produto, preço, praça e promoção. Estes autores dividem-no em
padronizado e adaptado, o primeiro trata de um mesmo produto e mesma abordagem
publicitária em todo o mercado, e o último adapta os elementos a cada mercado alvo a um
custo mais alto.
Sendo o modelo dos 4Ps, segundo Kotler (1998, p. 97) o “conjunto de ferramentas que
a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Tais ferramentas
estão assim distribuídas:
Produto - representa algo que pode ser oferecido a um mercado para a sua
apreciação, uso ou consumo na tentativa de satisfazer um desejo, necessidade ou demanda, e
para isso deve conter diferenciações como variedade, qualidade, design, embalagem e
serviços. Kotler e Armstrong (2007) relacionam três estratégias possíveis com relação ao
produto. A primeira, extensão direta do produto, este é comercializado em todo o mercado
sem modificações e, portanto sem custos adicionais em pesquisa e desenvolvimento ou
promoções novas. No entanto, no longo prazo, se não há aceitação o custo poderá ser alto. A
segunda, adaptação do produto, se refere ao atendimento de necessidades especificas de
diversos segmentos através da modificação de atributos. A última, invenção do produto, é a
criação inovadora de algo visando o mercado.
Preço – estimativa de valor, inclui a quantia que os indivíduos estão dispostos a
trocar pelos benefícios da utilização de um produto ou serviço. A decisão do preço considera
fatores como o valor percebido pelo cliente e reações dos concorrentes, além de descontos,
condições e prazo de pagamento. Segundo Kotler e Armstrong (2007) é o elemento de maior
flexibilidade do mix e único a produzir receita. O preço deve ser estabelecido num equilíbrio,
ou seja, não tão alto a ponto de não ter demanda, nem tão baixo que não tenha retorno.
Praça - representa a própria logística, ou seja, os canais de distribuição para
tornar o produto disponível e acessível aos consumidores, a partir de levantamentos de dados
sobre os varejistas, atacadistas e distribuidores de seus produtos. O fluxo entre produtor e
consumidor considera canais, cobertura, variedade, locais, estoque e transporte (KOTLER e
ARMSTRONG, 2007).
Promoção - comunicação, ou seja, o esforço para motivar ou encorajar os
indivíduos a comprar, através da propaganda, promoção de vendas, publicidade, força de
20
vendas, relações públicas e marketing direto. A promoção deve agregar um diferencial para
experiência de compra (físico ou emocional) de modo que o individuo tenha uma percepção
positiva e possa contribuir para a imagem da marca. Ademais, pode-se adotar a mesma
estratégia aos diversos segmentos ou adaptá-la através das mensagens publicitárias (KOTLER
e ARMSTRONG, 2007).
1.3. Comportamento do Consumidor
Até o século passado, observava-se apenas a interação entre clientes e empresa no
instante da compra, hoje, reconhece-se que “o comportamento do consumidor é um processo
contínuo e não se restringe ao que acontece no instante em que o consumidor entrega dinheiro
ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço”
(SOLOMON, 2008, p. 28).
Enquanto, que na visão de Palhares (2003, p. 71) entende-se comportamento do
consumidor “como o estudo dos processos envolvidos nas escolhas, nas compras, nos usos e
no descarte não apenas de produtos, mas também a serviços, ideias e experiências que
satisfaçam os desejos e as necessidades de indivíduos ou grupos”. Corroborando a
concentração de esforços para compreender os clientes e suas atitudes através de pesquisas
comportamentais, assim como seu comportamento durante a compra.
Na visão de Cobra (1997) é através da análise das necessidades humanas que se dá a
compreensão do comportamento do consumidor, assim como o processo decisório, pois as
necessidades de satisfação durante uma compra, nem sempre são percebidas.
Tal abordagem possui três vertentes na visão de Engel apud Palhares (2003). A
primeira é a perspectiva de influência, apoiada na lógica positivista, tem o objetivo de
entender e prever o comportamento. A segunda é a pós-moderna, com foco nos aspectos
experimentais do consumo como sensações, fantasias e emoções, busca entender sem
influenciar. A terceira é a perspectiva global intercultural, esta assume que motivações e
condutas são diferentes de acordo com a cultura.
Sob a ótica de acadêmicos, Palhares (2003, p. 70) diz haver quatro princípios nos
quais se baseiam o comportamento do consumidor, são eles:
21
O consumidor é soberano: isso implica na necessidade de que, num ambiente
competitivo, as motivações e o comportamento do consumidor sejam
compreendidos.
Pesquisa é necessária: entender os fatores que motivam o consumidor e o
levam a escolher comportamentos específicos é uma tarefa que pode ser executada
suficientemente, a ponto de minimizar equívocos na estratégia de marketing.
O comportamento, do consumidor pode ser influenciado: uma cuidadosa
estratégia de marketing, se bem executada, pode lograr êxito em levar os
consumidores a alterar seus comportamentos, ao afetar as suas motivações e ofertar
produtos e serviços que estejam de acordo com suas necessidades e expectativas.
A legitimidade, sob a perspectiva da ética, das ações que visem a influenciar
o consumidor: nenhuma estratégia de marketing que tenha por objetivo modificar
comportamentos pode se utilizar de manipulações ou fraudes, devendo os direitos do
consumidor ser respeitados sempre, prioritariamente.
Levando-se em conta os conceitos e os princípios abordados, pode-se então, inferir
como ocorre tal dinâmica comportamental, enfatizada por Solomon (2008) através de quatro
tipos de comportamentos frente a uma necessidade ou desejo. O primeiro é o comportamento
de compra complexo, que ocorre quando há um grande envolvimento na aquisição e tem-se
consciência das diferenças entre marcas. Envolve, em suma, três etapas: desenvolvimento de
crenças acerca do produto, desencadeamento de atitudes e tomada de decisão cautelosa.
O segundo, o comportamento de compra com dissonância reduzida, quando o
indivíduo está muito envolvido, mas não percebe grandes diferenças entre as varias marcas.
Pode ocorrer insatisfação com o consumo.
O terceiro, comportamento de compra habitual, há um baixo envolvimento e ausência
de diferenças significativas entre marcas. Geralmente ocorre com produtos comprados com
freqüência e de preços baixos. A aquisição é realizada com base na familiaridade com a
marca, mas é facilmente substituída por outra, caso não encontre.
O último, o comportamento de compra que busca variedade, ocorre com baixo
envolvimento do consumidor, mas as marcas apresentam diferenças substanciais. A escolha se
dá em função da variedade e a avaliação é durante o consumo.
Inerente a isso, faz se necessário conhecer a dinâmica do mix de marketing em
conjunto com o comportamento dos consumidores para delinear as estratégias a serem
utilizadas, pois a escolha de um depende do outro para que haja um retorno favorável. Os
fatores que afetam o indivíduo de forma particular, bem como os tipos de comportamento em
relação ao produto/serviço a ser adquirido, influenciam todo o processo de decisão. Tendo,
portanto, entendido o comportamento de compra do consumidor e delineado os estímulos
mais abrangentes, cabe então conhecer como funciona o processo de decisão durante e após a
compra de um item.
22
1.3.1. Processo de Decisão de Compra
A tomada de decisão do consumidor, quanto a qual produto ou serviço adquirir,
engloba cinco estágios no processo de compra, sendo eles: reconhecimento da necessidade,
busca por informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Ou seja, a decisão começa muito antes da compra real e provoca conseqüências posteriores,
sofrendo influências significativas desde o inicio do procedimento (KOTLER, 1998).
O processo de decisão de compra inicia-se quando a pessoa percebe um espaço entre
seu estado real e o desejado, esse hiato entre os dois estados é a necessidade que provoca a
motivação para satisfazê-la, e é provocada por estímulos internos e externos (KOTLER, 1998;
CHURCHILL e PETER, 2005). O reconhecimento da necessidade ocorre de maneira natural,
mas os profissionais de marketing podem estimular a compra por um produto ou serviço
(SOLOMON, 2008).
Após reconhecer uma vontade não satisfeita, o consumidor passa a buscar informações
para satisfazê-la. Nesse estágio, a contundência como este busca instruções pode alcançar dois
níveis: o de atenção elevada, quando ele busca receptivamente os dados concernentes à
satisfação de sua necessidade, de forma passiva; e o de busca ativa, quando há
comprometimento na procura (KOTLER, 1998).
Na avaliação de alternativas identificam e avaliam as informações obtidas,
reconhecem a compra que trará maior valor e moldam atitudes que se transformarão em
intenções de adquirir o produto. Durante esse processo o consumidor julga o valor, tomando
por base a utilidade de cada opção em relação aos atributos buscados, que devem ser capazes
de satisfazer suas necessidades (CHURCHILL e PETER, 2005).
Após assimilar as informações necessárias e avaliar as alternativas disponíveis para
satisfazer suas necessidades, o consumidor estará apto para decidir sobre sua compra, isso
inclui escolhas tanto por comprar ou não, como acerca do produto, do local, da data e da
forma de pagamento. Kotler (1998) expõe dois fatores que podem influenciar, o primeiro é a
atitude dos outros e o segundo são os fatores situacionais imprevistos que podem modificar,
adiar ou evitar uma decisão de obter um item.
Após a compra, o consumidor pode experimentar duas sensações opostas: a satisfação
ou a insatisfação. O processo de avaliação dos produtos comprados ocorre, constantemente,
na proporção em que são incorporados às atividades cotidianas, e depende do desempenho do
produto ser igual ou exceder à expectativa (SOLOMON, 2008). Quando ocorre satisfação,
aumenta a probabilidade de repetição à compra, além de opinar favoravelmente sobre o
23
produto e a marca. Por outro lado, se ocorre insatisfação, além de não repeti-la, influenciará
de forma desfavorável a terceiros sobre o produto ou a marca (KOTLER, 1998).
Durante todo esse processo o indivíduo sofre influências de diversos fatores, dentre os
quais se destacam os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. De acordo com Dias (2005, p.
51)
Um dos maiores desafios do marketing é compreender como esses fatores se
combinam, se excluem ou se somam para gerar uma atitude favorável no cliente e
isolar os mais importantes e passiveis de serem modificados pelas decisões do
composto de marketing, a fim de atuar positivamente sobre um determinado
segmento de clientes.
Segundo os autores Kotler e Armstrong (1998) tais fatores podem ser assim definidos.
Os fatores culturais possuem amplo e profundo prestigio, a partir da cultura, sub-cultura e
classe social em que o individuo nasceu e cresceu assimilando valores. A cultura expõe o
indivíduo a um conjunto de valores e percepções; a sub-cultura fornece identificações mais
especificas; e a classe social reflete não só a renda, mas também a educação, ocupação e local
de residência.
Os fatores sociais exercem influência através dos grupos de referência, família, papéis
sociais e status, pois estes servem como exemplo para as atitudes de uma pessoa no que ela
faz e no que deseja alcançar. Esses grupos desencadeiam atitudes e auto-conceito a partir da
vontade de associação e de pertencer a determinado conjunto; a família influencia diariamente
no comportamento do indivíduo sendo o mais importante; e papéis sociais e status é o que
cada um representa no local onde está inserido.
Os fatores pessoais influenciam de acordo com características como idade e estágio no
ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem,
demonstrando gostos e tendências pessoais. A idade e estágio no ciclo de vida reflete efeitos
diferentes no estilo de compra; a ocupação influencia no padrão de consumo de acordo com a
profissão; a situação financeira desencadeia uma escolha baseada na renda disponível; o estilo
de vida representa a expressão dos interesses do indivíduo; a personalidade e a auto-imagem
são as reações em relação ao ambiente.
Os fatores psicológicos exercem influência com base na motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes. A motivação expressa as necessidades momentâneas sejam
elas fisiológicas ou psicológicas; a percepção motiva a ação com base na seleção, organização
e interpretação de informações, a aprendizagem envolve mudanças comportamentais a partir
24
da experiência; e as crenças e atitudes representam a aprendizagem e avaliações em relação a
diversos assuntos.
Todo o processo de decisão de compra de um indivíduo é influenciado por esses
fatores, e o afetam de forma particular, bem como por esforços de marketing que a ele são
apresentados e que podem ou não serem percebidos. Assim, os estímulos representados pelas
características do próprio produto ou da marca e os apelos de propaganda, são os que afetam o
comportamento do consumidor de maneira mais importante (KOTLER E ARMSTRONG,
1998).
Considerando o esforço que é demandado pelas pessoas durante uma decisão de
compra, esta pode ser segundo Solomon (2008) e Churchill e Peter (2005), de três tipos: o
primeiro, é a tomada de decisão habitual ou rotineira, praticamente automática, ela tem pouco
ou nenhum esforço consciente, mas de qualquer forma exige algum grau de informação e/ou
deliberação. É necessário saber quais as características que são levadas em conta para traçar
as estratégias mais adequadas, pois esse tipo de decisão ocorre, geralmente, na compra de
produtos simples e baratos.
O segundo, solução ampliada ou extensiva do problema, em que o consumidor estima
um grau considerado de risco na decisão final, pois, ocorre com produtos caros e pouco
conhecidos, e por esta razão exige tempo para a busca de informações e verificação dos
atributos e características do produto/serviço desejados. Portanto, a disponibilização de
“mensagens de marketing” e vendedores bem treinados e informados é uma forma de atrair os
clientes.
O terceiro, solução limitada do problema, apresenta decisão direta e simples, pois o
consumidor não tem motivação para buscar informação alguma ou avaliar alternativas com
rigor, gastando assim pouco tempo na procura e considerando apenas algumas características.
A propaganda é uma forma de inserir a marca na mente dos consumidores, para que esta seja
um fator forte na hora da decisão.
Churchill e Peter (2005, p. 152) evidenciam que “o modo como decidem se e o que
comprar depende em parte da importância da compra”. Daí, reconhecer a dinâmica inerente
ao comportamento do indivíduo através do estudo dos fatores que o influenciam, é
demasiadamente importante, no tocante à escolha dos estímulos a serem utilizados. Estes
autores dizem ainda que geralmente a decisão demora quando a compra tem um grau de
importância mais elevado, o valor é alto, as características são inovadoras ou há várias marcas
disponíveis para escolha. Assim, a depender do nível de envolvimento que o consumidor tem
com a compra, se torna mais complexo desenvolver uma estratégia de marketing.
25
1.4. Estratégias de Marketing
Para lidar com os novos desafios, ameaças e oportunidades a empresa dispõe de
estratégias que orientam todo o processo de desenvolvimento, através de diretrizes que
deverão ser seguidas para se alcançar os objetivos estabelecidos, a fim de obter desempenho
melhor que seus concorrentes e lograr maiores fatias de mercado. Estratégia trata-se de planos
da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e objetivos gerais da
organização, obtém-se a vantagem estratégica formulando, implementando e controlando-a
(WRIGHT, KROLL e PARNEL, 2007).
Day, Reibstein e Gunther apud Toaldo e Luce (2006) define estratégias de marketing
como o desenvolvimento de atividades e tomada de decisões com o intuito de construir e
manter uma vantagem competitiva duradoura. A contínua interação da organização com o
meio externo, ao se relacionar com os vários stakeholders, principalmente com os
consumidores, na busca por informações e respondendo às demandas existentes, permite a
formulação e implementação de estratégias competitivas.
As estratégias competitivas de marketing exigem dos profissionais da área a análise
das tendências, levando em conta as interações dos ambientes demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político-legal e sociocultural, identificando eventuais oportunidades e
ameaças. A deterioração do ambiente natural, por exemplo, é uma grande preocupação a nível
mundial (KOTLER, 2005). A estratégia procura, portanto, identificar o que o cliente quer e
como, onde e quando ele quer consumir.
Segundo Kotler (1998), os quatro alicerces do marketing baseiam-se no mercado-alvo,
necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Empresa alguma
consegue atender a todos os mercados satisfazendo seus consumidores, pois a definição de
qual mercado atender possibilita a preparação de programas de marketing adequados. Através
do conhecimento pleno da dinâmica das necessidades e desejos dos indivíduos, mesmo
aquelas que não são expressas ou nem eles têm consciência de sua existência. Assim como,
integrar todos os departamentos e equipes para que trabalhem coordenadamente, na busca
pelo atendimento dos interesses de seus clientes, de forma a lhes oferecer o que procuram,
seja ela, com as várias funções mercadológicas operando juntas ou com um marketing
coordenado a outros departamentos. Daí pode-se atingir as metas de lucro ou sobrevivência,
satisfazendo os consumidores melhor que os concorrentes.
Destarte, se torna imprescindível para o bom andamento da empresa definir seu
mercado-alvo, no entanto, para convencer o consumidor a adquirir produtos e serviços, não
26
basta apenas conhecer suas necessidades, anseios e desejos. Mas, criar satisfação oferecendo
qualidade, serviço e valor, de modo que o desempenho real supere as expectativas. A lealdade
é conseguida a partir da satisfação e afinidade com a marca (KOTLER, 2005).
1.4.1. Segmentação
Atualmente, observa-se uma dicotomia interessante no mercado globalizado. Tem-se
um leque enorme de oportunidades devido à difusão dos meios de comunicação que alargam
ainda mais o campo de atuação das empresas, ao mesmo tempo em que surgem
microtendências dividindo o mercado em pequenos grupos com necessidades e preferências
ambíguas.
Portanto, o ponto de partida para a estratégia de marketing é a divisão do mercado em
segmentos distintos de pessoas com necessidades, características ou comportamentos
análogos, para compreender os grupos de compradores que respondem de forma semelhante a
um conjunto de estímulos. Dias (2005, p. 18) define segmentação de mercado como “o
processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compra
semelhantes”.
Ao segmentar o mercado, torna-se mais fácil encontrar o mercado-alvo e entender
melhor suas necessidades, com vistas a utilizar estratégias específicas para atender as
necessidades de cada grupo, com isso, a empresa terá maiores chances de conseguir resultados
satisfatórios e se posicionar competitivamente. A partir da identificação de um mercado
consumidor atrativo e adequado a sua proposta, desenvolver-se-á seus pontos fortes e
minimizará a vulnerabilidade dos pontos fracos.
Segundo Kotler (1998, p. 242) para que as segmentações sejam eficazes elas devem
ser:
Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e características dos segmentos
podem ser mensuráveis.
Substanciais – os segmentos são grandes e rentáveis o suficiente para serem
atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a
adoção de um programa de marketing sob medida...
Acessíveis – os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos.
Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distinguíveis e
respondem a diferentes elementos do composto de marketing...
Acionáveis – programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender
aos segmentos.
27
A fragmentação aliada ao surgimento de novas mídias exige das empresas o uso de
uma gama maior de ferramentas para a comunicação com base na cobertura, freqüência e
impacto, pois quanto maiores forem esses elementos, maior será a conscientização do público
(KOTLER, 2005).
A comunicação de marketing pode ser entendida, segundo Churchill e Peter (2005)
como as diversas maneiras de se comunicar com os clientes atuais e potenciais, visando ao
aumento das vendas e lucros, além do alcance de metas delineadas nas estratégias, tais como:
criar consciência, formar imagem positiva, identificar compradores, formar relacionamentos
nos canais e reter clientes.
Segundo os autores Churchill e Peter (2005) os elementos do composto de
comunicação são: a propaganda, as vendas pessoais, a promoção de vendas e a publicidade. A
propaganda são as mensagens veiculadas nos meios de comunicação de massa num
determinado período e espaço. A venda pessoal é a que envolve interação direta ou indireta
com o cliente, garante feedback imediato. A promoção de vendas permite aumento na
demanda ou estimula experiências, a partir de pressões dentro e fora da mídia durante tempo
limitado, oferecendo vantagens. A publicidade é a propaganda gratuita sem o controle dos
profissionais de marketing, mas que possui maior credibilidade frente ao consumidor.
Os canais de comunicação devem ser selecionados com base na eficiência e eficácia
de veiculação da mensagem e na apresentação “clara, rápida e convincente” (KOTLER, 1998,
p. 537). De acordo com o objetivo a ser alcançado, observando o custo/beneficio de cada tipo
de comunicação. Esses canais podem ser: televisão, rádio, internet, outdoor, jornais, revistas,
displays no ponto de venda, listas telefônicas, etc. (COBRA, 1993).
Diante dos impactos que o tradicional marketing pode causar à sociedade,
principalmente em relação ao meio ambiente, algumas empresas passaram a criar estratégias
considerando o crescente aumento da preocupação com o futuro do planeta. A promoção de
ações através do marketing „verde‟ busca o apoio dos stakeholders, em especial os
consumidores, para demonstrar suas marcas como menos danosas ao meio ambiente.
1.5. Marketing Verde
A sociedade espera que as empresas ajudem a preservar o meio ambiente, vendam
produtos seguros, tratem seus funcionários com igualdade, sejam verdadeiras com seus
clientes, entre outras atitudes que demonstrem respeito ao meio em que estão inseridas.
28
Idealmente, uma organização socialmente responsável é aquela que opera lucrativamente ao
mesmo tempo em que beneficia a sociedade (WRIGHT, KROLL e PARNEL, 2007).
A preocupação com posição competitiva e lucratividade leva as empresas a
melhorarem seu desempenho ambiental. Sendo assim, o viés capaz de fazer com que os
gestores tornem o desenvolvimento sustentável, uma prática cotidiana, é a concorrência. A
capacidade de competir no mercado começa exatamente na iniciativa de tornar os produtos,
serviços e processos mais limpos, além da rapidez com que promovem inovações nos
produtos, processos e oportunidades (KINLAW, 1997).
1.5.1. Aspectos conceituais do marketing verde
O termo marketing verde ou ecológico surgiu em 1970, quando a AMA realizou um
Workshop, para discutir o impacto deste sobre o meio ambiente. Após o evento ele foi
definido como: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing
sobre a poluição, exaustão de fontes energéticas e não-energéticas” (HENION e KINNEAR
apud GUIMARÃES, 1996, p. 65).
Ottman apud Guimarães (1996 p. 78) relata que “o marketing „verde‟ ou ambiental
deve ter como objetivo criar uma imagem diferenciada da empresa, incluindo uma maior
sensibilidade ambiental quanto aos atributos do produto e ao posicionamento da empresa com
relação ao seu respeito ao meio ambiente”. Destarte, permite que a própria empresa possa
sinalizar para o mercado e seus stakeholders a vantagem competitiva advinda da gestão
ambiental. Com isso ela busca uma situação socioeconômica viável, linha de ação social e
prudência ecológica para melhorar sua imagem.
Kinlaw (1997, p. 70) conceitua o marketing verde como “a resposta empresarial ao
consumidor verde”. Isso evidencia a necessidade de adaptação das organizações a esse novo
mercado devido, evidentemente, às mudanças nos hábitos de compra. Segundo o autor (1997,
p. 71) “O marketing verde terá um papel fundamental na comunicação ao público daquilo que
ele precisa saber sobre os produtos e sua relação com o meio ambiente”. Sendo assim, ele
consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades
de consumidores responsáveis, que desejam encontrar a qualidade ecológica nos produtos e
serviços que adquirem.
Churchill e Peter (2005, p. 44) conceituam-no como “atividades de marketing
destinadas a atender ao desejo dos clientes de proteger o ambiente”. Portanto, proporciona
campanhas e ações com o objetivo final de reduzir os impactos de degradação e melhorar sua
29
qualidade, informando aos consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e
serviços ecologicamente corretos, de forma a estimular e despertar o desejo do mercado por
esta categoria de produtos.
1.5.2. Sustentação do marketing verde
O consumidor consciente, preocupado com o meio ambiente, busca informações
baseadas nas características da embalagem e do produto, refletindo em novo paradigma de
consumo responsável e duradouro e ampliando a percepção qualidade/preço (MAIMON,
1996). Inerente a essa ideia, percebe-se a contundência em esclarecer aos clientes os
benefícios ecológicos do bem adquirido. Concomitante a isso, está a importância da obtenção
de credibilidade através da certificação ambiental.
Os gestores que buscam resolver problemas direcionando as suas ações para o
atendimento tanto das necessidades como das expectativas dos consumidores colhem os
benefícios do uso dessa ferramenta. Considerando-se os limites destes no tocante a
conveniência e preço, adicionando valor na mesma proporção que torna-os ambientalmente
corretos (GUIMARÃES, 1996).
Na perspectiva de Guimarães (1996, p. 68), existem cinco razões para as empresas
utilizarem-no como ferramenta competitiva:
1.
Uso oportuno para atingir metas e objetivos;
2.
Passaram a acreditar na obrigação de ser socialmente responsáveis;
3.
Os órgãos governamentais pressionam a prática social;
4.
Atividades ambientais de concorrentes forçam a mudança de planejamento em
marketing;
5.
Os custos de refugo e de uso de materiais modificam o comportamento da
gestão.
Organizações que praticam esse tipo de marketing devem assegurar que seus produtos
sejam bons para o ambiente, produzindo produtos recicláveis ou utilizando materiais
reciclados na fabricação dos produtos. Os benefícios aparecem de várias formas, tanto porque
muitos consumidores se identificam com a ideia como por fazer as pessoas se sentirem
melhores (CHURCHILL e PETER, 2005).
No entanto, as estratégias de marketing precisam ser analisadas e acuradas, quanto aos
seus impactos no público-alvo, ou os esforços serão em vão por falta de comprometimento
empresarial. A comunicação deve ser adequada aos consumidores em questão, com
30
mensagens específicas, consistentes e fundamentadas (GUIMARÃES, 1996). A empresa que
conseguir passar uma ideia verídica focando as necessidades dos consumidores conscientes
terá vantagem competitiva e poderá disputar mercado, pois ela estará conquistando estes e
novos clientes que se sensibilizarão com a questão ambiental e descobrirão os benefícios dos
produtos ecológicos.
31
2. COMPETITIVIDADE X SUSTENTABILIDADE
Com vistas a enriquecer o referencial teórico busca-se, neste capítulo, o viés que liga a
competitividade do mercado e a crescente busca pela sustentabilidade ecológica. Para tanto,
discutir-se-á os conceitos e implicações acerca de estratégia competitiva e gestão sustentável,
com o intuito de compreender a maneira como se dá a incorporação do marketing „verde‟ nas
organizações e como essa ferramenta contribui para a lucratividade em meio à competição
inerente ao mercado. Dando ênfase ao consumo consciente despertado no último século.
2.1. Estratégia Competitiva
Qualquer empresa deseja destacar-se frente a seus concorrentes, mas não basta ter
apenas missão e objetivos definidos, para isso é necessário traçar boas estratégias, capazes de
colocá-la um passo a frente das demais. Nessa perspectiva, Day, Reibstein e Gunther (1999, p.
59) diz que “estratégia é buscar uma vantagem competitiva sobre os concorrentes e, ao
mesmo tempo, diminuir a erosão das vantagens atuais”.
Nessa mesma linha de pensamento, mas focando o marketing como comunicador,
Toaldo e Luce (2006, p. 26) trazem a seguinte definição
A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as
organizações estão inseridas corresponde ao pano de fundo para a questão
estratégica. O marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos entre a
organização e o mercado.
Na visão de Slack et al (2002, p. 87) estratégia é “o padrão global de decisões e ações
que posicionam a organização em seu ambiente e tem o objetivo de fazê-la atingir seus
objetivos de longo prazo”. Para tanto, a estratégia de posicionamento representa os esforços
para comunicar ao mercado que seus produtos e serviços podem satisfazer as necessidades e
desejos do mercado-alvo, influenciando a decisão final do consumidor.
A competitividade, no entanto, “é definida como o conjunto de fatores, políticas e
instituições que definem a produtividade e o nível de prosperidade de uma economia”
(WOOD JR. E CALDAS, 2007, p. 71). Ou seja, é delineada por diversos instrumentos
capazes de mudar, a todo instante, o desenho do jogo estratégico e o posicionamento dos
jogadores nele existentes.
Destarte, Santos e Santana (2003) a divide em quatro níveis de influência que envolve
a avaliação das oportunidades e ameaças do ambiente externo à organização, são eles:
32
micronível - ambiente sob controle da empresa, que compreende as atividades constituintes da
cadeia de valor; macronível - conjunto de fatores que influenciam diretamente a
competitividade através do crédito e do financiamento, como as políticas fiscal, cambial,
monetária e de comércio exterior; mesonível - composto pelo Estado e pela sociedade, age
beneficamente através de políticas infra-estruturais responsáveis pela atração de
investimentos; e metanível - otimizador da eficiência, formado pelas estruturas básicas
necessárias para a formação da competitividade.
Com o intuito de determinar a arena competitiva, assim como verificar se ela é
atraente, Day, Reibstein e Gunther (1999) e Porter (1989) moldam a estrutura e a intensidade
da competição através de cinco forças, demonstradas na figura 1: rivalidade dos concorrentes,
ameaça de novos entrantes, poder dos clientes, poder dos fornecedores e ameaça de
substitutos, juntamente com outros fatores.
Figura 1. Forças que dirigem a concorrência na indústria
ENTRANTES
POTENCIAIS
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação
dos fornecedores
CONCORRENTES
NA INDÚSTRIA
Poder de negociação
dos compradores
COMPRADORES
FORNECEDORES
Rivalidade entre as
empresas existentes
Ameaça de produtos
ou serviços
substitutos
SUBSTITUTOS
Fonte: Porter (1989, p. 4)
A rivalidade direta entre os concorrentes ocorre devido à disputa por posição no
mercado, ao perceberem oportunidades para melhorarem, através de movimentos de ação e
33
reação que permitem o aprimoramento (PORTER, 2004). Os fatores que determinam o nível
dessa rivalidade é a estrutura da competição e de custos, extensão da diferenciação, custo da
troca de clientes, diversidade de estratégias e objetivos, barreiras de saída (DAY, REIBSTEIN
e GUNTHER, 1999).
A ameaça de entrada de novos concorrentes depende do grau de atratividade da
indústria e das barreiras existentes, as quais podem ser altas ou baixas (PORTER, 2004). As
barreiras às entrantes são criadas por vantagens de custo, economia de escala, custos de
diferenciação e mudança e canais saturados (DAY, REIBSTEIN e GUNTHER, 1999).
O poder de negociação dos clientes tende a aumentar ou diminuir com o tempo, a
depender de seu grau de influência (PORTER, 2004). O consumidor tem poder de barganha
quando há pouco volume de compra, limitações quanto a troca de fornecedor, ameaças de
integração para trás e quando conhecem os custos dos fornecedores; e aumenta a sensibilidade
ao preço quando o produto tem pouca influência sobre desempenho e qualidade, o custo é
proporcional aos custos totais e os compradores estão com baixa lucratividade (DAY,
REIBSTEIN e GUNTHER, 1999).
O poder de negociação dos fornecedores é exercido através da possibilidade de
elevação nos preços, assim como na redução da qualidade oferecida em seus bens (PORTER,
2004). Os fatores que designam a capacidade de resistência ao poder dos fornecedores e
aumento na fatia de mercado são o tamanho, a confiança nos produtos concorrentes e a
credibilidade das ameaças (DAY, REIBSTEIN e GUNTHER, 1999).
A ameaça do surgimento de substitutos ocorre devido a criação de produtos que
desempenham funções iguais ou semelhantes (PORTER, 2004). As semelhanças nas funções
e benefícios oferecidos limitam os preços médios e o valor a ser criado (DAY, REIBSTEIN e
GUNTHER, 1999).
Tendo em vista a compreensão do que seja estratégia e competitividade e como estas
movimentam o mercado, pode-se dispor acerca de estratégia competitiva. Nesse propósito,
com foco em posicionamento, Porter (1989, p. 1) argumenta que
Estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em uma
indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência... visa a estabelecer uma
posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na
indústria.
Esse mesmo autor nos revela três estratégias genéricas, que segundo ele, são
alternativas que a empresa pode usar para alcançar a vantagem competitiva. São elas:
liderança em custo, diferenciação e enfoque. A liderança em custo é alcançada quando a
34
empresa consegue produzir com o menor custo da indústria em que está inserida. A
diferenciação é conseguida através da exclusividade, ou seja, a empresa é a única a produzir o
produto com determinados atributos considerados importantes para os consumidores,
satisfazendo-os em troca da cobrança de um preço-prêmio. O enfoque pode ser de custo ou de
diferenciação, em que a empresa seleciona um nicho de clientes e adapta-se para atendê-los
(PORTER, 1989).
As empresas que usam a estratégia de custos baixos produzem para o mercado de
massa sensível a preços, ou seja, buscam maior participação de mercado; enquanto aquelas
que usam a estratégia de diferenciação fabricam produtos diferenciados para clientes
dispostos a pagarem pela qualidade oferecida, almejam oportunidades de mercado apesar dos
custos altos; e, as que preferem a estratégia de custos baixos-diferenciação (enfoque)
priorizam a alta qualidade, através de tecnologias inovadoras, o que permite o crescimento da
demanda e maior participação de mercado, resultando em economias de escala e posterior
redução dos custos de produção (WRIGHT, KROLL e PARNEL, 2007).
Infere-se, portanto, que as empresas devem estar atentas aos movimentos de seus
concorrentes, observando-lhes, com o intuito de traçar estratégias capazes de neutralizar
possíveis vantagens que venham a ter. Isso com vistas a barganhar compradores potenciais e
assumir a liderança.
2.1.1. Vantagem competitiva
A estratégia competitiva visa proporcionar à organização privilégios frente a seus
concorrentes, com vistas a alcançar liderança e manter-se firme no mercado, em meio à
competitividade. Porter (1989) enfatiza que a vantagem competitiva de uma empresa se dá
através do valor que ela cria para seus consumidores e que deve está acima de seu custo de
produção. Para este autor (1989, p. 2) “o valor é o que os compradores estão dispostos a
pagar”. Enquanto Day, Reibstein e Gunther (1999, p. 66) dizem que “é a soma dos benefícios
recebidos percebidos menos os custos percebidos contraídos na aquisição e uso do produto ou
serviço”. Portanto, é a partir da escolha da estratégia adequada ao tipo de negócio que se pode
competir, e superar os demais concorrentes.
Existem dois tipos de vantagem competitiva: liderança de custo e diferenciação. A
vantagem de custo se dá quando os custos das atividades forem menores que os dos
concorrentes. Isso é alcançado pela empresa de duas formas, através do controle de custos e
reconfiguração da cadeia de valores. Exigindo, portanto, exames minuciosos acerca das
35
atividades com o intuito de descobrir oportunidades. Para a manutenção dessa estratégia é
necessário haver barreiras de entrada para evitar imitações por parte dos concorrentes. A
diferenciação ocorre através da criação de valor para os clientes, concomitante a isso tem-se
um preço-prêmio maior que o custo. Isto se dá de duas maneiras, reduzindo o custo e
elevando o desempenho do produto. Ao manter a diferenciação a empresa executa várias
atividades que agregam valor e influenciam na compra (PORTER, 1989).
De acordo com Day, Reibstein e Gunther (1999), a vantagem competitiva só é
conseguida através de custos baixos ou de diferenciação, não sendo possível implantar as duas
estratégias conjuntamente, pois são incompatíveis. Isso sugere que a escolha de uma delas
deve estar sustentada na missão e nas metas a serem alcançadas, assim como no tipo de
negócio.
Em seu relato sobre sobrevivência e competitividade como fator estratégico, Lastres
et. al. (2002, p. 61), diz que:
A capacidade de gerar e absorver inovações é, portanto, vista como elemento-chave
da competitividade dinâmica e sustentável. Incrementar o processo de inovação
requer o acesso aos conhecimentos e a capacidade de apreendê-los, acumulá-los e
usá-los. O caráter complexo e dinâmico dos novos conhecimentos requer ênfase
especial no aprendizado permanente e interativo, como forma de indivíduos,
empresas e demais instituições tornarem-se aptos a enfrentar novos desafios e
capacitarem-se para uma inserção mais positiva no novo cenário.
A escolha da estratégia a ser utilizada pela organização para alavancar sua
competitividade, deve considerar o grupo de consumidores que deseja angariar, assim como
suas necessidades e desejos. Uma vez que são peças fundamentais de sustentação da
vantagem competitiva, pois ditam os requisitos do produto e os preços que estão dispostos a
pagarem.
2.2. Sustentabilidade
As constantes transformações na dinâmica do mercado e, consequentemente, no
comportamento dos consumidores, levam os gestores a buscarem novas ferramentas que
possibilitem tornar as organizações cada vez mais competitivas. É imprescindível à
competitividade global que as empresas estejam aptas a inovar rapidamente, frente a esse
novo paradigma evidenciado pelo debate acerca de política ambiental, o qual exige das
empresas inovação visando o aumento da produtividade (PORTER, 1999).
36
Segundo Camargo (2007), o século XX foi palco de transformações contundentes na
relação homem-natureza, principalmente no que diz respeito à visão que as pessoas tinham
acerca da natureza e dos problemas do meio ambiente. Ocorrendo, entretanto, uma expansão
considerável na consciência ambiental do homem.
Camargo (2007) enumera os principais acontecimentos do movimento ecológico:
1950 – marcado pela preocupação ecológica no campo científico;
1960 – marcado pelo surgimento de movimentos ecológicos que criticavam não
só o modo de produção, mas também, o modo de vida da sociedade. Surge a
WWF;
1970 – marcado pela criação de organizações internacionais que discutiam os
problemas ambientais no âmbito mundial. Em 1971 surge o Greenpeace;
1980 – marcado pelo surgimento de leis que regulamentavam as atividades
produtivas das empresas, em relação à poluição, em muitos países;
1990 – marcado pelo crescimento da consciência ambiental, surgida em diversos
países, no tocante à „qualidade ambiental‟.
A partir de então, o conceito de sustentabilidade evoluiu e arraigou durante décadas,
desde 1950 até chegar ao estágio em que se encontra hoje. O desenvolvimento sustentável
começou a disseminar após a publicação do relatório Nosso Futuro Comum em 1987, pela
Comissão Mundial sobre Meio Ambiente, o qual estabelece as bases das políticas econômicas
e empresariais (KINLAW, 1997).
Para este autor (1997, p. 83), o termo significa “a macrodescrição de como todas as
nações devem proceder em plena cooperação com os recursos e ecossistemas da Terra para
manter e melhorar as condições econômicas gerais de seus habitantes, presentes e futuras”.
Com isso, o autor quer dizer que é imprescindível o trabalho conjunto de todos para que a
sustentabilidade se torne algo real e, consequentemente, transforme o modo de vida da
sociedade.
Brasil e Santos (2007, p. 22) relata que o desenvolvimento sustentável propõe-se a
uma “ação que preconiza a permanência do processo de globalização e de desenvolvimento
histórico-econômico vigente”, mas que visa fomentar e gerar riqueza, prosperidade e
qualidade de vida. Reforçando a ideia de que é possível promover o crescimento econômico
sem provocar grandes danos à natureza, através de ferramentas que promovam mudanças no
cenário empresarial, Maimon (1996, p. 10) relata que
37
o desenvolvimento sustentável busca simultaneamente a eficiência econômica, a
justiça social e a harmonia ambiental. Mais do que um novo conceito, é um processo
de mudança onde a exploração de recursos, a orientação dos investimentos, os
rumos do desenvolvimento ecológico e a mudança institucional devem levar em
conta as necessidades das gerações futuras.
Visando destacar a ideia de que ao desenvolver a tecnologia, esta deve estar voltada
para as metas ambientais e inovação de forma harmoniosa, a fim de buscar benefícios sociais
equitativos e equilíbrio ecológico, ao usar os recursos, Donaire (1995) apresenta três vertentes
para o conceito de desenvolvimento sustentável, são elas: crescimento econômico, equidade
social e equilíbrio ecológico.
Tal processo de mudança, enunciado pelo autor, exige a implantação de uma gestão
ecológica, acerca dos novos paradigmas e tendências de consumo cada vez mais voltadas para
a preocupação com o meio ambiente. A questão ambiental trará crescimento e vantagem
competitiva, desde que trabalhada estrategicamente com base na consciência ambiental. As
empresas que tiverem essa visão poderão se destacar com maior facilidade no mercado,
arrebatando a preferência do público.
2.2.1. Consumo consciente
O termo consciência ecológica começou a se propagar após a segunda guerra mundial,
quando determinados setores da sociedade industrializada ocidental se voltaram contra os
impactos causados pelo desenvolvimento técnico, cientifico, urbano e industrial ao meio
ambiente. O filósofo Edgar Morim afirmava em 1975, que essa 'era uma maneira
radicalmente nova de apresentar os problemas de insalubridade, nocividade e de poluição, até
então julgados excêntricos, com relação aos verdadeiros temas políticos' (BRASIL e
SANTOS, 2007).
Conforme Butzke et al. apud Bertolini e Possamai (2005), a conscientização ambiental
é compreendida como a mudança comportamental das pessoas e da sociedade, relacionada ao
meio ambiente. Geralmente, os indivíduos não se dão conta dos problemas causados pelo
comportamento displicente, com que agem cotidianamente, e não estão preocupados com a
quantidade de água que gastam ao escovar os dentes, tomar banho e lavar a louça ou o carro
(BERTOLINI e POSSAMAI, 2005).
Sendo, portanto, o consumo consciente, segundo Brasil e Santos (2007), a implantação
de padrões de produção e consumo sustentáveis, visando à construção de uma sociedade
sustentável e justa. Para isso, o autor propõe que haja mudanças tanto por parte dos países
38
ricos quanto dos países em desenvolvimento, no tocante a estes últimos para que não repitam
o modelo 'predatório' dos primeiros, sendo o consumidor consciente peça fundamental nesse
processo.
Destarte, Ottman apud Dinato (1998) relata que
consumidores ambientalmente conscientes podem ser definidos como os que
buscam produtos que exerçam impacto mínimo no ambiente. Educados, afluentes e
atuais, representam os alvos mais desejáveis de consumidor. Um alvo mais
lucrativo, muito maior, é a massa de consumidores verdes passivos que podem ser
motivados por soluções custo-benefício eficazes e de fácil execução.
Segundo Maimon (1996) o mercado de produtos ecologicamente corretos é promissor.
E, apresenta, na figura 2, um guia do consumidor verde:
Figura 2 – Guia do consumidor „verde‟
Consumidor cujas opções refletem uma preocupação com o meio ambiente:
- Qualidade do produto transcende as características intrínsecas, incorporando o impacto
ambiental na produção e/ou consumo, e
- Prefere e/ou paga preço mais elevado por produtos ecológicos.
1. CARACTERÍSTICA DA EMBALAGEM
- Não adquire produtos com empacotamento excessivo.
- Prefere os produtos com embalagem reciclável e/ou retornável.
- Evita comprar produtos com embalagem não-biodegradável.
- Não carrega compras em embalagem de plástico.
2. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
- Escolhe produtos isentos de alvejantes ou corantes.
- Observa a biodegradabilidade do produto.
- Recusa os produtos derivados de flora e fauna em extinção.
- Observa os certificados de gestão.
- Observa os selos verdes.
FONTE: (Maimon, 1996, p. 35)
Segundo Dinato (1998), os desejos dos clientes nem sempre condiz com o
comportamento de compra dos mesmos, sendo função do marketing transformar suas
intenções em ações reais. Daí a necessidade de adequar o modelo dos 4Ps ao consumo
consciente.
39
Para Adeodato (2009), o desejo de reverter os males anunciados alcançou o marketing,
e já se encontra, hoje, diversos produtos verdes nas prateleiras de supermercados, devido ao
poder de influência do consumidor sobre a cadeia de indústrias e fornecedores. Stringhini
(2009) reforça dizendo que o consumo consciente passa a ser um hábito passado de pai para
filho dentro do grupo familiar, e num futuro próximo os filhos serão consumidores potenciais
das empresas que se preocupam com a sustentabilidade ambiental, fazendo-as aumentar sua
participação no mercado.
Mas, para que isso ocorra em consonância com o novo modo de pensar, torna-se
primordial a disseminação de um modelo de gerência adequado ao paradigma sustentável em
crescente disseminação na sociedade.
2.2.2. Gestão ambiental
A gestão ambiental, num primeiro momento, não foi bem vista, pois se acreditava que
atrapalharia o progresso, mas com o tempo e as leis que obrigavam as empresas a controlar a
poluição, a degradação e os impactos negativos ao meio ambiente, elas começaram a se
preocupar. A partir daí passaram a observar os consumidores e as percepções mais
abrangentes em relação a produtos ecologicamente corretos. Inerente a isso, buscaram formas
inovadoras para satisfazê-los, através de estratégias eficazes para barganhar o mercado
(STRINGHINI, 2009).
As atividades empresariais não é um fator a parte do meio ambiente, mas sim, „a
questão central‟, sendo a organização capaz de transformar o modo de vida da sociedade
(KINLAW, 1997). A empresa deve criar um sistema que assegure a não contribuição para a
degradação do meio ambiente, através do uso de produtos decorrentes de extração legal.
Assim como, organizar uma estrutura capaz de abranger todas as áreas e considerando cada
produto/serviço e processo desenvolvido.
Ao adotar práticas sustentáveis, atribui-se o Sistema de Gestão Ambiental (SGA), o
qual fazendo uso das normas ISO 14000, representada no Brasil pela ABNT, tem uma boa
oportunidade para se adequar a um modelo sólido e passível de conseguir certificação
ambiental, apesar de seu uso não ser obrigatório (SCHENINI, 2005). As normas da ISO7
14000 “são valiosas ferramentas gerenciais, contribuindo para a geração de custos e o
aumento da conscientização ambiental de seus colaboradores, clientes e toda a comunidade,
7
Federação mundial de organismos padronizadores nacionais, formada por mais de 130 países, com sede em
Genebra, na Suíça (BRASIL e SANTOS, 2007, p. 246).
40
promovendo os recursos necessários para controlar e reduzir os impactos ambientais
resultantes das atividades empresariais” (BRASIL e SANTOS, 2007, p. 247). Essas dão
ensejo a ações preventivas à degradação do meio ambiente, por meio da padronização
mundial, que vem a proporcionar diversas vantagens às organizações:
Do ponto de vista comercial;
Do ponto de vista empresarial; e
Para os clientes.
Os processos de certificação ambiental, como a ISO 14000, foram criados para
qualificar as empresas que dão privilégios ao meio ambiente em suas atividades
(STRINGHINI, 2009). Sendo, então, uma forma de reconhecer aqueles que produzem dentro
de padrões ecologicamente sustentáveis, destacando-os dos demais e permitindo que o
consumidor o reconheça.
Com vistas a reforçar o conceito de gestão ambiental, Donaire (1995, p. 60 a 63)
enumera 16 princípios, os quais devem servir de base para qualquer organização interessada
em promover e erradicar a proposta por todos os departamentos. São elas:
1.
Prioridade organizacional: reconhecer a questão ambiental como uma das
principais prioridades da empresa, tornando-a uma questão-chave para o
Desenvolvimento Sustentado; e, estabelecer políticas, programas e práticas no
desenvolvimento das operações adequadas ao meio ambiente;
2.
Gestão integrada: integrar políticas, programas e práticas ambientais em todos os
departamentos, como elementos indispensáveis à administração dos negócios;
3.
Processo de melhoria: melhorar continuamente, as políticas corporativas, os
programas e o desempenho ambiental nos mercados, interno e externo, levando
em conta o desenvolvimento tecnológico, o conhecimento científico, as
necessidades dos consumidores e os anseios da comunidade, partindo das
regulamentações ambientais;
4.
Educação do pessoal: educar, treinar e motivar o pessoal, de modo que possam
desempenhar suas atividades responsavelmente em relação ao ambiente;
5.
Prioridade de enfoque: considerar as repercussões ambientais antes de começar
uma nova atividade ou projeto e antes de fazer a instalação de novos
equipamentos ou abandonar unidades produtivas.
6.
Produtos e serviços: desenvolver e fabricar bens que não sejam agressivos ao
meio ambiente, que sejam seguros na utilização e consumo, eficientes no gasto
41
de energia e de recursos naturais e que possam ser reciclados, reutilizados e
armazenados de forma segura;
7.
Orientação ao consumidor: orientar e educar, se necessário, consumidores,
distribuidores e o público em geral sobre o uso, transporte, armazenagem, e
descarte correto e seguro dos produtos comercializados;
8.
Equipamentos e operacionalização: desenvolver, desenhar e operar máquinas e
equipamentos considerando o uso eficiente da água, energia e matérias-primas, o
uso sustentável dos recursos renováveis, a minimização dos impactos negativos
e geração de poluição ao ambiente e o uso responsável e seguro dos resíduos;
9.
Pesquisa: conduzir ou apoiar projetos de pesquisas que estudem os impactos
ambientais das matérias-primas, produtos, processos, emissões e resíduos
associados ao processo produtivo da empresa, de modo a minimizar os impactos;
10.
Enfoque preventivo: modificar a produção e o uso de produtos e serviços, e os
processos produtivos, de forma consciente com os conhecimentos técnicos e
científicos mais modernos, para prevenir as graves e irreversíveis degradações
do ambiente;
11.
Fornecedores e subcontratados: promover a adoção dos princípios ambientais da
organização junto com os fornecedores e subcontratados assegurando o
melhoramento nas atividades, de modo que seja uma extensão das normas da
empresa;
12.
Planos de emergência: desenvolver e manter, em áreas de risco eminente, planos
de emergência utilizados conjuntamente entre setores envolvidos, órgãos
governamentais e comunidade local;
13.
Transferência de tecnologia: contribuir para a disseminação e transformação de
tecnologias e métodos de gestão ambiental, junto com os setores, público e
privado;
14.
Contribuição ao esforço comum: contribuir no desenvolvimento de políticas
públicas e privadas, programas governamentais e iniciativas educacionais que
busquem a preservação do meio ambiente;
15.
Transparência de atitude: propiciar transparência e diálogo com a comunidade
interna e externa, antecipando e respondendo a suas preocupações relacionadas
aos riscos e impacto da produção, produtos e resíduos;
16.
Atendimento e divulgação: medir o desempenho ambiental, conduzindo
auditorias regulares e averiguando os padrões da empresa, quanto ao
42
cumprimento dos valores estabelecidos na legislação. Assim como, prover
periodicamente, informações apropriadas para a alta administração, acionistas,
empregados, autoridades e público em geral.
Tendo em vista esse processo, pretende-se adentrar mais especificamente na função de
marketing, buscando estudar sua implantação nas empresas, como forma de conquistar e
manter os consumidores conscientes. Ávidos por produtos e serviços que não agridem a
natureza, estes tendem a buscar informações acerca dos fabricantes, modo de produção e
atuação ecológica, antes de efetuarem qualquer compra.
2.3. Incorporação do Marketing „Verde‟ como Estratégia Competitiva e Sustentável
Um dos maiores desafios enfrentados, hoje, pela humanidade, é a manutenção de seu
modelo desenvolvimentista, orientado pelo crescimento econômico e pelo avanço técnico e
científico que exige orientação ligada a princípios de inclusão, equidade e adesão social, de
sustentabilidade ecológica e de ética (LASTRES, 2002). Este autor enuncia que a importância
de proteger o capital natural reside, tanto na busca pelo equilíbrio ambiental como na
necessidade de matéria-prima para tecnologia avançada.
A crescente conscientização da sociedade e dos consumidores, juntamente com as
mudanças na legislação ambiental, tem exigido das empresas, avaliações da estratégia de
marketing, pois os riscos e oportunidades na comercialização dos bens e serviços devem
passar por verificações que garantam a competitividade e a preservação da imagem. Nem as
pessoas nem o pessoal de marketing estão preparados para lidar com as novas exigências do
mercado verde, pois muitos compradores não sabem do impacto que os produtos podem
causar ao ambiente e o que exigir das empresas (DONAIRE, 1995, p. 99 e 100).
Porter (1999, p. 395) relata ainda que
A maneira como as empresas respondem aos problemas ambientais talvez seja, de
fato, um indicador-chave da sua competitividade geral. A regulamentação ambiental
não induz, inevitavelmente, à inovação e à competitividade ou ao aumento da
produtividade para todas as empresas. Apenas aquelas que inovarem com êxito serão
vencedoras.
Qualquer empresa que queira adentrar no mercado de produtos ecológicos é
imprescindível fazer uma análise do ambiente para verificar a valorização do mercado no
tocante à questão ambiental, de modo a observar o consumidor-alvo, quanto ao
comportamento de compra, os critérios usados no processo decisório e o grau de consumo dos
43
clientes potenciais. Isso permite a conquista de diferenciação, desde que feito antes da
implantação da estratégia, uma vez que essa só se consolida quando o que está sendo
oferecido é valorizado (BERTOLINI e POSSAMAI, 2005).
Winter apud Dinato (1998, p. 39) enumera as razões primordiais para a
implementação de princípios sustentáveis dentro das organizações:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Sobrevivência humana - sem empresas com consciência ecológica, não
poderemos ter uma economia com consciência; sem uma economia com
consciência ecológica, a sobrevivência humana estará ameaçada;
Consenso público - sem empresas com consciência ecológica, não haverá
consenso entre o povo e a comunidade de negócios: sem consenso, a
economia de mercado estará politicamente ameaçada;
Oportunidades de mercado - sem administração com consciência ecológica,
haverá perda de oportunidades em mercados de rápido crescimento;
Redução de riscos - sem administração com consciência ecológica, as
empresas correm o risco de responsabilização por danos ambientais, que
potencialmente envolvem grandes somas de dinheiro; e de responsabilização
pessoal de diretores executivos;
Redução de custos - sem administração com consciência ecológica, serão
perdidas numerosas oportunidades de reduzir custos;
Integridade pessoal - sem administração com consciência ecológica, tanto os
administradores como os empregados terão a sensação de falta de integridade
pessoal sendo, assim, incapazes de identificar-se totalmente com seu
trabalho.
De acordo com Ottman apud Stringhini (2009), agora os produtos não são mais
avaliados somente pelo preço ou desempenho apresentados, mas pela responsabilidade social
dos fabricantes. Ou seja, para se tornar competitiva é necessário implantar ações
ambientalmente sustentáveis, isso inclui a gestão ambiental em todos os departamentos,
inclusive no de marketing.
Com vistas a montar um modelo que possibilitasse a implantação do marketing verde
Maimon (1996, p. 30) apresenta, na figura 3, um roteiro de ecomarketing:
Figura 3: Roteiro de ecomarketing
Adequar a política de marketing à política ambiental
- Assegurar a competitividade em longo prazo dos produtos.
- Definir a respectiva participação no mercado.
- Definir prazos e novos nichos de mercado para produtos verdes.
- Ampliar grau de conhecimento dos consumidores em relação à questão ambiental.
Planejar as ações de marketing integradas com a produção e P&D
- Desenvolvimento de novos Produtos Verdes.
44
- Redução do impacto ambiental na produção.
- Desenvolver produtos com materiais recicláveis ou reutilizáveis.
- Reduzir ou mudar a embalagem.
Implantar uma ação integrada de publicidade, relações públicas e mídia
- Manter um bom relacionamento com a comunidade ambientalista.
- Reforçar a sensibilização ambiental através da propaganda.
- Criar uma imagem ambiental forte da empresa.
- Utilizar argumentos ecologicamente corretos que possam ser verificados e controlados.
- Estimular a empresa na adoção de Selos Verdes.
Consolidar uma ação ecologicamente correta
- Verificar se todos os integrantes da empresa estão vestindo a camisa Verde.
- Treinar o pessoal de marketing na questão ambiental.
- Criar na empresa uma identidade ecológica que garanta comportamentos adequados.
Fonte: (Maimon, 1996, p. 30)
Ao montar as estratégias que porventura virão possibilitar a conquista e a manutenção
de consumidores, e consequentemente, obter sucesso em meio à competitividade, deve-se
considerar as variáveis sociais, ambientais e econômicas da sociedade (STRINGUINI, 2009).
Uma vez que estas são interdependentes, e exercem enorme influência sobre a dinâmica do
mercado.
No entanto, a incorporação do marketing verde no planejamento da estratégia,
segundo Guimarães (2006), tem acarretado problemas, pois a integração das políticas
ambientais nas empresas tem sido parciais, ao invés de serem integradas totalmente ao
desenvolvimento estratégico. Ou seja, há dificuldades no tocante a tornar uma organização
sustentável e competitiva, ao mesmo tempo, a menos que todos estejam engajados no projeto.
45
3. TENDÊNCIAS E MERCADO VERDE
Tendo conhecimento acerca de competitividade, sustentabilidade e implantação do
marketing verde como uma ferramenta capaz de disseminar os preceitos ecológicos, assim
como, os benefícios e dificuldades. Busca-se compreender a dinâmica do mercado, através do
estudo das tendências de consumo, assim como, as características dos produtos
ecologicamente corretos, o mercado, em especial o brasileiro, e os consumidores preocupados
com a questão sustentável. De modo a reforçar tudo o que foi enunciado nos capítulos
anteriores.
3.1. As Tendências de Consumo
O mundo está em constante transformação, e de tempos em tempos, inovações surgem
mudando os rumos da sociedade. Segundo Popcorn (1993) para criar um novo contexto basta
se antecipar a ele. Sendo assim, a empresa que enxergar melhor o futuro e aproveitar a chance
de sair na frente, poderá se destacar como propulsora de uma tendência e servirá de modelo
para as demais. As tendências são resultantes dos comportamentos da sociedade, esta tem
evoluído de diversas maneiras. A partir da melhoria na qualidade de vida, investimentos em
projetos sociais por parte das empresas, levando à inserção dos funcionários e clientes na
comunidade, produção de relatórios sobre sustentabilidade (STRINGUINI, 2009).
Popcorn (1993, p. 22 e 23) relata ainda que
As tendências são previsoras, pois começam pequenas e depois ganham momentum,
se puder ligar os pontos entre o aparecimento de uma tendência e o impacto que terá
nos seus negócios, você poderá ajustar seu produto a fim de que adeque à tendência.
À medida que cada tendência vai se solidificando e abrindo caminho no mercado,
aumenta sua influência sobre o consumidor.
Este autor ainda enumera dez tendências que servirão de base para inovações feitas
pelas empresas e porventura possibilitarão sua ascensão competitiva:
1.
Encasulamento numa nova década – busca por proteção, seja ela no „casulo
armado‟ – caracterizado pela autodefesa com porte de armas, no „casulo
nômade‟ – tempo que as pessoas passam dentro de seus carros ou, no „casulo
socializado‟ – restrição aos grupos de convivência;
2.
Aventura da fantasia – saída do casulo, momentaneamente, de modo seguro,
através do consumo de produtos que substituam o que é desejado;
46
3.
Pequenas indulgências – compensação física e emocional, a partir da compra de
objetos de pouco valor, mas que tenham qualidade;
4.
Egonomia – as pessoas querem se sentir importantes e únicas, comprando
produtos diferenciados, individualizados ou personalizados;
5.
Sair fora – faz parte do juntar tudo o que acumulou durante a vida para realizar
algo muito desejado, tipo uma „aventura da fantasia‟ dentro de um „casulo‟;
6.
Volta ao passado – busca por juventude, recusa a limitações tradicionais, adesão
a comportamentos que definem uma idade inferior;
7.
Sobreviver - busca por uma vida longa e saudável, através de produtos naturais
que previnam as doenças e o envelhecimento;
8.
Consumidor vigilante – o mercado, agora, segue os preceitos dos consumidores
que protestam e exigem qualidade;
9.
99 vidas – as pessoas exercem diversas atividades e tem responsabilidades afins,
o que leva a necessidade de serviços rápidos e sucintos;
10.
SOS (salve o social) – preocupação com a sobrevivência, fazer parte de
comunidades com atitudes sociais, que lutam por meio ambiente, educação e
ética.
Algumas, como sobreviver, consumidor vigilante e SOS (salve o social), podem ser
percebidas em Camargo (2007, p. 82), quando este relata a existência de duas tendências
consideradas globais, as quais marcam nossa entrada no terceiro milênio: “as conquistas
ambientais que obtivemos através de novas tecnologias e políticas estão sendo surpreendidas
pela velocidade e pela escala de crescimento populacional e do crescimento econômico; e, a
insustentável progressão dos extremos de riqueza e pobreza”.
Segundo Kotler apud Guimarães (2006), o domínio humano sobre o meio ambiente,
através da tecnologia, tem sido revertida, pois as pessoas já se deram conta de que a natureza
é frágil, e pode ser destruída. Destarte, o comportamento em relação ao equilíbrio e aos
recursos finitos sofreu alterações consideráveis nos últimos tempos.
Em geral as pessoas estão mais preocupadas com o futuro, com as pessoas com que
convive ou se relaciona e também com as pessoas que estão no mesmo ambiente.
Estão preocupadas com os sem-teto, com o crime, com as vítimas e com outros
problemas sociais. Essas tendências pressagiam um mercado crescente para produtos
e serviços de suporte social (GUIMARÃES, 2006, P. 43).
47
As mudanças no campo econômico, político, sociocultural e tecnológico são capazes
de delinear o consumo e, portanto, dar a chance de as empresas barganharem o consumidor
com produtos que os satisfaçam, pois tais mudanças refletem, principalmente, nos ecológicos
(STRINGUINI, 2009). Possibilitando dessa forma, que a responsabilidade social corporativa
contribua na construção de um mundo diferente, mais justo e que possa em poucas décadas
ser sentido pelas gerações futuras (DINATO, 1998).
As tendências têm sido ditadas pelos comportamentos no mundo, tivemos uma
evolução nas leis, por exemplo, a ISO que estão exigindo mais das companhias, a
melhoria na qualidade de vida é um assunto muito comentado ultimamente, as
empresas começam a investir em projetos sociais, o que leva seus funcionários e
clientes estarem ligados e inseridos na comunidade, os lançamentos de relatórios de
sustentabilidade na mídia, tudo isso tem sido visto com bons olhos pelos
consumidores (STRINGUINI, 2009, p. 61).
Reforçando tais ideias, Popcorn (1993, p. 20) diz que “estudar as tendências é uma das
formas na qual antecipamos novas realidades e ajudamos os clientes a criá-las”. Infere-se,
então, que descobrir o perfil do consumo, antes mesmo do consumidor, possibilita traçar
estratégias que possam fazê-los ver, antecipadamente, suas necessidades mais ocultas. E,
portanto, oferecer produtos e serviços com características e qualidade desejados, afinal, tratase de um público diferenciado e, que pode vir a ser exigente nas escolhas que faz durante suas
compras.
3.2. Produtos Ecologicamente Corretos
Cabe, agora, entender a natureza dos produtos „verdes‟ ou ecológicos, para dar
prosseguimento ao estudo. Ottman apud Dinato (1998, p. 69) o conceitua como “tipicamente
duráveis, não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem”. No
entanto, durante o processo de fabricação, distribuição, uso e descarte, todos eles gastam
recursos e energia, produzem rejeitos e poluem, por isso tal definição gira em torno da criação
de novas tecnologias (DINATO, 1998).
Seguindo este raciocínio, Waldman e Schneider apud Bertolini e Possamai (2005, p.
19), diz que “os produtos ecológicos são os que não impactam o ambiente, produzem pouca
ou nenhuma poluição ou então são originários da reciclagem”.
No entanto, Mainieri et. al. apud Palhares (2003), define-os como aqueles que
apresentam desempenho ambiental superior, sendo necessário apenas que o produto ou
processo seja menos danoso ao meio ambiente do que os substitutos ou concorrentes.
48
Refletindo hábitos de consumo não tão diferentes dos anteriores. Ou seja, o discurso não
condiz com a prática.
Ottman apud Stringuini (2009, p. 30), acerca do assunto, diz que “nesta nova era de
marketing, os produtos passam a ser avaliados não apenas com base em desempenho ou
preço, mas na responsabilidade social dos fabricantes”. Isso é percebido pelo aumento da
procura por certificações e selos ambientais, além das publicações de relatórios sobre
sustentabilidade empresarial por várias empresas em sites especializados em gestão social e
ambiental.
Os produtos passam por uma chancela, ganham selos que os denominam e
autenticam como verdes, são inovadores, produzindo menos poluição, são eco
eficientes atendendo as regulamentações para tal, ganham as empresas que
diminuem em gastos de matéria prima, embalagem, estoque, transporte e lucram os
clientes e o meio ambiente com o “lixo reciclável” (STRINGUINI, 2009, p. 61).
Os selos verdes concedidos por órgãos governamentais ou ambientalistas,
independentes aos interesses industriais, são usados para ajudar o consumidor na identificação
dos produtos, além de alcançar vários objetivos, como: melhorar a imagem e as vendas;
sensibilizar quanto aos efeitos ambientais da mesma categoria de produtos; expor informações
reais sobre composição, fazer com que os produtores se responsabilizem por seus produtos e
melhorar ambientalmente a qualidade (MAIMON, 1994).
Na visão de Araújo (SD), é o modo mais confiável para as pessoas identificarem se um
produto é ecologicamente correto ou não, pois ele não é unicamente uma logomarca ou rótulo
que estampa as embalagens. Para que um produto adquira o direito de usá-lo, deve passar por
avaliações técnicas rigorosas, em diversos aspectos do ciclo de vida como: matérias-primas
(natureza e obtenção), insumos, processo produtivo (gastos de energia, emissão de poluentes,
uso de água), usos e descarte (ARAÚJO, SD).
Segundo este autor (SD), os selos verdes estão presentes em apenas dois segmentos,
no Brasil, o de produtos orgânicos e madeira. Sendo que a auto-certificação é o grande vilão
desse mercado, pois induz os consumidores a adquirir um produto não-ecológico. E dessa
forma, perde-se potenciais compradores para falsos rótulos.
De acordo com Guimarães (2006), a informação ecológica tem sido recomendada,
através da inserção da qualidade ambiental nos produtos, a qual consiste em atribuir conceitos
ecológicos para que se consiga obter uma convivência harmoniosa com o meio ambiente.
Seguindo essa mesma linha, Palhares (2003), apresenta uma ferramenta capaz de averiguar o
49
impacto que produtos e serviços podem causar, e demasiadamente, o custo deste sobre a
sociedade, é a análise do ciclo de vida dos produtos (ACV).
A ACV avalia os inputs e outputs para determinar o impacto ambiental do processo
produtivo e do uso do produto, através de levantamentos capazes de quantificar o uso da
energia, dos recursos e das liberações de dejetos e gases para o ar, água e terra. No entanto,
não é totalmente eficaz, pois não fornece informações importantes aos gerentes, como
comparações entre os diferentes processos (KINLAW, 1997).
As exigências do mercado, segundo Stringuini (2009), com relação à qualificação das
empresas com atividades que buscam a proteção do meio ambiente, dão destaque às
certificações, a exemplo da ISO 14000, dos selos verdes, entre outros. Diante dessa
percepção, vale destacar, como tal dinâmica está evoluindo, para isso, deve-se estudar o
mercado de produtos ecologicamente corretos.
3.3. O Mercado de Produtos Ecológicos
As empresas operam segundo as regras do mercado, que são definidas pelo governo
e pela sociedade. Quando a sociedade está disposta a comprar artigos pirateados ou
drogas, estas oportunidades se configuram como parte das regras que regem o
mercado; sendo assim, as empresas que atendem estes mercados operam
ilegalmente, mas estão obedecendo às regras estabelecidas pela sociedade. Deste
modo, a construção de um mercado socialmente responsável depende de todos e se
dá no âmbito dos três setores (ALIANÇA – GRUPO CAPOAVA, 2010, p. 23).
O mercado de produtos ecológicos, segundo Stringuini (2009), é considerado
promissor, e para tirar proveito, basta projetar produtos e serviços em consonância com os
consumidores conscientes e suas necessidades. Tendo em vista que a evolução do conceito de
responsabilidade corporativa evoluiu tanto no Brasil como no mundo, a Exame (2009),
destaca acontecimentos importantes como: a divulgação de indicadores de responsabilidade
social pelo Instituto Ethos em 2000; o aumento de empresas certificadas pela ISO 14000, que
eram cinco em 2001 e atualmente são 478; o lançamento do Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE) pela Bovespa em 2005; e, adesão de 22 empresas brasileiras ao Protocolo
de Gases do Efeito Estufa em 2008, que mede as emissões de gases.
Essa evolução está embasada na capacidade, ainda não utilizada integralmente, pelo
tripé formado por sociedade, empresas e governo. Araújo (SD, p. 2) descreve esse potencial
pouco utilizado.
50
O Brasil é o país mais rico do mundo em matérias-primas naturais renováveis (mais
de 20% da biodiversidade planetária), tem um lixo abundante e ainda pouco
aproveitado (245 mil toneladas/dia), além de milhões de toneladas de resíduos
agrícolas e industriais sem qualquer uso. Em suma, o país reúne todas as condições
para ser um verdadeiro celeiro de ecoprodutos e materiais reciclados, gerando
emprego e levando cidadania a milhões de pessoas, tornando-se um modelo de
sustentabilidade para outras nações. Tecnologia, know-how e criatividade não
faltam para isso.
3.3.1. Evolução do mercado verde
As empresas brasileiras passaram por três estágios, o primeiro deles baseado em
investimentos sociais, através das doações e do voluntariado, em seguida, a ética e a
transparência perpassaram o relacionamento com os stakeholders, e atualmente, as questões
ambientais passaram a fazer parte da estratégia e discussões acerca de negócios sustentáveis
são cada vez mais freqüentes (EXAME, 2009)
O Brasil sinaliza claramente o desenvolvimento, a busca por ações ambientais eficazes
que melhoram e ficam mais sofisticadas a cada ano e a valorização da transparência, não é a
toa que “em 40% das empresas os impactos ambientais são conhecidos em todos os seus
processos e atividades” (ANÁLISE, 2009, p. 26). Diversos fatores são responsáveis pela
forma como a sustentabilidade é tratada, hoje dentro e fora das organizações, entre eles se
destaca a pressão dos investidores, as ONGs e os consumidores, que exigem comportamento
responsável. Mas, o principal impulsionador foi a publicação de relatório sobre mudanças
climáticas em 2006, pelo economista Nicholas Stern (EXAME, 2009).
A Exame (2009) de Sustentabilidade aborda quatro dimensões: geral, econômica,
social e ambiental. Na dimensão geral, observa-se que 70% das companhias têm comitê de
sustentabilidade e 70% divulga seus relatórios. Na econômica, 79% delas disseram ter um
sistema de gestão de riscos que considera os aspectos socioambientais de curto, médio e longo
prazo, sendo os riscos operacional, legal e a reputação os mais citados (71%, 70% e 65%,
respectivamente). Na esfera social, 77% das empresas utilizam critérios sociais para a
qualificação, seleção e monitoramento de seus fornecedores, sendo que 62% incluem nas
clausulas contratuais, 60% divulgam previamente nos processos seletivos e 55% prevêem
medidas disciplinares e legais para o não atendimento dos critérios. E na ambiental, 91%
possuem política corporativa de responsabilidade ambiental, quanto ao relatório, 78%
divulgam todas as etapas do processo produtivo, 81% o desenvolvimento de novos produtos,
75% a seleção de fornecedores e 58% a logística e com relação às ações voluntárias para
51
reduzir o impacto ambiental, 70% adotam metas de redução no consumo de energia, 66% no
consumo de água e 46% das emissões diretas de gases de efeito estufa.
Destaca-se, em Análise (2009), que 96,7% das empresas tem programas para melhorar
suas metas ambientais, sendo que em 76,8% é documentada, 91,5% exigem de seus
fornecedores a comprovação de atendimento à legislação especifica. A pesquisa elaborada
pela revista demonstra a consolidação das tendências e aponta as mudanças no campo das
políticas ambientais.
Tão importante quanto desenvolver estratégias sustentáveis tem sido encontrar
maneiras de padronizá-las. Percebe-se também que no Brasil, a questão ambiental está
evoluindo e o discurso „verde‟ não faz mais parte, apenas, das campanhas de marketing
(EXAME, 2009).
3.3.2. Índice de Sustentabilidade Empresarial
O ISE (índice de sustentabilidade empresarial) foi lançado em dezembro de 2005,
devido à procura por investimentos e finanças sustentáveis no país, com o objetivo de medir o
retorno das ações de empresas comprometidas, tanto com sustentabilidade empresarial como
com responsabilidade social. É ajustado anualmente no mês de dezembro, com um máximo de
40 empresas, e possibilita que investidores tenham um padrão de referência. Os critérios de
análise aplicados foram desenvolvidos pela CES-FGV8, e compõe aspectos econômicos,
sociais e ecológicos, divididos em quatro grupos (IFC 9, 2009):
Políticas (indicadores de comprometimento);
Gestão (indicadores de programa, meta e monitoramento);
Desempenho;
Conformidade com a legislação.
Segundo a FGVces, essa ferramenta analisa, comparativamente, o desempenho
sustentável, com base em eficiência econômica, governança corporativa, justiça social e
equilíbrio ambiental de empresas listadas na Bovespa 10. Tem sua importância voltada para a
compreensão das empresas e grupos comprometidos com o tema, pois diferencia-os sob
8
Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas.
International Finance Corporation - braço financeiro do Banco Mundial, uma organização cuja missão é
promover investimentos no setor privado de países em desenvolvimento, com objetivo central de reduzir a
pobreza e promover a melhoria de qualidade de vida (FGVces).
10
Bolsa de Valores de São Paulo.
9
52
aspectos de qualidade, desempenho, compromisso e transparência, quesitos interessantes aos
investidores preocupados com a ética corporativa (FGVces).
Na figura 4 pode-se ver a evolução do ISE, desde seu lançamento em 2005 até
setembro de 2010.
Figura 4: ISE – pontos mensal
Fonte: http://www.bmfbovespa.com.br/indices/EvolucaoMensal
É evidente a mudança de comportamento das empresas em relação ao
desenvolvimento sustentável. Estas estão buscando aliar suas atividades, com os novos
paradigmas sociais e ambientais da sociedade. Em resposta às pressões exercidas, em suma
pelas ONGs, estão investindo em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias que
possibilitam a implantação de uma produção limpa, e consequentemente, a disponibilidade de
produtos ecológicos no mercado.
53
4. A PESQUISA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Neste capítulo, serão apresentados os resultados da pesquisa. A qual avaliou os hábitos
dos consumidores durante a compra e os fatores de influência na decisão por qual produto
levar para casa, com ênfase no consumo consciente. De modo, a responder o problema da
pesquisa, e afirmar ou negar a hipótese apresentada, os resultados obtidos a partir da aplicação
dos questionários, aplicados a uma amostra não probabilística composta por 35 entrevistados
entre os dias 1 e 5 de novembro de 2010, foram avaliados em conjunto com o referencial
teórico e os dados secundários, apresentados nos capítulos anteriores. O questionário
contendo 19 perguntas, foi dividido em dois blocos. O primeiro para desenhar o perfil dos
entrevistados e o segundo para avaliar o consumo destes.
4.1. O Perfil dos Entrevistados
As quatro primeiras questões, acerca de sexo, idade, renda familiar e nível de
escolaridade, possibilitou fazer um apanhado das características dos componentes da amostra.
Na questão um, infere-se, como apresentado no gráfico 1, um equilíbrio entre a quantidade de
mulheres (45,7%) e homens (54,3%). Enquanto, que na segunda questão, relacionada à faixa
etária (gráfico 2), a maioria tem até 24 anos (62,9%).
Gráfico 1: Sexo
54,3%
45,7%
Masculino
Feminino
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
54
Gráfico 2: Faixa etária
62,9%
25,7%
5,7%
Até 24 anos
25 a 34
anos
35 a 49
anos
5,7%
mais de 50
anos
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
A questão três, demonstrada no gráfico 3, revela que mais da metade (54,3%) tem
renda familiar de mais de um até três salários mínimos. Quanto ao grau de escolaridade,
verificado na última questão desse bloco, a maioria (91,4%) tem ensino médio ou ensino
superior, 45,7% e 45,7%, respectivamente (gráfico 4).
Gráfico 3: Renda familiar
mais de 10 S/M
mais de 5 a 10 S/M
11,4%
2,9%
mais de 3 a 5 S/M
28,6%
mais de 1 a 3 S/M
Até 1 S/M
54,3%
2,9%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
55
Gráfico 4: Escolaridade
Pós-graduação
2,9%
Ens. Superior
45,7%
Ens. Médio
45,7%
Ens. Fundamental
5,7%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
4.2. Perfil do Consumo
Após ter exposto o perfil das pessoas que responderam ao questionário aplicado, podese agora investigar o consumo. Para tanto, será apresentado os resultados iminentes da
segunda parte, contendo mais quinze questões, que permitiram alcançar os objetivos da
pesquisa. A questão cinco analisa a procura por informações ao efetuar uma compra.
Podendo-se verificar no gráfico 5, que 60% procuram por informações sobre o produto ou
serviço que deseja adquirir, mas apenas algumas vezes.
Gráfico 5: Você procura informações sobre os produtos e serviços que compra?
Nunca
8,6%
Algumas vezes
Sempre
60,0%
31,4%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Quando questionados acerca dos rótulos e embalagens, 2,9% disseram nunca verificar
se o produto é ambientalmente correto (gráfico 6). Ou seja, quando procuram informações
sobre o produto, o fator ambiental não é lembrado. Observa-se no gráfico 7, que os homens
parecem estar mais atentos às questões ambientais, pois 31,3% deles dizem olhar os rótulos e
embalagens.
56
Gráfico 6: Você verifica nos rótulos e embalagens se o produto é ambientalmente
correto antes comprar?
28,6%
22,9%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Gráfico 7: Diferença entre homens e mulheres, quanto a verificar se o produto é
ambientalmente correto
43,8%
25,0%
31,3%
Homens
52,6%
Nunca
Algumas vezes
31,6%
Sempre
15,8%
Mulheres
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Quanto ao fabricante e sua postura ambiental frente à sociedade, investigado na sétima
pergunta, obteve-se que a maioria dos consumidores (54,3%) nunca leva em conta este fator
antes de comprar, e apenas 2,9% sempre se informam sobre as ações da empresa (gráfico 8).
Portanto, a maioria não está preocupada com possíveis danos que a atividade da empresa
possa vir a causar futuramente ao meio ambiente e a sociedade.
57
Gráfico 8: Você procura saber se o fabricante tem ações ambientais (leva em conta a
postura ambiental do fabricante) antes de comprar?
42,9%
54,3%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
No que diz respeito à reciclagem, 88,6% dos entrevistados, compram produtos
advindos de material reciclado ou que poderão ser reciclados após o uso apenas algumas
vezes, ou seja, o destino do produto e sua embalagem após o uso nem sempre é considerado
(gráfico 09). Com relação à embalagem, apenas 22,9% dos consumidores sempre observam o
excesso desta, na hora de comprar (gráfico 10).
Gráfico 9: Compra produtos e/ou embalagens fabricados com material reciclado ou que
podem ser reciclados?
88,6%
8,6%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Nunca
58
Gráfico 10: Você observa o excesso de embalagens dos produtos?
22,9%
Sempre
34,3%
Algumas
vezes
42,9%
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Ao investigar a motivação do consumidor para comprar produtos que contenham selos
que os identifica como ambientalmente corretos, observou-se que 2,9% dos entrevistados não
comprariam tais produtos (gráfico 11). Esse resultado está ligado tanto à confiança nos selos e
certificações ambientais, quanto à dúvida na hora de identificar quais as atividades e empresas
são poluidoras ou não, como pode ser visto nas tabelas 1 e 2.
Gráfico 11: Quando você encontra um produto com rótulo que informa que ele foi
fabricado de maneira ambientalmente correta, você fica motivado em comprá-lo?
42,9%
54,3%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Tabela 1: Motivação x Confiança em selos e certificações ambientais
Confia em selos e certificações ambientais?
Fica motivado?
Sempre
Algumas vezes
Nunca
Sempre
12,5%
34,8%
100,0%
Algumas vezes
87,5%
60,9%
0,0%
Nunca
0,0%
4,3%
0,0%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
59
Tabela 2: Motivação x Reconhecimento de atividades e empresas limpas
Reconhece empresas ambientalmente corretas?
Fica motivado?
Sempre
Algumas vezes
Nunca
Sempre
55,6%
34,8%
66,3%
Algumas vezes
44,4%
60,9%
33,3%
Nunca
0,0%
4,3%
0,0%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Tendo em vista que, 65,7% dos entrevistados declararam nem sempre saber
reconhecer as empresas social e ecologicamente sustentáveis (gráfico 12), infere-se que, a
maioria das pessoas não sente segurança ao identificá-las e, por isso, o consumidor olha com
desconfiança para propagandas tipicamente ecológicas.
Gráfico 12: Você sabe identificar empresas ou atividades que geram poluição e
exploram o meio ambiente?
65,7%
25,7%
Sempre Algumas
vezes
8,6%
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
No caso dos selos verdes e certificações socioambientais, 68,6% responderam que
confiam apenas algumas vezes (gráfico 13), isso pode ser explicado pela auto-certificação que
é feita por algumas empresas, o que acaba tirando a credibilidade das demais. Ou seja, além
da dúvida quanto a como identificar empresas sustentáveis, há também o fator confiança.
60
Gráfico 13: Você confia em selos e certificações socioambientais?
68,6%
22,9%
Sempre
8,6%
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Na questão 13, relacionada às características que são consideradas durante a compra
verificou-se que a qualidade é a principal delas, citada por 80%, seguida por preço com
51,4%. A certificação ambiental não foi considerada por nenhum dos entrevistados (gráfico
14), o que leva a concluir que esse fator não tem importância no processo decisório.
Gráfico 14: Quando você vai comprar um produto, quais as principais características
consideradas e que definem qual produto comprar?
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS CONSIDERADAS
0%
13%
Embalagem
Preço
8%
5%
Qualidade
29%
Disponibilidade
Tradição
Cert. Ambiental
45%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Do ponto de vista socioambiental, observa-se, no gráfico 15, que a certificação
ambiental é a mais citada (45,7%) como fator a ser observado, enquanto que qualidade ficou
em segundo (31,4%) e em seguida, embalagem (22,9%).
61
Gráfico 15: Do ponto de vista socioambiental, o que você mais leva em conta ao definir
qual produto comprar?
CARACTERÍSTICAS SÓCIOAMBIENTAIS
CONSIDERADAS
17%
Embalagem
33%
Preço
13%
Qualidade
Disponibilidade
Tradição
6%
8%
Cert. Ambiental
23%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Em relação aos 4Ps, as perguntas 15 a 18 procuram investigar a reação dos
consumidores frente a produto, preço, praça e promoção. Será que eles compram ou estariam
dispostos a comprar produtos verdes, caso as estratégias de marketing fossem aprimoradas?
No gráfico 16, demonstra-se a variável produto através da qualidade. 74,3% disseram que
sempre compram ou comprariam tais produtos com qualidade superior aos outros.
Gráfico 16: Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que tenha
qualidade superior aos demais?
Nunca
0,0%
Algumas vezes
Sempre
25,7%
74,3%
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Em relação ao preço, 71,4% pagam ou pagariam, apenas algumas vezes, produtos com
certificação ambiental que fossem mais baratos (gráfico 17), retificando a necessidade de
62
investir em tecnologias limpas que venham a diminuir o custo de fabricação, e
consequentemente, fazendo com que os preços fiquem acessíveis ao comprador.
Gráfico 17: Você paga ou pagaria mais por um produto que possui certificação
ambiental e não polui o meio ambiente?
71,4%
20,0%
Sempre
8,6%
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
O quesito promoção foi o que deteve mais aceitação com 74,3% dos respondentes
afirmando que sempre compra ou compraria em promoções ou liquidações (gráfico 18).
Quanto à disponibilidade, obteve-se um resultado de 57,1% afirmando que sempre compra ou
compraria produtos verdes se encontrassem com facilidade. Inferindo-se que se tais produtos
fossem melhor distribuídos, de modo a facilitar a procura para encontrá-los, é ou seria um
estímulo para a compra (gráfico 19).
Gráfico 18: Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto em
promoções ou liquidações?
74,3%
22,9%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Nunca
63
Gráfico 19: Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que seja
mais fácil de encontrar que os demais?
57,1%
40,0%
2,9%
Sempre
Algumas
vezes
Nunca
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Quando indagados sobre a possibilidade de redução de consumo para colaborar com a
diminuição da poluição, 80% estariam dispostos a mudar os hábitos em prol do meio
ambiente, e 20% não o fariam (gráfico 20). As mulheres apresentaram maior resistência
quanto a mudar o estilo de vida em nome da causa ecológica, pois 31,6% não diminuiriam o
consumo, enquanto entre os homens isso não é problema, já que 93,8% comprariam menos
(gráfico 21).
Gráfico 20: Você reduziria a quantidade de produtos consumidos para contribuir com a
diminuição da poluição?
80,0%
20,0%
Sim
Não
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
64
Gráfico 21: Diferença entre homens e mulheres, quanto à possibilidade de redução do
consumo
6,3%
93,8%
Homens
31,6%
Não
68,4%
Mulheres
Fonte: Elaborado pela autora a partir dos dados da Pesquisa.
Sim
65
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste trabalho, buscou-se investigar os conceitos e ferramentas do
marketing, assim como sua vertente ecológica, de modo a torná-lo um fator estratégico e
competitivo inerente às organizações voltadas para o desenvolvimento sustentável. Para isso,
foi de crucial importância um referencial teórico, rico e diversificado, tanto na área de
marketing como de competitividade, estratégia e sustentabilidade. Com reforço substancial de
pesquisas acerca do mercado de produtos ecológicos, e como este está se comportando frente
às tendências iminentes do consumo consciente.
A pesquisa, para a qual o trabalho serviu de fundamentação, visou questionar o
consumidor quanto aos fatores de influência ligados ao mix de marketing, já que a hipótese
foi baseada nos 4Ps como ponto principal para traçar as estratégias competitivas.
Destarte, o objetivo principal foi alcançado, uma vez que os temas, estratégia e
competitividade, foram estudados em conjunto com a sustentabilidade, fazendo-se a relação
entre ambos. Assim como, os objetivos específicos. Ao identificar os fatores de influência
anunciados por Kotler e Armstrong (1998), fazendo as devidas avaliações quanto ao impacto
de cada um no comportamento de compra dos consumidores, e analisando como podem ser
usados na definição da estratégia a ser implantada. Além de verificar o andamento do
mercado de produtos verdes, desde o surgimento do conceito ambiental na esfera empresarial
até os dias de hoje.
O estudo, observado as três variáveis: perfil do consumidor, hábitos de consumo e
influências na decisão de compra, confirmou a hipótese levantada. Como pôde ser visto nos
gráficos 15 e 16, as características qualidade e preço tem grande impacto na hora de decidir
por qual produto levar. Mas, o que mais pesa durante o processo de decisão de compra, ainda
é a qualidade dos produtos ou serviços, pois a disposição para comprar produtos sem
qualidade é nula.
Notou-se também que em relação ao preço o consumidor é mais cauteloso. E, como os
produtos verdes são reconhecidamente mais caros, e sendo o preço um dos principais fatores
considerados, o investimento em propagandas, que desmitifique essa crença a partir do
fortalecimento da qualidade vem a ser uma estratégia forte, a qual pode consolidar a empresa
no mercado.
Se o modo mais prático de conquistar clientes é oferecendo produtos de acordo com
suas expectativas, então, é crucial saber o real valor que é dado a cada um dos elementos do
mix de marketing, com o intuito de descobrir um ponto que será sua vantagem competitiva.
66
Podendo-se afirmar que o desenvolvimento de tecnologias limpas voltadas ao corte de
custos, sem perda da qualidade, é uma boa estratégia. No tocante ao marketing verde, não
basta só demonstrar que a empresa se preocupa com o meio ambiente e está disposta a
diminuir os impactos provenientes de suas atividades, pois as pessoas não se informam,
constantemente sobre ações sustentáveis, como pôde ser observado no gráfico 9. Portanto,
suas estratégias devem está voltadas para o mix de marketing. Reforçando componentes que
os clientes consideram importantes e, em suma, são decisivos nas escolhas que satisfarão suas
necessidades e desejos, inclusive aqueles que não estão explícitos.
A questão ambiental trará crescimento e vantagem competitiva, desde que trabalhada
estrategicamente com base no consumo consciente, em voga atualmente. As empresas que
tiverem essa visão poderão se destacar com maior facilidade no mercado, arrebatando
consumidores. Daí, o esforço inerente à promoção da imagem da marca com base em ações
verídicas e alicerçada ao composto mercadológico, sucumbirá à preferência do público.
67
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http://www.planetasustentavel.com.br/
http://www.wwf.org.br/
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APÊNDICE - QUESTIONÁRIO – CONSUMO CONSCIENTE
1. Sexo: ( ) masculino ( ) feminino
2. Idade: ( ) até 24 anos ( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 49 anos ( ) acima dos 50 anos
3. Renda familiar: ( ) até um salário mínimo ( ) mais de um a três salários mínimos ( ) mais de três a
cinco salários mínimos ( ) mais de cinco a 10 salários mínimos ( ) mais de dez salários mínimos
4. Nível de escolaridade: ( ) ensino fundamental ( ) ensino médio ( ) ensino superior ( ) pós-graduação
5. Você procura informações sobre os produtos e serviços que compra?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
6. Você verifica nos rótulos e embalagens se o produto é ambientalmente correto antes comprar?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
7. Você procura saber se o fabricante tem ações ambientais (leva em conta a postura ambiental do
fabricante) antes de comprar?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
8. Compra produtos e/ou embalagens fabricados com material reciclado ou que podem ser reciclados?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
9. Você observa o excesso de embalagens dos produtos?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
10. Quando você encontra um produto com rótulo que informa que ele foi fabricado de maneira
ambientalmente correta, você fica motivado em comprá-lo?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
11. Você sabe identificar empresas ou atividades que geram poluição e exploram o meio ambiente?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
12. Você confia em selos e certificações socioambientais?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
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13. Quando você vai comprar um produto, quais as principais características consideradas e que
definem qual produto comprar?
( ) embalagem ( ) preço ( ) qualidade ( ) disponibilidade ( ) tradição ( ) certificação ambiental
( ) outro: ___________________________________________________________________
14. Do ponto de vista socioambiental, o que você mais leva em conta ao definir qual produto comprar?
( ) embalagem ( ) preço ( ) qualidade ( ) disponibilidade ( ) tradição ( ) certificação ambiental
( ) outro: ___________________________________________________________________
15. Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que tenha qualidade superior aos
demais?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
16. Você paga ou pagaria mais por um produto que possui certificação ambiental e não polui o meio
ambiente?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
17. Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto em promoções ou liquidações?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
18. Você compra ou compraria um produto ecologicamente correto que seja mais fácil de encontrar
que os demais?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca
19. Você reduziria a quantidade de produtos consumidos para contribuir com a diminuição da
poluição?
( ) sempre ( ) algumas vezes ( ) nunca