Shopper Marketing
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ver s e-b ão res um ook ida em ver s e-b ão SHOPPER MARKETING A Nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de Venda Boa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing! Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informações visite: www.editoraatlas.com.br www.toolboxtm.com.br www.markestrat.org Visite www.trademkt.net e obtenha apresentações, cases, leituras complementares, vídeos e muito mais! res um ook ida em III Sobre os autores Rafael D’Andrea - Autor Palestrante convidado por universidades, empresas e associações na área de gestão de canais de distribuição, Shopper Marketing e Trade Marketing. Colunista do portal www.mundodomarketing. com.br desde 2009. É pós-graduado em Economia pela FIPE, com Extensão em Marketing pela UC-Berkeley, é graduado em Administração de empresas pela FEAUSP. Construiu sua carreira como executivo de empresas multinacionais líderes no segmento de produtos de consumo como Kraft, Danone e Bunge Alimentos, onde foi gestor de Vendas, Operações, Trade Marketing e Desenvolvimento de Canais. Atualmente é sócio da ToolBoxTM, empresa especializada em pesquisa e inteligência em Shopper e Trade Marketing e diretor da Agência Shopper, focada em Shopper Marketing. Para maiores informações: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.br Matheus Alberto Cônsoli - Autor Doutor pela Escola de Engenharia de São Carlos no Departamento de Eng. de Produção, com Sandwich na Texas A&M University. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP e Mestre em Administração (Marketing e Canais de Distribuição) pela FEA/USP. É sócio da Markestrat e tem atuado em projetos e publicações nas áreas de Planejamento Estratégico de Marketing, Para maiores informações: www.markestrat.org Trade Marketing, Gestão Estratégica, Investimentos e Gestão no Agronegócio, Canais de Distribuição, Planejamento e Gestão de vendas. Tem uma carreira desenvolvida em empresas e projetos na área de alimentos e insumos, e atuou em projetos em mais de 40 empresas em diferentes países. É professor de pós graduação e MBA’s na Fundace/USP, FAAP e FIA entre outros. IV Leandro Angotti Guissoni - Autor Doutorando e mestre em Administração pela Universidade de São Paulo (USP). Graduado em Ciências Contábeis pela FEA-RP/USP. É professor de Marketing, Trade Marketing, Comunicação, Vendas e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP, Fundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e Unirp. Possui projetos de pesquisa de doutorado em conjunto com os professores da Darden Business School na University of Virginia, EUA, sobre Comunicação de Marketing e Métricas. Atuou no Departamento de Marketing da Coca-Cola em Ribeirão Preto, a Companhia de Bebidas Ipiranga. Desde 2008 realiza projetos de consultoria e treinamentos no meio empresarial, tendo participado de mais de 15 projetos em diversos setores. É associado da Markestrat e autor de livros na área de Marketing e de artigos em congressos, periódicos e revistas. Criador do ComValor, portal voltado para treinamento e aplicação de métodos para a comunicação de Marketing baseada em valor. Para maiores informações: www.markestrat.org e www.comvalor.com.br Carolina Almeida de Araújo – Revisão Técnica e Edição E-Book Possui graduação em Marketing pela o Primeiro Levantamento Nacional de Universidade de São Paulo e experiência em pesquisa de mercado em projetos da própria universidade. É consultora da ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence, tendo atuado no desenvolvimento de pesquisas inéditas, como Tablóides, e na gestão de trade marketing de empresas líderes. É co-autora do livro Trade Marketing – Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas, pela editora Atlas. V Apresentação da obra Apresentamos aos profissionais de Marketing, em caráter inédito nessa versão e-book, um exemplo e resumo de temas e assuntos relacionados com a Shopper Marketing, onde abordamos a questão dos investimentos no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra—os shoppers—entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. O objetivo final é chegar ao shopper no momento em que o contato com a marca exige uma resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com a mensagem certa, mas não única. Em essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra dando relevância para a sua relação com a marca. Mas o que é relevante para o shopper? Ao apresentar o modelo da jornada de compra, associando aos estímulos mensagens e veículos para entregar informações relevantes ao shopper, acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo. Por esta razão é indicado a todos os profissionais de varejo e da indústria ligados ao Marketing no PDV. Para os shoppers, a informação é algo imprescindível. É impensável hoje em dia comprar um fogão ou celular sem consultar-se na internet antes. Os shoppers estão no comando e a tecnologia da informação dá condições para que o Shopper Marketing exista. De fato, a tecnologia é a força motriz por traz das ações de Marketing voltado ao shopper. Este livro apresenta a tecnologia como um veículo e uma ferramenta essencial na prática do Shopper Marketing. Para compreender o shopper temos que contar com auxílio da tecnologia de bancos de dados, internet e CRM. Para acessá-los, utilizamos smartphones e digital signage. Tudo está integrado. Mas como aproveitar tudo isso em Marketing? A verdade é que o modelo da jornada de compras do shopper ajuda os profissionais de Marketing a estruturarem as ações e entenderem as medidas de sucesso em cada ponto de contato com seus clientes. Temos que reconhecer que este avanço conceitual na compreensão do comportamento de compra dos consumidores possibilitou a aplicação prática dos estímulos corretos e a mensuração de seu retorno para as marcas. Sem incomodar o shopper, mas oferecendo algo relevante para ele; sem atribuir significados exagerados nas relações de consumo, mas criando facilidades objetivas. É neste ponto que livro Shopper Marketing contribui mais com o Marketing tradicional, ao permitir um olhar pragmático e integrado de suas VI atividades e ao conciliar finalmente os interesses de todos os stakeholders envolvidos nas relações cliente-marca. Com isso, o princípio que estamos adotando nesse livro é que as marcas precisam diferenciar os shoppers dos consumidores, pois as ações de Marketing, comunicação e messaging são diferentes para cada um desses grupos! Por que o shopper está na agenda de tantas organizações? Há algum tempo as marcas estão se movimentando em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV), movimento este que se inicia em casa, passa pela internet, até chegar às lojas físicas. Quanto mais próximos do PDV, mais percebemos o esforço das marcas em garantir diferentes tipos de exposição especial de produtos. e profissionais que investem no PDV para criar valor aos shoppers e a todos os stakeholders envolvidos na relação cliente-marca. Neste cenário, esta obra apresenta o Trade Marketing de modo mais apro- Abordaremos, assim, os seguintes temas: Quem é o shopper? O que é Shopper Marketing e qual sua origem? Como as empresas podem influenciar o shopper a favor de suas marcas? Como compreender a mente dos shoppers? Quais pesquisas são aplicáveis ao estudo da área? fundado, identificando os conceitos de Shopper Marketing sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra. Por isso acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo, auxiliando empresas Como operacionalizar ações voltadas ao shopper? Como promover uma estrutura organizacional que suporte as estratégias orientadas ao shopper? Como mensurar os resultados? E, por fim, qual é o futuro do Shopper Marketing? VII SUMÁRIO Sobre os autores______________________________________________________________________ III Apresentação da obra________________________________________________________________ V Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?____________________________________ VI 1. O que é Shopper Marketing?_________________________________________________ 1 1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing__________________________________________1 1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing_____________________________________2 1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV__________________________________4 1.4. Variáveis que influenciam o shopper___________________________________________________5 2. A jornada de compras do shopper___________________________________________ 6 2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca?___________________________________6 2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo_____________________________________6 2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper______________________9 3. Entendendo a mente do shopper____________________________________________ 3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente_____________________________________ 10 3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV________________________ 12 3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing____________________________ 13 4. Desvendando o comportamento no ponto de venda_____________________ 4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV__________________________________________ 14 4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja___________________________ 14 4.3. Fidelidade e impulso________________________________________________________________ 15 4.4. Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras__________________ 15 4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras__________________________________ 16 4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers___________________________ 17 4.7. Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV__________________ 17 10 14 VIII 5. Criando a organização centrada no shopper______________________________ 5.1. Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper?______________ 19 5.2. Estratégia de Shopper Marketing______________________________________________________ 20 5.3. Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing___________ 21 6. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper_____ 6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras_______________________ 24 6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos_________________________________ 25 7. Shopper Marketing: o que vem agora?_____________________________________ 7.1. Shopper Marketing é Marketing______________________________________________________ 26 7.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo____________________ 26 7.3. Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal_______________________ 27 7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers_____________________________________ 28 19 23 26 Notas e referências__________________________________________________________________ 29 Sobre as organizações e autores___________________________________________________ 32 Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence____________________________________ 32 História__________________________________________________________________________________ 32 Áreas de atuação__________________________________________________________________________ 33 Shopper Marketing Capabilities_____________________________________________________________ 33 Consultoria Tática_________________________________________________________________________ 34 Shopper Understanding____________________________________________________________________ 35 Channel Management_____________________________________________________________________ 35 Métricas de Ponto de Venda________________________________________________________________ 36 Nota sobre a Markestrat__________________________________________________________ 36 Missão___________________________________________________________________________________ 37 Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37 Escopo de Soluções Markestrat____________________________________________________________ 38 Competências Markestrat_________________________________________________________________ 38 1 1. O que é Shopper Marketing? Consumidores são aqueles que consomem: quem come, bebe ou usa determinado produto. A partir do momento em que as pessoas decidem comprar algo, elas se tornam “compradores” ou “shoppers”, em inglês. Mas por que não chamar o shopper simplesmente de “comprador”, como indica a tradução literal do inglês para o português? A tradução de shopper para comprador cria confusão com um conceito já utilizado amplamente para se referir ao comprador profissional das empresas. Assim, para evitar qualquer confusão, é chamado de shopper o consumidor que, circunstancialmente, virou sua chave mental para o “modo de compra” ou shopping mode (em inglês). Por conta disto, profissionais de Marketing não devem chamar a todos de consumidores, já que a comunicação com o shopper requer ferramentas distintas da comunicação com o consumidor. O que leva um ser humano a comprar um produto depende do produto—é óbvio—mas também de aspectos relacionados à experiência de compras. O Shopper Marketing desenvolve-se, então, da experiência que o indivíduo tem ao pesquisar, encontrar o produto, ir até a loja, interagir no ambiente de compras, decidir e, finalmente, pagar. Os profissionais de Marketing e publicidade necessitam compreender, então, as melhores formas de comunicação ao longo dos canais, a fim de estabelecer mensagens relevantes em todos os pontos de contato da marca e aumentar a chance de os produtos serem escolhidos no PDV. 1.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing O Shopper Marketing pode ser apresentado como a próxima onda na evolução dos conceitos de métodos de Marketing de varejo 1. Desde a década de 70, quando os supermercados começaram a capturar os dados dos scanners do checkout, o varejo vem sofrendo evoluções, conforme indica a Figura 1. 2 1975 Leitura ótica 1985 1989 1995 Gerenciamento por categoria Gerenciamento de espaço 2000 Atualmente Layout de loja ECR Shopper Marketing Figura 1.: Evolução dos Conceitos e Origem do Shopper Marketing 2. Outra visão, relacionada à comunicação persuasiva, contextualiza o Shopper Marketing como uma resposta de Marketing ao efeito da fragmentação da comunicação tradicional e da crescente escassez de atenção humana 3. Sem dúvida, o comportamento das pessoas mudou e vem mudando com o advento de tradicionais de comunicação de massa. novos recursos sociais, como Youtube, Skype e Google. Além disso, a enxurrada de informações e o poder de controlar o acesso a elas, aliados a opções de escolha dividiram o tempo das pessoas, tornando difícil (e às vezes ineficiente) o trabalho de influenciá-las pelas vias eficácia da comunicação above the line tem sido superada pelas alternativas do Marketing voltado ao canal de distribuição das empresas e ao shopper. A tecnologia, neste cenário, foi fundamental para fomentar de forma concreta o surgimento do Shopper Marketing. Pela primeira vez na história do Marketing, os investimentos em anúncios nos meios de comunicação já consagrados desde a segunda metade do século passado estão sendo questionados pelos acionistas das grandes empresas. A 1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing De forma prática, neste livro é simplificado o termo de Shopper Marketing conforme a seguinte definição: uso de estímulos de Marketing baseados no entendimento do comportamento do shopper para melhorar a experiência de compra, criando 3 valor para fabricantes, varejistas e clientes finais. Essa definição contribui para que os fabricantes diferenciem ações de desenvolvimento de canais, Marketing e o Shopper Marketing. A aplicação de Shopper Marketing começou a ser estruturada nas empresas sob essa denominação no final de 2008 4. No Brasil, assim como em diversos países da América Latina e Europa, é a área de Trade Marketing que se Consumer Marketing Consumer Marketing responsabiliza pelo desenvolvimento de canais de Marketing e pelo shopper. Por conta disto, no Brasil, diferentemente dos EUA, o Shopper Marketing está surgindo a partir da área de Trade Marketing, como contraponto a uma abordagem meramente baseada nos canais de vendas e, também, como uma evolução do gerenciamento por categorias. A Figura 2 ilustra a relação entre a atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing. Trade Marketing Shopper Marketing Trade Marketing Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing 5. 4 1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV O pressuposto básico para o desenvolvimento e implementação de ações de Shopper Marketing é o profundo entendimento do comportamento do consumidor e de como é influenciada a experiência no PDV. Se considerarmos as abordagens tradicionais de comportamento de compra (reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e pós-compra), existirão algumas lacunas para compreender o comportamento no PDV. Assim, podemos pensar no processo de comportamento do shopper considerando seu ciclo de comportamento e sua jornada de compras, conforme ilustrado na Figura 3. PATH TO PURCHASE (jornada de compra) 3ª Fase 1ª Fase CONSUMO PLANEJAMENTO • A experiência • A avaliação • O que eu quero • Onde vou comprar CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO COMPRA Fora da loja Entrada da loja e da seção No corredor Na gôndola Produto na cesta de compras 2ª Fase COMPRA • O que eu considero • O que eu compro Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 6. Neste cenário, os estímulos de Marketing relacionam-se com o comportamento do shopper e envolvem aspectos de produtos, preço, local (ambiente) e promoção. Do ponto de vista do shopper, descontos de preços, design da loja e embalagem de produto é Marketing. 5 1.4. Variáveis que influenciam o shopper Os shoppers são influenciados por variáveis presentes em três ocasiões distintas—em suas próprias casas, quando estão em trânsito, ou quando chegam ao PDV. Para se obter a completa influência do shopper, é preciso se comunicar com este público em todas as ocasiões, dando especial atenção aos estímulos sensoriais no PDV a fim de criar uma experiência de compra satisfatória e estimular a preferência do shopper por determinados produtos e marcas. Enquanto os varejistas preocupam-se em girar os produtos oferecidos em suas lojas, os fabricantes utilizam estratégias pull e push de comunicação com o mercado (a primeira envolve ações de comunicação direta aos consumidores finais, ao passo que a segunda promove produtos por meio do canal distribuidor). Entretanto, em um ambiente extremamente competitivo é necessário mais do que estimular os sentidos humanos no PDV. É preciso integrar diversas técnicas, como: ensinar o cliente a perceber o valor da oferta; inspirar os shoppers na loja; oferecer novas combinações de produtos (cross shopping); permitir experimentação de produtos e serviços; e montar lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essas técnicas estão disponíveis na versão impressa e completa da obra. 6 2. A jornada de compras do shopper Iniciamos este tópico com a seguinte pergunta: quais são as variáveis controláveis por varejistas e fabricantes que influenciam as decisões de compra do shopper no PDV? A comunicação com o shopper (nos diversos pontos de contato citados anteriormente) pode ser planejada a fim de explorar sua relação com a marca e sua fidelização à loja. 2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca? Para influenciar o shopper é preciso antes conhecê-lo. As pesquisas sobre comportamento dos shoppers são conhecidas também como “ciência das compras”, tal é a similaridade com processos de investigação científica. de contato ao longo da jornada de compras; e executar o plano de contato com o shopper com a colaboração dos canais de Marketing. Essas etapas estão mais detalhadas na versão impressa da obra. Este processo investigativo pode ser resumido em cinco etapas: conhecer o perfil, comportamentos e valores dos shoppers; segmentá-los em grupos semelhantes; mapear os pontos de contato Após a realização destas cinco etapas, entraremos em contato com o “primeiro momento da verdade” dos shoppers, momento em que eles estão à frente das gôndolas. O desafio aqui se caracteriza por existir à disposição dos shoppers com estes diferentes grupos; planejar a comunicação mais eficaz a cada ponto inúmeros produtos similares e diversos canais para comprar. 2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo A jornada de compras divide-se em planejamento (pre-shopping ou pré-compra), compra e consumo, conforme ilustra a Figura 4. O Shopper Marketing tem como foco, então, as duas primeiras fases: planejamento, quando o shopper toma conhecimento do produto e do PDV onde irá adquiri-lo, e da compra em si, quando compara itens e seleciona o que quer. Um dos principais aspectos que influenciarão o shopper em seu planejamento é a sua missão de compras—ou seja, o porquê da ida ao PDV. 7 CONSUMO Forma opinião Avalia Utiliza/consome PRE-SHOP Precisa Divulga experiência Pesquisa 1ª Fase PLANEJAMENTO • O que eu quero • Onde vou comprar 3ª Fase CONSUMO • A experiência • A avaliação Faz lista Prepara Decide onde comprar 2ª Fase COMPRA • O que eu considero • O que eu compro Armazena/instala Compra Seleciona Navega/busca Encontra Compara SHOPPING Figura 4.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no PDV 7. 8 Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de contato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras: • Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja? • Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja? • Uma vez dentro da loja, como engajar o shopper, direcionando sua atenção? • Quando o shopper está frente ao produto na gôndola, como persuadi-lo a comprar? • Compra: como concluir com sucesso o processo de interação com o shopper? CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO Fora da loja Entrada da loja e da seção No corredor Na gôndola Produto na cesta de compras Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 8. 9 Este modelo pode ser aplicado inclusive no varejo virtual, quando é preciso superar as barreiras de falta de evidências físicas, de pessoas e de processos claramente expostos. Adaptando-se os cinco passos ao e-commerce, temos: i) Como gerar fluxo no site? ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper? iii) Como facilitar a identificação imediata? iv) Como divulgar informações do site? v) Como eliminar dúvidas do shopper? 2.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper Quando há investimentos em estímulos de Marketing, espera-se que este estímulo realmente funcione e seja eficaz. Tradicionalmente, os profissionais de Marketing utilizam modelos de hierarquia de respostas para avaliar a efetivida- (Atenção—Interesse—Desejo—Ação) é um dos mais conhecidos e foi base para adaptação do processo de compra do shopper. de dos estímulos, principalmente relacionados à comunicação. O modelo AIDA 9 dos estímulos e ações de Marketing, o shopper: Deste modo, deseja-se que, a partir i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrálas (lojas mais próximas ou mais convenientes); ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto ou marca de interesse esteja disponível; iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser influenciado por novos estímulos dentro da loja; iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre, selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos; v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua o processo no PDV ou dirija-se ao checkout. 10 3. Entendendo a mente do shopper Para entender a mente dos shoppers, precisamos nos atentar às suas dificuldades de escolha, sentimentos e expectativas de compra ao longo de sua jornada. A seguir, abordamos alguns desses pontos. 3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente O pressuposto da pesquisa em Marketing é proporcionar suporte à tomada de decisão dos gestores nas empresas. Entretanto, considerando os métodos tradicionais de pesquisa ao consumidor, o que o shopper responde é realmente o que ele pensa e sente? Para responder a esta pergunta, hoje podem ser utilizadas diversas técnicas de pesquisa (mais objetivas), que geram resultados mais confiáveis para o planejamento de ações e não possuem os problemas das pesquisas tradicionais, como critérios subjetivos, questionários mal elaborados ou falhas do pesquisador. Estas técnicas, oriundas com o avanço tecnológico, permitem compreender não apenas o que o shopper fala, mas os fatores motivadores de suas ações no PDV. Entre elas, podemos citar: simulações em lojas virtuais (3D/2D); testes dentro de loja real; eye-tracking; neuromarketing; mock-stores (lojas físicas simuladas); vídeos inteligentes e identificação por rádio-frequência (RFID); análise das transações e dados de programas de fidelidade e informações de checkout; quiosques, sessões interativas das lojas e lojas grátis (tryvertising). Todos os tipos de pesquisa citados já foram aplicados por diversas empresas de bens de consumo e varejistas no mundo. Além disso, a utilidade das técnicas pode ser mais bem aplicada separando-as ao longo da jornada de compras do shopper, como indicado na Figura 6. As técnicas apresentadas na figura estão apresentadas em detalhes na versão impressa da obra. 11 • Simulações em lojas virtuais e físicas • Eye-tracking • Entrevistas e aplicação de questionários • Compra acompanhada (testes dentro da loja real) • Pesquisa etnográfica • Neuromarketing • Video mining • Quiosques e seções interativas • Video mining CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO Fora da loja Entrada da loja e da seção No corredor Na gôndola Produto na cesta de compras “Como o shopper enxerga a categoria” “Como o shopper se comporta na loja” “Como o shopper interage com o produto” • Árvore de decisão + insights antes da compra (Para quem compram? O que compram? Por que compram?) • Navegação/busca • Observação PDV na gôndola • Influência dos estímulos presentes na loja para esse fluxo • O que o shopper observa no produto na hora da compra Análise de dados de check-outs INPUTS PARA • Que fator mais influencia sua decisão? • Definição de Planograma e Ações de Comunicação • Definição de material de PDV • Hipóteses: onde colocar os produtos, layout loja, fluxo, impacto ponto extra, navegação, sinalização da loja Comprovar ou refutar hipótestes quantitativamente INFORMAÇÃO • Focus Group • Testes de produto • Análise de cross selling • Definição de posicionamento de preço • Definição sortimento por canal • Definição espaço Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper de acordo com a jornada de compra 10. 12 3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV Atrair a atenção do shopper no PDV é o passo inicial para se influenciar o comportamento de compra. Entretanto, chamar apenas a atenção não é suficiente para definir a compra, dado que nem todos os direcionadores de atenção definem a escolha do shopper 11. A Figura 7 ilustra os direcionadores de atenção e a avaliação do shopper no PDV. Dessa forma, a atenção pode ser entendida como um direcionador de valor da marca, dado que aspectos externos à loja, como histórico de uso e contato com a marca, aumentam a atenção no PDV. Fatores “dentro da loja” • Número de frentes • Posição horizontal na gôndola • Posição vertical na gôndola • Preço Atenção Visual • Observar a marca Fatores “fora da loja” • Reexaminar a marca Relacionados ao cliente: Objetivos da compra, perfil • do shopper, aspectos demográficos • Relacionados à marca: market share Relacionado ao consumidor e marca: histórico de uso e • contato Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação do Shopper no Ponto de Venda 12. Avaliação • Consideração na compra • Escolha para compra • Lembrança da marca 13 3.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing Diferentes grupos de shoppers reagem de forma distinta aos aspectos relacionados à loja, conforme suas expectativas. Neste sentido, a segmentação de shoppers pode ser desenhada segundo três concepções: segmentação objetiva, segmentação subjetiva e segmentação por missão de compra. Enquanto a primeira contempla demografia, hábitos de compra e estilos de vida, a segunda envolve aspectos atitudinais e psicológicos. Já a segmentação por missão de compra representa a linha de pensamento mais recente em Shopper Marketing. A compreensão deste tipo de segmentação começa com o entendimento de cinco perguntas: Quem? Quando? Onde? O que? Por quê? É preciso identificar claramente quem são as pessoas envolvidas na compra, as circunstâncias e período do dia em que compram o lugar da ocasião de compra, que necessidades são relevantes para a ocasião e quais aspectos emocionais estão envolvidos. A partir deste entendimento, as missões de compra são divididas em abastecimento, reposição e ocasião de consumo e são importantes ao varejo, pois mudam o modo de organizar a loja. 14 4. Desvendando o comportamento no ponto de venda Ao ampliarmos a discussão sobre pesquisa em Shopper Marketing, nos deparamos com os dilemas enfrentados pelos shoppers em suas decisões de o que, como, quando e onde comprar, conforme discutido abaixo. 4.1. A compra começa antes da chegada ao PDV O processo de compra inicia-se a partir do momento em que uma pessoa identifica a necessidade por algo e decide ir às compras. O modelo de pre-shopping explica como o shopper age antes de decidir o que comprar e onde vai comprar o item que busca. Tanto no setor de bens de consumo como em serviços, o modelo de pre-shopping funciona de forma semelhante. É importante que as marcas e varejistas identifiquem os pontos de contato com os shoppers para poder atuar na melhoria do relacionamento com eles, à medida que avançam no processo de compra. Assim, consideramos que entender a “jornada de compras” é a chave do sucesso em Shopper Marketing. 4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja Os shoppers são bombardeados por inúmeros produtos e estímulos no PDV. Muitas variáveis simultâneas concorrem pela atenção, visão e boldo dos shoppers. Mas com tantos estímulos e pouco tempo para comprar, o shopper acaba dando pouca atenção à maioria dos produtos e leva os itens que já está acostumado a levar ou toma decisões puramente racionais. A chave para obter mais sucesso no varejo é saber compor estas variáveis, como sortimento, sinalização e layout de loja, para obter o máximo faturamento no tempo em que o shopper se dispõe a gastar na loja. Cada segundo comprando reflete um momento da verdade, no qual o shopper está tomando alguma atitude em relação ao ambiente e aos estímulos que recebe. Há três momentos da verdade: alcançar (visão), parar e manusear (visão + tato), e comprar. Seguindo esta lógica, uma loja planejada adequadamente deve transmitir ao shopper a sensação de que aquele estabelecimento foi “feito para ele” 13. A 15 familiaridade com a loja, sua organização, promoções, sinalização visual, etc., acontece mais facilmente se esta refletir o modelo mental do shopper na disposição dos produtos em seu interior. Obviamente, é difícil realizar esta tarefa para todos os perfis de shoppers que entram no estabelecimento, entretanto, um estudo cuidadoso do perfil de shoppers de acordo com suas missões de compra tornará esse trabalho menos complexo. Deste cenário, surge o conceito de “Stopping Power” versus “Buying Power” 14, ou seja, o quanto um produto desperta interesse versus o seu poder de conversão de compras. Cruzando-se as duas variáveis, temos quatro tipos diferentes de produtos que necessitam de diferentes ações. 4.3. Fidelidade e impulso Nos últimos dez anos alguns hábitos de compra mudaram no Brasil. O percentual de decisões tomadas dentro das lojas está diminuindo, da mesma forma que a fidelidade à marca e à loja (por conta do grande número de produtos substitutos e canais disponíveis). Entretanto, mais homens estão comprando e os shoppers têm ido para casa com mais itens Desta forma, algumas tendências podem ser delimitadas: o consumidor está mais consciente, mais exigente, menos fiel à marca e mais interativo com outros consumidores; ao passo que o shopper acessa mais informações antes e durante a compra, é menos fiel ao canal e à loja, possui mais poder de influenciar outros shoppers com o uso de redes de informa- do que o planejado—afinal, gostam de experimentar. ção e procura melhorar sua experiência de compras. 4.4. Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras A satisfação dos shoppers em relação à experiência de compra está relacionada à expectativa que estes possuem sobre o que vão encontrar na loja. Essas expectativas se refletem nos valores primários e secundários que os shoppers mantêm em relação às lojas. Os valores primários incluem proximidade, preços e sortimento; enquanto os secundários englobam promoções, serviços, ambiente, crédito e entretenimento. 16 4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras As compras podem ser encaradas de forma diferente pelos shoppers. Às vezes como algo doloroso, às vezes como lazer 15. É possível segmentar as compras cruzando-se diversas variáveis, como + Margem do produto / Pontos de contato IMPACIENTE “tempo de compra” e “valor agregado do produto” (Figura 8) ou “tipo de decisão” e “grau de planejamento de compra” 16 (Figura 9). DOLOROSO • Cadeado • Ingresso na faculdade • Supermercado • Carro novo • MP3 Music Player • Lexus • Sistemas Operacionais de computadores • Wal-Mart • Aparelho de celular • iPhone • Computadores Apple • Planejamentos e investimentos financeiros - RELUTANTE PRAZEROSA - + Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo 17. 17 Assim, é fundamental entender como um produto se encaixa nesses modelos para adequar a comunicação ao shopper ao longo do processo de compra. Idealmente, buscar aliviar a incerteza associada à decisão de compra, tendo-se como base a dimensão tempo e desembolso, é fator decisivo para estimular a compra de um produto ou outro. 4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers Entre os 4 Ps do composto de Marketing, as promoções trazem o maior leque de opções para os profissionais do ramo. Propaganda, vendas pessoais, Marketing direto, relações públicas e promoções de vendas compõem o “P” de promoção. No que se refere ao Shopper Marketing, nitidamente as promoções de vendas têm um apelo maior que as demais categorias do composto promocional. promoções tanto envolvem riscos (como prejuízo à imagem da marca e antecipação de vendas futuras), como podem ser muito eficazes em disputa de mercado (ao gerar impacto imediato e envolvimento com o shopper, por exemplo). Os objetivos das promoções de vendas são obter experimentação ou recompra, aumentar o uso de uma marca estabele- Alguns fatores aumentam a eficácia das promoções, como oferecer propostas individualizadas a diferentes grupos de shoppers, manter a simplicidade na mensagem e apresentar consistência promocional entre canais. Entretanto, em três situações as promoções de venda não cida e defender os clientes atuais. Estas devem ser utilizadas: i) Quando o declínio em vendas se deve ao final do ciclo de vida de um produto; ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e iii) Quando há chance de frustrar as expectativas dos seus clientes. 4.7. Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV Nenhuma ação promocional ou propaganda tende a se fixar mais na mente do shopper do que as embalagens dos produtos, já que estas comunicam de fato o 18 que está sendo vendido. Elas envolvem a marca em vários momentos, desde a gôndola dos supermercados até a mesa dos consumidores. Isso é relevante, pois a decisão de sortimento do PDV é uma atribuição estratégica para qualquer loja de varejo. Entretanto, quando o shopper não tem visibilidade dos produtos ou não pode acessá-lo é a mesma coisa que não ter o produto no cadastro da loja. Assim, visibilidade é o fator-chave. Além disso, existem dois focos distintos na elaboração de embalagens—o foco no consumidor e o foco no shopper. Enquanto o Marketing tradicional tende a gerar idéias no desenvolvimento de produtos com foco no consumidor final (pensando na elaboração das embalagens sob a ótica da abertura, armazenagem e uso), o foco nos shoppers tende a relevar mais o papel do canal/PDV e dos aspectos pessoais mais relevantes na hora da verdade—a decisão de compra. 19 5. Criando a organização centrada no shopper Sempre houve muito charme no Marketing tradicional. Contudo, escutamos todos os dias de colegas da indústria que eles estão começando a reforçar os investimentos em ações direcionadas aos pontos de venda e aos shoppers. Embora isto represente uma tendência, a estruturação de uma área ou a organização das funções e atividades de Shopper Marketing ainda representa um desafio para as empresas. 5.1. Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper? Os conceitos de Trade Marketing, Shopper Marketing e Retail Marketing muitas vezes se confundem. Apesar de já ser clara nas empresas a separação entre Trade Marketing, Marketing e Vendas, a área de Shopper Marketing ainda está sendo formatada nas empresas brasileiras. Objetivando a criação da área, deve ser priorizada a integração de outras áreas, departamentos e funções que se relacionem à pesquisa, à gestão de categorias, Trade Marketing, Key Account, Marketing e Vendas. Como a área de Shopper Marketing gera sobreposição na estrutura das empresas, surgem barreiras que precisam ser solucionadas. Entre elas, existência de poucos executivos qualificados para atuarem como shopper marketers, falta de pesquisas de compreensão dos shoppers, inexistência de métricas para cálculo de retorno das ações e o fato de as prioridades dos varejistas serem diferentes das prioridades da indústria na abordagem ao shopper. Uma vez decidido que haverá uma área de Shopper Marketing, devem-se definir os responsáveis; comunicar o plano de Shopper Marketing internamente; integrar os processos, indicadores, metas e orçamento entre os departamentos; e colocar em prática a gestão de verbas ou zonas de responsabilidade entre Marketing, pesquisa, Trade Marketing e vendas. A aplicação dessas ações são fatores-chave de sucesso para a implementação da área. Neste contexto, é preciso mudar o centro das decisões no ambiente corporativo (conceito de shopper-centricity), ou seja, o shopper precisa ser papel central na estratégia de Marketing. Para isto, devem ser estabelecidas parcerias entre fornecedores e varejistas para que haja comunicação integrada com o shopper. 20 De um lado, os varejistas detêm informações sobre o comportamento do shopper em suas lojas; de outro, os fabricantes conhecem o comportamento de consumo e de compra nos diversos canais de Marketing—todas estas informações devem ser compartilhadas entre os agentes. Com a delimitação da área, é preciso definir claramente o perfil dos profissionais. No Brasil, ainda há confusão acerca da delimitação de atividades entre Trade e Shopper Marketing. Entretanto, a mudança de atribuições não se limita às grandes empresas de bens de consumo e serviços, agências de publicidade, criação e promoção também necessitam adaptarem-se aos novos conceitos. Muitas delas estão pegando carona na expressão “Shopper Marketing” sem terem desenvolvido as capacidades para aplicação prática. Daqui surge a necessidade de interação também entre indústria e agência. Assim, as agências, ao enxergarem a disciplina de forma estratégica, precisam despertar a reação positiva dos shoppers, varejistas e fabricantes, preocupando-se com relacionamento em longo prazo com todos os players, em especial os shoppers. 5.2. Estratégia de Shopper Marketing O processo de desenvolvimento da estratégia de Shopper Marketing envolve quatro competências: investigar o shopper contato e categorias. Já na segunda etapa é preciso haver Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que deve atingir os em seu papel; integrar as comunicações de Marketing centradas no shopper; melhorar e desenvolver os pontos de contato com o shopper; e gerar e mensurar resultados aos envolvidos. diversos agentes envolvidos no processo de compras—consumidor final, shopper e influenciador, entre outros. Aqui, cada mensagem deve ser adaptada à mídia e ao ponto de contato. A primeira etapa envolve pesquisas de Shopper Marketing e o conhecimento da jornada de compras do shopper, envolvendo a pré-compra, compra, consumo e pós-consumo. É preciso identificar os aspectos críticos do comportamento dos shoppers, como suas variações por canal, mix de comunicação, pontos de Consequentemente, a melhoria e o desenvolvimento de pontos de contato com o shopper objetivam aumentar a exposição da marca em diferentes momentos. As novas mídias possuem grande impacto nesta questão, de modo que o planejamento de comunicação deve se basear nas mídias mais adequadas para 21 se atingir o público selecionado. Por fim, a geração e a mensuração de resultados devem ser consideradas durante a formulação das estratégias de Shopper Marketing. O que se verifica, na maioria dos casos, é que fabricantes e varejistas começam com a utilização de dados e metodologias mais simplificadas (orientadas ao curto prazo) e, com o tempo, ganham maturidade e capacidade para desenvolverem metodologias mais aprimoradas (com foco maior em resultados de longo prazo). 5.3. Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing Dada a importância e priorização das principais ações voltadas para o shopper no PDV, o Trade Marketing atua, em resumo, como área de integração entre fabricantes, varejistas e consumidores, interligando os departamentos de Marketing, merchandising e comercial. Seus papéis são desenvolver estratégias para melhorar a experiência de compra dos shoppers com a marca, criar estratégias e políticas comerciais para os canais industrial, canais de distribuição, comunicação, força de vendas, precificação, segmentação e comportamento do consumidor. Adotamos aqui uma visão de caráter complementador e integrador para o Trade Marketing e não concorrente com as demais decisões e estruturas de Marketing. Com isso, as ações orientadas ao shopper são em geral implementadas por meio do Trade Marketing. de vendas, ser especialista em shopper insights e desenvolver práticas internas que estimulem as estratégias de canais e PDV. O objetivo final é, portanto, estabelecer alavancas de volume no PDV, por intermédio do gerenciamento de sortimento, preço, espaço e planograma, publicidade, ponto-extra e promoção 18. Dessa forma, o objetivo é executar bem os pilares de Trade Marketing que vão influenciar o comportamento de compra dos shoppers em relação a uma marca. O escopo de executar bem os pilares de Trade Marketing no PDV é sem dúvida influenciar o comportamento do shopper para convertê-lo em buyer, gerando assim mais vendas enquanto ele passeia pela loja (objetivo este compartilhado tanto pelo varejista quanto pelo fabricante). Assim, o escopo do Trade Marketing é amplo, podendo ser visto como algo que sobrepõe ou complementa as demais atividades e estratégias de Marketing, envolvendo assuntos de Marketing Com base nisso, a implementação das 22 ações de Trade Marketing dependerão de um conjunto de decisões que envolvem investimentos nos pontos de venda e aspectos específicos aos pilares de Trade Marketing: sortimento, preço, visibilidade e promoção. Para maiores informações e detalhamento sobre o planejamento e implementação de ações de Trade Marketing, sugerimos: TRADE MARKETING ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO E EXECUÇÃO DE VENDAS. São Paulo: Atlas, 2010 Conheça mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui. 23 6. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper Para que os programas colaborativos ocorram, as empresas precisam estar dispostas a compartilhar informações e se basear em princípios de conectividade e transparência. Entretanto, estabelecer uma rede de colaboração é uma tarefa difícil e as estratégicas cooperativas acabam sendo aprendidas com o tempo e com a experiência dos relacionamentos e ação 19. Quase todas as atividades orientadas ao cliente final possuem potencial de colaboração, dado que as táticas desenvolvidas para influenciar o ciclo de comportamento (planejamento—compra—consumo) e jornada de compra do shopper podem ser melhoradas por meio de esforços conjuntos entre varejistas e fabricantes. Esse enfoque colaborativo simplesmente traz mais recursos em termos de competências de pesquisa, destreza analítica, recursos financeiros, competências de execução e outras funções vitais. Nesta linha, para a definição e implementação de estratégias colaborativas é preciso responder às seguintes perguntas, que detalham áreas de negócio específicas: • O que nós vamos fazer? (desenvolvimento do programa); • Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma); • Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratégico); e • O que significa ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratégico). A plataforma de Shopper Marketing é projetada para desenvolver estratégias e planos de ação da área. Fabricantes e varejistas podem desenvolver atividades independentes, mas também em conjunto, a fim de concluir algumas atividades como delimitação de segmentos-alvo de shoppers e definição de metas de desempenho e sistemas de mensuração. Para o desenvolvimento de um bom programa de Shopper Marketing, que motive os envolvidos a investirem esforços e recursos, sugerimos que estes programas tenham as características mínimas de retorno mensurável, rápido e satisfatório. 24 O processo de colaboração em si pode ser delimitado em três passos: i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc); ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentação, soluções, oportunidades, etc.); iii) Cooperação e compartilhamento (de inteligência de Marketing, execução, metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper. Entretanto, para o desenvolvimento desse processo e garantia de sucesso no desenvolvimento das estratégias colaborativas as empresas envolvidas precisam ter clareza que deverão migrar de uma abordagem colaborativa transacional, que geralmente foca ações e resultados de curto prazo, para uma abordagem baseada no compromisso. Neste cenário, fabricantes e varejistas precisam ter habilidades específicas, como, por exemplo, coletar e desenvolver novos conhecimentos (insights) sobre o shopper. 6.1. Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras Na área de Shopper Marketing, há o desafio de se conseguir conciliar os interes- do consumidor final (mindspace), bem como o espaço de prateleira e estoque ses dos fabricantes com os interesses dos varejistas e dos shoppers, os quais em muitos casos são conflitantes. nos seus canais de distribuição (shelfspace) 20. Isto implica na necessidade de fazerem incentivos e esforços para manterem ou ampliarem a presença de seus produtos nas gôndolas do varejo, uma vez que a indústria quer ganhar a cada dia mais shelfspace e o varejo quer ganhar mais mindspace, fortalecendo-se no mercado. Assim, diante das características dos shoppers e dos varejistas, há um cenário desafiador para as indústrias de bens de consumo que disputam o reconhecimento de suas marcas e preferência Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na versão impressa! 25 6.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos Muitas empresas possuem elementos para avaliar o desempenho em Marketing, porém não os aplicam como um conjunto de atividades 21. Ainda, muitas delas incorrem no risco de aplicarem diversos indicadores de desempenho isoladamente e sem coerência com a estratégia e objetivos corporativos. Ao tratarmos de programas colaborativos envolvendo o Shopper Marketing, torna-se mais clara a necessidade de integração da avaliação dos resultados. A análise de desempenho em Marketing é um processo (método) constituído por diversas etapas 22. Não é, portanto, a realização de uma etapa isolada que garante à empresa uma precisa avaliação do retorno dos investimentos em Marketing. Assim, para mensurar o resultado dos programas colaborativos, é importante observar os quatro pilares apresentados na Figura 9. Compreensão Analítica Coleta de dados: fabricantes, varejistas, shopper, consumidores Ferramentas de suporte para decisões Ferramentas de planejamento e monitoramento integradas no canal de distribuição Processos Incorporados Definição de processos para definição de metas, planos, execução e controles entre os agentes do canal Alinhamento entre os Agentes Envolver tomadores de decisão em marketing, estabelecer responsabilidades, incentivos e comprometimento Figura 9.: Pilares para avaliação do desempenho dos programas colaborativos em Shopper Marketing 23. 26 7. Shopper Marketing: o que vem agora? Apesar da integração muitas vezes conflituosa entre Shopper Marketing e Marketing acerca de escopo e atribuições, Shopper Marketing é Marketing. Deste modo, quais são as principais perspectivas para o Shopper Marketing em um ambiente multitarefa e com rápido avanço tecnológico? 7.1. Shopper Marketing é Marketing Com base nos conceitos tradicionais de Marketing 24, podemos considerar esta área como um processo de trocas, através do qual obtemos o que precisamos (produtos, serviços, organizações, etc.) para satisfazer nossas necessidades— que podem ser satisfeitas quando “algo” é oferecido a um determinado “preço”. Desse modo, para que as “trocas” aconteçam é necessário planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais 25. Nesta perspectiva, para satisfazer as necessidades dos shoppers, fabricantes e varejistas torna-se fundamental o engajamento desses agentes para tornar o PDV um lugar mais agradável, atrativo e preparado para criar experiências de compra positivas. Com isso, Shopper Marketing é Marketing, pois está orientado a melhorar as trocas e satisfazer as necessidades dos shoppers e das organizações ofertantes (fabricantes e varejistas). 7.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo À medida que o percentual de decisões de compra tomadas no PDV é elevado, tornando possível a influência dos shoppers no momento de compra, o PDV passou a ser visto não apenas como um canal de distribuição das marcas, mas como uma oportunidade de investimento em esforços de Marketing. Neste cenário, a perspectiva tradicional de enxergar o processo de compras como um funil passa a ser limitada e a necessitar de ajustes. Durante anos, Marketing partiu do princípio de que o consumidor iniciava seu processo decisório com um grande número de potenciais marcas em mente e, metodicamente, reduzia estas opções até decidir qual comprar. Após a 27 compra, a relação com a marca era focada no uso do produto ou serviço propriamente dito. Baseando-se nesta ótica, as empresas usavam estratégia de comunicação tipo push em mídias de massa a fim de inspirar a compra. Entretanto, a natureza oscilante do engajamento do consumidor moderno tem forçado as estratégias de comunicação e de Marketing a migrarem para Shopper Marketing 26. O consumidor, atualmente, trava diferentes contatos com as marcas, muitas vezes em pontos de contato fora do controle de fabricantes e varejistas. O indivíduo avalia um leque oscilante de opções e, após a compra, pode seguir engajado com a marca em várias outras opções de mídia, seja relacionado ao PDV ou mídias sociais. Nesse sentido, pesquisas recentes revelam que, ao invés de reduzir as opções, os consumidores seguem um caminho muito mais interativo e menos redutor, passando por um processo de quatro estágios, que envolve consideração, avaliação, compra, uso, elogio e vínculo. Por conta disso, as estratégias tradicionais de comunicação e de Marketing devem ser reformuladas para computar as mudanças nesse relacionamento com a marca. 7.3. Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal Temos percebido recentemente o crescimento do fenômeno mobile shopping, quando os usuários utilizam a internet em trânsito ou dentro de uma loja. Possibilitado pelo avanço tecnológico (por exemplo, novos aplicativos para celulares, meios de pagamento eletrônico, protocolos de segurança), esta onda trouxe complexidade ao cotidiano de Marketing. Principalmente os varejistas, mas também os fabricantes de produtos de consumo terão de mudar suas operações para se adequarem ao ambiente multicanal. De fato, o mais importante não é a tecnologia, mas o que ela entrega para o shopper. A integração dos canais em todos os pontos de contato com o shopper proporciona alguns benefícios para o Marketing das empresas fabricantes e distribuidoras de bens de consumo, como o aumento da eficiência dentro das lojas e a melhoria na experiência de compras do shopper. Os canais de distribuição, vendas e comunicação estão realmente se fundindo em única plataforma percebida pelos shoppers. 28 Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais. 7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers Em breve veremos a consolidação do Shopper Marketing como disciplina e parte permanente da estrutura das empresas e agências de publicidade e promoção. Ao mesmo tempo em que observaremos a possibilidade de ser gerado um elevado ROI em Shopper Marketing, os investimentos em tecnologia serão cada vez maiores e a corrida pela diferenciação através da adoção de novidades high-tech será muito acirrada 27. O e-commerce trouxe à tona os problemas gerados ao separar os canais de Marketing sem considerar que o shopper é um indivíduo do outro lado da linha de telefone, do computador ou balcão da loja. A tecnologia já integra as transações multicanais sem perder de vista o shopper. As tecnologias ligadas ao mobile Marketing e sua integração com as mídias sociais certamente irão liderar o fluxo de inovações por um bom tempo. A partir de algoritmos cada vez mais elaborados para entender o comportamento do shopper e abundância de dados provenientes de comportamento de compras, mídias sociais, buscas e rastreamento via GPS, a segmentação dos shoppers chegará em breve ao nível mais granular, ou seja, no nível do indivíduo. Desde o início da utilização do Marketing direto, passando pela explosão do uso da internet e agora com as tecnologias de reconhecimento por imagens, voz, biometria e finalmente pelos smartphones, os limites da privacidade têm sido tema de discussões ardentes. E continuarão sendo. Como no início do século passado, viveremos sendo chamados pelo nome e tendo nossos gostos reconhecidos pelos atendentes dos pontos de venda que frequentamos. Ao transformar-se em commodity, a tecnologia cederá novamente lugar à experiência interpessoal. No futuro, o caloroso contato humano tomará seu papel como diferencial competitivo novamente, porque é difícil de ser mimetizado e muito valorizado. Afinal, como diz um ditado popular, “não há nada mais pleno do que a própria experiência humana”. 29 Notas e referências 1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA, Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Philadelphia, 2010 2. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010. 3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketing’s Last Stand. The Hub Magazine. v.6, p.32. Outubro 2010 4. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009 5. Idem. 6. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010. 7. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010. 8. Material de referência eadaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010. 9. KOTLER, P. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicações de marketing. 10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e Markestrat. 11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009. 12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009. 30 13. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet. 2007. 14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009. 15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio.2008. 16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009. 17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008. 18. CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2010. 19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business Research, v. 55, p. 123-132, 2002. 20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Wars—the battle for mindspace and shelfspace. 2007. 21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor. São Paulo: Atlas, 2011. 22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008. 23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86). 24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006. (Cap. 1). 25. Para uma discussão clássica sobre o que é marketing e seu escopo, consultar as seguintes publicações: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4), p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Marketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discussões adicionais sobre o entendimento de marketing e falácias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. Falácias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)—www.marketingpower.com. 26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing está indo para o lugar errado. Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010. 27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a versão impressa do livro. 31 Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a versão impressa do livro. Se você gostou do conteúdo desse e-book, indique para um amigo. Obrigado. Rafael D’Andrea Matheus Cônsoli Leandro Guissoni Carolina Araújo 32 Sobre as organizações e autores Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence A ToolBoxTM é uma empresa de consultoria tática e de pesquisa especializada em ponto de venda e comportamento do shopper. Pioneira e especialista em Trade e Shopper Marketing, tem como principal objetivo auxiliar fabricantes a alavancarem suas vendas por meio de um visão centrada no shopper. História A ToolBoxTM foi criada em 2005 com a proposta de oferecer ao mercado consultoria em Trade Marketing e auditoria do ponto de venda. Desde sua criação, mantém-se atualizada com as tendências do varejo e é associada ao In-Store Marketing Institute, principal palco mundial de discussões sobre Trade e Shopper das áreas de Vendas, Marketing e Trade Marketing. Marketing. de presença, preço e espaço de gôndola que pode ser utilizado pelas equipes de Vendas e Merchandising, o POS Mobile. Atualmente a empresa atua junto a empresas renomadas no seu setor de atuação, como Reckitt Brasil, Nestlé, Vivo, Philips, Whirlpool, Credicard, entre outras. Com o ganho de experiência em sua área de atuação, a ToolBoxTM integrou a área de Shopper Marketing em seu portfólio de serviços, atuando com pesquisas de Shopper Understanding e treinamentos relacionados ao tema para gestores Paralelamente, para atender a demanda de seus clientes por informação do PDV com freqüência e velocidade, a ToolBoxTM criou um sistema automatizado de coleta e entrega de informações 33 Áreas de atuação A ToolBoxTM acredita na importância de colocar o shopper no centro da estratégia de Trade Marketing. Por isso, estruturou seu portfólio para oferecer a seus clientes serviços relacionados aos 4 elementos-chave para atuação eficiente no PDV. Consultoria Treinamento Trade & Shopper Marketing Capabilities Auditoria PDV Análise do ROI POS Mobile Shopper Marketing Excellence Métricas de Ponto de Venda a r Shopper Understanding Pesquisa Shopper Insights Channel Management Rota de mercado Auditoria Distribuidores Pesquisa com distribuidores Shopper Marketing Capabilities Treinamento A ToolBoxTM acredita na importância de difundir a cultura do Trade e Shopper Marketing nas empresas de bens de consumo e serviços. Para isso, oferece • Merchandising • Shopper Marketing programas de capacitação nas formas de Workshops ou cursos in-company, dentro dos seguintes temas: 34 • Gestão de canais e pricing • Gestão de Trade Marketing e indicadores • Gerenciamento por categorias Consultoria Tática Anos de experiência e treinamento transformaram a ToolBoxTM em uma companhia altamente qualificada no entendimento do shopper e das técnicas de Trade Marketing. A Consultoria Tática da ToolBoxTM é pautada na especialização da empresa em Trade Marketing e Shopper Marketing, e engloba atividades como: • Estruturação da área de Trade Marketing • Desenvolvimento de menu de ações de Trade Marketing e pacotes de serviço por segmento • Criação do manual de merchandising e execução de ponto de venda • Desenvolvimento de briefing para ações de Shopper Marketing por segmento e por marca • Definição de estratégia geral de mix e preços por segmento e canal • Estabelecimento de indicadores • Segmentação de clientes • Desenho de processos chave e estabelecimento de políticas para gestão do Trade Marketing • Ferramentas de análise de ROI em Trade Marketing • Estratégia de Go-to-Market e Rota de Mercado • Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising • Integração de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal 35 Shopper Understanding Compreender o comportamento dos shoppers é a base para estruturar programas de Shopper Marketing. Baseado nisso, a ToolBoxTM realiza observações estruturadas no ponto de venda para entender como os shoppers agem e reagem a determinados estímulos em sua jornada de compra. Com isso, é possível explorar em profundidade as necessidades e expectativas do shopper. Para explorar e compreender a verdadeira razão por trás de suas ações no PDV e decisões de compra, a ToolBoxTM realiza discussões com grupos de shoppers e entrevistas durante a jornada de compra. Channel Management Auditoria de distribuidores O parceiro distribuidor que supera metas não é aquele que vende bem. Essa é a base dos programas de excelência de canal indireto. Alinhados aos objetivos do negócio, a ToolBoxTM estrutura programas de seleção e excelência com distribuidores, e audita periódica e presencialmente os critérios para avaliação destes distribuidores. Pesquisa com varejistas O varejista é quem mais sabe que práticas realmente impactam as vendas em sua loja. Por isso, entender sua percepção sobre o atendimento da indústria e satisfação com fornecedores é uma importante ferramenta para alinhamento do nível de serviço logístico, comercial e de merchandising de sua empresa frente a seus concorrentes, e para o estreitamento e estabelecimento de uma relação ganha-ganha entre suas marcas e seus clientes. Rota de mercado O PDV é a única estratégia que o shopper enxerga. O pequeno varejo ocupa parcela significativa do número de lojas e do faturamento bruto do varejo no Brasil. Neste formato também se encontram grandes índices de trabalho informal. Para garantir distribuição, alinhamento de preço e boa execução neste formato de PDV, é necessário ter informação. A ToolBoxTM avalia a rota de seus produtos/categorias em lojas não atendidas por sua equipe de vendas direta ou indireta. 36 Métricas de Ponto de Venda Auditoria de PDV Análise do ROI Desenvolvemos um conjunto de métricas para análise e auditoria de PDV, que permite fazer um diagnóstico preciso da execução PDV de sua equipe até o nível de loja/SKU, com avaliações objetivas do ponto de venda nos seus vários formatos e canais. A ToolBoxTM conta com um rígido processo de qualidade para garantir a credibilidade de seus relatórios junto às equipes de vendas e merchandising. Esses dados permitem classificar as equipes vendas e merchandising a partir de indicadores de desempenho e execução loja-a-loja. Não se pode evoluir aquilo que não pode ser medido. Por isso a ToolBoxTM analisa o ROI (retorno sobre investimento) das ações em Trade Marketing por meio de pesquisas com shopper e análise de dados históricos. Com esta preciosa informação nas mãos, a ToolBoxTM recomenda a seus clientes um menu de ações para alavancar resultados das ações no ponto de venda. Presente em mais de 400 cidades em todos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM integra informações de pesquisa e métricas dos principais países da América Latina por meio de parceiros e coligadas. POS Mobile Acompanhamento da rota de promotores e informações do PDV com freqüência e rapidez. Visando oferecer este serviço aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTM criou o POS Mobile, sistema inteiramente informatizado de coleta de dados e acesso a relatórios on-line em tempo real que pode ser utilizado pelas equipes de promotores ou vendedores dos clientes ToolBoxTM. Nota sobre a Markestrat A Markestrat, Centro de Pesquisas e Projetos em Marketing e Estratégia, é uma organização voltada para o desenvolvimento de soluções que gerem valor para os clientes por meio do desenvolvimento de métodos aplicados e soluções integradas de gestão. Nosso negócio é baseado nas experiências acadêmicas e profissionais dos 37 membros do grupo, com foco no desempenho de atividades de análise, planejamento e implementação de estratégias para organizações orientadas ao mercado. Além da orientação para o mercado, nossa organização prioriza o enfoque em redes de relacionamentos (networks), com posterior ampliação de escopo e competências para oferta de amplo portfólio de produtos e soluções de gestão e estratégia. Por isso conta com uma ampla rede de profissionais e organizações associadas. A Markestrat é comprometida com o desenvolvimento de projetos inteiramente customizados para seus clientes em suas áreas de competência, exigindo, por isso, um profundo entendimento das necessidades e oportunidades de seus clientes. Também, a Markestrat acredita verdadeiramente que um projeto será mais bem sucedido se a organização contratante for capaz de adquirir as competências necessárias para implementar novas rotinas e ferramentas. Por isso, diversos programas de treinamento e educação são oferecidos ao longo dos projetos de consultoria. Missão “Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gestão de Estratégia e Marketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas, por meio da Interação entre Pesquisa, Ensino e Extensão”. Assim Pensamos, Assim Executamos O método de trabalho da Markestrat envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliar as organizações nas tomadas de decisões, planejando e implementando ações estratégicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas. 38 Escopo de Soluções Markestrat As soluções desenvolvidas e aplicadas pela Markestrat são baseadas em suas competências, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dos Negócios de Nossos Clientes, com integração dos pilares abaixo ilustrados. GO TO MARKET ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS E REDES GESTÃO DE NEGÓCIOS GESTÃO FINANCEIRA Competências Markestrat Assim, nossos diferencias estão relacionados à busca constante por excelência, desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customização de soluções com forte embasamento teórico e técnico, visão sistêmica dos negócios, pró-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicação de métodos. Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela Markestrat • Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing • Estruturação e planejamento de canais de distribuição • Desenvolvimento e implementação de estratégias de Trade Marketing • Revisão de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas • Planejamento e Gestão de Comunicação Integrada de Marketing 39 • Análise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing • Gestão de Marcas e Linhas de Produto • Análise de Parcerias Estratégias e Formação de Joint Ventures • Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico • Inteligência de Mercados e Gestão de Informações de Mercado • Desenho de planos de Incentivo e Retorno para Distribuidores e Fornecedores • Análise de Projetos e Investimentos • Análise de Franquias • Pesquisas de Mercado • Revisão e Implementação de Estrutura Organizacional em Marketing 40
