Mariana Mondaini Siqueira

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
E
DI
RE
IT
O
AVM FACULDADE INTEGRADA
AU
TO
RA
L
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
ID
EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,
LE
VENDENDO RELACIONAMENTO NO SALÃO DE
TE
G
ID
O
PE
LA
BELEZA.
Orientador
Prof. Jorge Vieira
DO
CU
M
EN
TO
PR
O
Por: Mariana Mondaini Siqueira
Rio de Janeiro
201
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,
VENDENDO RELACIONAMENTO NO SALÃO DE
BELEZA.
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão estratégica de
Vendas e negociação.
Por: Mariana Mondaini Siqueira
13
Atendimento ao cliente são todos os serviços prestados ao consumidor, é tudo
que fazemos para satisfazê-lo, tomar decisões que os beneficiem, prestar
melhores serviços, para que continuem comprando, e assim conquistar o
sucesso do negócio.
QUADRO: 01 - Modelo Ideal de Atendimento
OS FATORES
Cortesia, simpatia e educação; Cumprimento de promessas e
FUNDAMENTAIS
ofertas; Desburocratização.
SATISFAÇÃO A SER Ele é sempre bem-vindo; Seus problemas serão tratados por
PASSADA AO
seres humanos; Não está sendo alvo de argumentações
CLIENTE
falsas.
Deve agir como empresa e pensar como cliente: conhecer
O PROFISSIONAL
DE ATENDIMENTO
bem a empresa e os serviços oferecidos; conhecer técnicas
de relacionamento humano: ter capacidade e autonomia para
resolver problemas; tratar cada cliente como gostaria de ser
tratado.
Limpo, bem decorado e bem sinalizado; Funcional e
O AMBIENTE DE
automatizado; Atendentes bem selecionados e
ATENDIMENTO
treinados; Confortável, tanto para o cliente quanto para os
atendentes.
Fonte: DANTAS, 2004
Você continuaria cliente de uma empresa onde fosse sempre mal atendido?
Essa resposta não é difícil de responder, todo cliente deseja ser tratado com
civilidade e atenção na hora do atendimento que lhe é oferecido, deve ter a
sensação de que é sempre bem-vindo, caso contrário pode ser o ultimato para
qualquer organização.
16
No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as
necessidades de seus consumidores, ofertando serviços de qualidade e
criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.
Marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores se
tornem leais à marca. O investimento no marketing de relacionamento se
distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o
nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como as
necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o
empenho realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou
maior do que a concorrência. No responsável, é atender, respeitando os
direitos do consumidor. O nível proativo se refere a antecipar à concorrência,
buscando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria,
procura-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de forma a
agradá-los sempre. E, para isso, é de suma importância que eles tenham, em
relação ao produto ou serviço, um valor percebido elevado. (COBRA, 2009, p.
27).
O marketing de relacionamento busca envolver e atrair os clientes nas diversas
fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que o
marketing de relacionamento é fundamental, uma vez que, para que um cliente
adquira um produto, esse produto passou por vários níveis, tendo sempre em
vista o respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo
benefícios para o ele.
Kotler (1998, p. 59) define os cinco níveis de marketing como:
•
Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.
•
Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor
a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.
•
Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a
venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele
também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e
possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a
melhorar continuamente seu desempenho.
19
A diversidade de produtos e serviços está aumentando até em pequenos
segmentos de mercado;
•
A competição mundial vem aumentando;
•
Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se
soberanos, abrindo oportunidades para ações pontuais bem sucedidas;
•
As distinções entre produtos ficam pouco nítidas, a capacidade de
copiar e adaptar da concorrência é cada vem mais agressiva;
•
Os ciclos de vida dos produtos são acelerados;
•
Os canais de distribuição estão em fluxo constante. Embora ficar ao
lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o
diálogo com o cliente ao parecerem os reais donos do produto ou
serviço;
•
A mídia proporcional tradicional amplia o nível de barulho e não
consegue comunicar mensagens claras. Reina a confusão;
•
As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas
de fazer negócio. Este fato é comprovado pelo sucesso dos novos
modelos de gestão em todos os tipos de empresas.
•
O ambiente de negócio e o curso dos eventos competitivos são
imprevisíveis;
•
A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho nítido de
ação. Isso leva a relevar e adotar novos e sofisticados mecanismos de
pesquisa, incluindo aqueles baseados em recursos de tecnologia da
informação.
No mercado atual, há um grande número de empresas consideradas de
pequeno porte preocupadas em satisfazer a necessidade dos consumidores.
Essas empresas buscam diversificar seus serviços e/ou produtos para
competirem com o grande número de empresas inseridas no mercado atual.
Para isso, procuram expor seus produtos e/ou serviços em locais de alto fluxo,
utilizando-se da mídia para enviar mensagens claras aos seus consumidores.
22
Twitter, gravando um vídeo sobre um produto e postando no Youtube, e muito
mais.
O universo online criou um consumidor mais participativo, isso se dá muitas
das vezes pela facilidade de realizar uma interação e de se expor na internet. É
mais fácil falar algo por trás de uma tela do que pessoalmente, por exemplo.
Devido à isto, os consumidores neste ambiente se sentem mais à vontade pra
falarem o que pensam e demonstrarem suas opiniões. A atividade de produzir
conteúdos sobre uma marca, aliado ao comportamento de procura desse
conteúdo na hora de decidir pela compra, faz com que sejam os consumidores
que decidam muitas vezes o destino da marca.
2.3 Shopper
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa,
pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x
benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de
venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em
consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza
o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes
sociais, que conhece a concorrência.
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente.
Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil
consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este
fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a
compra será efetivada.
Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à
informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do serviço e/ou
produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no
mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja
25
satisfação ao cliente, oferecendo-lhe um atendimento de qualidade. As
empresas precisam se preocupar em preparar seus funcionários com a
finalidade de prestar um atendimento de qualidade aos clientes em geral.
O profissional precisa conhecer todos os tipos de cliente, e procurar sempre
atendê-lo da melhor maneira possível, sempre o tratando com respeito e o
ouvindo, dessa forma pode-se alcançar um atendimento eficaz.
É importante inovar nas estratégias, na maneira de como tratar o cliente, pois o
perfil mudou bastante, hoje o mesmo tornou-se consciente dos seus direitos e
deveres.
3.1. Fidelização de clientes
A fidelidade é um fator de extrema importância para a evolução de uma
empresa, porque os clientes ao se manterem fiéis, dão credibilidade que é
indispensável se lucrar mais.
O conceito de fidelidade significa que os clientes
continuam a comprar de uma empresa porque
acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços.
Não a abandonam e, muito pelo contrário, estão
geralmente dispostos a cooperar. (LAS CASAS,
2008, p. 28)
“Pesquisas empíricas revelam que o custo de atrair um novo consumidor é
cinco vezes maior do que um custo de manter um consumidor fiel.”
(MAGALHÃES, 2006, p. 78).
A forma de como uma empresa se relaciona com seus clientes influencia de
forma direta no seu desenvolvimento, quando não há um bom relacionamento
com o cliente a mesma jamais alcançará um desenvolvimento no sentido de
progredir cada vez mais. Para que o estabelecimento comercial venha se
destacar no âmbito da preferência do cliente, é importante que haja um
atendimento conduzido de maneira amplamente adequada, em que
proporcione ao cliente uma segurança em relação ao serviço adquirido.
28
A forma de como o profissional se comporta influencia muito na forma de como
a clientela analisa a maneira de como um determinado funcionário age no
momento de receber o cliente.
A vestimenta do profissional para desempenhar a sua função no seu ambiente
de trabalho é de extrema importância, pois isso o caracteriza como alguém que
deve ser diferenciado do público que frequenta o estabelecimento. Como
também a maneira dos funcionários se comportarem em relação à higiene
pessoal, postura, comportamento, educação, comprimento, a maneira de se
expressar em relação à apresentação do serviço, a agilidade e atenção são
características de um funcionário exemplar. Para obter uma equipe preparada
para o atendimento assertivo, o treinamento é fundamental, seja ele para
desenvolvimento dos conhecimentos, das habilidades ou mesmo das atitudes.
O treinamento profissional é de fundamental importância para que o serviço
desempenhado pelo atendimento seja sempre satisfatório para o cliente. O
importante é buscar meios de mostrar aos funcionários que a aquisição de
mais conhecimentos tanto na teoria como na prática é essencial para seu
desenvolvimento. Buscar conhecimento nunca é demais para o ser humano, a
preparação no âmbito da profissão deve ser um exercício constante, porque
persistir em busca do aperfeiçoamento favorece melhores condições.
A empresa deve zelar pela qualidade de vida dos funcionários para garantir o
bem-estar de todos, e um desempenho funcional com qualidade. O sucesso da
mesma depende da forma de como os serviços são prestados.
31
Quando o cliente não é bem atendido, a tendência é procurar outro lugar onde
o mesmo seja atendido de forma atenciosa. Por isto, saber conduzir a maneira
de atender a clientela é um meio de garantir o sucesso de sua empresa que
deve priorizar a preparação dos funcionários sempre promovendo seminários
em busca de conhecimentos sobre estratégias de atendimento que venham
provocar a satisfação do cliente que é a pessoa responsável pelo
desenvolvimento da empresa.
3.4. O Que o Cliente quer?
O cliente quer ser bem atendido, quer sentir-se importante.
O que seria de uma empresa sem os serviços voltados para o atendimento ao
cliente, sendo que o mesmo é o foco de todas as empresas? Não acredito que
se deve começar um processo voltado para qualidade até que saibam o que
quer o cliente.
A satisfação do cliente é um objetivo complexo, que muda constantemente;
portanto, todo processo destinado a determinar a satisfação do cliente deve
poder detectar tanto essa complexidade quanto o ritmo da mudança. Por sorte,
a satisfação do cliente segue um padrão lógico.
Para compreendê-lo, pode-se contar com o modelo
das etapas de satisfação do homem, acreditava que
essas necessidades deviam satisfazer-se seguindo
uma sequência fixa, que começava com as
necessidades fisiológicas e terminava com as
necessidades de auto realização. Além disso, essas
necessidades
tinham
que
satisfazer-se
cumulativamente. Então, se a motivação atual de
uma pessoa é a satisfação de uma necessidade
superior, como a de estima, por exemplo, as
necessidades inferiores, como as fisiológicas, as de
segurança e a de participação, já devem ter sido
satisfeitas.( DANTAS,2005, p.38).
34
CAPÍTULO IV
SERVIÇOS
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem.
Para Cobra (1997, p. 221) “O serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.
Segundo
Dantas
(2004,
p.10),
destaca
que
os
serviços
possuem
características que os diferenciam dos produtos, entre elas, destacam-se:
•
A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem ser tocados,
não se pode pegá-los.
•
A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela metade; um
produto pode ser vendido separado; um serviço jamais.
•
A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja, não
podem ser estocados; são consumidos na hora de sua prestação.
•
A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos que os
consomem não se pode dar o mesmo tratamento a todos; os serviços
são heterogêneos, adequados a cada individuo.
Dantas (2004) ainda faz uma comparação criteriosa entre produto e serviço,
pode-se dizer que, enquanto no produto o consumidor é dono de um objeto, no
serviço é dono de uma lembrança. Enquanto o produto é feito longe do
consumidor, o serviço é prestado junto dele.
Há vários motivos para não falhar na prestação de serviços, pois as falhas nos
serviços são fatos que ocorrem na presença do cliente, não se pode consertar,
remendar um serviço mal feito, dessa forma é melhor prestar um serviço
adequado da primeira vez.
37
CONCLUSÃO
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou
apresenta significativas melhorias nos seus serviços.
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma
gradativa conquista demonstra que existem vários fatores que determinam a
estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a
fidelidade é prioritária.
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o
valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e q
a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando,
assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância.
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse
relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.
Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
A empresa deve agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o
cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um
item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a
concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais
tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa.
A grande vantagem da fidelização de clientes é a capacidade de fazer a
diferença em um ambiente onde tudo é igual. A empresa precisa proporcionar
aos seus clientes razões concretas para escolher a sua marca. Tudo isso com
a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço
realizado.
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de
relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e
ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho.
Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o
envolvimento de mais de um setor. O comprometimento deve ser de todos e o
padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não
40
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do
planejamento à ação. 24. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1992.
DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: A chave do sucesso nos negócios.
Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2008.
http://www.netseg.com.br/not.php?id=6326
http://www.webartigos.com/artigos/o-que-e-excelencia-no-atendimento/32879/
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-enegocios/excelencia-no-atendimento-atraindo-convertendo-e-fidelizandoclientes/905/
http://www.omelhordomarketing.com.br/porque-shopper-marketing/
43
FOLHA DE AVALIAÇÃO:
14
Segundo Cobra (2003, p.32) “esses deslizes representam a maior ameaça ao
negócio de qualquer empresa”. São eles:
Apatia: atitude de pouco caso dos funcionários da
empresa, tais como vendedores, recepcionistas,
pessoal de entrega etc. Dispensa: procurar livrar-se
do cliente desprezando suas necessidades ou seus
problemas, com frases como: aqui não tem ou ainda
não chegou; Condescendência: que significa tratar
o cliente como se ele fosse uma criança e não
soubesse o que quer; Automatismo: significa um
atendimento indiferente ou robotizado, isto quer
dizer jogar o cliente de um departamento para outro
sem se preocupar em resolver o problema do
cliente. Frieza: quando o cliente é atendido com
indiferença, hostilidade, rispidez, desatenção ou
impaciência. Livro de regras:Essa é uma das
desculpas mais frequentes para o mau atendimento,
onde as normas da empresa são colocadas acima
dos interesses de satisfação do cliente.
O profissional de atendimento deve ser conduzido pela empresa sempre
colocando o cliente em primeiro lugar oferecendo serviços de qualidade.
Portanto faz se necessário manter sempre uma atitude que demostre
disposição e empenho, pois ninguém gosta de relacionar-se com alguém que
aparenta estar entediada, desinteressada e aborrecida. O que a empresa deve
ter em mente é que deve atender bem, para atender sempre.
Vale lembrar que os clientes prestam mais atenção ao desempenho das
organizações quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Para
Lobos (1993, p. 13) “quem determina se a qualidade de um serviço é boa ou
não é o cliente”. Nesta afirmação o autor que deixar claro que sem o cliente
uma empresa não tem como sobreviver, por isso, cada empresa deve se
preocupar em mostrar um serviço de qualidade à clientela, pois são eles que
garantem o sucesso da mesma.
15
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento, nos dias de hoje, é uma ferramenta
imprescindível para que a organização faça frente à concorrência e adquira
vantagem competitiva.
2.1 Conceitos de Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento é importante, uma vez que a empresa precisa
dos clientes para sobreviver, e precisa que os mesmos estejam satisfeitos com
os serviços oferecidos.
O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os consumidores
de uma forma diferente, identificando suas necessidades e oferecendo
benefícios, no sentido de dar a impressão de que está sendo atendido por um
procedimento orientado aos seus desejos como indivíduo. (GONÇALVES;
JAMIL; TAVARES, 2002, p. 92).
De acordo com Martins (2006, p. 80) o marketing de relacionamento
corresponde a:
[...] uma filosofia de administração empresarial
baseada na aceitação da orientação para o cliente e
para o lucro, por parte de toda a empresa, e no
reconhecimento de que se deseja buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro para os
clientes, prováveis clientes, fornecedores e todos os
intermediários como forma de obter vantagem
competitiva sustentável.
16
No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as
necessidades de seus consumidores, ofertando serviços de qualidade e
criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.
Marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores se
tornem leais à marca. O investimento no marketing de relacionamento se
distingue por cinco níveis: o nível básico, o nível reativo, o nível responsável, o
nível proativo e o nível de parceria. O nível básico é entendido como as
necessidades primárias demandadas pelos clientes. No nível reativo, o
empenho realizado pela organização para ofertar o produto é o mesmo ou
maior do que a concorrência. No responsável, é atender, respeitando os
direitos do consumidor. O nível proativo se refere a antecipar à concorrência,
buscando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria,
procura-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de forma a
agradá-los sempre. E, para isso, é de suma importância que eles tenham, em
relação ao produto ou serviço, um valor percebido elevado. (COBRA, 2009, p.
27).
O marketing de relacionamento busca envolver e atrair os clientes nas diversas
fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que o
marketing de relacionamento é fundamental, uma vez que, para que um cliente
adquira um produto, esse produto passou por vários níveis, tendo sempre em
vista o respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo
benefícios para o ele.
Kotler (1998, p. 59) define os cinco níveis de marketing como:
•
Marketing básico. O vendedor, simplesmente, vende o produto.
•
Marketing reativo. O vendedor vende o produto e estimula o consumidor
a telefonar se tiver dúvidas, comentários e reclamações.
•
Marketing responsável. O vendedor telefona ao consumidor logo após a
venda conferir se o produto está atendendo as suas expectativas. Ele
também solicita ao consumidor sugestões para melhoria do produto e
possíveis desapontamento. Essas informações ajudam a empresa a
melhorar continuamente seu desempenho.
17
•
Marketing proativo. O vendedor da empresa contata o consumidor de
vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre
a utilidade de novos produtos [...].
•
Marketing de parceria. A empresa trabalha, continuamente, com os
consumidores para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a
usar melhor os produtos [...].
Os cinco níveis citados pelo autor acima demonstram que o cliente é
fundamental para a organização, uma vez que as mesmas devem ter uma
preocupação constante com a satisfação do mesmo, visto que as empresas
não simplesmente vendem os serviços e/ou produtos, as empresas também
esclarecem dúvidas sobre o produto e verificam as expectativas dos clientes.
Segundo Gordon (apud GONÇALVES; JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93),
marketing de relacionamento é o método de identificação e criação do valor
individual dos produtos ou serviços novos para os clientes. E deriva dos
princípios de marketing tradicional. O marketing de relacionamento possui
cinco dimensões que diferem materialmente dos conceitos históricos de
marketing. São eles:
1- Procurar criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produtor e o consumidor;
2- Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas
como compradores, mas na definição do valor que desejam. O cliente ajuda a
empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim
criado com os clientes e não por eles;
3- É um esforço contínuo e não colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
4- Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo. Ao
reconhecer o valor do período de vida (ou vitalício), o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
5- Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para
criar o valor desejado pelos clientes.
18
O marketing de relacionamento ajuda na identificação e no valor individual de
serviço para os consumidores. Na medida em que as empresas criam valor
para
o
cliente-alvo,
fornecendo
o
que
desejam
e
preocupando-se
constantemente com um relacionamento cada vez mais fiel entre o cliente e a
organização.
As organizações estão fazendo parcerias com seus clientes e fornecedores;
elas estão buscando fazer do relacionamento a principal arma para
sobreviverem no mercado cada vez mais competitivo, ou seja, esse é o
marketing de relacionamento. É importante construir a satisfação do cliente
externo por meio de produtos de qualidade e que tenham benefícios para o
cliente, dessa forma, a oferta de serviços passa a ser o diferencial que
determina a vantagem competitiva em relação a outras empresas. (COBRA,
2009, p. 21).
O marketing de relacionamento não admite argumentos que possuam a
finalidade de enganar as pessoas, mas busca uma conclusão de venda,
representa um processo de ida e volta, dessa forma, uma relação de parceria,
lealdade, e o comprometimento com todos na empresa. Todos os
colaboradores responsáveis por manterem o relacionamento, preocupando-se
com a qualidade dos mesmos, também se preocupam em estabelecer
estratégias organizacionais, ligadas aos interesses dos acionistas, esses
imprescindíveis para conquistarem relacionamentos a longo prazo com os
clientes. (LAS CASAS, 2001, p.105).
A fidelização dos consumidores possibilita o crescimento para as empresa: um
cliente fiel traz novos clientes para a empresa, e cabe à empresa o mesmo
processo de buscar a fidelização.
Para analisar e justificar o marketing de relacionamento, McKenna (apud
Gonçalves, Jamil e Tavares, 2002, p. 93) sugere dez fatores reguladores de
mercado, fatores esses que estabeleceriam restrições no funcionamento dos
mercados, ressaltadas a necessidade e a conveniência do marketing de
relacionamento:
19
A diversidade de produtos e serviços está aumentando até em pequenos
segmentos de mercado;
•
A competição mundial vem aumentando;
•
Os mercados ficam tão segmentados que os nichos tornam-se
soberanos, abrindo oportunidades para ações pontuais bem sucedidas;
•
As distinções entre produtos ficam pouco nítidas, a capacidade de
copiar e adaptar da concorrência é cada vem mais agressiva;
•
Os ciclos de vida dos produtos são acelerados;
•
Os canais de distribuição estão em fluxo constante. Embora ficar ao
lado do cliente seja preeminente, os canais muitas vezes obscurecem o
diálogo com o cliente ao parecerem os reais donos do produto ou
serviço;
•
A mídia proporcional tradicional amplia o nível de barulho e não
consegue comunicar mensagens claras. Reina a confusão;
•
As organizações diminuem e se reestruturam, procurando novas formas
de fazer negócio. Este fato é comprovado pelo sucesso dos novos
modelos de gestão em todos os tipos de empresas.
•
O ambiente de negócio e o curso dos eventos competitivos são
imprevisíveis;
•
A previsão e as pesquisas não proporcionam um caminho nítido de
ação. Isso leva a relevar e adotar novos e sofisticados mecanismos de
pesquisa, incluindo aqueles baseados em recursos de tecnologia da
informação.
No mercado atual, há um grande número de empresas consideradas de
pequeno porte preocupadas em satisfazer a necessidade dos consumidores.
Essas empresas buscam diversificar seus serviços e/ou produtos para
competirem com o grande número de empresas inseridas no mercado atual.
Para isso, procuram expor seus produtos e/ou serviços em locais de alto fluxo,
utilizando-se da mídia para enviar mensagens claras aos seus consumidores.
20
Segundo Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 96), os objetivos fundamentais
do marketing de relacionamento são: manter clientes satisfeitos após a compra
e realização do serviço e, se necessário, recuperá-los: fazer tudo para que o
cliente recompre o produto ou refaça o serviço; mensurar a satisfação de
clientes; realizar comunicação pós-serviço; receber feedback; criar eventos e
canais; ter serviço de qualidade e relações públicas.
O objetivo de uma empresa é fazer com que o consumidor se torne fiel ao
produto e à marca, satisfazendo seus desejos. E para isso, é preciso que a
empresa esteja atenta aos menores sinais de satisfação e insatisfação dos
clientes, mantendo sempre uma comunicação direta com os mesmos.
O principal objetivo do marketing é o relacionamento e a fidelização dos
clientes – fazendo com que eles se tornem parceiros permanentes da marca,
suportando o crescimento das vendas e redução de custos. (GONÇALVES;
JAMIL; TAVARES, 2002, p. 93).
Fidelizar um cliente nem sempre é uma tarefa fácil, mesmo que uma empresa
esteja lidando com um público específico, há sempre aquele cliente que deseja
que o serviço e/ou produto tenha um diferencial e cabe à empresa saber
administrar essas diferenças. Existe uma preocupação muito grande por parte
das empresas em trabalhar com serviços e/ou produtos que satisfaçam as
necessidades dos clientes.
21
2.2 Prosumer: o novo consumidor
As pessoas mudam, os meios de comunicação evoluem e a forma de realizar
marketing também altera. No meio digital, surge um novo tipo de consumidor,
que é tanto receptor quanto construtor da mensagem. Os prosumers estão ao
nosso redor e precisamos conhecê-los para realizarmos um bom trabalho de
marketing. Hoje, vamos conhecer um pouco mais desse novo consumidor e
assim entedermos como ele se posiciona no mundo digital.
Nas mídias tradicionais, o consumidor se limita ao papel de receptor,
principalmente por estes canais funcionarem de forma unilateral, onde o
emissor fala com o receptor, porém não recebe o retorno dele pelo próprio
canal. Na mídia online, o canal é bilateral possibilitando a participação do
usuário no conteúdo exposto. Neste cenário, o consumidor se torna prosumer,
tanto produtor da mensagem quanto consumidor. Este comportamento do
consumidor trouxe vantagens e desvantagens para o marketing digital, se por
um lado há o benefício do consumidor se inserir mais nas ações de marketing,
por outro, esta maior inserção pode ser um pesadelo para as empresas que
não agem corretamente.
O consumidor online possui um grande poder, ele determina qual informação
quer receber e propagar, por isso antigos formatos de marketing não funcionam
com este consumidor. As empresas precisam ficar atentas, pois estes
consumidores exercem uma influência gigantesca na imagem das marcas,
podendo determinar o sucesso ou o declínio de uma empresa.
Uma pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil, publicada em
2008, identificou que há mais de 45 milhões de usuários no Brasil. Estes
usuários procuram no meio online por relacionamento (através de comunicação
instantânea ou redes sociais), diversão (por meio de jogos online, vídeos,
animações e charges) e informação (em pesquisas realizadas nos buscadores,
dentro de enciclopédias virtuais e portais de notícias). Imagine, são diversos
consumidores pesquisando no meio online sobre uma empresa no Google,
reclamando de um serviço no Reclame Aqui, elogiando uma companhia no
22
Twitter, gravando um vídeo sobre um produto e postando no Youtube, e muito
mais.
O universo online criou um consumidor mais participativo, isso se dá muitas
das vezes pela facilidade de realizar uma interação e de se expor na internet. É
mais fácil falar algo por trás de uma tela do que pessoalmente, por exemplo.
Devido à isto, os consumidores neste ambiente se sentem mais à vontade pra
falarem o que pensam e demonstrarem suas opiniões. A atividade de produzir
conteúdos sobre uma marca, aliado ao comportamento de procura desse
conteúdo na hora de decidir pela compra, faz com que sejam os consumidores
que decidam muitas vezes o destino da marca.
2.3 Shopper
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa,
pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x
benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de
venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em
consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza
o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes
sociais, que conhece a concorrência.
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente.
Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil
consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este
fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a
compra será efetivada.
Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à
informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do serviço e/ou
produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no
mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja
23
específica, clara, objetiva, e que seja linear a todos os outros conceitos que
a empresa prega (missão, visão, valores, etc).
O ideal é que todas as ações de Marketing da empresa estejam
relacionadas, sigam um mesmo princípio, para que todo o tipo de influência
externa que esse cliente sofra possa levar ao tão esperado objetivo: o
serviço realizado e o cliente feliz e satisfeito.
24
CAPÍTULO III
CLIENTES
Cliente é todo indivíduo que adquire produtos ou serviços para consumo ou
distribuição, o mesmo é de extrema importância em qualquer ramo de negócio,
pois sem eles não se gera lucros. Todos sabem que um serviço inadequado
tem consequências graves, e quem prestar um serviço diferenciado tem
grandes chances de se destacar no mercado.
Antes de tudo, é bom lembrar que o cliente mudou. Se antes ele aceitava um
serviço de baixa qualidade e até se submetia a um atendimento que deixava a
desejar, hoje o perfil é outro. O cliente agora aprendeu a comparar preços,
atendimento, qualidade na prestação dos serviços e tem uma visão clara dos
seus direitos de consumidor.
Diante de uma sociedade mais exigente em diversos aspectos, o consumidor
atual é bastante informado em relação ao universo do consumismo. O cliente
está cada vez mais exigente em relação ao serviço que deseja adquirir. O
mesmo mostra que a qualidade é um fator importante para lhe trazer
satisfação. Além dessa qualidade, o cliente quer um excelente atendimento.
Em uma empresa os seus principais clientes podem ser classificados em
internos e externos. Os internos são os funcionários e colaboradores que são
responsáveis por atrair e reter os clientes externos, através de uma boa
prestação de serviços.
Já os clientes externos são aqueles que estão na sociedade de consumo, é o
cliente final. O mercado de trabalho precisa está cada dia mais inovador, devese encantar o cliente, oferecendo sempre produtos de alta qualidade e assim
mantê-los fieis.
O universo do mercado está cada vez mais inovador, por isso, é fundamental
as empresas buscarem estratégias dinâmicas que venham proporcionar plena
25
satisfação ao cliente, oferecendo-lhe um atendimento de qualidade. As
empresas precisam se preocupar em preparar seus funcionários com a
finalidade de prestar um atendimento de qualidade aos clientes em geral.
O profissional precisa conhecer todos os tipos de cliente, e procurar sempre
atendê-lo da melhor maneira possível, sempre o tratando com respeito e o
ouvindo, dessa forma pode-se alcançar um atendimento eficaz.
É importante inovar nas estratégias, na maneira de como tratar o cliente, pois o
perfil mudou bastante, hoje o mesmo tornou-se consciente dos seus direitos e
deveres.
3.1. Fidelização de clientes
A fidelidade é um fator de extrema importância para a evolução de uma
empresa, porque os clientes ao se manterem fiéis, dão credibilidade que é
indispensável se lucrar mais.
O conceito de fidelidade significa que os clientes
continuam a comprar de uma empresa porque
acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços.
Não a abandonam e, muito pelo contrário, estão
geralmente dispostos a cooperar. (LAS CASAS,
2008, p. 28)
“Pesquisas empíricas revelam que o custo de atrair um novo consumidor é
cinco vezes maior do que um custo de manter um consumidor fiel.”
(MAGALHÃES, 2006, p. 78).
A forma de como uma empresa se relaciona com seus clientes influencia de
forma direta no seu desenvolvimento, quando não há um bom relacionamento
com o cliente a mesma jamais alcançará um desenvolvimento no sentido de
progredir cada vez mais. Para que o estabelecimento comercial venha se
destacar no âmbito da preferência do cliente, é importante que haja um
atendimento conduzido de maneira amplamente adequada, em que
proporcione ao cliente uma segurança em relação ao serviço adquirido.
26
As empresas a cada dia estão mais convictas de que perder um cliente
significa perder mais do que uma única venda, uma vez que um cliente
encantado permanece fiel e fala sobre sua empresa para todos.
A Disney é uma empresa com exemplos claros de fidelização, para se ter uma
ideia quase 70% dos frequentadores já o visitaram o Reino Encantado antes.
Para tanto sucesso a Disneyworld segue sete segredos são eles:
•
•
•
•
•
•
•
Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente compara;
Fantástica atenção aos detalhes;
Todos mostram entusiasmo;
Tudo mostra entusiasmo;
Múltiplos pontos de escuta;
Recompensa, reconhecimento e comemoração;
Todas as pessoas são importantes.
Encontrar meios criativos de atrair o cliente é uma maneira de garantir o
desenvolvimento da empresa mesmo em época de crise financeira. Quando se
utiliza dinâmicas atrativas no atendimento a clientela, a empresa encontra o
caminho certo para atingir o sucesso almejado.
Nenhuma empresa é capaz de satisfazer todas as necessidades de seus
consumidores, mais é preciso concentrar-se em boa parte e fazer o possível
para conservá-los, o importante não é apenas ter clientes lucrativos, mas tê-los
para sempre.
27
3.2. Atração de clientes
É atrair o cliente para que ele procure a sua empresa, e isso só será possível
se a empresa for referência de qualidade em serviços.
Segundo Kotler (2000, p.68), “empresas em busca do crescimento de seus
lucros e de suas vendas devem investir tempo e recursos consideráveis na
busca por novos clientes”.
Há alguns anos atrás, algumas empresas tinham em mente que seus clientes
eram garantidos, pois não havia muita variedade, prestavam serviços
deficientes, a situação mudou nos dias atuais os consumidores estão mais
conscientes, mais exigentes e estão sendo abordados constantemente por
concorrentes com ofertas iguais e até mais atrativa, com isso temos que
prestar muita atenção nos clientes perdidos e fazer algo para diminuir.
Existem algumas dificuldades por parte das empresas em treinar funcionários
para o aperfeiçoamento quando o desempenho está baixo. A rejeição dos
funcionários se negando a participarem de treinamentos se caracteriza como
uma dificuldade. Compreende-se que muitos funcionários já se habituaram a
rotina do trabalho diário e não conseguem enxergar o quanto é fundamental
crescer profissionalmente.
É uma experiência aprendida que produz uma
mudança relativamente permanente em um
indivíduo e que melhora sua capacidade de
desempenhar um cargo. Também é um processo
educacional de curto prazo aplicado de maneira
sistemática e organizado, através do qual as
pessoas aprendem conhecimentos, atitudes e
habilidades em função de objetivos definidos.
(CHIAVENATO, 1999, p. 295).
A empresa que procura investir na capacitação de seus funcionários, mostra
que tem a pretensão de prepará-los cada vez, visando garantir um bom
desempenho dos mesmos dentro da sua área profissional. Lidar com o público
não é tarefa fácil, por isto, é importante que o funcionário proceda com
dinamismo e atenção.
28
A forma de como o profissional se comporta influencia muito na forma de como
a clientela analisa a maneira de como um determinado funcionário age no
momento de receber o cliente.
A vestimenta do profissional para desempenhar a sua função no seu ambiente
de trabalho é de extrema importância, pois isso o caracteriza como alguém que
deve ser diferenciado do público que frequenta o estabelecimento. Como
também a maneira dos funcionários se comportarem em relação à higiene
pessoal, postura, comportamento, educação, comprimento, a maneira de se
expressar em relação à apresentação do serviço, a agilidade e atenção são
características de um funcionário exemplar. Para obter uma equipe preparada
para o atendimento assertivo, o treinamento é fundamental, seja ele para
desenvolvimento dos conhecimentos, das habilidades ou mesmo das atitudes.
O treinamento profissional é de fundamental importância para que o serviço
desempenhado pelo atendimento seja sempre satisfatório para o cliente. O
importante é buscar meios de mostrar aos funcionários que a aquisição de
mais conhecimentos tanto na teoria como na prática é essencial para seu
desenvolvimento. Buscar conhecimento nunca é demais para o ser humano, a
preparação no âmbito da profissão deve ser um exercício constante, porque
persistir em busca do aperfeiçoamento favorece melhores condições.
A empresa deve zelar pela qualidade de vida dos funcionários para garantir o
bem-estar de todos, e um desempenho funcional com qualidade. O sucesso da
mesma depende da forma de como os serviços são prestados.
29
3.3. Satisfação de clientes
É indiscutível que a satisfação do cliente é o alicerce para o sucesso da nossa
empresa, essa satisfação é de extrema importância e para isso devem ser
feitas pesquisas para poder focalizar os gostos e necessidades dos clientes e
saber o que eles almejam da sua empresa. Para Moutella (2003),
A satisfação se mede através da relação entre o que
o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter
ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais
satisfeito do que esperava. Mas se for menor,
frustra-se e não registra positivamente a experiência.
(MOUTELLA, 2003, p. 01).
A satisfação do cliente depende do que ele percebeu em relação ao
desempenho do serviço em comparação com suas expectativas, se não
corresponder às suas expectativas, o mesmo ficará insatisfeito, se
corresponder ele ficará satisfeito, se exceder ele ficará altamente satisfeito e
maravilhado.
Não podemos esquecer que cada cliente tem desejos e gostos diferentes,
dessa forma a empresa deve se adequar a cada um deles, pois o consumidor
insatisfeito comenta experiências negativas e a nossa imagem fica danificada.
Os clientes insatisfeitos podem ou não revelar sua insatisfação, e quando os
insatisfeitos vão embora, tiram a nossa oportunidade de reparar os problemas
percebidos por eles, já quando eles reclamam dá a oportunidade de reverter à
situação.
Uma empresa centralizada no cliente está preocupada em facilitar o processo
de recebimento de sugestões e reclamações. Estudos comprovam que
enquanto os consumidores ficam insatisfeitos com uma em quatro compras,
menos de 5% deles reclamarão.
30
As maiorias das empresas têm em vista à alta satisfação, pois clientes que
estiverem apenas satisfeitos estão mais dispostos a mudar quando surgirem
uma melhor oferta. Conforme foi colocado por Kotler (2000, p. 58),
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação
porque clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta
melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito
menos propensos a mudar.
Satisfazer o cliente é o caminho certo para se atingir um bom índice de
desenvolvimento. Portanto, criar estratégias para atrair mais clientes é uma
forma de alcançar o sucesso.
Essa satisfação é algo que está ligado à qualidade do que se oferece e do
serviço que se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome. Em
outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com
excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao ser oferecido ao mercado,
o público-alvo não perceber essa qualidade. Para satisfazer necessidades,
anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é saber conduzir o
atendimento ao mesmo.
[...] depende
com relação
comprador.
expectativas,
do desempenho do produto percebido
ao valor relativo às expectativas do
Se o desempenho faz jus às
o comprador fica satisfeito. Excede-se
as expectativas, ele fica encantado. As companhias
voltadas para marketing desviam-se do seu caminho
para manter seus clientes satisfeitos. Clientes
satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros
sobre suas boas experiências com o produto. A
chave é equilibrar as expectativas do cliente com o
desempenho da empresa. As empresas inteligentes
têm como meta encantar os clientes, prometendo
somente o que podem oferecer e depois oferecendo
mais do que prometeram. (KOTLER; ARMSTRONG,
1999, p. 06).
31
Quando o cliente não é bem atendido, a tendência é procurar outro lugar onde
o mesmo seja atendido de forma atenciosa. Por isto, saber conduzir a maneira
de atender a clientela é um meio de garantir o sucesso de sua empresa que
deve priorizar a preparação dos funcionários sempre promovendo seminários
em busca de conhecimentos sobre estratégias de atendimento que venham
provocar a satisfação do cliente que é a pessoa responsável pelo
desenvolvimento da empresa.
3.4. O Que o Cliente quer?
O cliente quer ser bem atendido, quer sentir-se importante.
O que seria de uma empresa sem os serviços voltados para o atendimento ao
cliente, sendo que o mesmo é o foco de todas as empresas? Não acredito que
se deve começar um processo voltado para qualidade até que saibam o que
quer o cliente.
A satisfação do cliente é um objetivo complexo, que muda constantemente;
portanto, todo processo destinado a determinar a satisfação do cliente deve
poder detectar tanto essa complexidade quanto o ritmo da mudança. Por sorte,
a satisfação do cliente segue um padrão lógico.
Para compreendê-lo, pode-se contar com o modelo
das etapas de satisfação do homem, acreditava que
essas necessidades deviam satisfazer-se seguindo
uma sequência fixa, que começava com as
necessidades fisiológicas e terminava com as
necessidades de auto realização. Além disso, essas
necessidades
tinham
que
satisfazer-se
cumulativamente. Então, se a motivação atual de
uma pessoa é a satisfação de uma necessidade
superior, como a de estima, por exemplo, as
necessidades inferiores, como as fisiológicas, as de
segurança e a de participação, já devem ter sido
satisfeitas.( DANTAS,2005, p.38).
32
Por tanto quando uma necessidade inferior como a de participação não foi
satisfeita, irá haver uma mudança no comportamento do individuo. Consegui a
autoestima já não será uma motivação, o individuo buscará satisfazer a
necessidade que não foi satisfeita a de participação, quando o individuo
conseguir satisfazer suas necessidades sociais, sua motivação irá levá-lo a
buscar as necessidades superiores, como a de autoestima, e assim por diante
até chegar a de auto realização.
Figura 01- Pirâmide da teoria das necessidades
Fonte: http://site.suamente.com.br/a-piramide-de-maslow
33
3.5. Retenção de clientes
Retenção de Clientes é o ato de traçar maneiras de prender o cliente. Idealizálo de forma que os serviços oferecidos sejam sempre buscados pelo cliente,
independente de fatores externos que possam tentar influenciar a venda. Além
disso, essa retenção de clientes que já se tem é praticamente cinco vezes mais
barato que conseguir novos.
Infelizmente a maioria das empesas centraliza-se na arte de atrair novos
consumidores e não em reter os já existentes, a ênfase é apenas vender e não
em desenvolver relacionamentos.
Reter significa ter ou manter firme um grande número de clientes, não deixar
escapar.
O primeiro passo é conhecer como a empresa quer reter. Qual o perfil desse
cliente? Seguindo esses passos: Identifica- lós; e se diferencia os mesmos,
interaja com eles; personalizam-se os contatos, os serviços fornecidos aos
clientes. Através desse perfil é possível saber o que o cliente deseja e assim,
atender esse desejo através de ações que façam com que ele se sinta
especial, cativando a empresa.
Dado o custo de atrair um novo consumidor ser maior do que o de mantê-lo
satisfeito, a empresa está claramente gastando mais para atrair do que para
reter. Para Kotler (2000, p. 70), “a chave da retenção de clientes é a satisfação
de clientes”.
As empresas necessitam se adequar as necessidades dos seus clientes, pois
assim irão obter a retenção através da satisfação proporcionada. É de extrema
importância o relacionamento cliente-empresa, ou seja, o marketing de
relacionamento em uma organização, pois isso abrange relações e aumenta os
clientes comprometidos.
34
CAPÍTULO IV
SERVIÇOS
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem.
Para Cobra (1997, p. 221) “O serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.
Segundo
Dantas
(2004,
p.10),
destaca
que
os
serviços
possuem
características que os diferenciam dos produtos, entre elas, destacam-se:
•
A intangibilidade: os serviços são intangíveis; não podem ser tocados,
não se pode pegá-los.
•
A inseparabilidade: não há como prestar um serviço pela metade; um
produto pode ser vendido separado; um serviço jamais.
•
A perecibilidade: os serviços são altamente perecíveis, ou seja, não
podem ser estocados; são consumidos na hora de sua prestação.
•
A heterogeneidade: como os serviços são percebidos pelos que os
consomem não se pode dar o mesmo tratamento a todos; os serviços
são heterogêneos, adequados a cada individuo.
Dantas (2004) ainda faz uma comparação criteriosa entre produto e serviço,
pode-se dizer que, enquanto no produto o consumidor é dono de um objeto, no
serviço é dono de uma lembrança. Enquanto o produto é feito longe do
consumidor, o serviço é prestado junto dele.
Há vários motivos para não falhar na prestação de serviços, pois as falhas nos
serviços são fatos que ocorrem na presença do cliente, não se pode consertar,
remendar um serviço mal feito, dessa forma é melhor prestar um serviço
adequado da primeira vez.
35
Para Lovelock e Wirtz (2008, p. 08), os profissionais da empresa devem ser
orientados para o serviço ao cliente, além de se preocupar com a eficiência. O
produto que é serviço deve ser talhado segundo as necessidades do cliente, ter
um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e promovido
ativamente entre os clientes.
Um serviço ao cliente de qualidade é fundamental para um bom
relacionamento com o cliente. (ZEITHAML e BITNER, 2003). É através desse
serviço e que a empresa poderá obter a oportunidade de vantagem competitiva
no mercado e criar um vínculo para a fidelização do cliente, a partir de sua
satisfação.
O que pode ser um serviço de qualidade para um cliente, pode ser considerado
de má qualidade por outro, vamos então identificar alguns elementos da
qualidade de serviço:
ELEMENTOS DA QUALIDADE DE UM SERVIÇO
Confiabilidade: prestar um serviço confiável ao cliente.
Cortesia: ser gentil e paciente com o cliente, procurando entender suas
necessidades.
Comunicação: usar uma linguagem clara e acessível, simplificando a
prestação do serviço.
Capacidade para entender as necessidades dos clientes: colocar-se
no lugar do cliente e procurar entender o que realmente ele precisa para
atendimento de suas necessidades.
Credibilidade: fazer com que o cliente acredite naquilo que está lhe
oferecendo.
Competência: apresentar competência, mostrando ser conhecedor do
serviço prestado.
Segurança: transmitir segurança ao cliente na prestação do serviço.
36
Rapidez na resposta: sanar todas as dúvidas do cliente no momento
em que for solicitado.
Aspectos visíveis: percepção do serviço prestado, envolvendo vários
aspectos que vão desde a aparência do funcionário e do local onde o
serviço é prestado, até os aspectos sentidos pelo cliente na prestação
do serviço.
Todos esses elementos em conjunto, expressam o que os clientes esperam na
prestação de um serviço.
Nos serviços existe também, o que é chamamos de expectativas do cliente,
que é como o cliente acredita que irá receber o serviço, já a percepção é aquilo
que o cliente, de fato, obtém ao ser atendido.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 67), “as percepções dos clientes são
afirmações subjetivas sobre as experiências efetivas. As expectativas dos
clientes são padrões ou pontos de referência de desempenho com os quais as
experiências de serviços são comparadas e formuladas”.
Ainda segundo Zeithaml e Bitner (2003), há uma expectativa por parte do
cliente identificado de serviço desejado, que é uma composição entre aquilo
que acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”, onde
há um nível alto de expectativa. O nível baixo é denominado de serviço
adequado, que é o mínimo de expectativa que o cliente possa ter. A diferença
entre estes níveis de expectativa nada mais é do que a variação na
disponibilidade de aceitação dos níveis descritos pelo cliente, que no caso, se
for muito alta, atingindo ou ultrapassando o nível de serviço desejado, é um
ponto positivo para empresa, abaixo, é um ponto negativo. Estes níveis de
expectativas podem variar de cliente para cliente e de segmentos de serviços.
37
CONCLUSÃO
Uma empresa se torna competitiva quando diferencia seus preços ou
apresenta significativas melhorias nos seus serviços.
O relacionamento construído pela empresa junto aos clientes através de uma
gradativa conquista demonstra que existem vários fatores que determinam a
estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a
fidelidade é prioritária.
Faz-se necessário o reconhecimento de que o valor do cliente é maior do que o
valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e q
a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando,
assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância.
O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse
relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.
Faz-se importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.
A empresa deve agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o
cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um
item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a
concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais
tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa.
A grande vantagem da fidelização de clientes é a capacidade de fazer a
diferença em um ambiente onde tudo é igual. A empresa precisa proporcionar
aos seus clientes razões concretas para escolher a sua marca. Tudo isso com
a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço
realizado.
Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de
relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e
ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho.
Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o
envolvimento de mais de um setor. O comprometimento deve ser de todos e o
padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não
38
percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável
às ações da concorrência.
Podemos concluir também que a satisfação do cliente é de extrema
importância, pois as empresas dependem exclusivamente deles para sua
sobrevivência no mercado. Podemos destacar para fidelizar os clientes e obter
ao mesmo tempo a satisfação é a excelência no atendimento e a qualidade no
serviço.
39
BIBLIOGRAFIA
CHIAVENATO, Idalberto. Empreendedorismo: Dando asas ao espirito
empreendedor. São Paulo: Saraiva 2005.
DANTAS, Edmundo Brandão. Atendimento ao publico
nas organizações. Editora Senac, Brasília – DF, 2004.
DESANTNICK, Robert L.; DETZEL, Denis H. Gerenciar bem e manter o
cliente.São Paulo: Pioneira, 1995.
FREEMANTLE, David. Incrível Atendimento ao Cliente. São Paulo: 1994.
GERSON, R. F. A excelência no atendimento a clientes: mantendo seus
clientes por toda a vida: programas eficazes para manter seus clientes.
Tradução Eduardo Fortuna. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1994.
GERSON, Richard F. A excelência no atendimento a clientes: mantendo
seus clientes por toda a vida - programas eficazes para manter seus
clientes. Rio de
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
GIANESI, Irineu G. N; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica
de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo:
Atlas, 1994.
KOTLER, Philip.;KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de
LOBOS.J. Encantando o Cliente externo e interno. 7.ed., São Paulo: 1993
SENAC. Qualidade em prestação de serviço. Ed. atual. Rio de Janeiro, 2012.
SVIOKLA, John J.; SHAPIRO, Benson P. Mantendo clientes. São Paulo:
Makron
Books, 1994.
40
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do
planejamento à ação. 24. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1992.
DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: A chave do sucesso nos negócios.
Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2008.
http://www.netseg.com.br/not.php?id=6326
http://www.webartigos.com/artigos/o-que-e-excelencia-no-atendimento/32879/
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-enegocios/excelencia-no-atendimento-atraindo-convertendo-e-fidelizandoclientes/905/
http://www.omelhordomarketing.com.br/porque-shopper-marketing/
41
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
0
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
10
CAPÍTULO II
15
CAPÍTULO III
24
CAPÍTULO IV
34
CONCLUSÃO
37
42
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
39
ÍNDICE
41
43
FOLHA DE AVALIAÇÃO: