Guia de Recomendações Trade Marketing

ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Guia de Recomendações
Trade Marketing
A Visão do Anunciante
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Apresentação
Objetivo
A ABA - Associação Brasileira de Anunciantes,
por meio de seu Comitê de Trade & Shopper Marketing, preparou este
Guia de Recomendações de Trade Marketing – A Visão do Anunciante,
no intuito de ajudar a área de Trade Marketing das empresas a entender
o shopper e com isso desenvolver as melhores práticas do mercado.
Conteúdo
O Guia foi desenvolvido com a participação dos integrantes do
Comitê de Trade & Shopper Marketing, representantes das empresas associadas,
decorrente de um debate colaborativo.
Faça bom uso deste guia e compartilhe livremente estas informações.
(Por favor, cite a fonte).
Esperamos que seja útil!
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Comitê de Trade & Shopper Marketing da ABA
Missão
Desenvolver a área de Trade Marketing junto com nossos associados buscando o
entendimento correto do shopper, antecipando suas necessidades e desenvolvendo
as melhores práticas do mercado.
Visão
Ser a referência em melhores práticas do mercado de Trade e Shopper Marketing,
contribuindo para o desenvolvimento dos associados da ABA.
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
O que é Trade Marketing?
Trade Marketing é a área responsável pelo entendimento do mercado,
desenvolvendo e aplicando ferramentas que conquistem o shopper nos canais de
vendas. Trade Marketing segue a estratégia definida pelo marketing para a marca
e os produtos identificando as melhores práticas para o incremento das vendas.
O que é Shopper Marketing?
O Shopper Marketing é o entendimento profundo de como o shopper se comporta no
canal de venda, identificando suas características e necessidades por canal e quais as
ferramentas necessárias para conquistá-lo da melhor forma.
Objetivos do Trade & Shopper Marketing
Identificar o diagnóstico correto do mercado e do fluxo de compra, desenvolver ações
e ferramentas que contribuam para a divulgação dos produtos e marcas para o shopper
incentivando o aumento do giro dos produtos, traduzindo para o mercado a estratégia
definida pelo marketing.
Papel do Trade Marketing na Indústria & Varejo
O Trade Marketing tem o desafio de entender a relação existente entre a indústria
e o varejo (independente se estão dentro do mesmo grupo empresarial), propondo as
melhores práticas do mercado para desenvolver uma relação que contribua para ambos.
Identificar as necessidades da indústria e do varejo é fundamental para que a relação
ganha-ganha prevaleça, focando sempre no shopper que deve ser a figura principal a ser
conquistada.
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Formatos de projetos de Trade Marketing
Terceiro
Próprio
Temporário
Permanente
A forma de atuação do Trade Marketing pode ser própria quando a indústria tem a
equipe interna e externa atuando nos canais de venda, neste caso raramente exercem
papel temporário se limitando às ações definidas previamente e devem ser treinadas
constantemente.
No formato terceirizado através de agências especializadas temos como atuar de forma
permanente ou spot’s de acordo com a necessidade / oportunidade do mercado, tendo
uma flexibilidade de head count e força de atuação que se torna mais difícil no formato
próprio.
Guia de Melhor Prática na Seleção de
Agências de Marketing Promocional
(ABA/AMPRO)
http://www.aba.com.br/wp-content/uploads/content/a81825ffb1afb3b1c3d5e098fa572a3c.pdf
Guia de Melhores Práticas em
Trade Marketing da Ampro – dezembro/2014
http://ampro.com.br/admin/Files/PDF/Guia_de_melhores_praticas_em_trade.pdf
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Glossário
O que significa e o papel do Trade
Ruptura
Identificação da falta de um ou mais produtos causando a perda de venda. O trade tem
a oportunidade de evitar ou diminuir o tempo da ruptura com a identificação rápida e a
comunicação ao comercial para a reposição do produto. O constante acompanhamento
dos estoques e do sell out dos produtos é essencial.
Preços de ponta
Análise comparativa dos preços praticados no PDV entre os produtos da mesma
categoria que competem entre si. Uma diferença grande de preço que não se justifica
independente se é acima ou abaixo do principal competidor deve ser identificada e
corrigida rapidamente para não “mascarar” o resultado do sell out.
Planograma
Disposição ideal de exposição dos produtos separados por marca no PDV de acordo
com a estratégia da empresa e dos produtos. Contribui para o direcionamento e facilita
a identificação do shopper no momento da escolha do produto.
Gerenciamento por categoria
Disposição dos produtos separados por categoria, aonde o shopper visualiza todas
as marcas e preços. A atenção a embalagem ou MPDV que destaque os benefícios dos
produtos é muito importante para se diferenciar frente aos concorrentes que trabalham
somente com preços baixos.
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Fluxo de loja
Caminho percorrido pelo shopper no pdv que identifica os pontos de maior visibilidade
(zonas quentes) e ideais para a exposição dos produtos e pontas de gôndola.
Podemos utilizar o termo fluxo de loja para destacar a quantidade de pessoas que
entram no PDV, se no diagnóstico identificar que este volume não é suficiente pode-se
criar ações para o aumento do volume, como: tablóides, ações externas de divulgação
nas mídias (TV, jornal, redes sociais).
MPDV
Materiais de divulgação dos produtos ou serviços dentro do PDV.
Devem ter uma comunicação clara de acordo com o público a ser atingido focando nas
necessidades a serem satisfeitas sendo importante analisar se a venda é assistida por
promotor / vendedor especialista ou se comunicará diretamente com o shopper para
definir a comunicação ideal, devem estar nos locais de melhor visibilidade e manuseio
e na quantidade / qualidade ideal sendo reposto de acordo com a durabilidade.
A área de trade & shopper marketing tem um papel fundamental na execução das estratégias das empresas para a melhora dos resultados, mas vem ganhando cada
vez mais importância no desenvolvimento da estratégia também.
Com o diagnóstico correto e atualizado do mercado (concorrentes e shopper),
a área de trade tem as informações necessárias para direcionar a empresa
para o caminho mais curto e com investimentos mais corretos para se
alcançar os resultados esperados.
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE
ABA - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRO DE ANUNCIANTES
Comitê de Trade & Shopper Marketing da ABA
Presidente
Eduardo Castro
Gerente Sr. Trade Marketing - Comunicação - Canais e Novos Negócios da Basf
Vice-presidente
Renata Toscano
Gerente Trade Marketing Varejo da 3M
Criação e Revisão: Granza Comunicação
Edgar Fernandes
Felipe Santos
Diretoria
Camile Azambuja
Atendimento
Fabian Ramos
Direção de Arte
Maria Elisa Pinheiro
Revisão
São Paulo, Novembro de 2015
GUIA DE RECOMENDAÇÕES - TRADE MARKETING - A VISÃO DO ANUNCIANTE