1 Área temática: Marketing Posicionamento Estratégico como Fator

Área temática: Marketing
Posicionamento Estratégico como Fator de Diferenciação das Escolas Particulares: um
Estudo Descritivo
AUTORES
CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI
Unopar - Universidade Norte do Paraná
[email protected]
JOSÉ CARLOS ROGEL
Universidade Norte do Paraná - UNOPAR
[email protected]
VALÉRIA NEDER LOPES
UNOPAR - Universidade Norte do Paraná
[email protected]
LUIZ FERNANDO SOARES DA SILVA
UNOPAR - Universidade Norte do Paraná
[email protected]
Resumo
As instituições de ensino particular, devido à intensa concorrência, têm promovidos novas
práticas administrativas para atuação no mercado com proposta de manutenção ou alcance de
um maior market share, forçando-os assim ao encontro de uma melhor profissionalização da
gestão educacional. Nesse sentido, o objetivo deste trabalho foi demonstrar o posicionamento
de três escolas particulares em 7 categorias de atributos. Inicialmente se apresenta uma
investigação teórica sobre conceitos de marketing como ferramenta de gestão nas instituições
de ensino privado (nível infantil e fundamental), além de assuntos relacionados a
posicionamento de mercado e mapeamento perceptual. Na seqüência realizou-se um
levantamento, junto a pais que possuem filhos matriculados em escolas particulares, sobre
qual a melhor escola e a avaliação de alguns atributos para comparação de suas similaridades
e dissimilaridades. Para tanto, a amostragem utilizada foi não probabilística por conveniência
junto a 200 pais. Quanto ao tratamento dos dados utilizou-se o programa SPSS (versão 17.0) e
a análise foi realizada por meio do uso das técnicas univariadas e multivariadas. Sendo que
esta última foi mediante a análise de correspondências e escalonamento multidimensional
(MDS). Dessa forma, foi possível verificar entre as três escolas em estudos suas semelhanças
e diferenças quanto a sua estratégia de posicionamento, com destaque em duas escolas estão
aparelhadas. Como limitação do estudo, ressalta-se que a pesquisa apesar de seu teor
descritivo, não pode ser generalizada pelo fato do método de amostragem ter sido a não
probabilística.
Palavras-chave: escolas particulares, mapa perceptual, posicionamento.
Strategic Positioning and Differentiation Factor of Private Schools: A Descriptive Study
Abstract
The institutions of private education due to intense competition, have promoted new
administrative practices for performance in the market with proposed maintenance or
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achievement of a higher market share, thereby forcing them to meet a better professional
management education. Accordingly, the objective was to demonstrate the positioning of
three private schools in seven categories of attributes. Initially presents a theoretical
investigation of marketing concepts as a management tool in private schools (kindergarten
and elementary level), and issues related to market positioning and perceptual mapping.
Subsequently held a survey among parents who have children enrolled in private schools,
about the best school and the evaluation of some attributes to compare their similarities and
dissimilarities. Therefore, the sample was not probabilistic by convenience along with 200
parents. Regarding treatment of the data we used SPSS (version 17.0) and analysis was
performed by using univariate and multivariate techniques. Since the latter was by
correspondence analysis and multidimensional scaling (MDS). Thus, we observed between
the three schools in studies their similarities and differences in their positioning strategy,
focusing on two schools are dressed ready. The limitation of this study, noted that the survey
despite their descriptive content can not be generalized because the sampling was not
probabilistic.
Key-Works: private schools, perceptual mapping, positioning.
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1. INTRODUÇÃO
Novas práticas administrativas têm sido implementadas nas instituições de ensino ao longo
dos últimos anos, onde estas organizações começaram a sentir dificuldades em se manter no
mercado. Estas dificuldades se deram por vários fatores, mas principalmente devido ao grande
aumento da concorrência e ao fato dos consumidores destes serviços estarem muito mais
informados e exigentes. Neste sentido, faz-se necessário que as organizações escolares
trabalhem de forma mais profissionalizada e com ferramentas administrativas modernas, aos
quais aqui incluem técnicas de marketing educacional. As atitudes práticas para as mudanças
necessárias nestas áreas passam pelas pesquisas de marketing e pelo correto tratamento dado a
estas informações, as quais serão bases de decisões estratégicas, de forma que as escolas
possam se posicionar entre vários atributos, por exemplo, como a escola com melhores
professores, como escola com preço mais atrativo, como escola com melhor estrutura física e
etc. Neste sentido este estudo justifica-se, pela abordagem prática por meio de pesquisa de
marketing utilizando a técnica da estatística multivariada como o escalonamento
multidimensional, conhecido também como mapa perceptual, permite uma melhor
visualização dos indicadores, como também, gera resposta mais conclusiva a respeito das
variáveis abordadas.
2. PROBLEMA E OBJETIVO DA PESQUISA
Assim o problema de pesquisa é: Qual o posicionamento estratégico de três escolas
particular? Diante disso, este estudo busca identificar o posicionamento estratégico de três
escolas particulares de uma cidade do norte do Paraná, através da utilização desta
metodologia de pesquisa ao qual gerará dados sobre o posicionamento das escolas de acordo
com os atributos avaliados. Os resultados deste trabalho pretendem servir de contribuição para
a orientação de novas pesquisas de marketing tanto para a área apresentada, como para outros
segmentos de mercado, onde a metodologia citada pode ser amplamente utilizada.
Assim, como objetivos desse trabalho, têm-se os seguintes tópicos:
 Identificar o aparelhamento entre as 3 escolas particulares.
 Compreender como se inter relacionam variáveis em estudo.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Como proposta de exposição teórica abordou-se sobre o ensino no Brasil e marketing
educacional e assuntos relacionados a posicionamento e mapas perceptuais.
3.1 Educação e Marketing:
O ensino privado no país se tornou um dos setores de maior crescimento e importância para a
economia e o desenvolvimento social. Parte das transformações deste setor se deve a Lei e
Diretrizes e Bases da Educação, n. 9394/96, que foi sancionada pelo então Presidente
Fernando Henrique Cardoso, juntamente com o ministro Paulo Renato, em 1996, com a
profissionalização da administração das instituições de ensino, sendo extinta a obrigatoriedade
da instituição de ensino ser sem fins lucrativos. (COBRA; BRAGA, 2004). A lei está baseada
no princípio do direito universal que rege a educação para todos, bem como várias mudanças
voltadas para a garantia da educação básica. Esta lei trouxe um grande avanço no sistema
educacional, tornando a escola um espaço de participação social, valorizando o respeito, a
pluralidade cultural, a democracia e a formação do cidadão. Após 1996, quando houve grande
massificação do ensino médio, o governo federal flexibilizou os processos de abertura de
novas Instituições e Ensino Superior, e de novos cursos.
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Graças a esta iniciativa, o setor privado de educação passa por um processo de expansão
jamais observado anteriormente, ampliando assim o acesso a educação.
Ozair (2008) salienta que as pesquisas na área educacional apontam que um terço dos
brasileiros freqüenta diariamente a escola (professores e alunos). São mais de 2,5 milhões e
professores e 57 milhões de estudantes matriculados em todos os níveis de ensino.
Estes números apontam um crescimento no nível de escolaridade do povo brasileiro, fator
considerado importante para a melhoria do nível de desenvolvimento de nosso país.
Outro dado importante aparece em recente pesquisa do PNAD–IBGE, que aponta queda no
índice de analfabetismo no Brasil nos últimos anos. Em 1992, o número de analfabetos
correspondia a 16,4% da população, caindo para 10,9% em 2002, mostrando grandes avanços
nas questões educacionais.
Estes dados nos mostram que os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas
no sistema educacional. Estas mudanças afetam as instituições de ensino no que diz respeito à
formação adequada do aluno, aos procedimentos metodológicos, na capacitação dos
professores, no uso de tecnologias para educar, no ambiente agradável para o aprendizado, na
elaboração de novos cursos e disciplinas que pudessem dar suporte á demanda atual.
Com a possibilidade de crescimento deste mercado, muitas instituições de ensino foram
abertas, e segundo Cobra e Braga (2004), “Atendimento a toda uma demanda reprimida de
alunos, acesso ao ensino superior a um número de pessoas de classes sociais menos
favorecidas, aumento da concorrência entre as IES, exigindo maior profissionalização, com
conseqüente aumento da qualidade de ensino.”
O crescimento das Instituições de Ensino deve se dar de forma ordenada, planejada e
profissionalizada, para que após alguns anos com o amadurecimento conquiste seu espaço no
mercado. Desta forma, conduzida por profissionais a instituição terá condições de continuar
prosperando e vencer a concorrência. Esse processo é visto por Mintzberg; Walters (1990)
quase como natural, pois, conforme defendem, as organizações movem-se em direção á
profissionalização, ao planejamento e a procedimentos, inevitavelmente deslocando
iniciativas e visões empresariais.
3.2 Marketing Educacional
Sendo a educação hoje, no seu mais amplo sentido, uma das maiores preocupações, não
somente dos dirigentes de instituições de ensino, setores governamental e empresarial, como
também usuários do serviço, traz a exigência de novas posturas organizacionais,
metodológicas e estratégicas para estas organizações. Neste sentido muitas instituições estão
se mobilizando para uma reestruturação, um repensar de suas diretrizes.
Muitos problemas que assolam a maioria das empresas, também começam a ser enfrentados
pelas instituições de ensino. Uma intensa e dinâmica mudança nas necessidades dos alunos,
um aumento na expectativa da comunidade, o crescente aumento da concorrência, a escassez
de recursos, são alguns dos aspectos presentes na realidade do administrador escolar na
atualidade. Segundo Kotler e Fox (1994), ao realizar observações sobre instituições
educacionais nos anos 70 nos Estados Unidos, o ponto em que uma instituição educacional
direciona-se para marketing depende, geralmente, da profundidade de seus problemas de
marketing. Instituições que apreciam o mercado vendedor, com abundância de clientes,
tendem a ignorar ou a evitar marketing. Assim, as faculdades dos anos 60 faziam seleção de
estudantes e ignoravam marketing. As instituições tornaram-se realmente conscientes de
marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudanças. Quando estudantes, membros
conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos ou difíceis de
atrair, elas começaram a preocupar-se. Se as matrículas ou doações declinaram ou tornaramse voláteis, novos concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgiram, essas
instituições ficaram mais receptivas à possíveis soluções como o marketing.
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As instituições de ensino que quiserem se estabelecer num mercado tão competitivo deverá
adotar posturas mais profissionais e adequadas aos novos tempos, tendo que sair da
passividade com relação aos seus mercados-alvos, utilizando o marketing como um
instrumento que auxilie na administração educacional para posicionamentos estratégicos.
O marketing é voltado para identificar e suprir as necessidades e desejos destes mercados,
como afirma Kotler e Keller (2006) “ marketing é um processo social pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de
produtos e serviços de valor com outros.”
Já Churchill e Peter (2000) tem uma explicação mais objetiva nos trazendo que “ a essência
do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinada a trazer benefícios para ambos.”
Estas definições evidenciam a importância do papel do marketing como instrumento na
administração educacional, identificando as necessidades dos consumidores-alvos, e
elaborando serviços de acordo com estas necessidades e desejos identificados. A área
acadêmica, sendo aqui representados por professores, diretores, reitores e alunos, possui
grande resistência a prática do marketing nas instituições de ensino. Não vêem a instituição
como um negócio, que possui riscos e investimentos, crêem que o mercado irá suprir as
necessidades financeiras da instituição. Kotler e Fox (1994) ressaltam as más interpretações
que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas sinônimo de venda e promoção. O
marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos. As estratégias de
marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam
satisfeitos e felizes com o serviço oferecido pela organização educacional. A administração
educacional tem a função de gerir os negócios nos diversos campos da educação. Este papel é
normalmente executado por diretores e reitores visando a operacionalização da instituição. De
acordo com Cardim (2004, p. 3), as relações entre administradores e acadêmicos sempre são
motivos de conflitos. Cada um tem uma visão, um comportamento e um entendimento de suas
funções. Os administradores têm uma visão específica voltada para o exercício burocrático de
normas, procedimentos para o cumprimento de regras que nem sempre os acadêmicos
consideram importantes, necessárias ou mesmo úteis. Já os acadêmicos têm uma visão e
valores voltados para área acadêmica dos serviços de ensino, pesquisa e extensão. O
marketing é utilizado pela administração educacional como uma ferramenta para mensurar a
melhor forma de atender seu público-alvo. Cada segmento de mercado é composto por suas
particularidades, sendo que “a seleção do mercado-alvo em que a empresa competirá é uma
parte importante de sua estratégia de marketing e tem implicações diretas sobre a sua
propaganda e seus esforços promocionais”. (BELCH, 2008). Para Cobra e Braga (2004), as
instituições de ensino ainda estão “longe de estar preparadas para uma realidade globalizada e
altamente competitiva”. Não basta que elas atuem com políticas de marketing somente na
hora de captar novos alunos, é preciso uma atuação do marketing que priorize um
relacionamento duradouro entre os públicos de interesse da instituição. O marketing de
relacionamento surgiu da mudança de orientação das empresas para o cliente e suas
necessidades. Com a vinda do novo conceito, as relações entre empresa e cliente, que antes
terminavam com a venda do produto ou serviço, agora passam a ser uma relação permanente.
O que pode se notar, é que as instituições vêm praticando o marketing de forma incompleta e
até mesmo amadora. Com base em suposições sobre o mercado, ou de avaliações
institucionais, os administradores educacionais criam serviços de comunicação para trabalhar
nas propagandas dos seus cursos, mas esquecem de pesquisar seus mercados-alvos e de
idealizar um planejamento mercadológico de longo prazo, procurando estabelecer assim,
vínculos com seu público, para atrair e satisfazer ás suas necessidades, com programas
acadêmicos de qualidade a preços compatíveis com este mercado.
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Nas palavras do ex- ministro da Educação Paulo Renato de Souza (Revista Veja, Ed. 1837,
p.62) “A concorrência é muito grande. [...] Além de investir mais em anúncios, as instituições
deverão se preocupar com qualidade e preço.”
De acordo com Kotler e Fox (1994) enumeram quatro contribuições do marketing na área
educacional:
a) Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing vai servir de
ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas.
A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não
é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas atuais e
atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmente sua missão educacional. b)
Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma instituição seja ela qual for,
é agradar seus clientes, satisfazendo suas necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se
um de seus maiores clichês, uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e
consegue encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina
que poderá lhe ser útil. Em uma escola o que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e
aos seus pais indiretamente? Se houver o perfil de uma família moderna, onde o pai e a mãe
trabalham o dia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que
possam atender estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque
não a escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com
maior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico de
marketing. c) Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer os
clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de uma pesquisa, coleta de dados
junto ao público-alvo, para melhorar a atração destes recursos necessários. d) Melhorar a
eficiência das atividades de marketing. Marketing é sinônimo de organização, desenvolver
trabalhos com embasamento. Muitas instituições confundem Marketing com Publicidade e,
sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns anúncios no jornal,
outdoor e rádio, achando que está fazendo muito marketing. Estão, na realidade, praticando
um marketing desordenado e podem aparecer falhas no seu resultado.
Por isso, é necessário um conhecimento básico das atividades do marketing e de como ele
pode ser bem empregado em uma instituição. Pode-se afirmar então que o marketing deve
ainda participar ativamente nas decisões sobre o desenvolvimento de novos produtos e cursos,
estabelecimento de preços, abertura de novas sedes, entre várias ações que façam parte das
estratégias da instituição (BRAGA, 2002). Giacomini (1996) expõe alguns aspectos que
devem ser observados na prática do marketing educacional:
e) Quanto ao preço, fixação de valores e taxas abusivas, desproporcionais aos benefícios
concedidos; anuidades e taxas desnecessárias, denotando falta de planejamento orçamentário,
desequilíbrio de receita ou prática mercantilista; f) Quanto ao professor, a existência de um
corpo docente despreparado é ponto fundamental na desmotivação da classe discente e fator
apontado quando a aprendizagem não é satisfatória; tal fenômeno (não raro, diga-se)
ultrapassa os limites da escola e chega à sociedade, depreciando o valor da instituição de
ensino;
g) Quanto ao equipamento, à inexistência de estacionamentos para alunos, salas de
atendimento para professores e de orientação para alunos, depõem contra a instituição,
desmerecendo-a perante seu público e toda a sociedade;
i) Quanto ao atendimento, representado por extensas filas para pagamento, burocracia para a
concessão de documentos, informações errôneas, obrigando alunos e pais a transitar por
vários setores – muitas das vezes, atendidos por funcionários mal-preparados e desmotivados
–, fazem com que o desencanto com a instituição vá minando suas forças, lenta, mas
inexoravelmente;
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h) Quanto à relação aluno-professor, a profusão de trabalhos longos e que quase nunca são
lidos, ou da necessidade de copiar longos trechos do quadro, ou ainda de ter que agüentar
longas leituras de textos desnecessariamente e sem qualquer explicação sobre os seus
conteúdos, é quase a práxis das universidades, poucas se diferenciando nestes itens com uma
educação adequada e atrativa, que motive o aluno a permanecer na instituição.
Conforme Braga (2002) explica-se de forma mais simplificada a abrangência do marketing:
Identificar quem são os clientes potenciais da instituição, localizá-los, estabelecer um
relacionamento com eles, conhecê-los em profundidade, criar vínculos de confiança, captá-los
para a instituição, fidelizá-los, mantê-los pelo resto de suas vidas, contar com eles para captar
novos clientes. Tendo o consumidor o principal papel dentro da economia de mercado, cabe a
ele orientar as instituições de ensino sobre o que é melhor em termos do que deve ser
oferecido, a que preço, com qual qualidade, localização, dentre outras questões estratégicas
para as organizações. Cabe ás instituições de ensino compreender quais são as preferências do
seu grupo de consumidores e oferecer serviços que lhes satisfaçam. Saber se posicionar neste
mercado a ser atendido é tarefa que requer gerenciamento direcionado e ferramentas
modernas de pesquisa de marketing, aos quais auxiliarão nas tomadas de decisões quanto ao
público que se propuseram a atender.
3.3 Posicionamento
Todos os profissionais de marketing falam sobre posicionamento, mas raramente fazem
alguma coisa a respeito. Como cita Ries e Trout (2001), o assunto posicionamento “começa
com um produto... mas não é o que você faz com o produto, posicionamento é o que você faz
na mente do provável comprador, isto é, você posiciona o produto em sua mente”. Existem
algumas visões distintas acerca do conceito de posicionamento que, a despeito de suas
particularidades, permitem uma visão razoavelmente focada no tema. As principais definições
são as seguintes: Conforme Ries e Trout (1993), posicionamento não é o que você faz com o
produto, posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, você
posiciona o produto na mente do comprador em potencial. Para Semenik e Bamossy (1995), o
objetivo fundamental do posicionamento é identificar o lugar da marca em relação à
concorrência, segmentos do mercado consumidor e preferências do consumidor dentro
daquela categoria de produto. E de acordo com Kotler (2000) posicionamento é o ato de
desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo. E corroborado pelas idéias de Tybout e Sternthal (2001, p. 64) ainda
acrescentam que o posicionamento de marca pode servir para fazer com que as marcas
atraentes dos concorrentes pareçam deficientes quando comparados à sua. Um outro conceito
para posicionamento é o processo de distinguir uma empresa ou um produto de seus
competidos com base nas dimensões reais, produtos ou valores corporativos significativos pra
seus consumidores, para se tornar à empresa ou o produto preferido no mercado (DIMINGO,
apud TOLEDO; HENZO, 1994). Para Toledo e Henzo (1994) o termo posicionamento de um
produto ou marca refere-se à posição que um produto ocupa em um dado mercado, nesse
sentido, a palavra posicionamento abrange os significados de posição como um lugar, um
posto dentro de uma hierarquia e de uma atitude mental em relação a um determinado
produto.
O posicionamento pode ser breve como uma palavra, um slogan, com várias marcas que estão
associadas a estratégias de posicionamento de uma palavra ou de um pensamento, exemplo
disso, são a Volvo, associado as seguranças, Pepsi Cola, a juventude etc. Posicionamento
tornou-se uma palavra popular entre os profissionais de propaganda, vendas e marketing no
mundo todo.
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3.4 Tipos de Posicionamento
Para Toledo e Henzo (1994), Ries e Trout (2001), não apenas posicionar pela propaganda e
pela avaliação psicológica, mas é importante salientar que está se posicionando a oferta
completa do produto. Esses interesses devem recair sobre a avaliação do conjunto completo
de utilidades oferecidas, ou seja, os atributos físicos do produto, imagem, serviços,
distribuição e preço. O marketing de massa está abrindo espaço para um marketing cada vez
mais personalizado, no qual precisa ser definido o processo de posicionamento de mercado,
que requer o desenvolvimento de três etapas, segundo Toledo (1994), que são:
I Segmentação do mercado, com a identificação de variáveis de segmentação e dos
segmentos e a descrição de seus perfis: Para conhecer os distintos mercados, já que os
compradores diferem entre si em vários aspectos é preciso identificar os segmentos de
mercado e traçar o perfil, que é feito através de pesquisa, com levantamento de dados, análise
e caracterização dos segmentos.
II Avaliação e seleção de segmentos de mercado: Nessa etapa, o objetivo é orientar a
empresa na escolha dos segmentos que deverá fixar como alvo de sua ação estratégica. Os
segmentos que se revelarem atrativos, por seu potencial de vendas e de lucro, serão preferidos
pelas grandes empresas e o mesmo pode ser dito da taca de crescimento do segmento que é
um fator importante na decisão, mas que pode acirrar a concorrência (TOLEDO; HENZO,
1994). O autor ainda continua que para conduzir a análise de atratividade do segmento podese recorrer ao modelo das forças competitiva de Porter (1989), que considera as seguintes
categorias, a ameaça dos concorrentes, dos produtos substitutos, de novos entrantes, da
barganha dos compradores e dos fornecedores.
III Estabelecimento de estratégias competitivas: Dimingo (apud TOLEDO; HENZO,
1994), afirma que o desenvolvimento de uma estratégia competitiva deve apoiar-s na análise
de pontos fontes e fracos do negócio da empresa e de seus concorrentes para o
estabelecimento de uma oferta diferenciada. Para bases de posicionamento psicológico
consiste no desenvolvimento de uma identidade corporativa ou de produto distinta, baseada
fortemente em fatores de posicionamento de mercado e direcionada para o uso de instrumento
de comunicação, visando a predispor favoravelmente o consumidor a decisão de compra
desejada pela empresa (TOLEDO; HENZO, 1994).
Por meio do posicionamento psicológico procura-se traduzir os valores identificados no
mercado com o auxílio de uma linguagem clara e específica e imagens simbólicas, de modo a
inserir o produto em um nicho próprio na mente do consumidor. De acordo com Engel et al
(1994), há seis formas básicas de posicionamento estratégico, que são: a) Por atributo; b) Por
preço e qualidade; c) Por uso ou aplicação; d) Por tipo de usuario; e) Por classe de produto e
f) Por competidor. Para Engel et al (1994), há três requisitos para segmentação de marketing,
que são a identificação do critério de segmentação, a seleção do mercado alvo e o
desenvolvimento da posição competitiva. Quanto à base de segmentação, Engel et al (1994)
argumenta que podem ser por questões geográficas, demográficas, psicográfica e
comportamentais.
Os esforços de comunicação para esses grupos têm sido uma das metas de todas as
organizações, como ressalta Shimp (2002), por exemplo, que as variáveis demográficas
incluem idade, renda e etnia, considerando-se nesses termos a geração baby-boom, a geração
x e y, pois existem diferenças significativas no padrão e hábito de consumo.
Para Oliveira, Perrotta e Serralvo (2004), a partir da perspectiva que o posicionamento se
caracteriza como a forma de se ocupar os espaços no mente dos consumidores passam a ser a
referência (ao menos inicial) que determina a preferência de escolha do consumidor quando se
encontra em situação de compra de um produto (ou serviço), com a existência de várias
possibilidades de se posicionar uma marca no mercado.
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Para um melhor entendimento Kotler (2000, p. 323), complementado por Mattar e Santos
(1999, p. 158) apresentam algumas possibilidades de se posicionar uma marca no mercado,
são elas:
 Posicionamento por atributo – a empresa se posiciona com base em um atributo como
tamanho, tempo de existência;
 Posicionamento por benefício – o produto/serviço é posicionado como líder em algum
benefício;
 Posicionamento por aplicação ou utilização – produto é posicionado como melhor em
alguma aplicação;
 Posicionamento por concorrente – apresenta-se pela propaganda comparativa o
produto como melhor que o do concorrente quanto aos atributos e benefícios;
 Posicionamento por preço/qualidade – o produto/serviço é posicionado como aquele
que oferece o melhor valor na relação custo benefício;
 Posicionamento emocional – ênfase na comunicação visando provocar reações e
associações emocionais favoráveis ao produto;
 Posicionamento racional – ênfase na comunicação explicitando o lado racional da
mente do consumidor;
Nas estratégias de posicionamento, as empresas necessitam se ater às diferenças culturais,
religiosas, étnicas e de linguagem, além de observar os ambientes econômicos, tecnológico,
político e legal, pois muitas vezes, a padronização de planos globais por completo só se dá
quando os mercados consumidores ultrapassam as barreiras geográficas, caso contrário, é
necessário que ocorra uma adaptação local (TAVARES, 1998).
3.5 Mapas Perceptuais
Conforme Dickson (1994), as posições dos concorrentes que atuam no mercado, podem ser
visualizadas em um mapa de percepção ou de posicionamento de produto, cuja construção
tem como objetivo visualizar a posição comparativa de um determinado produto ante seus
concorrentes, em relação aos atributos que são considerados importantes para a compra por
um grupo de consumidores. Este mapa perceptual aponta claramente as oportunidades de
mercado a partir de desejos não atendidos do consumidor e identifica, portanto, se há
segmentos não atendidos pelo produto estudado. Existem técnicas multivariadas para
posicionamento de produtos, por exemplo, o MDS (multidimensional scaling), que foram
desenvolvidas por psicólogos e estatísticos que oferece uma representação espacial
(geométrica) do relacionamento entre marcas, produtos, empresa ou outros objetos de
interesse baseado em dados de percepção e preferência do consumidor, assim, o MDS pode
auxiliar a distinção e similaridade entre marcas, conjunto de atributos, preferências, afirmam
Toledo e Henzo (1994). Um mapa de posicionamento pode ser utilizado para identificar e
especificar a situação atual e o desejado posicionamento do produto e o modo mais fácil de
visualizar o posicionamento de produtos competitivos. Segundo Dickson (1994), o uso de um
mapa de duas dimensões, compara a imagem que o consumidor tem do produto da empresa,
em relação aos produtos concorrentes, em duas características fundamentais ou críticas de
desempenho. Um ponto ideal, localizado no mapa, indica a combinação de duas
características e/ou benefícios que o consumidor apreciaria mais, se estivessem disponíveis.
De acordo com Churchill e Peter (2000), os profissionais de marketing podem verificar mapas
de posicionamento para entender se as marcas têm os atributos considerados importantes e se
os clientes as percebem. Dessa forma, podem verificar se o composto de marketing precisa ser
revisado para ajustar a posição do produto, podendo, ainda, introduzir ou reposicionar um
produto numa área menos concorrida do mapa.
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4. METODO DO ESTUDO
Entende-se que esse trabalho foi descritivo devido à própria natureza deste estudo. Para
compreender esse conceito, Selltiz et al. (1974), expõem que esse formato de pesquisa visa
descrever comportamentos, atitudes e expectativas relacionados ao tema estudado junto ao
segmento pesquisado. Portanto, os estudos descritivos necessitam de um planejamento que
reduza o viés e amplie a precisão da prova obtida, cujos objetivos tratam-se de uma
apresentação precisamente das características de uma situação, um grupo ou um indivíduo
específico; outro objetivo é verificar a freqüência com que algo ocorre ou com que está ligado
a alguma outra coisa. Assim a pesquisa descritiva, também conhecida como pesquisa ad hoc,
procura descrever situações de mercado a partir de dados primários por meio de entrevistas
pessoais, relacionando e confirmando hipóteses levantadas na definição do problema de
pesquisa. Este estudo descritivo estatístico descreveu uma análise quantitativa das relações
das variáveis pesquisadas, respondendo à questão para cada objetivo do projeto de pesquisa.
E, por isso, há necessidade do estudo ser realizado a partir da elaboração de amostras da
população utilizando-se a estatística para fins de extrapolação dos resultados obtidos. A
pesquisa, quanto ao tempo, poderá ser entendida por um corte-transversal, uma vez que a
coleta dos dados ocorrerá em um só momento, pretendendo descrever e analisar o estado das
variáveis em um dado momento, como citam Freitas et al. (2000).
A primeira pergunta identifica qual a melhor escola e o motivo de ser a melhor escola, e a
segunda bateria de questões trata-se de uma proposição que identifica similaridade e
dissimilaridade entre 3 importantes escolas da cidade por meio de 7 atributos indicados. O
Quadro 1 reproduz o número de questões e quantidade de variáveis, bem como quais foram às
técnicas estatísticas utilizadas para cada uma.
Quadro 1: Técnicas estatísticas utilizadas
Questão
Número de variáveis
Melhor escola particular e seus motivos
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Aplicação dos 7 atributos
FONTE: elaborada pelos autores
7
Técnicas estatísticas
Estatística descritiva
Análise de correspondência
Escalonamento multidimensional (MDS)
A população pesquisada foram os pais de alunos que tem filhos matriculados em escolas
particulares em uma cidade do norte do Paraná. A técnica de amostragem foi não aleatória
por conveniência e por cotas quanto à região estudada mediante 200 abordagens. As 3 escolas
estudadas estão estabelecidas na região oeste e sul da cidade. Por critérios dos autores os
nomes das escolas são mencionados como Escolas A, B e C de modo que possa preservar a
identidade das mesmas. A técnica de levantamento e a formas de obtenção de dados foram
estruturadas – não disfarçada, sendo realizada com perguntas estimulada e espontânea.
Também foram realizados inicialmente 5 pré-testes no mês de outubro 2008, permitindo fazer
diversas reformulações no instrumento de coleta dos dados, sendo em seguida aplicados nos
meses de novembro e dezembro de 2008. Dessa forma, caracteriza-se essa técnica de
levantamento quanto à natureza das variáveis, por métodos quantitativos (DUTRA, 1989).
Os dados obtidos foram armazenados e processados eletronicamente no programa SPSS
(versão 17.0). As análises dos dados consistiram em análises univariadas com base em
freqüências absolutas e relativas. Também são apresentados os resultados para as prováveis
inter-relações entre as mesmas as técnicas de análise multivariada, a análise de
correspondências e escalonamento multidimensional (MDS), este última conhecida como
mapa perceptual, cujo procedimento permite ao pesquisador determinar a imagem relativa
percebida de um conjunto de objetos (HAIR, 2005).
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5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Os resultados deste estudo empírico estão estruturados em 8 Figuras.
A Figura 1 evidencia por meio da análise de correspondência as associações das variáveis
para questão: melhor escola vs motivo de ser melhor escola.
As Figuras 2 a 8 apresentam os resultados individuais por meio de mapas perceptuais de 7
atributos: a) estrutura física; b) material didático; c) professores qualificados; d) preços das
mensalidades; e) propaganda; f) proposta pedagógica e g) índice de aprovação no vestibular.
Das três escolas apontadas na pesquisa, apesar de aparecer outros nomes referentes, optou-se
por comparar entre as principais mencionadas. Então se perguntou qual é a melhor escola e
posteriormente o motivo por considerar melhor. Como uma única opção de resposta, foi
possível elaborar um mapa (Figura 1) por meio da análise de correspondência em qual cada
variável relaciona-se com uma dessas escolas na opinião dessa amostra.
Estrutura física
1
Melhor.Escola
Escola B
Motivo.Melhor escola
Aprovação vestibular
Dimension 2
Professores
Escola C
0
Ensino religioso Tradição
Material ensino
Indicação
Qualidade ensino
Outras
Escola A
Segurança
-1
Localização
Preço
Propaganda
Bolsa estudo
-2
-2
-1
0
1
2
Dimension 1
Figura 1 – Melhor escola vs motivos de ser melhor escola
Fonte: da pesquisa (2009)
Então, veja-se em destaque na Figura 1 que a escola A se posiciona mais favorável entre as
outras duas, pois as variáveis: a) localização, b) preço, c) propaganda, d) bolsa de estudo e e)
qualidade de ensino estão mais relacionadas. Por outro lado a escola B se destaca pela
estrutura física e aprovação no vestibular, enquanto que a escola C se posiciona na mente dos
pais com uma escola tradicional, material de ensino e ensino religioso.
Os resultados deixam definido o posicionamento de cada uma das escolas perante os atributos
citados pela amostra.
Na seqüência foram pesquisados 7 atributos para verificar as semelhanças ou não
semelhanças entre as escolas para comparação de acordo com a opinião dos pais abordados.
Assim, na Figura 2, aponta que em termos estrutura física a escola A e B se assemelham,
enquanto que a escola C é vista como estrutura física diferente.
Já na Figura 3 verifica-se que em relação ao material, as escolas A e B são vistas como
parecidas, diferentes da escola C.
11
ESTRUTURA.C
1,0
Dimension 2
0,5
VAR01
0,0
VAR02
ESTRUTURA.A
-0,5
ESTRUTURA.B
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 2 – Mapa perceptual: Estrutura física
Fonte: da pesquisa (2009)
1,0
MATERIAL.C
Dimension 2
0,5
VAR01
0,0
VAR02
MATERIAL.A
-0,5
MATERIAL.B
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 3 – Mapa perceptual: Material didático
Fonte: da pesquisa (2009)
12
1,00
VAR01
0,75
Dimension 2
0,50
0,25
PROFESSORES.C
0,00
PROFESSORES.A
-0,25
VAR02
PROFESSORES.B
-0,50
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 4 – Mapa perceptual: professores qualificados
Fonte: da pesquisa (2009)
PREÇO.C
Dimension 2
0,5
PREÇO.A
VAR01
0,0
VAR02
-0,5
PREÇO.B
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 5 – Mapa perceptual: preços das mensalidades
Fonte: elaborada pelos autores
Por outro lado, a Figura 4, que trata do quadro docente, aponta que as 3 escolas são
semelhantes na opinião dos pais. É interessante apontar que este é o único atributo
considerado igual nas 3 escolas, na percepção dos entrevistados. No quesito preços, as 3
escolas foram consideradas diferentes (Figura 5). Provavelmente os entrevistados não tenham
noção de valores comparativos, uma vez que essa noção se restringe aos valores praticados
pela escola em que o filho estuda.
13
Este é o único atributo considerado diferente entre as 3 escolas. Importante destacar é que
essas escolas trabalham com faixas de preços semelhantes, no entanto, a pesquisa aponta que
os pais têm pouca referência de valores, reiterando uma abordagem de Giacomini (1996) ao
relatar que o a fixação de valores e demais taxas desproporcionais aos benefícios concedidos;
pode denotar falta de planejamento orçamentário, desequilíbrio de receita ou prática
mercantilista.
1,5
PROPAGANDA.C
Dimension 2
1,0
0,5
VAR01
0,0
VAR02
PROPAGANDA.B
-0,5
PROPAGANDA.A
-1,0
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 6 – Mapa perceptual: propaganda
Fonte: da pesquisa (2009)
O atributo propaganda, aponta que as escolas A e B são parecidas, e a escola C, diferente das
duas (Figura 6). E de fato apurando-se o histórico dessas duas escolas que se assemelham
existem campanhas muito agressivas diante de um mercado de grande concorrência.
0,9
PEDAGOGICA.C
Dimension 2
0,6
0,3
VAR02
0,0
VAR01
-0,3
PEDAGOGICA.A
PEDAGOGICA.B
-0,6
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 7 – Mapa perceptual: proposta pedagógica
Fonte: da pesquisa (2009)
14
APROVAÇÃO.C
Dimension 2
1,0
0,5
VAR01
0,0
VAR02
APROVAÇÃO.A
-0,5
APROVAÇÃO.B
-2
-1
0
1
Dimension 1
Figura 8 – Mapa perceptual: índice de aprovação no vestibular
Fonte: da pesquisa (2009)
Em relação à proposta pedagógica e índice de aprovação no vestibular, as escolas A e B,
novamente são observadas como parecidas (Figuras 7 e 8), enquanto que a escola C fica
posicionada diferentemente na opinião dos pesquisados. Importante ressaltar que esses mapas
não apontam quais as melhores escolas, ou quais atributos são os melhores para cada uma, até
porque essas 3 escolas detêm um grande número de alunos, mas sim, evidenciar o verdadeiro
posicionamento que possuem de acordo com a percepção de um grupo de pais que tem filhos
que estudam em escolas particulares. Cabe aos dirigentes das escolas, entenderem quais são
os pontos em que se diferenciam das concorrentes e essas informações certamente podem
reforçar se a estratégia de posicionamento adotada por essas escolas realmente se ajustam com
a proposta de trabalho junto ao mercado. A proposta pedagógica está intimamente
relacionada com a aprovação no vestibular. Então, como abordado por Tavares (1998) podese relacionar que as estratégias de posicionamento das escolas necessitam ater-se às
diferenças culturais, religiosas, étnicas e de linguagem, além de observar os ambientes
econômicos, tecnológico, político e legal, pois nesse caso é necessário que ocorra uma
adaptação local.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
Como considerações finais, cujo objetivo do estudo foi:
1. Identificar o aparelhamento entre as 3 escolas particulares.
2. Compreender como se inter relacionam variáveis em estudo.
Assim em resumo, o quadro 2 mostra comparativamente a que foi levantado responde o
objetivo 1 em que as escolas A e B são mais aparelhadas, reforçando o posicionamento que os
mercados as vêem como escolas parecidas nesses atributos.
Quadro 2: Comparativo atributos e escolas
Escolas
Estrutura
Material
Professores
A vs B
Igual
Igual
Igual
A vs C
Diferente
Diferente
Igual
B vs C
Diferente
Diferente
Igual
Fonte: elaborada pelos autores
Preços
Diferente
Diferente
Diferente
Propaganda
Igual
Diferente
Diferente
Pedagógica
Igual
Diferente
Diferente
Aprovação
Igual
Diferente
Diferente
15
No objetivo 2, foi possível verificar como as variáveis se inter relacionam utilizando duas
técnicas estatísticas multivariadas: 1) análise de correspondência e 2) escalonamento
multidimensional. Pelo mapa perceptual (MDS) reforça-se o objetivo 1 em resumo pelo
quadro 2 que mostra as semelhanças e as diferenças desses atributos em relação às 3 escolas.
Já pela análise de correspondência em resumo (Quadro 3) destaca as seguintes associações
para as escolas, sempre ressaltando que essa é a imagem que esses pais destacam para essas
escolas quando as citam como a melhor instituição de ensino infantil, fundamental e médio de
modo geral.
Quadro 3: Variáveis relacionadas as 3 escolas
Escola A
Escola B
a) Localização
a) Estrutura física
b) Preço
b) Aprovação no vestibular
c) Propaganda
d) Bolsa de estudo
e) Qualidade de ensino
Fonte: elaborada pelos autores
Escola C
a) Tradição
b) Material de ensino
c) Ensino religioso
Como limitação do estudo, cumpre ressaltar que a pesquisa apesar de seu teor descritivo, não
pode ser generalizada para outros locais e também que é consenso entre todos os pais que
possuem filhos matriculados em escolas particulares (método de amostragem não
probabilística).
Já que nessa cidade do norte do Paraná existem mais de 100 escolas particulares entre
pequenas, médias e grandes. Certamente as 3 escolas em estudo são destaques na cidade,
porém, existem outras unidades educacionais que não foram consideradas e uma vez expostas
nesse estudo, maiores riquezas de detalhes poderiam ocorrer para a análise. Assim, reforça-se
que outros estudos devem ser feitos para comparação, inserindo outros atributos não
abordados, como também outras escolas não pesquisadas.
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