Apostila de Marketing – Módulo 01 – Prof. Wilson Justo Plano

Apostila de Marketing – Módulo 01 – Prof. Wilson Justo
Plano Marshall
O Plano Marshall, um aprofundamento da Doutrina Truman, conhecido oficialmente como Programa de
Recuperação Européia, foi o principal plano dos Estados Unidos para a reconstrução dos países aliados da Europa
nos anos seguintes à Segunda Guerra Mundial. A iniciativa recebeu o nome do Secretário do Estado dos Estados
Unidos, George Marshall.
O plano de reconstrução foi desenvolvido em um encontro dos Estados europeus participantes em julho de 1947. A
União Soviética e os países da Europa Oriental foram convidados, mas Josef Stalin viu o plano como uma ameaça e
não permitiu a participação de nenhum país sob o controle soviético. O plano permaneceu em operação por quatro
anos fiscais a partir de julho de 1947. Durante esse período, algo em torno de US$ 13 bilhões de assistência técnica
e econômica — equivalente a cerca de US$ 130 bilhões em 2006, ajustado pela inflação — foram entregues para
ajudar na recuperação dos países europeus que juntaram-se à Organização Européia para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico.
Quando o plano foi completado, a economia de cada país participante, com a exceção da Alemanha, tinha crescido
consideravelmente acima dos níveis pré-guerra. Pelas próximas duas décadas a Europa Ocidental iria gozar de
prosperidade e crescimento. O Plano Marshall também é visto como um dos primeiros elementos da integração
européia, já que anulou barreiras comerciais e criou instituições para coordenar a economia em nível continental.
Uma conseqüência intencionada foi a adoção sistemática de técnicas administrativas norte-americanas.
Recentemente os historiadores vêm questionando tanto os verdadeiros motivos e os efeitos gerais do Plano Marshall.
Alguns historiadores acreditam que os benefícios do plano foram na verdade o resultado de políticas de laissez faire
que permitiram a estabilização de mercados através do crescimento econômico. Além disso, alguns criticam o plano
por estabelecer uma tendência dos EUA a ajudar economias estrangeiras em dificuldades, valendo-se do dinheiro
dos impostos dos cidadãos norte-americanos.
Com a devastação provocada pela guerra, a Europa enfrentava cada vez mais manifestações de contestação aos
governos constituídos. Os Estados Unidos analisaram a crise européia e, concluíram que ela punha em risco o futuro
do capitalismo, o que poderia prejudicar sua própria economia, dando espaço para a expansão do comunismo.
Com isso, os norte-americanos optaram por ajudar na recuperação dos países europeus. Com esse objetivo criaram
o Plano Marshall. No início os recursos foram utilizados para comprar alimentos, fertilizantes e rações. Logo depois,
foram adquirindo matérias-primas, produtos semi-industrializados, combustíveis, veículos e máquinas.
Aproximadamente, 70% desses bens eram de procedência norte-americana. Além de se beneficiar com o plano
Marshall, a França elaborou seu próprio plano de recuperação econômica, o Plano Monnet.
A Inglaterra também se recuperou, porém perdeu a importância econômica e política. A Alemanha e a Itália também
entraram em ritmo de recuperação. Com a criação da OTAN, os Estados Unidos visavam garantir a exportação de
excedentes e concretizar a hegemonia econômica sobre o velho continente.
Efeitos
O Plano Marshall instituído pelos americanos resultou em incrível crescimento econômico para os países europeus
envolvidos. A produção industrial cresceu 35%, e a produção agrícola havia superado níveis dos anos pré-guerra.
O comunismo passou a ser considerado pelos dirigentes da Europa Ocidental como uma ameaça menor, e a
popularidade dos partidos ou organizações comunistas na região caiu bastante.
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Panorama Geral / Tarefas de MKT / Conceitos de MKT / Escopo de MKT / MKT Mix / Desafios dos Serviços
Administração de MKT / Os estados de Demanda / Administração da Demanda
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APOSTILA DE MARKETING
01) Panorama Geral
- Presença de forças globais (global players)
- Atividade fabril deslocada (locais favoráveis)w
- Protecionismo (setores estratégicos)
- Avanço tecnológico (clonagem, biotecnologia, digitalização)
- Desregulamentação econômica
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02) Tarefas de Marketing
Identifica-se três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:
1. Marketing empreendedor: fase inicial, histórias empresariais de sucesso; geralmente indivíduos que
percebem oportunidades.
2. Marketing profissionalizado: quando pequenas empresas alcançam o sucesso passam a adotar procedimentos
de marketing mais profissionais.
3. Marketing burocrático: marketing profissionalizado encontrado nos líderes de mercado. O marketing efetivo pode
assumir várias formas, será fator de diferenciação a criatividade.
Na verdade, o marketing envolve-se com várias áreas: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades,
organizações, informações e idéias.
As soluções de marketing nas empresas podem atender o mercado consumidor (massa), o mercado empresarial
(produto para gerar lucro), o mercado global (adaptações locais), mercados sem fins lucrativos (terceiro setor) e
governamental procedimentos
burocráticos.
03) Natureza e Transformações do Conceito de Marketing
Por Mitsuru H. Yanaze
A expressão “Marketing” foi cunhada a partir do final da II Guerra, no período em que a reconstrução das economias
dos países europeus, particularmente daqueles que tiveram seus territórios mais afetados pelos conflitos armados
estava em processo. A reconstrução, na medida em que foi liderada pelos EUA, produziu benefícios evidentes para
as empresas norte-americanas,
que puderam expandir suas atuações para aqueles países, conforme previsto no Plano Marshall, idealizado como
legitimador e regulador dessa expansão.
O pós-guerra conheceu não só o crescimento dessas empresas, como também o surgimento de um novo tipo de
consumidor, mais exigente, imediatista e com disposição de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de
produtos e serviços. Esse consumidor ,podemos dizer, emerge das transformações do mundo provocadas pelo
reconhecimento do poder destrutivo da guerra. O europeu, por exemplo, vivendo em um território intermediário entre
EUA e URSS, torna-se mais consciente da fatuidade da vida: a ameaça de uma possível guerra nuclear entre as
duas potências, inevitavelmente o surpreenderia como principal vítima. Essa nova consciência, se de um lado levou
às mobilizações da sociedade civil de oposição à corrida nuclear, sendo determinante dos movimentos
contraculturais emergentes nos anos 50 e 60 , de outro alterou os padrões de vida e de consumo vigentes no
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decorrer do século XIX e início do XX, que privilegiavam projetos de vida de longo prazo e valorização da poupança,
com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos descendentes. O novo homem do pós-guerra passa a
valorizar mais conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progresso tecnológico e nos produtos dele
decorrentes os suportes para sua realização. Por sua vez, face a esse consumidor emergente, as empresas
passaram a se preocupar em conhece-lo melhor, investigando suas motivações de compra. As universidades
americanas, percebendo essa nova demanda, incorporaram, em seus cursos voltados para negócios (Business
Administration), disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes/consumidores.
Nascem assim as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, consagrando-se, no conjunto, em uma nova
especialidade, a Mercadologia. Essas transformações ocorrem no início da década de 50.
Mais tarde, percebendo a limitação da palavra “Mercadologia” para significar o estudo do mercado, os acadêmicos
passaram a utilizar a expressão “Marketing”, mais abrangente por usar a palavra “Market” (Mercado) com o sufixo
“ing” sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria subsumido pelo Marketing. Esse “tudo”
incluía a Pesquisa, o Desenvolvimento de Novos Produtos, a Gerência de Produtos, a Logística de Vendas, a
Precificação, o
Controle de Vendas, a Propaganda, etc.
04) Conceito de Marketing
Dentre as inúmeras definições existentes para marketing, pode-se estabelecer uma distinção entre definições sociais
e gerenciais. Ou seja, entre definições mais próximas de objetivos de negócios ou conceitos que privilegiam o papel
desempenhado na sociedade.
Década de 60: O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
comprador ou usuário (American Marketing Association).
Década de 80: É uma atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos através do processo
de trocas (Philip Kotler).
Atualmente: É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler).
Outros autores:
Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente – criativa e
rentavelmente. (Ray Corey).
Marketing é manter e conquistar clientes (Theodore Levitt)
Marketing consiste nas estratégias planejadas por uma empresa para a colocação de um determinado produto no
mercado, com
vistas a atender as demandas e necessidades de seu público alvo, identificado como cliente (Mitsuru Yanaze).
05) O escopo de marketing
• Bens
Carros / Canetas / Roupas / Alimentos / Ferramentas...
• Serviços
Bancos / Chaveiros / Advogados / Publicitários / médicos / Professores
• Experiências
Cinema / Hopi Hari / Planet Hollywood
• Eventos
Copa do Mundo / Jogos Olímpicos / Big Brother
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• Pessoas
Madonna / Bono Vox / Ivete Sangalo / Tom Cruise
• Lugares
Paris / Dubai / New York
• Títulos Patrimoniais
Ações de Empresas / Títulos de Dívida de Governos
• Organizações
Itaú / Casas Bahia / Tam / IBM / Microsoft / Apple
• Informações
Google / Wikipedia / Yahoo
Idéias
• Beleza / Rejuvenescimento / Riqueza / Poder / Liberdade / Sustentabilidade
06) Marketing Mix
A atividade básica do trabalho do administrador de marketing é obter a melhor possibilidade do marketing mix para a
empresa, o chamado composto de marketing ou ainda Quatro "P"s :
O Produto, seu desenvolvimento e demais atributos;
A Praça, onde esse produto é colocado à disposição dos membros do mercado, incluindo o canal de distribuição;
A Promoção, a comunicação para persuadir os membros do mercado a comprar o produto;
O Preço que pagam pelo produto.
Ao obter um mix apropriado, o executivo considera as alternativas e recursos disponíveis em cada área. Da
perspectiva do consumidor, esse composto de marketing se chama oferta. Seus componentes serão influenciados
pelos fatores do ambiente não controláveis pela empresa, e, às vezes, à sua política de marketing.
Os fatores do ambiente que afetam as decisões do Marketing Mix são:
Fator econômico: dentro desse fator, o mais importante para o marketing é a renda, pois é um fator limitante. Isso
porque sem renda, não há demanda. Com o aumento da renda, o pessoal do marketing pode esperar mudanças na
demanda. Geralmente, quando há um aumento na renda familiar acima de determinado valor, esta passa a consumir
proporcionalmente menos produtos básicos, disponibilizando dinheiro para outros produtos. Esse dinheiro extra,
chamado de “poder de compra moderado”, muitas vezes é gasto em produtos que o consumidor mais deseja, e
geralmente são considerados de luxo.
Fator social: a grande mudança no marketing de hoje é a mudança ocorrida em nossa sociedade, que está muito
diferente da sociedade do século passado e tende a ser ainda mais diferente no futuro. Uma mudança drástica na
sociedade de hoje é a posição que a mulher ocupa, rompendo barreiras e ocupando lugares de destaque. Outra
mudança que afeta o marketing é a atitude geral em torno do lazer, muito visado pelos consumidores de hoje. Uma
mudança social que afetou significativamente o marketing foi a atitude do consumidor em torno do débito, que deixou
de ser motivo de vergonha há apenas duas gerações.
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Fator tecnológico: mudanças na tecnologia são provocadas pelos próprios fatores econômicos e sociais, e isso reflete
diretamente no planejamento do produto e seu respectivo marketing. O marketing, a pesquisa e o desenvolvimento
têm de estar sempre unidos para fazer frente ao mercado altamente competitivo. As oportunidades abertas no
mercado pela exigência de novas tecnologias devem ser uma constante preocupação do homem de marketing.
Fatores políticos e legais: outro fator que atinge o marketing de um produto expressivamente são as leis que
regulamentam a venda, a composição de preço, o sistema de crédito etc. Tais fatores podem determinar o fim de
uma empresa que não for capaz de conseguir produtos ou sistemas substitutos de operação.
Para uma empresa ser bem sucedida em sua administração de marketing, o conceito de marketing mix deve ser
aceito explícita ou implicitamente por todos. Isso porque a validade do conceito está relacionada com a atitude do
consumidor. Não adianta ter uma eficácia nas técnicas de marketing; elas seriam muito limitadas e, às vezes, até
anuladas, se fossem concebidas para ser apenas uma técnica de marketing.
Em análise final, é o consumidor quem decide quais produtos e bens devem ser produzidos e quem os consumirá.
Concomitantemente, mudanças na economia como um todo estabelecem normas básicas de controlar preços,
vendas e consumidores.
O conceito de marketing mix é um referencial que define uma forma de administrar.
07) O desafio dos serviços
A indústria de prestação de serviços tem crescido consideravelmente nas duas últimas décadas, chegando a ganhar
a atenção de economistas e administradores
Serviços profissionais como consultoria administrativa, engenharia de serviços e pesquisa de marketing estão sendo
muito requisitados; são oferecidos por especialistas autônomos ou por empresas formalmente estabelecidas para
prestar este tipo de serviço. Assim, como as empresas de produção demandam serviços de outras empresas, os
próprios consumidores também o fazem. As sociedades mudam, as pessoas desenvolvem atitudes diferentes em
relação à vida, as mulheres estão cada vez mais presentes no mercado de trabalho e demandam serviços que
tornam suas vidas mais fáceis.
O redirecionamento das atividades produtivas mostra que o comportamento do mercado de trabalho está mudando
consideravelmente: a demanda de mão-de-obra para a economia de serviços está crescendo, se comparada com
outros setores. A formação dessa mão-de-obra completamente direcionada para o cliente mostra a importância do
desenvolvimento de uma mentalidade de marketing na força de trabalho.
O aumento da economia de serviços é acompanhada pelas reclamações em relação a esses serviços. Podemos
constatar problemas de qualidade nos serviços prestados por empresas do tipo seguradoras, bancos, restaurantes,
oficinas mecânicas e revendedoras de carros. Administradores de empresas de serviços talvez estejam cometendo
um erro ao adotar os mesmos métodos utilizados pelas empresas de produção. Todos os especialistas concordam
que a maneira de solucionar o desempenho de uma empresa de serviço é entender muito bem o que ocorre na linha
de frente. Os funcionários que estão em contato direto com os clientes são a chave do sucesso dos serviços
prestados.
Obviamente, o problema é mais complexo que isto. Administradores também devem entender as necessidades e
desejos dos clientes e como eles vêem a qualidade total dos serviços, bem como a tecnologia adotada e o
funcionamento do sistema e dos procedimentos, ou seja, devem entender o que funciona e o que não funciona em
uma empresa de serviços. Para tanto, é necessário a absorção e total compreensão do conceito para todos os
envolvidos com tal atividade.
Citando os autores Kotler e Bloom, a definição de economia de serviços seria:
“Um serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que ocorre pela
interação entre o consumidor e o prestador do serviço, empregado ou não, que oferece soluções para o
problema do consumidor.”
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Dentro desse conceito podemos assumir que as soluções para os problemas do consumidor podem estar
representadas em recursos físicos ou bens, sistemas, tecnologia ou apenas conselhos técnicos, dependendo das
características do problema em questão.
Os 4 desafios dos Serviços:
• Intangibilidade:
Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos físicos, eles não pode ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados
ou provados antes de serem adquiridos.
• Inseparabilidade:
De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Este mesmo princípio não se aplica a
bens materiais que são produzidos e podem ser estocados, distribuídos e posteriormente consumidos.
• Variabilidade:
Pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de quando e onde são fornecidos, os serviços são extremamente
variáveis.
• Perecibilidade:
Serviços não podem ser estocados. Portanto se não consumidos no momento que estão sendo oferecidos, ele se
perdem.
O sucesso nas empresas de serviços está apoiado na qualidade, que apesar de ser uma atividade intangível, é
definida pelo consumidor. Um mesmo serviço pode satisfazer a alguns clientes e a outros não. Pesquisas sobre
percepção da qualidade dos serviços foram desenvolvidas e os resultados foram agrupados em seis critérios:
Profissionalismo e habilidade: os consumidores admitem que o provedor dos serviços detém a tecnologia e
habilidade para abordar o problema da melhor maneira possível;
Atitude e comportamento: os consumidores atestam que o prestador de serviços tem uma atitude amiga e
espontânea e disponibilidade para atendê-los;
Acessibilidade e flexibilidade: localização, horário de atendimento, sistema operacional e atendentes facilitam o
uso e são flexíveis às restrições dos clientes;
Confiança: os clientes sabem que qualquer que tenha sido o acordo prévio eles podem confiar no cumprimento das
promessas e no desempenho do prestador de serviços;
Recuperação: qualquer que seja o motivo para que o serviço não tenha dado certo, o prestador de serviços estará
apto a se recuperar e encontrar soluções alternativas para o problema;
Reputação e credibilidade: o cliente acredita que o prestador de serviços pode ser confiável a ponto de lhe entregar
dinheiro, em antecipação pela atuação na proposta firmada entre as partes.
Para que uma empresa de serviço tenha sucesso deverá definir sua estratégia de atuação. Há um benefício ao
consumidor claramente definido ao possuir uma estratégia de atuação; entretanto, ao fazê-lo, há a necessidade de
possuir considerável know-how de serviço, tanto da parte de seus administradores quanto da parte daqueles que irão
implementar as estratégias. Os aspectos de qualidade, produtividade e lucratividade devem ser abordados de forma
diferente daqueles adotados por empresas de produção de bens. No contexto dos serviços, a Função de Marketing
não é restrita à área de atuação dos especialistas de marketing: está espalhada pela organização como um todo; ela
deve respirar marketing.
No contexto dos serviços, deve-se adotar duas novas estratégias de marketing: “Estratégia do Marketing de
Interação” e “Estratégia do Marketing de Transação”. A forma de se relacionar com o cliente e a forma de operar a
transação dos serviços prestados são aspectos da maior importância no marketing de serviços.
Muitas empresas de produção de bens têm adotado o conceito de marketing de serviços, no que se refere ao
relacionamento direto com o cliente, através da comunicação. A linha aberta entre o produtor e o consumidor final,
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adotada por grandes empresas, é uma tentativa de ganhar a simpatia desse consumidor e combater a
competitividade. A imagem de uma organização é de importância capital para sua sobrevivência. Desenvolver uma
imagem positiva é um processo complexo que envolve sistemas de comunicação e divulgação, porém os clientes são
o melhor meio de disseminação de uma imagem positiva. Deve-se sempre ter em mente que uma imagem positiva
demora muito tempo para ser construída e muito pouco para ser destruída. Isso vale para organizações tanto quanto
para pessoas.
08) Administração de Marketing
A Administração de Marketing tem as seguintes funções: análise, planejamento, implementação, monitorização e
controle de programas desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para atingir
objetivos organizacionais.
No Marketing Estratégico é feito o planejamento do processo de administração do desenvolvimento e manutenção de
um ajuste estratégico entre os recursos, os objetivos e as oportunidades decorrentes das mudanças no mercado.
Depende do desenvolvimento de uma missão clara, de objetivos e metas de apoio, de um portfólio sólido de negócios
e da coordenação de estratégias funcionais.
Ao criar e implementar planos estratégicos que relacionam as metas e os recursos organizacionais às oportunidades
de mercado, o gerente de marketing se envolve em :
Atividades Analíticas: que identificam e avaliam ameaças e oportunidades de mercado.
Atividades de Planejamento: que desenvolvem estratégias a longo e a curto prazos para cultivar oportunidades
atrativas de mercado.
Atividades de Implementação: que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de
negócios e de mercado.
Atividades de Controle e de Monitoramento: que tomam as medidas apropriadas quando o desempenho fica
aquém dos objetivos.
Qualquer pessoa na organização que estiver envolvida nas atividades de análise, planejamento, implementação e
controle de marketing é um gerente de marketing. Isso inclui gerentes de vendas, de produção, de pesquisas de
marketing, de propaganda e de promoção de vendas. Até vendedores que gerenciam suas áreas de atuação se
qualificam como gerentes de marketing, na medida em que planejam, implementam e controlam visitas e
apresentações de vendas com base em uma análise das necessidades do cliente em potencial.
09) Estados de Demanda
Ao criar e implementar planos estratégicos desenhados para relacionar as ofertas do composto de marketing às
necessidades do mercado-alvo, o gerente de marketing também cria ou mantém vários estados de demanda
consistentes com os objetivos da empresa. Philip Kotler identificou oito estados de demanda que gerentes de
marketing precisam, às vezes, reconhecer e responder:
Demanda Negativa: onde um segmento importante do mercado não gosta do produto, e pode pagar para evitá-lo. A
tarefa do gerente de marketing nesse caso é definir as razões desse estado de demanda e planejar estratégias para
inverter uma situação adversa.
Demanda Inexistente: onde o cliente-alvo não está motivado, ou está indiferente com o produto. Assim, a tarefa do
gerente de marketing é ligar benefícios em potencial do produto às necessidades e interesses de clientes em
potencial.
Demanda Latente: onde muitos clientes em potencial compartilham um forte desejo que não pode ser satisfeito
pelos produtos que existem no mercado. Nesse caso, a tarefa do gerente de marketing é medir o tamanho da
demanda em potencial e desenvolver produtos que o satisfaçam.
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Demanda Declinante: ilustrada por problemas enfrentados por muitas faculdades quando o número de recémformados do colegial é pequeno. Nesse caso, a tarefa do gerente de marketing é analisar as causas e planejar
estratégias de marketing para rever a tendência.
Demanda Irregular: quando as oscilações de demanda sazonal, diária ou até horária causam diferenças
significantes no uso do produto. Nesse caso, cabe ao gerente de marketing tentar alterar a configuração da
demanda, modificando variáveis do composto de marketing.
Demanda Plena: quando uma empresa tem todo o negócio de que necessita. Nesse caso a tarefa do gerente de
marketing é monitorizar mudanças nas necessidades dos clientes, e estar atento à concorrência, para manter esse
nível de demanda.
Demanda Excessiva: onde a demanda é mais alta do que aquela que a organização pode ou quer lidar. Quando
usamos variáveis do composto de marketing para diminuir a demanda, chamamos a isso de “demarketing”.
Demanda Indesejada: onde produtos como cigarro e álcool desafiam os gerentes de marketing a criarem estratégias
do composto de marketing para persuadir as pessoas a abandonarem esses produtos.
10) Administração da Demanda através do Planejamento Estratégico
Em uma grande empresa, moderna e dirigida para o consumidor, muitos planos de marketing estratégico são
formulados todos os anos para produtos em uma variedade de estágios de demanda – alguns caindo, alguns plenos,
outros irregulares e assim por diante. Cada plano tenta manter um ajustamento estratégico entre as metas e os
recursos da empresa e as mudanças nas oportunidades de marketing. Juntos, esses planos compõem o Programa
de Marketing da empresa, que se torna responsabilidade da empresa como um todo.
Ao desenvolver e implementar esses planos, uma distinção é feita entre estratégias e táticas. Uma estratégia de
marketing é um plano a longo prazo que descreve como o mercado-alvo e o composto de marketing serão reunidos;
táticas são planos a curto prazo desenhados para ajudar a implementar esses planos a longo prazo.
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