MARKETING DIGITAL
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PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 INTRODUÇÃO 02 I nício de ano é sempre uma excelente época para empresas dedicarem um tempo para planejar como serão os próximos meses, quais são seus objetivos e como chegar lá. E claro, a área de marketing digital deve estar incluída nesse planejamento, pois sem um bom plano de ação os resultados podem ser comprometidos de forma significativa. Sabemos que fazer um planejamento anual de marketing digital toma tempo e requer dedicação. Por isso, preparamos esse eBook com orientações e dicas para ajudá-lo a traçar ações de marketing digital em 2014. Junto com o eBook, produzimos uma planilha com uma calculadora de metas para definir o crescimento esperado para os próximos meses. Assim, você poderá acompanhar de forma visual e bem estruturada as atividades que devem ser realizadas em 2014. Neste material vamos abordar como fazer um diagnóstico da situação atual, definir objetivo geral e específicos, determinar os projetos (com orçamento, prazo e atividades) que sua empresa precisa executar e estabelecer metas para poder medir o que foi ou não alcançado. Na planilha listamos sugestões de atividades que podem estar no planejamento da sua empresa, mas é possível inserir outras que contemplem melhor as demandas do seu negócio. O importante é fazer tudo de forma organizada e bem planejada. Mãos à obra e bons resultados! Para usar a planilha e a calculadora, clique aqui e faça uma cópia para começar a inserir seus dados .xls PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 03 P ara começar a planejar, é preciso primeiro olhar o panorama atual do marketing digital da sua empresa e analisá-lo com atenção. Para facilitar, sugerimos começar pelo macro e depois ir para o micro. As taxas do funil de vendas são as métricas mais importantes para o seu negócio, então comece por elas. Trouxemos abaixo dados de pesquisas feitas no mercado de conversões comuns para empresas B2B. Assim seu negócio terá um parâmetro de comparação: Faça um diagnóstico da situação da sua empresa em Marketing Digital Visitantes 10% - 20% Leads 5% - 15% Oportunidades 20% - 40% Clientes Geral 0,1% a 1,2% * Esses números podem ter variações de mercado para mercado. Procure comparar esses números com outras empresas da sua área. Assim será possível chegar a parâmetros de comparação mais próximos do seu negócio. 04 O desempenho entre cada estágio (Visitantes >Leads >Oportunidades >Clientes) mostra quais etapas não estão tendo uma performance adequada e merecem atenção. Lembre-se que além de observar as taxas, deve-se ver se o volume de cada etapa também atende as metas da empresa. Às vezes as taxas de conversão estão indo bem, mas não há quantidade suficiente nas etapas para alcançar a meta de vendas. »»Leads Disponibilizamos ofertas em Landing Pages? Se sim, como estão as taxas de conversão nelas? As promoções em banners no site e mídias pagas (Adwords, Facebook Ads) direcionando para essas páginas estão trazendo resultado? As Landing Pages com pagamento social estão trazendo novos Leads? »»Oportunidades Uma opção é usar sites como o Similarweb e o Alexa para medir o tráfego de visitantes em sites de concorrentes e ter um diagnóstico mais preciso da sua situação em relação aos mesmos. Estamos usando emails marketing para nos relacionar com a base de Leads? Como está o relacionamento com os seguidores nas mídias sociais? Temos fluxo de nutrição de Leads? Como está o alinhamento entre os times de marketing e vendas? Há conversas de feedback para melhorias no processo? Após fazer essa macroanálise, é preciso investigar os dados de maneira mais aprofundada encontrar os pontos que estão com alguma deficiência. Divida por etapa e faça perguntas como os exemplos abaixo: »»Clientes »» Visitantes Minha empresa tem um blog? Qual é o número de visitantes mensais? De quais fontes eles vêm (quantidade de tráfego vindo de pesquisa orgânica, paga, outros sites e campanhas)? Estamos recebendo links? Qual é a posição do site da empresa para termos relevantes em nosso mercado? Quantos seguidores temos nas mídias sociais e quanto tráfego vem de lá? Os Leads trabalhados pelo marketing estão se tornando clientes? As metas de venda estão sendo alcançadas? Após analisar cada aspecto acima, você terá uma boa noção do que está indo bem e o que vai precisar de ações de melhoria em 2014. O próximo passo agora é definir os objetivos de marketing digital. Você pode pedir um diagnóstico de marketing digital feito pelos nossos consultores. Solicite agora! (Sua empresa deve atender alguns requisitos para receber a avaliação) 05 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 E Identifique os objetivos de Marketing Digital sse é um passo decisivo para o seu planejamento de 2014. Com base no panorama atual defina quais são os objetivos da sua empresa para este ano. Seria aumentar o número de visitantes vindos de tráfego orgânico? Construir uma presença relevante nas mídias sociais? Construir um relacionamento com sua base de Leads por meio de email marketing? Aumentar o número de Leads e vendas? Estabeleça um objetivo geral para o ano e objetivos específicos (que somados farão o objetivo geral ser alcançado com sucesso). Dessa maneira, fica claro aonde se quer chegar e os passos que devem ser percorridos até lá. Para organizar a execução, detalhe o orçamento, prazo e as atividades de cada projeto relacionado aos objetivos específicos. 06 Exemplo: O objetivo geral da empresa X pode ser aumentar o número de vendas vindas de ações de marketing digital. Objetivos específicos podem ser triplicar o volume de Leads e alinhar melhor as equipe de marketing e vendas. Em triplicar o volume de Leads, um dos projetos pode ser criar um blog, do qual fazem parte atividades como estabelecer um calendário de postagens, produzir os posts, revisar e postar. Na planilha que acompanha este eBook listamos algumas sugestões de projetos e atividades operacionais que podem ajudar a definir as prioridades da sua empresa. Outras atividades não listadas na planilha podem (e devem) ser incluídas para montar o cronograma de ação. Para auxiliar na priorização dos objetivos da empresa, no próximo capítulo trazemos alguns exemplos de projetos de marketing digital. 07 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 C Como definir os projetos mais adequados para sua empresa om os problemas diagnosticados, está na hora de escolher quais são as soluções para eles. Baseados na nossa própria experiência e nas de nossos clientes, listamos alguns dos projetos mais comum que atendem as demandas de marketing digital, como criar e manter um blog, produzir materiais para ofertas em Landing Pages e fazer relacionamento por email marketing com a base de Leads, por exemplo. Cada empresa tem suas necessidades, e elas podem ir além dos projetos listados nas próximas páginas. Para facilitar, procure usar as informações desse eBook para basear outros projetos. Na aba “Template - Atividades por projeto” da planilha que acompanha o eBook trouxemos “links de aprendizado”, caso queira se informar mais sobre cada projeto. 08 »» Setup de Blog + estratégia de conteúdo Investimento necessário: 4 horas (+ tempo para publicações nas mídias) Ideal para: empresas que querem se tornar referência em seus mercados, atraindo visitantes qualificados e gratuitos Resultado esperado: aumento da audiência, quantidade de Leads e alcance em mídias sociais Investimento necessário: 17 horas (+ tempo para escrever e revisar posts semanais) Tempo médio previsto até o resultado: 2 meses Resultado esperado: aumento do tráfego orgânico para blog e site a médio e longo prazo Tempo médio previsto até o resultado: 6 meses »» Pesquisa de palavras chave + ajustes estruturais para SEO Ideal para: empresas que desejam criar uma audiência qualificada, estar bem posicionadas em buscadores como Google e atrair visitantes por meio da busca orgânica Investimento necessário: 9 horas (+ tempo para alterações on-Page e guest posts) Resultado esperado: aumento do tráfego orgânico para o site a médio e longo prazo Tempo médio previsto até o resultado: 6 meses »» Definir estratégias e setup em mídias sociais Ideal para: empresas que desejam estar presentes nas mídias sociais, criando audiência e se relacionando com potenciais clientes »»Setup de campanha no Google AdWords Ideal para: empresas que desejam acelerar a geração de Leads qualificados a curto prazo Investimento necessário: 6 horas (+ tempo para acompanhamento e melhorias) + orçamento mínimo de R$15/dia (para testar e aprender, o valor pode ser aumentado de acordo com o objetivo da empresa) Resultado esperado: aumento do número de Leads gerados a curto prazo e aumento do número de oportunidades de negócio Tempo médio previsto até o resultado: 1 mês »»FB Ads + Like Gate Ideal para: empresas que querem aumentar a base de fãs no Facebook utilizando, para isso, Facebook Ads, e ainda gerar Leads usando um Like Gate Investimento necessário: 2 horas + orçamento fixo mínimo de R$10/dia (para testar e aprender, o valor pode ser aumentado de acordo com o objetivo da empresa) 09 Resultado esperado: aumento rápido do alcance no Facebook e crescimento da base de Leads Tempo médio previsto até o resultado: 1 mês »» Ofertas (diretas e indiretas) + Promoção (call-to-action no site, Facebook Ads, email marketing) Ideal para: empresas que querem melhorar a taxa de conversão no site e no blog, criando ofertas diretas e indiretas e divulgando-as em redes sociais, site, blog, base de emails, etc. Investimento necessário: 16 horas por oferta. Resultado esperado: aumento da base de Leads, melhora da taxa de conversão geral do site Tempo médio previsto até o resultado: 2 meses »»Criação de novas campanhas de Email Marketing Ideal para: empresas que queiram gerar mais oportunidades de negócio fazendo os Leads avançarem no funil de vendas / empresas que desejam se relacionar com os atuais clientes para aumentar retenção e fazer novas vendas / empresas que possuem base de email, não a utilizam com frequência e queiram começar a se relacionar Investimento necessário: 2 horas por campanha Resultado esperado: base de emails forte e engajada, além de aumento da geração de oportunidades de negócio e Leads qualificados para a venda Tempo médio previsto até o resultado: 1 mês »»Implementação de Nutrição de Leads »» Implementar Estratégia de Pagamento Social Ideal para: empresas que desejam automatizar a comunicação direcionada com Leads, fazendo-os avançar no funil de vendas e aproximá-los da venda Ideal para: empresas que desejam alavancar a geração de Leads utilizando estratégias avançadas de promoção em redes sociais Investimento necessário: 4 horas por fluxo de nutrição Investimento necessário: 14 horas por oferta. Resultado esperado: Leads mais engajados e mais próximos do momento da venda Resultado esperado: aumento do número de Leads gerados e aumento do alcance da oferta nas mídias sociais Tempo médio previsto até o resultado: 2 meses Tempo médio previsto até o resultado: 1 mês 10 »» Setup de estratégia de Monitoramento de Mídias Sociais Investimento necessário: 4 horas por mês Ideal para: empresas que queiram monitorar menções de potenciais clientes em redes sociais Resultado esperado: estratégia de marketing otimizada e alinhamento com os objetivos para evitar desvios das metas Investimento necessário: 30 minutos para setup inicial (+30 minutos diários para acompanhamento, respostas e interação) Tempo médio previsto até o resultado: mês seguinte à análise »»Teste A/B Resultado esperado: maior velocidade de resposta e engajamento com potenciais clientes em redes sociais e possibilidade de prever crises com antecedência Ideal para: empresas que queiram realizar testes A/B para validar hipóteses Tempo médio previsto até o resultado: 1 mês Investimento necessário: 4 horas por teste »» Alinhamento marketing/vendas Resultado esperado: aumento nas conversões no site Ideal para: empresas que geram Leads através do marketing digital e desejam aumentar ou iniciar as vendas para os mesmos Tempo médio previsto até o resultado: mês seguinte à análise Investimento necessário: 4 horas (+30 minutos diários para qualificação dos Leads) Resultado esperado: processo de vendas claro e estruturado e boa comunicação entre as áreas e aumento das vendas para os Leads Tempo médio previsto até o resultado: 3 meses »»Website Redesign Ideal para: empresas que desejam realizar uma reformulação no site que ofereça uma experiência melhor ao usuário e o torne mais atrativo e focado na conversão de visitantes em Leads Investimento necessário: o tempo e o valor dependem do fornecedor que será escolhido. »» Análise Estratégica Resultado esperado: um site otimizado para atrair visitantes, fidelizá-los e converter mais Leads Ideal para: empresas que queiram fazer uma análise mensal do panorama de marketing para identificar e corrigir problemas e otimizar os resultados do funil de vendas Tempo médio previsto até o resultado: 3 meses 11 Vários dos projetos listados podem ser executados de maneira mais fácil com o RD Station, software que desenvolvemos para integrar diversas funções de marketing digital. Conheça o www.rdstation.com.br 12 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 Adequando os projetos à sua planilha 13 Com os passos anteriores executados, abra a aba “Objetivos” da planilha e insira os objetivos geral e específicos para 2014, além do orçamento de atividades fixas, como cursos e eventos. Você verá que abaixo disso estão colunas com projetos, suas atividades, custos e prazos. Todos esses dados podem ser encontrados nas abas “Template - duração de projetos” e “Template- atividades por projeto”. 14 Na aba “Template - duração de projetos” estão os projetos citados no capítulo anterior e a duração estimada de cada um em meses. 15 Na aba “Template- atividades por projeto”, você encontra as atividades de cada projeto, seu tempo de operação e seu budget. Células com uma marcação no canto superior direito têm comentários complementares. Além disso, inserimos links para quem quiser aprender mais sobre os temas. 16 Utilize esses dados para preencher as abas “Objetivos” , “Plano: Cronograma” e “Calendário operacional”. Determinar o prazo de execução de cada projeto é extremamente importante para garantir o sucesso do planejamento, por isso acompanhe o cronograma durante todo o ano para saber o que já foi feito, o que está em andamento de acordo com o previsto e o que é preciso ser feito em projetos com atraso. 17 Em “Calendário operacional” é possível inserir os projetos e detalhar o cronograma por semana das atividades que serão realizadas. Assim o acompanhamento pode ser feito mais de perto para garantir o sucesso dos projetos. 18 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 Traçando metas 19 Para saber se as ações de marketing digital estão sendo alcançadas é preciso acompanhar metas de visitantes, Leads, oportunidades e clientes. Na planilha há uma calculadora de metas, que facilita a definição do crescimento de cada estágio do funil de vendas para os próximos meses. O primeiro passo é preencher a quantidade de visitantes, Leads, oportunidades e clientes dos últimos meses no quadrado vermelho que está no canto superior esquerdo da aba “Calculadora de metas”. Ele irá indicar o seu crescimento médio mensal. No quadro “Esperado - Jan” aparecem os números de cada etapa do funil baseados na média de crescimento dos últimos dois meses. 20 No quadro abaixo desse campo é possível comparar as taxas de conversão da sua empresa com a média do mercado. Assim você terá um parâmetro para basear a sua meta de crescimento mensal. Além disso, é possível usar usar ferramentas como o Similarweb e o Alexa para comparar o tráfego de sites concorrentes para estipular metas de crescimento no número de visitantes, Leads, oportunidades e vendas. 21 Agora a sua empresa pode determinar qual é a porcentagem de crescimento esperada para 2014. Se seu crescimento é de 10%, por exemplo, e a empresa desejar crescer 12% em 2014, basta preencher esse campo para ela calcular as metas por mês. Feito isso, a planilha irá calcular automaticamente as metas para cada estágio do funil de janeiro até dezembro. 22 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL PARA 2014 Um bom planejamento (com objetivos, atividades, prazos e outras informações) é meio caminho andado para o sucesso das ações de marketing digital. É preciso determinar o que deve ser feito antes de sair fazendo sem saber exatamente aonde se quer chegar. Fazendo acontecer Por isso preparamos esse material e esperamos que ele seja útil para a definição e acompanhamento das atividades da sua empresa neste ano. Lembre-se que nem sempre é possível cumprir tudo como foi planejado e é preciso ser flexível para chegar no fim do ano com o planejamento realizado. O importante é encarar o planejamento com comprometimento e sempre se esforçar para que as metas e objetivos sejam alcançados. Feliz 2014 e bons resultados! A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar negócios de diversos portes a entender e aproveitar os benefícios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Fazemos isso de três formas principais: Criamos o RD Station, um software completo e integrado para gestão de Marketing Digital em uma única ferramenta. Temos uma metodologia passo a passo de implementação de Marketing Digital. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e do uso efetivo do RD Station. Produzimos muito conteúdo educativo na área de marketing digial, que disponibilizamos em forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks e Webinars gratuitos e palestras presenciais.
