conteúdo para o marketing B2B

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Marketing por Conteúdo: conteúdo para o
marketing B2B
De acordo com as últimas pesquisas do Content Marketing
Institute andMarketingProfs, 91% dos profissionais de marketing B2B adotaram o
marketing por conteúdo. Na verdade, em média, os profissionais de marketing B2B
agora investem 1/3 de seu orçamento para iniciativas de marketing através do
conteúdo.
Os comerciantes estão apostando forte na ideia de que as táticas de marketing por
conteúdo vão entregar os resultados que precisam: marca de sensibilização, aquisição
de clientes e geração de leads. Estas são suas principais metas organizacionais:
O reconhecimento da marca é importante, mas é difícil de quantificar. No entanto,
geração de aquisição e a ligação do cliente pode ser medida quantitativamente. Na
verdade, cada vez mais organizações estão agora amarrando essas métricas
diretamente para suas iniciativas de marketing por conteúdo. Os cinco melhores
critérios de medição para o sucesso do conteúdo de marketing B2B (com a
aquisição de clientes e a geração de métricas voltadas à oportunidade de
negócios/contato) são:
 Tráfego da Web – 60%

Criar leads (negócios / contatos) de qualidade – 51%

Compartilhamento nas Redes Sociais – 45%

Gerar quantidade de vendas – 43%

Vendas diretas – 41%
Então os comerciantes que buscam seus objetivos utilizando o marketing por conteúdo
estão no caminho certo? Infelizmente, não tão certos como gostariam! Apenas 36%
dos profissionais de marketing B2B acreditam que estão sendo eficazes em marketing
por conteúdo (contra 40% em 2011). Parte do desafio é a criação de conteúdo de
qualidade. Mesmo assim, o conteúdo de qualidade é apenas o ponto de partida.
Para aproveitar esse conteúdo para aquisição de clientes e geração de leads,
profissionais de marketing têm duas outras responsabilidades: distribuição e captura de
valor. Muito já foi escrito sobre como distribuir o conteúdo com pesquisa, campanhas
pagas e nas redes sociais. Mas maneiras de efetivamente capturar o valor com o
marketing de conteúdo tem recebido menos atenção. Isso é apenas a metade do
segredo quando digo que os planos de conteúdo de marketing (às vezes) parecem com
este:

Crie conteúdo incrível

Faça o conteúdo chegar ao seu público-alvo

Obter mais leads e vendas
Quando você, autor de um maravilhoso conteúdo, entregá-lo com sucesso para o
público certo, você realizou a criação de valor. Você deu algo e prospectou clientes de
valor. Dependendo de como ele é apresentado (é que as pessoas que consomem o
conteúdo claramente associam a empresa com o valor agregado), este alcança o
primeiro objetivo de construção de consciência de marca.
Mas em um mercado digital lotado e barulhento, e nas muitas vidas com perspectivas
já ocupadas, esse momento de marca pode ser passageiro. A questão para os
profissionais de marketing (e francamente, muitos clientes potenciais) é: o que
acontece em seguida?
Com o marketing por conteúdo passivo, o conteúdo não consta um explícito “próximo
passo” para o público. Se alguém consome seu conteúdo e gosta dele, cabe a eles
descobrir o que fazer em seguida.
Talvez eles vagueiem através de seu site (e esperemos que eles possam ligar os
pontos com a parte de conteúdo que os intrigou). Talvez eles casem isso com
pesquisas sobre o assunto no Google (e espero que seus concorrentes não estejam
interceptando essas palavras-chave). Talvez eles tentem encontrar uma maneira de
entrar em contato (e espero que a pessoa que atender possa dar continuidade ao
conteúdo em questão). Ou talvez ele apenas guarde aquele momento — “Obrigado,
isso foi interessante” — e siga em frente.
Publicações de blog são, muitas vezes, exemplos de excelência em Marketing por
Conteúdo receptivo. Eles podem criar a percepção da marca, lançar uma ideia e gerar
tráfego para o site. Mas apresentados de forma passiva, pode não ser eficazes na
aquisição de clientes ou gerar leads.
Contrastando com isso, o Marketing por Conteúdo próativo constrói a aquisição de
clientes e mecanismos de geração de leads diretamente em sua apresentação e
entrega. Estes mecanismos podem ser simples assinaturas de e-mail, conexões de
redes sociais, podem criar contatos mais específicos ou mesmo criar chamadas que
incentivem a ação do internauta. Se eles estão mais bem localizados, como pop-ups na
frente do conteúdo, ações de “próximo passo” circundante ou incorporado ao
conteúdo, dependendo do contexto do mesmo e do público.
Muitas táticas de conteúdo preferem focar no Marketing por Conteúdo próativo:

e-Newsletters, questões individuais e inscrições em curso;

Estudos de caso;

Vídeos;

Eventos presenciais;

White papers;

Webinars/Webcasts;

Relatórios de pesquisa;

Microsites;

Ferramentas de conteúdo de marca;

e-Books;

Conferências virtuais.
O poder de enquadrar o conteúdo
Com o Marketing de Conteúdo receptivo, o único verdadeiro conteúdo geralmente é o
texto do conteúdo principal propriamente dito. Com o Marketing por Conteúdo
próativo, no entanto, é possível considerar o conteúdo em torno desse texto central e
chamá-lo de conteúdo de enquadramento.
Um exemplo clássico de conteúdo de enquadramento é o uso da Landing Page (página
de destino) para promover uma oferta usando um formulário de conteúdo, como uma
inscrição para um webinar ou um White Paper (solicitação de material para download).
E quando digo landing page, eu realmente quero dizer qualquer tipo de público-alvo,
contexto específico ou experiência de web mobile, que não tem que ser uma página de
destino comum.
Todo o conteúdo da landing page é o conteúdo de enquadramento, um ingrediente
extremamente importante no conteúdo global equação de marketing. Nos casos em
que o entrevistado está sendo convidado para tomar uma ação, antes ou depois de
acessar a parte de conteúdo principal, o conteúdo de enquadramento pode ter uma
enorme influência sobre a taxa de conversão para a ação.
Isto é onde a disciplina de otimização de conversão cruza com o Marketing por
Conteúdo. Você pode executar testes A/B e multivariados para encontrar conteúdo que
o enquadramento é mais eficaz em alcançar seus objetivos para cumprimento de
metas e a geração de leads (contatos).
Você é capaz de aprimorar o componente de captura do valor de seu Marketing por
Conteúdo. Mas o enquadramento também é valioso para o entrevistado, já que ajuda a
explicar a relevância da parte de conteúdo principal para o contexto do qual chegaram.
Usando o conteúdo de enquadramento para relevância é especialmente útil quando
você distribuir o mesmo texto (digamos, um relatório caro e que você patrocinou) em
várias campanhas ou para vários segmentos de público. É vantajoso para você
reutilizar esse relatório em contextos sempre que possível, mas os aspectos mais
intrigantes podem ser diferente para seus diferentes públicos. Usando conteúdo de
enquadramento separado (separar landing pages, por exemplo) para a apresentação
do texto do conteúdo principal, você pode criar casos claros e convincentes que
combinam perfeitamente com cada contexto.
Usando o conteúdo de enquadramento para expandir o alcance dos textos do conteúdo
principal, torna-os mais relevantes em mais contextos, onde você pode aumentar o
ROI do investimento utilizado para produzir os textos originais desse conteúdo. Isso lhe
permite investir mais na qualidade individual, ao invés de apenas aumentar a
quantidade de novos textos.
Você provavelmente já está envolvido em Marketing por Conteúdo receptivo e próativo,
talvez sem distingui-los isso concretamente. Minha esperança é que, compreendendo
os aspectos únicos de comercialização de conteúdo ativo, será capaz de aumentar
sistematicamente a eficácia desse conjunto de táticas de marketing por conteúdo.