o merchandising como ferramenta de estratégia para vendas no

Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery
http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377
Curso de Administração - N. 8, JAN/JUN 2010
O MERCHANDISING EM PONTO- DE-VENDA COMO FERRAMENTA
DE ESTRATÉGIA PARA VENDAS NO VAREJO
Paula Roberta Fernandes Memória*
RESUMO
Em meio à acirrada concorrência em todos os segmentos, torna-se relevante para anunciantes e
varejistas o desenvolvimento de estratégias de promoção que obtenham resultado sobre o
comportamento dos consumidores. A fim de avaliar a influência sobre os consumidores, do
merchandising em Ponto-de-Venda (PDV), foram analisados autores que discorrem sobre marketing,
merchandising e comportamento dos consumidores, e realizada uma pesquisa de campo em dois
supermercados: um, presente em um bairro nobre, e, o outro, em um bairro periférico da cidade de
Fortaleza-CE, em que, se destacou a influência e os tipos de merchandising que exercem maior poder
sobre os consumidores. Torna-se relevante para empresários e varejistas saber utilizar o
merchandising em Ponto-de-Venda de seus produtos, pois pode ser uma excelente estratégia para
atingir as vendas de produtos de baixo custo, que atraem o consumidor quando este se encontra
decidindo suas compras, tendo a capacidade de despertar nos mesmos o tão desejado impulso de
compra.
Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Estratégia. Comportamento dos consumidores.
ABSTRACT
Amidst the fierce competition in all segments, it is relevant to advertisers and retailers to develop
promotion strategies to obtain results on the behavior of consumers. In order to evaluate the influence
of merchandising at Point-of-Sale (POS) on consumers, it was analyzed the authors that talk about
marketing, merchandising and consumer behavior, and was conducted a field research at two
supermarkets, one standing in a noble district and the other in a peripheral district of the city of
Fortaleza, where was highlighted the influence and the types of merchandise that have the greatest
power over consumers. It is important for entrepreneurs and retailers to know how to use the Point-ofSale merchandising of its products, it can be an excellent strategy to achieve sales of low-cost
products, which attract the consumer when it is deciding their purchases, having the ability to awaken
in them the desired purchase urge.
Key-words: Marketing. Merchandising. Strategy. Consumer Behavior.
*
Publicitária. Especialista em Gestão Empresarial Avançada pela Faculdades Nordeste, Fanor. Especialista em
Teorias da Comunicação e da Imagem pela Universidade Federal do Ceará. E-mail: [email protected].
1
INTRODUÇÃO
Em meio a um mercado em constante transformação, que se encontra imerso em
um mundo marcado pela globalização contemporânea e pela fluidez das informações, torna-se
relevante para os empresários buscar ferramentas de promoção de vendas para seus produtos,
para vencer a forte concorrência em todos os segmentos.
Esta pesquisa tem como objetivo avaliar a eficácia do merchandising em Pontode-Venda como estratégia de promoção de vendas para anunciantes e varejistas. Dentre os
objetivos específicos, cabe analisar se o merchandising de fato desperta o impulso de compra
nos consumidores de diferentes bairros, que representam públicos distintos, membros e
frequentadores de bairros mais nobres, e outros, de bairros mais periféricos. Outro objetivo
desta pesquisa é identificar os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de
compra nos consumidores.
Pesquisas realizadas nos anos 2001/2003, pelo POPAI Brasil (The Global
Association For Marketing At Retail), sobre o comportamento do consumidor, revelaram que
85% das decisões de compra dos consumidores acontecem no Ponto-de-Venda. Diante desse
dado, a comunicação precisa ser eficaz, pois pode induzir os consumidores à compra por
impulso. (BLESSA, 2005).
A comunicação é necessária para que o consumidor possa conhecer o produto,
fazê-lo “cair na simpatia”, despertando o impulso de compra. O merchandising em ponto-devenda é a última comunicação, pela qual os anunciantes buscam captar a atenção dos
consumidores. É a guerra nos pontos-de-venda, em que a melhor comunicação é a que ganha
a batalha, ou melhor, a compra do produto.
O merchandising em ponto-de-venda é uma mídia de baixo custo, utilizado para
despertar a atenção dos consumidores através de displays, preços bem destacados, ilhas de
produtos, promoção de vendas, entre muitas outras ações, que visam chamar a atenção do
consumidor e despertar nestes o impulso de compra. Vale salientar que é a propaganda no
último estágio do processo de compra, em que o consumidor está decidindo suas compras, ou
seja, pode ser uma estratégia forte para anunciantes e varejistas para atingir seus
consumidores com baixo investimento.
Dessa forma, torna-se relevante analisar a eficácia do merchandising em pontode-venda, para que os anunciantes e varejistas possam conduzir de forma mais produtiva seus
esforços na promoção de seus produtos, e para a sociedade, que pode conhecer melhor suas
2
atitudes no momento das compras e estabelecer uma postura mais crítica na tomada de
atitudes.
1 UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING
Antes de tudo, cabe uma reflexão sobre marketing, afinal, o merchandising é uma
ação de promoção inserida dentro das estratégias do marketing. Há décadas o conceito de
marketing vem sendo aperfeiçoado. Nas primeiras tentativas, existia uma preocupação latente
com a administração, distribuição, maximização das vendas. Com o passar do tempo e a
evolução econômica, o conceito de marketing foi sendo modificado por quem escrevia e
estudava sobre o assunto. Um das primeiras definições do termo marketing foi feita pela
AMA – American Marketing Association, em 1960: “O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
(AMA, 1980, apud COBRA, 1997, p. 27).
Os dois principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendolhes valor superior e mantendo-os como clientes, proporcionando-lhes satisfação. Todas as
estratégias e planos de marketing são voltados para os clientes, pois as empresas bem
sucedidas que se utilizam do marketing e suas estratégias, sabem que seus lucros e
participação de mercado aumentarão se cuidarem bem dos seus clientes (KOTLER, 2003).
“O marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para
a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características
dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas”.
(COBRA, 1997, p. 20).
O marketing tornou-se uma ferramenta de estratégia para uma organização,
para que esta consiga conhecer melhor seus produtos e serviços oferecidos ao mercado, seus
pontos fortes e fracos diante da concorrência, e para o planejamento de estratégia de
promoção de vendas de seus produtos ou serviços, a fim de vencer a demasiada concorrência
na contemporaneidade.
1.1 Marketing Mix
3
O mix de marketing é uma estratégia mercadológica, estudada e planejada por
vários setores dentro de uma empresa, no qual são utilizadas várias combinações para atingir
os seus objetivos. Dessa forma,
“O mix de marketing é um dos conceitos principais do marketing moderno.
Define-se mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. (KOTLER E
ARMSTRONG, 1993, p.29). Consiste no posicionamento que a empresa manterá,
direcionando da melhor forma possível a demanda do seu produto. Uma vez que a empresa
tenha definido a estratégia de posicionamento, ela precisa planejar os detalhes do mix de
marketing.
Existem vários autores que defendem os elementos que fazem com que as
atividades de marketing sejam exercidas. As mais importantes são reunidas em quatro grupos
de variáveis, segundo a teoria de Jerome McCarthy, sendo conhecidos como os “quatro P’s”:
Produto, Preço, Praça e Promoção. São estes quatro elementos que a administração de
marketing deve coordenar, com o intuito de alcançar uma resposta eficaz do mercado.
Significa dizer que características do produto, tais como cheiro, cor, tamanho, volume,
composição química, entre outras, devem ser combinadas com preço adequado, políticas de
promoção e sistema de distribuição e vendas de modo a alcançar os objetivos desejados.
(KOTLER, 1993).
Para o êxito da estratégia de marketing, é necessária uma sinergia entre os 4 P’s.
O Mix de Promoção tem um papel fundamental na estratégia, devendo proporcionar uma
diferenciação entre o produto e a marca. Deve também analisar, planejar e projetar uma série
de decisões estratégicas.
1.2 O ‘P’ de promoção
É fundamental para uma empresa um perfeito planejamento de estratégias de
promoção. Torna-se cada vez mais necessário aos indivíduos e organizações saber se
comunicar bem, afinal “comunicação é a transmissão verbal ou não-verbal de informações
entre alguém que deseja expressar uma idéia e uma outra pessoa que receberá ou deverá
receber essa idéia”. A promoção é, portanto, uma forma de comunicação e exige quatro
elementos básicos: uma mensagem, uma fonte da mensagem, um canal de comunicação e um
receptor (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447).
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A promoção é a forma com a qual se promove e comunica o atributo do produto
aos consumidores em potencial para que seja adquirido, fazendo parte a venda pessoal, a
propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, as relações públicas, a
folhetaria, o marketing direto etc. “Através desses meios, a comunicação do produto para com
seu público, deverá ser eficaz, suficiente, forte, persuasiva e responsável, respeitando culturas
e religiões. Tem que se adaptar à forma, ao tipo e à linguagem da comunicação para cada
público específico”. (ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.447).
Dessa forma, a promoção é um incentivo e uma estratégia para que ocorra a venda
do produto. Ela tem como objetivo exercer influência e desempenhar papéis essenciais que
são: informar, persuadir e lembrar clientes em potencial sobre uma empresa ou produto.
Algumas das ferramentas do mix de promoção de marketing são a promoção de vendas e o
merchandising, que é o objeto de estudo desta pesquisa.
1.3 Merchandising em ponto-de-venda
O termo merchandising é muito difícil de compreender. Segundo Ferraciú (1997)
merchandising é o mais confuso, obscuro, enigmático e incompreensível termo do campo de
marketing.
A palavra merchandising deriva da palavra merchandise, que significa
mercadoria.
A
palavra
comerchandising
significa
operar
mercadorias.
Portanto,
merchandising significa uma atividade mercadológica utilizável para fazer fluir os bens de
consumo através dos canais de marketing. (SILVA, 1990).
Dessa forma, “merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores”. (BLESSA, 2005, p.18).
San Pancrazio (2000) distingue merchandising em dois momentos: o primeiro,
como o merchandising em mídia (ação publicitária), que está ligado à divulgação da marca
nos meios de comunicação, diferente do ato da compra no ponto-de-venda. O segundo
momento é o merchandising promocional, no ponto-de-venda, criando um cenário favorável à
venda do produto. Pode-se concluir que há duas formas de merchandising: o merchandising
utilizado nos veículos de comunicação de massa, como televisão e rádio, e uma segunda
forma, o merchandising em ponto-de-venda, que é o foco desta pesquisa.
5
Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades
que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em
lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo
mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou
apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na
mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas
as operações nos canais de marketing. (SILVA, 1990, p.17).
Pode-se concluir que não há definição exata para o termo merchandising, mas o
significado consiste em técnicas, ações no ponto-de-venda, visando causar uma boa imagem
do produto, chamar a atenção do consumidor de forma positiva, despertando neste o impulso
de compra. É provável que o merchandising seja uma ferramenta de baixo custo e de alto
retorno para os anunciantes, pois é a propaganda no local onde o consumidor decide a
compra.
1.4 Autosserviço e merchandising
Devido às grandes transformações ocorridas a partir da década de 30, com a
criação, instalação e fortalecimento do sistema de autosserviço, sentiu-se a necessidade de
criar algo que fortalecesse as operações mercadológicas. Esta necessidade foi indicada
primeiramente no varejo de bens de consumo imediato. Antigamente, antes do surgimento do
sistema de autosserviço nas lojas, as lojas de balcão, ou tradicionais, eram as que existiam. O
merchandising mais presente nestas lojas era o vitrinismo, que consistia na técnica de expor
os produtos nas prateleiras, dispostas para chamar a atenção do consumidor. Os varejistas
foram percebendo, ao longo do tempo, que produtos mais expostos eram mais vendidos.
Dessa forma, o merchandising nasceu com o autosserviço, como forma de comunicação com
os consumidores por meio das embalagens, produtos, materiais e técnicas para chamar a
atenção dos consumidores para determinado produto (SILVA, 1990).
Entende-se por auto-serviço a forma de vender pela qual o comprador tem a
liberdade de fazer a escolha dos produtos que deseja, apanhá-los e levá-los
consigo até as caixas registradoras para pagá-los, sem que para isso haja
qualquer interferência ou serviço do pessoal da loja. Esta técnica de vendas
no varejo, que tomou forma no início do século XX, modificou de tal forma
toda a distribuição de bens de consumo, que lhe podemos atribuir a
responsabilidade pela enorme revolução que se operou no comércio, neste
século (SILVA, 1990, p.22).
Por volta do século XIX, nos Estados Unidos, as mercearias, empórios e armazéns
começaram suas transformações do sistema de serviço, adotando um que cada um decide o
6
que quer levar. Com a Revolução Industrial, o poder de compra aumentou consideravelmente,
aconteceu a urbanização, com necessidades de distribuir bens de consumo às populações cada
vez maiores e mais concentradas (SILVA, 1990). O autosserviço, inclusive, como estratégia
para diminuir a mão-de-obra no mercado de trabalho. Assim, os próprios consumidores
realizam suas compras e as empresas podem reduzir o número de seus funcionários em
atendimento. Dessa forma, o autosserviço invadiu diversos setores na sociedade, como
supermercados, lojas, restaurantes, lojas de conveniências. A vida contemporânea está
marcada pelo autosserviço; cada vez mais os consumidores decidem e realizam suas compras
sozinhos. (STRUNCK, 2001).
Com a velocidade da vida na sociedade contemporânea, por passarem boa parte de
seu dia fora de casa, os indivíduos disponibilizam de muito pouco tempo para decidir suas
compras com antecedência e não possuem mais tempo para elaborar lista de compras,
deixando para decidi-las no ponto-de-venda. Dessa forma, expor provoca ideias, lembra aos
consumidores de algo que lhes é necessário, ou pode até mesmo despertar a necessidade que
não existia, gerando a compra por impulso. A exposição é o tipo de merchandising que mais
estimula a compra. Para o distribuidor, a exposição aumenta a média geral de vendas,
desenvolve o espírito de fidelidade do cliente à loja, atrai novos consumidores, aumenta o
lucro dos produtos. (SILVA, 1990).
1.5 Técnicas e ações de merchandising em PDV
Como foi visto anteriormente o merchandising em PDV nada mais é que um
conjunto de ações realizadas no PDV, que visam despertar o impulso de compra nos
consumidores. Seguem abaixo alguns tipos de técnicas utilizadas (BLESSA, 2005, p.113).

Adesivos: Materiais que aderem em superfícies, geralmente produtos de plástico, que
são postos em geladeiras, freezers, com mensagens promocionais de produtos em
destaque, que podem receber, inclusive, colas especiais e aderir em outros locais,
inclusive no chão das lojas.

Displays de áudio: São postos ao longo das prateleiras, possuem sensores e disparam
sons com mensagens ou jingles quando os consumidores passam.

Balcão para demonstração: Estande pequeno onde fica uma demonstradora que
divulga o produto, esclarecendo suas características e benefícios.
7

Bandeirolas: Bandeirinhas suspensas por um cordão ou barbante no teto dos
supermercados. No entanto, parece pouco utilizada atualmente.

Banner: Sinalizadores feito em plástico ou tecido, nos mais variados tamanhos, que
sinalizam as características de um produto, tendo a vantagem de possuir baixo custo.

Cartões de balcão (Counter Cards): Frequentemente são feitos de papelão, possuindo
formas triangulares, sendo bastante utilizados em restaurantes.

Cartaz de carrinho: Alguns carrinhos possuem à sua frente espaços para divulgação
de produtos, onde os anunciantes colocam uma placa com um produto em destaque,
ou também no guidão, onde podem ser afixados adesivos.

Cupom: Pequenos papéis que podem ser distribuídos, vir dentro de um jornal ou
revista, e que trazem descontos, ofertas e vantagens para o sorteio de prêmios.

Etiquetas de preço: Materiais obrigatórios de uso da loja, onde se encontram afixados
os preços dos produtos, mas que, como forma de destaque, podem vir em formato
maior ou colorido.

Faixas de Gôndola: Frequentemente feitas de papelão ou plástico, ficam nas gôndolas
como destaque de um produto diante da concorrência.

Infláveis: Displays, geralmente de plástico, que se apresentam nas formas das
embalagens de produtos, balões infláveis ou nas mais variadas formas.

Móbile: São peças que contêm apenas a imagem do produto e a marca, que ficam
suspensas por fios em uma gôndola ou no teto. Muito usado em farmácias e
supermercados.

Papel forração: Bobinas de plástico ou papelão, com a marca e slogan numa
sequência repetitiva, usados para decorar as gôndolas, espaços extras, ou pilhas de
caixas de papelão.

Sinalização de vitrine ou entrada: Qualquer tipo de material impresso afixado na
vitrine, que informa sobre produtos ou promoções.

Stopper/wobbler/dangler: São as chamadas “orelhas”, sinalizadores constituídos de
plástico ou papelão, que ficam encaixados nas prateleiras no sentido perpendicular,
para o lado de fora da gôndola.

Take one: Caixinhas em que se colocam panfletos ou folhetos a serem pegos pelos
clientes.
Há uma infinidade de materiais de merchandising utilizados no ponto-de-
venda, buscando enfatizar a marca, chamando e direcionando a atenção dos consumidores
para os produtos.
8
1.6 Ações Promocionais
Ações promocionais como o treinamento dos funcionários de uma loja são
muito importantes, pois os funcionários são a imagem da marca no ponto-de-venda, e o
atendimento que estes prestam ao cliente é um fator crucial para que este cliente volte
futuramente ou não. Desta forma, os funcionários devem receber os consumidores com
simpatia e cordialidade, devem ser motivados diariamente e receber constante treinamento. Os
consumidores não gostam de ser mal tratados e um bom atendimento incentiva o consumidor
a retornar mais vezes à loja. (BLESSA, 2005).
Segue abaixo uma tabela que resume alguns tipos de ações promocionais.
Tabela 1: Resumo de ações promocionais no PDV
Ações Promocionais
Planos de fidelização de clientes
Premiação motivadora
Cuponagem
Amostragem
Panfletagem
Degustação
Ilhas de Exposição
Materiais Gráficos
Plano em que o cliente adere e obtém
vantagens na compra de produtos ou
serviços.
O consumidor, ao adquirir um produto,
concorre a um prêmio.
Cupons são preenchidos e depositados em
uma urna para o sorteio de prêmios e
brindes.
Uma amostra do produto é oferecida ao
cliente para que este conheça as vantagens
do mesmo.
Panfleto entregue aos consumidores para
que estes conheçam vantagens dos
produtos.
Quando o consumidor pode provar de um
produto no PDV, isso o estimula a
comprá-lo.
Ilhas com produtos empilhados no PDV, a
fim de que o consumidor, ao se deparar
com estes em oferta, queira adquiri-los.
Displays, panfletos, flyer, cartazes, entre
uma variedade de materiais gráficos que
são postos no PDV.
Fonte: BLESSA (2005, p. 82-90)
As técnicas e ações que podem ser realizadas no PDV são muitas; cabe aos
anunciantes saberem qual técnica utilizar para que o seu maior objetivo seja alcançado, que é
despertar o impulso de compra nos consumidores.
9
1.7 Hábitos do consumidor e compra por impulso
Os novos hábitos de compra e o novo sistema, o autosserviço, possibilitaram
novas oportunidades a todos os bens de consumo através do fenômeno da compra por
impulso. A priori, os consumidores tinham o hábito de verificar em casa os produtos que
estavam em falta e fazer lista de compras. Atualmente, não há mais esse hábito. Os
consumidores vão às compras, sem lista, e decidem suas compras no ponto-de-venda. Isso
significa que, se uma marca estiver bem exposta e conseguir despertar a atenção do
consumidor, terá grande chance de parar no carrinho do mesmo. (SILVA, 1990).
O grande desafio das empresas é despertar o impulso de compra nos
consumidores, e é nesse cenário que o merchandising atua, para fazer a última e talvez a mais
eficaz propaganda no momento mais decisivo do processo de compra.
Pesquisa realizada pelo POPAI BRASIL, no ano de 2003, revelou que 85% dos
consumidores não têm o hábito de fazer lista de compras e as decidem no ponto-de-venda.
Dessa forma, o merchandising possui papel fundamental ao lembrar o consumidor de algo
que pode estar esquecido, despertar necessidades anteriormente inexistentes, gerando o
impulso de compra. (BLESSA, 2005).
1.8 Comportamento dos consumidores
O objetivo da propaganda é influenciar as necessidades, desejos, anseios e
alcançar as motivações dos indivíduos. Para que os produtos possam atingir as necessidades
dos consumidores é necessário que se tenha um profundo conhecimento sobre o indivíduo,
seus hábitos, atitudes, estilo de vida, necessidades individuais e coletivas, em que esse sujeito
encontra-se arraigado, de forma a despertar no consumidor uma necessidade, um hábito, uma
carência ou um desejo latente. O merchandising é uma estratégia de promoção utilizada por
anunciantes e varejistas, que visa despertar o impulso de compra nos consumidores. (SILVA,
1990).
O merchandising engloba, desde o treinamento dos funcionários à excelência no
atendimento aos consumidores, bem como o emprateleiramento de produtos na gôndola, a
implantação de materiais promocionais (banners, displays de gôndola), ou qualquer técnica de
exposição ou de demonstração de produtos no ponto-de-venda que vise despertar a atenção do
consumidor e, consequentemente, o impulso de compra neste indivíduo. (BLESSA, 2005).
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É fundamental conhecer o consumidor que se deseja conquistar antes de elaborar
qualquer estratégia de marketing. Seus desejos, atitudes, suas necessidades, influências,
papéis de compra são de profunda relevância no momento em que são trabalhadas estratégias
para a conquista desse público-alvo. Portanto, é necessário conhecê-lo bem. O que é
aparentemente uma tarefa simples é bem mais complexo do que se possa imaginar. É bastante
complicado analisar o comportamento dos consumidores, conseguir estabelecer suas
influência internas, sua estrutura e perspectiva psicológica, bem como os fatores externos que
influenciam o indivíduo, como o seu meio social. (LAS CASAS, 1997).
Portanto, torna-se relevante a análise do comportamento dos consumidores e de
como eles reagem quando vão às compras, os fatores que o influenciam durante todo o
processo. Conhecendo melhor as atitudes dos consumidores, frente à escolha de seus
produtos, podem ser criadas novas estratégias por parte das organizações.
Os empresários, cada vez mais, procuram decifrar o código da mente dos
consumidores para determinar suas atitudes e criar suas estratégias de marketing. Las Casas
(1997, p. 138) discorre que é fundamental compreender os fatores que influenciam os
consumidores, os quais podem ser: “Influências Internas: fatores psicológicos como
motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade; Influências Externas: famílias,
classe social, grupos de referência e cultura”.
O sentimento de necessidade motiva o indivíduo a se sentir atraído por
determinado produto. As pessoas são movidas por um número ilimitado de necessidades. A
partir deste fato foram surgindo classificações para caracterizar tais necessidades e
motivações. (COBRA, 1997).
Uma tentativa de hierarquização das necessidades dos indivíduos foi proposta
pelo psicólogo americano Maslow. Nascido no bairro do Brooklyn e professor da Brooklyn
College e Bradeis University, desenvolveu uma teoria sob a qual o indivíduo possui uma
escala de necessidades que vão das necessidades básicas às menos urgentes, mas o indivíduo
busca sempre o desejo de autorrealização. Desta forma, a teoria de Maslow pode ser definida
através da figura de uma pirâmide, como na figura que segue. (LAS CASAS, 1997).
11
Figura 1: Teoria de Maslow
Fonte: Las Casas (1997, p.138)
Maslow hierarquizou as necessidades humanas desde a base, das necessidades
fisiológicas, até o topo, caracterizado pelas necessidades menos urgentes, mas que todo
indivíduo busca. Vale salientar ainda que um indivíduo pode buscar saciar várias necessidades
ao mesmo tempo (KOTLER E ARMSTRONG, 2005). Las Casas (1997) discorre que, nos
livros de marketing, já foram descritos diversos esforços para resumir o processo de compras;
um deles é o esquema montado pela figura abaixo:
Figura 2: Processo de compras
Fonte: LAS CASAS, 1997, p.136.
Figura 2- Processo de decisão de Compra
Fonte: Las Casas (1997, p.138)
1ª etapa – Surgimento da necessidade. O primeiro fator desencadeador do
processo de compras é o surgimento da necessidade, que pode surgir em um indivíduo quando
este se vê comparando a situação atual e a situação desejada a partir da aquisição de tal
produto. Essa demanda pode ir desde uma necessidade fisiológica, como a de um indivíduo
que passa em frente uma padaria e sente um magnífico aroma de pão, que o faz desejar comer
aquele pão e saciar a fome que o aroma despertou, que vê o amigo em um carro mais novo e
moderno que o seu. (KOTLER, 1998).
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2ª etapa – Busca de informações. Ao se deparar com a necessidade de um produto,
o consumidor parte em busca de informações sobre seu desejo. Nessa fase, o consumidor
formula o seu conceito a partir de informações sobre a reputação de tal produto em seu meio
sociocultural, o que é uma oportunidade para empresários lançarem estratégias de marketing e
promoção de vendas que visem transmitir o máximo de informações sobre o produto e
conquistar tal consumidor. (KOTLER E ARMSTRONG, 2005).
3ª etapa – Avaliação das alternativas. Essa etapa consiste na análise, por parte dos
consumidores, da aquisição de tal produto, de sua relevância. Sua escolha depende de suas
características pessoais e da situação da compra. Alguns consumidores decidem suas compras
sozinhos, outros buscam amigos, parentes para ajuda na escolha. (KOTLER E
ARMSTRONG, 2005).
4ª etapa – Decisão de compra. Nesta fase o consumidor já tem em mente sua
necessidade pelo produto, possui informações de várias marcas, já analisou todas as
alternativas e parte em busca da compra no PDV. No entanto, imprevistos podem acontecer,
como o produto desejado estar além das possibilidades financeiras do consumidor e este
preferir uma marca em oferta que possui praticamente as mesmas características da marca
anteriormente desejada. (KOLTER, 1998).
5ª etapa – Pós-Compra. Após a compra do produto, o consumidor entra na última
etapa do processo de compra, que é quando o conceito do produto, que pode ser positivo ou
negativo, está sendo formulado pelo consumidor, o qual, a partir deste fato, poderá ser
novamente um comprador de tal produto e um propagandista para seus familiares e amigos.
(KOTLER E ARMSTRONG, 2005).
Vale salientar que o processo de compras praticado pelos consumidores pode ser
feito em segundos, ou pode durar anos. (KOLTER, 1998).
Portanto, é de elevada relevância conhecer as necessidades dos consumidores para
determinar qual necessidade o produto pretende despertar no consumidor para que
empresários e varejistas consigam trabalhar dentro de estratégias de marketing.
A fim de analisar o comportamento dos consumidores quando vão às compras, se
o merchandising tem realmente o poder de influenciar o comportamento dos consumidores e
os tipos de merchandising que mais despertam o impulso de compra nestes, segue a pesquisa
de campo seguinte, realizada na cidade de Fortaleza-CE.
2 MÉTODO
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Torna-se relevante o detalhamento da exposição do tipo dessa pesquisa e do
método utilizado para verificação das hipóteses formuladas. A pesquisa foi realizada em dois
momentos interdependentes. No primeiro, foi realizada uma revisão bibliográfica, a fim de
analisar o merchandising como uma ferramenta de promoção de marketing e sobre o
comportamento do consumidor para um melhor conhecimento sobre este.
É relevante salientar que ainda é limitada a literatura específica sobre
merchandising em PDV. Dessa forma, foi realizada uma contextualização sobre marketing,
merchandising, sobre a eficácia dessa ferramenta de promoção de vendas e sobre o
comportamento dos consumidores.
De acordo com Rummel (1972, apud LAKATOS e
MARCONI, 1999, p.23), “uma pesquisa bibliográfica é fundamentada na análise do tema
através de materiais escritos”.
No segundo instante foi realizada uma pesquisa de campo. De acordo com
Lakatos e Marconi (1999), uma pesquisa de campo é realizada quando se pretende obter
informações em torno de um problema ou a revalidação de hipóteses ou até mesmo a relação
entre eles. Uma pesquisa de campo requer uma pesquisa bibliográfica anterior, na qual se
pode obter o estado do problema em questão.
A pesquisa de campo em questão pode ser caracterizada como uma pesquisa
quantitativa descritiva, pois analisa fenômenos, empregando artifícios quantitativos com o
objetivo da coleta de dados para a verificação das hipóteses (LAKATOS E MARCONI,
1999).
A fim de entrevistar os consumidores e obter a coleta de dados, foi selecionada
uma amostra de 200 consumidores entrevistados; 100 em cada supermercado, mais
precisamente, no estacionamento de dois supermercados na cidade de Fortaleza-CE. O
primeiro, localizado em um bairro de uma região nobre da cidade (Aldeota), e, o outro, em
uma região mais periférica (Maraponga). Foi realizada uma pesquisa com os consumidores a
fim de analisar o seu comportamento no momento das compras e a forma como o
merchandising pode influenciar a compra por impulso nos indivíduos. As entrevistas foram
realizadas através de formulários previamente estabelecidos, com alternativas de respostas.
De acordo com Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de coleta de dados denominase observação direta extensiva, na qual são utilizados formulários para entrevista de
indivíduos. Um formulário é uma alternativa relevante quando se torna necessária a pesquisa
com um número elevado de entrevistados, visando a praticidade e a fluidez de tempo gasto.
Pádua (2009) discorre que formulário é um conjunto de questões aplicadas e preenchidas por
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um entrevistador com um entrevistado. Um formulário se constitui por perguntas fechadas,
visando à quantificação de resultados.
A pesquisa de campo utilizou dois métodos: o primeiro, caracterizado como
indutivo, foi o método criado com base no positivismo, partindo de uma observação e
conclusão do micro para o macro, em que se observam fenômenos e se tiram conclusões. O
segundo método utilizado foi o comparativo, pois houve uma comparação entre as respostas
do supermercado de uma região nobre e o supermercado localizado no bairro periférico de
uma mesma cidade (GIL, 1999).
3 RESULTADOS
Seguem abaixo os resultados obtidos através de entrevistas com 200
consumidores, divididos em dois grupos de 100 consumidores, entrevistados no
estacionamento de cada supermercado analisado. A cada consumidor foram questionadas
nove perguntas com respostas fechadas. Os percentuais obtidos estão de acordo com cada
grupo pesquisado; o grupo do supermercado A e o grupo do supermercado B. É importante
salientar que o supermercado A corresponde ao supermercado da região nobre da cidade,
localizado no bairro Aldeota, e o supermercado B corresponde ao localizado no bairro
Maraponga. Os consumidores foram abordados no estacionamento, após terem realizado suas
compras.
Tabela 2 – Sexo dos entrevistados
Sexo dos Entrevistados
Supermercado A
Feminino
Masculino
Total
Supermercado B
63 consumidores
63%
68 consumidores
68%
37 consumidores
100 consumidores
37%
100%
32 consumidores
100 consumidores
32%
100%
Fonte: a própria autora
15
Tabela 3 – Idade dos entrevistados
Idade dos Entrevistados
Supermercado A
Entre 16 e 23
anos
Entre 24 e 35
anos
Entre 36 e 45
anos
Entre 46 e 65
anos
Acima de 65 anos
Total
Supermercado B
13 consumidores
13%
8 consumidores
8%
23 consumidores
23%
23 consumidores
23%
37 consumidores
37%
34 consumidores
34%
15 consumidores
12 consumidores
100 consumidores
15%
12%
100%
20 consumidores
15 consumidores
100 consumidores
20%
15%
100%
Fonte: a própria autora
Tabela 4 – Renda familiar dos entrevistados
Renda familiar aproximada
Supermercado A
Até R$ 550
Entre R$ 550 e
R$1.000
Entre R$1.000 e
R$2.000
Entre R$2.000 e
R$5.000
Entre R$5.000 e
R$10.000
Acima de R$
10.000
Total
Supermercado B
3 consumidores
3%
7 consumidores
7%
8 consumidores
8%
10 consumidores
10%
27 consumidores
27%
42 consumidores
42%
33 consumidores
33%
33 consumidores
33%
17 consumidores
17%
6 consumidores
6%
12 consumidores
100 consumidores
12%
100%
2 consumidores
100 consumidores
2%
100%
Fonte: a própria autora
Tabela 5 – Lista de compras
Você costuma fazer lista de compras ?
Supermercado A
Sim
Não
Total
17 consumidores
83 consumidores
100 consumidores
Supermercado B
17%
83%
100%
36 consumidores
64 consumidores
100 consumidores
36%
64%
100%
Fonte: a própria autora
16
Tabela 6 – Produtos que não constam na lista
Quando você faz lista de compras, costuma comprar produtos que não constam na
lista ?
Supermercado A
93 consumidores
7 consumidores
100 consumidores
Sim
Não
Total
Supermercado B
93%
7%
100%
87 consumidores
13 consumidores
100 consumidores
87%
13%
100%
Fonte: a própria autora
Tabela 7 – Compra por impulso
Você costuma comprar por impulso, por se deparar com algo que lhe chamou
atenção, mas que não era realmente necessário ?
Supermercado A
Sim
Não
Total
93 consumidores
7 consumidores
100 consumidores
Supermercado B
93%
7%
100%
87 consumidores
13 consumidores
100 consumidores
87%
13%
100%
Fonte: a própria autora
Tabela 8 – Motivação na compra
O que lhe motiva a comprar um produto ?
Supermercado A
Preço
Prêmios, sorteios
Degustação
Promoção tipo
pague 1 e leve 2
Uma pilha de
produtos em
promoção
Somente pela
marca
Total
Supermercado B
34 consumidores
20 consumidores
8 consumidores
34%
20%
8%
40 consumidores
24 consumidores
5 consumidores
40%
24%
5%
17 consumidores
17%
14 consumidores
14%
14 consumidores
14%
11 consumidores
11%
7 consumidores
100 consumidores
7%
100%
6 consumidores
100 consumidores
6%
100%
Fonte: a própria autora
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Tabela 9 – Marca do produto
Você costuma olhar todas as marcas de um produto antes de escolher ?
Supermercado A
Olho todas as marcas,
da primeira à última
prateleira
Não presto muita
atenção e escolho as
que estão mais à
mostra
Escolho a que possui
melhor preço
Escolho sempre a
mesma marca
Total
Supermercado B
37 consumidores
37%
42 consumidores
42%
13 consumidores
13%
8 consumidores
8%
43 consumidores
43%
46 consumidores
46%
7 consumidores
100 consumidores
7%
100%
4 consumidores
100 consumidores
4%
100%
Fonte: a própria autora
Tabela 10 – Produto novo na compra habitual
Você comprou algum produto hoje que não havia pensado antes em comprar ?
Supermercado A
Sim
Não
Total
93 consumidores
7 consumidores
100 consumidores
93%
7%
100%
Supermercado B
84 consumidores
16 consumidores
100 consumidores
84%
16%
100%
Fonte: a própria autora
4 ANÁLISE DE RESULTADOS
Com base nos resultados obtidos através das entrevistas com 200 consumidores na
cidade de Fortaleza-CE, percebeu-se que tanto no supermercado A, quanto no supermercado
B, a maior parte dos consumidores é do sexo feminino, representando 63% e 68%,
respectivamente. No supermercado A, 60% dos entrevistados estão entre 24 e 45 anos de
idade, contra 57% no supermercado B. No supermercado A, 27% dos entrevistados possuem
renda entre R$1.000 e R$2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e 5.000, 17% possuem
renda entre R$5.000 e R$ 10.0000 e 12% possuem renda acima de R$10.000. Enquanto no
supermercado B, 42% dos consumidores entrevistados possuem renda entre R$ 1.000 e R$
2.000, 33% possuem renda entre R$2.000 e R$5.000 e apenas 8% possuem renda superior a
R$5.000. Percebe-se que os consumidores do supermercado A possuem renda familiar
18
superior aos entrevistados do supermercado B. Torna-se relevante analisar como se
comportam
consumidores
de
diferentes
níveis
socioeconômicos
nas
compras
e,
principalmente, determinar se o merchandising pode ser uma estratégia eficiente em despertar
o impulso de compra nos consumidores.
Entre os entrevistados no supermercado A, 83% não possuem o hábito de fazer
lista de compras, enquanto no supermercado B, 64% dos consumidores entrevistados não
possuem o hábito de fazer lista de compras. Mas torna-se relevante analisar a questão
posterior, que questiona se, mesmo quando estes fazem lista de compras, costumam comprar
produtos que não constam na lista. Essa pergunta destacou que 93% dos entrevistados no
supermercado A, e 87%, no supermercado B, revelaram que, mesmo quando fazem lista de
compras, costumam comprar produtos que não constam na lista. A mesma quantidade de
entrevistados em ambos os supermercados revelou que costuma comprar produtos por
impulso, ao se deparar com produtos que não eram, até antes de entrar no ponto-de-venda,
realmente necessários. Esses dados revelaram que consumidores com menor poder aquisitivo
costumam ter mais acentuado o hábito de fazer lista de compras, mas é relevante destacar que,
mesmo os consumidores que tem o hábito de fazer lista de compras, revelaram que costumam
comprar produtos que não constam na lista e que costumam comprar produtos por impulso.
Significa dizer que, apesar de terem poderes aquisitivos distintos, os consumidores reagem da
mesma forma quando estão no ponto-de-venda e costumam comprar produtos por impulso.
Chega o momento de descobrir os tipos de merchandising e ações de promoção de
vendas que mais despertam o impulso de compra nos consumidores. No supermercado A,
34% dos consumidores revelaram que o maior fator motivador pela escolha de um produto é o
preço, seguidos de 20% que são motivados por prêmios e sorteios, 17% que são motivados
por promoções casadas, 8%, por degustações, e 14% que são motivados por uma pilha de
produtos em promoção. No supermercado B, 40% dos entrevistados revelaram que o preço é
o maior motivador de comprar de um produto, seguidos por 24% que revelaram ser motivados
por prêmios e sorteios, 5%, por degustações, 14% por promoções casadas, e 11%, que
revelaram ser motivados por uma pilha de produtos em promoção. Vale destacar que somente
7% dos consumidores no supermercado A e 6% no supermercado B escolhem um produto
simplesmente pela marca. Significa dizer que os consumidores estão atentos na hora de
escolher seus produtos, tendo em vista que o maior motivador de compras em ambos os
supermercados é o preço em oferta, seguido por promoções e sorteios, promoções casadas de
produtos e ilhas em oferta. É uma excelente oportunidade para empresários e varejistas
19
deixarem os preços de seus produtos em destaque, pois é tipo de merchandising que mais
desperta o impulso de compras nos consumidores.
Torna-se relevante analisar os critérios que motivam os consumidores a optarem
por determinada marca. No supermercado A, 37% dos entrevistados costumam observar todas
as marcas de um produto antes de escolher, 43% escolhem as que possuem melhor preço,
enquanto 13% não prestam muita atenção e escolhem as marcas que estão mais à mostra, e
7% já possuem uma marca preferida. No supermercado B, 42% dos consumidores pesquisam
todas as marcas antes de escolher um produto, 46% escolhem as que possuem melhor preço,
8% escolhem a marca que está mais à mostra e 4% já possuem uma marca preferida. Vale
salientar que os consumidores estão muito atentos em suas compras, costumando observar
bastante as alternativas de escolha, e o preço é um fator preponderante de vendas em ambos
os grupos de consumidores entrevistados.
Na última pergunta do formulário, 93% dos entrevistados no supermercado A e
84% de entrevistados no supermercado B revelaram ter comprado produtos que não haviam
planejado anteriormente.
Os dados obtidos confirmaram a hipótese levantada ao longo da pesquisa, de que
os consumidores estão no ponto-de-venda decidindo suas compras e que o merchandising tem
realmente o poder de influenciar a compra dos consumidores, pois estes costumam comprar
por impulso, não possuem mais o hábito de fazer lista de compras e, portanto, o
merchandising possui a vantagem de lembrar, despertar, criar necessidades nos consumidores,
sendo uma excelente ferramenta de promoção de vendas, destacando o produto dos demais no
PDV.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O merchandising vem demonstrando a sua relevância ao longo dos anos e análises
de mercado. Silva (1990) já ressaltava a importância do merchandising como influenciador da
compra dos consumidores no ponto-de-venda, pois ele mantém o poder de relembrar ou
despertar necessidades, destacar uma marca diante de diversas no ponto-de-venda, pondo o
produto em destaque e, principalmente, despertando a compra por impulso nos consumidores.
Blessa (2005) destacou novamente essas vantagens da promoção de vendas e ainda ressaltou o
caráter do merchandising em ponto-de-venda como uma mídia mensurável, ou seja, uma
mídia em que os anunciantes e varejistas utilizam técnicas de promoção e veiculação de
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propagandas, que vão desde as embalagens, exposição, displays, dentre uma variedade de
ações no PDV.
De acordo com esta pesquisa realizada na cidade de Fortaleza-CE, entre os dias 4
e 15 de janeiro de 2010, no estacionamento de dois supermercados localizados em bairros
diferentes da cidade (Aldeota e Maraponga), revelou-se que o consumidor encontra-se
decidindo suas compras no PDV, que a maioria dos consumidores não possui mais o hábito de
fazer lista de compras e, mesmo os que a fazem, costumam comprar produtos que não
estavam anteriormente na lista. Produtos bem expostos e em promoção têm maiores chances
de parar no carrinho dos consumidores. Vale salientar também que tanto consumidores de
bairros nobres, como o inverso, não consideram a marca como critério para a compra de um
produto, parecendo estar mais atentos e observadores no ponto-de-venda, optando por
produtos em destaque, oferta, e em promoções.
De acordo com Blessa (2005), com a concorrência em todos os segmentos, é
fundamental criar estratégias para vencer a concorrência e destacar seu produto no momento
em que o consumidor se encontra no PDV. É demasiadamente relevante dar uma “chamada”
no consumidor e despertar seu interesse. Ou, como Silva (1990) destaca, é necessário
despertar ou relembrar necessidades, tornar o produto o mais visível possível, empilhar uma
gama de produtos em promoção com um preço bem destacado, ou uma série de ações que
despertem o impulso de compra nos consumidores.
Através dessa pesquisa foi confirmada a hipótese levantada de que o
merchandising tem o poder de despertar o impulso de compra nos consumidores. Portanto,
torna-se fundamental, para empresários e varejistas, saber utilizar o merchandising em PDV
de seus produtos como uma ferramenta de estratégia de promoção, considerar o PDV como
uma mídia em que se deve anunciar propagandas, com a excelente vantagem de se tratar de
uma mídia de baixíssimo custo, que desperta a atenção do consumidor no momento exato, no
último momento do processo de compra, o ponto-de-venda.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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COBRA, Marcos. Marketing básico. 4 ed. São Paulo: Atlas S.A, 1997.
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Paulo: Editora Makron Books Ltda, 2001.
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1997.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro:
Editora Prentice-Hall do Brasil, 1993.
______. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Editora Prentice Hall, 2005.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, elaboração, análise e interpretação de dados. 4.ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing. Conceitos, exercícios e casos. 4 ed. São Paulo:
Atlas S.A, 1997
PÁDUA, Elisabete Matallo Marchesini de. Metodologia da pesquisa: abordagem teóricoprática. 10.ed. Campinas: Papirus, 2009.
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SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no varejo de bens de consumo. São Paulo:
Atlas, 1990.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso: um guia
sobre marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro:
Rio Books, 2001.
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