Jadson Nobre da Silva

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Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso
O MERCHANDISING E A PROMOÇÃO DE VENDA EM
HIPERMERCADOS: COMO SE FAZ – O CASO EXTRA
TAGUATINGA - DF
Autor: Jadson Nobre da Silva
Orientador(a): Profa. Dra. Sheila da Costa Oliveira
Brasília - DF
1/2013
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JADSON NOBRE DA SILVA
O MERCHANDISING E A PROMOÇÃO DE VENDA EM HIPERMERCADOS:
COMO SE FAZ – O CASO EXTRA TAGUATINGA - DF
Artigo
apresentado
ao
curso
de
graduação em Comunicação Social da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do Título
de
Bacharel
em
Publicidade
e
Propaganda.
Orientador(a): Profa. Dra. Sheila da Costa
Oliveira
Brasília
2013
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Artigo de autoria de Jadson Nobre da Silva, intitulado “O MERCHANDISING E
A PROMOÇÃO DE VENDA EM HIPERMERCADOS: COMO SE FAZ – O CASO
EXTRA TAGUATINGA – DF”, apresentado como requisito parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de
Brasília, em 26/06/2013, defendido e aprovado pela banca examinadora abaixo
assinada:
Profa. Dra. Sheila da Costa Oliveira
Orientadora
Comunicação Social – UCB
Profa. MSc. Raquel Cantarelli
Comunicação Social - UCB
Prof. MSc. Flávio Coelho
Comunicação Social - UCB
Brasília
2013
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O MERCHANDISING E A PROMOÇÃO DE VENDA EM HIPERMERCADOS:
COMO SE FAZ – O CASO EXTRA TAGUATINGA - DF.
JADSON NOBRE DA SILVA
Resumo
O merchandising é uma das mais importantes e atuais ferramentas do marketing, e
pode ser utilizado em todos os setores que lidam com vendas e promoções. Os
supermercados, que fazem parte de um segmento varejista com alto índice de
frequência e consumo, adotam essa prática cotidianamente. O objetivo da pesquisa
é mostrar como o merchandising é feito no hipermercado Extra de Taguatinga, por
meio de pesquisa bibliográfica e de campo, o que incluiu a observação do ponto de
venda, entrevistas com gerente de marketing, promotor de vendas e consumidores.
Palavras-chave
Marketing, Merchandising, promoção de venda, varejo, ponto de venda (PDV),
hipermercado.
Abstract
The merchandising is one of the most important and current marketing tools, and can
be used in all sectors dealing with sales and promotions. The supermarkets, which
are part of a retail segment with high frequency and consumption, adopt this practice
daily. The research objective is to show how merchandising is done in Extra
hypermarket de Taguatinga, through literature and field, which included the
observation point of sale, interviews with marketing manager, sales promoter and
consumers.
Keywords
Marketing, Merchandising, sales promotion, retail, point of sale (POS), hypermarket.
1- INTRODUÇÃO
O merchandising foi consolidado no Brasil na década de 80 com o intuito de
maximizar o volume das vendas dos seus produtos, valorizando a imagem da marca
em relação aos seus concorrentes e desenvolvendo relações de parceria com
distribuidores. A partir desta consolidação, o planejamento mercadológico se tornou
determinante para a valorização do produto/marca. Segundo Costa & Talarico:
Se olharmos em nossa volta, visualizaremos uma infinidade de
produtos e serviços, alguns dos quais sabemos de sua existência há
décadas, outros lançados há algum tempo e outros, se não nos falhar
a memória, introduzidos no mercado há pouco tempo ou até mesmo
recentemente.
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Esse entrar, permanecer, substituir e sair do mercado, é um processo
natural, mercadológico, estudado, analisado e utilizado pelos
profissionais de marketing com a denominação de ciclo de vida de
produto, ou seja, o produto é planejado, lançado no mercado, passa
por um período de crescimento, atinge a maturidade e pode declinar
até ser retirado. (COSTA, Antônio, TALARICO, Edison, 1996, p.191)
É na hora da compra, nas mãos do consumidor, que todo este ciclo se
consolida, fazendo com que, no ponto-de-venda, o planejamento de marketing e
verba investida em divulgação sejam testados.
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização
humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio
ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers, 2001)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo
facilitar e consumar relações de troca”. (Phillip Kotler, 2001)
“O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço
se ajuste… venda por si próprio.” (Peter Drucker, 1992)
Os conceitos citados mostram que o marketing é um conjunto de atividades,
que tem como objetivo a ascensão de algo com a ajuda de certo grupo, e que, com
o passar do tempo, essa ascensão ocorrerá praticamente sozinha, pois este já
estará bem posicionado na mente do público alvo.
O marketing também pode ser visto como um meio que se torna
especialmente importante quando correlacionado a ações de varejo, pois as
quantidades vendidas não são grandes, pedindo um esforço maior de persuasão do
consumidor para que a saída se mantenha equilibrada com as entradas de estoque.
O merchandising, nesse contexto do varejo, funciona como uma ferramenta do
marketing para manter equilibrada a entrada de mercadorias (fluxo de grandes
quantidades para garantir a oferta contínua) e a saída (fluxo de pequenas
quantidades).
Ao considerar esta realidade, torna-se claro que o varejo faz parte da vida de
todos os consumidores, podendo afirmar que, diariamente, é possível viver uma
experiência de compra nos mais variados tipos de varejo, dentre eles: lojas,
supermercados, shoppings centers, feiras, restaurantes, entre outros.
É também importante perceber o ganho e o crescimento significativo que os
pontos-de-venda vêm adquirindo nas ações de marketing, em empresas de todos os
seguimentos, pois este crescimento faz com que cada vez mais seja feita uma busca
de profissionais especializados em realizá-lo.
Até pouco tempo, os profissionais da área de marketing tinha como principal
função somente divulgar produtos ou serviços, e os departamentos de vendas
investiam em treinamentos de pessoas que tinham a responsabilidade de convencer
o público-alvo e vender para os mesmos.
Mas, em alguns dos modelos de negócio, os vendedores saem da linha de
frente dando espaço às ações promocionais de marketing, porém estes mesmos que
negociam os espaços e somente saem de cena na hora da exposição do produto.
Estas mudanças de valores surgem a partir do Merchandising e da Promoção de
Vendas, tornando os produtos irresistíveis, provocando desejos, necessidades e,
em consequência, ajudando nas vendas.
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Para surtir efeito nos consumidores, existem vários caminhos possíveis. Um
dos mais seguros é a observação do comportamento de consumo, verificando a
existência de padrões, modelos e sua dinâmica. Um dos mais utilizados hoje é o
modelo AIDA (LEWIS, Elmo, 1998) no qual se afirma a obrigatoriedade de o
consumidor passar por quatro estágios: atenção, interesse, desejo, ação, embora
sem a obrigatoriedade dessa ordem explícita. Pode-se iniciar despertando a atenção
para provocar o interesse, mas, se o possível consumidor já estiver interessado, sua
atenção já estará direcionada para os possíveis objetos de desejo. Uma ação de
compra concretizada pode, por sua vez, despertar o interesse por um objeto,
produto ou serviço correlato.
O objeto de estudo deste artigo é como se faz, como o merchandising é
utilizado e aplicado no hipermercado Extra, e como estas ações fazem com que os
consumidores comprem mais, mesmo que sem uma real necessidade de levar um
produto.
A pesquisa traz uma reflexão sobre as “armadilhas” que o merchandising
pode apresentar quando aplicado em uma determinada empresa. No caso desta, a
análise apresentará um resultado referente à discussão do que é realizado pelo
hipermercado Extra, em Taguatinga Sul. Afinal, até onde vai o poder de influência do
merchandising em um hipermercado?
2- CONCEITOS
Para compreendermos melhor a análise feita neste trabalho, é necessário
entender bem alguns conceitos. Iniciemos por merchandising. A palavra inglesa
merchandise significa "mercadoria", e merchandiser significa "negociante". Por sua
vez, a tradução de merchandising seria "mercadização", nome que em português
não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida.
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos
traduzir como "operação com mercadorias”. (ORUS BRASIL)
In:http://www.orusbrasil.com.br/detalhe-artigos-orus-promocoes-produtos.
php?menu=artigos&a=3
Examinando o conceito dentro da área de Comunicação e Marketing, temos o
apresentado por Blessa: “O Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis
pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que
acelere sua rotatividade”. (BLESSA, 2008)
O merchandising e a promoção de vendas são temas bem antigos e já eram
estudados nos livros de Administração e Marketing citados por Kotler (1996, apud
BOSTON, ALLYN & BACON, 1967, p. 401):
“Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais mediatos
e mensuráveis do que os da propaganda. No entanto, há pouca
pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”
(KOTLER, 1996). Dois anos depois o mesmo autor já apresentava a
promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para
estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor
ou comerciante. (KOTLER, 1998).
Outro autor, Ferraciu (1997), destaca pelo menos 20 significados diferentes,
de pelo menos 15 autores para a promoção de vendas, finalizando que:
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[...] a promoção de Vendas define-se por si própria: é uma técnica de
promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar
impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar,
favorecer etc. [...]. A promoção de vendas prepara o caminho da
execução das vendas, dando impulso a eles. (FERRACIU, 1997, p. 9)
De acordo com Blessa (2008), a definição de merchandising se dá quando:
(...) qualquer técnica, ação ou material promocional usado no pontode-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores. (BLESSA, 2008, p. 1)
Blessa (2008) define ainda a promoção de vendas como um esforço
específico de aumentar a quantidade e a frequência das vendas. Além dessas
definições, existe também um tipo específico de Merchandising denominado de
“Merchandising Editorial” (não utilizado com fonte de pesquisa deste artigo). Luiz
Zenone e Ana Maria Buairide assim o caracterizam:
“Merchandising Editorial é toda inserção comercial em shows, novelas,
filmes, eventos etc. É importante destacar que esse tipo de veiculação
não deve ser considerado uma propaganda direta do produto.”
(ZENONE, Luiz, BUAIRIDE, Ana Maria, 2005, p.121)
No senso comum, é fácil confundir merchandising e promoção de vendas, o
que procuramos resolver agora. Afinal, o que os diferencia?
Muitas das chamadas promoções de vendas, que são feitas no varejo e visam
aumentar a rotatividade dos estoques, criam confusão entre as duas atividades. É
preciso entender, por isso, que o merchandising está acima da promoção de vendas
e a utiliza como meio para efetivar sua ação.
Para isso, o merchandising tanto pode usar a propaganda – quando divulga
ofertas na mídia – como a promoção de vendas – quando se utiliza de preços mais
baixos ou brindes – para ampliação de sua estratégia de persuasão e
convencimento para posicionar, reposicionar e vender o produto.
Outro conceito importante neste trabalho é o de ponto-de-venda (PDV), o que,
de acordo com Blessa (2008), é:
“(...) qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou
produtos para a venda aos consumidores”.
Exemplos: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas,
bancas de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiraslivres, lojas virtuais na internet etc. (BLESSA, 2008, p. 5).
Dentro desse contexto, é ainda necessário diferenciar Hipermercados e
Supermercados. Segundo Rojo (1998):
Supermercados. Lojas com método de autosserviço no varejo de
alimentos... Os produtos oferecidos pelo supermercado incluem uma
ampla variedade de produtos como: mercearia, carnes frescas,
hortifrutícolas, frios, laticínios e não alimentos básicos (perfumaria e
limpeza).
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Hipermercados. Lojas que, além dos produtos alimentícios em
autosserviço, oferece uma ampla variedade de não alimentos da linha
hard (ex.: eletroeletrônicos, cine-foto-som, utensílios domésticos etc.)
e da linha soft (ex.: confecção, cama, mesa e banhos). (ROJO,
Francisco, 1998, p.86)
Para finalizar o passeio teórico, é preciso também compreender o significado
de varejo. Santana (2011) define o varejo como um canal de vendas, podendo ser
direto – quando ligado à fabricação – ou indireto – quando ligado à distribuição –
tendo como característica o atendimento ao consumidor final, capaz de comprar em
pequenas quantidades.
A raiz da palavra varejo, utilizada no Brasil, vem do Português arcaico, em
que a "vara" era a medida para se fracionar peças de tecidos, cordas, linhas,
madeiras, etc. Ainda hoje, em algumas lojas de tecidos usa-se uma régua de
madeira com um metro de comprimento para fracionar os produtos. O termo
atualmente utilizado em Portugal é “retalho”, que também denota claramente o
fracionamento de produtos para venda em pequenas porções ou quantidades
(ZOGBI, Edson 2007).
3- METODOLOGIA
Os métodos utilizados para a realização desta pesquisa foram a observação
do ponto-de-venda, seguido da entrevista realizada por meio de questionário com o
gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar, responsável pelo hipermercado
Extra, Ronan Cardoso da Mota, e entrevista pelo método de abordagem com a
promotora de vendas, Cássia Araújo Fontenelle, no momento de uma ação de
merchandising dentro do próprio Hipermercado. Para obter opinião dos
consumidores, foi aplicado um questionário com três perguntas, destinado a 20
pessoas que estavam adquirindo produtos no dia da coleta de informações. A
íntegra do material coletado encontra-se anexo.
4- O FUNCIONAMENTO DO MERCHANDISING DENTRO DO HIPERMERCADO
EXTRA DE TAGUATINGA-DF (PDV)
A análise aponta que os métodos utilizados na organização do ambiente
estão de acordo com as teorias de merchandising estudadas, o que demonstrou que
o Hipermercado se preocupa com as técnicas, visando um bom funcionamento do
negócio, gerando assim os lucros e a fidelidade dos clientes.
As preocupações são visíveis dentro do ponto-de-venda, desde a disposição
das gôndolas, produtos, ambientação, iluminação, som ambiente e até mesmo o
aroma da loja, fatores estes que estão ligados diretamente à função de agir nas
percepções e emoções dos clientes.
Os locais são separados por categorias, direcionando as pessoas desde os
setores que menos vendem até os de maior procura, forçando os clientes a visitar
todos os departamentos do Hipermercado.
Logo na entrada vem a seção de decoração, roupas e acessórios, seguida
por casa, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, foto, imagem, games, papelaria, lazer,
jardim, café, lanches, confeitaria, padaria, mercadão, carnes, aves, peixes,
hortifrutigranjeiros e bebidas, classificado como “círculo externo”. Já no “miolo”, vêm
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os itens de maior procura dos consumidores que são: arroz, feijão, macarrão,
produtos de limpeza, higiene pessoal, dentre outros.
A disposição externa protege os itens de maior necessidade do acesso direto,
fazendo com que as seções de uso não prioritário sejam obrigatoriamente visitadas.
Embora não seja uma ação de merchandising propriamente dita, cria-se um
envolvimento que favorece a atuação posterior nesse sentido.
Durante as entrevistas com os 20 consumidores, sobre a influência aplicada
pelo merchandising, foi constatado que normalmente as pessoas vão ao
hipermercado com uma definição prévia do que pretendem comprar, ou seja, do
total entrevistado, 90% das pessoas disseram que as disposições dos produtos não
influenciam na compra, pois já conhecem o produto e sabem qual levar. Porém, os
mesmos afirmaram que saem do Hipermercado com algo que não estava no
planejamento de compras, isto demonstra a capacidade de efetividade que o
marketing utilizando-se do merchandising dentro do hipermercado tem, pois se
conseguiu fazer com que os consumidores levassem produtos além do previsto e
que não eram de prioridade.
Uma pesquisa realizada pela empresa dedicada ao desenvolvimento da
atividade de Merchandising, “Popai Brasil”, diz que somente 15% das compras feitas
nos Brasil são previamente planejadas e 85% são decididas dentro do próprio pontode-venda. Estes dados são referentes ao ano de 2010 a 2013.
4.1 MAS O QUE FAZ COM QUE ESSES DADOS SEJAM TÃO ALTOS NO
QUESITO DE DECISÃO DE COMPRA DENTRO DO PDV?
Os fatores que mais influenciam são os que chamam a atenção do
consumidor de alguma forma. Na análise obtida a partir dos resultados coletados
dentro do Hipermercado Extra, a pesquisa demonstrou que todas as ações
colocadas em prática, em diferentes dias e horários, têm um fluxo contínuo. Não são
sempre as mesmas, mas há sempre várias em ação, como descrito a seguir:

Ofertas de preço - As ofertas de preços estão sempre com maior
destaque dentro e fora das gôndolas, em cartazes bem chamativos feitos pelo
próprio hipermercado.
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
Pontos promocionais extras: ilhas/pontas de gôndola decoradas –
Ponta de gôndola do Café Export, onde o café é moído na hora e há também a
degustação do mesmo; ponta de gôndola com frigobar identificado da Stella Artois;
casinha decorada da roça com pamonhas e derivados de milho; totem decorado dos
hidro tônicos Coca-Cola; ilha de artigos para festa junina; ponta de gôndola com TV
LCD passando propagandas da Nestlé; totem “Veja” gigante (produtos de limpeza);
totens “Sym”, “Intimus”, “Protex”, “Lifebuoy” e “Garnier” na área de higiene pessoal;,
totem com tela LCD “Mix it” ensinando a fazer alguns coquetéis, etc.

Brindes (agrupamento de brindes simples e casados do tipo “leve3 e
pague 2”) – Brindes de incontáveis produtos das mais variadas vertentes.
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
Demonstração/degustação/amostragem – Degustação do Café
Export, pães de queijo, pamonhas, degustação da maionese “SALADA” juntamente
com biscoito cream cracker “Qualitá”, degustação do iogurte de soja “Naturis” da
“Batavo”, degustação de biscoitos “Trakinas”, tenda com exposição e ingredientes e
degustação de feijoada, etc.

Cartazes (material impresso, incluindo stoppers, faixas etc.) - Cubos
de papelão na área de DVD’s com divulgação dos filmes em lançamento (Enrolados
/ Comer, rezar, amar / A rede social); stopper “Mundo Pink” também na área dos
DVD’s;, stoppers da marca “Qualitá” (própria do Extra) espalhados por todas as
gôndolas de alimentos do hipermercado; stopper “Taeq” na área de aveias e
orgânicos; stopper “Knorr” na área de arroz e feijão; stopper “Ola” (lava roupas);
stopper “Dove”, etc.
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
Concursos/sorteios ou promoções especiais – Promoção especial
de ação de merchandising da Seda (Leve três produtos e ganhe uma escova de
cabelos); Merchandising da Kraft Foods, onde comprando 15 reais em produtos
Trakinas, Tang e Royal, ganha-se um brinde do filme RIO, etc.
Os responsáveis em realizar esse tipo de ação são os criadores de
merchandising e marketing, o que demonstra que é preciso experiência no assunto
para haver definições claras sobre a promoção, produto, tempo de duração, espaço
necessário, preço, quantidades prevendo a demanda, material de merchandising,
dentre outros.
As respostas vindas do gerente de marketing, Ronan Cardoso, demonstraram
que não há divergências entre as teorias e o que está sendo aplicado no
hipermercado Extra de Taguatinga Sul, pois os produtos são sempre expostos de
forma que os não-prioritários fiquem visíveis, mudando o foco daqueles que estão
consumindo e levando-os a migrar da necessidade para o desejo e o interesse, o
que modifica a ação presente ou pode modificar as futuras ações de compra.
4.2 MODELO DE CIRCULAÇÃO POR PERFIL DE COMPRA
Os consumidores percorrem caminhos diferentes dentro do hipermercado, e
essa trajetória tem relação direta com o seu perfil de consumo. Tendo isso em vista,
foram feitos estudos específicos para orientar a disposição das seções em
hipermercados, e a rede Bloom, dos Estados Unidos, instalou um modelo de
disposição de gôndolas e seções ainda não muito difundido no Brasil:
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Figura 1 – Modelos de circulação por estilos de consumidores
In: http://www.sm.com.br/Editorias/Negocios/Bloom---Layout-para-compras-diferentes5294.html?index=3
Nesse modelo, as seções têm entradas interligadas, mas independentes,
permitindo que os diferentes perfis de consumo sejam atendidos com presteza e
propriedade:
4.2.1- Solução Rápida para o jantar
Consumidor que deseja adquirir uma refeição na volta do trabalho. Setor logo na
entrada da loja, com o nome de Top Table Circle. Pratos prontos e congelados,
bebidas, pães, doces, molhos e queijos. Permite que o cliente circule apenas na
área (traçado vermelho). Checkouts próprios, para agilizar a compra.
4.2.2 - Compra diária de perecíveis
Quem compra diariamente alimentos in natura não precisa percorrer a loja toda.
Entra-se pelo Table Top Circle e prossegue-se até os hortifrutigranjeiros, ao
açougue e à padaria (traçado em verde). Economiza tempo para o cliente,
facilitando a compra rápida de itens específicos.
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4.2.3 - Visitas Semanais
O consumidor de compras semanais passa por mais corredores e pode iniciar sua
visita pela padaria, e depois para a rotisseria. Esse público aprecia refeições mais
elaboradas e pode adquirir pratos por quilo (trajeto em laranja). Passa por uma área
que oferece opções à base de carne e em seguida percorre a mercearia e os
hortifrútis, parando por último nos alimentos congelados, para preservar a
temperatura dos produtos.
4.2.4- Compras Mensais
O cliente visita todas as áreas da loja (traçado roxo), passando inclusive pelas
seções de limpeza, área de descartáveis, saúde e farmácia. O volume de produtos
adquiridos é bem maior, porque esse tipo de consumidor vem com menos
frequência ao PDV.
Durante as visitas técnicas realizadas, verificamos que o Hipermercado Extra
adota muito desse traçado básico, embora não em sua totalidade, o que permite,
inclusive, que o consumidor se alimente na loja de maneira rápida, sem consumir
mais nada (stand de venda de sanduíches na entrada); ou de modo mais calmo,
com mesas e cadeiras à disposição para que mesmo famílias possam sentar-se e
descansar durante as compras ou antes de iniciá-las (lanchonete próxima à
padaria). Ainda não há checkouts em separado para pratos prontos, pois essa
cultura de consumo ainda não se consolidou no Brasil.
5- OS PROFISSIONAIS DE MERCHANDISING
De acordo com a promotora de vendas, Cássia Fontenelle1 – responsável
pela ação da “Seda” – durante a visita técnica, foi possível esclarecer alguns pontos
em relação aos termos de funcionamento e contratação das promotoras. Segundo
ela, a maior fornecedora do Hipermercado Extra é a Unilever, responsável por um
amplo espectro de produtos de vários segmentos característicos de um
hipermercado, como limpeza, alimentação e higiene.
Para ações de merchandising e promoção de vendas, a empresa “Unilever”,
contratante, não deixa esse quesito por conta do PDV: realiza uma pesquisa de
mercado onde constata os maiores pontos de saída de produtos. Feito isso, a
empresa seleciona uma agência de promoção de vendas, onde já existe um banco
de cadastro de moças já treinadas, e, caso a selecionada não possua o treinamento,
ou o produto seja novo no mercado, ela será preparada para tal ação.
O PDV abriga as ações, mas não é o responsável por prepara-las, o que
pode, em caso de insatisfação, criar desconforto para a equipe de marketing interno,
pois são eles os encarregados de atender aos consumidores que comparecem ao
PDV para reclamar de alguma coisa.
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Em um dos dias analisados, estavam sendo realizadas algumas ações especiais da “Trakinas”,
“Tang”, “Batavo”, “Seda” e “Britânia”, todas promovidas pela mesma agência de promoção de eventos
da entrevistada.
A abordagem com a promotora Cássia foi feita de forma verbal através de um bate-papo, por este
motivo não há nenhum registro formal da mesma.
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Quando questionada sobre jornada de trabalho e remuneração, Cássia não
hesitou em declarar que as contratações são por períodos de ação e que as
mesmas variam de 15 dias até mesmo três meses, ou mais. Cada moça contratada
fica somente três semanas em cada PDV, com jornada de 9 horas de trabalho.
Passados os dias, elas vão para outro ponto-de-venda, mas com o mesmo contrato
da agência. A remuneração também sofre alterações de ação em ação, mas fica em
torno de R$ 600,00, chegando até R$ 900,00. As moças sempre têm perfis jovens,
bem apessoadas e com idades de 18 a 35 anos. Dependendo da ação, há uma
contratação especial, mas, segundo ela, isso raramente acontece.
6- CONCLUSÃO
Existem muitos estudos feitos mostrando que, no momento da compra, os
indivíduos têm a tendência de comprar produtos com maior destaque nas gôndolas
e com maior acessibilidade dos mesmos. E os que estão nas pontas das gôndolas,
na maioria das vezes, são comprados sem nenhuma pretensão, e sim somente por
impulso. Os resultados destes estudos foram importantes para demonstrar as novas
técnicas de indução, como o uso das pontas das gôndolas, que influenciam no
conhecimento da marca e no lucro das vendas.
Após aperfeiçoamentos ao longo de sua existência, o merchandising e a
promoção de vendas ganharam destaque no mercado atual e suas técnicas ganham
espaço dia após dia, de acordo com o crescimento do mercado e com os hábitos
dos consumidores. Uma grande prova disso é a união de agências de marketing
promocional com agências de comunicação, trazendo o marketing totalmente
integrado.
Pode-se afirmar que as ações feitas dentro dos PDVs são espécies de
espetáculos que levam a seus consumidores, transformados em espectadores, um
pouco de felicidade, relacionamento, novidades e experimentação .
Se direcionada corretamente para diversão, essa estimulação propiciará
resultados significativos em ações de venda e de fidelização de marca, como
demonstrou a pesquisa.
O merchandising e as ações promocionais são de grande importância quando
o intuito é lançar um produto/marca ou difundi-lo entre a grande parte da sociedade
que vai a um hipermercado.
Esses tipos de ações beneficiam as marcas e também o próprio ponto de
venda, bem como a agência de comunicação encarregada de coordená-las, fazendo
com que sejam gerados empregos em todos os setores necessários para se chegar
ao resultado final de ações de merchandising.
Grande parte das agências de propaganda se vende como se fizessem todos
os tipos de serviços, mas, em boa parte delas as áreas de promoção de vendas e
merchandising são subordinadas à Mídia, como se estas fossem mais uma mídia, e
o profissional que cuida da área conhece apenas eventos e uma ou outra
particularidade de outras ferramentas.
O desconhecimento a respeito de suas reais atribuições é tão grande que
agências de eventos e agências de design já foram compradas como agências de
promoção.
Mesmo com esses equívocos, agências que tenham esse serviço em seus
portifólios estão sendo cada vez mais solicitadas, como parte do esforço de
estimular cada vez mais os clientes. Com esse crescimento, as agências têm
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procurado cada vez mais se profissionalizar. E todo esse crescimento de procura e
demanda, faz com que as mesmas acabem lucrando cada dia mais. Ante tudo isso,
pode-se questionar: Por que se paga tão pouco para o profissional de uma área que
só cresce? Por que a profissão de promotor de vendas é uma área não
regulamentada?
Estudos nessa direção podem constituir objeto de trabalhos futuros.
7- REFERÊNCIAS
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. 4 ed. São Paulo, Atlas,
2001. 206 p.
COSTA, Antonio Roque e TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:
descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996. 272 p.
COSTA, Antonio Roque e CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para
mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2007. 372 p.
FERRACIU, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas: 40 anos de teoria e
prática promovendo e vendendo. São Paulo: Makron Books, 1997. 273 p.
KOTLER, Philip. Marketing. Edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996. 595 p.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
ORUS BRASIL
PATRUCCO, Frederico. Distribuição Comercial: Marketing, Merchandising,
Publicidade. São Paulo, 1972. 364 p.
ROJO, Francisco J. G.. Supermercados no Brasil: qualidade total, marketing de
serviços, comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 1998. 176 p.
http://www2.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=5294&sid=105&i
ndex=3> Acesso em: 13 mar. 2013.
ZENONE, Luis Cláudio e BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da promoção e
merchandising: conceitos e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo.
2006. 180p.
8- ANEXOS
8.1 QUESTIONÁRIO APLICADO AO GERENTE DE MARKETING DO GRUPO PÃO
DE AÇÚCAR.
Que estilos de produtos são mais frequentemente promovidos por ações de
merchandising no mercado?
São os produtos de higiene pessoal e beleza. Xampus
De que forma os produtos são expostos? Por quê?
Os produtos são expostos da forma com que fiquem bem visíveis de acordo com a
disponibilidade do fornecedor e da forma com que os que tem mais saída fiquem
com melhor acesso.
Há algum período padrão para exposição/promoção? Há datas fixas para
algum tipo de produto? Quais?
Não, somente em lançamento de algum produto novo ou os que estão com pouca
saída são os que fazem ações.
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Que setor do mercado tem mais frequência de ação do merchandising?
(Açougue, têxtil, alimentos...?) Por quê? Com que finalidade?
Higiene pessoal e alimentos, em lançamento de novos produtos. Para promover a
marca e despertar o interesse de compra.
Que
critérios
são
utilizados
para
contratar
pessoas
para
a
exposição/degustação/promoção?
Tem que ser pessoas de acordo com o perfil que se quer atingir. Se for produtos de
beleza, colocamos uma moça bem bonita, se for na degustação de alimentos não
necessariamente precisa desse perfil, pois a finalidade principal é chamar a atenção
ao produto. No caso da beleza, se tem a alusão de que com o produto oferecido, a
pessoa ficará com tão bela quanto quem está demonstrando.
Quem faz essa seleção é o cliente, a agência ou é o mercado?
A própria agencia contratada faz uma análise do produto e dos representantes para
saber qual se adequa mais em que produto e/ou serviço.
Ex. Não se pode colocar uma moça de cabelos curtos apresentando um xampu, por
exemplo. Por isso a seleção.
Quais empresas costumam fazer mais ações dentro do mercado? 3 mais
frequentes.
Gillete
Seda
Rexona
Tem marcas que anunciam mais de um produto ao mesmo tempo? Quais?
No caso as gigantes em mix de produtos, “PeG” e “Unilever” são as que fazem os
anúncios de boa parte deles, inclusive do mesmo seguimento mas com nomes
diferentes.
Questionário respondido por e-mail pelo:
Ronan Cardoso
Marketing Extra - CO
[email protected]
8.2 PERGUNTAS
HIPERMERCADO
APLICADAS
AOS
CONSUMIDORES
ABORDADOS
NO
Você costuma vir ao mercado com uma lista de compras pré-definida?
Você acha que as disposições dos produtos dentro do mercado influenciam
em algum momento na hora da escolha do produto?
Quando vem ao hipermercado, você sai somente com o que veio planejado a
comprar ou leva pelo menos um produto que não estava na lista?
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