Módulo 14.Novas perspectivas – Marketing de

Módulo ­ 14.Novas perspectivas – Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade que foi imposta pelo mercado: a reformulação da relação entre empresa e consumidor. Os consumidores, hoje, detêm uma grande quantidade de informações e estão em um patamar privilegiado na relação com as empresas. São eles que ditam as regras em diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais informados sobre as características, limitações e benefícios dos produtos. Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o mercado, e principalmente sobre o seu público­alvo, para poder estar em consonância com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de exercer uma pressão mercadológica para que as empresas entendam a subjetividade do consumidor e promovendo, por conseqüência, a lealdade do consumidor à marca. 14.1. O Marketing de relacionamento Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de relacionamento é exigida e consiste na quebra de um paradigma para as relações comerciais. O marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado e não de curto prazo como as empresas estavam acostumadas. A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar a empresa mais competitiva e gerar uma maior satisfação dos clientes. O marketing de relacionamento pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realçar as relações com os consumidores. Logo, a atração de novos clientes não é o foco do marketing, como muitos empresários pensam, ela é apenas um estágio dentro do processo de marketing de relacionamento, que tem como premissa consolidar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria estabelecer e fortalecer relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para que estes objetivos sejam concretizados, deve­se: a) Entender as necessidades dos clientes; b) Tratar como parceiros os clientes; c) Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes; d) Prover às necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível. Porém, deve­se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes, como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com o governo, com os funcionários e com os intermediários. A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para aprender continuamente os valores que os seus clientes desejam e realçá­los com uma oferta crescente de tais valores. O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos clientes, caso contrário não estarão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de reações do mercado diante de mudanças ambientais, através de programas de relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação direta e interativa para ter acesso os clientes. 14.2. Os benefícios do Marketing de relacionamento O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser citados: Œ produtos e serviços com maior qualidade; • maior satisfação dos consumidores; Ž conquista da lealdade dos consumidores e • maior lucratividade da empresa. A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida através do conhecimento do valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona a maior satisfação do consumidor e uma maior probabilidade para que haja um relacionamento de longo prazo. A lealdade é uma conseqüência do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo da premissa de que a retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento onde a empresa conheça os seus desejos. E, sabendo explorar esse relacionamento, é possível aumentar a lucratividade devido à possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores. O aumento das receitas resulta de: aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou serviço principal e promoção de serviços customizados. Enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de: programas de comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente. Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente são: Œ aquisição contínua ou periódica de serviços customizados que são importantes para realizar os seus desejos; • redução do risco no processo de compra, pelo fato do fornecedor já ser conhecido; Ž usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado; • bem­estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros. O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está relacionada à oferta contínua de valor ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis. 14.3. Telemarketing O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta. Devido às suas características o telemarketing é uma ferramenta aplicável para otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado de visitas e antecipar ações que o vendedor tomaria no local. Por ter acesso
aos clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a propensão que existe para compra e além de coletar informações sobre o respondente e a partir daí traçar perfis. As principais características do Telemarketing são: a) É uma mídia dirigida: através do telefone é possível acessar diretamente o cliente e estabelecer uma comunicação pessoal. b) É uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefônico pode partir do vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou obter informações técnicas ou para elogiar ou reclamar. c) Possui um custo relativamente alto: os custos são relativamente altos quando comparados a outras mídias que não necessitam de uma série de ativos: equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefônicos e manutenção. Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da mala­direta, que representa somente uma média de 2%. 14.4. Programas de fidelização A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa, contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente atual. A partir daí pode­se desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes atendendo às suas necessidades. A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pós­venda, é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se manifestarem a respeito quando questionados, mas a necessidade de constante amparo é latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento de longo prazo com algumas empresas, como quando entrarem na loja serem reconhecidos e chamados pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os louros de cada cliente conquistado. Através de programas de fidelização, onde as empresas premiam seus consumidores que utilizam com constância seus serviços ou compram seus produtos, esse relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas os utilizam, como: companhias aéreas, postos de combustíveis, lojas de departamento, hotéis, locadoras de automóveis, etc. Sob a ótica do marketing de relacionamento os programas de fidelização são muito importantes para a construção de relacionamentos estáveis e duradouros. A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada em fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de características e benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos a fidelidade obtida está relacionada à satisfação com o produto ou com seus atributos. A repetição da compra deve ser estimulada através de descontos e promoções, isso torna o processo de compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos produtos, e conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para construir realmente uma fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores dos consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular com a comunicação, pois ela deve reforçar a percepção sobre os produtos ou os serviços com a mensagem certa, no momento certo. A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com informações relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas preferências e hábitos. Isso permite desenvolver estratégias de marketing customizadas com promoções específicas para determinados grupos de interesse da
empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite sustentar a vantagem sobre a concorrência por proporcionar um profundo conhecimento dos clientes atuais e dos potenciais, além de sistematizar ações em paralelo usando o telemarketing e a mala direta. A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os programas de fidelização exercem forte e direta influência na análise de valor que o cliente deposita na empresa e como conseqüência colabora para a aquisição de novos clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em descontos e ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, não representam o conceito de fidelização.