o marketing através da internet - Faculdade Católica de Uberlândia

O MARKETING ATRAVÉS DA INTERNET
Amanda Oliveira Rizzotto*
Tarcisio Campanholo**
Gustavo Gastardelli de Oliveira Fontes***
RESUMO
Este estudo tem como foco apresentar a importância da Internet para definir estratégias sobre
marketing nos produtos e serviços com base em bibliografias e artigos. No decorrer deste
artigo estudou-se a importância e influência da internet no marketing mundial, suas
transformações e contribuições para o marketing na internet. Assim estudou-se dois conceitos
de Marketing, o Marketing Viral e o Marketing Mix, para apresentar uma proposta de
estratégia de promoção. A análise do resultado propõem a relação do marketing com a
internet nos dias de hoje.
Palavras-chave: Internet. Marketing. Comunicação.
INTRODUÇÃO
Desde o início das civilizações, mesmo de forma precária existe a comunicação.
Com o tempo o ser humano evoluiu sua forma de pensar e de se comunicar, e hoje, na era da
comunicação, os meios digitais estão cada vez mais presentes, se tornando mais claro e
utilizado para fins de marketing. As pessoas estão procurando cada vez mais na mídia online
suas marcas de interesse, oferecendo às empresas oportunidades e desafios. Assim é
necessário entender esse novo tipo de marketing, que a todo momento evolui com novas
ferramentas.
Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando transformações no modo de
pensar e agir de alguns setores da sociedade, propiciando a criação de novas estratégias
cuidadosamente desenhadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais, a melhoria da
*
Graduanda em Administração pela Faculdade Católica de Uberlândia – Uberlândia – MG. E-mail:
[email protected].
**
Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéu - Uruguai. Mestrado em
Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Graduado em Ciências
Contábeis pela Faculdade de Itapiranga - FAI. Atualmente é professor e pesquisador da Universidade Presidente
Antônio Carlos – UNIPAC, da Faculdade Carmelitana Mário Palmério - FUCAMP e Faculdade Católica de
Uberlândia. E-mail: [email protected].
***
Doutorando em Administração pela Universidad de La Empresa - UDE - Montevidéo - Uruguay. Mestrado
em Biotecnologia e Gestão Industrial pela Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ. Pós Graduação em
MBA - Desenvolvimento de Executivos em Gestão e Economia Empresarial. Graduado em Administração
pelaUniversidade do Estado de Minas Gerais. E-mail: [email protected].
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eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos
(DRUCKER, 2000). Com essas transformações as empresas estão cada vez mais atentas para
criarem estratégias com essa nova ferramenta de comunicação.
Empresas como a Amazon.com decidiram atender seus clientes apenas com o portal
virtual para venda de produtos, assim reduzem intermediários, ganham agilidade na
distribuição dos produtos, empenham para atender melhor seus clientes e a empresa está
divulgando seus produtos com atendimento vinte e quatro horas ao dia.
Assim como em todo o mundo, a internet também se popularizou no Brasil. A
expansão das linhas telefônicas, a sofisticação e o barateamento dos artigos de informática e o
surgimento dos provedores gratuitos e das novas tecnologias de acesso contribuem para
explicar a aceitação crescente da Internet pelos consumidores como nova forma de se
comunicar, buscar informações, comprar produtos e serviços ou apenas se divertir (TOLEDO
et al, 2006).
Conforme Albertin (1998), as instituições financeiras vêm-se reestruturando para
criar um banco virtual, baseado no auto-atendimento. Esta tecnologia está se tornando cada
vez mais comum, beneficia consumidores, reduz o número de funcionários e cria dinamismo
na economia. As aplicações de Internet estão mudando a interação de bancos, consumidores e
concorrentes. Assim está relacionado a facilidade de compra e venda tanto para compradores
quanto consumidores, com a internet oferecendo um canal promissor de negócios.
2. A EVOLUÇÃO DA INTERNET
Segundo Campanholo (2009) com a evolução das organizações e o avanço da
tecnologia, o novo século se caracteriza pela ascensão do maior sistema de comunicação já
inventado pelo homem – a Internet. O surgimento desta tecnologia tem proporcionado
profundas mudanças no ambiente empresarial nos últimos anos, principalmente com o
aparecimento de novas oportunidades empresariais, entre elas se destaca os negócios
eletrônicos. Para Catalani (2004) a Internet está alterando a forma que as pessoas se
relacionam com empresas e como empresas se relacionam entre si, e até mesmo como os
governos se relacionam com a sociedade. A Internet altera a estrutura das relações vigentes,
por que quebra o poder fundamentado apenas na exclusividade de acesso e de domínio da
informação.
De acordo com Teo e Pian (2003), a utilização da Internet como uma forma de
comercialização de produtos de uma empresa, pode ser vista como grande vantagem
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competitiva, desde que mensurada, através de itens, como diferenciação, redução de custo,
inovação, crescimento e alianças. A utilização deste sistema de comunicação modifica a
relação das empresas com seus usuários através do rompimento de fronteiras geográficas,
redução significativa de custos, aplicação para negócios e infra-estrutura de comunicação. A
Internet cria novos modelos de negócio e de consumo, exigindo das empresas uma nova
proposição de valor, dada a capacidade de relacionamento e monitorizarão das expectativas e
hábitos dos consumidores (GASCOYNE E OZCUBUCKU, 1997).
Criou-se novas formas de conhecer e aprender sobre os clientes com a evolução
tecnológica, esta evolução também permite rastrear com mais facilidade esses clientes, além
de criar serviços especializados de acordo com as necessidades individuais deles. Assim a
empresa consegue divulgar de forma mais eficiente seus produtos, permite também a
comunicação direta com os clientes, em grupos ou um a um.
CONCEITOS DE MARKETING
Marketing é o processo de executar e planejar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL. e PETER, 2000, p. 4).
Segundo Kotler (1996) Administração de Marketing pode ser definida como: “a
análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas de benefícios a fim de obter os objetivos organizacionais”.
Assim o Marketing estimula à novas idéias e pesquisas, resultando em novos bens e serviços,
oferecendo aos consumidores escolha entre os diversos produtos.
No Marketing também está relacionado a satisfação do consumidor, seu interesse e
desejo pelo produto, assim as empresas criam produtos e serviços para satisfazê-los. Com isso
surge a demanda, onde os desejos dos consumidores podem ser comprados. Mas quando o
consumidor compra o produto ele não está interessado somente no objeto físico, mas também
nos benefícios que ele proporciona, e essa é a visão que a empresa deve ter para venda dos
seus produtos.
Com clientes satisfeitos a empresa recebe vários benefícios, pois há fidelidade por
mais tempo entre a empresa e o consumidor, estes tendem a comprar produtos adicionais, e
faz com que o cliente fale positivamente sobre a empresa para as outras pessoas, fazendo
assim o marketing boca a boca, responsável pela atração de novos clientes e maiores vendas.
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No entanto a empresa não deve considerar como vantagem competitiva a qualidade
do produto, ela deve proporcionar ao comprador outros benefícios atribuídos a ele. Após a
compra da mercadoria e o consumidor perceber as vantagens, ele realizará a troca, este é o
objetivo do esforço de marketing. Segundo Cobra (1992) a troca acontece quando “alguma
coisa é dada, e algo é recebido por cada parte envolvida na operação, mas o que foi dado ou
recebido pode vir a tomar uma forma tangível e intangível.”
Para Richers (1981), o processo de troca deve sempre ter o intuito de continuidade,
que deve acontecer de forma planejada, sistemática e voltada a busca dos resultados previstos,
sejam eles quantificáveis ou não. Este é o caso do marketing de relacionamento, onde se
busca manter os clientes e aumentar sua fidelidade. Com isso a empresa terá maiores lucros,
pois estes clientes tendem a comprarem com maior freqüência.
O relacionamento a longo prazo do profissional de marketing para com os clientes,
fornecedores, colaboradores e distribuidores é de extrema importância, pois, é por meio dele
que os laços sociais e econômicos fortalecem, tornando uma meta importante para estes
profissionais. “A idéia é: Construindo bons relacionamentos, haverá transações lucrativas.”
(KOTLER, 1998, p. 7).
MARKETING VIRAL
Hoje com o acesso fácil e rápido às lojas virtuais os clientes estão cada vez mais
resistentes às propagandas convencionais em canais de mídia de massa, como a televisão e o
rádio, ode elas atendem com rapidez ao possibilitar que uma única fonte atinja uma audiência
de vários milhões de indivíduos. Assim atrair a atenção destes consumidores não é nada fácil.
Para isso é preciso que a propaganda evolua junto com os consumidores, conquistando
novamente sua atenção.
Para um novo produto ou serviço ser bem-sucedido, ele tem que se difundir e ser
adotado pelo público que busca atender. Segundo Vico Mañas (1999, p. 180), o processo de
difusão compreende o modo pelo qual as inovações são transmitidas e assimiladas pelo
mercado. Toda difusão de inovações acontece por intermédio de determinados canais de
comunicação, sendo o canal de comunicação o meio pelo qual a mensagem flui de um
indivíduo ou organização para outro (CAFFERKY, 1999, p. 7).
É nesse contexto que foi diagnosticado um novo e promissor fenômeno do
marketing: o marketing viral. Como um vírus, tende a encorajar e facilitar a transmissão de
mensagens de marketing para os clientes atuais (reforçando o relacionamento) e através destes
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para seus conhecidos, de forma mais criativa, barata e acessível, com a utilização da Internet
(CAMARINHA, 2004).
De acordo com Graham (1999), marketing viral significa criar mensagens virtuais
que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com a mensagem
pela Internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante para incentivarem os
consumidores a passá-las adiante. Assim esta mensagem precisa estar desvinculada a
propaganda, pois, além de divulgar a marca ela precisa ter uma outra função, como: divertir,
informar, fazer com que as pessoas sintam vontade e confiança em divulgar para outras
pessoas.
No marketing viral a proposta é ter uma comunicação interpessoal, sendo um
processo interativo e didático, em que o emissor constrói significados e desenvolve
expectativas na mente do receptor, implicando contato pessoal entre duas ou mais pessoas,
não tendo necessariamente interesse comercial direto na troca de informações. Um dos fatores
que se destaca para que os canais interpessoais possam ser eficientes é a credibilidade da fonte
de informação.
Uma das formas de passar credibilidade ao receptor nas campanhas de publicidade é
colocar testemunhos de “personalidades famosas” em sua comunicação. Assim é um dos
meios para incentivar a propaganda boca a boca e atrair a atenção do consumidor. O objetivo
é emular o processo de comunicação interpessoal, segundo o qual alguém em que você confia
recomenda um novo produto (TRIPP e CARLSON, 1994, p. 535).
Para um bom resultado de campanha utilizando o marketing viral é preciso que esta
campanha boca a boca seja planejada, pois, as vendas dos produtos divulgados podem ser
influenciados pelo marketing boca a boca. Porém há autores como Austin (1998, p. 25),
defendem a tese de que ainda é necessária uma grande dose de sorte e imponderável
combinação de fatores favoráveis para que a mensagem boca a boca contagie o mercado
consumidor. Dessa forma, seria extremamente difícil efetivamente planejar uma campanha
viral.
MARKETING MIX – COMPOSTO DE MARKETING
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O Marketing Mix, também conhecido como Composto de Marketing é o conjunto de
ferramentas que compõem as atividades de marketing, onde as empresas utilizam estes
elementos para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Neste composto
existem três táticas para compor o marketing mix, que diversos autores desenvolveram para
representar de uma melhor forma seu papel em usos específicos. Estas são três variáveis: os
4Ps desenvolvido por Mc Carthy, os 4 As desenvolvido por Richers, e mais recentemente
Lauterborn, desenvolveu os 4Cs.
Abaixo segue detalhado os 4P’s, deste composto de marketing:
• Política de Preço (preço de tabela, descontos, concessões, prazo de pagamento,
condições de financiamento);
• Política de Produto (variedade, qualidade, design, características, nome de marca,
embalagem, serviços);
• Política de Praça (ponto venda) (canais, cobertura, variedade, locais, estoque,
transporte, logística);
• Política de Promoção (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações
públicas).
Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado
em determinado projeto. Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se
mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, mais do que um composto de Marketing,
se torna apropriado para um "Composto de Vendas". A seguir esta detalhado os 4A’s e os
4C’s, deste composto de marketing:
Os 4C’s do mix de marketing:
• Cliente;
• Custo;
• Conveniência;
• Comunicação;
Os 4A’s do mix de marketing:
• Análise;
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• Adaptação;
• Ativação;
• Avaliação;
Hoje a Internet possibilita à organização, preços mais acessíveis, melhor qualidade
do produto, além da empresa estar em todos os lugares por uma simples ligação de rede de
computadores e tendo o espaço para divulgação de sua marca 24 horas por dia.
A Internet também facilita a aproximação do cliente com a empresa, reduz custos do
produto para o cliente, possibilita maior conveniência, onde o cliente pode solicitar seu
produto em sua própria casa sendo assim mais cômodo, e a comunicação com o consumidor
se torna mais eficaz.
Para a internet e também em outros ambientes, é importante analisar e compreender
as forças vigentes para operar no mercado online, adaptar seus produtos e serviços para maior
facilidade aos clientes, às forças destacadas por meio da análise, procurar sempre avaliar os
processos de comercialização e interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e
racionalizar futuros processos de marketing, ativando o composto promocional de
propagandas, marketing direto, entre outras formas de divulgação.
Com a união desses três conceitos do marketing, pode ser um instrumento valioso na
gestão e trazer grandes benefícios à empresa.
A INTERNET E A ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO
Segundo Bishop (2000), a promoção por meio da Internet é mais racional do que
emocional, o que implica um processo de persuasão e não apenas de informação, o que pode
variar, evidentemente, conforme o tipo de produto ou serviço. Ainda segundo o mesmo autor,
as ações promocionais têm os seguintes objetivos: fornecer informações para consumidores e
outros interessados, aumentar a procura, diferenciar um produto ou serviço, incrementar valor
de um produto ou serviço, estabilizar as vendas.
A Internet representa um canal adicional para obtenção de produtos e serviços pelos
consumidores, mas também para elaboração de produtos e serviços pelos consumidores, mas
também para a elaboração de programas de relacionamentos e estratégias de marketing, com a
utilização da Internet, as vendas pessoais passam a ser efetuadas por meio de links interativos
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da empresa com o comprador, e se este assim desejar, sem a intervenção de um vendedor
(TOLEDO et al, 2006).
Com a popularização da internet como mídia eletrônica alternativas de propagandas,
muitos pensavam que seria fácil encher as telas dos computadores com propagandas e
promoções. Para Al Ries como citado em Bottini (2000), esta projeção para o futuro não se
sustentava e por fim não ocorreu. Segundo o autor, na Internet as pessoas têm o controle da
situação e não estão dispostas a ler anúncios ou qualquer forma de propaganda ou de
publicidade; por se tratar de mídia interativa, o usuário tem o poder de rejeitá-la. Porém isso
não provoca a eliminação da propaganda na internet, no entanto a televisão continuará sendo
uma mídia muito forte para propaganda.
Castells (2001) enfatiza que a utilização da propaganda na Internet motivou a criação
de nova linguagem, com formato mais adequado à nova mídia interativa. Uma das
oportunidades geradas pela Internet é a propaganda many-to-many, de muitos para muitos.
Para Dizard (2000), as possibilidades que a Internet oferece, ao mesmo tempo que causa
entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes, também amedronta pela
abrangência e pela incerteza no futuro. Ainda segundo o mesmo autor, o mundo caminha para
uma convergência de mídias; a fronteira entre a mídia tradicional e as novas mídias, está no
centro da discussão.
Conforme Castro (2000), a Internet é a única mídia que permite combinar o poder da
comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande audiência com as
possibilidades de interação e feedback. Ainda segundo o mesmo autor, a Internet oferece
meios de anunciar produtos, vendê-los, responder a solicitações dos consumidores e
finalmente fidelizá-los; os pontos fortes dessa na nova mídia são: a interatividade,
flexibilidade, monitoramento e a segmentação.
No entanto a Internet ainda possui vantagens sobre as outras mídias, como por
exemplo, as mensagens podem ser personalizadas, na mesma mensagem pode conter palavras,
figuras, sons e vídeos. Por outro lado, autores como Churchill e Peter (2000) admitem haver
alguns limitadores dessa mídia, como estes: nem todos os internautas entendem a mensagem
utilizada no anúncio em um website; a qualidade das imagens varia em função do
equipamento e da banda disponíveis; a audiência restringe-se a usuários da Internet que têm
algum interesse na empresa, no produto ou serviço; na questão da segurança, a Internet pode
constituir-se em um canal, para que emails sejam usados para enganar consumidores e
prejudicar a imagem das empresas, utilizado principalmente via e-mail.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
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A Internet é um fenômeno ainda é muito recente, mas nota-se que esta rede mundial
de computadores representa uma interessante ferramenta para o mundo dos negócios, e um
promissor veículo integrador de mídias.
Percebeu-se que as ferramentas de Internet, quando utilizadas, modificam o ambiente
de marketing, possibilitam surgimento de novas empresas virtuais, além de bens e serviços e
permite o surgimento de processos de marketing mais hábeis, dinâmicos e eficazes, gerando
assim, novos desafios. Conforme Limeira (2003), os bens e serviços comercializados por
meio da Internet podem não sofrer muitas alterações com respeito a atributos físicos, mas a
Internet pode facilitar a customização e incrementar suas características de produto ampliado,
ao tornar mais acessível uma série de serviços. Devido aos recursos multimídia e as
sofisticadas ferramentas, a Internet pode atuar especialmente em marketing direto, sendo um
canal de promoção para produtos e serviços por ela ofertados.
Assim com todas as mudanças tecnológicas, sociais e do comportamento do
consumidor, as empresas estão repensando suas formas de composto de comunicação. A
solução para acompanhar essas mudanças seria adaptar-se aos novos meios, às novas
ferramentas, assim, tanto a Internet quanto o marketing, estão se tornando desafios e grandes
oportunidades para as empresas.
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