Resumo Expandido - Marketing de Serviços

XIII JORNADA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO – JEPEX 2013 – UFRPE: Recife, 09 a 13 de dezembro.
Ações promovidas por uma clínica médica para gerenciar veículos promocionais, feedback dos clientes e atrasos
no atendimento: um estudo de caso com a Clínica UNICLIN, localizada em Serra Talhada - PE
Robson Freitas Barboza1, João Victor da Silva Santos2, Pedro Henrique Amaral Lima3, Érika Jamille Nogueira de
Sousa4, Hygor Pereira de Lima5, Karen Diégna Pereira Diniz6, Luciana Luiza Borges7
Introdução
É fato que as organizações pertencentes à área de saúde precisam gerenciar adequadamente suas ações de marketing.
Essas organizações prestam serviços ligados ao bem-estar das pessoas, e um gerenciamento inadequado de suas ações de
marketing pode resultar em prejuízos enormes para a imagem desse tipo de organização. Este trabalho identifica e
analisa as ações promovidas por uma clínica médica para gerenciar três fatores que podem comprometer ou fortalecer a
imagem da clínica: a minimização de atrasos ou adiamentos no atendimento ao cliente, a obtenção de feedback dos
clientes e a promoção da clínica através de veículos de divulgação. O objeto de estudo escolhido foi a Clínica
UNICLIN, situada na cidade de Serra Talhada-PE e especializada em Urologia, Ginecologia e Fisioterapia. Dessa
forma, o objetivo deste trabalho é identificar e analisar as ações promovidas pela UNICLIN para reduzir atrasos e
adiamentos na prestação do serviço, para a obtenção do feedback dos clientes e para a divulgação da marca em veículos
de comunicação. Este estudo foi moldado em pesquisa descritiva, através de uma entrevista embasada em perguntas
qualitativas. A análise dos resultados teve como base a pesquisa bibliográfica. Com relação aos resultados, percebe-se
que a UNICLIN desenvolveu práticas simples para gerenciar os três fatores descritos, práticas estas pautadas na
comunicação adequada com clientes e veículos de divulgação.
Material e métodos
Foi realizado um estudo de caso com a Clínica UNICLIN, empresa médica especializada em Urologia,
Ginecologia e Fisioterapia. Segundo Bruyne, Herman e Schoutheete (1977) reune informações numerosas e minuciosas
visando-se ter o panorama de toda a situação. Além disso, o estudo de caso “[...] permite uma investigação para se
preservar as características holísticas e significativas dos eventos da vida real” Yin (2002, p. 21).
As informações recolhidas se deram por meio de pesquisa descritiva, através de uma entrevista com o Médico
Ginecologista-Administrador da clínica. Gil (1999) afirma que a pesquisa descritiva objetiva-se em descrever
características de uma população selecionada. Segundo Triviños (1987), o estudo descritivo exige que o pesquisador
delimite modelos, técnicas, métodos e teorias que funcionam como orientarão para se recolher e interpretar dados, com
o objetivo de se examinar a validez científica da pesquisa. Doravante, a entrevista é uma técnica que coleta dados a
partir de percepções do entrevistado (GIL, 1999). O questionário utilizado para se realizar a entrevista englobou
perguntas qualitativas.
A pesquisa bibliográfica serviu para elaboração do questionário e para a análise dos resultados.
Resultados e Discussão
Todas as empresas que prestam serviços devem evitar atrasos ou adiamentos no atendimento aos seus clientes.
Tais atrasos ou adiamentos, em certos casos mesmo que necessários a empresa, representam custos intangíveis aos
clientes.
No caso da Uniclin, como sua demanda é grande, a clínica estabelece um prazo um pouco longo para o
atendimento do serviço médico, a fim de que a realização da consulta não atrase ou precise ser adiada. Essa medida visa
amenizar imprevistos que podem surgir antes ou durante o esse atendimento. Vale salientar que, como nos casos de
urgências médicas o atendimento médico deve ser imediato, a clínica disponibiliza entre 8 e 10 vagas para eventuais
urgências. Caso a Uniclin não deixasse essas vagas em aberto, poderia haver circunstâncias em que pessoas que
compareceram a clínica no dia marcado na consulta não pudessem ser atendidas devido ao surgimento de casos
1
Robson Freitas Barboza é Bacharelando em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal Rural de
Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
2
João Victor da Silva Santos é Bacharelando em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal Rural de
Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
3
Pedro Henrique Amaral Lima é Bacharelando em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal Rural
de Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
4
Érika Jamille Nogueira de Sousa é Bacharelanda em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal
Rural de Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
5
Hygor Pereira de Lima é Bacharelando em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal Rural de
Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
6
Karen Diégna Pereira Diniz é Bacharelanda em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração, Universidade Federal Rural de
Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
7
Luciana Luiza Borges é Professora M.Sc. do curso de Bacharelado em Administração, Coordenação de Bacharelado em Administração,
Universidade Federal Rural de Pernambuco. Fazenda Saco, S/N, Serra Talhada, PE, CEP 56903-620. E-mail: [email protected]
XIII JORNADA DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO – JEPEX 2013 – UFRPE: Recife, 09 a 13 de dezembro.
urgentes, como casos de parto. Dessa forma, o ato de deixar vagas não preenchidas para controlar demandas médicas
urgentes evita que pessoas fiquem insatisfeitas por terem seus dias de consulta remarcados.
Em relação ao feedback dos clientes, a UNICLIN disponibiliza uma caixa de sugestões/reclamações, a fim de
que os clientes se sintam mais "à vontade" para fazer reclamações. A principal reclamação é a demora na marcação da
consulta. Outra reclamação é quando o cliente, ao chegar à clínica, demora para ser atendido. Com esses problemas, a
clínica pode perder sua demanda. No entanto, os médicos não podem reduzir o tempo de cada paciente, visto que esse
atendimento é personalizado e envolve decoro ao ser prestado.
Em relação ao feedback negativo dos clientes quanto à demora no atendimento, o entrevistado informou que a
clínica deseja aumentar seu quadro de médicos, porém se vê obstada devido à falta de profissionais no Sertão do Pajéu,
bem como a falta de interesse dos médicos que moram no Recife de se deslocarem para trabalhar no interior
pernambucano.
Quanto aos canais promocionais, a clínica utiliza TV e rádio. O conteúdo divulgado pela clínica através desses
veículos está mais relacionado à conscientização da população sobre a importância de se ir ao médico regularmente. Em
relação à promoção nesses canais, a própria administração da UNICLIN define diretamente junto com esses veículos de
comunicação como será feita a divulgação da clínica. Geralmente esses veículos de comunicação sugerem alternativas
de divulgação da marca da clínica, incumbindo a esta a decisão final do que se aborda e como será abordado. Vale
salientar que a clínica não possui um site. Os dois grandes problemas que representam obstáculos a criação do site são: a
demora que a clínica teria para responder as perguntas feitas pelos visitantes do site; e a questão de que como cada
cliente tem um caso específico, ficaria difícil generalizar certas informações médicas em um site.
Contudo, o Médico Ginecologista-administrador garante que nenhum veículo de comunicação consegue ser
mais eficaz que a propaganda boca-a-boca. Ele ressalta que a propaganda boca-a-boca é a principal ação de marketing,
pois é praticada pelos próprios clientes. Também salienta que todos os esforços da clínica quanto ao marketing estão
voltados à obtenção de uma imagem positiva frente aos clientes.
Referências
a. Livros
BRUYNE, Paul de; HERMAN, Jacques; SCHOUTHEETE, Marc de.. Dinâmica da pesquisa em ciências sociais. Rio
de Janeiro: Francisco Alves Editora, 1977.
GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo. Atlas. 1991 YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e
métodos. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
LEVITT, Theodore. A Imaginação de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1990.
LOVELOCK, C. WRIGHT, L. Principies of service marketing and management. Serviços, marketing e gestão.
Tradução Cid Knipel Moreira; revisão técnica Mauro Neves Garcia. – São Paulo: Saraiva, 2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio / Philip Kotler; tradução Bazán Tecnologia e
lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5ª ed. São
Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. ROSENBERG, M.; FREIRE, C.; FERNANDES, B. R. Análise dos Mercados
Consumidores. In: ______. Administração de Marketing. 12° ed. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2006. pp. 171 –
206.