Artigo Completo

A FORÇA DA SEMÂNTICA NAS PROPAGANDAS ANTIGAS
Débora Fabiola dos Santos Silva¹
Profª. Ma. Luciana Novaes Maciel (Orientadora)
RESUMO
O presente artigo tem como foco analisar diversas propagandas antigas, tendo como
base os traços semânticos. A partir de Rodolfo Ilari, Marcia Gonçado e Ana Zandwais,
buscou-se direcionar que é necessário que haja um conhecimento mais amplo sobre os
significados das palavras para que assim se obtenha um bom resultado na hora da
interpretação do texto. O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o
desenvolvimento dos meios de comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para
vender produtos, destacando a sua utilidade e gerando uma necessidade real ou
imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só numeroso, mas também
receptivo á sua mensagem, para isso, utiliza os meios de comunicação. Pode-se observar
também que nas propagandas a serem analisadas, as imagens também tem grande
importância, uma vez que são as ilustrações que retratam a realidade vividas na época de
cada propaganda, fazendo assim uma aproximação do produto com o consumidor.
Palavras-chave: Propagandas antigas. Significado. Palavras. interpretação.
ABSTRACT
This article focuses on analyzing several old advertisements, based on the semantic
features. From Rodolfo Ilari, Marcia Gonçado and Ana Zandwais, we attempted to drive it
is necessary to have a broader knowledge about the meanings of words so that if you get
a good result at the time of interpretation of the text. The route of advertising in Brazil
followed the development of the media. The ads appear primarily to sell products,
highlighting their usefulness and generating a real or imaginary need to acquire it. Will
need to reach an audience, not only numerous, but also receptive to its message, it uses
the media. One can also observe that in the advertisements to be analyzed, the images
also has great importance, since they are the illustrations that depict the reality lived at the
time of each advertisement, thus making an approximation of the product to the consumer.
Keysword: Old advertisements. Meaning. Words. Interpretation.
1 INTRODUÇÃO
O principal objetivo do artigo é mostrar a importância dos aspectos semânticos nos
textos publicitários, mais especificamente as propagandas antigas, publicadas entre os
anos de 1930 a 1950. Pois ao escrever um texto que será visto por todos é necessário
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que haja um conhecimento mais amplo sobre os significados das palavras para que assim
se obtenha um bom resultado.
Presente na vida de todos há décadas, a propaganda está em constante
transformação, acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionam o
mercado publicitário. Para isso utilizam frases, palavras e imagens pensadas para atrair e
fascinar o consumidor.
Com base em autores renomados, buscou-se direcionar um olhar critico nos textos
aqui analisados, com destaque para Rodolfo Ilari. Serão utilizadas cinco propaganda,
sendo elas, Coca Cola, absorvente Modess, Biotonico Fontoura, carro Ford e sabão em
pó OMO. As propagandas serão analisadas com base na semântica formal e cognitiva.
As propagandas são de suma importância, uma vez que, estão vinculadas a
cultura e a realidade de cada povo. A partir da analise semântica, será feito uma
compreensão não apenas do que está escrito nas linhas, mas também nas entrelinhas do
texto.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A semântica (do grego σημαντικός, derivado de sema, sinal) refere-se ao estudo do
significado, em todos os sentidos do termo. A disciplina da linguística se ocupa do estudo
do significado das expressões linguísticas (sejam elas fonemas, morfemas, palavras,
sintagmas, frases) bem como das relações de significado que essas expressões
estabelecem entre si e com o mundo.
Para melhor entendimento da semântica ela se classifica em três:
Semântica formal que tem como objeto de estudo a estrutura lógica da sentença diante de
um enunciado o leitor da um sentido lógico de um acontecimento para chega-se a um
determinado conceito; variando de individuo para individuo. A Semântica da enunciação
utiliza de um argumento para se chegar a uma verdade, ela é uma argumentação, pois,
falamos para convencer ao outro sobre um determinado enunciado. Para semântica da
enunciação um enunciado se constitui de vários enunciadores. Já a semântica cognitiva
centra-se no significado central da investigação sobre a linguagem, ou seja é preciso
perceber como o mundo vai sendo entendido no espaço do contexto.
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Com isso pretende-se analisar os diversos textos publicitários antigos, tendo como
base os traços semânticos apresentados acima. Mas antes de começar a analise é
importante saber um pouco sobre o contexto histórico da propaganda.
O percurso da propaganda no Brasil acompanhou o desenvolvimento dos meios de
comunicação. Os anúncios surgem essencialmente para vender produtos, preservar o
espaço das marcas tradicionais e introduzir novas, destacando a sua utilidade e gerando
uma necessidade real ou imaginária de adquiri-lo. Precisa chegar á um público, não só
numeroso, mas também receptivo á sua mensagem, para isso, utiliza os meios de
comunicação.
A história da propaganda brasileira surgiu por volta de 1800, ainda sem a presença
da mídia televisiva. Desde a sua época até os dias de hoje a propaganda passou por
grandes mudanças acompanhando as necessidades mercadológicas que revolucionaram
o mercado publicitário.
Pero Vaz de Caminha e sua carta ao Rei D. Manuel, o Venturoso, de Portugal.
Assim nascia a propaganda brasileira. Um exercício permanente de marketing para
escapar ao destino que Cabral lhe reservou, ser colônia!
No Brasil colonial, a propaganda de boca mostrou ser tão eficaz quanto panfletos
colados nos postes ou nas portas, que faziam a glória ou a ruína de qualquer um.
Na década de 50 as bolsas, tecidos importados, coisas da china e da ilha da
madeira eram transportados por meios mais modernos para chegar aos lares brasileiros
onde as donas de casa compravam em sistema de crediário em que valia a honra e a
palavra.
Nos anos dourados, em que uma entre dez estrelas do cinema usavam Lux, a IAS,
house-agency da Sydney Ross era a maior agência do País. Antes da criação do outdoor,
a mídia era feita em jornais, revistas, no rádio e nos bondes. Os cartazes colocados nas
laterais internas dos bondes foram extremamente criativos.
Logo depois vem a ditadura, que tem como grande anunciante o governo. A época
do auge da Bolsa e seus rapazes de gravatas largas, boom da classe média, época do
milagre brasileiro.
Nos anos 70, entretanto, deu-se também o auge das telecomunicações e da
Comunicação, profissionalizando um mercado criativo mas amador. As rádio FM
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conquistam um público impressionante. Via Embratel, a TV em cores muda mais uma vez
a propaganda.
Até o final dos anos 80, a propaganda brasileira passa por várias transformações:
as duplas de criação que surgiram nos anos 70 passaram a trabalhar em equipe, nesta
década, o Brasil começa a marcar presença nos festivais publicitários internacionais.
A partir do final dos anos 80, a propaganda é bombardeada por todos os lados. A
Internet conquista seu espaço como mídia. As TVs por assinatura tiram o espectador dos
canais abertos. Com a computação gráfica, efeitos especiais substituem a falta de ideia, e
isso é o que podemos ver nos dias atuais!
A partir dos aspectos semânticos será feito a analise voltada as propagandas
antigas que tem como características a semântica formal e cognitiva.
3 PRESSUPOSIÇÃO E AMBIGUIDADE
Segundo Márcia Cançado (2005), a noção de pressuposição relaciona-se com o
sentido de expressões lexicais contidas na sentença, mas também se refere a um
conhecimento prévio, extra linguístico que o falante tem em comum; pode-se dizer que a
pressuposição é uma noção semântico-pragmática.
A ambiguidade é um fenômeno semântico que aparece quando uma simples
palavra é associada a mais de um significado, ou seja, é a má interpretação do que é dito
ou escrito, fazendo com que a mensagem passe a ter vários sentidos.
Na propaganda da Coca-Cola pode-se observar a pressuposição, pois através do
conhecimento prévio e extra linguístico pressupõe-se que toda mulher que casa-se está
destinada a felicidade. A ambiguidade também está presente neste contexto publicitário,
porque o leitor pode interpretar de duas maneiras, pois não se sabe qual o real sentido da
palavra felicidade se é por beber a coca-cola ou a felicidade do casamento.
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A chegada do primeiro absorvente no Brasil foi uma revolução, uma vez que a
menstruação era um assunto restrito, comentado apenas entre mães e filhas. A chegada
do absorvente parecia ser uma solução para muitas mulheres, porém as mulheres
conservadoras daquela época (anos 50), demoraram um pouco a entender e aceitar tal
modernidade.
No exemplo seguinte podemos observar outro caso de pressuposição, pois o
enunciado Comece a viver pressupõe que quem não usa ou quem ainda não usou o
modess não vive. Outro aspecto que vale ressaltar na propaganda, é a imagem da
corrente, que remete a liberdade, levando a mulher a fazer coisas simples como, usar
calças, andar com maior segurança e conforto.
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4 ESCOPO
Escopo para a semântica é o peso significativo, pois ele determina o resultado final
do enunciado.
Na propaganda do Biotonico Fontoura pode ser observado a partir do quantificador
universal todo o escopo da frase, através dele podemos observar que a criança deve tudo
ao Biotonico Fontoura por ser um menino gordo e corado.
5 METÁFORA
Metáfora é figura de estilo que possibilita a expressão de sentimentos, emoções e
ideias de modo imaginativo e inovador por meio de uma associação de semelhança
implícita entre dois elementos.
No enunciado cuidado: carro bravo ocorre uma metáfora, pois no sentido literal,
seria impossível um carro ser bravo.
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Destinadas apenas aos afazeres de casa, o papel da mulher na década de 30 era
apenas de servir a sua família. A imagem da propaganda abaixo mostra exatamente isso,
a figura feminina tida como perfeita aos olhos da sociedade. E a marca OMO, utiliza essa
imagem para lançar a novidade, o sabão que era utilizado apenas para roupas brancas,
serve para roupas coloridas, proporcionando uma cor radiante.
O mesmo acontece com o enunciado “cores que falam”, na propaganda abaixo. A
metáfora é clara, pois, é impossível cor falar. Ainda na mesma propaganda podemos
observar outra metáfora na frase “ dá brilho a brancura e dá vida as cores!”, as cores não
podem ter vida.
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6 CONCLUSÃO
Pode-se concluir que a semântica é de fundamental importância na construção de
qualquer texto, principalmente nos texto publicitários para melhor compreensão do leitor.
Pois este deve ter um grande poder de persuasão para levar o consumidor a adquirir o
seu produto. Pode-se observar também que nas propagandas analisadas, as imagens
tem grande importância, uma vez que são as ilustrações que retratam a realidade vivida
na época de cada propaganda, fazendo assim uma aproximação do produto com o
consumidor.
Diante do exposto, é importante reforçar que as propagandas analisadas não
carrega apenas o contexto capitalista, de convencer o consumidor a adquirir o produto,
mas também traz consigo movimentos sociais presentes na época que cada propaganda
foi feita, trazendo mais informações e modernidade na vida das pessoas.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
CANÇADO, Márcia. Manual de semântica. Noções Básicas e Exercício. 1. ed. Belo
Horizonte: Editora UFMG, 2005. 185 p.
ILARI, Rodolfo. Introdução a Semântica. Brincando com a gramática. 6. ed. São Paulo:
contexto, 2006. 206 p.
ZANDWAIS, Ana. Estratégias de leitura. Porto Alegre: Saga, 1990.
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