Imagem em PDF

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL
GRASIELE SOARES DE SOUZA
A COMUNICAÇÃO INTERNA E O RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA UNIVERSIDADE DE
SANTA CATARINA
CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2008
GRASIELE SOARES DE SOUZA
A COMUNICAÇÃO INTERNA E O RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE: UM ESTUDO DE CASO DE UMA UNIVERSIDADE DE
SANTA CATARINA
Monografia apresentada à Diretoria de PósGraduação da Universidade do Extremo Sul
Catarinense - UNESC, para a obtenção do
título de especialista em Gestão Empresarial.
Orientador: Profª. MSc. Nadia Couto
CRICIÚMA, NOVEMBRO DE 2008
Dedico
este
trabalho
aos
meus
pais,
grandes responsáveis pela minha formação
acadêmica.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, aos meus pais Joel Barreiros de Souza e Luiza
Helena Soares de Souza, que estiveram sempre presentes em todos os momentos
da minha vida, dando muita força e apoio nesta caminhada.
Não poderia deixar de agradecer aos professores da Especialização em
Gestão Empresarial que contribuíram com mais uma etapa da minha formação
acadêmica, especialmente a minha orientadora Nadia Couto, que me auxiliou no
desenvolvimento deste trabalho.
“Concentre sua atenção ao fazer tarefas
importantes. Quando você faz bem feito,
ninguém se lembra; quando mal feito, alguns se
lembram, mas quando você erra ninguém
esquece!”
(Inácio Dantas)
RESUMO
O tema abordado neste estudo é a comunicação interna e o relacionamento com o
cliente. O objetivo deste trabalho é demonstrar que existem fatores que auxiliam a
comunicação integrada e interna de uma universidade, influenciando na relação com
o aluno. É uma questão simples, mas existem dificuldades em identificar esses
fatores, sendo o problema desta pesquisa. A análise abrange pesquisa bibliográfica
e o estudo de caso da Universidade do Sul de Santa Catarina. Com esta pesquisa,
constata-se que algumas organizações estão percebendo esse problema e quanto é
importante solucioná-lo, mudando o seu sistema de comunicação. Apesar de
relacionamento com o cliente e a comunicação interna serem assuntos bastante
discutidos, poucas empresas se dispõem e propõem mudanças. É muito difícil
quebrar esse paradigma. Portanto, pode-se perceber que o Gerenciamento do
Relacionamento com Clientes (CRM) é uma ferramenta muito útil para uma melhor
comunicação tanto interna quanto externa, pois ficam registrados todos os contatos,
dúvidas e reclamações do cliente, evitando conflito de informações.
.
Palavras-chave:
Marketing
de
relacionamento;
Marketing
educacional;
Comunicação empresarial; Comunicação interna; Recursos Humanos.
.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1. Pirâmide de Maslow....................................................................................15
Figura 2. A comunicação............................................................................................19
Figura 3. Fotos dos quatro Campi da Unisul............................................................. 32
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
Unisul – Universidade do Sul de Santa Catarina
CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento
com Clientes)
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................11
2 MARKETING .........................................................................................................13
2.1 Conceitos .........................................................................................................13
2.2 O mix de marketing ..........................................................................................18
2.3 A comunicação, “o quarto p” do marketing.......................................................19
2.4 O planejamento de marketing............................................................................22
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO.................................................................25
3.1 CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do
Relacionamento com Clientes) ......................................................................................................... 25
3.2 Marketing educacional......................................................................................27
4 COMUNICAÇÃO....................................................................................................29
4.1 Comunicação interna........................................................................................29
4.2 Recursos humanos...........................................................................................30
5 UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL..............................32
5.1 Histórico ...........................................................................................................32
5.2 Missão da Unisul ..............................................................................................33
5.3 O Relacionamento com o Aluno.......................................................................33
6 METODOLOGIA ....................................................................................................35
7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.......................................................36
8 CONCLUSÃO ........................................................................................................37
REFERÊNCIAS.........................................................................................................39
ANEXO .....................................................................................................................41
11
1 INTRODUÇÃO
As empresas, em geral, preocupam-se muito com sua imagem externa,
diante do público-alvo, e esquecem do seu público interno, os seus colaboradores,
que insatisfeitos e se não estiverem integrados podem prejudicar muito o
relacionamento de uma organização com seu cliente. Como é um assunto bastante
polêmico e divergente, é relevante estudar essa questão.
Diante disso, esta pesquisa é interessante para saber se as empresas
estão cientes da importância da comunicação interna na relação com seu cliente, e
quanto isso pode influenciar na sua imagem e nos seus resultados.
Esse tema é de grande importância para acadêmicos, empresários e
colaboradores em geral, pois é necessário analisar melhor o ambiente interno das
organizações.
A empresa escolhida como objeto deste estudo foi uma instituição de
ensino superior, a Universidade do Sul de Santa Catarina.
O objetivo geral deste trabalho é demonstrar que existem fatores que
auxiliam a comunicação integrada e interna de uma universidade, influenciando na
relação com o aluno, sendo que é visto como problema de pesquisa identificar esses
fatores. Como objetivos específicos, aponta-se pesquisar na literatura sobre o tema
e demonstrar que as atitudes, comportamentos e posicionamento dos colaboradores
de uma empresa podem influenciar na relação com o seu cliente, em especial de
uma universidade com seu aluno. Também demonstrar que público interno precisa
estar bem informado sobre sua empresa de maneira integrada, sendo de grande
importância um setor de RH ativo sobre os seus colaboradores.
Assim a análise abrange pesquisa bibliográfica e um estudo de caso da
Unisul.
O estudo divide-se em oito capítulos, sendo o primeiro e o último a
introdução e as considerações finais. O segundo capítulo aborda o Marketing, com
seus conceitos, o mix de marketing, a Comunicação e o planejamento. Na terceira
etapa da pesquisa apresenta-se o Marketing de Relacionamento e o Educacional, e
também o CRM, ferramenta de relacionamento com o cliente. O quarto capítulo traz
a comunicação, focada no ambiente interno, e os recursos humanos. Na quinta
etapa trata-se da comunicação interna e relacionamento com o cliente da Unisul,
12
contendo um breve histórico da instituição e sua missão. No sexto capítulo consta a
metodologia utilizada na realização deste trabalho, e no sétimo a análise dos dados
desta pesquisa.
13
2 MARKETING
Nesta etapa da pesquisa abordam-se os diversos conceitos do marketing
e de seu planejamento, além do mix de marketing, em especial uma de suas
ferramentas, a comunicação.
2.1 Conceitos
Segundo Alexandre L. Las Casas (1997), marketing é um termo que veio
do inglês e significa ação no mercado. No Brasil, o marketing surgiu por volta de
1954. Porém, para o autor, a evolução do conceito de marketing deu-se através das
mudanças na comercialização, passando por três fases:
A Era da Produção - a demanda era maior que a oferta, a visão era
voltada para o produto, sendo que a produção era quase artesanal.
A Era de Vendas (1930) - a produtividade aumentou e a oferta passou a
superar a demanda, começando a utilizar-se das técnicas de vendas, pois a ênfase
na comercialização das empresas era vender.
A Era do Marketing (1950) - nessa época percebeu-se que o mais
importante era conquistar os clientes, assim, passou-se a valorizar o consumidor,
tentando constatar as suas necessidades e desejos, para satisfazê-lo.
Na definição gerencial, o marketing é visto como a forma de vender
produtos. Porém, no marketing vender não é o mais relevante, a importância está
em conhecer e compreender o seu público de uma maneira que o produto ou serviço
fique adaptado ao cliente, vendendo-se naturalmente.
Antigamente, as empresas estavam preocupadas com a produção,
com o aumento do consumo, ou seja, a preocupação era com a comercialização,
com as vendas. Então, o marketing era voltado para o produto. Atualmente, com a
exigência cada vez maior do consumidor, o marketing é voltado ao cliente, a sua
satisfação ou a sua qualidade de vida. Com isso, as empresas precisam identificar
as necessidades e desejos de seu público para buscar satisfazê-los.
O marketing tem grande participação na vida das pessoas, sendo que as
empresas buscam as suas técnicas para melhorar os seus resultados. Uma
empresa voltada para o marketing deve ser orientada e voltada para o consumidor,
14
tendo em vista que a valorização deste cresceu muito na década de 1990. As
empresas procuram estar orientadas para os clientes, satisfazendo suas
necessidades, já que no momento é preciso muito mais que um produto de
qualidade para se obter sucesso.
Conforme Las Casas, em 1960 a Associação Americana de Marketing
definiu-o como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. Mas para o autor (1997, p. 26):
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
O marketing na sociedade brasileira ainda é confundido como sendo,
simplesmente, uma de suas ferramentas: propaganda ou venda. O papel do
marketing é satisfazer as necessidades do consumidor, ele não cria hábitos de
consumo e sim estimula a compra de produtos que o satisfaçam.
A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow é conhecida como
uma das mais importantes teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos
seres humanos obedecem a uma hierarquia, isto é, a uma escala de valores. Assim,
quando o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo
sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Poucas pessoas
procurarão reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas
estiverem insatisfeitas.
Os profissionais de marketing devem direcionar a marca ao consumidor,
atribuindo-lhe valores e qualidades que satisfaçam a necessidade do seu público de
auto-realização, para que ele possa chegar no topo da pirâmide.
15
Figura 1. Pirâmide de Maslow.
No entanto, o marketing não deve ser entendido no sentido de fazer uma
venda, mas sim de satisfazer as necessidades do cliente, pois ocorre antes e depois
do ato da venda. Vender consiste em uma das várias funções do marketing, faz
parte do mix de marketing, é um de seus instrumentos. Se um profissional de
marketing identificar as necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos,
com um bom preço, for eficiente na distribuição e na promoção, enfim, fizer um bom
trabalho, será fácil de vendê-lo.
Philip Kotler (1993, p. 5) define marketing como “[...] processo pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da troca de produtos e
valores”.
De acordo com o autor, para explicar o conceito acima é necessário
analisar os elementos que fazem parte dele: necessidades, desejos, demandas,
produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos e
mercados.
As necessidades são as carências percebidas no ser humano, o que ele
precisa para viver, sendo o elemento básico do marketing. Quando a necessidade
não é satisfeita o homem procura algo que o satisfaça. Os desejos são as
necessidades do ser humano modificadas pela sua cultura, ou seja, é o objeto que
se tem vontade de ter para satisfazer uma necessidade. Assim, o marketing
identifica a necessidade, transformando-a num objeto de desejo.
Quando as pessoas desejam um produto e procuram por ele para
comprá-lo, surge a demanda. Então, o produto tem que ser algo que possa
satisfazer uma necessidade ou um desejo, sendo de qualidade para satisfazer o
consumidor. Os clientes querem saber o que ganham comprando e usando
16
determinado produto, isto é, os valores agregados a ele. A satisfação da compra
depende do cliente perceber que o desempenho do produto está de acordo com as
suas expectativas. A satisfação está ligada a sensações que o consumidor imagina
estar tendo ao atender as suas necessidades.
A troca é a maneira de se obter o objeto desejado, dando algo em
retribuição. Ela existe se certas condições são satisfeitas, é preciso existir pessoas
querendo negociar, e essa relação deve ser benéfica para todos os envolvidos. A
troca não é somente de produtos, mas de qualquer objeto que satisfaça quem o
adquirir. Quando uma empresa quer expandir ou modificar as relações de troca fica
diante de um problema de marketing. A troca faz parte do conceito central de
marketing e um profissional de marketing compreende, planeja e controla as trocas.
A transação consiste em uma troca de valores, mas para isso é importante ter um
bom relacionamento com seus diferentes públicos. E, por fim, o mercado é onde
ocorrerá essa troca (KOTLER,1993).
Sendo assim, o marketing é um conjunto de atividades que tem como
objetivo realizar as relações de troca, mas para que essa relação seja concretizada
as necessidades e desejos do consumidor devem ser satisfeitos.
Marketing pode ser definido num sentido geral, conforme Kotler (1978, p.
20), como:
O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de
programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas
voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os
objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da
organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e
no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a
fim de informar, motivar e servir os mercados.
Através
desse
conceito,
percebe-se
o
quanto
é
necessário
o
conhecimento para utilizar-se, de maneira adequada, das ferramentas como o preço,
a propaganda, a distribuição e até mesmo o próprio produto para influenciar as
pessoas a consumirem.
Para Marcos Cobra (1985, p. 257), “o processo de marketing nada mais é
do que o processo gerencial de identificar, analisar, escolher e explorar as
17
oportunidades de mercado, a fim de desenvolver os negócios da empresa e atingir
os objetivos”.
Diante disso, percebe-se o quanto o planejamento de marketing é
importante e fundamental para uma empresa conseguir atingir os resultados
desejados, tendo em vista que, sem planejamento, dificilmente uma organização
conseguirá identificar as oportunidades e desenvolver boas estratégias de
marketing.
As mudanças ocorrem num ritmo acelerado, sendo que fatores como a
globalização e avanços tecnológicos representam grandes oportunidades para as
empresas. O marketing identifica e atende as necessidades humanas e sociais,
transformando-as numa oportunidade lucrativa.
A orientação de marketing sustenta que para atingir suas metas a
empresa deve ser melhor que a concorrência na criação, entrega e comunicação de
valor para o seu cliente. O importante é a satisfação das necessidades do cliente.
Para Kotler (2000), é preciso amar o cliente, não o produto.
O interesse pelo marketing tem crescido à medida que as empresas
descobrem que ele pode melhorar seu desempenho. Com isso, observou-se que as
empresas bem-sucedidas praticam princípios básicos do marketing. E elas se
orgulham de compreender seus clientes, ter um mercado definido, bem como
motivar seus empregados a produzirem produtos de qualidade e valor para seu
público.
Até mesmo as organizações que não visam lucro utilizam-se do
marketing, estando ou não conscientes disso, porque ele permite a eficácia do
alcance de seus objetivos, ajudando-as a enfrentar os problemas e desafios. Porém,
essas organizações devem explicações aos seus públicos em relação aos
benefícios que buscam com essas atividades e sabem que precisam economizar.
O marketing pode ser aplicado em quase todas as atividades humanas,
pois tem o papel de integrar as relações sociais e as relações de trocas lucrativas ou
não lucrativas.
De acordo com Cobra (1985) e Kotler (1993), existem várias modalidades
de marketing, e entre elas estão:
18
Marketing Político: o político precisa conquistar os eleitores para obter
seus votos e para isso utiliza técnicas de marketing.
Marketing de Serviços: nos serviços em geral, como hotéis, clubes,
bancos, etc, aplicam-se as ferramentas do marketing.
Marketing
de
Organizações:
é
também
chamado
de
marketing
institucional, cujos instrumentos são utilizados para posicionar o público em relação
à empresa.
Marketing de Pessoas: são atividades de marketing utilizadas para criar,
manter ou melhorar a imagem de uma determinada pessoa.
Marketing de Lugares: são atividades desenvolvidas para criar, manter ou
melhorar a imagem de um determinado lugar, pode também ser chamado de
marketing de turismo.
Além desses, há muitos outros tipos de marketing, porém dois em
especial serão abordados com mais ênfase no próximo capítulo, que são o
marketing de relacionamento e o marketing educacional.
2.2 O mix de marketing
De acordo com Marcos Cobra (1985), o marketing mix, ou composto de
marketing, é o conjunto de ferramentas de marketing utilizado por uma empresa
para alcançar seus objetivos e apresenta quatro elementos que foram criados para
atender o consumidor, chamados 4 Ps de E. Jerome McCarthy. São eles:
Produto: algo que é considerado certo para o consumo se atender as
necessidades e desejos do público-alvo, porque o consumidor compra a satisfação
da necessidade que o produto ou serviço pode produzir. O produto precisa ser de
qualidade para satisfazer o comprador.
Ponto: é importante a escolha do canal de distribuição, pois o produto
deve se posicionar junto dos consumidores. O produto deve ser levado ao
consumidor de forma acessível e rápida.
19
Preço: o custo deve estar de acordo com o produto. O preço deve ser
ajustado de acordo com o custo de fabricação e de mercado, funcionando, em
alguns casos, como um determinante na escolha dos compradores.
Promoção: deve comunicar o produto ou serviço ao mercado. O composto
promocional compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de
vendas, a venda pessoal e o merchandising.
Com isso, as empresas precisam atender às necessidades dos clientes
de maneira econômica e conveniente, utilizando um instrumento importante à
comunicação.
2.3 A comunicação, “o quarto p” do marketing
Para uma comunicação eficaz o emissor precisa atingir o receptor através
de sua mensagem, a qual precisa ser transmitida por meios que alcancem o público,
desenvolvendo canais para obter um retorno eficaz.
Canal
Receptor
Emissor
Mensagem
Feedback
Figura 2. A comunicação
Para Kotler (2000), existem oito etapas para se ter uma comunicação
eficaz, para isso o comunicador deve: identificar o público; determinar objetivos de
comunicação; elaborar a mensagem; selecionar os canais de comunicação;
estabelecer o orçamento total da comunicação; decidir sobre o mix de comunicação;
medir os resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação
integrada de marketing.
O mix de comunicação de marketing é:
Propaganda: qualquer forma paga, não-pessoal e com um anunciante
identificado, tendo como objetivo informar, persuadir ou lembrar. A sua vantagem é
atingir muitas pessoas, podendo usar de forma criativa: elementos visuais, palavras,
som e cor. E também permite que a mensagem seja repetida muitas vezes.
20
Promoção de Vendas: uma variedade de incentivos para que o cliente
experimente ou compre um produto, criando um relacionamento com o consumidor.
Como exemplo cita-se: exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-brindes,
cupons, concursos e jogos, etc. Esse instrumento de comunicação chama a atenção
e oferece informações que podem levar o consumidor ao produto.
Relações Públicas e Publicidade: programas para promover ou proteger a
imagem de uma empresa, pessoa ou produto e, na hipótese de uma campanha
social, promover uma causa. Possui como vantagem a credibilidade, pois a
mensagem chega a seu público como uma notícia e não como uma comunicação
direcionada para as vendas, sendo mais autêntica e confiável para os leitores do
que os anúncios.
Vendas Pessoais: interação pessoal para apresentar produtos ou
serviços, ou seja, um confronto pessoal entre duas ou mais pessoas, permitindo um
relacionamento que vai além da simples relação de venda.
Merchandising: é um conjunto de ações táticas efetuadas no ponto de
venda, na televisão ou no cinema, etc, para colocar o produto ou serviço no
mercado. Para Las Casas (1997), significa ação na mercadoria. O merchandising
social é muito utilizado nas novelas, em que os atores demonstram defender uma
ação.
Marketing Direto: utilização de correio, telefone, e-mail, fax para se
comunicar direto com o cliente-alvo. A mensagem é direcionada a uma determinada
pessoa. Porém, os excessos dessa atividade podem incomodar o consumidor. Há
algumas entidades filantrópicas que utilizam o marketing direto para atingir seu
público.
O composto promocional (propaganda, publicidade, merchandising,
relações públicas, promoção de vendas) é importante para vender um produto,
porém o produto ou serviço tem que satisfazer o consumidor, sendo necessária uma
pesquisa para ajustá-lo às necessidades do mercado.
De acordo com Kotler (2000), a embalagem do produto, o comportamento
do vendedor, a identidade visual da empresa, etc, todo o contato com a marca
comunica algo para o consumidor que pode fortalecer ou enfraquecer sua visão em
relação à empresa.
Para estabelecer o mix de comunicação, os profissionais de marketing
devem avaliar cada ferramenta promocional. Precisam ser considerados, também,
21
outros fatores como: o tipo de mercado do produto; deve ser utilizada a estratégia de
pressão (escolha da mercadoria na loja, compra por impulso) ou de atração (escolha
pela marca antes de ir à loja, fidelidade à marca); a disposição do comprador; o ciclo
de vida do produto (introdutório, crescimento, maturidade e declínio) e a
classificação da empresa no mercado.
A comunicação integrada de marketing é um plano de comunicação de
marketing que reconhece a importância de avaliar o papel das ferramentas
promocionais (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade,
vendas pessoais e marketing direto), combinando-as para oferecer clareza,
coerência e impacto por meio de suas mensagens.
O sucesso da mensagem da propaganda está nos objetivos de marketing,
pois é importante estabelecê-los para criar uma campanha publicitária adequada,
tendo que se analisar as situações de marketing e comunicação para se tomar a
decisão estratégica de conduzi-la nas várias mídias existentes. As estratégias de
publicidade devem levar em conta as considerações do marketing. O plano de mídia
depende dos objetivos de marketing para obter bons resultados, é preciso conhecer
as características básicas do produto e os seus benefícios, para que seja
apresentado de forma clara para o consumidor. Muitos fatores podem influenciar na
decisão dos veículos de comunicação, porque a escolha tem a ver com a situação
de mercado e os desafios estratégicos da empresa.
Usar a propaganda em alguns casos pode ser um desperdício, por não
saber avaliar o trabalho realizado pela propaganda e deixar que a mensagem
continue sendo veiculada mesmo depois de ocorrer mudanças no mercado. As
mídias com audiências específicas ajudam na escolha dos meios de comunicação
para as campanhas publicitárias.
A publicidade informa e chama a atenção para o produto ou serviço,
contrastando com a propaganda, pois sua mensagem é transmitida sem pagar ao
veículo e sem indicar a fonte.
O especialista de marketing é acusado de manipular o público-alvo, fazer
as pessoas consumirem o que não desejam e de se intrometer em suas vidas,
fazendo pesquisas para saber sobre assuntos pessoais, como renda, gostos, etc. No
entanto, a intenção da pesquisa é saber as necessidades e desejos da população e
sua atitude diante do produto, buscando a satisfação dos consumidores. Então,
22
esses profissionais devem evitar práticas que não possam ser defendidas, não
devem permitir a veiculação de propagandas que podem iludir os clientes, isto é,
propagandas falsas ou enganosas. E nem mesmo o vendedor pode mentir para o
consumidor ou enganá-lo sobre as vantagens de um produto (KOTLER, 2000).
2.4 O planejamento de marketing
Uma auditoria de marketing serve como auxílio à administração de uma
empresa para avaliar o mercado, o produto, o programa e as atividades de
marketing da empresa, revelando os seus problemas e oportunidades, assim poderá
servir como base para um planejamento mais eficaz. Segundo Kotler (1978, p. 70):
Uma auditoria de marketing é um exame independente de todo o esforço de
marketing de uma organização e cobre os objetivos, os programas, a
implementação, a organização e o controle, no propósito de determinar e
avaliar o que está sendo feito e de recomendar o que deve ser feito no
futuro.
O planejamento de marketing é uma ferramenta de trabalho desenvolvida
para sistematizar as ações e atingir os objetivos da empresa, é algo realizado antes
de agir, um processo complexo que exige conhecimento, criatividade, análise e
aplicação de instrumentos técnicos. Conforme Las Casas (1997, p. 273),
o planejamento pode ser considerado uma forma de garantir que todos os
fatores que influenciam os elementos do composto de marketing se
combinem da melhor maneira possível para atingir determinados objetivos,
considerando um meio ambiente qualquer.
O plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra os
elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço,
propaganda, relações públicas, etc. Esse plano mostra como obter e manter
posições desejadas no mercado. Para Cobra (1985, p. 291), “o plano de marketing
identifica as oportunidades mais promissoras no negócio para a empresa”. E de
acordo com Las Casas (1997, p. 274), “um plano de marketing vem a ser, portanto,
a parte escrita do planejamento. É o documento que contém todos os detalhes para
23
a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis”. Segundo o autor, o
plano deve ser simples para que seja entendido por toda a organização e, também,
deve ser prático e flexível.
O planejamento e os planos devem ser flexíveis às mudanças do
ambiente, para a sobrevivência, manutenção ou crescimento da empresa, caso seja
necessário adaptá-los. Para Kotler (2000), os planos de marketing estão sendo mais
orientados para clientes e concorrentes e o planejamento está se tornando um
processo contínuo para responder as alterações do mercado.
Para se construir um bom planejamento é preciso um diagnóstico da
empresa e do seu meio ambiente, tendo que apresentar objetivos e ações com base
nas necessidades da empresa e de seu mercado.
O planejamento estratégico permite à empresa explorar as oportunidades
de mercado, reagir às mudanças do meio ambiente e desenvolver técnicas para
administrar, sendo importante na tomada de decisões e para evitar os erros. Para
formular o seu planejamento estratégico a organização deve definir sua missão,
valores, objetivos e metas, políticas, procurando neutralizar seus pontos fracos.
É importante planejar, pois o planejamento evita a improvisação e é um
excelente meio de controle, podendo, no processo operacional, saber o curso das
ações, dando tempo de corrigi-las, se for necessário. Planejando, a organização tem
maior integração com o seu universo e mais condições de sobrevivência.
Las Casas (1997) diz que para elaboração do plano de marketing alguns
passos são necessários, como: levantamento de informações, lista de problemas e
oportunidades, determinação
de
objetivos,
desenvolvimento de
estratégias,
determinação de orçamento e projeção de vendas e lucros. E, de acordo com
Kunsch (2003), existem duas etapas que são muito importantes em um
planejamento: o controle e a avaliação. O controle é para verificar e corrigir os
desvios das ações. Já a importância de avaliar é para saber os resultados, tendo
que acompanhar todo o processo do planejamento.
Conforme Kotler (2000, p. 30), “administração de marketing é o processo
de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”.
24
Dificilmente as empresas conseguem servir eficientemente todo o
mercado, por isso a importância da sua segmentação. Com isso, fica mais fácil
analisar, planejar e compreender as preferências do público. E é necessário saber
quem são os concorrentes da organização, tanto diretos quanto indiretos.
Muitas empresas acreditam que seus esforços de marketing fracassaram,
mas na verdade nunca foram feitos de maneira correta. As principais deficiências
são a falta de realismo, análises da concorrência e o foco no curto prazo. E,
também, algumas organizações que não visam lucro querem aumentar sua
aceitação pelo público, mas não querem ter muitos gastos e sem dinheiro fica difícil
atingir seus resultados (KOTLER, 2000).
O principal problema de não ter um departamento de marketing numa
empresa é a carência de pessoa responsável pelo plano dos programas de
marketing, ficando seus esforços prejudicados por não se ter uma orientação
adequada, ou seja, funcionários treinados e capacitados para o serviço. Algumas
empresas levam os seus planos a sério, enquanto outras o vêem como um roteiro
para a ação.
25
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Este capítulo traz o conceito de marketing de relacionamento e
educacional, além da ferramenta utilizada para um melhor relacionamento com o
cliente.
Segundo Ian Gordon (1998, p. 31-32):
O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional.
Ainda para o autor, no marketing de relacionamento o cliente ajuda a criar
os valores, benefícios de interesse individual. E, também, o termo é confundido com
o marketing tradicional, venda de relacionamento, marketing de banco de dados,
marketing de fidelidade, marketing direto, parceria, etc.
Pode-se dizer que quando esse tipo de marketing é usado há a busca de
uma segmentação de mercado, focada no cliente para satisfazê-lo, sendo
importantes nesse processo uma comunicação interna integrada e unificada na
empresa, a obtenção de um banco de dados e o planejamento na organização.
Conforme Ian Gordon (1998, p. 45), “o marketing de relacionamento
compreende oito componentes principais: 1. Cultura e valores, 2. Liderança, 3.
Estratégia, 4. Estrutura, 5. Pessoal, 6. Tecnologia, 7. Conhecimento e percepção e
8. Processos”.
McKenna (1992) fala da importância do marketing de relações, pois o
posicionamento começa com o consumidor, com isso as empresas devem possuir
um posicionamento dinâmico do seu produto ou serviço no mercado.
3.1
CRM
–
Customer
Relationship
Management
(Gerenciamento
Relacionamento com Clientes)
A definição de CRM, de acordo com Ronald Swift (2001, p. 12):
do
26
Gerência de Relacionamento com Clientes é uma abordagem empresarial
destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio
de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a
lealdade e a lucratividade deles.
Ainda para o autor, o CRM é um processo interativo que transforma
informações em relacionamento, devendo ser integrado e fazer parte de toda a
empresa. E para que isso ocorra, as comunicações devem ser de mão dupla,
integradas, registradas e gerenciadas, pois sem dados históricos e detalhados,
comunicações focadas no cliente, o relacionamento não é mantido.
Ronald Swift (2001, p. 14) diz que “o objetivo de CRM é o de aumentar as
oportunidades melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo
a oferta certa (produto e preço), por meio do canal certo e na hora certa”.
Pode-se perceber que o processo permite para a organização um
conhecimento do cliente, uma interação com ele, podendo analisá-lo e assim fazer
um bom planejamento de marketing, utilizando-se da tecnologia da informação.
A estratégia de CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o
relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer
contato que ocorra por qualquer meio, on-line e em tempo real, da mesma
forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar as análises dos
clientes de forma mais flexível. (BRETZKE, 2000, p. 28)
Bretzke (2000) comenta que a captura dos dados permite conhecer o
perfil do cliente, podendo assim identificar as ameaças e oportunidades, tanto numa
reclamação quanto num pedido. A autora lembra que o Call Center faz parte do
CRM, junto com outras atividades de marketing e vendas, sendo um canal de
relacionamento, tendo acessos alternativos, como e-mail, fax e internet. “O canal de
relacionamento centraliza o atendimento ao cliente por telefone, fax, e-mail, carta, e
amplia as funções, atraindo e mantendo clientes”. (BRETZKE, 2000, p. 44)
Com isso, nota-se que não basta simplesmente atender o cliente, hoje as
organizações buscam o relacionamento com o seu consumidor, como um diferencial
competitivo, mas a longo prazo.
“CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento
e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento
com os clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos)”.
(BRETZKE, 2000, p. 139)
27
3.2 Marketing educacional
Pode-se notar que o aumento do número de universidades criou a
competição, também, no ensino, e o aluno agora é visto como cliente, sendo que a
instituição tem que se preocupar em atender não só o aluno, mas sua família e a
comunidade.
Para Colombo (2005, p. 20):
A educação, em sua origem, nunca foi pensada como empresa, ou melhor,
como forma de atividade lucrativa. Entretanto, obter recursos para sua
existência e manutenção se faz imprescindível. Como os governos não
conseguiram atender todas as necessidades prementes na área do ensino,
a iniciativa privada ocupou esse espaço, sendo que, nos dias de hoje,
podemos encontrar instituições de ensino com objetivos empresariais ou
não. Contudo, para sobreviver, ambas precisam gerar recursos, os quais
advêm basicamente das mensalidades escolares.
“É interessante ressaltar que o professor não deve ser encarado como um
funcionário. Na verdade, é ele quem presta o serviço, é ele quem ensina, e não a
instituição”. (COLOMBO, 2005, p. 21) Com isso, percebe-se o quanto é importante
uma boa seleção desses profissionais.
Segundo Colombo (2005), a instituição educacional deve inspirar
confiança, segurança, possuir uma boa relação com o aluno, cumprir os
cronogramas, ser clara na contratação e prestação de seus serviços, ter uma boa
apresentação e aparência, até mesmo a postura e comportamento dos seus
funcionários é de grande importância. Sendo necessário identificar as falhas para
fidelizar e manter o cliente.
A autora comenta ainda que a marca da instituição, a definição de sua
identidade, é um dos seus diferenciais e será valor percebido, fundamental na
relação com seus diversos públicos, tanto interno como externo. Portanto, é
importante para a captação de alunos, seu posicionamento no mercado, a linha
pedagógica, o tipo de aula, infra-estrutura, processo de avaliação, corpo docente,
preço, comunicação e serviços agregados.
É possível observar que as instituições de ensino precisam atender as
necessidades e desejos dos seus clientes, que são alunos cada vez mais exigentes.
28
Um fator que influencia na imagem da instituição de ensino é o buzz
marketing (marketing boca a boca), pois os comentários e rumores podem construir
o seu sucesso ou o seu fracasso, sendo que os alunos procuram referências e
opiniões quando vão escolher a universidade onde irão estudar. Até mesmo os
colaboradores participam desse processo. (COLOMBO, 2005)
Portanto, é importante que tanto colaboradores quanto alunos estejam
satisfeitos com a empresa, para que os comentários sejam favoráveis. É
fundamental, por exemplo, que os professores contratados pela organização sejam
qualificados e atualizados, buscando a inovação.
Uma importante ferramenta é o relacionamento virtual, através do portal
institucional que é um instrumento de marketing, devendo ser de fácil usabilidade, ou
seja, boa navegação e constar todas as informações relevantes, comunicando para
os diversos públicos (alunos, ex-alunos, visitantes, etc), sendo interativo.
(COLOMBO, 2005)
“O segredo de um website eficaz é foco e clareza de propósito. Um bom
site nunca desperdiça o tempo das pessoas: carrega as páginas com rapidez e
possui uma navegação que conduz os internautas aos tópicos de seu interesse”.
(COLOMBO, 2005, p. 207)
29
4 COMUNICAÇÃO
Nesta etapa do trabalho abordamos a comunicação, em especial a
interna, incluindo a área de Recursos Humanos nas empresas.
Segundo Neves (2000, p. 29), “comunicação é coisa muito mais complexa
do que parece. É uma especialidade do conhecimento humano e, como tal, tem
seus segredos, técnicas, macetes”.
Por isso, as empresas precisam estar cientes da ferramenta importante
que é a comunicação e começar a trabalhar isso internamente, com seus
colaboradores. De acordo com Neves (2000), essa comunicação empresarial interna
deve ter harmonia, ser unificada e integrada, para não ocorrer conflitos, e haver uma
boa percepção externa.
Com isso, pode-se dizer que, se não existe uma boa comunicação
interna, imagina-se o prejuízo que pode causar no ambiente externo.
Conforme Roberto de Castro Neves (2000, p. 133):
Os próprios funcionários. Isto mesmo, os funcionários podem ser excelentes
mensageiros. Como? Tratando bem os clientes, demonstrando atenção,
resolvendo seus problemas. Os clientes certamente concluirão que esta
atenção, este carinho, esta eficiência e bom humor somente são possíveis
numa empresa bem administrada e que trata bem seus funcionários. A
atitude do funcionário é o veículo. Um veículo com toda credibilidade, mais
barato do que qualquer outra iniciativa.
Assim
nota-se
como
é
importante
a aproximação
e
um
bom
relacionamento interno, porque isso reflete na relação com o cliente.
Ainda para Neves (2000), nos comunicamos pelos gestos, atitudes, sendo
percebido pelas pessoas, pois é uma comunicação continuada, podendo anular ou
valorizar uma mensagem.
4.1 Comunicação interna
Aldesi da Graça F. Fernandes, mestre em comunicação, em seu artigo
“Comunicação interna na empresa – um grande desafio”, diz que:
30
A comunicação interna exerce um papel vital nas organizações e sua falta
acarreta inúmeros problemas, que, na maioria das vezes, determinam o
fracasso de projetos estabelecidos. É um processo amplo, difícil, por seus
inúmeros componentes, não só técnicos como também humanos, que
exigem mudanças de paradigmas, os quais não são fáceis de se romper
para a adoção de posturas mais criativas e inseridas de comportamento,
com uma visão de futuro, agilizando o trabalho no tempo presente (1999, p.
13).
Com isso, percebe-se o quanto os ruídos de comunicação podem afetar o
bom desempenho de uma empresa. Por isso, deve-se dar prioridade ao público
interno e depois ao externo. De acordo com Fernandes (1999), a comunicação é
necessária em várias etapas e processos de uma organização, para selecionar,
desenvolver, avaliar, organizar, liderar, dirigir, etc, enfim, a empresa interage na
sociedade através da comunicação.
O colaborador precisa receber as informações de forma clara e objetiva,
possuir bastante conhecimento, para poder resolver os problemas e evitar as falhas,
pois, apesar da importância da comunicação, nem sempre ela é eficiente no meio
empresarial.
A comunicação interna é uma ferramenta estratégica, sendo importante
as comunicações sociais dentro das empresas, humanizando as relações. Porém,
como diz Fernandes (1999), tem que saber dosar a linguagem técnica e coloquial,
pois existem colaboradores com vocabulário simples e outros com um nível mais
elevado, dependendo do seu grau de instrução. Portanto, deve-se ter muito cuidado
com essa ferramenta de interação tão complexa e ao mesmo tempo essencial para
a obtenção de bons resultados e para a eficiência do trabalho.
4.2 Recursos humanos
As pessoas são o componente essencial de uma empresa, e com o
mercado cada vez mais competitivo deve-se buscar uma aproximação, interação,
integração e valorização do cliente interno, o colaborador.
É necessário compreender que investir em pessoas, treinamento, vai
trazer retorno para a organização. Segundo Orlickas (1999), uma melhor
capacitação
dos
colaboradores
traz
mais
motivação,
desempenho,
comprometimento e maior valor agregado.
Tem que envolver os colaboradores, haver uma parceria em benefício
31
mútuo, um relacionamento intrapessoal, ouvindo as suas críticas e sugestões, pois
colaboradores motivados significam clientes satisfeitos.
Proporcionar ao seu cliente interno produtos e serviços inéditos, identificar
necessidades, aprender a gerir suas questões de forma global, identificar
ferramentas para moldar e mudar a cultura da organização, aprender a
expandir informações e conhecimentos. (ORLICKAS, 1999, p.18)
Com isso, nota-se o quanto é fundamental atender as necessidades dos
colaboradores, mantê-los informados e orgulhosos de fazer parte da instituição, para
um melhor posicionamento e uma melhor imagem no mercado, pois atendentes
satisfeitos oferecem melhor qualidade no atendimento ao cliente externo.
Para Orlickas (1999), a auto-estima move as pessoas e as leva adiante,
sendo interessante criar um ambiente de trabalho em que as pessoas recebam
atenção.
O treinamento bem como o trabalho em equipe ajuda na motivação, na
integração e na aprendizagem, pois cada pessoa tem seus valores e um grau de
conhecimento diferente, complementando-se, ajudando assim a desempenhar bem
as tarefas profissionais, criando satisfação e bem-estar no ambiente em que atua,
podendo visualizar suas oportunidades de crescimento e desenvolvimento dentro da
empresa.
32
5 UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL
Este capítulo traz um histórico da Unisul e fala sobre sua comunicação
interna e seu relacionamento com o aluno.
5.1 Histórico
Segundo consta no site da universidade, a Unisul foi criada em 1964,
sendo uma Universidade Comunitária, sem fins lucrativos. Surgiu em Tubarão como
FESSC, Fundação Educacional do Sul de Santa Catarina, transformando-se em
universidade em 1989.
A Unisul possui quatro campi instalados nos municípios de Tubarão,
Araranguá (1992), Palhoça (1996) e Florianópolis (2002).
No ensino, conta com cerca de 25 mil alunos, distribuídos em mais de 50
cursos de graduação, pós-graduação e ensino a distância. A educação pré-escolar e
o ensino fundamental e médio são oferecidos pelo Colégio Dehon, órgão
complementar da Universidade.
Tubarão
Araranguá
Palhoça
Florianópolis
Figura 3. Fotos dos quatro Campi da Unisul
33
5.2 Missão da Unisul
Conforme costa no site da instituição, a Unisul apresenta a seguinte
missão: “Educação e gestão inovadoras e criativas no processo do ensino, da
pesquisa e da extensão, para formar integralmente, ao longo da vida, cidadãos
capazes de contribuir na construção de uma sociedade humanizada, em
permanente sintonia com os avanços da ciência e da tecnologia”.
Para isso, a universidade precisa ter uma boa comunicação interna e
integrada, pois sua relação com o aluno é em longo prazo, buscando, além da
qualidade no ensino, a qualidade no atendimento prestado por seus colaboradores,
pois é importante ter uma boa imagem perante seus alunos que satisfeitos
influenciarão na indicação da instituição para parentes e amigos.
5.3 A comunicação interna e o relacionamento com o aluno
As universidades, como instituições de ensino, atendem aos mais
diversos segmentos de público, necessitando ter um maior comprometimento e
envolvimento com a sua comunicação interna, pois qualquer falha no atendimento
ao aluno, uma informação errada, pode prejudicar a sua vida acadêmica.
A Universidade do Sul de Santa Catarina está implantando uma Central
de Relacionamento com o aluno, um sistema acadêmico único e um sistema CRM
(Customer relationship management - Sistema de Relacionamento com o Cliente),
em que são cadastradas todas as informações passadas aos acadêmicos, para
unificar a sua comunicação interna e, conseqüentemente, externa, e, também, para
uma melhor integração dos setores da instituição.
Portanto, a administração da Unisul deve ter percebido que existiam
fatores que prejudicavam a comunicação integrada e interna da universidade,
influenciando na relação com o aluno, por isso decidiu por essa mudança, que
começou recentemente, mas tem grandes chances de dar certo se as ferramentas
forem usadas de maneira correta e bem exploradas por seus colaboradores, tendo
que haver motivação e incentivo para que isso aconteça.
Algumas organizações estão percebendo esse problema e quanto é
importante solucioná-lo, mudando o seu sistema de comunicação. Apesar de ser um
34
assunto bastante discutido, poucas empresas se dispõem e propõem mudanças. É
muito difícil quebrar esse paradigma.
35
6 METODOLOGIA
A pesquisa foi aplicada, e quanto à abordagem do problema foi do tipo
qualitativa. Do ponto de vista dos objetivos foi descritiva e quanto aos procedimentos
técnicos do tipo bibliográfica e com um estudo de caso, com o objetivo de coletar
dados e informações que contribuam para uma melhor análise e interpretação.
O universo desta pesquisa se constituiu na Universidade do Sul de Santa
Catarina, em especial a coordenadora do projeto CRM.
6.1 Instrumento e Procedimento
O instrumento de coleta de dados foi uma análise que abrangeu pesquisa
bibliográfica e um estudo de caso da universidade, tendo uma entrevista com a
coordenadora deste processo da Unisul, a qual não possui uma estrutura e permite
novos questionamentos a partir das respostas da entrevistada.
De acordo com Gil (1999), a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de
material já publicado, como: livros, artigos, internet, etc. E o estudo de caso é a
investigação sobre um assunto dentro de um contexto real. Sendo assim, estas
foram as técnicas escolhidas para desenvolver este trabalho.
36
7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A Central de Relacionamento da Unisul foi criada para uma centralização
e unificação das informações prestadas aos seus alunos e à comunidade externa,
bem como para facilitar e integrar o trabalho dos seus colaboradores. Assim foi
identificado que era necessária uma ferramenta de comunicação externa e interna, a
qual auxiliasse na organização destas informações, sendo escolhido para ser
utilizado o CRM, uma prática já conhecida e utilizada por algumas empresas. O
sistema registra todos os contatos do cliente com a universidade, podendo ser
acompanhados os casos e soluções, tanto pelos alunos no seu sistema acadêmico
quanto pelos colaboradores em diversos setores da Unisul.
Tanto a central como o CRM auxiliam também nos processos seletivos,
passando informações e registrando os interesses e dúvidas dos futuros alunos,
com isso podem identificar novas necessidades e dificuldades do seu público-alvo.
Portanto, estreita o seu relacionamento, ficando cada vez mais entrosado
e próximo do cliente, tornando-se independente em suas campanhas, pois pode ser
ágil em suas pesquisas em seu banco de dados, podendo contatar diretamente seu
público.
Segundo a coordenadora do projeto na Unisul, pode-se observar que há
melhoras significativas no relacionamento com os alunos e os futuros alunos,
interessados em ingressar na universidade.
37
8 CONCLUSÃO
As empresas estão preocupados com resultados a curto prazo, e
esquecem que o mais importante é fidelizar clientes, atender suas particularidades,
manter um bom relacionamento com seus diferentes públicos, não somente seus
clientes, mas toda a comunidade, os colaboradores e parceiros. Isso só se constrói
ao longo da vida, tendo que agregar cada vez mais vantagens e valores a sua
marca.
A comunicação interna deve ser organizada, todos devem ser
devidamente bem treinados, possuir informações completas sobre sua organização,
para ser eficientes nos serviços e atendimentos prestados, assim a empresa terá os
resultados e expectativas esperados.
Na
relação
com
o
seu
cliente
a
instituição
deve
mostrar
comprometimento, eficiência, agilidade em solucionar seus problemas e atender
suas necessidades, sendo muito importante a unificação e centralização das
informações, e a integração dos diversos setores de uma empresa. Cada setor é
responsável por uma atividade, mas de alguma forma devem estar interligados,
sendo que atendem o mesmo público, assim é relevante que as organizações façam
uma integração entre seus colaboradores, para não ficarem restritos somente aos
seus serviços e ter conhecimento dos trabalhos das diversas áreas.
No caso das universidades, pode-se constatar como isso é importante
para não prejudicar a vida acadêmica e nem financeira do aluno.
O CRM é uma ferramenta bem interessante de ser utilizada em diversos
segmentos, não somente na educação. Numa instituição de ensino superior, onde
as pessoas já possuem um melhor grau de instrução, é adequada e de grande
importância. Através dela diminuem-se os conflitos de informação, como os dias,
motivos, dúvidas. Todos os contatos dos alunos ficam registrados, acaba dando
mais segurança tanto para o aluno quanto para a universidade, pois a informação
passada estará registrada, e se houver um erro será mais fácil de identificar qual a
parte que não possui razão perante a situação analisada e discutida.
Portanto, as empresas precisam estudar seu mercado, os seus públicos,
buscando melhorar cada vez mais sua comunicação tanto interna quanto externa,
pois é o bom relacionamento que vai manter o cliente fiel a sua marca, não temendo
as mudanças que se fazem necessárias em muitos casos. Os consumidores estão
38
cada vez mais exigentes e dispostos a trocar seus produtos/serviços se não
estiverem satisfeitos e tiverem uma imagem negativa, passando essa questão
adiante para seus parentes e amigos, os quais, se tinham interesse na marca,
podem deixar de ter por influência de um conhecido insatisfeito.
Tanto o objetivo geral quantos os específicos foram alcançados, pois um
fator que auxilia tanto na comunicação interna quanto externa, unificando e
integrando os setores de uma empresa, é o CRM. E uma instituição de ensino hoje
não pode pensar somente na qualidade de ensino, mas na qualificação de seus
profissionais, sendo que o treinamento e o setor de recursos humanos devem agir
ativamente
com
seus
colaboradores.
A
boa
comunicação
deve
começar
internamente numa empresa, para assim conseguir se comunicar adequadamente
com seu público externo. O estudo de caso da Unisul ajudou a demonstrar essa
importância.
39
REFERÊNCIAS
BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real
com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira.
3ª. ed. São Paulo: Atlas, 1985.
COLOMBO, Sônia Simões. Marketing educacional em ação: estratégias e
ferramentas. Porto Alegre: Artmed/Bookman, 2005.
FERNANDES, Adelsi da Graça F. Comunicação interna na empresa - um grande
desafio. Revista Imes, São Paulo: v.16, n.47, p.13-18.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas,
1999.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______.Marketing para as organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas,
1978.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5ª ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1993.
KUNSCH, Margarida. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação
Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4ª ed. São
Paulo: Atlas, 1997.
MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Estratégias bem-sucedidas
para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada: como
gerenciar: imagem, questões públicas, comunicação simbólica, crises
empresariais. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000.
40
ORLICKAS, Elizenda. Consultoria interna de recursos humanos: conceitos,
cases, estratégias. 4. ed. São Paulo: Makron Books, 1999.
SWIFT, Ronald. CRM, Customer Relationship Management: o revolucionário
marketing de relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
TATE, William. O relacionamento com os colaboradores. Belo Horizonte:
MindQuest, 1999. (1 vídeo cassete - aprox. 30 min)
Universidade do Sul de Santa Catarina. Banco de dados da Unisul. Disponível em:
<http://www.unisul.br> Acesso em: 29 mai. 2008.
VIEIRA, Danielle Rosa; PIVA, Solange Zanatta. Treinamento & desenvolvimento.
Gestão Empresarial: Revista Científica do Curso de Administração da Unisul,
Tubarão , v. 1, n. 1, p. 91-114.
41
ANEXO