1 O marketing pessoal e a construção da imagem

Texto foi apresentado na 6th Conference on Media, Religion and Culture - dialogues in diversity.
1
Universidade Metodista de São Paulo - August 11th to 14th, 2008.
O marketing pessoal e a construção da imagem dos pastores neopentecostais
Daniel Galindo1
Lílian Laurência Leite2
Resumo
O objetivo deste trabalho é analisar a construção da imagem dos pastores neopentecostais
no Brasil. Pois acreditamos que suas práticas de marketing vão além do uso das mídias
massivas, e avança na forma de comunicar os valores simbólicos de suas igrejas por meio
da aparência dos líderes. Logo, o crescimento dessas igrejas está relacionado com o
marketing pessoal utilizado pelos seus sacerdotes e disso resulta duas variáveis: a expansão
de seus templos e a formação de líderes que dominem aspectos gerenciais e competitivos
tal qual um profissional de mercado. Assim, a construção da imagem desses pastores surge
da educação do corpo, realidade social, estética, racionalização, mensagem, carisma e
persuasão.
Palavras-chave: marketing pessoal, neopentecostal, mercado religioso, novo sacerdote,
imagem.
Abstract
The personal marketing and the construction of the neopentecostais priests image
The objective of this work is to analyze the construction of the neopentecostais priests
image in Brazil. Usually their marketing practices goes beyond the use of the massive
medias, and developed the form of communicating the symbolic values of their churches
through the leaders' appearance. Therefore, the growth of those churches is related with the
personal marketing used by their priests and this result in two variables: their temples
expansion and the leaders' formation that dominate managerial and competitive aspects just
like a market professional. Like this, the constructions of the image begin with the
education of the body, social reality, aesthetics, rationalization, message, charisma and
persuasion.
Word-key: personal marketing, neopentecostal, religious market, new priest, image.
1
Daniel Galindo - Doutor em Comunicação Científica e Tecnológica pela Universidade Metodista de São Paulo, onde é
professor e pesquisador na área da comunicação integrada de marketing. Atua como consultor independente em
Comunicação e Mercado. É professor do programa de MBA em marketing da ESPM (escola superior em propaganda e
marketing).
2
A autora é mestra em Ciências da Religião, pela Universidade Metodista de São Paulo, bolsista CNPq, com a pesquisa
voltada para a análise do marketing pessoal no campo religioso e é especialista em Administração e Planejamento de
Marketing pela Universidade Católica de Goiás.
2
Introdução
Na sociedade rotulada de mídiatica, ou sociedade da informação, o chamar a
atenção, por meio de uma linguagem não verbal, precede todo o possível processo
comunicacional, portador de conteúdos tais como atributos e benefícios que garantam
atender a uma demanda por soluções de carências das mais diversas ordens. Nesse caso
específico, notamos a busca do sagrado, do místico, do sobrenatural, das soluções
oferecidas em pacotes formatados para atender a determinados segmentos como apregoa o
marketing e isso pode ser uma forma de diferenciação frente a uma concorrência acirrada e
competitiva no sentido de abrigar sob sua bandeira o maior rebanho possível. Por isso, ao
observar o fenômeno do crescimento estatístico dos evangélicos no Brasil, vamos encontrar
um outro fenômeno não menos importante que é o movimento constante das denominações
neopentecostais que usando deliberadamente as estratégias de mercado, travam uma batalha
nos meios de comunicação. Essas denominações disputam a atenção dos fieis frente a
fantástica oferta de conteúdos dos mais diversos, semelhante a dinâmica do mercado que
divulga as diversas marcas de maneira segmentada, no entanto, é no ponto de vendas que os
consumidores localizam, reconhecem, escolhem e colocam em seus carrinhos/mentes o(s)
produto(s) desejado (s).
Os fenômenos evidenciados aqui têm como origem a dinâmica do campo social que
frente aos aspectos visíveis da secularização constante e progressiva da religião, parece
indicar uma relação de apropriação e ressignificação das relações sociais e suas inevitáveis
explicações da realidade, seja ela no campo da economia, das ciências cognitivas, da
tecnologia, do sagrado e de qualquer outra forma que resgate o “reecantamento do mundo”
como fator de diferenciação, em meio aos diversos discursos gestados pelas denominações
evangélicas que disputam o espaço da construção de sentido e do consumo deste produto
imaterial que a cada dia torna-se mais tangível ou concreto para milhares de fiéis
/consumidores que cientes de suas buscas por conveniências encontram templos abertos por
todos os cantos, oferecendo um imenso portifólio de serviços, na certeza de resolver as
carências mais imediatas desta sociedade de consumo.
Evangélicos e o fenômeno do crescimento
Seguramente estamos vivenciando uma grande transformação socioeconômica no
país. O Brasil apresenta um importante crescimento populacional frente a um crescimento
econômico contido. Segundo os economistas do governo que apregoam a maior
transferência de renda já efetuada no país, analisam o melhorando substancial dos desníveis
entre os menos favorecidos ao mesmo tempo em que a fé em um mundo melhor parece
encontrar sustentação em uma nova configuração de forças entre o catolicismo e o
crescimento dos evangélicos (vide tabela 01), proporcionado pelo avanço do
neopentecostalismo, visto aqui como um fenômeno social importante pela sua forma de
atuação e atualização do sentido religioso vivenciado pelos brasileiros neste início do
século XXI.
3
Tabela 01
Crescimento populacional
Crescimento dos
Evangélicos
1970 a 1980
2,48%
5,06%
1980 a 1991
1,12%
6.6
1991 a 2000
1,63%.
7,43%
Projeção até 2010 (caso o ritmo seja mantido)
População
evangélica
4,8 milhões
7,9 milhões
26,1 milhões
55 milhões
A importância atribuída a estes dados estatísticos carrega o mesmo sentido que
qualquer organização que atua em uma economia de mercado usa como parâmetro para
mensuração de sua participação frente a concorrência, ou seja, o share of market3 adquirido
por investimentos contínuos em pesquisas que constatem o grau de evolução ou retração
desta organização junto aos demais concorrentes no mercado.
Tabela 02
1940
1950
1960
1970
1980
1990
2000
População 41.236.315 61.944.397 70.191.370 94.139.037 119.002.706 146.825.475 169.590.693
Católicos
95.0
93.4
93.0
91.7
89.0
83.3
73.6
Evangélicos 2.6
3.3
4.0
5.2
6.6
9.0
15.4
Espíritas
1.1
1.6
1.4
1.3
1.2
1.6
2.4
Outras
0.8
0.8
1.0
1.0
1.2
1.0
1.20
Sem
religião
0.5
0.8
0.5
0.8
1.8
5.1
7,4
Podemos usar estas informações como leitura de uma nova configuração dos
movimentos religiosos no Brasil, onde a perda de fiéis da Igreja Católica expressa a
redução do monopólio desta sobre as demais ofertas religiosas. Ao mesmo tempo em que se
confirma o crescimento dos sem religião e dos seguidores de ritos não cristãos conforme
tabela 02. É prudente considerar que os dados fornecidos pelo IBGE têm servido como
sinalizador tanto de perda como de ganho de espaço, unicamente no sentido quantitativo.
Em uma abordagem de mercado estas informações irão formar a base do conceito
de mercado, segundo Philip Kotler (Kotler, 96) “o mercado consiste em todos os
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade, ou desejo especifico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. As
variáveis presentes neste conceito de mercado implicam em três condições: a) pessoas; b)
3
Share of Market, termo inglês que caracteriza a divisão de mercado entre vários competidores, considerando-se a
participação de cada um no mercado total, portanto trata-se do dimensionamento das diversas fatias de um todo.
4
desejos e necessidades e c) disposição e condições para efetuarem trocas, isto é, recursos
para promoverem uma troca que os torne satisfeitos. Isso nos remete de imediato a
compreender que o fator humano é a base desta definição, uma vez que o mercado se
constitui de pessoas com necessidades, com recursos, com vontade de trocar e de oferecer
soluções para atender as necessidades e desejos que redundem em satisfação pós-troca.
Portanto, quando os dados do IBGE apresentam as variações numéricas entre as diversas
práticas religiosas no país, eles indicam também a dinâmica e o tamanho de um mercado
por meio das trocas, cuja razão está na satisfação ou insatisfação de necessidades e desejos
proporcionados pelas diversas organizações religiosas. Considera-se que nessa dinâmica a
busca pelo maior share de mercado implica no uso mais assertivo das diversas estratégias a
serviço da “venda de um bem simbólico”.
O marketing da fé e a fé no marketing
Há algum tempo atrás seria impensável relacionar o termo marketing com práticas
religiosas, mesmo tendo alguns autores que insistem em afirmar que a igreja foi a
precursora da prática mercadológica, através inclusive da “Congregação da Propaganda”
fundada pelo Papa Clemente VII em 1597 em tempo da contra-reforma, com o objetivo de
propagar a fé católica pelo mundo. No entanto, hoje estamos diante não apenas da
apropriação do jargão, usados pelos profissionais de marketing, mas do uso efetivo das
práticas mercadológicas, transpostas diretamente para o “Paradigma do Mercado
Religioso”. Abordagem esta já proposta por Peter Berger (Berger, 1985), Finke & Stark
(1988, 1992) e Stark & Iannaccone (1993) que apontam para as transformações dos
modelos de religiosidade, implicando em alterações dos discursos e práticas. Logicamente
em função da concorrência e dos espaços a serem conquistados junto aos consumidores que
buscam por produtos mais customizados as suas necessidades e desejos e por decorrência
destas a sobrevivência institucional das igrejas/corporações que atuam em um dado
segmento, buscando deliberadamente sua manutenção e ou expansão.
Para Lemuel Guerra (Guerra, 2003) em seu trabalho “As Influências da Lógica
Mercadológica sobre as Recentes Transformações na Igreja Católica”, fica evidente que o
fator “concorrencial” se faz presente até mesmo na resposta da Igreja Católica frente o
crescimento do Movimento Pentecostal, por meio do ressurgimento do Movimento
Carismático Católico, diante das condições existentes no mercado religioso nacional, que
apontavam como principais concorrentes do catolicismo no país, ou seja, os pentecostais e
neopentecostais e isto implicava em uma mudança no produto oferecido.
A lógica mercadológica sob a qual a esfera da religião opera, produz entre
outras coisas, o aumento da importância das necessidades e desejos das
pessoas na definição dos modelos de práticas e discursos religiosos a serem
oferecidos no mercado. Ao mesmo tempo, demanda das organizações
religiosas, maior flexibilidade em termos de mudança de seus "produtos" no
sentido de adequá-los da melhor maneira possível para a satisfação da
demanda religiosa dos indivíduos. (Guerra, 2003, p. 02)
Diante da possibilidade de imbricarmos as variáveis de marketing com os ajustes
necessários para melhor adequação do produto religioso, vamos direto ao conceito de
5
marketing defendido por Jeromy McCarthy (McCarthy,1976, p.49): “marketing é o
desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de produto e serviço do
produtor para o consumidor ou usuário, a fim de satisfazer as necessidades do consumidor e
atingir os objetivos da companhia”. Portanto, temos aqui o fluxo que significa sentido e
continuidade, e a satisfação das necessidades do consumidor, que significa descobrir, dar
sentido, importância, monitorar e atender; e finalmente, não menos importante, preservar a
obtenção dos objetivos da companhia ou organização. Esta lógica implica em reconhecer a
máxima de que o marketing deve começar com o consumidor e não com o processo de
produção que neste caso será sempre sujeita ao gosto do cliente, em prol da maior e melhor
satisfação.
Uma das mais significativas contribuições de Mccarthy para o desenvolvimento da
prática de mercado foi o estabelecimento do marketing mix4 que tem possibilitado as
empresas poderem enfrentar suas rivais ou concorrentes de forma competitiva através de
ajustes de cada uma das variáveis interdependentes e totalmente administráveis pela
organização, tendo como ponto de partida a realidade do consumidor. O recorte trabalhado
nesta abordagem centra-se na variável tida como produto e como ele pode ser oferecido a
partir da apropriação do marketing pessoal como fator de persuasão e diferenciação junto a
um cliente aculturado pela sociedade de consumo. Nesse sentido, produto pode ser definido
como qualquer coisa que satisfaça uma necessidade ou resolva um problema, em nosso
caso este produto tem sido alterado, adaptado e transformado, aliás, até mesmo na visão
weberiana a religião está comprometida como fator de mudança social, encontramos no
trabalho de Luis Martino “Mídia e poder simbólico” uma ótima abordagem sobre estas
mudanças, onde o autor afirma: “sob certas formas, a religião se moderniza, abrindo mão
de alguns elementos, agregando outros e prosseguindo na sociedade, em relação de “dupla
troca” com elementos autônomos e outros francamente engajados” (Martino, 2003, p.47).
Fazendo coro a esta situação de refuncionalização das práticas religiosas ou de sua
inevitável metamorfose frente a necessidade de sobrevivência, Camargo (Camargo, 1973)
sinaliza que as novas denominações são levadas as constantes mudanças entendidas aqui
como estratégias diante das exigências contemporâneas, pois segundo o autor: “há
indicações correntes de que o sistema predominante de valores e normas da vida urbana
brasileira torna-se secularizado, baseando-se nos mecanismos da sociedade de consumo e
inspirando-se em ética utilitarista”.(Camargo, 1973, p.59). Isso explica as diversas formas e
conteúdos dos produtos ofertados, mesmo diante da indignação de alguns religiosos ou de
pesquisadores a exemplo de Lourenço Stelio Rega, cujo artigo “Evangelho on demand” in
revista Eclésia edição nº110, aborda exatamente esta confluência entre a produção e o
consumo:
4
Termo usado por Jeromy McCarthy em seu livro “Basic marketing, a managerial approach”, publicado em 1971 para
definir as variáveis controláveis do marketing, conhecidas também como os 4P´s ou composto de marketing, formado
pelas variáveis: Produto, Preço, Praça e Promoção – que bem articuladas produzem resultados significativos diante das
diversas realidades que toda e qualquer empresa enfrenta.
6
Esse evangelho, que podemos também chamar de on demand, por atender ao
gosto do freguês, nada mais é do que uma reação àquela perda de conteúdos
da religião. Como outros competidores vieram oferecer sentido à existência,
criou-se um ambiente de competição, um mercado da fé (Rega, 2006).
Ao finalizar este artigo o autor menciona que logo no início deste terceiro milênio a
fé cristã demonstra atender aos princípios da lei do consumo, ou seja, neste início de
terceiro milênio a fé cristã apresenta o mesmo princípio básico da lei de consumo, resumido
na obtenção de maiores recompensas por meio dos menores custos:
“E se não for possível conseguir as dádivas, busca-se por discursos
compensadores que possam substituí-la. É isso mesmo que a religião tem
feito hoje em dia – suprir aos consumidores da fé com promessas de que o
que não se pode obter hoje será provido no além. Mas a conta precisa ser
paga aqui e agora” (Rega, 2006, p.40).
É exatamente esta privatização da fé que tem proporcionado de forma competitiva
ofertas de valor para os fiéis, isto é, a percepção trabalhada na subjetividade individual é a
de maior ganho em menos tempo e sempre por um valor baixo, tendo como maior
referência o sucesso comprovado pelos diversos “testemunhos” veiculados nos meios
massivos e em jornais, revistas e livros tendo como único conteúdo a prosperidade. Ou
ainda, “diante de tamanha diversidade de ofertas, as soluções efetivamente religiosas que
ofereçam um serviço rápido, fácil e com resultados comprováveis, adaptados, portanto, à
realidade de uma sociedade em transformação contínua” (Martino, Luis Mauro Sá, p. 53).
Em suma, estamos diante da religião “fast-food” que se paga a partir da escolha de cada
item ou das ofertas em forma de “combos”. Assim, os meios de comunicação de massa são
suportes eficazes para a distribuição de conteúdos trabalhados para agradar e/ou atender as
necessidades consciente e inconsciente desta audiência que tem nestes meios uma janela
para o mundo, com informações cotidianas com certa dose de realidade, afinal:
No entanto, a variável promoção através das diversas formas comunicativas com o
mercado, traz em sua concepção o “DNA da persuasão”, o comunicar aqui é o mesmo que
promover é o mesmo que diferenciar para ser visto, compreendido e aceito, mas nos
referimos ao processo cujo objetivo final é vencer a concorrência, daí Martino (Martino,
2003) evidencia que a principal característica da mídia religiosa relaciona-se com a sua
necessidade de expansão doutrinária e via de regra isto se faz pelo ataque direto as
instituições concorrentes, visando abalar sua credibilidade, aliás, ponderando que o
crescimento do número de fiéis, aparenta coincidir com esta estratégia, vista aqui como
“concorrencial”. Até mesmo porque a religião se torna uma instituição com todas as
características que lhe são peculiares, como as funções burocráticas e departamentalizadas.
A busca pela melhor e mais eficaz articulação das variáveis de marketing tem
revelado estratégias competitivas de várias grandezas, em alguns casos distantes de uma
postura ética no aspecto “concorrencial”, mas perto demais dos fiéis (consumidores), como
ocorre com os templos que surgem por todos os lados, ou quase sempre ao lado de outras
igrejas, independente de qualquer que seja a denominação, revelando assim a pressa e a
preparação de líderes ou “vendedores” para atuarem como gestores destes templos e de
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seus respectivos rebanhos. Segundo Louranço Kraft, pesquisador da Sepal (serviço para
evangelização da América Latina) conta-se atualmente com uma média de 1,5 mil pessoas
por igreja no Brasil, cuja estimativa aponta a existência de cerca de 150 mil templos e casas
de culto evangélicas no país, basicamente concentradas nas grandes áreas urbanas5. Para
uma melhor visualização deste fenômeno vejamos duas tabelas (03 e 04), montadas a partir
de um artigo elaborado por José Edward, na edição 1758 da revista Veja cujo título “A
força do Senhor”, antecedia o texto introdutório: “O crescimento da fé evangélica está
mudando o Brasil dos esportes à política, das favelas aos bairros chiques, dos presídios à
televisão”. E porque não da multiplicação dos templos.
Na tabela 03, montada com as principais igrejas pentecostais no Brasil, cuja
fundação ocorreu a partir de 1910, pode-se estabelecer um paralelo com as principais
igrejas neopentecostais fundadas a partir de 1977, inseridas na tabela 04 onde se observa o
crescimento de cada uma destas denominações e o número de templos (ponto de venda) e
de pastores que atuam no atendimento ou na gestão do processo comunicativo direto com o
fiel (consumidor). Sem dúvida alguma a competitividade passa pelo número de templos,
tendo como princípio mercadológico o fator conveniência expresso pela promessa sutil:
“tem sempre um oásis perto de você”.
Tabela 03
Igrejas
Fundação
Fiéis em 1991
Fiéis em 2001
Templos
Pastores
Congregação
Cristã Brasil
1910
1.600.000
2.200.000
14.300
18.700
Assembléia
Deus
1911
2.400.000
4.500.000
22.000
21.000
de Evangelho
Quadrangular
1951
303.000
1.000.000
Deus é Amor
1962
170.000
750.000
6.300
12.500
5.000
9.000
Tabela 04
Igrejas:
Universal
do Internacional Renascer Sara
Nossa
Reino de Deus Graça
de Em Cristo Terra
Deus
Fundação
1977
1980
1986
1992
Fiéis em 1991
268.000
100.000
10.000
3.000
5
Dados obtidos em matéria assinada por Luciana Mazzarelli e Carlos Fernandes na edição 91,de maio de 2005 da revista
Eclésia com o sugestivo titulo Explosão de igrejas.
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Fiéis em 2001
Templos
Pastores
2.000.000
270.000
120.000
150.000
7.000
14.000
900
1.500
400
1.000
350
1.100
Frente a esse cenário de crescente concorrência no mercado religioso o
deslocamento do fator competitivo para os pastores e bispos é estratégico, pois segundo
Michel Porter (Porter, 1986) caracteriza-se como uma vantagem competitiva6, a capacidade
de interferir no resultado final que será fundamental para o avanço e ocupação de espaço,
afinal todos querem ampliar o seu share of market. O fato de se abrir templos um ao lado
do outro, demonstra o quanto de competição existe neste novo mercado. Logo, de acordo
com esta análise, a ferramenta de marketing que pode favorecer esses agentes religiosos na
interação com os fiéis e no crescimento de seus empreendimentos é o marketing pessoal.
Supomos, então, que a construção da imagem dos líderes neopentecostais está relacionada
com um processo de educação do corpo, que é disciplinado para a interação e submetido
aos padrões de civilização de uma sociedade que inclui o espetáculo. Discutiremos sobre
esse assunto no próximo item.
A construção da imagem dos líderes neopentecostais
Para avaliar o campo religioso, dentro da proposta da construção da imagem dos
bispos e pastores neopentecostais, como reflexos do marketing pessoal, torna-se apropriado
considerar o período social em que eles surgiram. Esse fenômeno acontece na pósmodernidade. Segundo Renato Ortiz, a “pós-modernidade é uma das expressões de um
rearranjo dos processos sociais e societários pós-industriais" (Ortiz, 2006). A valorização
da estética, o individualismo, a ênfase no presente, a maior adaptabilidade a um contexto de
diversidade cultural e religiosa podem servir para reforçar a compreensão do período de
inserção desses sacerdotes no mercado religioso. Por esse prisma, supomos que o maior
resíduo de pós-modernidade no neopentecostalismo consiste no seu discurso de que o céu
começa aqui e agora. Percebemos, então, que o processo intra-mundano da religião está
entrelaçado com a idéia da prosperidade, a qual se torna bem tangível na imagem pessoal
de cada um de seus líderes. Nos escritos de Campos encontramos que
o preço a ser pago ao transcendente se relaciona também com as ênfases da
chamada ‘teologia da prosperidade’ [que] serve perfeitamente aos interesses
de um pentecostalismo de acomodação a um novo estágio sócio-econômico
da sociedade Ocidental. Isto porque, é uma teologia que não se rege pelos
ditames da fuga e sim, por uma imersão na sociedade em sua dimensão
econômica. Talvez, essa teologia represente um novo caminho coerente pelo
qual a tensão entre economia e religião pode escapar (Campos, 1997, p.
375).
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Vantagem competitiva significa: Um produto/serviço que soluciona um conjunto de problemas melhor que qualquer
outro dos concorrentes. Esse produto/serviço é possível devido as capacidades técnicas, de fabricação, gerenciais ou de
marketing exclusivas da organização, as quais não são copiadas facilmente pelas outras.
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Acreditamos que foi com o aparecimento das igrejas neopentecostais que nasceu
uma maior necessidade de novos agentes sociais que compusessem uma dramaturgia
condizente com esse tipo de prosperidade. Por isso apontamos que é somente na pósmodernidade que se torna possível extrair do segmento pentecostal um nicho
neopentecostal no qual os novos são diferenciados dos antigos por vários motivos. Segundo
Campos, os neopentecostais
eticamente (...) são menos moralistas e possuem uma moralidade com menor
destaque nas formas de se comportar e de se vestir à moda antiga, surgindo
daí uma expressão típica: eles são pentecostais softs (...) esses novos
pentecostais adotaram a ideologia do sucesso e da ascensão social, fazendo
da ‘teologia da prosperidade’ a mola mestra de sua pregação (Campos, 2002.
p. 85-109).
Podemos perceber o discurso da prosperidade expressa na aparência do líder, na
arquitetura dos templos e nos altos empreendimentos apresentados na mídia. Um outro
conceito que pode auxiliar numa melhor compreensão da mutação religiosa é o da
secularização, pois, esta trouxe alguns aspectos determinantes sobre a nova forma de
compreender o campo religioso. De acordo com Giacomo Marramao, a “secularização
designa o ato jurídico dos ‘princes protestans’, politicamente fundado, que reduz ou
expropria os domínios e as propriedades temporais da Igreja (...) a expressão remete a um
processo de gradual expulsão da autoridade eclesiástica do âmbito de domínio temporal,
com respeito ao que o Estado moderno indicava uma pretensão de monopólio”. (Marramao,
1997, p.18). Max Weber (Weber, 2004, p. 49), por sua vez, considera que as forças
religiosas tiveram impacto sobre o desenvolvimento da moderna cultura secular. Então,
ponderamos sobre a idéia de que a imagem da liderança neopentecostal é criada a partir de
uma perspectiva mais secularizada da vida, podendo representar uma figura tridimensional,
isto é, alguém que é um pastor, um executivo e um político.
Mas devemos analisar a construção da imagem dos guias neopentecostais supondo
que o neopentecostalismo ocupa um nicho oriundo dos resultados que a Reforma de
Martinho Lutero abriu para a diversidade religiosa e para o pluralismo desencadeado do
mercado religioso. Logo, a secularização consolida o espaço para a inserção da proposta
dos neopentecostais, na qual o discurso abrange o processo intra-mundano. No
protestantismo tradicional, a imagem do líder é uma marca criada que significa, a figura do
pastor. Já no neopentecostalismo, existe mais do que uma marca, ao que parece, existe uma
estratégia de marketing pessoal. Ora, não podemos avaliar a figura do líder do
protestantismo tradicional e do neopentecostal da mesma forma. Isto porque, na estrutura
tradicional, a noção de liderança do guia é mais amena. E, ao que tudo indica, esse tipo de
líder não é treinado para administrar uma igreja de forma empresarial. George Barna
escreve que o pastor não é treinado, no seminário teológico, para o uso das noções de
marketing e não atenta para o fato de que, “ao assumir a direção de uma igreja, está sendo
chamado a dirigir um negócio” (Barna, 1994).
Assim, a construção da imagem dos líderes neopentecostais pode ser observada na
perspectiva do marketing pessoal; a imagem dessa liderança coincide com a identificação
dos campos empresarial, religioso e político, e talvez isso ocorra devido ao fato da
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instituição incorporar essas três formas de atuação. A imagem que tende para o ramo
executivo pode ser vista por meio de roupas e acessórios, do corte de cabelo que combina
com a forma empresarial de administração de algum empreendimento com sucesso. A
imagem de pastor é representada, na sua maioria, pelas expressões corporais verbais e nãoverbais, pela composição física do espaço e pelo uso da Bíblia, que combina com esse
segmento religioso cristão; a imagem de político também pode ser trabalhada para
expressar um determinado conceito, sendo encontrada principalmente no período das
campanhas políticas. Nessas ocasiões, encontramos alguns líderes candidatos que se
revestem de um perfil e um discurso embasados no marketing pessoal, tendendo para uma
aproximação e identificação com o público alvo. Dessa maneira, apresentamos a seguir os
principais elementos da construção da imagem pessoal desses líderes.
Elementos da construção da imagem dos líderes neopentecostais
Estamos trabalhando com o pressuposto de que a forma de construção da imagem
de líderes neopentecostais acontece seguindo os moldes do marketing pessoal. Assim, a
imagem pessoal desses líderes possui alguns valores agregados importantes de serem
averiguados. Mas, para que se perceba melhor a forma de construção da imagem desses
líderes, apresentamos a seguir um roteiro de observações relacionando o formato de
construção da imagem desses guias ao marketing pessoal. Para tanto, verificaremos os
seguintes aspectos: a forma de educação do corpo para maior interação da liderança; a
realidade social, cultural e organizacional; a estetização da performance dos líderes; o
processo racional utilizado pela organização religiosa em questão; o carisma e a persuasão
dos líderes.
O primeiro item refere-se à forma de educação do corpo dos bispos e pastores
neopentecostais, isto é, cremos que a educação do corpo para a representação no palco/altar
e na televisão recebe uma padronização. Nesse caso, as mensagens verbais e não-verbais
da liderança são resultados de um processo civilizador pertencente a uma cultura e
organização religiosa. A representação corporal dos agentes religiosos aqui analisados é
fruto de um processo instrumental que sofre sofisticação para comunicar de forma
favorável com os clientes, a fim de representar uma ideologia de prosperidade e sucesso. A
imagem dessa liderança apresentada funciona como substrato do corpo treinado pelas
técnicas de marketing pessoal, moldando o eu às expressões corporais de acordo com as
necessidades da demanda. Douglas Tavolaro escreve acerca da imagem de Edir Macedo,
um líder neopentecostal
Ainda pastor, surpreendia pela vasta cabeleira e pelo gestual, a ponto de ser
chamado de pastor ‘bossa-nova’. Surpreendia, sobretudo, pelo discurso. A
‘teologia da prosperidade’, pregada por ele, foi um divisor de águas na
história recente dos movimentos neopentecostais no país. (Tavolaro, 2007,
p. 13)
A mensagem não-verbal disponibilizada por esse tipo de liderança está carregada de
instrumentos simbólicos que favorecem a imposição de uma imagem pessoal favorável.
Nesses agentes pode ser encontrada uma mensagem verbal ilustrada na não-verbal,
traduzida nas roupas e acessórios dos líderes, que perpassa a existência de sucesso pessoal
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dos líderes. O próprio Edir Macedo “acredita que a roupa bem alinhada compõe a imagem
de credibilidade do pastor evangélico” (Tavolaro, 2007, p. 20). O espaço físico também
colabora para essa forma de comunicar o sucesso. Nesse sentido, o meio se torna a
mensagem. É por meio das mensagens verbal e não-verbal da liderança que encontramos
vestígios de que a imagem dos bispos e dos pastores é construída nos moldes da ação
racional, tendendo para as práticas do marketing pessoal.
Quanto à realidade social, tem-se que a imagem pessoal dos líderes neopentecostais
é construída de acordo com a realidade social do público alvo, isso porque uma imagem
pessoal deve ser sempre criada de acordo com o contexto social e ideológico de um grupo.
Ora, assim como a imagem do rei Luis XIV era resposta a uma demanda, a imagem dos
bispos e dos pastores neopentecostais corresponde às necessidades e aos desejos de um
público. Para Peter Burke, “é impossível separar a imagem do meio que ela é apresentada”
(Burke, 1994, 27). Outro aspecto é a estetização, pois a forma de estetização dos líderes, no
caso aqui estudado, tende para as noções de sofisticação e do belo. Para Jacques Aumont, a
estética “passa da imagem espiritual para a imagem visual” (Aumont, 1995, p. 303), porque
a estética, desde os seus primórdios, era usada para sofisticar a imagem pessoal dos seres
humanos. No neopentecostalismo, como em outros campos, a estética é usada para
enriquecer os aspectos visuais apresentados para uma melhor interação. A estetização dessa
liderança é uma forma de representação do sagrado, que acontece dentro de novas formas
de codificação e de expressão. Os líderes que falam da parte do transcendente carregam em
sua imagem o sucesso disseminado pelo discurso de suas igrejas.
A respeito do processo racional utilizado pelos líderes temos, na obra de Max
Weber (Weber, 2004), que existem registros referentes à visão do trabalho racional como
vocação. A representação dessa liderança no palco/altar e na TV parece comunicar uma
idéia de vocação por parte desses atores. Mas, quando Weber escreve que o modo de vida
do novo empreendedor é de caráter comercial, voltada para o lucro, isso nos ajuda pensar
na forma empreendedora como esses líderes “comercializam” seu pacote religioso. Até nos
parece que a noção de sucesso, ilustrada na sofisticação dos recursos corporais, é uma
forma de se combinar uma certa ação racional naquele espaço. Nesse sentido, a imagem
pessoal da liderança destina-se a uma demanda segmentada, o que pode ser considerado
uma estratégia racional. Os líderes neopentecostais também utilizam o carisma e a
persuasão e apresentam uma imagem pessoal vantajosa com o público. Ora, os líderes
neopentecostais sobrevivem da venda simbólica de si mesmos, como muitos profissionais
de outros segmentos. Ao que tudo indica, ali existe uma dominação carismática do público,
baseado no carisma pessoal ou do cargo, sendo expressa por meio da persuasão os líderes
levam a clientela a crer ou a aceitar as verdades apresentadas.
Segundo as contribuições de Weber, carisma é “uma qualidade pessoal considerada
extracotidiana” (Weber, 2000, p.158) Essa qualidade proporciona um certo reconhecimento
da representatividade do líder por parte do público. O sucesso da fabricação do carisma
desses líderes acontece, em grande parcela, graças aos meios de comunicação de que suas
Igrejas dispõem, propagando uma imagem carismática devidamente legitimada.
Conseqüentemente, pode-se afirmar que o marketing pessoal dos pastores neopentecostais
se dá por meio da construção de uma imagem carismática, de um discurso persuasivo, de
sua forma de sofisticação estética, de uma ação racional, da realidade social e da forma de
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educação do corpo devidamente treinado para um processo específico de interação. Daí a
apresentação de alguns elementos norteadores da construção de uma imagem de liderança
religiosa, acontece como resposta a uma demanda e com estratégia de marketing. Segundo
Juliana Linhares, o líder religioso das igrejas consideradas neopentecostais, além de receber
noções de teologia e oratória aprendem a pregar na televisão e portar-se à mesa, por meio
de aulas de etiqueta, sobre isso Linhares escreve:
Não é milagre. O nascimento de um pastor capaz de arrebatar multidões ou
comandar programas de televisão campeões de audiência é fruto de uma bem
arquitetada operação em que só vocação espiritual não basta. Para conseguir
pular dos bancos dos templos para os púlpitos, os jovens candidatos a pregador
das Igrejas de linhas pentecostal e neopentecostal aprendem noções de teologia
a oratória, passando por técnicas para apresentação em radio e televisão e até
etiqueta (...). O professor Helton Souza [professor de mídia] e a professora
Helba Galvão Lopes [professora de etiqueta] ensinam: na tela, sorrir sempre, à
mesa, comer devagar (Linhares, 2006, p. 84-85).
O treinamento dos pastores neopentecostais, por meio de estratégias de marketing
pessoal expressa a realidade dos serviços religiosos prestados nas mídias massivas e no
palco/altar, um diferencial importante nos aspectos de concorrência e do crescimento do
segmento religioso neopentecostal.
Conclusão
Conforme analisamos, os líderes neopentecostais utilizam técnicas de marketing
pessoal e esse aspecto pode ser muito importante na análise do crescimento dessas igrejas.
Pois, o marketing pessoal usado como estratégia de marketing viabiliza a construção de
uma boa imagem da liderança e favorece a interação simbólica entre mercado e público
alvo, aproximando a religião do marketing. Assim, tanto nos meios eletrônicos de
comunicação quanto no palco/altar o que determinará o sucesso desses agentes religiosos
será a representação desses líderes amparada por uma boa imagem, que apresente uma
aparência de acordo com o discurso institucional e os desejos da demanda. Pois
consideramos que os recursos de marketing pessoal, quando aplicados à imagem de um
indivíduo, transformam uma imagem comum numa efígie sofisticada, fácil de ser
“comercializada”. No caso do neopentecostalismo, a idéia de prosperidade está conceituada
na figura do líder e combina com a forma de discurso de suas igrejas, subordinando a
imagem a um arranjo estético dentro dos padrões da mídia.
Fica explícito, neste texto, que a imagem pessoal dos sacerdotes neopentecostais
corresponde a uma necessidade social e religiosa que propicia a criação de uma espécie de
imagem ideal. Esta imagem ideal encontra no palco/altar e na TV os seus principais canais
de distribuição. Por isso, usamos os escritos de Aldo Terrin quando afirma que “os meios
de comunicação – a televisão e o rádio – criaram novos movimentos religiosos no sentido
mais amplo da palavra” (Terrin, 2003, p. 356). Destacamos que as práticas de marketing no
neopentecostalismo vão além do uso das mídias massivas, avançando na forma de
comunicar os valores simbólicos de suas igrejas por meio da aparência dos líderes, o que
implica diretamente no crescimento de suas igrejas.
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