MARKETING RELIGIOSO NAS IGREJAS

MARKETING RELIGIOSO NAS IGREJAS NEOPENTECOSTAIS
Erick Dawson de Oliveira
UNIMEP
[email protected]
Wanderson da Silva Damião
UNIMEP
[email protected]
Sheila de Menezes Pereira de Oliveira
[email protected]
Antonio Carlos Giuliani
UNIMEP
[email protected]
Dagmar Silva Pinto de Castro
UNIMEP
[email protected]
RESUMO
Embora as instituições religiosas tenham a premissa de tratar de coisas espirituais, ela
também tem sua dimensão administrativa. Não obstante, na dimensão administrativa
das organizações religiosas, existe suas práticas de marketing. O presente estudo buscou
analisar como ocorre o marketing nas igrejas neopentecostais, visto a expressiva
influência e destaque que as mesmas têm apresentado no atual contexto brasileiro. Para
isso, efetuou-se um ensaio teórico, onde foi possível identificar o planejamento do
marketing e dos compostos mercadológicos do marketing (os 4 P’s). As igrejas
neopentecostais têm explorado seu segmento de forma impressionante. Nessa linha de
interpretação, utilizando-se do atual desenvolvimento tecnológico e sua rapidez,
amparados pelos instrumentos de comunicação de massa (TV, rádio e jornais),
desenvolveram um discurso próprio pautado em uma linguagem padronizada e eficaz de
falar com o seu público-alvo, aperfeiçoaram as ferramentas de marketing; segmentação
de mercado, mix de marketing, o próprio marketing pessoal e principalmente um
marketing religioso pautado na satisfação e necessidades do seu mercado
consumidor/fieis. Os resultados mostram as práticas inovadoras de marketing religioso
embora não caibam generalizações em termos científicos.
Palavras-Chave:
Planejamento.
Marketing.
Composto
mercadológico.
Marketing
Religioso.
ABSTRACT
While religious institutions have the premise of dealing with spiritual things, it also has
its administrative dimension. Nevertheless, the administrative dimension of religious
organizations, there is its marketing practices. This study sought to analyze how occurs
marketing in neo-Pentecostal churches, as the significant influence and prominence that
they have presented in the Brazilian current context. For this, we performed a
theoretical test, where it was possible to identify the planning of marketing and
mercadológicos compounds marketing (4 P's). The neo-Pentecostal churches have
explored its impressively segment. In this line of interpretation, using the current
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technology development and speed, supported by mass communication tools (TV, radio
and newspapers), they developed a guided discourse itself in a standardized and
effective language to speak to your target audience, improved marketing tools; market
segmentation, marketing mix, the very personal marketing and especially a religious
marketing founded on the satisfaction and needs of its consumer market / faithful. The
results show the innovative practices of religious marketing though not fit
generalizations in scientific terms.
Keywords: Marketing. Merchandising mix. Religious marketing. Planning.
1. INTRODUÇÃO
Marketing pode ser definido como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas (KOTLER, 2000). Nesse
sentido, o marketing pode ser conceituado como gestão de atendimento de desejos e
necessidades, isto é, como processo social e gerencial. Para alcançar esses objetivos, o
profissional de marketing lança mão de diversas ferramentas que constituem o mix de
marketing, ou composto de marketing.
Keegan e Green (2003), classificou essas ferramentas em quatro grupos que
denominou os 4 (quatro) P’s do marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e
promoção, originariamente vindos do inglês (product, price, place e promotion). Kotler
e Armstrong (1995) chamaram esses instrumentos de composto mercadológico.
De uma maneira geral, marketing é a atividade humana que se preocupa em
estudar, descobrir, compreender e, possivelmente, atender às necessidades e
expectativas do homem não só no campo material, mas também no espiritual,
constituindo poderosa e eficaz ferramenta utilizada por instituições econômicas,
políticas e culturais, o que nos leva a considerar que o marketing pode ser utilizado por
qualquer tipo de instituição (KATER FILHO, 1994; CAMPOS, 1997; JORGE, 1994;
JARDILINO, 2001).
Sendo assim, podem os instrumentos do composto mercadológico do marketing
serem utilizados em instituições religiosas? Adotando o pressuposto que isso é possível,
o presente artigo obtém como problema de pesquisa identificar quais são os 4 P’s de
Marketing no contexto das igrejas neopentecostais.
Essa pesquisa se mostra viável visto que as instituições religiosas são pouco
pesquisadas pelos estudiosos de administração e marketing. Aparentemente, a tarefa de
se pesquisar e avaliar questões de administração e marketing presentes nas instituições
religiosas tem sido tarefas dos pesquisadores das ciências das religiões no território
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brasileiro, sejam eles estudantes à nível mestrado ou doutorado. Embora os “olhares”
dos administradores não tenham se voltado para as instituições religiosas, claro, com
algumas exceções, as instituições religiosas estão presentes nas sociedades com
dinâmicas administrativas que não deixam a desejar, comparadas a outras organizações
empresarias da sociedade. Se destacarmos apenas um nicho desse campo, a saber, a
igreja evangélica brasileira, observaremos sua influência na política, com seus
representantes ocupando cargos no governo. Também teremos a influência econômica,
com alguns líderes sendo mencionados na Forbes, como fazendo parte dos 10 homens
mais ricos do mundo.
Na educação, quantas instituições de grande porte à nível brasileiro são de
caráter confessional? Quais são os meios de controle para seus crescimentos? Quais são
os métodos estratégicos? Como controlam suas economias? Como permanecem
atuantes na sociedade por décadas? Como oferecem seus serviços? Podemos observar,
que o campo religioso se mostra promissor para pesquisas na área de administração e
marketing.
O objetivo geral da pesquisa consiste em analisar como ocorre o marketing nas
igrejas neopentecostais.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Os entendimentos dos conceitos de marketing possuem suas raízes históricas na
criação do Marketing Mix introduzido por Neil Borden (1964), professor da Harvard
Business School no trabalho seminal The Concept of the marketing mix, onde o
pesquisador apresenta doze elementos controláveis que de certa maneira influenciam
como os consumidores reagem no mercado. Estes elementos podem exercer influência
na procura pelos produtos, objetivando alcançar um nível de vendas desejado pela
empresa frente ao seu mercado-alvo. Ampliando e difundindo seus conceitos Jerome E.
MacCarthy na obra Basic Marketing: A managerial approach (1960) os 4 P’s - Produto
(Product), Preço (Price), Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção
(Promotion) é resultante da simplificação dos doze elementos preconizados por Borden,
resumindo assim todas as variáveis nos 4 P’s do Marketing.
A gênese do marketing como uma disciplina autônoma, está diretamente ligada
ao processo de transformação que passou a economia mundial no final do século XIX e
início do século XX. Essas transformações fruto da Revolução Industrial que impôs um
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importante controle capitalista sobre quase todos os setores da economia, acompanhado
de perto do crescimento e desenvolvimento industrial bem como a aceleração pela
demanda de mão-de-obra, intensificou o fenômeno da urbanização e as transações
multiplicaram-se. O marketing até então era visto como uma atividade essencialmente
de distribuição de bens do fabricante para o consumidor. Isto porque os produtos
manufaturados ingleses serviam como moeda de troca como pagamento de
“commodities” (trigo, fios de algodão, lá, chá, entre outros) (GRISI e GRISI; SANTOS,
1983).
Cobra (2009, p. 3) compreende que “a essência do marketing é um estado da
mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do
consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e
deseja”.
Proveniente da Economia, o conceito de segmentação de mercado é amplamente
difundido no contexto mercadológico, sendo descrito por Rocha, Ferreira e Silva (2012)
como premissa que os consumidores que compõem o mercado não são iguais e que é
possível agrupá-los baseado em critérios, objetivando melhor entender as suas
características, necessidades e desejos possíveis de atendê-los.
Boone e Kurtz (2009) abordam que o mercado é composto por pessoas com
suficiente poder de compra, autoridade e disposição para comprar. Os mercados em sua
maioria possuem clientes cujo estilo de vida, experiências e poder aquisitivo são
diferentes.
Sendo assim, o mercado-alvo de um produto é representado por um segmento de
consumidores mais específico e mais provável para adquirir um produto. O principal
foco da segmentação de mercado reside na tentativa de isolar quais características
distinguem um determinado grupo de consumidores do mercado geral (BOONE;
KURTZ, 2009).
A fragmentação dos mercados juntamente com os avanços da tecnologia
propiciou por um lado novas oportunidades para as empresas e por outro o aumento da
complexidade. A forma na qual as empresas segmentam seu mercado pode ditar o seu
sucesso ou fracasso.
Essas características são entendidas como sendo, idade, gênero, localização
geográfica, poder de compra e quais os padrões de compra. A real identificação e
seleção das características que afetam o comportamento do consumidor, por parte dos
profissionais de marketing presentes nas organizações, desempenham um papel
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importante no desenvolvimento de uma estratégia de marketing religioso bem-sucedida
(ROCHA; FERREIRA; SILVA, 2012)
Chernatony (2005, p.263) descreve que as “marcas são conglomerados de
valores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos
stakeholders.” Nesse âmbito, seus valores emocionais podem representar fonte de
vantagem competitiva de maneira sustentável, ao longo do tempo. As marcas são
vinculações de signos, significados, valores emocionais transmitidos tangível ou
intangivelmente ao mercado-alvo. Sendo assim, o posicionamento criado por uma
empresa está diretamente ligado com a gestão da sua marca. Uma estratégia de
posicionamento está baseada na escolha de um único significado no mercado,
diferenciando sua oferta da concorrência, que reflita a cultura os valores e competência
da organização, constituindo um apelo atrativo e superior para o mercado consumidor
(MARTYNIUK, 2011).
O posicionamento que as organizações utilizam representam boas práticas no
estabelecimento do foco e oferece parâmetros para a atuação das práticas de marketing.
Sob a ótica de Martyniuk (2011), “uma afirmação simples e objetiva que defina qual a
marca, que produtos ou categorias engloba, para qual segmento de mercado e com qual
proposta de diferenciação atua”, o posicionamento praticado pode fazer a diferença no
processo de tomada de decisão do consumidor, conferindo-lhe ainda credibilidade e
construindo uma base de fidelidade.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Embora se considere a premissa de que não é possível esgotar a compreensão
sobre o assunto, será analisado as considerações de diferentes autores, de forma a
apresentar como ocorre o marketing nas igrejas neopentecostais, pois o ensaio teórico
enquanto método científico, não busca estabelecer respostas afirmativas, mas suscitar
reflexões que possibilitem a análise e conclusões por parte do leitor (BERTERO, 2011;
MENEGHETTI, 2011). A técnica é apropriada para os objetivos pretendidos, visto que
se é necessário refletir sobre como como ocorre o marketing nas igrejas
neopentecostais.
No ensaio, o foco não está nas buscas por respostas verdadeiras,
mas sim em perguntas que permitam aprofundar a reflexão sobre algo investigado.
Dessa forma o destaque do ensaio não está na metodologia, mas na capacidade reflexiva
para entender a realidade (MENEGHETTI, 2011). Não diferente que qualquer outro
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método científico, o ensaio teórico precisa ser aderido quando considerado ideal para se
pesquisar algo que o método seja capaz de trazer o entendimento adequado.
Schopenhauer (2009) classifica três tipos de autores: 1) Aqueles que escrevem sem
pensar, que compilam ideias alheias ou que buscam em sua própria memória a origem
do conhecimento; 2) Os que pensam enquanto escrevem; e 3) Os que pensam antes de
se lançar a escrita. Esse é o processo ideal para o ensaio teórico e que será desenvolvido
no estudo proposto.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
As abordagens teóricas mais sistemáticas do marketing nas organizações
religiosas lançam luz sobre os conceitos de Andreasen e Kotler (2003) com a publicação
da obra intitulada Marketing for non-profit organizations e quase duas décadas após em
parceria com Schawchuch; Wrenn e Rath (1992) publicaram Marketing for
congregations – choosing to people more effectively, obra que objetivou orientar
pastores e líderes de congregações para a tomada de decisões baseada em atendimento
das necessidades das pessoas/consumidores (CAMPOS; COBRA e COSTA, 1996).
Berger (1985, p.15) considera que “a sociedade humana é um empreendimento
de construção do mundo”. Segundo ele a religião ocupa um espaço de destaque nesse
empreendimento.
Patriota (2007) aborda que sem dúvida, a religião também é considerada um
produto com o diferencial de um bem físico tangível, o produto religião possui caráter
intangível. Todo homem é um consumidor em potencial desse produto, representando
assim um dos maiores, senão o maior marketing-share.
Com base em Galindo (2007) o homem não vive puramente de um universo
físico, mas simbólico, entendendo por simbólico a língua, mito, arte e religião.
Para Pierucci (1997) as religiões neopentecostais ganharam terreno no Brasil nos
últimos anos, graças às estratégias agressivas de persuasão que algumas igrejas utilizam
e que alimentam o “marketing da fé”. As religiões concorrem entre si e acirram suas
estratégias de persuasão e com isso, apenas as religiões mais agressivas conseguem
ganhar mais fiéis.
O marketing religioso carece de uma definição mais precisa, significa 80% de
teologia e apenas 20% de retórica, é uma troca de valores garantindo atualização das
mensagens religiosas ao longo do tempo. Parte do princípio que a propaganda é
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indispensável a qualquer movimento que pretende se expandir, embasada na ideia de
que as igrejas são movimentos religiosos num contexto de globalização e que devem,
portanto, usar a propaganda e o marketing religioso para expandir suas atividades
(REFKALEFSKY, 2006).
Marketing religioso é um conjunto de ações que visa estimular a participação
ativa dos indivíduos na crença de uma única confissão religiosa. Envolvendo todas as
habilidades para entender o mercado projetando desta forma uma proposta de valor
relevante para esse público-alvo (KIVITZ, 2012).
Lima (2001) aponta que o marketing religioso é o emprego de estratégias e
ferramentas de marketing nas instituições religiosas, com o uso de trocas simbólicas das
doutrinas e dogmas das Igrejas com o objetivo de atrair e manter fiéis.
Bourdieu (2004, p.82), destaca que:
As interações simbólicas que se instauram no campo religioso devem
sua forma específica à natureza particular dos interesses que aí se
encontram em jogo ou, em outros termos, à especificidade das funções
cumpridas pela ação religiosa de um lado, a serviço dos leigos (e, mais
precisamente, para as diferentes categorias de leigos) e, de outro, a
serviço dos diferentes agentes religiosos (BOURDIE, 2004, p. 82).
O campo religioso tem por função a satisfação de um tipo particular e específico
de interesse, sendo que o interesse religioso que leva os leigos a esperar dos agentes
religiosos que realizem “ações mágicas ou religiosas”, ações fundamentalmente
“mundanas” e práticas realizadas como diria Weber “a fim de que tudo corra bem para
ti e para que vivas muito tempo na terra” (BOURDIEU, 2004).
São vários exemplos de igrejas que utilizam técnicas de marketing para atrair
pessoas, com o propósito de crescer numericamente, com objetivos até mesmo de
vender a salvação. Fazem uso de discursos inflamados e uma linguagem própria,
arrecadam milhões de reais em ofertas e dízimos em nome da salvação (ITO, 2003).
Para Duraes (2006) a principal estratégia que as religiões utilizam é a de convencer os
fiéis que todas as soluções dos seus problemas, bem como a resposta a todas as suas
dúvidas e indagações está na igreja. Tudo o que acontece na vida é vontade de Deus e
tudo se soluciona milagrosamente com a fé.
Tais reflexões passam pela compreensão dos 4 Pês de marketing, que por
intermédio do produto ofertado, bem como o gerenciamento do preço, praça e
promoção/comunicação, incentivam os fiéis a conhecerem o seu mix de marketing.
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Urdan e Urdan (2010, p.33) conceituam produto como um “conjunto de bens
oferecidos ao consumidor que satisfazem necessidades e atendem desejos”. Kotler
(2000) desmembra o Pê de Produto nas seguintes características: Variedade de
produtos; Qualidade; Design; Características; Nome da marca; Embalagem; Tamanhos;
Serviços; Garantias; Devoluções.
Dentro do contexto religioso os produtos podem ser identificados conforme
explica Storni e Estima (2010): equilíbrio financeiro, empregos, harmonia familiar,
felicidade conjugal, fartura, solução de problemas de saúde e solução para os
sofrimentos humanos em geral.
O preço descrito por Urdan e Urdan (2010, p.34) “representa a contrapartida
cobrada dos consumidores por aquilo que a firma lhes oferece de desejável. Fora o
preço, todas as ações no processo de marketing implicam desembolsos financeiros.”
Kotler (2000) apresenta como sendo variáveis de Pê de Preço: preço da lista; descontos;
concessões; prazo de pagamento; condições de financiamento.
Para Bussab (2012), muitas vezes a transação religiosa é consolidada com uso de
moeda, seja por meio de doações, esmolas, contribuições e de forma mais declarada
com a cobrança dos dízimos.
O protestantismo, pentecostalismo e suas ramificações (neopentecostalismo), são
fenômenos pós-capitalistas nasceram dentro do capitalismo, a Igreja Católica é précapitalista, ou seja; isso mostra que a religião se adaptou. O pentecostalismo é uma nova
adaptação desse sistema e nessa relação capitalista, pagar pelo milagre é algo
absolutamente normal. Se ganhei dez, qual o problema em dar dois para o pastor que me
ajudou com Deus? (BARBEIRO, 2012).
Os autores destacam que a praça “são arranjos de agentes interdependentes que
disponibilizam produtos aos clientes”. Ainda que um produto excepcional apele ao
consumidor, a utilidade dele desaparece sem que ele consiga encontrá-lo no lugar,
ocasião e formas certas. A praça/distribuição representa uma fonte de vantagem
competitiva à empresa. Em Kotler (2000) pode-se observar as características do Pê de
Praça entendendo-os como canais; cobertura; variedades; locais; estoque; transporte.
Conforme Galindo (2007) há uso e apropriação das estratégias mercadológicas
por determinados grupos religiosos, pela disputa de espaço. Esses grupos utilizam a
comunicação nos meios de massa, como também a captação através de inúmeros
templos, semelhantes aos pontos de venda utilizados pelo varejo.
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Os serviços e os produtos da igreja são oferecidos nos templos e catedrais
espalhados no Brasil e no mundo. Em cidades de maior porte existem as sedes e
distribuídos pelos bairros pequenos templos, que normalmente ocupam espaços
alugados. Em cidades menores, esses pequenos templos dão o início da organização na
cidade, podendo aumentar de tamanho e quantidade conforme o número de fiéis
aumenta. (MENDA e SLAVIERO, 2012).
Urdan e Urdan (2010, p.34) a promoção envolve “as comunicações entre a
companhia e seus públicos, incluindo mercado alvo, comunidade e intermediários no
canal, com objetivo de informar, persuadir e influenciar seus consumidores”. O Pê de
Promoção na visão de Kotler (2000) envolve: Promoção de vendas; Publicidade; Força
de vendas; Relações públicas; Marketing direto.
Promoção ou comunicação pode ser entendida como a ferramenta do composto
de marketing responsável em comunicar a marca aos seus consumidores, afirmando ao
público-alvo que aquele é o produto correto para a satisfação de suas necessidades.
Dentro do contexto religioso é a forma encontrada para dizer às pessoas aflitas com seus
sofrimentos de que esta é a igreja que pode oferecer o melhor caminho para chegar até
Deus e solucionar os problemas. A comunicação na Igreja é padronizada, isto quer dizer
que independentemente do número de fiéis e adeptos em determinada cidade, a forma
de se comunicar com seu público será a mesma. A forma de comunicação empregada
pelas filiais segue o modelo pré-determinado pela liderança da Igreja (MENDA e
SLAVIERO, 2012).
O marketing pessoal, também é um fator que merece muita atenção dentro do
marketing religioso. O maior obstáculo para o sucesso de uma pessoa é a invisibilidade.
O melhor profissional só poderá ser bem-sucedido quando aprender a tornar-se visível
perante o mercado. Isto serve para qualquer atividade, pessoa ou empresa. Tornar-se
visível no local de trabalho pode render uma promoção esperada, tornar-se visível aos
potenciais clientes pode trazer o sucesso nos negócios (ARMSTRONG e YU, 1998).
As igrejas neopentecostais diferem das concorrentes pentecostais que as antecederam
por serem radicalmente contra as práticas religiosas de origem afro-brasileiras e o
espiritismo, por possuírem líderes fortes (concentram o poder numa única pessoa), pelo
uso dos meios de comunicação em massa, incentivam às manifestações de êxtase, a cura
através da fé, uso de rituais de exorcismo nos cultos de libertação, (as maldições
lançadas pelo diabo e seu exército de anjos caídos, respondem pelos males mundanos),
a utilização da chamada Teologia da Prosperidade. Os problemas do cotidiano são
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encarados como obras demoníacas (encostos) e a realização de terapias para a solução
dos problemas financeiros, de saúde, da vida afetiva entre outros são práticas comuns no
neopentecostalismo. O sucesso do movimento neopentecostal pode ser justificado
através da promessa que é feita ao fiel de cura e superação de todos os problemas
mundanos (MELLET, 2009).
O surgimento das duas primeiras igrejas pentecostais foi decisivo para definir o
caráter heterogêneo das congregações evangélicas no Brasil. Em 1910 é inaugurada em
São Paulo a Congregação Cristã. Um ano depois é fundada a Assembleia de Deus em
Belém. Os fundadores da Assembleia de Deus faziam parte de uma corrente emergente
que crescia fora do protestantismo tradicional, o pentecostalismo. Desta forma inicia-se
o que é definido como sendo “a primeira onda do pentecostalismo no Brasil”
(FRESTON, 1993).
Figura 1- Histórico do Campo Religioso no Brasil
1855
O ano marca a chegada oficial dos missionários protestantes e uma ampla
transformação do campo religioso que passa a acolher religiões não católicas,
algumas de origem protestante, entre elas o adventismo, os mórmons ou russelitas,
também conhecidos por Testemunhas Jeová.
1910 a 1940 – PENTECOSTAIS
Chegada simultânea da Congregação Cristã no Brasil e da Assembleia de
Deus, que dominaram o campo pentecostal por 40 anos.
1950 – 1960 – FRAGMENTAÇÃO DO PENTECOSTALISMO
Fragmentação do pentecostalismo com o surgimento de novos grupos –
Evangelho Quadrangular, O Brasil Para Cristo, Deus é Amor e muitos outros. (1951)
– Igreja do Evangelho Quadrangular (1955) – Igreja Evangélica Pentecostal O Brasil
para Cristo.
1970 – 1980 – NEOPENTECOSTALISMO
Advento do neopentecostalismo – transformação e readaptação das igrejas
pentecostais que veio à tona no final da década de setenta. (1977) Igreja Universal
do Reino de Deus Fundada por Edir Macedo.
Fonte: Adaptado de Rocha Junior (2012)
A introdução do movimento pentecostal no país desagradou não somente os
católicos, mas também os protestantes históricos. Os pentecostais proclamavam operar
milagres através dos poderes do Espírito Santo. Era possível observar cenas de pessoas
jogando muletas e cegos enxergando em meio a uma adoração fervorosa, os gritos de
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louvores passaram a soar nos templos, práticas e comportamentos bem diferentes da
formalidade e ordem presente nos cultos das igrejas protestantes históricas (MELLET,
2009).
Da “segunda onda” conforme Paegle (2008) surge na década de 1950 a 1960 a
Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo, e Deus é Amor, todas baseadas
na ideia da cura divina e divulgação da mensagem religiosa através do rádio. As que
fazem parte da “terceira onda” surgem na década de 1970 e 1980, estas têm como
característica a defesa da Teologia da Prosperidade fazem uso da mídia de massa,
principalmente a TV. Fazem parte deste grupo a Igreja Universal do Reino de Deus, a
Igreja Internacional da Graça de Deus e a Igreja Mundial do Poder de Deus. Neste
contexto pode-se chamar as denominações da primeira e segunda onda de pentecostais e
as denominações da terceira onda de neopentecostais.
A partir daí é possível observar o crescimento estatístico dos evangélicos no
Brasil, e esse crescimento se deve ao fenômeno que é o movimento das denominações
neopentecostais (GALINDO, 2007).
Quadro 2- Crescimento dos evangélicos versus crescimento populacional.
Crescimento Populacional
Crescimento dos
População
Evangélicos
Evangélica
1970 até 1980
2,48%
5,06%
4,8 milhões
1980 a 1991
1,12%
6,6
7,9 milhões
1991 a 2000
1,63%
7,43%
26,1 milhões
Projeção até 2010 (caso o ritmo seja mantido) - 55 milhões
Fonte: Galindo, (2007)
A perda de fiéis que a Igreja Católica está vivenciando tem relação direta com
seu comodismo, uma vez que esta dominou o mercado por dois mil anos sem se
preocupar com a concorrência. Segundo levantamento realizado pela Fundação Getúlio
Vargas, em 1972 o número de católicos no Brasil era de 99,72%. Oito anos depois, esse
número foi reduzido para 88%. Em 1991, houve outra queda: 83%. Em 2000 chegou-se
a 73% de católicos no país. A Igreja Católica foi distanciando-se dos fiéis, que passaram
a encarar o batismo, a primeira comunhão e a crisma como ato social. O mundo passou
a apresentar novas opções de lazer e a igreja começou a perder a frequência daqueles
católicos que iam à missa por tradição familiar. Os padres dizem verdades que não
tocam o coração dos ouvintes, enquanto que os pastores evangélicos dizem as mesmas
verdades usando uma linguagem que mexe com as emoções de quem ouve. A Igreja
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Católica vende a ideia de que o céu só se alcança pelo caminho do sofrimento, os
evangélicos inverteram esse conceito pregando que a prosperidade é um presente de
Deus (KATER, 2012).
Conforme Barbeiro (2012) o neopentecostalismo procede das transformações
sociais. Esse modelo de religião veio ao encontro dos desejos das pessoas de prosperar,
mudar de vida e principalmente obter milagres. Os neopentecostais tiraram a
exclusividade da Igreja Católica de realizar milagres popularizando essa atividade.
Os evangélicos consideram a Bíblia como a única fonte de autoridade religiosa
e defendem o direito de livre acesso ao seu conteúdo assim como o direito de ser
interpretada sem a necessidade de intermediários. Isso demonstra que em tese, qualquer
pessoa está apta e pode fundar sua Igreja não havendo a necessidade de estabelecer
relação com as hierarquias das organizações que já existem (MELLET, 2009). Isso
explica o grande número de denominações evangélicas existentes, bem como suas
várias diferenças teológicas.
No neopentecostalismo existe uma estratégia de marketing pessoal para que a
imagem do pastor ou líder seja destacada. O marketing pessoal desses líderes se dá por
meio da construção de uma imagem carismática e de um discurso persuasivo. Esses
líderes sobrevivem da venda simbólica de si mesmos, como muitos profissionais de
outros segmentos fazem e o sucesso da fabricação do carisma desses líderes se deve aos
meios de comunicação de que suas Igrejas dispõem (GALINDO e LEITE, 2008).
Para acontecer o nascimento de um pastor capaz de conquistar multidões ou
comandar programas de televisão líder em audiência é necessário uma operação bem
arquitetada, apenas vocação espiritual não é o suficiente. Para se destacar os candidatos
a pastor das Igrejas pentecostais e neopentecostais precisam aprender noções de
teologia, oratória, técnicas de apresentação em rádio e televisão e etiqueta (GALINDO e
LEITE, 2008).
Segundo Barbeiro (2012), o pastor tem o papel de ir de casa em casa
congregando as famílias, ele é um pouco psicólogo, sociólogo e um pouco assistente
social.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo objetivou analisar o marketing religioso exercido nas igrejas
neopentecostais. A análise indica que a utilização das ferramentas de marketing pelas
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igrejas neopentecostais é uma prática corrente, seja de forma consciente ou
inconsciente.
Mesmo que caracterizado como um produto espiritual o marketing religioso tem
se destacado nas instituições religiosas isso porque é através de suas práticas que essas
instituições conseguiram se destacar em meio a um mercado concorrente como é o das
igrejas do segmento neopentecostal.
As
igrejas
neopentecostais
têm
explorado
seu
segmento
de
forma
impressionante. Nessa linha de interpretação, utilizando-se do atual desenvolvimento
tecnológico e sua rapidez, amparados pelos instrumentos de comunicação de massa
(TV, rádio e jornais), desenvolveram um discurso próprio pautado em uma linguagem
padronizada e eficaz de falar com o seu público-alvo, aperfeiçoaram as ferramentas de
marketing; segmentação de mercado, mix de marketing, o próprio marketing pessoal e
principalmente um marketing religioso pautado na satisfação e necessidades do seu
mercado consumidor/fieis.
Estudos empíricos para a confirmação dos pressupostos elencados no presente
estudo são viáveis para confirmação ou refutação das mesmas.
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