O Marketing Precisa Aumentar Seu Papel e

O MARKETING PRECISA
AUMENTAR SEU PAPEL
E INFLUÊNCIA NA EMPRESA
a
A maioria das empresas deixam de explorar todo o potencial de
marketing que contribui para suas receitas e resultados. Esses
são os sintomas:
• O marketing é raramente incluído como participante da alta
gerência.
• As opiniões do Marketing são raramente apresentadas à Diretoria, direta ou indiretamente.
• Funções de marketing (como preços e atendimento aos clientes) são freqüentemente gerenciadas por outros departamentos.
• O marketing é um participante menor no desenvolvimento dos
planos estratégicos da empresa.
• O marketing tem muito pouca influência nas escolhas e características dos novos produtos.
Por que é assim? Aqui estão algumas explicações possíveis:
• Os profissionais de marketing são considerados como técnicos
competentes, mas a quem falta a capacidade de pensar estrategicamente.
• Os profissionais de marketing da empresa sofrem de um vazio
de credibilidade, especialmente quando se trata de responder
pelo ROI de suas despesas de marketing.
• A gerência sênior trabalha quase sempre com a frieza dos números e é menos receptiva a conversas sobre idéias e desenvolvimentos de marketing mais relativos.
A ASCENSÃO DO CMO
Um número cada vez maior de empresas — incluindo a Microsoft, GE, IBM, Citibank, e o Wal-Mart — tentaram erguer a voz do
marketing nos negócios da empresa, nomeando um CMO (Chief
Marketing Officer). Isso gera um chefe de marketing com um
cargo de nível C, formalmente equivalente ao CFO (Chief Financial Officer), o CTO (Chief Technology Officer), e o CIO (Chief
Information Officer). Mas não significa que um CMO necessariamente atinja o mesmo poder no cargo que o CFO, ainda que
reconheça o marketing como tendo um papel legítimo na formação da estratégia da empresa.
Quais as contribuições que uma empresa pode esperar de um
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novo CMO? Entre as contribuições estão as seguintes:
• Desenvolver formas melhores de medir financeiramente a eficácia do marketing.
• Trazer novas ferramentas e tecnologias de marketing para uso
da empresa.
• Contribuir com percepção e discernimento para a carteira e
sinergias da empresa.
• Acompanhar as alterações no comportamento dos clientes e
desenvolver percepções, discernimento e oportunidades para os
clientes.
• Promover o desenvolvimento de uma orientação voltada para o
mercado e para os clientes.
• Fortalecer a marca empresarial e as marcas individuais.
• Participar ativamente do desenvolvimento de novos produtos
para atender a novas necessidades dos clientes.
Essas funções de marketing são excessivas para o novo CMO
atacar no primeiro ano. O CMO deve selecionar algumas dessas
funções, as que teriam um impacto imediato e substancial. Os
maiores impactos aparecem se o CMO ajudar a aumentar as receitas das vendas e fornecer medições melhores para a eficácia
do marketing. Levará mais tempo para o CMO ajudar a mudar
a cultura da empresa, orientada para o produto, para uma nova
cultura orientada para o mercado e para os clientes.
Se for sentido pouco impacto das ações do novo CMO dentro de
dois anos, o CEO poderá questionar o investimento neste cargo
sênior. Aliás, achamos que o novo CMO médio dura dois anos.
Alguns atuam nessa função há vários anos, mas outros a deixaram após dois anos. Alguns foram demitidos, alguns foram
promovidos, e alguns se mudaram para outra empresa, possivelmente para o mesmo cargo. Outros motivos para a pouca
estabilidade no cargo podem ser problemas de personalidade,
baixa qualificação, ou uma função mal definida.
O que a maioria dos novos CMOs aprendem no primeiro ano é
que uma parte importante de seu tempo é gasta no desenvolvimento de relacionamentos com outros chefes de departamento
Philip Kotler
pequenos grupos ascendentes de marketing estão focados nas
oportunidades estratégicas
de nível C. Eles precisam aprender mais e colaborar com outras
funções. Eis uma descrição de duas experiências de CMO:
• O que mais surpreendeu Carter Cast quando ele se tornou CMO
foi “que eu interagiria tanto com funções fora do marketing. Não
tinha me dado conta que se tratava de uma função holística. Então, descobri que eu tinha realmente de entender de coisas como
oferta de produtos, ponto de equilíbrio do custo e ainda contabilidade.” Caso de Carter, CMO e ex-CEO da WalMart.com.
• “Você quer estar ligado a níveis bem altos na empresa, e também
quer estar ligado aos engenheiros e cientistas que mais atuam
nas linhas de frente... Você tem de imaginar como juntar todos
esses elementos de forma a proporcionar grande confiabilidade
ao marketing e conseguir um compromisso com os programas
de marketing.” Cammie Dunaway, CMO do Yahoo!.
promoção para ajudar a equipe de vendas a achar, vender, e aumentar os clientes. O MARCOM é importante, mas o fato é que
o Marketing é muito mais que o MARCOM. O MARCOM deixa
pouco tempo para os profissionais de marketing conseguir uma
visão maior do futuro, suas oportunidades emergentes e as ameaças. Por esse motivo, o grupo de marketing poderia ser dividido
em um grupo descendente e um grupo ascendente, definidos da
seguinte maneira:
• Os profissionais de marketing descendente estão envolvidos,
principalmente, na geração de demanda e pedidos atuais para
os produtos e serviços da empresa que já existem.
• Os profissionais de marketing ascendente gastam seu tempo
identificando e gerando novas oportunidades de mercado e produto.
O novo CMO também será julgado quanto a sua eficiência em
desenvolver as práticas de marketing em toda a empresa. À
medida que o mercado e o marketing ficam mais complexos,
são necessárias novas práticas de marketing. Além das práticas
clássicas de pesquisa de marketing, publicidade, promoção de
vendas, administração de canais e precificação, surgem novas
práticas continuamente. Algumas dessas novas práticas são:
• Marketing de base de dados e data mining;
• Telemarketing;
• Marketing de relações públicas (incluindo marketing de eventos e patrocínio);
• Gestão do relacionamento com os clientes;
• Gestão do relacionamento com o parceiro;
• Marketing de soluções para o cliente;
• Marketing experiencial;
• Marketing do boca a boca;
• Analista de lucratividade aplicada a clientes, segmentos de
mercado, canais, e tamanhos de pedido.
Um exemplo de profissional de marketing ascendente é o papel
desempenhado há alguns anos atrás por Nelson Foote na General Electric Company. Nelson era um sociólogo experiente. A
GE lhe deu tempo para explorar questões como: “Com que será
a cozinha do futuro e quais aparelhos e aprimoramentos nos
aparelhos serão importantes?” “Que espécies de entretenimento
doméstico surgirão nos lares nos próximos cinco anos?” Claramente, tratam-se de questões críticas que alguns elementos do
marketing precisam estudar.
Marketing Ascendente e Descendente
Em muitas empresas, a maioria do pessoal de marketing trabalha em MARCOM (ou seja, marketing e comunicações). Os
membros da equipe preparam os materiais de comunicação e
Assim, nossa previsão é que mais departamentos de marketing
serão divididos em um pequeno grupo ascendente, focado nas
oportunidades estratégicas, e um grupo descendente maior, focado na geração de demanda atual para os produtos da empresa
que já existem.
A mensagem chave é que o marketing, se tudo der certo atingirá uma posição mais estratégica e de responsabilidade na
organização.
Philip Kotler é Professor Emérito de Marketing Internacional da Cadeira S.C. Johnson, Kellogg School of Management Northwestern
University
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