estratégia de serviços varejista. descrição e análise de

ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS VAREJISTA. DESCRIÇÃO E ANÁLISE
DE UMA LOJA DE DEPARTAMENTOS
Diego G. Ferber Pineyrua; Barbara R. Lopes Costa; Thiago Nunes Bazoli
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul; Faculdade de Tecnologia de
Americana; Universidade Estadual de Londrina
RESUMO
O presente artigo teve a finalidade de descrever a estratégia de marketing utilizada por uma
empresa do setor varejista. A empresa estudada é uma loja de departamentos que possuí filias
em todo território nacional. Para atingir os objetivos deste estudo, foi realizada uma entrevista
qualitativa com a gestora de marketing da filial localizada na cidade de Três Lagoas, MS,
referente a uma estratégia promocional que buscou melhorar o relacionamento com seu
principal consumidor, as mulheres. A estratégia analisada administra algumas variáveis
mercadológicas, tanto do ambiente interno como externo, assim como aplica o composto de
marketing. A realização deste estudo de caso de cunho exploratório mostrou como é
importante para o setor de varejo a elaboração e implementação de estratégias, suas
dificuldades, e como persistir nos seus objetivos, para se manter competitiva no mercado que
atua.
Palavras-chaves: Estratégias Varejistas – Marketing de Relacionamento – Evento
promocional
1. Introdução
A análise do mercado é norteadora para identificar quais elementos do composto de marketing
precisam ser aplicados, modificados ou qual (is) precisa(m) de maior investimento, para
conquistar a confiança e reafirmar o que está sendo divulgado, além de atender e até superar
as expectativas dos clientes.
Um dos propósitos de acompanhar as estratégias utilizadas é analisar os recursos disponíveis e
como estão sendo aplicados, para que o desperdício e o prejuízo não sejam fatos que possam
prejudicar a imagem estratégica da empresa, uma vez que a concorrência está atenta a
qualquer movimento errado, divulgação infundada ou deslize que venha ocorrer. Pois, na
sociedade da informação, é fácil esquecer uma ação que teve sucesso, mas muito difícil
corrigir um erro cometido junto a seus consumidores. É por estes motivos que se torna
importante conhecer seu produto, o preço praticado, a praça de atuação e as promoções
adequadas ao seu público, como utilizá-los a seu favor, para que o composto de marketing
seja um diferencial da empresa no mercado.
No setor de varejo, o processo de planejamento estratégico envolve a determinação de
objetivos e a definição de diretrizes estratégicas de longo prazo, em contraposição o
planejamento tático envolve atividades de marketing de curto prazo. As estratégias de
marketing varejista buscam desenvolver e manter um ajuste adequado entre os recursos
disponíveis (humanos, financeiros e materiais) e os objetivos da empresa, assim como a
maximização das oportunidades e minimização das ameaças existentes no ambiente
mercadológico sempre mutante.
De acordo com Boone e Kurtz (1998), estratégia de marketing consiste em um programa geral
da empresa para selecionar um mercado-alvo específico e satisfazer os seus consumidores
através de um cuidadoso equilíbrio dos elementos do composto de marketing que representam
subconjuntos da estratégia geral de marketing. Ambrosio (2007) corrobora ao explicar que a
estratégia em um plano de marketing “mostra como a organização utilizará as ferramentas de
marketing para atingir os objetivos”.
Por isso o sucesso de uma empresa depende da sintonia que ela consegue estabelecer com
seus consumidores. Para que os varejistas possam desenvolver estratégias adequadas, torna-se
necessário conhecer as características e as tendências do mercado e entender como elas
afetam o comportamento de compra.
O desenvolvimento de estratégias competitivas pelo varejo exige não somente o
conhecimento da atual demanda do mercado, mas também uma compreensão das mudanças
que estão ocorrendo no ambiente demográfico. O estudo das variáveis demográficas, como
tamanho da população, ritmo de crescimento, número de pessoas por domicílio, natalidade
versus mortalidade, etc, é de fundamental importância no setor varejista. Assim os varejistas
conseguem vislumbrar os diferentes segmentos de consumidores e podem desenvolver
estratégias mais direcionadas. Os esforços focados no composto de marketing, ou seja, no mix
de produtos e serviços, na comunicação integrada de marketing, incluindo atendimento,
publicidade, merchandising, promoção de vendas; na precificação e formas de pagamento e
na acessibilidade de todos esses elementos por meio do ponto de vendas, devem ser
elaborados para melhor atender às necessidades de cada mercado-alvo.
Visando conhecer um pouco mais sobre as estratégias de marketing no varejo, este artigo tem
como objetivo descrever uma estratégia de marketing utilizada por uma empresa do setor
varejista na cidade de Três Lagoas, MS. Sendo os objetivos específicos:
- Verificar as dificuldades para se implementar a estratégia;
- Analisar os meios que são utilizados na divulgação da promoção;
- Verificar as ações utilizadas para dificultar a reação da concorrência;
- Identificar os resultados obtidos com a promoção.
A empresa em estudo possui estabilidade mercadológica, prestígio e reconhecimento de
marca em território nacional no setor de comércio varejista. Assim como a maioria das
empresas varejistas, a empresa estudada realiza ações promocionais freqüentes, sejam elas em
datas comemorativas ou simplesmente como forma de atrair clientes para loja.
Diante do exposto, o problema de pesquisa a ser investigado é: quais são as dificuldades que
uma empresa pode enfrentar para implementar um evento promocional e em contrapartida
quais os possíveis retornos de ações estratégicas no setor varejista?
Esse estudo possui natureza exploratória quanto aos fins, uma vez que a pesquisa exploratória
visa prover ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema (MATTAR, 1993). No entanto,
por se tratar especificamente de uma loja de departamentos do setor de varejo na cidade de
Três Lagoas, MS, este estudo também apresenta características de um estudo de caso. De
acordo com Yin (2010), o estudo de caso é uma “investigação empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real”. Geralmente, aplica-se esse
procedimento quando se pretende aprofundar o conhecimento a respeito de um determinado
objeto de pesquisa. Por fim, o estudo ainda possui o caráter nominal qualitativo, devido sua
entrevista em profundidade realizada com a gerente de marketing da loja estudado. Desta
forma, o estudo poderá se tornar fonte de informação, análise e estímulo para as empresas no setor
varejista.
2. Fundamentação Teórica
O sucesso de uma ação promocional só é alcançado se existir a integração de todos os
compostos de marketing e se a estratégia elaborada for implementada de maneira eficaz,
buscando sempre verificar quais pontos devem ser alterados e realizar as correções para que a
promoção quando apresentada novamente ao consumidor, supere suas expectativas e seja uma
marca registrada da empresa.
2. 1 Definição de marketing
Dentro da literatura há várias definições para marketing. Analisando os principais conceitos,
eles apresentam quatro fundamentos:
I - Mercado-alvo: As empresas devem definir cuidadosamente seu(s) mercado(s)alvo(s) e preparar um programa de marketing sob medida.
II - Necessidades e Desejos dos Consumidores: As necessidades seguem a Teoria da
Hierarquia das Necessidades Humanas, de Maslow (1908 - 1970), sendo elas: necessidades
fisiológica, de segurança, de socialização, de estima e de autorrealização. Já os desejos,
segundo Costa (2009), são os desejos explícitos ou declarados em contraposição aos desejos
ocultos ou secretos.
III - Marketing Integrado: Quando todos os departamentos da empresa trabalham em
conjunto para atender aos interesses dos consumidores.
IV - Rentabilidade: O marketing ajuda as empresas a atingirem suas metas, sendo o
lucro o foco da sustentabilidade do negócio.
Marketing é conceituado por Kotler (1998) como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”, segundo o autor, marketing significa administrar mercados
para chegar a trocas, com propósito de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.
Uma simples tradução nos diria que: market = mercado e ing = ação verbal, pode ser
concluído como o mercado em ação global, ou seja, pessoas em ação comprando e vendendo
no mercado, tentando dessa forma, atender e satisfazer suas necessidades.
Para Churchill (2005) marketing é um “processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de bens e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Para que os consumidores passem a desejar seus produtos ou serviços, as empresas precisam
elaborar seus planos de marketing com o foco do cliente. Para isso a administração de
marketing deve planejar, executar e controlar as estratégias e táticas de marketing para
otimizar seus resultados dando valor para o cliente. De acordo com Churchill (2005), uma boa
administração de marketing passa pelas seguintes etapas:
1- Desenvolvendo planos e estratégias de marketing;
2- Entendendo clientes e mercados;
3- Desenvolvendo compostos (mix) de marketing;
4 – Implementando e Controlando as atividades de marketing.
2.2 Marketing de Relacionamento
A teoria e a prática tradicionais do marketing concentravam-se em atrair novos clientes e
efetivar a venda e não na retenção dos clientes já existentes.
O marketing de relacionamento nasceu da necessidade das organizações em criar laços
pessoais e duradouros com os clientes. Identificar suas necessidades e satisfazê-los uma vez
pode ser lucrativo, mas estabelecer uma conexão com os consumidores tal que a organização
seja regularmente procurada para fornecer ajuda é muito mais valioso. Esta relação pode ser
tornar uma parceria, diferenciando-se de uma simplesmente participação de troca. Essa
parceria ocorre somente se os sentimentos de confiança e comprometimento forem
estabelecidos entre os agentes mercadológicos envolvidos.
De acordo com Cobra (2009) o marketing de relacionamento é definido “com o objetivo de
criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos mutuamente satisfatórios
de longo prazo com partes-chave como clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de
ganhar e reter sua preferência e seus negócios”.
Para entender essa nova estratégia de marketing, é preciso compreender que ‘relacionamento’
é uma palavra com significado bastante objetivo, ou seja, pode haver um relacionamento entre
duas pessoas (amizade, casamento), entre duas empresas (fornecedor-comprador, produtordistribuidor) e finalmente entre a empresa e seus consumidores. Muitas características são
comuns a todos estes relacionamentos. De acordo com Pepper & Rogers Group (2010) o
marketing de relacionamento deve:
I - Identificar os clientes, para isso é preciso conhecer cada cliente detalhadamente
(características, desejos, necessidades e expectativas), pois somente assim é possível
estabelecer uma relação de confiança;
II - Diferenciar os clientes, mensurar o potencial do cada cliente para desenvolver
ações especificas e sustentáveis, ou seja, para cada cliente haverá ações de marketing
distintas, evitando desperdícios, adequando esforços e investimentos direcionada com a
demanda de cada clientes individualmente.
III - Interagir com os clientes – Costa e Jensen (2010) explicam que por meio dos
dados registrados em bancos de dados, é possível estabelecer contatos mais inteligentes. “Ter
um histórico do cliente é uma simples demonstração de quanto a empresa o valoriza,
transmitindo segurança e credibilidade para a relação.”
IV - Customizar produtos, serviços e atendimento, assim como o relacionamento deve
ser personalizado, os produtos e serviços precisam ser específicos para a demanda de cada
cliente.
Vale destacar que o relacionamento é uma forma presente no sistema de
comercialização, pois faz parte do processo da venda, em suas três fases: pré-venda,venda e
pós-venda. É somente com o conhecimento sobre os hábitos e costumes dos clientes que é
possível antever as suas demandas, surpreendendo-os e se fazendo presentes em seu
cotidiano.
2.3 Composto de marketing
O processo de adoção de estratégias de marketing consiste de quatro elementos denominados
composto de marketing (marketing mix). Os elementos são: produto, preço, promoção
(comunicação) e praça (distribuição e/ou ponto de venda).
Produto
"Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e
para satisfazer um desejo ou uma necessidade.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 204).
Preço
Refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing
pedem por aquilo que oferecem. É o valor que um produto tem ou apresenta em determinado
mercado. (CHURCHILL, 2005)
Distribuição
A palavra distribuição é utilizada para expressar todo o conjunto de atividades estratégicas e
de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível à aquisição,
uso e consumo dos diversos públicos. (CHURCHILL, 2005) resumidamente: é o fluxo de
bens e/ou serviços do produtor até o consumidor final. (DIAS, 2003).
Promoção
Tradicionalmente este elemento é chamado de promoção, mas hoje os profissionais de
marketing quase sempre a chamam de comunicação integrada de marketing, que segundo
Churchill (2005, p. 20), consiste nos “meios pessoais e impessoais usados para informar,
convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços”.
O ato de se comunicar com o mercado envolve toda e qualquer oportunidade em que algo ou
alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto, com o público,
passando-lhes algum tipo de mensagem.
Os elementos do composto de marketing, projetados e executados corretamente, são
procedimentos que estimulam a consciência, interesse e demanda do mercado.
2.4 Estratégias Varejistas
Segundo Costa e Talarico (1996) o varejo é formado por empresas, organizações, que atuam
na distribuição indireta; portanto, intermediários, que desenvolvem atividades de venda de
produtos e serviços, para os públicos finais, especialmente consumidores, que os adquirem
para uso e não para revenda.
Parente (2007) resume o conceito de varejo como sendo uma atividade comercial responsável
por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.
Ao longo dos últimos anos, as empresas varejistas vêm passando por um período de
transformação. Os modelos de lojas tradicionais foram cedendo lugar aos novos formatos,
mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor.
A concorrência não é mais exercida apenas entre varejistas do mesmo formato ( ex.: padarias
versus padarias), mas também entre diferentes tipos de varejistas (ex.: padarias versus
supermercado). O limite que define a linha de produtos que cada modelo varejista
comercializa torna-se cada vez mais flexível. Assim, diferentes tipos de varejo vendem as
mesmas categorias de produtos.
As empresas deverão dedicar cada vez mais esforços para satisfazer seus clientes. Segundo
Parente (2007), tecnologias de banco de dados estão possibilitando que os varejistas
desenvolvam um relacionamento mais individualizado e duradouro com seus consumidores,
procurando atender a suas necessidades, mediante procedimentos de micro segmentação,
cultivando assim a fidelidade dos clientes.
Outro fator que exige novas estratégias de marketing refere-se às mudanças no
comportamento do consumidor. A busca da conveniência e a falta de tempo são
características marcantes que vêm moldando o comportamento e os hábitos de compra
contemporâneos.
No setor varejista, o desenvolvimento de estratégias deve passar pela análise dos seguintes
fatores:
a- Análise ambiental: avanços tecnológicos, fatores econômicos, variáveis
demográficas, além de tendências socioculturais, legais e mercadológicas (moda);
b – Análise do mercado consumidor: identificar quem são seus clientes, suas
expectativas, grau de satisfação e como surpreendê-los e encantá-los;
c – Análise da concorrência: avaliação da concorrência apoiada na identificação de
seus pontos fortes e fracos, comparados com os demais varejistas. Aqui é preciso lembrar que
a concorrência não é somente a direta, mas a indireta também.
d – Análise interna: reservas de caixa e disponibilidade a novos recursos; análise
financeira dos ativos e passivos da empresa; recursos humanos, estrutura e talentos da equipe
gerencial; recursos tecnológicos de apoio logístico e de marketing; instalações físicas – lojas,
depósitos e equipamentos; liderança e capacidade empreendedora dos dirigentes. (PARENTE,
2007).
Para o setor varejista, as estratégias precisam ser planejadas para se tornar uma vantagem
competitiva, por meio de determinada configuração do composto mercadológico, denominada
de 6 ps: mix de produtos, preço, promoção, apresentação da loja, pessoal e ponto de venda,
com destaque aos recursos humanos de cada empresa (analise interna) e também ao
merchandising, com objetivo de conquistar a preferência dos seus mercados-alvos.
(PARENTE, 2007). O merchandising, segundo Blessa (2008) é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto de venda visando proporcionar informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores, por isso seu destaque ao se planejar estratégias varejistas.
Uma das características das estratégias do varejo consiste em desenvolver um conjunto de
diferenças significativas que distinga o varejista de seus concorrentes, criando assim melhores
condições para competir no mercado. A diferenciação nos mercados-alvos selecionados
requer a utilização das variáveis do composto de marketing.
Como resultado dos esforços de diferenciação, o varejo conquista um posicionamento de
mercado, onde ela é percebida e ocupa uma posição marcante na mente do consumidor.
Leonard Berry (1992, apud Parente, 2007) explica que ocupar uma certa posição no mercado
significa não apenas vender produtos, mas também vender a loja. É a loja que torna-se a
marca, com todas as variáveis de marketing – linha de produtos, ambientação, pessoal,
propaganda, preço - , tudo integrado para reforçar o significado da empresa no mercado, a
razão de sua existência. Uma estratégia clara de posicionamento, em um mercado já
congestionado de lojas, pode contribuir fortemente para o sucesso de um varejista.
3. Resultados
A empresa de varejo estudada é caracterizada como uma loja de departamentos, sua principal
linha de produtos é cama, mesa e banho. Fundada em 1906, completou cem anos de existência
no mesmo ramo de atuação, por isso é considerada uma instituição pioneira do comércio
varejista brasileiro e também estável no mercado. Possuía tamanha importância no mercado
nacional, que antigamente uma cidade só era considerada grande, quando possuía uma igreja,
uma praça e uma loja da empresa.
Na cidade de Três Lagoas, onde se deu à realização do estudo a empresa foi fundada em
janeiro de 1950.
O departamento de marketing da empresa está localizado na matriz, em São Paulo, e é
responsável pelas estratégias de fidelização dos clientes e elaboração das ações de promoções
de vendas.
A empresa busca atrair seus clientes, hoje a maioria das classes B e C, com preços atrativos,
com promoções variadas, com produtos e atendimento de qualidade para que sempre ocorra a
satisfação e surjam novas oportunidades de relacionamento para que a loja possa superar as
expectativas de seus clientes. A loja de departamento em questão, apresenta estratégias com
bases do marketing de relacionamento, visando manter seus clientes atuais, assim como
conquistar outros.
As promoções são elaboradas e repassadas para as 238 lojas que integram a empresa, nas lojas
são colocadas em prática pelos assessores de marketing ou algum funcionário designado para
essa função, juntamente com o apoio do gerente de marketing e/ou assessor de merchandising.
O gerente de marketing e/ou assessor de merchandising é o único que pode modificar a
organização dos equipamentos, mobiliários e peças promocionais no interior da loja.
Devido à quantidade de promoções de vendas realizadas pela empresa e para sistematizar
melhor esse estudo a pesquisa de campo se restringe a uma ação promocional específica, que
além do objetivo promocional de ampliar as vendas, também possuiu o foco na fidelização de
seus clientes, e em especial as mulheres, que são a maioria. A promoção em questão foi
elaborada para homenageá-las, pelo dia 8 de março, data comemorativa ao dia Internacional
da Mulher.
Na loja de Três Lagoas/MS, a coleta de dados foi realizada com a gerente administrativa de
clientes, responsável pelo marketing da loja. Durante a entrevista foi possível identificar a
existência de algumas dificuldades para se promover promoções com esses formatos.
A primeira dificuldade foi conseguir a autorização do sindicato do comércio local para
abertura da loja no domingo que antecedeu o dia 8 de março, pois sem essa autorização a
empresa poderia ser multada pelo Ministério do Trabalho. Para se obter essa autorização,
precisa da realização de uma reunião com o presidente do sindicato que registrará todos os
acordos realizados entre as partes em uma ata, desde a quantidade de votos obtida na votação
secreta realizada junto aos funcionários e ainda a forma que serão pagas as horas trabalhadas.
Essa ata deverá ser assinada por todos que estão de acordo em trabalhar no domingo, e
especificamente nesta promoção, a convocação foi realizada somente as funcionárias
mulheres. A autorização judicial tem que ser feita no mínimo quinze dias antes do evento.
Outra dificuldade identificada foi conseguir autorização da prefeitura da cidade para realizar o
bloqueio da rua que passa em frente da loja, para que esse espaço pudesse ser ocupado de
forma a atrair os clientes e também como extensão do evento. Para se conseguir essa
autorização é preciso fazer o pedido com antecedência e apresentar todos os documentos
exigidos pelo departamento de trânsito da prefeitura, neste caso, o alvará da prefeitura, a
licença da secretária do meio ambiente, a especificação das horas que a loja de departamento
deseja realizar o bloqueio da rua.
As orientações que a matriz repassa são analisadas criteriosamente, pois às vezes nem tudo é
possível realizar, uma vez que cada loja possui uma estrutura diferente, no que se refere ao
espaço de loja e tamanho. É verificado se falta algum material para decorar a loja, pois esses
sim, são padronizados para todas as lojas e são encaminhados pela matriz.
Buscar parcerias foi uma forma de aumentar a quantidade de brindes e diversificar o ambiente
já conhecido pelas clientes. Os brindes foram distribuídos mediante as respostas corretas para
as perguntas, de conhecimento geral ou específico, realizadas ou provas que foram cumpridas
no interior da loja, anunciados pela locutora que tinha a função divulgar as promoções e
animar o ambiente. Outra atração para envolver os clientes foram os desfiles de com roupas
íntimas da seção feminina, realizados pelas próprias clientes, que receberam em troca da sua
participação no desfile uma noite em um motel da cidade com um belo café da manhã.
Além dos brindes fornecidos pelos parceiros, havia também brindes especiais com o logótipo
da empresa promovedora do evento, a loja de departamento, sujeito deste estudo. Eram
brindes como escovas com espelhos, nécessaire (estojo para maquiagem), aparelhos para
depilação e sabonetes com toalhas higiênicas bordadas.
Para atrair as mulheres, foram realizadas publicidades de divulgação do evento em rádio e
televisão. O telemarketing utilizou de um sistema que apresenta o perfil dos clientes,
permitindo uma classificação e com base nesta análise foi realizado o convite. A matriz da
loja de departamento, também enviou mala-direta. Um dado relevante obtido pela entrevista
foi os prazos de divulgação: os anúncios realizados pela rádio e televisão, foram feitos apenas
um dia antes do evento; as ligações de telemarketing foram feitas dois dias antes. Essa
estratégia da empresa foi realizada visando dificultar a reação da concorrência. Vale lembrar
da impossibilitando que a concorrência teria de abrir suas lojas no domingo, conforme
descrito anteriormente.
Outra característica que diferenciou a ação promocional descrita foi sua realização com as
portas da loja fechadas, isso aguça a curiosidade de quem passa em frente da loja. As portas
fechadas, também foi uma estratégia para caracterizar o evento como restrito as mulheres.
Para não desagradar os respectivos companheiros, que muitas vezes são os pagantes das
compras feitas por elas, a empresa montou do lado de fora da loja um ambiente para que eles
pudessem esperar as mulheres realizarem suas compras . Nesse ambiente externo foi feita
uma extensão da seção de eletroeletrônicos, também motos e carros foram expostos por
empresas que fecharam parcerias com a loja de departamento.
Eventos como esse, podem a princípio causar estranheza e até ter difícil aceitação. Segundo a
gerente, isso foi o que aconteceu no primeira edição deste evento promocional, realizado em
06 de março de 2005, que não obteve o resultado esperado. Em contrapartida, algumas poucas
lojas obtiveram sucesso, o que motivou a empresa a fazer um novo teste e a mesma promoção
aconteceu em 20 de novembro de 2005, o tema desta nova ação promocional foi “só para
dizer às mulheres que elas são importante para a empresa”, e desta vez o evento teve maior
aceitação e consequentemente maior volume de vendas.
Atualmente a promoção passou a ser exigida pelas clientes com antecedência, e o último
evento realizado, teve a expectativa de vendas ultrapassada em aproximadamente 103% a
mais do que o projetado.
Assim, a empresa adotou essa ação promocional em seu planejamento estratégico de
marketing, fazendo parte do calendário permanente da empresa e sendo esperado pelas
consumidoras.
4. Considerações Finais
Quando uma empresa possui uma estratégia de marketing bem elaborada e se preocupa com
as várias situações que tem que enfrentar, como a aceitação da promoção pelos clientes, às
dificuldades legais que devem ser superadas e as estratégias para dificultar a reação da
concorrência, o sucesso se torna conseqüência.
É desta forma que a empresa de varejo analisada age para conquistar o respeito de seus
clientes e ao mesmo tempo fidelizá-lo, surpreendendo-os com promoções de vendas, com
preços atraentes e mercadorias disponíveis que satisfazem as demandas mercadológicas.
Foi possível verificar que a empresa ao adotar uma estratégia promocional dirigida a um
mercado-alvo específico, o segmento feminino, conquistou o posicionamento da sua marca na
mente das consumidoras.
Para a elaboração da estratégia foi necessária a análise e a administração de algumas variáveis
do ambiente mercadológico, como: autorização do sindicato e da prefeitura, manter sigilo na
data da realização do evento para não permitir a reação da concorrência, identificação e
escolha das clientes a serem convidadas, estabelecimento de parcerias com outras empresas
para arrecadação de brindes e exposição de atrativos ao público masculino, além da
preparação interna da loja como o estoque dos produtos, a locução, a motivação das
funcionárias, etc.
Pode-se observar a utilização de outros elementos do composto de marketing na implantação
da estratégia, como a diversificação de produtos, o crediário próprio, os pagamentos em varias
parcelas, utilização da mídia local, além do telemarketing da empresa, para fazer propaganda
do evento, a segmentação exata do público a ser conquistado, a apresentação da loja e a
preparação das funcionárias para seguir todo o planejamento da estratégia.
A realização desta pesquisa mostrou como é importante para o setor de varejo a elaboração e
implementação de estratégias, suas dificuldades, e como persistir nos objetivos, para se
manter competitiva no mercado que atua. Estratégias precisam valorizar seu cliente atual e
conquistar novos clientes focando em suas necessidades e realizando os desejos mais
intrínsecos para assim surpreendê-los e fidelizá-los.
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