o marketing mix com enfoque na promoção

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS
O MARKETING MIX
COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO
Por:
André Luíz de O. Martins
Orientador:
Professor: Celso Sanches
Rio de Janeiro, RJ, Março, 2005.
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
INSTITUTO DE PESQUISAS SÓCIO-PEDAGÓGICAS
O MARKETING MIX
COM ENFOQUE NA PROMOÇÃO
Trabalho monográfico apresentado como requisito
parcial para obtenção do Grau de Especialista em
Marketing no Mercado Globalizado, sob a
orientação do Professor Celso Sanches.
RESUMO
Essa monografia constitui uma forma de estruturação de conceitos para um melhor
entendimento de marketing, do composto de marketing e do composto promoção. Ela
aborda definição conceitual de marketing e de que elementos se compõe o marketing mix.
Aborda o composto promocional como um todo, as estratégias de promoção, a
determinação de um orçamento promocional, a venda pessoal, a propaganda e promoção de
vendas; e na parte final ocorre a abordagem da atuação das relações públicas e do limite
entre marketing e relações públicas.
SUMÁRIO
Página
Introdução.......................................................................................................
...........1
Capítulo 1
Conceito de Marketing e de que elementos se compõe o
Marketing Mix............................................................................. ...........2
Capítulo 2
Promoção – O composto promocional, as estratégias de
promoção e sua utilização, o orçamento promocional e os tipos
de promoção...............................................................................
...........4
Capítulo 3
Venda – A importância da venda pessoal, conceitos e
características.............................................................................. .........11
Capítulo 4
Propaganda – Definição, funcionamento da propaganda, tipos de
propaganda, estudo da mídia, despesas de propaganda,
importância da agência de propaganda......................................... .........16
Capítulo 5
Promoção de vendas – definição e tipos.......................................
.........30
Capítulo 6
Relações públicas e publicidade – marketing e relações públicas,
definições....................................................................................
.........38
Conclusão........................................................................................................
.........44
Referências bibliográficas.................................................................................
.........46
Anexos
INTRODUÇÃO
Essa monografia tem como tema “O Marketing Mix com enfoque na Promoção”,
foi composta com o objetivo de esclarecer de uma forma simples e clara, conceitos básicos
de marketing em promoção.
Escolheu-se a promoção dentre os componentes de Marketing Mix por ser mais
dinâmico em todo o processo e por oferecer uma base maior conceitual e de consulta.
Por outro lado, esse trabalho visa desmistificar essa palavra chamada marketing.
Traduzindo-se ao pé da letra, ela significa “mercadizar”, isto é execução dos negócios que
encaminham dos produtores aos consumidores, o fluxo de mercadorias e serviços.
Para fazer com que isso ocorra, pode-se enfatizar: produto, preço, praça e
promoção. Todavia, elegeu-se a promoção por ser um campo mais dinâmico, com maior
variedade de tipos e conceitos; daí a escolha do tema.
O composto promoção não é utilizado só quando surge um produto novo, pois os
produtos já existentes no mercado, às vezes, precisam de um novo toque, um novo appeal
para que eles possam permanecer no mercado.
Voltando ao conceito de marketing, para se seguir a sua definição à risca, o
homem de marketing tem de estar sempre a frente, e sempre na vanguarda, prever por meio
de métodos seguros de pesquisa e experimentação os desejos dos clientes e as tendências do
mercado.
Neste aspecto, a promoção se encaixa bem, pois é um composto que se adapta
facilmente às necessidades e às tendências do mercado consumidor.
Capítulo 1
CONCEITO DE MARKETING
O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função básica.
É o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente.
“É a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através dos processos de troca”. (Kotler)
O papel do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor. O marketing
não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que
satisfaçam a alguma necessidade latente.
“O marketing é o estudo e a preparação de todos os meios necessários para
permitir à empresa se aproximar, permanentemente e no interesse comum das necessidades
e desejos do consumidor e das possibilidades de promoção”.
As diferenças nas definições existentes refletem a juventude do conceito de
marketing e da própria disciplina e mostram que suas fronteiras não se encontram
delimitadas, permitindo abrigar diferentes concepções.
1.1 – Funções gerenciais do marketing
·
Delineamento de mercado – definir ou descrever, com detalhes um mercado potencial;
·
Motivação de compra – entender as influências que motivam ou inibem o cliente a
comprar;
·
Ajustamento do produto – enquadra os produtos, as necessidades e desejos do
consumidor;
·
Distribuição física – maneira pela qual a empresa proporciona utilidade de tempo e
lugar, e estabelece o cenário para utilidade de posse;
·
Comunicação – contato entre o mercadizador e os consumidores potenciais antes que
possa ser feita uma transação;
·
Transação – quaisquer atividades que dêem aos consumidores um impulso final para
realização de um troca;
·
Pós-transação – repetição de trocas.
1.2 – Os quatro “p”:
·
Produto – produto, marca nominal e registrada, embalagem, serviços e garantias;
·
Praça (lugar) – canal de distribuição e distribuição física;
·
Preço – preços e descontos;
·
Promoção – venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações
públicas.
1.3 – O marketing mix
Quando visto do ponto de vista de um mercadizador o pacote de utilidade de uma
organização tem outro nome: Marketing Mix, Composto de Marketing ou Composto
Mercadológico. É uma confirmação de pesquisa de marketing, produto, serviço, marca,
embalagem, preço, desconto, canal de distribuição e distribuição, que um mercadizador
oferece aos consumidores. O objetivo do mercadizador é criar um marketing mix que
proporcione maior satisfação do que o de um concorrente.
Capítulo 2
PROMOÇÃO
“As pessoas não mais compram sapatos para manter seus pés quentes e secos.
Elas os compram por causa do modo como os sapatos as fazem sentir, masculinas, fortes,
diferentes, sofisticadas, jovens, glamurosos, “na onda”. Comprar sapatos se tornou uma
experiência emocional. Nosso negócios, agora é vender excitação, em vez de sapatos.”
(Francis C. Rooney)
Todas as funções no sistema de satisfação são igualmente importantes. Na falta de
uma única função, o sistema se interrompe. O mesmo pode-se dizer em relação ao
marketing mix onde as atividades mesclam-se para formar o chamado “pacote de utilidade”
para entender as necessidades do cliente. Sendo a promoção um elemento especialmente
importante deste por uma série de razões.
Nos dias de hoje raramente tem-se que satisfazer as necessidades básicas de
sobrevivência das pessoas: alimento, água, vestiário e abrigo. Em lugar disso, a maior parte
das compras gira em torno de satisfazer desejos.
Os consumidores precisam de muita informação para que possam entender como
certos produtos podem satisfazê- los. Assim, em uma sociedade há maior necessidade de
estimular a troca, o que é realizado através de atividades promocionais, e quanto mais
desenvolvido o marketing, maior é o volume de promoção; quanto maior a competição,
maior a necessidade das atividades promocionais.
No Terceiro Mundo, onde não se conseguiu ainda nem satisfazer desejos de uma
pequena camada de pessoas que não necessitam, ainda, de necessidades básicas de
sobrevivência. Sendo a promoção absorvida e efetuada em função de uma pequena camada
da sociedade.
Nos países do Primeiro Mundo existe o problema da semelhança de marcas no
mercado, assim como a concorrência entre o mercado em um mesmo ramo de atividade. A
promoção pode proporcionar o elemento extra no composto de marketing, que torna o
produto de um determinado concorrente mais satisfatório. A promoção em si pode
proporcionar um grau de satisfação.
A promoção, em alguns casos, forma a maior parte das despesas de marketing. Os
profissionais de marketing consideram as despesas promocionais como segredo máximo, e
por isso é difícil obter informações a esse respeito.
Segundo Schewe, os custos
promocionais formam cerca de 25% dos custos totais de marketing.
Muitas vezes, a promoção é o único componente do composto de marketing que
pode ser mudado rapidamente em ocasião de declínio de vendas. A promoção pode
funcionar como uma ajuda na comercialização de certos produtos.
2.1 – Exemplos
Por exemplo, uma companhia de discos fez e faz de seus produtos peças de
promoções.
Seus profissionais de marketing visam “ampliar as possibilidades de
comercialização”.
O disco começa a funcionar como apoio a lançamentos de produtos, a divulgação
de marcas, enfim, várias maneiras no campo do marketing onde o disco pode ser
significativamente importante. Buscam-se caminhos, alternativas, verticalização com o
mercado não convencional de discos.
Os consumidores estão se revelando cada vez mais exigentes, mais preocupados,
mais interessados em consumir novidades e pioneirismo. Agora, por exemplo, estamos
vivendo a era do CD (compact disc) que representa um avanço monumental quanto à
realidade do som em relação ao disco de vinil.
2.2 – Comunicação
Depois que um produto se encontra disponível é preciso estabelecer comunicação
com o seu mercado consumidor.
O propósito da comunicação é informar e persuadir o consumidor, é mostrar que
no mercado existem produtos que combinam com suas necessidades e desejos.
Os consumidores que formam o mercado precisam saber que existe um produto,
do contrário, não podem saber como este tem a possibilidade de satisfazer a seus desejos e
necessidades.
A proposta da comunicação em marketing é informar. Os consumidores precisam
ter a garantia de que o produto pode proporcionar o que realmente querem ou necessitam,
onde precisa um pouco de persuasão.
A persuasão na comunicação mercadológica vence a dúvida dos consumidores
pelo fato de induzir ou criar uma disposição psicológica favorável para ser feita uma troca.
2.2.1 – Modelos de Persuasão
MODELO
Retórico
FINALIDADE
USUÁRIO
É usado quando o orador está dirigindo-se ao público através de um
Políticos
processo de manipulação de palavras.
Advogados
Vendedores
Propaganda
Negociação
É usado quando uma instituição está tentando obter apoio potencial
Estado
para sua causa, por intermédio de um processo de manipulação de
Igreja
palavras (retórica), sentimentos (ambiente) e experiências (eventos).
Empresa Comercial
É usado quando um negociador se defronta com outro, a partir de 2
Patrões/Empregados
instrumentos amplos de persuasão: os induzimentos (motivadores
Diplomacia
positivos e concessões que se oferecem a outra parte, como o elogio, a
internacional
promessa e os subornos) e as ameaças (são motivadores negativos que
Altos executivos
incluem o boicote e o comprometimento).
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1980.
O comunicador deve começar pelo receptor porque ele determina: o que deve ser
dito, como deve ser dito, quando deve ser dito, onde deve ser dito e quem deve dizê- lo. O
receptor será um indivíduo, um grupo, um público específico ou o público em geral.
O propósito da comunicação é conseguir reação do receptor. A reação procurada
pode ser a de nível cognitivo, afetivo, ou de comportamento. O quadro III representa os
três modelos alternativos das reações do consumidor.
Apesar da comunicação ser a forma que o mercadizador tem de chamar a atenção
para o seu produto e fazer com que o comunicador o inclua na sua lista de preferências, se
apoia, principalmente, no composto promocional que tem o fim único de estabelecer
comunicação entre os consumidores.
As reações do receptor:
Modelo
“AIDA”a
Estágio
cognitivo
Modelos
Modelo
“Hierarquia de efeitos”b
Modelo de
“Adoção da Inovação”c
Consciência
Atenção
Consciência
Conhecimento
Estágio
afetivo
Estágio
de ação
Interesse
Gosto
Interesse
Desejo
Preferência
Avaliação
Convicção
Teste
Compra
Adoção
Ação
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1980.
Finalmente, as atividades promocionais da propaganda, venda e promoção de
vendas têm o propósito único de comunicar. Juntamente com os demais elementos do
marketing mix, os mercadizadores usam atividades promocionais para se comunicarem
diretamente com os consumidores, informando-os de que existe o produto certo para a
satisfação de suas necessidades. Todas as atividades de marketing se destinam a comunicar
a quantidade total de satisfação que um produto coloca ao alcance de seus consumidores.
Por isso, todas as atividades de marketing devem ser coordenadas e visar o objetivo de
apresentar uma mensagem uniforme aos consumidores, enfocando a capacidade do produto
de prover satisfação.
2.3 – O composto promocional
O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de marketing voltados
para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a
considerar essas ofertas como alternativas de compras e persuadi- lo a adquirir os produtos
ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o
atendimento de suas necessidades.
As funções dos instrumentos de promoção, são, portanto: informar, motivar e
persuadir, e isso pode ser obtido através de diferentes combinações dos instrumentos
disponíveis que são:
·
venda pessoal
·
propaganda
·
promoção de vendas
·
publicidade
2.4 – A estratégia promocional
Existem duas estratégias de promoção em marketing, possibilitando que elas sejam
combinadas entre si de diversas formas. A estratégia push, que significa empurrar, é
utilizada quando por sua vez o produtor empurra o produto para o distribuidor ou
intermediário, que adotando a mesma prática, empurra-o para o consumidor. A ação
promocional do produtor concentra-se sobre o intermediário e não sobre o consumidor
final. O enfoque do fabricante está, naturalmente, na venda pessoal e nas promoções de
venda ao canal de distribuição.
A estratégia pull, que significa puxar, implica que o produtor estimule o
consumidor a ir ao canal e pedir o produto. Assim, o fabricante obriga o intermediário a
dispor do produto em estoque, encarregando o consumidor final de que isso ocorra. Para
realizar essa estratégia o fabricante dá ênfase à propaganda e às promoções destinadas ao
consumidor final.
2.5 – O orçamento promocional
O objetivo final da promoção é criar vendas. Mas o efeito dessa promoção é quase
impossível determinar. Cada venda é o resultado de uma intenção complexa de todas as
atividades mercadológicas: embalagens, displays, marca nominal, preço e estabelecimento
de distribuição. Se os mercadizadores conhecessem o efeito da verba gasta em promoção,
poderiam determinar quanto é necessário para gerar o nível de vendas adequado.
Na determinação do orçamento promocional, os mercadizadores devem,
primeiramente, fixar o que desejariam realizar, depois podem decidir que investimento
promocional é necessário para que as metas sejam alcançadas. Algumas empresas podem
chegar a uma estimativa razoável para alcançar certos objetivos. Pesquisas de mercados, a
própria experiência da empresa, mercado de testes, etc., constituem boas orientações.
A experiência de alguns mercadizadores permite fazer uma estimativa razoável
dos custos envolvidos, para que sejam atingidas certas metas promocionais.
Exemplo de promoção
·
Propaganda de espaço
·
Propaganda de alto-falantes
·
Mala-direta
·
Discursos
·
Apresentação de vendas
·
Demonstrações
·
Selos comerciais
·
Concursos
·
Prêmios
·
Amostras grátis
·
Liquidação de preços
·
Cupões
·
Posters e cartões
·
Displays de ponto de venda
·
Literatura de vendas
·
Catálogos
·
Filmes
·
Exposições comerciais
·
Conferências de vendas
·
Embalagem
·
Publicações de house-organ
·
Publicidade de produto
·
Publicidade da empresa
·
Programas de identificação da empresa
·
Endossos
Fonte: KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1980.
Capítulo 3
VENDA PESSOAL
“A Associação Americana de Marketing define vender como o processo pessoal
ou impessoal de assistir e/ou persuadir um cliente a comprar uma mercadoria ou serviço, ou
agir favoravelmente a uma idéia que tenha significância comercial para entidade
vendedora.” (Ralph R. Alexander)
Venda ou venda pessoal não é mais do que uma das cinco principais atividades
promocionais (propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e relações
públicas) entre o mercadizador e o membro do mercado, e isso envolve pessoas
(vendedores) e onde começa o processo da venda pessoal.
3.1 – Distinção entre o conceito de venda e venda pessoal
Venda é a concentração do negócio entre o vendedor e o comprador. Venda
pessoal é o conjunto das atividades, realizadas pelo vendedor, com o propósito de informar,
motivar e persuadir o cliente a adquirir um produto ou serviço da empresa, podendo incluir
ou não a concretização da venda propriamente dita.
3.2 – Conceito ampliado
A venda pessoal não se restringe só a empresas que visam fins lucrativos e outros
empreendimentos comerciais. Por exemplo, os empregados dentro de qualquer organização
precisam “vender” a seus supervisores qualquer idéia que tenha a ação empresarial. Podese ver, portanto, que a venda pessoal relaciona-se não apenas com a venda de bens e
serviços, mas também, com a venda de várias atividades, e até, sentimentos. As técnicas de
venda pessoal podem ser usadas por todas as pessoas e em todas as espécies de situação.
Todos podem beneficiar-se com o estudo do processo de vender e aplicá- lo à vida
cotidiana. O processo todo é de lidar com as pessoas, o que tanto é a chave para o viver
efetivo de todos os dias como para o marketing efetivo.
3.3 – A importância do conceito de venda pessoal
Entre todas as atividades promocionais, a venda pessoa é a que consome maior
parte do orçamento. Vender é o lado pessoal do marketing.
3.4 – Características de venda pessoal
A venda pessoal também apresenta várias formas, tais como: visitas de vendas por
um vendedor de campo (venda de campo), auxílio do balconista (vendas no varejo) e um
convite de um presidente da empresa a outro para jogar golfe (venda executiva). Poderia
ser usada para muitos propósitos tais como, o de criar consciência sobre o produto, o de
despertar o interesse e desenvolver a preferência pelo produto, a negociação de preços e
outras condições, a realização da venda e proporcionar um esforço pós venda.
A venda pessoal tem certas qualidades distintas, como componente da promoção:
a) Confronto pessoal – a venda pessoal envolve um relacionamento vivo, imediato e
interativo entre duas ou mais pessoas. Cada parte é capaz de observar, de perto, as
características e as necessidades do outro e fazer ajustes imediatos. Cada parte possui a
potencialidade para ajudar ou prejudicar o outro, pelo seu interesse ou falta do mesmo e
isso poderá produzir tensão no encontro.
b) Cultivo – a venda pessoa permite que todos os tipos de relacionamento surjam,
entendendo-se de um relacionamento normal de vendas a uma profunda amizade
pessoal. Na maioria dos casos, o vendedor estava numa posição diferente da do
comprador. Deve usar de mobilidade para o convencer. O vendedor, às vezes, estava
tentando exercer a pressão ou a dissimular a fim de conseguir o pedido, mas de uma
maneira melhor irá considerar os interesses pessoais a longo prazo do cliente.
c) Resposta – a venda pessoal, em contraste com a propaganda, faz com que o comprador
se sinta obrigado a alguma coisa por ouvir o vendedor ou ocupar seu tempo. Ele tem
uma necessidade maior em atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado
“muito obrigado”.
3.5 – O processo de venda
a) Localização de clientes prospectivos – a prospecção, ou seja, o processo de localizar e
classificar compradores potenciais do produto.
b) Preparação pré-venda – o vendedor deve estar bem versado, isto é, ser um bom
conhecedor das técnicas de vender, estar informado sobre os produtos disponíveis e
antever possíveis clientes.
c) A apresentação de vendas – contato com o cliente. Primeiro o vendedor tem de captar a
atenção do cliente, depois ele precisa dar uma explicação que ajude o cliente a
compreender melhor o produto, o que faz com que o cliente tenha confiança no mesmo
e ache que este seja superior aos similares no mercado, através de dramatização e
visualização.
d) Tratamento das objeções – enfatizam a existência de uma descombinação entre o que é
desejado e o que é oferecido. Os vendedores precisam estar certos de que percebem a
objeção real, que pode ser um bom conhecedor nas técnicas de vender, estar informado
sobre os produtos disponíveis e antever possíveis clientes.
As objeções são
oportunidades para o que o vendedor exponha benefícios adicionais do produto ou
reenfatize as características importantes para o comprador de uma forma sutil e de
acordo com a receptividade do cliente.
e) Fechamento do negócios – ponto que o pedido fica realmente garantido. Não é fácil
fechar o negócio. Muitos vendedores vão muito bem na venda, mas na hora de fechar o
negócio não são convincentes.
f) Atividades pós-venda – atividades para se ter a garantia que o cliente ficou
completamente satisfeito, como por exemplo, depois da venda, das instruções para
instalação ou uso do produto. Os clientes também podem indicar outros possíveis
clientes. Esse suporte que é dado ao cliente por parte do vendedor, aumenta a
possibilidade de repetição de vendas.
3.6 – A gerência de vendas
Os vendedores não nascem feitos.
Ao invés, são recrutados, selecionados,
treinados e motivados, remunerados, supervisionados e controlados.
3.6.1 – Recrutamento e seleção do pessoal de vendas
A primeira tarefa da gerência de vendas é obter força de vendas. A atividade de
recrutamento é a tentativa da organização de marketing de “vender-se” como uma
oportunidade de emprego aos candidatos mais desejáveis, através de vários meios.
Anúncios em jornal, avisos em publicações dos órgãos de classe, convenções,
encaminhamento por outros vendedores e outros empregados e escritórios de empregos das
faculdades.
A seleção de uma força de vendas é, basicamente, um processo de combinação, e
são usados muitos meios para avaliar os vendedores em potencial: formulários de
candidatura, referências, relatórios de créditos, testes psicológicos, exames físicos e etc.
Todos estes outros dispositivos ajudam a eliminar os candidatos inadequados, mas o
método mais comum de seleção é a entrevista pessoal.
3.6.2 – Treinamento da força de vendas
A forma pela qual a força de vendas se torna capaz de desempenhar suas funções.
O treinamento deve prover informações sobre o produto, técnicas de vendas e informações
gerais sobre a empresa empregadora a fim de ajudar os vendedores nas entrevistas de
vendas que procuram obter sucesso.
3.6.3 – Motivação de vendedores
O trabalho de vender pode ser muito frustrante. Na verdade, as vendas raramente
se completam depois de uma primeira visita. Em suma, vender pode ser uma grande dor de
cabeça, e por isso os gerentes de vendas precisam motivar constantemente a força de
vendas. Isso pode assumir a forma de encorajamento psíquico e financeiro.
3.6.4 – Remuneração da assessoria de vendas
Outro método de motivar a assessoria de vendas são as recompensas financeiras.
O programa de remuneração de uma empresa pode motivar seus vendedores ou impedi- los
na busca de maiores vendas.
Existem muitas maneiras de remunerar os empregados, mas todas tendem a
remunerar os empregados por tempo ou por produtividade, ou por ambos. Se o fator
principal for o tempo, os vendedores recebem ordenados, adicionais de produtividade são
dados por meio de comissões, às vezes são concebidas bonificações por esforço e
realizações especiais.
3.6.5 – Supervisão da força de vendas
Muitas vezes os vendedores são empregados isolados, longe da matriz.
Em
resultado, há necessidade de algum meio de supervisionar a força de vendas para haver
garantia de que o trabalho está sendo executado e para que o pessoal vendedor saiba que a
empresa se preocupa com seu trabalho e produtividade.
Além disso, a atividade de
supervisão pode prover treinamento contínuo ao pessoal de vendas. Quanto mais pessoal e
freqüente a supervisão, tanto melhor. Isto também ajuda a organização a detectar problemas
que, ao contrário, poderiam ser encobertos por artifício ou pedidos nos relatórios de dia
para dia.
Capítulo 4
PROPAGANDA
4.1 – Definição
A propaganda é uma tática mercadológica, um instrumento de vendas. Pode
parecer óbvio, mas essa é uma obviedade que precisa ser constantemente revista porque a
atividade publicitária é tão complexa e rica em dimensões humanas e tecnológicas que
freqüentemente os seus profissionais desviam-se do objetivo de mercado.
A propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura,
psicologia, tecnologia, enfim um complicado composto de valores e manifestações da
capacidade humana. Assim, é comum e natural que as pessoas que trabalham nos
diferentes setores da propaganda se aprofundem e se aproximem pelos meios que
desenvolvem e tendem a perder a perspectiva do pragmático sucesso de venda.
O resultado final de mercado, como também se sabe, não depende apenas da
propaganda, mas de todo um conjunto de fatores que os profissionais de marketing decidem
e controlam. Entre eles, a propaganda tem importante função específica: a persuasão do
consumidor. Deve funcionar ao nível da psicologia individual, ajudando a produzir o
esperado comportamento de compra. É preciso ter alguma noção sobre como funciona o
processo de persuasão do consumidor para poder administrar de forma mais consciente e
eficaz a técnica e arte da propaganda.
4.2 – O funcionamento da propaganda
É certo que a propaganda, esse antigo instrumento de vendas, tem a sua eficiência
historicamente
comprovada.
Entretanto,
em
determinado
momento
do
seu
desenvolvimento foi pensada a possibilidade de que essa prática, que até então vinha
desenvolvendo-se de forma empírica e intuitiva, pudesse ser transformada em uma técnica
mais eficiente e precisa, capaz de ser conhecida, controlada e sistematizada em métodos e
princípios teóricos e se tornar assim mais segura para os crescentes investimentos em
comunicação de uma economia de mercado em grande expansão e desenvolvimento. A
prosperidade da economia norte americana, berço do marketing, da propaganda e da
pesquisa, ode financiar experimentos e mobilizar o saber acadêmico para desenvolver toda
uma área de conhecimento voltada para o estudo da eficiência publicitária. Sociedades e
fundações ligadas à indústria da propaganda e aos seus grandes anunciantes surgiram para
estimular e divulgar o debate e o progresso do conhecimento nessa área. Houve verdadeira
movimentação científica que produziu considerável arsenal de teoria em propaganda e
metodologia de pesquisa.
Os empreendimentos teóricos e experimentais alimentam, ao que parece,
expectativas bastante ambiciosas, como:
·
Provar cientificamente que a propaganda funciona;
·
Entender “como” a propaganda funciona, construindo um sistema de explicação do
processo de persuasão publicitária válido segundo os critérios científicos;
·
Descobrir os ingredientes da propaganda mais eficientes para, provavelmente, poder
explicar com segurança as fórmulas de sucesso;
·
Construir instrumentos e medidas de pesquisa que permitam fazer previsões sobre o
efeito da venda de uma peça de comunicação.
Sobre o processo de persuasão produziu-se grande variedade de modelos teóricos
onde alguns se contradizem, mas muitos se assemelham.
Para um entendimento
simplificado podemos reduzir toda a variedade de modelos construídos, a basicamente,
duas correntes teóricas. A primeira corrente supõe que a propaganda provoca a propensão
a comprar e consumir determinado produto através da formação de atitudes. O conceito de
atitude refere-se a uma predisposição psicológica geral em relação a determinado objeto, e
pode, teoricamente, ser desdobrado em duas dimensões:
·
A dimensão cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenças, convicções,
informações, opiniões, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um
indivíduo adquire através de aprendizado, sobre determinado objeto;
·
A dimensão conativa, que está ligada à predisposição que o indivíduo tem para agir em
relação a este objeto. Por necessidade ou condicionamento, o ser humano pode estar
predisposto a se comportar de certa forma em relação a um objeto de maneira mais ou
menos independente do que sabe ou sente em relação a ele.
Segundo esta versão atitudinal da persuasão publicitária, a propaganda atua sobre
o consumidor, transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir favoráveis a um
produto.
Se a comunicação for bem-sucedida em formar atitudes adequada, estará,
automaticamente, promovendo o comportamento de compra. Isso porque os indivíduos
tendem a ajustar o seu comportamento às suas atitudes, conforme comprova uma teoria
dentro da Psicologia Social, a teoria da “dissonância cognitiva”.
PROPAGANDA
ATITUDE
COMPRA
Outra corrente teórica pressupõe que a propaganda age mais diretamente sobre o
comportamento. Predispõe à compra do produto, sem que o consumidor se dê conta de que
está alterando sua forma habitual de pensar ou sentir.
Segundo esta concepção, a
propaganda deixaria impressões e imagens não necessariamente conscientes e que se
manifestam, oportunamente, no momento da compra do produto. A suposição, portanto, é
de que a propaganda age diretamente sobre o comportamento sem que seja preciso
interferir nas convicções e sentimentos do consumidor, isto é, sem que seja preciso formar
ou mudar atitudes. As atitudes se formariam, provavelmente, após o uso contínuo do
produto com racionalizações da escolha.
PROPAGANDA
COMPRA
ATITUDE
As duas correntes básicas sobre o funcionamento da persuasão publicitária,
entendidas nas suas versões mais assertivas e simplificadas têm, evidentemente, exageros e
limitações. De certa forma, ambas exageram o poder de influência para explicar todos os
tipos de casos concretos de persuasão.
A corrente atitudinal privilegia a dimensão educativa e formadora da propaganda.
Superestima o seu poder à medida que supõe ser possível provocar mudanças fundamentais
em valores, crenças e sentimentos que têm raízes em todo um sistema sociocultural. Supõe
que a propaganda possa transmitir um aprendizado, comparável a poderosas instituições
educativas como a família, a igreja, a escola, etc.
Por outro lado, a corrente de inspiração mais comportamentalista também
superestima o poder da propaganda como condicionador do comportamento humano.
Supõe um consumidor obediente, praticamente sem vontade e convicções próprias, que
simplesmente responde aos estímulos e aos comandos da mensagem publicitária.
Como foi dito, as duas tendências na forma de pensar o funcionamento da
propaganda inspiram modelos teóricos com pretensões ambiciosas e universalistas, e
levaram a muitos experimentos e ao desenvolvimento de métodos e técnicas de mensuração
da eficiência publicitária, no sentido de previsão do poder de vendas de uma peça de
propaganda.
4.3 – Os objetivos da propaganda
Basicamente, a meta é estimular troca.
Os mercadizadores anunciam para
conseguirem ações no mercado – em outras palavras, vender seus bens e serviços, e muitas
vezes desejam ação imediata. Porém, muitos anunciantes deixam de reconhecer que há um
objetivo ainda mais fundamental na propaganda: comunicar efetivamente.
Um requisito importante para obter troca no mercado é de que o significado
desejado da mensagem seja realmente transmitido. Logo, a meta geral da propaganda é
estimular troca, forçando a ânsia de demanda por um produto para a direita.
Se a
propaganda fizer seu trabalho apropriadamente por um dado preço, será trocada uma
quantidade maior do produto (quantidade B ao invés da quantidade A). Naturalmente, esta
meta implica que o preço não é a preocupação principal dos consumidores. De fato, a
propaganda busca fazer com que os consumidores desejem tão intensamente o produto que
o fator preço é grandemente reduzido, ou até eliminado da decisão da compra.
Os objetivos da propaganda podem ser subdivididos em:
a) Objetivo das vendas
Os objetivos da propaganda orientados para vendas são coerentes com a meta geral
da propaganda, qual seja a de estimular troca. Quando a meta é a introdução de um novo
produto, a propaganda é a maneira mais rápida de informar um grande mercado que existe
um produto novo ou aperfeiçoado. Não é incomum que a introdução de um novo produto
solicite uma tremenda despesa com propaganda.
Quando a meta de propaganda é conseguir resultado de vendas para um novo
produto, o custo de informar e persuadir os consumidores é extremamente alto. Os
anunciantes também procuram aumentar as vendas informando e persuadindo o mercado a
respeito de novos usos para um produto existente, aumentando seu consumo ou de sua
marca. A propaganda também é empregada para aumentar as vendas de produtos e
serviços fora da temporada.
Finalmente, alguns mercadizadores usam a propaganda simplesmente para a
manutenção de lealdade pela marca entre os consumidores. Quando uma marca consegue
uma posição de mercado lucrativa, quase sempre ela é rapidamente imitada. Para evitar
que seus atuais clientes mudem para uma marca concorrente, os mercadizadores se apoiam
em propaganda.
b) Objetivos de assistência à força de vendas
Quase sempre, a propaganda é usada para dar suporte à visita do vendedor ou para
descobrir clientes potenciais. Essa propaganda visa à “prospecção”; pede ao receptor de
uma mensagem que entre em contato com o mercadizador para obter informação adicional
ou para combinar a visita de um vendedor. Em outros casos, a propaganda reforça as
atrações oferecidas por um vendedor ou realça o tema das campanhas de propaganda. Esse
esforço faz muito para elevar o impacto do composto promocional de um mercadizador.
c) Objetivos relacionados à concorrência
Um pouco da propaganda é empreendido para combater os efeitos da propaganda
dos concorrentes. Embora uma grande quantidade seja para convencer os não usuários de
um produto a usá- lo, uma dose muito maior procura tirar as vendas das marcas
concorrentes.
d) Objetivos de formação de imagem
Freqüentemente, as empresas iniciam propaganda institucional visando melhorar
uma imagem do mercado global. Essa propaganda tem como alvo os consumidores ou os
intermediários e, algumas vezes, há necessidade de uma abordagem mais defensiva à
formação de imagem.
e) Tipos de propaganda
São inúmeras as formas pelas quais se pode classificar a propaganda. Uma
primeira classificação é aquela que a propaganda trata do produto ou da instituição. A
propaganda de produto pode estar voltada para o desenvolvimento da demanda primária (ou
seja, a demanda pela categoria de produto) ou para o desenvolviemnto da demanda seletiva
(propaganda de marca).
Demanda primária
Propaganda de produto
Tipos de propaganda
Demanda seletiva
Propaganda institucional
Outras fontes de classificação referem-se se a propaganda é comparativa ou não
comparativa; de produtos de consumo, produtos industriais ou serviços; dirigida ao
consumidor ou varejista; patrocinada pelo fabricante, pelo varejista, ou por ambos.
Trataremos aqui de alguns tipos principais a que acabamos de fazer referência.
4.4.1 – Propaganda para demanda primária
A propaganda para expansão da demanda primária é geralmente utilizada por
associações de produtores, com o propósito de expandir a demanda, para determinada
categoria de produto e não para uma marca em particular.
A propaganda para expandir a demanda primária por determinar a categoria de
produtos propõe-se, na verdade, a produzir um deslocamento da curva de demanda para a
direita. Esse deslocamento não poderá ocorrer a menos que as forças atuantes no mercado
sejam favoráveis.
Quando a propaganda procura atirar contra forças sociais e econômicas
desfavoráveis, com efeitos a longo prazo, a probabilidade de sucesso é muito pequena. Em
outras palavras, quando o consumo de determinado produto é efetuado negativamente por
mudanças estruturais na economia ou na sociedade, a propaganda para a demanda primária
não poderá ser eficaz em reverter esse processo. Além disso, a evidência disponível parece
sugerir que é fundamental um bom estudo de mercado para obter um conhecimento
detalhado do comportamento do consumidor e verificar até que ponto o produto em questão
oferece mais benefícios, comparativamente aos possíveis substitutos. Esse estudo deve
permitir aos anunciantes determinarem qual o mercado potencial que a propaganda tentará
atingir. Essa estimativa é fundamental para a determinação do orçamento da campanha.
Ao considerar uma campanha para a expansão da demanda primária por
determinada categoria de produtos, o executivo deve, portanto, levar em conta as seguintes
questões:
·
As forças atuantes no mercado são favoráveis à expansão da demanda para determinada
categoria de produto?
·
Conhecemos adequadamente o comportamento dos consumidores pra essa categoria de
produto?
·
Produto em questão oferece um benefício concreto ao consumidor com relação a seus
possíveis substitutos?
·
Foi feita uma estimativa do potencial de crescimento da demanda que a propaganda
poderá ajudar a induzir?
·
Orçamento promocional é suficiente para tingir os clientes potenciais?
4.4.2 – Propaganda para demanda seletiva
A propaganda para estimular a demanda seletiva também conhecida como
propaganda de marca, é, de longe, a forma de anunciar mais utilizada pelas empresas. Isso
se deve a que o anunciante geralmente prefere investir seus recursos promocionais no
desenvolvimento de sua própria marca, e não na expansão da demanda para o produto, o
que beneficiaria todos os concorrentes e não apenas sua própria marca.
Apesar disto, a propaganda para estimular a demanda seletiva poderá ter, a longo
prazo, o efeito de estimular a demanda pela categoria de produto, ou seja, a demanda
primária. Não se trata, naturalmente, do efeito da propaganda de um fabricante individual
em um momento específico, mas da propaganda agregada de todas as empresas do setor
durante determinado período de tempo.
Existem três condições básicas para a eficácia da propaganda voltada para
promover a demanda seletiva. A primeira condição é que deve haver tendência favorável
da demanda primária, isto é, da demanda pela categoria de produto. Não faz sentido
promover uma marca de rapé se a demanda por esse tipo de produto praticamente
desapareceu.
Em segundo lugar, deve haver condições para a diferenciação do produto, isto é,
para que o consumidor possa identificar características que distinguem um produto de
outro. A diferenciação pode se basear em necessidades materiais ou psicológicas do
consumidor, mas é fundamental que tenha significado para o cliente. Se o produto não é
diferenciável, o uso da propaganda para a demanda seletiva é, essencialmente, um
desperdício.
Uma terceira condição para o uso de propaganda de marca é que as qualidades do
produto estejam parcialmente escondidas do consumidor no momento da compra. Quando
o consumidor não é capaz de verificar as características e/ou a qualidade do produto no
momento da compra, ele tende a utilizar a marca como forma de identificação desses
elementos no produto. Por outro lado, quando o produto pode ser perfeitamente avaliado
na ocasião da compra, o papel desempenhado pela marca passa a ser irrelevante, não se
recomendando, portanto, o uso da propaganda de marca como instrumento promocional.
O entendimento do papel a ser desempenhado por cada tipo de propaganda e as
condições em que melhor se aplicam é importante para uma maior eficácia no uso desses
instrumentos.
4.4.3 – Propaganda institucional
Em muitos casos, a empresa não está interessada especificamente em desenvolver
o conhecimento ou as atitudes de um público-alvo com relação a sua linha de produtos ou a
sua marca, mas deseja fazê-lo com relação à sua própria imagem como instituição. Esse
tipo de propaganda chama-se “propaganda institucional”.
Existem três tipos de propaganda institucional:
·
Propaganda institucional de propósito comercial
O objetivo desse tipo de propaganda é criar junto aos consumidores atuais e
potenciais uma atitude favorável à empresa, na esperança de que tal atitude redunde em
uma preferência pelos produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
Sendo localizada sob o ponto de vista comercial, a propaganda institucional
encontra-se relacionada com os pontos fortes da empresa, que a tornam mais apta a
competir no mercado específico e, portanto, mais merecedora da preferência dos clientes.
Ela utiliza apelos como: a vanguarda, tecnologia do fabricante em relação a seus
concorrentes, tradição da empresa no mercado como garantia e integridade e/ou
estabilidade, orientação para o consumidor que caracteriza a administração da empresa, etc.
·
Propaganda institucional de relações públicas
Esse tipo de propaganda institucional está voltado para a solução de problemas de
relações públicas que se apresentam às empresas. Esses problemas podem ser de natureza
variada: relativos ao meio ambiente, às relações com governo ou agências governamentais
de qualquer tipo de acionistas, sindicatos, grupos de defesa do consumidor, etc.
4.4.4 – Propaganda comparativa
Nos mercados primitivos, a comparação entre produtos era fácil. O mercado tinha
localização concreta, e ali se reuniam os produtores para trocar os excedentes de sua
produção que não haviam sido consumidos pela unidade familiar. Nestes mercados locais,
os compradores tinham ampla oportunidade de comparação: desde a observação física do
produto até o questionamento direto ao produtor. Nas modernas economias de mercado é
virtualmente impossível para o consumidor realizar comparação efetiva das diversas marcas
existentes de um mesmo produto. Torna-se necessário, portanto, que o fabricante informe
ao consumidor as vantagens de seus produtos com relação aos demais.
4.4.5 – Propaganda cooperada
A propaganda cooperada, também chamada propaganda entre duas ou mais
empresas é considerada, na prática, como um caso limítrofe entre a propaganda e a
promoção de vendas. De fato, a maior parte dos estudos indica que a propaganda
cooperada é usada principalmente para obter resultados de venda de curto prazo.
Existem, basicamente, dois tipos de propaganda cooperada:
·
Propaganda cooperada horizontal – é aquela que é compartilhada por um grupo de
varejistas ou por um grupo de fabricantes;
·
Propaganda cooperada vertical – é a propaganda patrocinada pelo varejista, cujos custos
são compartilhados por um ou mais fabricantes.
4.5 – Seleção da mídia
Enquanto a mensagem seja o coração da propaganda, ela não pode apresentar
resultados se não for mesmo apresentada ao mercado. Logo, precisa ser selecionado, o
canal apropriado para transmiti- la. A colocação apropriada de um anúncio é importante
para a comunicação efetiva, tanto quanto a própria mensagem. Cada uma dessas mídias
tem suas próprias características que resultam em vantagens ou desvantagens.
Os
mercadizadores precisam entendê-los para que possam escolher o veículo apropriado para
sua mensagem.
4.1.1 – Espécies de mídia
a) Jornais
Os jornais dizem que têm a maior participação nas despesas com propaganda
(29%). Este veículo oferece extensa cobertura de mercado em nível local, porque quase
todos os lares recebe um exemplar que é lido por muitos membros da família. São meios
flexíveis para entrega de mensagens de propaganda já que os anúncios podem ser inseridos
com apenas alguns dias de antecedência, e seu texto pode ser tão longo ou curto quanto for
desejado, e pode ser mais complexo do que o permitem os mídias irradiados. A qualidade
da produção é boa e o custo por contato é relativamente baixo. Finalmente a mensagem é
tão permanente quanto o próprio jornal.
Todavia, os jornais também têm algumas desvantagens, pois com exceção de
alguns, a circulação da maioria é local, eles não alcançam o mercado nacional, nem grandes
mercados regionais, e a qualidade da reprodução é fraca em comparação com a das revistas.
Isso impede que os profissionais de marketing ponham anúncios em jornal, que solicitem
detalhe intrincado ou reprodução sem falha.
b) Revista
A propaganda em revista pode ter forte impacto visual por causa da boa qualidade
de reprodução, e a maioria das revistas de distribuição nacional oferece, também espaço
para propaganda regional.
As revistas têm mercados bem definidos e altamente
identificados. Isso possibilita combinar a audiência-alvo com a audiência da revista. Além
do mais, as revistas são conservadas por mais tempo do que os jornais e são lidas por muito
mais pessoas que não seus donos. E mais, as revistas são lidas em ritmo mais lento do que
outras mídias impressas e, por isso, têm mais probabilidade de que os anúncios sejam
compreendidos. Mas a propaganda em revista é cara em comparação com a dos jornais e
elas não são publicadas com tanta freqüência.
c) Televisão
A televisão é o veículo de massa, de crescimento mais rápido.
Alcança
virtualmente todos os consumidores visados, já que poucos lares não dispõem de um
televisor. As donas de casa podem ser alcançadas durante o dia, as crianças estão na
audiência nas manhãs de Sábado, os adultos estão sintonizados quase todas as noites.
Assim, pela escolha de uma hora apropriada, programa e estação, um anunciante pode
alcançar a audiência-alvo com bastante exatidão, a televisão também proporciona aos
mercadizadores flexibilidade, porque podem escutar entre propaganda nacional ou local. O
mais importante, porém, é a vantagem distinta de que a televisão pode transmitir uma
mensagem tanto aos olhos quanto aos ouvidos.
Uma desvantagem é que uma mensagem de televisão não é permanente; ela fica
perdida para sempre se os membros do mercado não estiverem assistindo TV no momento
preciso em que a mensagem vai ao ar. E a televisão não se presta bem a mensagens longas,
como as que são necessárias para produtos especializados como equipamento pesado.
d) Rádio
O rádio serve nos mercados locais e oferece extensa cobertura para os anunciantes.
Também é bastante seletivo. Por exemplo, as estações de rock apelam para os jovens
membros do mercado, ao passo que as estações clássicas tendem a ter ouvintes mais
maduros e assim por diante. Mas assim, as mensagens de televisão, as mensagens de rádio,
duram somente um curto tempo. E já que fazem apelo somente a nossos sentidos da
audição, as mensagens que solicitam aspecto visual não podem ser transmitidas via rádio.
e) Mala direta
A mala direta é a mais pessoal e individualizada das mídias de marca. Certamente,
é o veículo mais seletivo, porque cada contato é selecionado individualmente (ou em
grupos que partilham de um laço comum, como venda). A propaganda via mala direta tem
uma quantidade mínima de desperdício de circulação, isto é a maioria das pessoas que
alcança é constituída de membros do mercado-alvo. O texto pode ser muito flexível e cada
carta pode parecer personalizada.
A quantidade de reprodução da carta pode estar
engrenada para atender às necessidades específicas do mercado, e a época da mensagem
não é restrita. Por outro lado, muitos consumidores consideram a mala direta, usada em
propaganda, como coisa sem importância e jogam fora a correspondência sem lê- la. E já
que os custos postais estão se elevando, o custo por contato pode ser bastante alto.
f) Propaganda ao ar livre (outdoor)
A propaganda ao ar livre envolve o uso de cartazes e sinais e displays como
veículo de propaganda. A maioria dos locais para cartazes é de propriedade privada e são
alugados aos anunciantes por certo tempo. Geralmente, são usados diversos locais para que
haja maior exposição. A propaganda ao ar livre é mais efetiva quando inclui movimento,
assim, alguns cartazes de cigarro sopram argola de fumaça e alguns de cerveja mostram
uma garrafa inclinando-se para despejar o conteúdo. Em geral, os cartazes e tabuletas
oferecem flexibilidade e intensa cobertura de mercado.
Novamente, porém, há algumas características negativas nesta forma de
propaganda. A menos que o produto seja amplamente usado, há muito desperdício de
circulação. Embora as campanhas locais possam ser economicamente viáveis, a cobertura
nacional através deste veículo é extremamente cara.
g) Propaganda em trânsito
A propaganda em trânsito faz uso de cartazes ou tabuletas dentro e fora de ônibus,
táxis, metrôs, bondes e trens de subúrbios. Como outra propaganda ao ar livre, este veículo
expõe a mensagem a uma audiência cativa e pode visar a mercados específicos, aos que
viajam entre a cidade e os subúrbios, aos viajantes, por exemplo. Também proporciona a
oportunidade de repetir a mensagem já que os consumidores, muitas vezes, usam o mesmo
método de transporte mais do que uma vez. Finalmente, a propaganda em trânsito é
relativamente barata. Mas, novamente, a mensagem tem de ser bastante curta e é entregue
somente aos que estão nas proximidades do anúncio.
4.6 – Despesas com propaganda
Não há como esquematizar o montante que será gasto em propaganda. Como não
há modo de saber que as vendas cresceram devido à ação da propaganda, uma vez que um
processo de propaganda nunca se realiza sozinho, ele vem acompanhado do esforço
adicional da ação de vendas, melhores controles e aumento das atividades da organização a
fim de se aproveitar o momento exato para vender, gerado pela propaganda. A propaganda
pode ser usada como ferramenta racionalmente, quando; o comprador desconhece o
produto; nível de venda em decréscimo ou estável; nível de venda em ascensão, quando se
deseja fazer uma manutenção da imagem da organização ou do produto; para aumentar as
oportunidades de diferenciação dos produtos; ao lançarem novos produtos ou
rejuvenescerem produtos decadentes, porém recuperáveis; como suporte para o aumento de
agressividade da força de vendas.
A determinação dos montantes a serem aplicados na propaganda está relacionada
com as disponibilidades nas margens de preços dos produtos ou precisando contornar uma
situação de mercado, levando-se em conta as disponibilidades de recursos. Assim, o valor
da propaganda é diluído no preço do produto ou retirado do caixa da organização.
4.7 – As agências de propaganda
São empresas privadas que tem como objetivo execução de tarefas e propaganda.
Elas planejam a campanha, a execução e avaliação. Algumas vão além e fazem pesquisas
de mercado e desenho de embalagens, atividades de marketing que não se relacionam com
as mídias. Algumas agências podem ser consideradas como consultoras de marketing.
4.7.1 – As atividades de uma agência de propaganda
Existem cinco principais categorias: pesquisa, criatividade, produção, pessoal de
mídia e gerente de conta.
·
Pesquisa – as informações sobre campanhas de propaganda dos clientes, faz
levantamentos entre os consumidores e coordena a avaliação da efetuação da
propaganda;
·
Criatividade – surge com novas abordagens à propaganda e tem a responsabilidade de
criar e desenhar os anúncios usados;
·
Produção – traduz as idéias e criações em mensagens reais. Quando a televisão está
envolvida essa categoria produz ou coordena os comerciais filmados;
·
O pessoal da mídia – seleciona aquelas em que será colocado o anúncio, combina as
características das várias audiências com as do mercado-alvo;
·
Gerente de conta – proporciona o elo entre a agência e seus clientes anunciantes;
mantém as linhas de comunicação abertas entre o anunciante e a agência; coordena
pesquisas, textos, produção e atividades de mídia dentro da agência.
Todas as
atividades que forem executadas pela gerência serão aprovadas pelo cliente, sob
orientação do gerente de conta.
Propaganda (exemplos)
“A propaganda é a alma do negócio”. Entretanto, os antigos grandes anunciantes
repensam suas posições e investimentos, novas empresas, geralmente de portes médio e
pequeno, partem para a mídia como fórmula mágica da salvação de suas tímidas receitas.
Partem para uma ferramenta de marketing tradicionalmente carregada e que volta
com força total: A PROMOÇÃO.
A grande maioria dos anúncios gira em torno de promoções. A promoção está no
seu grande momento quando é utilizada como ferramenta mercadológica, não apenas
direcionada ao consumidor final mas para todos os intermediários do comércio. Adequação
de preços, distribuição, produto e comunicação de forma harmônica, traduz um preço justo
para o consumidor final.
As perspectivas da promoção
Superar os limites conceituais da comunicação, imprimindo ousadia e criatividade
aos novos projetos de marketing, a partir de estratégias unificadas e buscar a eficiência
criativa na promoção.
Surgiram os mais diferentes segmentos percursores do lançamento de produtos
específicos para públicos específicos.
Será necessária a implantação de planos de
comunicação voltado para cada um desses públicos emergentes.
Capítulo 5
PROMOÇÃO DE VENDAS
São diversas as opiniões sobre propaganda e promoção. Uma ação integrada de
propaganda e promoção pode alcançar objetivos esperados de comunicação. Essa interação
deve ter início no processo de planejamento, passando pela criação até o mercado
consumidor. Ambas são ferramentas fundamentais no processo de comunicação de
qualquer empresa, produto ou serviço; com a utilização de ambas se colherão os melhores
resultados.
5.1 – Origens da disputa
A promoção é considerada como o continente e a propaganda tem um
departamento de promoção, a promoção é considerada pela maioria das pessoas, como
todas aquelas atividades do mix promocional excetuando-se a propaganda, relações
públicas e vendas pessoais.
A promoção diminui o seu alvo, sua abrangência e é aceita como sinônimo:
merchandising – promoção de vendas, eventos, sorteios, convenções, patrocínios,
incentivos, marketing, etc., ou seja, é mais fácil compreender dizendo o que ela não é, o
que não faz parte dela.
5.2 – Promoção de vendas como fonte de resultados a curto prazo na administração de
marketing
A promoção de vendas imediatamente assumiu posição de destaque no mercado da
comunicação. Ela é de fácil implementação de resposta imediata, principalmente junto ao
canal de revenda e muito mais visível e mensurável quando comparada à publicidade, a
técnica de promoção de vendas parece ter sido desenhada pelos homens de marketing que
queriam, tenham ou precisam ter uma visão a curto prazo do seu produto ou do seu
mercado.
5.3 – Definição
A diferença entre os termos promoção e promoção de vendas. A promoção de
vendas é um tipo de atividade promocional. A Associação Americana de Marketing define
promoção de vendas como “as atividades de marketing, fora venda pessoal, propaganda e
publicidade, que estimulam a compra por parte do consumidor e a efetividade da empresa
vendedora, como displays, feiras e exposições, demonstrações e vários outros esforços de
vendas que não são decorrentes na rotina comum”.
5.4 – Qualidades específicas da promoção de vendas
Embora os instrumentos de promoção de vendas sejam uma coleção heterogênea,
apresentam duas qualidades distintas como uma classe:
a) Presença insistente – dizem ao comprador que determinado produto é excelente e que é
uma oportunidade a qual ele não terá mais. Isto faz com que até compradores
preocupados em fazer economia pensem mais de uma vez. A desvantagem é que este
tipo de comprador tende a ser menos leal em relação a qualquer marca em particular a
longo prazo;
b) Aviltamento do produto – alguns desses instrumentos sugerem que o vendedor está
ansioso pela venda.
Se forem usados muito freqüentemente poderá levar os
compradores a querer saber se a classe do produto ou a marca é conveniente ou se está
com preço razoável.
5.5 – Tipos de promoção de vendas
5.5.1 – Promoção de vendas ao consumidor
Tem o efeito de reforçar o desenvolvimento de preferência pela marca, e seu
impacto se dá mais a longo prazo do que a promoção de vendas ao varejista, tipicamente a
um prazo mais curto do que a propaganda.
Existem inúmeras formas pelas quais uma empresa pode dirigir promoção de
vendas específicas a seus consumidores, as mais comuns são:
a) Distribuição de amostras aos consumidores
É um dos procedimentos mais freqüentes na promoção, a distribuição dos produtos
aos consumidores, com o propósito de estimular a experimentação do mesmo. Os custos
envolvidos nesse tipo de promoção incluem o custo de produzir as amostras e o custo de
distribui- las, por um dos seguintes meios:
·
Mala direta aos consumidores;
·
Distribuição porta a porta;
·
Colocação das amostras junto com embalagens de outros produtos;
·
Distribuição dentro das lojas diretamente aos consumidores.
Quando são desenvolvidas campanhas de distribuição de amostras, é preciso
suporte adicional de propaganda, informando aos consumidores a existência da promoção.
Os gastos de propaganda envolvidos devem ser considerados no cálculo do custo da
promoção.
b) Demonstração
Como a própria palavra diz, demonstrações podem ser feitas em diversos recintos,
tais como, lojas, clubes, residências, escolas, etc.
Ajuda a vender o produto, funcionando de forma semelhante à distribuição de
amostras, e é excelente em casos em que o consumidor desconhece o produto, a tecnologia
é nova, ou os resultados do uso do método só podem ser vistos após sua compra e consumo.
c) Distribuição de cupons
É uma forma de estimular o consumidor a experimentar o produto, apesar de
bastante utilizado nos Estados Unidos e nos países da Europa Ocidental, o uso de cupons
tem ainda pouca penetração no mercado brasileiro, ela pode ser realizada através de: mala
direta ao consumidor, distribuição porta da porta, colocação em jornais ou revistas ou
inclusão na embalagem do mesmo produto (para estimular a repetição de compra) ou de
outro produto (para estimular a experimentação).
d) Ofertas a preços mais baixos
A oferta de produtos a preços mais baixos tem como objetivo vender maior
quantidade do produto, tanto no decorrer do período de oferta como depois. Neste último
caso, espera-se que consumidores que ainda não experimentaram os produtos passem a
adotá-lo no futuro, após a oportunidade de experimentação proporcionada pela oferta.
e) Prêmios
Prêmio é uma recompensa oferecida para encorajar a troca, é um produto
oferecido gratuitamente ou por menos do que o preço normal a fim de conduzir o
consumidor a compra de um outro.
f) Material para educação do consumidor
São materiais que se preocupam em explicar, transmitir informações detalhadas
sobre o produto, mas os efeitos ocorrem, basicamente, no longo prazo. Por exemplo: a
empresa X líder no mercado brasileiro de bronzeadores encontrava-se preocupada com a
falta de conhecimento do consumidor brasileiro quanto aos benefícios reais oferecidos pelo
produto. A grande maioria dos consumidores parecia levar em conta exclusivamente, o
fator estético relacionado ao bronzeamento da pelo, mas o grande benefício do produto
obtido através de um ingrediente conhecido como filtro solar era a proteção contra os raios
ultravioletas de curto alcance, responsáveis pela queimadura solar, pelo envelhecimento
precoce da pele e pela incidência do câncer de pele. A gerência da empresa considerava
que era importante conscientizar os consumidores, mas a propaganda parecia um pouco
inadequada e potencialmente perigosa. Inadequada porque não permitia transmitir o
volume necessário de informações, perigoso porque o impacto sobre o consumidor dessas
informações não poderia ser controlado se a mídia utilizada fosse a televisão. A empresa
decidiu-se portanto pela preparação de um folheto educativo ao consumidor, onde se
explicava detalhadamente o processo de bronzeamento do sol sobre a pelo, os cuidados a
serem tomados, etc.
g) Promoções de eventos esportivos
A forma de promoções ao consumidor que apresenta maior crescimento no Brasil
nos últimos anos, o evento esportivo tem sido objeto de interesse mercadológico de muitos
fabricantes. Os especialistas do setor marcam o ano de 1975 como o ano de início do
interesse por esse tipo de atividade. Esse tipo de promoção pode incluir o aluguel do
espaço publicitário nos locais de competição e a veiculação da propaganda, por mídia
eletrônica, no decorrer da competição propriamente dita, sob o patrocínio do fabricante.
Quando as duas coisas ocorrem, trata-se de uma combinação de propaganda institucional
com promoção.
h) Concursos e Sweepstakes
Tanto os concursos como as sweepstakes complementam e reforçam a propaganda
no ponto de compra. Eles encorajam os varejistas a dar ao produto melhor espaço e a
explorar o programa promocional do mercadizador.
Porém estes métodos exigem
substancial apoio financeiro e de propaganda. Em geral, não resultam em experimentação
em massa do produto, como é o caso da amostragem. Por exemplo, 75% das inscrições em
concursos são acompanhadas de fac-símiles do rótulo e do produto e não da prova legítima
da compra. Além disso, no uso destes instrumentos promocionais, os mercadizadores
podem estar simplesmente entretendo um bocado de profissionais de concursos.
i) Promoção de ponto de compra
Este método é usado ao nível e do varejo e é de grande resultado para captar a
atenção dos consumidores. As promoções no ponto de compra incluem displays, tabuletas,
luzes e outros dispositivos capatadores da compra – na borboleta de saída ou no balcão
onde está a caixa registradora. A importância destes displays e coisas que atraem tem sido
magnificada pelo aumento em auto-serviços e pelo varejo de descontos, em que não há
serviço pessoal. Assim, os varejistas têm de confiar em outros meios de obter atenção para
os produtos.
5.6 – Promoção de vendas ao varejista
Este tipo de promoção de vendas tem sido responsável por uma parcela maior do
orçamento de marketing do que a promoção ao consumidor. Esse tipo de promoção não
será ligada ao desenvolvimento de preferência de marca, o seu impacto ocorre a curto
prazo, já que o proposto é produzir vendas imediatas. Os principais tipos de promoção de
vendas ao vareja são:
a) Descontos por quantidade
É a forma mais usual de desconto ao varejista, concedida pelo fabricante. Os
descontos podem ser oferecidos tendo por base o número de coisas vendidas pelo varejista:
a cada caixa vendida, um desconto predeterminado, desde que a compra seja superior a uma
dada quantidade.
b) Descontos em compensação por serviços de merchandising realizados pelo varejista
Esses descontos são oferecidos como uma percentagem das compras totais do
varejista, ou como uma percentagem por caixa durante o período de promoção. Em alguns
casos os descontos de merchandising só são pagos após a comprovação da execução dos
serviços de merchandising por parte do varejista.
c) Descontos financeiros em compensação por perdas financeiras do varejista devido a
promoções de venda do fabricante
Eventualmente essas atividades implicam em perdas financeiras para o varejista,
que devem ser compensadas pelo fabricante. A mais comum é a desvalorização do estoque
existente em mãos do varejista, devido ao início de uma promoção do fabricante, para
evitar que o varejista tenha prejuízo com a realização da promoção ao consumidor em seu
estabelecimento, o fabricante procura compensar o varejista pagando- lhe um desconto pelas
caixas de que dispõe em estoque.
d) Descontos para produtos com demanda sazonal
Em alguns casos, quando o produto apresenta sazonalidade acentuada e o
fabricante deseja produzir de forma mais uniforme durante o ano, sem arcar com os custos
de armazenamento, são oferecidos descontos ao varejista, com o propósito de estimular a
compra de mercadoria até determinada data. Quando isso ocorre, o varejista está, de fato,
arcando com os custos de armazenamento para o fabricante, enquanto esse está oferecendo
um empréstimo sem juros ao varejista, que só pagará na data prefixada. Como em todo tipo
de ação fabricante- varejista, a vantagem mútua é a chave do sucesso.
e) Descontos para novos produtos
Quando há lançamento de novos produtos, o fabricante necessita contar com a boa
vontade do varejista, eu coloca espaço na prateleira à disposição de um produto que ainda
não passou pelo teste final de aprovação do mercado.
f) Incentivos para a organização de vendas do varejista
Esses estímulos aparecem sob a forma de prêmios, concursos, vendas de artigos a
preços mais baixos para os vendedores e para os gerentes de lojas. Mas esse tipo de
promoção deve ser visto com cuidado, já que muitas vezes a administração das lojas não vê
com bons olhos que um fabricante ofereça qualquer tipo de estímulo à força de vendas da
loja, por considerar que tal estímulo poderá, eventualmente, atuar em direção contrária aos
interesses da loja e de seus proprietários.
5.7 – Promoção de vendas institucional (imagens)
A promoção de vendas institucional assemelha-se à propaganda institucional em
seus objetivos. Seu propósito é desenvolver a imagem da empresa junto a seus vários
públicos.
5.8 – Atividades coadjuvantes à promoção de vendas
Existem atividades auxiliares sem as quais não se obteriam respaldo para uma
promoção de venda mais eficaz servindo como suporte para a adoção de diversos tipos de
promoções de vendas. São elas: merchandising, design e licensing.
a) Merchandising
É a operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto
certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certas e a preço certo.
Mas pelo uso incorreto do termo merchandising no Brasil, sua definição soba
ótica do nosso mercado é:
·
A identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca, e/ou produto em
espaços editoriais dos veículos de comunicação através de:
·
·
Eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras;
·
Cobertura jornalística dos eventos;
·
Transmissão de eventos produzidos por terceiros;
·
Matérias editadas pelos órgãos de imprensa.
Criação e produção de material promocional e peças para a exibição e exposição nos
pontos de venda, geralmente em complementação às campanhas publicitárias.
O merchandising é o casamento incestuoso entre ficção e a publicidade.
Exemplo: antes o espectador assistia a sua novela predileta e entre uma seqüência e outra
havia os intervalos comerciais.
Com o advento do merchandising, essa separação
terminou. Coloca-se o logotipo de um produto no cenário da novela ou faz-se com que o
ator cite, ou que seu personagem o consuma no seu dia-a-dia. Em troca, o anunciante paga
uma bela bolada à emissora da qual todos os envolvidos, do autor aos atores, recebem sua
parte. Esse tipo de publicidade que vigorou desde sempre em Hollywood e cresceu de
maneira desmesurada no cinema americano, na última década, começou de maneira
improvisada na novela brasileira em 1968.
Na Rede Globo, hoje em dia, a arrecadação com merchandising supera 35% do
custo total de uma novela. O merchandising é bem recebido porque dá naturalidade à cena
e indica tendências de comportamento e modismo que o espectador deseja conhecer.
Quando o merchandising é bem feito e sutil não agride o espectador, mas quando é
grosseiro tem efeito oposto e o espectador vota-se contra o produto.
b) Design
É o planejamento criativo e desenvolvimento técnico de projetos que envolvem
promoção e identificação visual de:
·
Produtos;
·
Embalagens;
·
Brindes / prêmios;
·
Comunicação de eventos.
c) Licensing
É o licenciamento, permissão, autorização ou concessão de uma licença para uso
comercial de marca ou produtos a terceiros.
Exemplos: Lojas O Boticário, Dijon e Mister Pizza.
Capítulo 6
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
6.1 – Relações públicas
Relações públicas (RP) é uma atividade promocional que visa comunicar uma
imagem favorável do produto ou de seu mercadizador. Cada organização com muitos
grupos importantes ou diversos públicos como acionistas, governo, intermediários, a
comunidade em geral, empregados, fornecedores, cliente e os mídias de notícia.
Embora a atividade de relações públicas vá muito além das necessidades básicas
de marketing, com certeza uma imagem favorável ajuda os mercadizadores no trabalho de
promoverem satisfação.
É neste sentido que relações públicas é considerada como
atividade mercadológica, e muitas vezes se relaciona ao departamento de marketing ou é
parte deste.
Relações públicas sólidas iniciam-se com o caráter e o comportamento da empresa
com relações a seus públicos e estendem-se ao produto, que deve ser bom de forma a
proporcionar uma base duradoura de amizade com esses públicos.
Entretanto, este mesmo termo relações públicas tem sido usado com diferentes
significados:
·
Estado das relações de uma instituição;
·
Relações com o público em geral;
·
Meios para conseguir relações favoráveis;
·
Informação ao público;
·
Persuasão do público com o objetivo de modificar suas atitudes;
·
Esforços para integrar as atitudes de uma instituição com o público e do público até a
instituição.
a) Ética e relações públicas
Anteriormente a qualquer plano de relações públicas dentro da administração
pública ou privada, é necessário estabelecer que sua aplicação requer uma base ética
encaminhada fundamentalmente para obtenção de uma melhor compreensão e cooperação
entre os diversos indivíduos, grupos, instituições e elementos da sociedade moderna.
É indispensável a fé no indivíduo e em suas atividades, manifestada através da
comunicação com o público, sem aceitar, aqueles interesses que são antagônicos ou
antisociais e que em geral se desviam dos mais altos princípios éticos.
O responsável pelas relações públicas deve conhecer as metas, motivações,
pensamentos, ações e relações do público, colaborando com um esquema de
responsabilidade construtiva, abstendo-se de realizar qualquer ato que prejudique a
integridade da prática das relações públicas, e por último, deve ter plena segurança que as
relações públicas constituem uma ligação entre a essência da organização e as idéias,
produtos e serviços que podem conduzi- la à fortaleza e prosperidade.
6.2 – Publicidade
a) Conceito
Uma atividade que quase sempre está incluída na função de relações públicas é a
publicidade, a qual ocorre quando uma organização tem informação disseminada a seu
próprio respeito, através das mídias de massa mas não paga por ela. Portanto, publicidade
refere-se à informação comunicada através de jornais, revistas, televisão ou rádio. Embora
uma organização pra que seja enfatizada, os mercadizadores não poupam esforços ou
custos para que a estória chegue aos mídias. O pessoal de relações públicas envia notas
para a imprensa, estórias e fotografias que refletem um lado favorável da organização para
com os mídias. Entretanto, isto não garante que os mídias publicarão a informação
conforme foi recebida. Eles podem jogá- la fora, alterá- la ou rescrever completamente a
estória antes desta ser comunicada. Os mercadizadores têm pouco controle sobre a
publicidade, em comparação com a propaganda, venda pessoal e promoção de venda. Mas
quando a informação é transmitida, a audiência tende a julgá-la digna de maior crédito do
que se ela fosse provavelmente de um patrocinador, já que o veículo pouco tem a ganhar
por assumir a posição declarada no noticiário.
As publicidades podem resultar em imagens negativas bem como positivas.
Vários mercadizadores tem de lutar com publicidade adversa, tais como: a que afeta os
adoçantes artificiais (ciclamato e sacarina), fluorcarbonos nas latas de aerossol, etc. Grande
parte desse tipo de crítica é alegada talvez para jamais ser provada. Em qualquer caso a
publicidade desfavorável, muitas vezes, conduz ao banimento desses produtos, ou pelo
menos, à resistência entre os consumidores e o público geral.
b) A distinção entre a publicidade e propaganda
A publicidade trabalha com comunicações causais e informativas de cunho
noticioso, de natureza comercial ou não, divulgados com a finalidade específica de
esclarecimento da opinião pública e, via de regra, não conduzem a uma ação de compra.
As comunicações persuasivas referem-se à propaganda de um bem ou serviço com
a finalidade específica de captar a atenção dos consumidores para a ação de compras de
bens e serviços.
A diferença entre a publicidade e propaganda é que a primeira visa o
esclarecimento da opinião pública e, portanto, pertence à área de relações públicas, uma
subfunção de marketing, enquanto a propaganda, visa a captação de uma oportunidade
comercial e pertence a uma função de marketing.
Ambos, publicidade e propaganda são suportados por um patrocinador, na
publicidade não identificado e na propaganda invariavelmente identificado.
c) Participante da publicidade
·
utente publicitário – advertiser, annonceur, anzeiger, concebe a publicidade como o
conjunto de operações que agem sobre o público para induzir a consumir os seus
produtos;
·
o consumidor – consumer, consomateus, verbraoncher é o objeto bombardeado por
mensagens de toda a natureza.
Por estes a publicidade é uma informação, um
incitamento coletivo, destinado a modificar, em favor e na direção do produtor das
mensagens, o comportamento, a escolha, os hábitos de vários extratos de consumidores.
·
O publicitário e a agência de publicidade – advertising agency, agente de publicite,
werbeagentur: é, por posição, um ministro das comunicações com as quais se deve
preocupar com a concepção, a emissão, a codificação, a transmissão e a valorização.
Os publicitários cultores da arte publicitária, fizeram da publicidade uma potência
moderna, uma ciência que se rege por métodos e técnicas, uma arte nas suas manifestações
e expressões.
d) Campanha publicitária
É o conjunto de operações coordenadas por uma empresa para fazer chegar as suas
mensagens aos potenciais consumidores ou utilizadores dos seus produtos, nas melhores
condições e eficácia.
e) Planejamento de uma campanha publicitária
É a coordenação ponderada no tempo e no espaço, dos impactos resultantes das
diversas mensagens, em função:
·
Do produto ou serviço;
·
Da cliente a alcançar;
·
Dos canais de distribuição;
·
Dos argumentos a desenvolver.
O plano de uma campanha publicitária é, portanto, o resultado de uma
coordenação ponderada, no espaço e no tempo, dos impactos resultantes das diversas
mídias.
Ao planificar uma campanha que respeite as técnicas de marketing, deve procederse mediante o seguinte esquema:
·
escolha do mercado;
·
determinação dos objetivos comerciais;
·
deliberação do orçamento comercial geral;
·
determinação dos objetivos publicitários;
·
fixação do orçamento respectivo à campanha;
·
escolha dos suportes ou mídia;
·
construção dos anúncios;
·
espaços e calendário da campanha.
f) Tipos de campanha publicitária
Uma campanha publicitária pode definir-se:
·
De lançamento, quando é programada para produtos novos e com o objetivo preciso de
abrir, isto é, criar para esses produtos um mercado. Neste caso, deve preocupar-se com:
·
Fazer tomar consciência ao público de uma exigência ainda não expressa;
·
Dar a conhecer a esse público a existência de um produto ou serviço suscetível
de corresponder a essa exigência;
·
Imprimir no público a imagem de um nome e de uma marca extremamente
positiva, afastando a ameaça do levantamento de concorrentes ou da sua
reação.
·
De um novo lançamento, quando em determinados momentos da estação ou após
“sobrevivência moderadas”, campanha iniciada e tem por objetivo:
·
Dar novo impulso ao input e ao output de um produto;
·
Alargar o mercado de um produto, tanto em número de consumidores como
em quantidade de produto consumido per capita pelos mesmos;
·
Assegurar uma continuidade dos consumos, uma fidelidade ao produto.
g) Os objetivos da publicidade
·
Incremento das vendas;
·
Abaixamento dos custos de produtos;
·
Aceleração da rotação dos estoques;
·
Reforço do prestígio de uma marca.
·
Consolidação dos preços impostos ou aconselhados, minimizando o gâchage
ou bradage dos preços.
h) Orçamento publicitário
É o montante anual das somas que uma empresa decide investir para a publicidade
de apoio à sua marca e aos seus produtos.
Não há regras precisas, embora se verifiquem tradições referentes aos métodos de
formação e distribuição dos orçamentos publicitários. Trata-se dos “métodos de otimização
dos investimentos publicitários” que, por outro lado, apresentam aspectos variáveis e
discutidos.
Para a empresa moderna – quer presença ao setor produtivo ou ao distributivo – a
publicidade é um sustentáculo fundamental. A promoção das vendas estimula a oferta, a
publicidade estimula a procura, ambas se integram, constituindo uma premissa fundamental
e determinante do êxito de um produto ou de uma marca.
A publicidade está estreitamente ligada ao fenômeno da venda “sob marca” e
respectiva extensão, horizontal e verticalmente. Não obstante, isso, ela tem poderes e
limites; é efetuada tomando-se em consideração, a idade dos produtos e a composição da
massa a que se dirige; deve ter em conta o grau de saturação do mercado; impõe escolhas
cautelosas de estratégias, táticas e armas.
Na economia moderna, a publicidade vai ocupando um papel cada vez mais
importante. Esta importância aumenta proporcionalmente ao acréscimo das preocupações
da comercialização. A padronização dos produtos, as fórmulas modernas da distribuição, o
aumento do poder de compra da massa não podem senão, determinar a expansão da
publicidade.
Torna-se, no entanto, conseqüentemente, que a escolha das mídias e a atribuição
das cotas a cada um deles, é talvez a mais importante das decisões que fazem parte do
planejamento de uma campanha publicitária.
CONCLUSÃO
Espera-se que essa monografia tenha servido para esclarecer vários pontos de
Promoção e de Marketing e que os exemplos possam ter servido de ilustração para o tipo
de promoção enfocado.
Entendemos que o composto promoção seja a arte e as técnicas de fazer alguma
coisa acontecer e que ele toque as caixas registradoras em termos de dinheiro.
A
promoção, atualmente, é fruto de um mercado desmassificado (dividido em grupos com
características próprias e desejos próprios), onde o número cada vez maior de produtos
levou a uma concorrência e uma promoção acirrada e agressiva.
A promoção pode ser um grande negócio com alta lucratividade. Entretanto, a
promoção excessiva por um longo espaço de tempo, tem conseguido prejudicar, até mesmo
destruir uma marca. Aqueles que tradicionalmente se sentem atraídos por promoções
especiais estão em busca do melhor preço, não da melhor marca. E os usuários regulares
habituaram-se a um desconto e recusam-se a comprar quando a marca volta a seu preço
normal. Marcas em permanente promoção vulgarizam-se e perdem credibilidade.
Uma promoção mal administrada pode gerar queda nos lucros, mas se faz por
algumas razões:
a) O investimento de um produto novo requer uma promoção agressiva. A promoção
pode atrair consumidores curiosos, para que experimentem o produto e pressionam os
varejistas a abrirem espaço em suas prateleiras.
b) O sistema de gerência de produtos tende a favorecer ganhos a curto prazo, onde
aumentos espetaculares nas faixas de mercado favorecem isto (que só é conseguido
através de promoção pesada). A longo prazo quando a parcela normal do mercado e os
lucros declinam devido a um excesso de promoção, o gerente de produtos já mudou de
emprego e não assume nenhuma responsabilidade.
c) A gerência pode ser pressionada a demonstrar ganhos em vendas para cúpula e pode
sucumbir mais tentativa de inflar artificialmente as vendas através de promoção.
d) A empresa simplesmente pode não ter realizado uma análise criteriosa e de longo prazo
necessária para que se determine quanto o excesso de promoção estará afetando a
parcela de mercado e o lucro por artigo no futuro.
Podemos criar um limite para a promoção através de testes, onde ocorram
respostas diretas avaliando cada um tipo de promoção em cada meio, pode não revelar o
efeito das promoções sobre as vendas totais e os lucros, mas pode permitir a comparação
precisa da eficácia de um esforço promocional em relação a outro.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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para explicar. São Paulo: Ed. Atlas, 1985.
ROCHA, Ângela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing, Teoria e prática no Brasil. São
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SCHEWE, D. Charles e SMITH, M. Rubem. Marketing, conceitos, casos e aplicações.
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ANEXOS