a influência do marketing no desenvolvimento infantil e o

A INFLUÊNCIA DO MARKETING NO DESENVOLVIMENTO INFANTIL E O PAPEL DO
DIREITO
Guilherme Giovane Alves Taets¹; Raissa Dias Timóteo²; Gilmar Vieira de Araújo³; Thiago Gomes Luiz
4
de Paula
(1) Estudante do Curso de Direito; Bolsista FAPEMIG atuando no NUPI; Centro Universitário de Itajubá FEPI; [email protected]
(2) Estudante do Curso de Direito; Estagiaria da Coordenação do Curso de Direito; Centro Universitário de
Itajubá - FEPI; [email protected]
(3) Advogado, Bacharel em Direito, Especialista em Direito Empresarial, Mestre em Direito Sociais e
Cidadania pelo Centro Unisal - Lorena. Professor Universitário do Curso de Direito; Centro Universitário de
Itajubá – FEPI; [email protected]
(4) Advogado, Doutorando em Direito pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo -PUC/SP, Mestre
em Direitos Sociais pelo Centro Universitário Salesiano de São Paulo – UNISAL; Professor do Curso de
Direito; Centro Universitário de Itajubá – FEPI; [email protected]
RESUMO
O consumo é sem dúvida parte indissociável do cotidiano humano, homens e mulheres, adultos, crianças e
adolescentes estão constantemente movimentando o mercado financeiro dia após dia, buscando atender
suas expectativas em produtos comercializados. O capitalismo é, por excelência, um explorador do
consumo, onde empresas querem vender mais, muitas vezes desatentos para o impacto social e ambiental
que essa “exploração” do consumo pode trazer. Esse estudo visa explanar o escopo da publicidade
mercadológica voltada para as crianças e as influencias que essa prática exerce sobre o desenvolvimento
físico, psicológico e social desses que serão consumidores ativos no futuro, bem como analisar a legislação
existente como a resolução nº 163 do CONANDA, a Constituição Federal de 1988, o Código de Defesa do
Consumidor (Lei 8078/90) e o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei 8069/90), que visam limitar ou até
mesmo inibir a prática da publicidade infantil, e também averiguar a existência de doutrinas que forneçam
instrumentos para resolução desse problema. Porém, por mais que já existam leis e doutrinas sobre o
assunto é necessário um maior aprofundamento tanto da parte dos nossos legisladores e doutrinadores
quanto da própria sociedade para que possa ser possível a proteção e o regular desenvolvimento da
criança e do adolescente.
PALAVRAS-CHAVE: Criança. Consumo. Publicidade. Influência. Direito. Sociedade.
INTRODUÇÃO
O consumo faz parte do cotidiano de todos e
não há como imaginar a sociedade atual sem
a existência deste. Para o Código brasileiro de
defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90),
consumidor é “toda pessoa física ou jurídica
que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final”. O consumo é um fator de
extrema importância para qualquer sociedade
inserida no contexto do Capitalismo, e por
assim ser surge a necessidade de que o
Estado provenha mecanismo que regulem e
permitam uma harmônica relação de
consumo, a Constituição Federal brasileira em
seu art. 5º inciso XXXII expõe que “o Estado
proverá, na forma da lei, a defesa do
Consumidor” visando esse fim. A relação de
consumo é uma relação bilateral, ou seja, é
uma relação onde é necessário que exista
alguém que tenha uma necessidade a ser
satisfeita, a esse denominamos Consumidor, e
alguém que se proponha a atender essa
necessidade,
ao
qual
denominamos
fornecedor. Mas por que se falar em Defesa
do Consumidor? Segundo o jurista Othon
Sidou “O que deu a dimensão enormíssima ao
imperativo
cogente
de
proteção
ao
consumidor, a ponto de importar-se como
tema de segurança de Estado no mundo
moderno, em razão dos atritos sociais que o
problema pode gerar e ao Estado incube delir,
foi o extraordinário desenvolvimento do
comércio e a conseqüente ampliação da
publicidade, do que igualmente resultou a
sociedade do consumo, ou o desfrute pelo
simples desfrute, a aplicação da riqueza por
mera sugestão consciente ou inconsciente”.
Nos dias atuais a publicidade é ferramenta
indispensável para as empresas que queiram
alcançar cada vez mais consumidores e tal se
dá na forma do Marketing.
João Batista de Almeida (2015) considera
marketing como uma forma de veiculação da
oferta; segundo o Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária marketing é
toda atividade destinada a estimular o
consumo de bens e serviços, bem como
promover instituições, conceitos e idéias. Para
Kotler (1999), consultor de marketing e
professor estadunidense, “marketing um
processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.”
Embora a criança ainda esteja em fase de
desenvolvimento físico e psicológico, esta já
consegue reconhecer o logotipo de uma
marca e fazer com que seus pais escolham
por um produto, na prateleira dos
supermercados ou em uma loja de
brinquedos, que possua uma personagem de
seu desenho animado preferido. Justamente
por essa influência que o marketing pode
exercer sobre a criança a resolução nº 163 do
CONANDA (Conselho Nacional dos Direitos
da Criança e Adolescente) visou proibir o tipo
de publicidade abusiva, qual se aproveita da
falta de capacidade de discernimento da
criança.
Exatamente
pela
importância
dessa
ferramenta mercadológica e pelo impacto que
ela
pode
causar
nas
crianças
e
conseqüentemente nos consumidores que
virão a ser, surge a necessidade desse
estudo, e com ele algumas perguntas que
precisam ser respondidas: a prática exagerada
do marketing é saudável para esses
consumidores em formação? Essas indústrias
respeitam os limites entre obter lucro e
respeito ao consumidor? O marketing visa
ludibriar a percepção infantil ou até mesmo de
seus pais para que compre seus produtos?
Como a legislação brasileira e até mesmo
internacional tem lidado com os abusos, se
esses existirem, cometidos contra as
crianças? Qual o caminho para obtermos uma
sociedade
que
pratique
o
consumo
sustentável?
A finalidade desse estudo é a análise
legislativa e doutrinária a respeito da proteção
da criança como consumidora em formação.
Os meios utilizados para veiculação do
marketing são diversos e são aqueles com os
quais a sociedade moderna está em contato
24 horas por dia, como: outdoors, panfletos,
internet, televisão, etc. O contato com essas
divulgações é inevitável. Por assim ser,
qualquer pessoa é atingida por essa
ferramenta publicitária, independentemente de
cor, raça, sexo, classe econômica e
principalmente idade. Um adulto ao se deparar
com um produto sendo ofertado em qualquer
um desses meios de veiculação, a não ser que
tenha algum transtorno compulsivo por
consumir, presume-se que terá a capacidade
de discernir a respeito desse produto, se esse
atenderá suas necessidades e se existe a
necessidade desse produto. Existe um
problema quando o público atingido é aquele
sem capacidade de discernimento e que por
estar com seu intelecto em desenvolvimento é
facilmente influenciável podendo ser, portanto,
muito prejudicado.
O Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei
n.º 8.069) discrimina em seu artigo 3º que a
criança e o adolescente gozam de todos os
direitos fundamentais inerentes à pessoa
humana, sem prejuízo da proteção integral de
que trata esta Lei, assegurando-se-lhes, por
lei ou por outros meios, todas as
oportunidades e facilidades, a fim de lhes
facultar o desenvolvimento físico, mental,
moral, espiritual e social, em condições de
liberdade e de dignidade; artigo 4º que é dever
da família, da comunidade, da sociedade em
geral e do poder público assegurar, com
absoluta prioridade, a efetivação dos direitos
referentes à vida, à saúde, à alimentação, à
educação, ao esporte, ao lazer, à
profissionalização, à cultura, à dignidade, ao
respeito, à liberdade e à convivência familiar e
comunitária; artigo 5º que nenhuma criança ou
adolescente será objeto de qualquer forma de
negligência,
discriminação,
exploração,
violência, crueldade e opressão, punido na
forma da lei qualquer atentado, por ação ou
omissão, aos seus direitos fundamentais; e
artigo 86 que a política de atendimento dos
direitos da criança e do adolescente far-se-á
através de um conjunto articulado de ações
governamentais e não-governamentais, da
União, dos estados, do Distrito Federal e dos
municípios. Note que o art. 3º supracitado
estabelece o Principio da Proteção Integral
que é de extrema importância na defesa da
criança e adolescente e que tem por molde o
artigo 227 da Constituição Federal de 1988, o
qual rege que a criança deve ser protegida de
qualquer ameaça ao seu desenvolvimento
regular, e também que não só de maneira
legislativa se dará a proteção dela, pelo
contrário, que devem ser utilizados todos os
meios possíveis, dentro da legalidade para a
proteção dessa.
A Associação Americana de Psicologia afirma
que o meio predominante para a veiculação do
MATERIAL E MÉTODOS
A pesquisa está pautada em um estudo
legislativo e bibliográfico para elaboração de
um estudo acadêmico em relação ao Direito
do Consumidor, a publicidade voltada ao
público infantil, e estudos científicos que
demonstram o quão prejudicial o incentivo
exacerbado ao consumo podem ser para o
desenvolvimento da criança afetando não
somente sua saúde e seu desenvolvimento
como cidadão consumidor.
RESULTADOS E DISCUSSÃO
O marketing é a principal ferramenta usada
pelas empresas para atrair e convencer ao
consumidor de que a satisfação de sua
necessidade está no produto por ela oferecido.
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marketing para as crianças é a televisão
(Moreira, 2014). Em 2007 a Nikelodeon
Business Solution Research realizou um
pesquisa denominada 10 segredos para se
falar com as crianças (que você esqueceu por
que cresceu) onde ficou claro que a televisão
é parte da vida das crianças. Segundo o
IBOPE Media Workstation no ano de 2008,
crianças com faixa etária de 4 a 11 anos,
passam diariamente na média de 4 horas e 54
minutos na frente da televisão; e ainda um
outro dado também alarmante que em 2006
constatou-se que cerca de 40 mil peças
publicitárias são vistas por crianças.
O instituto ALANA, organização sem
fim lucrativo que trabalha para um melhor
desenvolvimento da criança e do adolescente,
em uma série denominada Cadernos de
Consumo Sustentável, apontou que cada vez
mais as crianças viram alvo de preferência
para comerciais e qualquer outro tipo de ação
de marketing, e que por isso estão sendo
estimuladas a consumir cada vez mais cedo
sem nenhuma condição de refletir sobre suas
escolhas e assim uma série de conseqüências
negativas poderão surgir em nossa sociedade
caso essa exploração do intelecto ainda em
desenvolvimento não for freada, como: Um
aumento exacerbado do consumo, dando
assim origem a mais resíduos; Obesidade
infantil; consumo precoce de álcool e tabaco
bem como erotização precoce; fim de
brincadeiras criativas; violência e por fim certo
estresse familiar.
Em 2010 a Organização Mundial da
Saúde emitiu um estudo no qual alertava as
nações para o perigo para saúde das crianças
ao consumir, estimulados pelo marketing,
produtos alimentares industrializados os quais
possuem elevada concentração de açucares,
ácidos e gorduras saturadas, e que podem ser
responsáveis pelo aparecimento de diversas
doenças como pressão alta, obesidade,
diabetes,
asma
e
outros
problemas
respiratórios, e distúrbios do sono, bem como
problemas psicológicos a exemplo baixa autoestima, isolamento social e até mesmo
depressão. Com esses dados a Organização
elaborou um plano de 12 recomendações para
que os países pudessem lidar de uma forma
mais responsável com o marketing de
alimentos e suas conseqüências.
No Brasil, atentando para o respeito
da dignidade humana, para o cuidado especial
das características psicológicas da criança e
do adolescente e sua proteção na condição de
pessoa em desenvolvimento, em não permitir
que um anúncio publicitário leve a criança ou
adolescente a constranger seus responsáveis
a uma posição social inferior, a resolução nº
163 de 2014 do CONANDA (Conselho
Nacional de Defesa da Criança e do
Adolescente) atendendo o disposto nos artigos
3º, 4º, 5º e 86, também o artigo 37 diz que é
proibida toda publicidade enganosa ou
abusiva; e complementa em seu parágrafo 2°
que é abusiva, dentre outras a publicidade
discriminatória de qualquer natureza, a que
incite à violência, explore o medo ou a
superstição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança,
desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde
ou segurança; proibiu as operações de
marketing voltadas a influenciar o consumo,
por parte das crianças e adolescentes, de
produtos que se aproveitem de sua fragilidade
de discernimento, como disposto em seu
artigo 2º: Considera-se abusiva, em razão da
política nacional de atendimento da criança e
do adolescente, a prática do direcionamento
de
publicidade
e
de
comunicação
mercadológica á criança, com a intenção de
persuadi-la para o consumo de qualquer
produto ou serviço e utilizando-se, dentre
outros, dos seguintes aspectos: I – Linguagem
infantil; II – Trilhas sonoras de musicas infantis
ou cantadas por vozes de criança; III –
Representação de criança; IV – Pessoas ou
celeridades com apelo ao Público infantil; V –
Personagens ou apresentadores infantis; VI –
Desenho animado ou de animação; VII –
Bonecos ou similares; VIII – Promoção com
distribuição de prêmios ou de brindes
colecionáveis ou com apelos ao publico
infantil; e IX – Promoção com competições ou
jogos com apelo ao publico infantil.
Confirmando assim a necessidade de
proteção do intelecto em formação e
viabilizando o meio legal para esse fim.
CONCLUSÕES
Conclui-se que a prática exagerada do
marketing não é saudável para o regular
desenvolvimento da criança e do adolescente
bem como mostrou ser uma preocupação
internacional o combate a esse tipo abusivo de
oferta, vez que fica evidente que muita das
empresas que usam do marketing como
ferramenta mercadológica visam somente o
lucro em detrimento da saúde física e mental
desses consumidores em formação, não
atentando para o impacto social que é
causado por essa prática irresponsável.
Notório também se faz atentar que o legislador
brasileiro, embora ainda exista muito a ser
feito, tem conhecimento da necessidade de
proteção da criança e do adolescente e nisso
tem trabalhado, evitando ao máximo que
sejam ludibriados e tornem-se, no futuro,
consumidores que consumam somente por
consumir, visando assim uma sociedade
vindoura que exerça o consumo sustentável,
onde se consuma por vontade e não por
vaidade.
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REFERÊNCIAS
Almeida, João Batista de. Manual de direito do
consumidor / João Batista de Almeida. – 6ª Ed.
Ver. E atual. – São Paulo : Saraiva, 2015.
BRASIL. Estatuto da Criança e do
Adolescente – Lei 8069 de 13 de Julho de
1990.
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor –
Lei 8078 de 11 de Setembro de 1990.
INSTITUTO
ALANA.
Disponível
em:
<http://criancaeconsumo.org.br/wpcontent/uploads/2014/05/ConsumismoInfantil.pdf > Acesso em 3 de julho de 2015.
KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed.
Rio de Janeiro: LTC, 1999
SIDOU, José Maria Othon. Proteção ao
consumidor, Rio de Janeiro: Forense, 1997, p.
5.
Vade Mecum Universitário de Direito Rideel /
Anne Joyce Angher, organização. – 14. Ed. –
São Paulo : Rideel, 2013 – (Serie Vade
Mecum).
World Helth Organization. Disponivel em: <
http://www.who.int/elena/titles/food_marketing
_children/en/ > Acesso em 20 de julho de
2015.
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