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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
EMANOELA DONDOSSOLA WARMLING
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS
CLIENTES DE UMA EMPRESA DE FERRAGENS DE NOVA VENEZA
– SC.
CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2009
2
EMANOELA DONDOSSOLA WARMLING
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS
CLIENTES DE UMA EMPRESA DE FERRAGENS DE NOVA VENEZA
– SC.
Monografia apresentada para obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, no curso
de Administração de Empresas, da Universidade do
Extremo Sul Catarinense, UNESC.
Orientador(a): Prof. MSc. Jaime Dagostin Picollo
CRICIÚMA, DEZEMBRO DE 2009
3
EMANOELA DONDOSSOLA WARMLING
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO ATENDIMENTO AOS CLIENTES DE UMA
EMPRESA DE FERRAGENS DE NOVA VENEZA - SC.
Monografia aprovada pela Banca Examinadora para
obtenção do Grau de Bacharel em Administração de
Empresas, no Curso de Administração de Empresas,
da Universidade do Extremo Sul Catarinense,
UNESC.
Criciúma, 16 de Dezembro de 2009.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Profº MSc. Jaime Dagostim Picolo
Orientador – Universidade do Extremo Sul de Santa Catarina
_______________________________________________
Profº MSc. João B. da Silva
Membro – Universidade do Extremo Sul de Santa Catarina
_______________________________________________
Profº Esp. Clésio de Oliveira
Membro – Universidade do Extremo Sul de Santa Catarina
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família, em
especial, aos meus pais Gilmar e Marilete, pelo
apoio, dedicação e compreensão em todos os
momentos desta caminhada, por me ensinarem
a ser uma pessoa digna, me oferecerem amor
e carinho nas horas em que precisei, e acima
de tudo, me proporcionarem esta preciosa
oportunidade que é concluir um curso de
graduação.
5
AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus, pois sem Ele nada seria
possível e com certeza não estaria desfrutando
desta conquista muito importante em minha
vida.
Agradeço aos meus professores, que me
ajudaram a tornar este trabalho realidade em
especial
meu
orientador
Jaime
Dagostim
Picollo.
Agradeço também aos meus colegas de
trabalho
Agradeço
que
ao
foram
meu
atenciosos
namorado
sempre.
Felipe
S.
Bortoluzzi que sempre amável, não mediu
esforços para ajudar.
E por fim mas não menos importante a minha
irmã Poliana, por ter compartilhado comigo o
“PC” para que eu pudesse escrever este
trabalho.
6
“A meta do marketing é conhecer e entender o
consumidor tão bem, que o produto ou serviço
se molde a ele e se venda sozinho.”
Peter Drucker
7
RESUMO
WARMLING, Emanoela Dondossola. Análise da satisfação do atendimento aos
clientes de uma empresa de ferragens de Nova Veneza – SC. 2009, 88 p.
Monografia do Curso de Administração, da Universidade do Extremo Sul
Catarinense, UNESC, Criciúma.
Este trabalho apresentará um estudo sobre o grau de satisfação dos clientes da
empresa pesquisada. Com base neste estudo, foi estudada as possibilidades de
melhorar os pontos negativos tendo sempre o objetivo de atender melhor os clientes.
A elaboração do trabalho foi feita a partir de uma pesquisa bibliográfica onde
conceituou-se pontos importantes como marketing, serviço, satisfação de clientes,
mercado, segmento de mercado, modelo Kano de satisfação e atendimento ao
cliente. Foi utilizado como instrumento de pesquisa de campo dois questionários,
primeiramente uma pesquisa qualitativa onde a partir daí obteve-se 15 atributos
chaves para a elaboração de outro questionário com uma pesquisa quantitativa,
sendo que os dois foram aplicados em setembro de 2009. Os questionários
analisaram o grau de importância e satisfação dos atributos como, credibilidade,
qualidade nos produtos, preço, prazo de entrega, atendimento e outros. Os atributos
que mais se destacaram foram o atendimento, visto positivamente pelos clientes e o
prazo de entrega, visto negativamente pelos mesmos.
Palavras-chave: Marketing. Satisfação. Atendimento. Clientes.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo Kano de satisfação .......................................................................42
Figura 2: Fórmula do coeficiente de Berger .............................................................42
Figura 3: Gráfico de dispersão do índice de satisfação de Berger ...........................43
Figura 4: Situação do cliente ....................................................................................47
Figura 5: Forma de atendimento ..............................................................................48
Figura 6: Caracterização da compra ........................................................................49
Figura 7: O que a empresa faz de bom e que portanto, deve continuar fazendo.....50
Figura 8: O que a empresa faz de ruim, e que portanto deve deixar de fazer..........51
Figura 9: O que a empresa deve oferecer................................................................52
Figura 10: Simpatia e cortesia no atendimento ........................................................54
Figura 11: Facilidade de contato ..............................................................................55
Figura 12: Frequência de visitas comerciais ............................................................56
Figura 13: Conhecimento nos produtos....................................................................57
Figura 14: Qualidade dos produtos ..........................................................................58
Figura 15: Diversidade de produtos .........................................................................59
Figura 16: Resolução de problemas.........................................................................60
Figura 17: Política de preços....................................................................................62
Figura 18: Prazo de pagamento ...............................................................................63
Figura 19: Flexibilidade nas emergências ................................................................64
Figura 20: Prazo de entrega.....................................................................................65
Figura 21: Localização da empresa .........................................................................66
Figura 22: Embalagem. ............................................................................................67
Figura 23: Credibilidade ...........................................................................................68
Figura 24: Desempenho geral. .................................................................................69
Figura 25: Se pudesse, deixaria de comprar com esta empresa .............................70
Figura 26: Grau de importância dos atributos ..........................................................72
Figura 27: Gráfico de Berger ....................................................................................74
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os 4 P’s do mix de marketing..................................................................22
Quadro 2: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing..........................................25
Quadro 3: Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca. ......................26
Quadro 4: Classificação dos atributos......................................................................41
Quadro 5: Os 15 atributos principais da pesquisa....................................................53
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Situação do cliente....................................................................................47
Tabela 2: Forma de atendimento ..............................................................................48
Tabela 3: Caracterização da compra ........................................................................49
Tabela 4: Intenção de recompra ...............................................................................70
Tabela 5: Grau de importância dos atributos ............................................................71
Tabela 6: Coeficiente de satisfação do cliente com relação aos atributos................73
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................11
1.1 TEMA ..................................................................................................................12
1.2 PROBLEMA........................................................................................................12
1.3 OBJETIVOS........................................................................................................12
1.3.1 Objetivo Geral.................................................................................................12
1.3.2 Objetivo Específico ........................................................................................12
1.4 JUSTIFICATIVA..................................................................................................13
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................14
2.1 MARKETING.......................................................................................................14
2.1.1 Conceito de Marketing ...................................................................................15
2.1.2 Marketing de Relacionamento.......................................................................17
2.1.3 Rede de Marketing..........................................................................................19
2.1.4 Mix de Marketing ............................................................................................20
2.1.5 O marketing e o produto................................................................................22
2.1.6 Evolução das estratégias de Marketing .......................................................23
2.2 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................23
2.2.1 O relacionamento entre Marketing e CIM .....................................................24
2.3 MERCADO..........................................................................................................25
2.3.1 Transação de mercado ..................................................................................26
2.3.2 Segmentação de Mercado .............................................................................27
2.4 CLIENTE .............................................................................................................27
2.4.1 Atendimento ao cliente ..................................................................................28
2.4.2 Excelência no atendimento ...........................................................................32
2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..............................................................................33
2.5.1 Satisfação, valor e retenção de clientes.......................................................35
2.6 VALOR PARA O CLIENTE.................................................................................35
2.7 FIDELIDADE.......................................................................................................36
2.8 NECESSIDADES E DESEJOS ...........................................................................37
2.9 SERVIÇOS..........................................................................................................38
2.9.1 Características de serviço .............................................................................39
2.9.2 Qualidade em serviços ..................................................................................40
2.10 MODELO KANO ...............................................................................................40
2
2.10.1 Índice de Satisfação de Berger ...................................................................42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................44
3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................44
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica ...................................................................................44
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo ................................................................44
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ...........................................................................45
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...............................................................................45
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS.........................................................46
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA..............................................................................47
4.1 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DOS ENTREVISTADOS .................................47
4.1.2 Pessoa Física ou Pessoa Jurídica ................................................................47
4.1.3 Atendimento Direto ou Via Representante...................................................48
4.1.4 Consumidor Final ou Revenda......................................................................49
4.2 QUESTÕES ABERTAS ......................................................................................50
4.2.1 O que a empresa faz de bom, e que portanto deve continuar fazendo .....50
4.2.2 O que a empresa faz de ruim, e que portanto deve deixar de fazer...........51
4.2.3 O que a empresa não faz, e que deve passar a fazer ..................................52
4.3 NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ........................................................53
4.3.1 Análise dos atributos .....................................................................................54
4.4 INTENÇÃO DE RECOMPRA DOS ENTREVISTADOS......................................70
4.4.1 Se pudesse, deixaria de trabalhar com esta empresa? ..............................70
4.5 GRAU DE IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS ...................................................71
4.6 CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO O MODELO KANO ............................................73
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................76
REFERÊNCIAS.........................................................................................................78
APÊNDICE................................................................................................................81
11
1 INTRODUÇÃO
Atualmente a busca acirrada por clientes torna o dia-a-dia das empresas
uma verdadeira batalha, pois além de conquistar novos clientes é preciso
reconquistar e manter os antigos.
O trabalho em questão tem o objetivo de demonstrar através de uma
pesquisa bibliográfica a importância do bom atendimento aos clientes, a utilização
do marketing para reter clientes, e que nos dias de hoje as empresas não podem
manter seu foco somente no produto, o foco da empresa deve estar primeiramente
no cliente, saber quais são as suas necessidades e tentar de qualquer forma suprilas.
Com o crescimento econômico em todos os setores e o mercado saturado
pela concorrência, é indispensável criar uma estratégia de marketing onde faça com
que a empresa se sobre-saia, e seus produtos ou serviços se destaquem. Uma
maneira simples e indispensável para deixar o cliente satisfeito e com prazer de
comprar é o bom atendimento, atender cada cliente como único, fazer com que ele
se sinta importante para a empresa, proporcionar um atendimento personalizado a
cada cliente, para que ele se sinta a vontade na compra.
Mas além de atender bem o cliente, precisa-se encantá-lo, pois só a
satisfação não retém o cliente para a empresa, qualquer concorrente pode oferecer
algo com que faça que este cliente mude de fornecedor. Quando o cliente se sente
encantado, nada o faz trocar de fornecedor, o encantamento é algo que vai além das
necessidades e satisfação do cliente, é simplesmente encantá-lo.
Portanto, através do presente trabalho será possível identificar atributos
importantes para os clientes, podendo fazer uma avaliação do grau de satisfação
dos mesmos, apontando pontos negativos e assim estudar possibilidades de
melhoria para a empresa.
A fundamentação teórica foi baseada nos atributos de satisfação de
clientes, em seqüência uma pesquisa qualitativa para colher dados onde elaborouse uma pesquisa quantitativa. Com os resultados da pesquisa quantitativa foi
analisado o grau de importância dos atributos referente á satisfação dos clientes da
empresa.
No decorrer do trabalho, é analisado a importância do estudo, os
resultados e sugestões de melhorias.
12
1.1 TEMA
Análise da satisfação do atendimento aos clientes de uma empresa de
ferragens de Nova Veneza – SC.
1.2 PROBLEMA
Em um mercado de trabalho globalizado altamente competitivo, como o
do setor metal mecânico, uma das necessidades para se manter em destaque é
estar em sintonia com os clientes que a empresa atende. Portanto, atendimento e
satisfação estão intimamente interligados, e procurando saber como está o grau de
satisfação quanto ao atendimento dos clientes da empresa em questão, surge o
seguinte questionamento:
Qual o grau de satisfação do atendimento aos clientes de uma empresa
de ferragens de Nova Veneza - SC?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Avaliar o grau de satisfação do atendimento aos clientes de uma empresa
de ferragens de Nova Veneza - SC.
1.3.2 Objetivo Específico
a) Fazer um estudo bibliográfico;
b) Analisar o desempenho de atributos da empresa na visão dos clientes;
c) Verificar o conjunto de atributos relevantes para o cliente;
d) Verificar a viabilidade de implementação de melhorias segundo o modelo
Kano;
e) Propor sugestões de melhorias, a partir dos resultados obtidos.
13
1.4 JUSTIFICATIVA
O comportamento dos consumidores sejam eles pessoas físicas ou
jurídicas variam de acordo com diversos atributos. A satisfação destes consumidores
é um dos principais desafios e uma das principais formas de manter-se no mercado,
e depende somente do resultado dos serviços prestados pela própria empresa e
principalmente pela qualidade no atendimento. Tendo sempre o objetivo de
conquistar novos clientes, e o mais difícil, mantê-los ativos, a organização deve
trabalhar para que isso seja alcançado.
Este trabalho é oportuno para a pesquisadora, pois esta poderá tratar
com mais facilidade e conhecimento o relacionamento da empresa com o cliente,
avaliar e propor métodos diferenciados de atendimento com a finalidade de melhorar
a imagem da empresa perante o cliente.
No decorrer da pesquisa, também pode-se relacionar o tema abordado
com o dia a dia de trabalho buscando manter uma estreita relação com a empresa e
clientes. Empenhando-se mais em melhorar suas atitudes profissionais e se dedicar
com objetivo de colocar em prática as teorias escritas pelos grandes nomes da
administração que foram citados no desenvolvimento deste trabalho, adquirindo
maior conhecimento e melhorando como profissional.
A empresa em questão possui clientes em vários pontos do país, alguns
muito ativos e outros pouco ativos, é interessante para a pesquisadora saber a
opinião destes, para poder ter uma base que leve a questionamentos e sugestões
de como manter os clientes ativos, conquistar totalmente os pouco ativos e por fim,
buscar novos clientes.
A importância do tema abordado para a pesquisadora é de extrema
relevância, pois saber se o cliente está satisfeito com o atendimento é uma
excelente ferramenta para a melhoria de sua imagem perante eles, e ter uma boa
relação com o cliente também é uma vantagem no momento da decisão de uma
compra, trazendo por fim o retorno financeiro para a empresa.
Desse modo, tornou-se viável para a acadêmica fazer uma monografia
onde teve a oportunidade de adquirir informações e a partir daí analisar o grau de
satisfação do atendimento aos clientes da empresa onde trabalha, contribuindo para
torná-la cada vez mais competitiva.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta etapa do trabalho serão relacionados conceitos de autores
renomados na área de Marketing, Satisfação de Clientes e Atendimento ao Cliente,
com o intuito de argumentar o tema principal da pesquisa que é analisar a satisfação
do cliente quanto ao atendimento oferecido pela empresa em questão.
2.1 MARKETING
As bibliografias referentes a este tema demonstram que o marketing é
uma ferramenta ou uma maneira para alavancar e melhorar a qualidade das vendas
da empresa.
Cobra (1994), esclarece que marketing é uma palavra originária do latim,
mercari, que significa ato de mercar, comercializar ou simplesmente comércio.
Alguns entendem marketing como propaganda, outros como promoção de vendas
ou simplesmente a venda propriamente dita.
Ainda Cobra (1994, p. 35) diz que: “A sociedade moderna é influenciada
pelo marketing no seu cotidiano. Desde que acordamos até o momento em que
dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo marketing”.
Segundo Schmitt (2004), na década de 1990, as empresas deixaram de
continuar focadas principalmente no produto, tecnologia ou vendas e passaram a
reconhecer a necessidade de se tornarem orientadas para o cliente e voltadas para
o mercado.
Conforme Chiavenato (2005), marketing focaliza o mercado colocando o
cliente como o centro das atenções da empresa e que ainda constitui um conjunto
de ações integradas para a realização da venda, de propagandas, divulgações e
promoções para atender ao cliente, encantá-lo e fidelizá-lo.
Segundo Pepper e Rogers (1994), o markting não acontece sozinho, ele é
resultado do trabalho das pessoas dentro da organização. A maneira de como é
abordado o markenting dentro da empresa é decorrência da organização dessas
pessoas.
Conforme Cobra e Tejon (2007), o marketing busca o equilíbrio entre o
que o mercado necessita e deseja e o que o produtor pode ofertar com algo para
15
superar suas expectativas.
Marketing segundo Kotler; Armstrong (1998, p. 3), pode ser definido
como: “O processo gerencial através dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros”.
Para esta definição o autor destacou alguns pontos importantes para
serem analisados como necessidades, desejos, demandas, produtos, valor,
satisfação, qualidade, trocas, transações, relacionamentos e mercados.
Ainda para Kotler e Armstrong (1998, p. 3), “As necessidades são estados
de carência percebidas que são divididas entre necessidades básicas físicas,
necessidades sociais e necessidades individuais.” Estas necessidades fazem parte
da própria constituição do homem, porém podem ser moldadas por intervenções
externas e internas. As intervenções externas estão ligadas a cultura e a sociedade
em que a pessoa está inserida, enquanto as intervenções internas referem-se a sua
própria personalidade, estas personalidades moldadas passam a serem chamadas
de desejos.
Á medida que o homem é exposto a objetos que despertam seu interesse
e desejo, as empresas vão criando produtos e serviços para satisfazê-los. No
momento em que estes desejos podem ser comprados, surge então a demanda.
Acontece também com muitas empresas, de criarem produtos para depois
procurarem compradores, quando o certo é primeiro descobrir o que o consumidor
deseja possuir, para depois produzir. O produto é a forma física do que o
consumidor deseja e necessita, segundo Kotkler e Armstrong (1998 p. 3) “[...] é
qualquer coisa que pode ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo”. Deve-se saber também que quando um consumidor compra um produto
ele está querendo receber não somente o objeto físico, mas os benefícios que ele
proporciona, e é essa a visão que os vendedores, funcionários e colaboradores das
empresas devem ter.
Por fim Chiavenato (2005, p. 3) diz: “O marketing veio substituir o
tradicional foco no produto pelo foco no cliente.”
2.1.1 Conceito de Marketing
16
Solomon (2002) conceitua basicamente o marketing como a razão da
empresa existir para satisfazer as necessidades de seus consumidores. E que tais
necessidades somente serão satisfeitas se a empresa ou seus profissionais
consigam compreender as pessoas ou organizações que usarão seus produtos ou
serviços, e que estes são melhores do que os oferecidos pelos seus concorrentes.
Atualmente é comum em todos os segmentos de empresas uma constante
reinvenção de conceitos, para manter clientes e fornecedores ativos e melhorar a
colocação e fidelização de seus produtos e serviços neste competitivo mercado.
Conforme Cobra (1994, p. 37), “O marketing ocorre quando as pessoas
decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca”.
Enis (1983) definia marketing como uma atividade fundamental para as
empresas, que abrange trocas conduzidas por pessoas com a finalidade de
satisfazer necessidades.
Kotler (1998) define que: “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros”. O autor descreve que os
profissionais de marketing devem criar e despertar as necessidades e que o
marketing se bem realizado induz as pessoas a comprarem coisas que não desejam.
Em Baker (2005), o marketing é uma disciplina que começou a aparecer
recentemente e que está ligada a manufatura. Na década de 1960 o marketing e a
produção, foram caricaturados como antagônicos. Quarenta anos mais tarde a
maioria dos profissionais de marketing desenvolveu autoconfiança para perceber e
enfatizar sua importância e relevância, definindo-o como uma orientação gerencial
e/ou uma filosofia de negócios.
Ogden (2006, p. 1) diz que, “De uma maneira simples, o conceito de
marketing estabelece que uma empresa deve satisfazer os desejos e as
necessidades do consumidor em troca de lucro.” A empresa deve trabalhar de modo
que satisfaça seus clientes e os deixem felizes, fazendo assim que eles comprem
mais e consequentemente aumente as vendas e os lucros.
Chiavenato (2005, p. 3) “[...] marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
para criar intercâmbios que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
17
2.1.2 Marketing de Relacionamento
Este título pode ser compreendido como a estreita relação entre a
empresa e o meio que a cerca.
Para Kotler e Keller (2006), um dos principais objetivos do marketing é
manter um bom e duradouro relacionamento com pessoas, empresas, sejam elas
clientes ou fornecedores que direta ou indiretamente levam o sucesso de suas
atividades, pois todos são considerados parceiros de marketing e peças “chaves”,
sendo de extrema importância construir uma forte ligação econômica, técnica e
social entre as partes. O marketing de relacionamento leva ao cultivo de parceria
com o grupo certo.
Para Gordon (2001, p. 17): “Um relacionamento significativo começa, de
um modo mais particular, quando o fornecedor e o cliente vêem que é de seu
interesse unir-se por um longo período”.
Conforme Cobra e Tejon (2007), as empresas entraram definitivamente
na era do marketing de relacionamento. Esta era consiste em enfatizar as interações
de curto e longo prazo entre a empresa, seus acionistas e seus clientes,
identificando trocas mutuamente benéficas.
Segundo Lima (2006), a busca de uma relação mais próxima entre
empresa e cliente data da segunda metade do século XX. Neste período as idéias
de qualidade se ampliaram, o foco deixou de ser no produto e passou a ser na
satisfação do cliente. As empresas passaram a buscar meios de ouvir e considerar
as suas opiniões nos projetos de novos produtos. No Brasil, esse movimento de
qualidade teve início na década de 1980 quando esta visão empresarial ficou mais
voltada para o cliente.
Ainda, Lima (2006), afirma que o marketing de relacionamento vem do
business-to-business, e que as relações entre empresas são mais bem
documentadas, os prazos são diferenciados, há financiamentos especiais e visitas
técnicas estabelecendo assim um contato mais próximo, pessoal e individualizado.
Cobra e Tejon (2007, p. 21) afirmam que:
A expressão marketing de relacionamento é aplicada a um variado número
de atividades de marketing, de programas de incentivo para consumidores
finais a atividades de vendas que visem à fidelização de clientes no
mercado business - to- business (B2B – venda de negócio para negócio).
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O marketing de relacionamento baseia-se no fato de que clientes
importantes necessitam de uma atenção maior, pois o cliente fiel e lucrativo é
bajulado com vantagens muitas vezes não oferecidas a outros clientes.
Segundo Stone e Woodcock (2002, p. 93):
O marketing de relacionamento permeia todos os níveis do planejamento
estratégico. No nível de estratégia corporativa, um maior conhecimento do
cliente significa que você pode entrar em novos mercados, com maior grau
de certeza. [...] No nível de estratégia empresarial o marketing de
relacionamento proporciona maior conhecimento de mercados específicos.
[...] No nível funcional essas mesmas técnicas podem ser usadas para
elaborar e testar especificações de produtos, abordagem de entendimento
do cliente e opções promocionais.
Stone e Woodcock (2002), afirmam que no marketing de relacionamento,
o vendedor tem um papel extremamente importante, pois será este quem
estabelecerá o relacionamento com os compradores de sua empresa, a fim de
manter e aumentar a carteira de clientes. Pois a venda nada mais é do que um
relacionamento, e, portanto, o vendedor precisará ter habilidade para não perder
seus clientes e sempre que possível fidelizá-los cada vez mais.
Conforme Gordon (2001) é importante para a empresa realizar uma
relação de clientes, selecionando quais terão uma atenção especial levando-se em
conta, os mais lucrativos, quais os potenciais a serem mais lucrativos e quais os que
serão mais importantes para o futuro da empresa.
Gordon (2001, p. 165) ainda diz que:
[...] o marketing de relacionamento é como uma supercola. Se você
conseguir colar-se aos seus clientes de modo que você e ele se sintam bem
preparados para trabalhar para o benefício mútuo, você terá alcançado o
objetivo.
Lima (2006) ressalta que no marketing de relacionamento podem ser
realizadas várias ações de comunicação para melhorar o relacionamento entre os
clientes ou grupos de clientes. Dependendo do tamanho e da importância dos
clientes, as ações a serem realizadas pela a empresa serão mais ou menos
grandiosas. O relacionamento pode ser promovido valorizando o aniversário pessoal
do cliente, o aniversário de fundação do cliente, feriados ou outras datas
comemorativas, todos com a finalidade de estreitar o laço de relacionamento.
Sviokla e Shapiro (1994), afirmam que, quanto
mais
longo o
relacionamento com os clientes mais aumentam os lucros da empresas. Este
19
aumento nos lucros não ficam somente em pequenas proporções, podem ser
dobrados mantendo somente 5% dos clientes ativos e fidelizados.
Kotler (1998, p. 59), afirma que “para entender o marketing de
relacionamento com o consumidor, deve-se primeiramente, examinar o processo
envolvido em sua atração e manutenção.” O marketing de relacionamento consiste
em criar relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com, clientes,
fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter a preferência nos negócios.
Para Giangrande e Figueiredo (1997) a empresa tem cliente externo e
cliente interno, que no caso são os funcionários, e tanto o cliente externo quanto o
interno são igualmente importantes para o negócio, pois a organização que não
conseguir cativar seus funcionários não cativará seu consumidor. E pela via
marketing de relacionamento, estarão sendo envolvidos os funcionários como
agentes propulsores do negócio da empresa. Poderão ser criados por esta via
programas especiais de integração e envolvimento dos clientes internos, no caso os
funcionários, e seus familiares com a empresa como a participação em eventos e
concursos em datas especiais. Com os consumidores, poderão ser oferecidas visitas
às instalações das empresas, cursos e palestras com o objetivo de manter um
estreito relacionamento entre empresa e cliente.
Ainda para Giangrande e Figueiredo (1997, p. 85): “O marketing de
relacionamento nada mais é do que um novo enfoque dado ao marketing tradicional,
acrescido de funções até então relativas a outras áreas da organização.”
Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing de relacionamento ressalta a
satisfação e valor do cliente da empresa, pois buscar clientes novos custa muito
mais caro do que valorizar o já existente.
Já Gummensson (2005), define marketing de relacionamento como sendo
o marketing baseado em interações dentro de uma rede de relacionamentos com
valores e estratégias transformados em aplicações práticas.
2.1.3 Rede de Marketing
Para Kotler e Keller (2006), o resultado do marketing de relacionamento,
leva a criação de um ativo insubstituível pra a empresa que é a rede de marketing,
onde consistem em relacionamentos compensadores e que a apóiam sendo os
20
clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, revendedores. O princípio de
construir uma rede de relacionamento, é que se a empresa tiver contatos efetivos
com os principais públicos interessados, os lucros serão uma conseqüência disso, e
para desenvolver bons relacionamentos com grupos certos de interesses, é preciso
saber suas necessidades, metas e desejos. Para obter estes dados, muitas
empresas oferecem ofertas e serviços específicos para cada cliente. Estas
empresas coletam informações que utilizam para oferecer mais produtos e mais
serviços buscando capturar uma porção maior de gastos de cada cliente e
conseqüentemente buscar sua fidelização para manter o foco no valor que ele terá
ao longo da vida, tornando uma rede forte de compra e venda.
2.1.4 Mix de Marketing
Conforme Chiavenatto (2005), o marketing tem relação direta com
transações de bens, de serviços, de idéias e valores. Esta relação pode ser definida
como composto de marketing. E que este por sua vez pode ser definido também
como parte dos objetivos estratégicos da empresa e do conhecimento do mercado
alvo para definir as atividades ligadas ao produto, preço, propaganda e venda.
Cobra (1992), afirma que é preciso descobrir o que o consumidor deseja e
necessita, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Partindo deste
conceito fica muito mais fácil que o produto seja bem aceito e gere bons resultados.
Mas para entender e responder as necessidades dos consumidores é preciso que
todos os setores da empresa estejam integrados, pois se cada departamento estiver
com um tipo de orientação, será impossível chegar a um resultado eficiente. A
orientação voltada para o marketing visa á satisfação do consumidor/comprador, e
não como a orientação para vendas que é focada na necessidade do vendedor.
Assim a interação de uma empresa com seus ambientes internos e externos se
realiza através de um composto de marketing que reúne quatro grandes aspectos
chamados de 4 P’s. Chamado de composto de marketing ou mix de marketing, os 4
P’s são um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza
para alcançar seus objetivos, que são: produto, preço, praça e promoção.
Para Kotler e Armstrong (1998), o produto é a combinação de serviços e
bens que a empresa fornece para seus consumidores do mercado-alvo.
21
Os produtos devem ter boa qualidade e suprir as necessidades dos
clientes além de oferecer diferenciais como design e embalagem segundo Kotler e
Armstrong (2003). Já o preço, significa o valor que os clientes devem pagar para
obter tal produto, dentro deste parâmetro, o vendedor pode oferecer descontos,
condições de pagamentos e financiamentos.
Ainda para os mesmos autores, praça ou distribuição envolve atividades
em que
faz com que o produto da empresa chegue ao
mercado e
consequentemente ao consumidor. A distribuição pode ser feita como venda direta,
através de representantes ou distribuidores, é necessário analisar os locais onde
será distribuído o produto, praças potenciais para determinado ramo, deve ser a
mais conveniente possível, e para isso são criados estoque, a logística e
distribuidoras que agilizam a entrega do produto.
Kotler e Armstrong (2003), também diz que promoção significa as
atividades em que destacam o produto ressaltando seus atributos para fazer com
que os consumidores tenham vontade de adquiri-lo. No P da promoção se
enquadram as ferramentas promocionais como propaganda, publicidade, venda
pessoal, promoção de vendas, relações públicas entre outros.
Já Kotler e Keller (2006), a empresa precisa delinear atividades de
marketing e montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e
entregar valor ao consumidor. Existem varias formas de atividades de marketing, a
maneira mais tradicional de descrevê-las é através do mix de marketing, que é
definido como um conjunto de ferramentas que a empresa usa para alcançar seus
objetivos de marketing. Estas ferramentas foram denominadas como os 4Ps do
marketing, sendo Produto, Preço, Praça e Promoção. O quadro 1 mostra as
variáveis especificas de marketing sob cada P:
22
Mix de Marketing
Mercado-alvo
Produto
Variedade de Produtos
Qualidade
Desing
Preço
Características
Nome de marca
Preço de lista
Embalagem
Descontos
Tamanhos
Concessões
Serviços
Prazo de pagamento
Garantias
Condições de financiamento
Devoluções
Praça
Canais
Cobertura
Promoção
Variedades
Locais
Promoção de venda Estoque
Propaganda
Transporte
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Quadro 1: Os 4 P’s do mix de marketing.
Fonte: Kotler; Keller (2006).
Kotler e Amstrong (2003), dizem que o mix de marketing envolve várias
ferramentas dentro dos 4 P’s onde a empresa pode utilizar estas ferramentas para
explorar seu mercado e descobrir o que seus clientes desejam. O profissional de
marketing utiliza estas ferramentas, ou seja, os 4 P’s para tomar várias decisões
como características dos produtos, formação do preço, na distribuição e promoção
para maiores vendas do produto.
2.1.5 O marketing e o produto
Kotler (1988), diz que o produto é o que define o ramo de atuação das
empresas e qual programa de marketing utilizar. Produto é tudo o que pode ser
oferecido fisicamente, em forma de idéias ou serviço para os clientes para atender
necessidades e desejos de uma demanda.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo. O conceito de produto não se
limita a objetos físicos, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade
pode ser chamada de produto. Além de mercadorias e serviços, os produtos
23
incluem pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Kotler (1998, p.
4).
2.1.6 Evolução das estratégias de Marketing
Alvarez (2008) diz que, as estratégias de marketing estão relacionadas à
forma com que a empresa escolhe e define sua orientação de mercado, ou seja, a
estratégia será influenciada pelo ambiente de mercado no qual a empresa está
inserida. Nesse contexto pode-se identificar de uma forma geral, algumas
orientações de atividades de marketing do ponto de vista de interação com o
mercado:
a) Marketing de massa - ações de mercado diferenciadas, que atende o mercado de
forma única. Em geral, é característico em mercados pouco desenvolvidos, e de
baixa concorrência.
b) Marketing de segmentos - pressionadas pela concorrência, as empresas
começam a reconhecer que os consumidores são diferentes e buscam fazer ofertas
específicas para cada grupo de consumidores como forma de conquistá-los.
c) Marketing de nichos - com a concorrência acirrada, na tentativa de se diferenciar,
as empresas buscam diferenciar-se buscando se concentrar em grupos menores de
consumidores, com características específicas, que possam receber ofertas de
produtos e serviços capazes de atender demandas mais particulares e que dessa
forma dêem preferência frente a seus concorrentes.
d) Marketing individualizado - que atende os consumidores de forma individual com a
intenção de minimizar sua insatisfação e, portanto, conquistá-lo e ainda mais
importante, retê-lo.
Segundo Alvarez (2008, p. 15): “Essas orientações afetam de forma direta
as ações e o processo de gestão de Marketing e Vendas das empresas.”
2.2 CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Ogden (2002) diz que a comunicação integrada de marketing é essencial
para a venda de produtos ou serviços, pois se torna decisiva na hora da compra. O
CIM significa uma harmonia nos setores e departamentos da empresa para que se
possa transmitir ao consumidor uma única mensagem, ou que as mensagem
24
transmitidas sejam claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada setor da
organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço
deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Quando um consumidor recebe
mensagens conflitantes, ou seja, que não condizem umas com as outras, em
televisão, rádio, por amigos ou familiares,leva a falta de credibilidade do produto
fazendo com que o mesmo decida por não comprar. Por isso é necessário integrar
as mensagens passadas aos clientes, para que ele tenha confiança no que está
vendo ou ouvindo sobre determinado produto, levando-o a compra.
2.2.1 O relacionamento entre Marketing e CIM
Ogden (2002) diz que a comunicação integrada de marketing é
essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma
mensagem para os mercados-alvos. Além disso é importante que cada uma das
variáveis da CIM sejam planejadas e claras na mensagem que fornecem, pois cada
uma dessas variáveis afetam o programa de marketing como um todo, de modo que
para garantir a eficácia, todas devem ser gerenciadas.
Ainda Ogden (2002), esquematiza no quadro 2 o processo de
gerenciamento de marketing utilizado por muitas empresas.
25
Missão e/ou visão organizacional
Análise da situação
Análise das oportunidades de mercado (AOM)
Mercado-alvo
Objetivos de marketing
Análise do comportamento
do comprador
Estratégia de marketing
Análise da segmentação
de mercado
Táticas de marketing
Produto
Preço
Canais de
distribuição
Comunicação integrada
de marketing (CIM)
Programa de marketing
Resposta do mercado-alvo
Quadro 2: Fluxograma de Gerenciamento de Marketing
Fonte: Ogden (2002).
2.3 MERCADO
Conforme Kotler e Keller (2006), mercado antigamente era considerado
apenas como um local físico onde se efetuava transações de compra e venda, já
hoje em dia, mercado é considerado como um conjunto de pessoas sendo
compradores e vendedores que negociam determinados produtos ou classe de
produtos como mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo. Este mercado
influencia em toda a economia moderna mundial.
Kotler (2003) diz que dispomos de apenas quatro meios para conseguir
obter alguma coisa, roubar, pedir emprestados, suplicar ou trocar. A troca é a
26
alternativa mais ética e eficiente, dar algo para obter algo, constituindo a essência do
marketing e mercado. Hoje é certo que o mercado muda mais rápido que o
marketing, os compradores evoluem conforme a economia, tecnologia, cultura e
outros.
2.3.1 Transação de mercado
Para Kotler e Keller (2006), os fabricantes vãos aos ditos mercados de
recursos, que são os mercados de matérias primas, mercados de trabalhos,
mercados financeiros, obtêm estes recursos e transformam-nos em bens e serviços
necessários para a empresa, depois vendem o produto acabado a comerciantes que
por fim irá vender ao consumidor final. Os consumidores finais pagam por estes
produtos, o governo recolhe os impostos, faz transações com mais empresas
transformando em serviços públicos. Nesse ponto de vista que gira a economia de
mercado cada país, em conjuntos de complexa interação e interligados entre si por
processos de troca. Os autores mostram estas transações conforme o quadro 3:
Recursos
Recursos
Mercados de
recursos
Dinheiro
Impostos,
bens
Serviços,
dinheiro
Serviços, dinheiro
Mercados
produtores
Dinheiro
Impostos
Mercados
governamentais
Impostos, bens
Mercados
consumidores
Serviços
Serviços,
dinheiro
Impostos,
bens
Dinheiro
Bens e serviços
Dinheiro
Mercados
intermediários
Quadro 3: Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.
Fonte: Kotler; Keller (2006).
Bens e Serviços
27
Ainda Kotler e Keller (2006), por outro lado, o mercado muitas vezes é
considerado um agrupamento de clientes, sendo os vendedores o setor e os
compradores o próprio mercado. Mercado de necessidades, mercado de produtos,
mercado de trabalho e assim por diante, onde os vendedores e compradores se
relacionam por quatro fluxos, vendedores fornecem bens, produtos e serviços ao
mercado que em troca recebem dinheiro e informação no caso, dados de vendas ou
atitudes.
2.3.2 Segmentação de Mercado
Existem mercados que apresentam produtos semelhantes e muito
parecidos, estes mercados são chamados de commodities conforme Alvarez (2008),
onde o diferencial competitivo mais utilizado é o preço. Como os consumidores não
são iguais e têm desejos e necessidades diferentes, as empresas classificam tais
consumidores com características semelhantes afim de iniciar um processo de
segmentação, tornando grupos homogêneos e permitindo a oferta de produtos e
serviços diferenciados dos demais, para assim, evitar a guerra de preços.
Conforme Alvarez (2008, p. 23):
Ao iniciar o processo de segmentação, a empresa busca oferecer produtos
para um grupo específico de consumidores com determinados hábitos de
consumo, que os farão valorizar os produtos oferecidos e sua diferenciação,
não estando dispostos a substituí-los. Essa percepção de diferenciais por
parte do consumidor permitirá à empresa distanciar-se da guerra de preços
e ter menos vulnerabilidade diante dos ataques dos concorrentes.
Ainda Alvarez (2008), a segmentação buscará nos consumidores fatores
de igualdade, como atitudes de compras e comportamento que determinará uma
forma de marketing específica para este grupo.
2.4 CLIENTE
É importante para a organização conhecer o cliente e sua atuação junto
com a empresa.
Já em Kotler (1999, p.110), simplifica que “clientes são pessoas e
organizações que compram produtos para uso direto ou para incorporá-los a outro
produto. Eles não adquirem os produtos com a finalidade de revendê-los”.
28
Para Kotler e Armstrong (1998) consumidores também são considerados
os indivíduos e famílias que compram bens e serviços para seu próprio consumo.
Conforme a observação dos autores pode-se afirmar que cliente é toda pessoa
que entra em contato com a empresa para adquirir um bem ou serviço para
consumo próprio e não com a intenção de revendê-los. Os clientes são de vital
importância para a empresa, pois ela depende deles exclusivamente para sobreviver
e se manter competitiva no mercado.
Há uma maior valorização do cliente devido à concorrência acirrada
encontrada em certos mercados, salienta Las Casas (1997). Conforme a sociedade
foi se tornando competitiva, os clientes passaram a se tornar mais valiosos para as
empresas, que fazem inúmeros esforços para garantir que eles possam sentir-se
satisfeitos com o que elas oferecem.
Segundo Cobra (1992), quando o mercado deixa de absorver quantidades
adicionais de produtos gerados pela economia de escala de produção e quando o
esforço de vendas por si só não é capaz de colocar esses mesmos produtos no
mercado, surge a preocupação com o consumidor. Conforme o tempo foi passando,
o cliente se tornou mais exigente para comprar um serviço ou produto de
determinada empresa e, portanto, as organizações passaram a se dedicar mais aos
clientes dando um atendimento todo especial a eles. Nos dias atuais, o cliente é o
centro de tudo e de todos, e cada um busca sua fatia de mercado a fim de
conquistá-los.
2.4.1 Atendimento ao cliente
Giangrande e Figueiredo (1997), afirma que o bom atendimento é uma
das principais formas da empresa manter-se a frente de seus concorrentes. Atender
um cliente com qualidade é de extrema importância para que ele compre e volte a
comprar mais vezes.
Ainda Giangrande e Figueiredo (1997), dizem que nos anos 90 as
empresas alteraram de forma significativa as suas estruturações, cargos e funções
foram extintos ou transformados, e criados novos departamentos para dar inicio a
década do cliente. As empresas estão buscando profissionais que consigam um
equilíbrio entre razão e emoção, que consigam alcançar metas e traçar objetivos
29
sólidos e desafiadores, que saibam trabalhar em equipe, motivar e liderar pessoas e
que trabalhem para perpetuar os seus negócios com foco no atendimento e
satisfação de clientes.
Conforme Gerson (2001), muitas empresas atualmente oferecem
produtos similares, e talvez um dos únicos caminhos para a diferenciação que resta,
está em exceder o tradicional atendimento ao cliente. Pois o bom atendimento é
extremamente necessário para se chegar ao sucesso no meio empresarial de hoje,
assim como manter seus clientes satisfeitos. O sucesso contínuo implica na
manutenção de clientes a longo prazo.
Ainda Gerson (2001), afirma que, sair em busca dos clientes também
significa atendimento a eles, mesmo que a empresa tenha seus custos para tal fim.
Esta deve fazer todo o possível para satisfazê-los tomando decisões que os
beneficiem pois, um bom atendimento ao cliente se paga com a manutenção destes
clientes a longo prazo. O custo de fazer negócio com o cliente antigo é cinco vezes
menor do que a busca por novos clientes.
Dantas (2004) define que o atendimento ao cliente consiste no
fornecimento e reparo de produtos, acompanhado pelo comportamento amigável da
parte prestadora de serviços. Afirma também que os elementos relacionados ao
produto e que determinam o valor de compra e o nível de satisfação dos clientes
podem ser sintetizados em: preço, desempenho, padrão de qualidade, cumprimento
da especificação e atividade de pré e pós venda.
Conforme Whiteley (1992), as empresas devem proporcionar qualidade
em seus produtos, serviços e atendimento não de acordo com as definições da
organização, mas sim conforme o cliente define, e quando houver algum erro por
parte da empresa ou crítica vinda do cliente, levar isso como uma oportunidade para
atendê-lo melhor e eliminar as falhas.
Finch (1999) diz que, todas as pessoas da organização que de qualquer
forma entrem em contato com clientes, mesmo não sendo do departamento de
atendimento, são responsáveis por prestar este serviço e contribuem para a boa
reputação da empresa em termos de atendimento.
Conforme Giangrande e Figueiredo (1997), as empresas estarão
buscando profissionais que consigam um equilíbrio entre razão e emoção, que
consigam alcançar metas e traçar objetivos sólidos e desafiadores, que saibam
30
trabalhar em equipe, motivar e liderar pessoas e que trabalhem para perpetuar os
seus negócios com foco no atendimento e satisfação de clientes.
Segundo Gordon (2001), seguindo o velho ditado, o cliente tem sempre
razão, e quando um cliente reclama ao departamento de atendimento da empresa, é
sinal de erro em algum ponto do processo, isso é um fator colaborativo para a
organização, pois dá oportunidade para a empresa retificar-se.
Ainda Gordon (2001, p. 30):
Hoje, o departamento de atendimento ao cliente está na linha de frente,
lidando com o cliente furioso, decepcionado ou mal-informado. Mas essa
função é falha, pois ela fornece o atendimento depois de o cliente já ter
passado por uma experiência desagradável [...]. Talvez com uma
redefinição, quando o centro de informação ao cliente adiantar-se às
questões do cliente, o papel do atendimento assuma nova importância.
Lima (2006) ressalta que, é investido tempo e dinheiro para atrair um
cliente e quando ele resolve entrar em contato, muitas vezes se depara com
pessoas despreparadas que não conseguem atendê-lo de forma adequada e nem
ao menos conseguem ganhar sua simpatia. Nesse caso a empresa perde o pedido,
o dinheiro investido para trazê-lo, ‘borra’ sua imagem, entre outros elementos que o
mau atendimento proporciona. Há também empresas que investem em tecnologias e
sistemas de última geração, mas esquecem de investir no principal, as pessoas que
irão usufruir dessas tecnologias para atender bem os clientes.
Para Lima (2006, p. 129):
Atendimento adequado é aquele preparado para que o cliente tenha a
resposta que busca numa única ligação ou num único e-mail. Além de ser
eficiente e satisfazer o cliente, evita custos de rechamada para a empresa –
ou seja, não haverá necessidade de retornar uma ligação para o cliente ou
receber uma segunda chamada sua para o mesmo fim. Rapidez, eficiência,
objetividade e personalização são as peças fundamentais para a excelência
no atendimento ao cliente.
Lima (2006) ainda afirma que a operacionalização de uma estratégia
competitiva baseada na diferenciação pela qualidade no atendimento ao cliente
exige que as empresas adotem como foco central de atenção as pessoas. Os
recursos humanos podem gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente
desde que treinados, encorajados e motivados. Por isso, seleção, treinamento,
liderança e motivação são os quatro pontos essenciais que devem ser observados
em relação às pessoas que fazem parte do serviço de atendimento ao cliente.
Dantas (2004) ressalta que atendimento ao cliente é uma atividade
complexa em que interagem vários fatores. Para se ter êxito é necessário uma visão
31
global e integrada de todos os aspectos considerados fundamentais. É preciso
dispor de um bom roteiro de trabalho e ferramentas adequadas para desenvolver
ações racionais e eficazes que garantam a satisfação das necessidades e anseios
da carteira de clientes da empresa. Com estas ações, conseqüentemente, a
empresa passa a demonstrar sua imagem de seriedade e solidez junto ao seu
mercado, tendo como retorno os lucros garantidos.
Afirma ainda Dantas (2004), que o atendimento ao cliente evoluiu, e que
pode ser definido como qualquer atitude que o fornecedor possa fazer para reduzir
custos de fornecimento de informações e atendimento a reclamações. Portanto,
atualmente, o atendimento ao cliente, além de relacionarem-se as características
que determinam o valor de compra e o nível de satisfação, relaciona-se também a
qualidade do serviço agregado.
Segundo Godri (1994, p. 59) "Atendimento é sinônimo de empatia e
atenção." Ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido,
acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito
as suas decisões e opiniões.
Godri (1994), ainda ressalta que, para um bom atendimento deve-se
evitar a demora, tanto no atendimento pessoal, como no caso de telefone, sendo
que neste último meio de comunicação da empresa com o seu consumidor é
precioso evitar deixá-lo na linha de espera. Isto porque o telefone é um excelente
instrumento de comunicação com os clientes, mas deve ser utilizado de forma
adequada, pois um atendimento ruim pode fazer com que o cliente passe para a
concorrência.
Para Kotler (2003) vivemos hoje na era do cliente, onde ele é o rei. Isso
acontece devido à concorrência e excesso de capacidade de produção. As
empresas atualmente, devem ter consciência de que tem um outro chefe, o cliente.
Se os colaboradores da empresa não estiverem trabalhando para servir seus
clientes, definitivamente não evoluirão, pois se a organização não cuidar de seus
clientes é muito provável que alguém tomará seu lugar.
Kotler (2003, p. 26):
Infelizmente, as empresas dedicam boa parte de seus esforços à conquista
de novos clientes, dispensando pouca atenção à retenção e ampliação dos
negócios com os atuais clientes. As empresas destinam nada menos que
70% de suas verbas de marketing à conquista de novos clientes, embora
90% de suas receitas decorram dos atuais clientes. Muitas empresas
perdem dinheiro com os novos clientes durante os primeiros anos.
32
Concentrando-se excessivamente na aquisição de novos clientes e
negligenciando os existentes. [...] Em conseqüência, são obrigadas a gastar
ainda mais dinheiro no esforço sem fim para atrair novos clientes ou para
recuperar ex-clientes, apenas com o propósito de substituir os clientes
perdidos.
Kotler (2003) ainda ressalta que, embora seja muito importante servir bem
a todos os clientes, não deve-se atender a todos da mesma forma, pois para a
empresa apesar de todos os clientes serem importantes, existem alguns que são
mais importantes do que outros. Os clientes da empresa podem ser classificados
como aqueles que gostamos, aqueles que toleramos e aqueles que detestamos,
mas também pode-se classificar por categorias financeiras como, platina, ouro,
prata, ferro e chumbo. Os melhores clientes devem receber mais benefícios, como
brindes, descontos, prazos de entrega e pagamentos especiais, tudo isso com o
objetivo de retê-los por mais tempo e incentivar os demais clientes a subirem para tal
categoria.
2.4.2 Excelência no atendimento
Para Las Casas (1997), quando uma empresa oferece o melhor
atendimento para os seus clientes, ela quer que seu atendimento seja eficiente e
seja excelente aos olhos dos clientes. Como o cliente passou a ter mais acesso ao
consumo ele se tornou mais exigente e busca mais atenção por parte das empresas.
A finalidade do atendimento ao cliente é criar soluções do ponto de vista do cliente,
obtendo vantagem competitiva por meio da aproximação com o cliente. As empresas
se esforçam para pensar como seus clientes, antecipar suas necessidades e criar
valor para eles. As culturas por serviço de atendimento ao cliente, muitas vezes, dão
autonomia para o funcionário da linha de frente e criam fortes vínculos de parceria
cliente/funcionário que resultam em negócios sucessivos. Em qualquer empresa que
o cliente vá, ele quer um atendimento todo especial, onde ele seja ouvido e as suas
necessidades sejam supridas. Dessa forma, o atendente tem como tarefa mostrar
sua atenção no momento de resolver qualquer problema para o cliente.
Através do que o autor acima mencionou e relato de demais autores,
observa-se que se toda a empresa estiver envolvida no atendimento e comprometida
em atender da maneira como o cliente quer, a tendência é a obtenção dos
resultados desejados, ou seja, um atendimento que deixe os clientes felizes e com
33
desejo de voltar ou estar sempre na organização. Um atendimento com excelência
ajuda na boa construção da imagem da organização perante seus clientes. Quando
uma empresa conhece as necessidades e expectativas de seus clientes elas podem
determinar se, de fato, estão atendendo-as e aumentam as possibilidades de
tomarem melhores decisões.
2.5 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Para Kotler (2003), conseguir a satisfação dos clientes não é fácil,
precisa-se de tempo e empenho por parte das empresas. A satisfação dos clientes é
uma condição necessária para qualquer negócio, mas não suficiente. Este atributo é
apenas um indicativo de retenção dos clientes em mercados competitivos. Porém as
empresas nunca devem deixar de investir na sua marca, na fidelização e no
comprometimento com seus clientes buscando ao máximo sua satisfação.
Ainda Kotler (2003, p. 203):
A maioria das empresas dedica mais atenção à participação no mercado do
que à satisfação dos clientes. É um engano. A participação do mercado é
indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é indicador prospectivo. Se
o nível de satisfaçao dos clientes começar a cair, em breve se iniciará o
desgaste da participação do mercado. As empresas precisam monitorar e
melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação
dos clientes, maior o grau de retenção.
Conforme Lima (2006), satisfação de clientes é uma expressão comum no
meio empresarial, e o principal fator de sucesso de uma empresa. Se o produto
adquirido pelo consumidor superar suas expectativas, a satisfação é garantida. Há
várias maneiras de identificar a satisfação do cliente, desde uma simples ligação ou
entregar juntamente com produto um formulário de sugestões.
Kotler e Armstrong (2003), dizem que a satisfação do cliente depende da
expectativa por ele adquirida, se as suas expectativas não forem atendidas, isso
gerará uma insatisfação, já, se o desempenho for atingido o cliente ficará satisfeito, e
se o desempenho for atingido acima das expectativas do cliente, este ficará
encantado.
Kotler (1999), afirma que as empresas visam a satisfação porque os
consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando
surgir uma oferta melhor, enquanto que os que estiverem plenamente satisfeitos
34
estarão menos aptos a mudar. Diz ele que a alta satisfação ou o encanto cria
afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional.
Lima (2006, p. 149) ainda cita que, “O processo de satisfação do cliente
começa no momento em que um consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por
uma propaganda, seja por indicação de outra pessoa.”
Sâmara e Morsch (2005) afirmam que até chegar na satisfação do
consumidor, há todo um esforço de ações mercadológicas que variam desde
pesquisas de marketing, promoções, redução de preços a desenvolvimento de
novos produtos visando essencialmente à satisfação de necessidades ou desejos
dos compradores tendo como conseqüência desta troca o lucro necessário para a
sustentabilidade do negócio.
Segundo Johnston e Clark (2002), a satisfação trata da tentativa de
atender as expectativas dos clientes. Se a tentativa atende ou supera as
expectativas, o cliente fica satisfeito.
Johnston e Clark (2002, p.122):
Em termos simples, satisfação é o resultado da avaliação de um serviço por
um cliente, baseado na comparação de suas percepções com suas
expectativas anteriores. Se a percepção, a experiência e os resultados do
serviço atendem as expectativas do cliente, ele deve ficar satisfeito (ou
minimamente satisfeito). Se sua percepção do serviço exceder às
expectativas, ele ficará mais do que satisfeito, ou até encantado. Se suas
percepções não atenderem a suas expectativas, ele pode ficar insatisfeito
[...].
Kotler (1998), diz que a satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto
que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo
maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou
clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem
propaganda para amigos e familiares. Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito
quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam
as suas expectativas.
Kotler (1998, p. 53) define que:
Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação às expectativas da pessoa.
Ainda Kotler (1998), o foco no cliente permite que a empresa alcance
excelência no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que possuem
35
sucesso mundial, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores
corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor.
2.5.1 Satisfação, valor e retenção de clientes
Para Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da
compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas, que
consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador. Clientes fiéis representam um volume substancial dos lucros de uma
organização, e esta não deve arriscar a perder um cliente, pois perder clientes
lucrativos pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. Estima-se que o
custo envolvido na atração de um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de
manter um cliente atual satisfeito. Para manter os clientes satisfeitos, os
profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos
produtos ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes, sendo que, a
chave para a retenção de clientes é o marketing de relacionamento.
Ainda de acordo com o mesmo autor, o grande desafio é transformar os
prováveis consumidores em leais, ou seja, clientes. Muitos consumidores,
inevitavelmente tornam-se inativos ou abandonam a empresa por algumas razões,
dentre elas, a insatisfação, e mais uma vez cabe a empresa de reativar os
consumidores insatisfeitos através de novas estratégias e ferramentas específicas,
que são utilizadas para desenvolver maior satisfação e confiança dos clientes.
Kotler (2000, p. 70) define que:
Um cliente altamente satisfeito: permanece fiel mais tempo; compra mais à
medida que a organização lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos
existentes; fala favoravelmente da organização e de seus produtos; dá
menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a
preço; oferece idéias sobre produtos ou serviços à organização; custa
menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações
são rotinizadas.
2.6 VALOR PARA O CLIENTE
Para Kotler (1998), sempre que o cliente pensar em realizar alguma
negociação com seu fornecedor, é mensurado o valor que estará agregado no
36
serviço ou produto que estará adquirindo. A cada dia o cliente se torna mais
exigente em relação a isso, ou seja, devido a concorrência pode-se exigir descontos
e vantagens em cima do preço. Este fator disponibiliza um grau elevado de
oportunidades de negociações e escolhas, e para a empresa se destacar, deve
buscar o valor agregado ao seu produto ou serviço de uma forma muito bem
calculada, para que não tenha prejuízo caso o preço fique baixo, mas também não
perca o cliente caso o preço fique acima da concorrência.
Ainda segundo Kotler (1998), as empresas devem buscar constantemente
descobrir como aumentar a percepção de valor de seus clientes. A partir desta
busca surgiu a cadeia de valores, que auxilia por meio do planejamento de algumas
atividades básicas como, produção, matéria prima, finanças dentre outros, auxiliar
na composição do preço de seus produtos. Outro método comum praticado pelas
empresas e muito eficaz se analisado com precisão para formular os preços de seus
produtos e serviços é analisar a concorrência, tentar descobrir como as mesmas
trabalham e aderir e melhorar estes métodos para obter vantagens competitivas.
Para uma empresa ser bem – sucedida, ela também examinar as vantagens
competitivas além de suas próprias operações, nas cadeias de valor de
seus fornecedores, distribuidores e consumidores. Face a essa competição
intensa, muitas empresas estão fazendo parcerias com fornecedores e
distribuidores específicos para criar uma rede de entrega de valor superior.
Kotler (1998, p 56).
2.7 FIDELIDADE
Andrade (1999), definiu fidelidade como sendo as compras e prestações
de serviços não aleatórias feitas ao longo do tempo por alguma unidade de tomada
de decisões. Sendo assim o cliente tem uma tendência específica em relação àquilo
que compra e de quem compra. Além disso, o termo fidelidade denota uma condição
relativamente duradoura e exige que a ação de comprar ocorra no mínimo duas
vezes.
Ainda Andrade (1999) diz que a definição de cliente fiel para ser
considerada, deve atender alguns atributos como comprar regularmente, comprar
várias linhas de produtos não apenas um, mostra-se imune a concorrência e ainda
recomenda os produtos e serviços a outras pessoas. Tão importante quanto atrair
clientes ou até mesmo de maior valia, é fidelizá-los. A empresa quando perde um
37
cliente perde todo o lucro que teria com as compras e serviços prestados no futuro
com o qual já teve custos para conquistar.
Já Kotler (1998), apesar de “fidelidade” ser uma palavra fora de moda,
que descreve compromisso, tornou-se comum em meio ao marketing. A fidelidade
dos clientes a determinada marca ou empresa reflete aproximadamente na taxa de
retenção de clientes. A construção da fidelidade dos clientes exige discriminação, ou
seja, saber diferenciar clientes lucrativos dos não lucrativos, pois não se pode
esperar que a empresa tenha a mesma atenção para essas duas classes de
clientes.
Kotler (2003, p. 74) ressalta que:
As empresas inteligentes definem os tipos de clientes que mais se
beneficiarão com suas ofertas, esses são os clientes mais propensos a ser
fiéis. E os clientes fiéis oferecem retorno à empresa, em termos de fluxo de
caixa de longo prazo e na geração de um fluxo constante de novos cliente.
Kotler (2003) também diz que algumas empresas pensam que para reter
seus clientes precisam distribuir brindes e trabalhar programas de fidelidade. Esses
esquemas talvez sejam parcialmente úteis em programas mais amplos de gerencia
de relacionamento empresa e cliente, mas muito desses programas não são
suficientes para despertar fidelidade, pois não criam vínculos emocionais. Ainda que
o objetivo da empresa seja tornar seus clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte
ao ponto de um cliente resistir ao apelo de um concorrente onde lhe ofereça um
preço mais baixo e mais alguma coisa além do que o cliente já tem.
De acordo com Cobra e Tejon (2007), a busca pela fidelização de um
cliente é contínua e mais complexa do que reter novos clientes, e quando o objetivo
é fidelizar um comprador, as vantagens em prazo de pagamento, prazo de entrega e
outras ofertas não cessam nunca.
2.8 NECESSIDADES E DESEJOS
Segundo Kotler e Armstrong (2000), foi a necessidade e o desejo dos
consumidores que propulsaram a origem do marketing, pode-se classificar estes
dois fatores como níveis básicos ou específicos. Necessidade básica significa as
necessidades primárias de um indivíduo como se vestir, se alimentar, necessidade
de moradia, ou seja, fatores que garantam sua sobrevivência. Já as necessidades
específicas, também podem ser chamadas de desejos, ou seja, são necessidades
38
em um nível mais amplo, onde o consumidor compra algo sem estar precisando ou
para satisfazer suas necessidades, mas sim para suprir expectativas e qualificações
determinadas pelo próprio cliente.
Kotler (1998, p. 27) diz que;
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. As pessoas exigem alimento, roupas, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto - estima. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são
inerentes a condição humana.
2.9 SERVIÇOS
O serviço é algo que uma empresa presta para outra empresa, ou pessoa
física, buscando suprir suas necessidades.
Dantas (2004) afirma que os serviços possuem características que os
diferenciam bastante dos produtos como bem físico. Destacam-se, portanto, que os
serviços não podem ser tocados e não há como se prestar um serviço pela metade.
Outra diferença é que segundo o autor, os serviços são perecíveis, ou seja, não
podem ser estocados, devendo ser consumidos no momento de sua prestação.
Conforme Gianesi e Corrêa (1994), serviços são experiências que o
cliente vivencia e que, pela sua intangibilidade, se tornam difíceis para avaliar seus
resultados ou sua qualidade. Por isso, para se adquirir ou solicitar um serviço, o
risco está incluso. Portanto se faz necessário a referência de terceiros e a escolha
de empresas renomadas no mercado para reduzir o risco de um serviço mal
prestado.
Segundo Las Casas (1991), serviços são considerados transações cujo
objetivo não tem associação com a troca ou aquisição de bens. O autor considera
ainda que serviço pode ser uma ação, esforço ou atitude prestados. Desta forma,
também podemos definir serviço como atos ou ações que caracterizam parte
intangível presente nas situações de compra e venda. Ou também como sendo a
parte que deve ser vivenciada ou uma experiência que a ser vivida em determinado
momento para posteriormente avaliar-se seu desempenho em diferentes níveis de
duração ou de intangibilidade.
Segundo Lovelock e Wirtz (2006), serviço, é uma atividade econômica
que proporciona benefícios, cria valor e oferece uma mudança para quem recebe o
39
serviço. Por ser um desempenho ou um ato, são transitórios e perecíveis e, portanto,
não podem ser estocados após serem produzidos.
Ainda Lovelock e Wirtz (2006, p.8):
Um serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o
desempenho é transitório, frequentemente de natureza intangível e não
resulta normalmente em propriedade de quaisquer dos fatores de produção.
Segundo Hoffman e Bateson (2003), não há uma definição perfeitamente
clara de que é serviço. No geral, serviço pode ser definido como esforços, ações ou
desempenhos. O autor informa ainda que os serviços ditos como puros, são
predominantemente
intangíveis.
E
ainda,
podemos
melhor
descrever
predominantemente intangíveis os produtos que não tem propriedade física e que o
cliente não pode sentir antes da compra, como por exemplo, ensino ou uma
consultoria.
Kotler e Keller (2005), definem serviço como sendo um ato ou um
desempenho, com característica intangível, onde existe a relação entre duas partes,
tendo por base que uma parte oferece a outra algo que não resulte em propriedade
de nada.
Segundo Las Casas (2002), serviço pode ser definido como sendo uma
ação, ou um ato de cunho intangível, que apresente-se de variadas formas.
2.9.1 Características de serviço
Com base nos estudos de Kotler e Keller (2005) destacam-se quatro
principais características de serviços sendo:
a) Intangibilidade - o serviço é intangível uma vez que não podemos sentir nem
experimentá-lo antes da opção de compra.
b) Inseparabilidade - serviços são produzidos pela parte que oferece, de modo que a
mesma torna-se parte dele, bem como o cliente estará presente e interagindo junto
ao fornecedor.
c) Variabilidade - existe a dificuldade de padronizar serviços, pois o mesmo depende
de quem irá realizá-lo, bem como onde e quando será fornecido.
d) Perecibilidade - não há como estocar serviços, o mesmo depende da presença do
cliente, sendo o seu consumo simultâneo ao processo de produção.
40
2.9.2 Qualidade em serviços
Las Casas (2002), uma empresa deve oferecer a seus clientes serviços
devidamente planejados, e com qualidade, pois assim será gerada a satisfação do
cliente que irá voltar novamente, bem como indicará para seus conhecidos. Ao
falarmos de satisfação do cliente, não há como deixar de abordar a qualidade, tendo
em vista que um cliente estará satisfeito quando o mesmo percebe a qualidade
atribuída a seu serviço. Salienta-se ainda que, as expectativas do cliente devem ser
administradas de modo que o resultado do serviço prestado seja semelhante à
expectativa gerada pelo cliente em torno do serviço, isso fará com que o mesmo
fique satisfeito; entretanto em situação oposta, caso o resultado do serviço prestado
fique abaixo da expectativa gerada, o cliente ficará insatisfeito.
2.10 MODELO KANO
De acordo com Figueredo (2005), Noriaki Kano, criou o que conhecemos
hoje como Modelo Kano de Satisfação do Cliente, com o objetivo de conhecer quais
atributos podem determinar a satisfação dos clientes.
Para Tontini (2003) com a utilização deste método de verificação, é
possível verificar os atributos que tem que ser melhorados e identificar quais
atributos podem ser menosprezados pela organização, por não agregarem valor ao
cliente.
De acordo com Tontini (2003) modelo Kano de satisfação do cliente não
identifica o grau de satisfação dos clientes e sim identifica os atributos que
influenciam a satisfação dos clientes. Este método classifica os atributos em cinco
categorias, podendo ser obrigatórios, unidimensionais, atrativos, neutros ou
reversos.
41
Atributos
Descrição
Exemplo
Obrigatórios
São os atributos esperados, que
obrigatoriamente um produto ou
serviço deva ter, ele não pode deixar
de existir.
São considerados básicos pelo
cliente,
pois,
quando
estão
presentes, geralmente não são
percebidos, não influenciando na
satisfação dos clientes, entretanto,
se o atributo estiver ausente, causa
grande insatisfação para os clientes.
Uma garantia de três anos para
automóveis nos EUA é algo
comum, e os clientes vêem isso
como algo padrão para a indústria.
Se um fabricante de carro decidir
dar apenas um ano de garantia,
nenhum cliente irá comprar este
carro”.
Quanto melhor for o desempenho
deste atributo, maior será a
satisfação do cliente e se o
Unidimensionais desempenho não for bom provocará
a insatisfação do cliente, ou seja, a
satisfação gerada será proporcional
ao desempenho do atributo
Em uma determinada classe de
automóvel, se o gasto de
combustível por quilômetro rodado
estiver abaixo de um certo nível,
quanto menor for o consumo,
tanto maior será a satisfação do
cliente. Se o gasto de combustível
por quilômetro rodado estiver
acima desse nível, o cliente ficará
insatisfeito. Pode-se dizer que
quanto menor for a quilometragem
rodada por litro de combustível,
tanto maior será a insatisfação do
cliente em relação a esse atributo.
Neste exemplo, o nível “zero”, ou
neutro, é a média da indústria
para aquela classe de automóvel
Atrativos
Neutros
Reversos
A presença deste atributo gera
satisfação ao cliente, enquanto que,
quando
ausente,
não
gera
insatisfação, pois são os atributos
que o cliente não espera receber. É
considerado ponto chave para a
satisfação dos clientes, pois o
desempenho positivo tem maior
impacto na satisfação do que o
desempenho negativo.
São os atributos que não influenciam
na satisfação dos clientes, sua
presença ou sua ausência não gera
satisfação ou insatisfação, são os
atributos que o cliente não utiliza, ou
utiliza raramente.
Um brinde qualquer ao abastecer
um veículo
num posto e
combustível, será um atrativo a
mais, porém, se ele não existir
não fará diferença.
O teto solar nos automóveis, para
Sua presença gera insatisfação e algumas pessoas, não é bemsua ausência gera satisfação ou vindo. Para esses clientes, o teto
neutralidade.
solar pode ser considerado um
atributo reverso”.
Quadro 4: Classificação dos atributos
Fonte: Adaptado de Borsoi (2005, p. 40)
42
Estes
atributos
podem ser
apresentados
graficamente, conforme
demonstrado na figura 1.
Figura 1: Modelo Kano de satisfação
Fonte: Tontini (2003, p. 1)
2.10.1 Índice de Satisfação de Berger
Conforme Tontini (2003) existem alguns métodos utilizados para
classificação dos atributos, como Coeficiente de Satisfação do Cliente – CSC, que
possibilita identificar o percentual de clientes que encontra-se satisfeito ou
insatisfeitos com a presença ou ausência de cada atributo.
É realizado um cálculo do coeficiente de satisfação (%CS) e do
coeficiente de insatisfação (%CI), conforme fórmula abaixo:
Figura 2: Fórmula do coeficiente de Berger
Fonte: Tontini (2003)
43
Para cada atributo é efetuada a fórmula. Após, os resultados podem ser
demonstrados através de tabelas ou de gráfico de dispersão, conforme visto na
figura 3.
Figura 3: Gráfico de dispersão do índice de satisfação de Berger
Fonte: Tontini (2003, p. 7)
44
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia empregada na
realização desta pesquisa.
Foi realizada pesquisa bibliográfica através de consultas em livros de
autores renomados em administração para o desenvolvimento da fundamentação
teórica e realizada também uma pesquisa de campo onde levantou-se os principais
atributos a serem analisados buscando medir a satisfação dos clientes referente a
estes atributos.
3.1 TIPOS DE PESQUISA
3.1.1 Pesquisa Bibliográfica
Segundo Mattar (2001), a forma mais rápida para aprofundar uma
pesquisa é a busca do conhecimento através de trabalhos realizados por terceiros,
via levantamento bibliográfico, que nada mais é, do que a procura de livros, revistas,
teses e dissertações sobre o assunto em questão.
3.1.2 Pesquisa Descritiva ou de Campo
Mattar (2001), diz que: “As pesquisas descritivas são caracterizadas por
possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas
e dirigidas para a solução de problema [...]”.
Ainda Mattar (2001) informa que os métodos da pesquisa descritiva
compreendem questionários e entrevistas e são utilizadas quando o propósito é, por
exemplo, descrever características de grupos como o perfil de clientes e
consumidores, estimar comportamentos de uma população e verificar a relação
entre variáveis.
Portanto, a pesquisa realizada com o objetivo de medir o grau de
satisfação dos clientes de uma empresa se encaixa no conceito de Pesquisa
Descritiva.
45
3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA
A abordagem da pesquisa foi quantitativa, realizada junto aos clientes da
empresa. Os dados foram apresentados através de gráficos e números, onde se
teve a base sobre a satisfação dos clientes da empresa em questão.
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Rudio (1996), o objetivo da pesquisa científica é estabelecer
generalizações a partir de observações e informações sobre um determinado grupo
ou conjunto de indivíduos que neste caso podem ser chamados de população ou
universo. No caso de uma pesquisa descritiva como esta, o termo população pode
designar uma classe de indivíduos com as mesmas características.
A população submetida à pesquisa em questão, foram os 100 clientes do
Estado de Santa Catarina, de um ranking de 250, que mais compram na empresa,
onde analisou-se o grau de satisfação quanto ao atendimento oferecido a estes
clientes.
Dos 100 questionários aplicados para a pesquisa, somente 32 clientes
retornaram. O erro amostral, para este retorno, foi de 17,68% considerado a
população infinita.
no =
1
E
2
o
Conhecendo o tamanho N da população formado por 250 clientes ativos é
de 16,51%, ajustando o cálculo anterior.
n=
N .no
N + no
Sendo que:
n 0 = Aproximação da amostra, população infinita;
E 0 = erro amostral tolerável;
N = tamanho da população;
n = tamanho da amostra.
46
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Foi utilizado um questionário (APÊNDICE 1 e 2),
para pesquisa
quantitativa, endereçado aos clientes via e-mail, fax, telefone ou entregue impresso
com perguntas objetivas, como instrumento de coleta de dados.
Como as perguntas foram objetivas, a pesquisadora almejou obter
respostas precisas para a elaboração de um trabalho que auxilie a empresa na
melhoria da satisfação destes clientes.
47
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
Através da pesquisa aplicada com os clientes da empresa em questão,
obtiveram-se os seguintes resultados com as perguntas formuladas com os clientes
pesquisados.
4.1 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DOS ENTREVISTADOS
Como características básicas, foram analisados a classificação do cliente
como pessoa física ou jurídica, o atendimento conforme é feito, diretamente na
empresa ou via representante, e se o cliente é consumidor final ou revenda.
4.1.2 Pessoa Física ou Pessoa Jurídica
Tabela 1: Situação do cliente
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Pessoa Jurídica
32
100%
Pessoa Física
0
0%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
Pessoa Física
0%
Pessoa Jurídica
100%
Figura 4: Situação do cliente
Fonte: Dados da pesquisa
48
A pesquisa foi realizada com clientes do Estado de Santa Catarina tendo
32 questionários válidos, onde 100% dos entrevistados, por coincidência, foram
classificados como pessoa jurídica. Demonstrando assim que a grande maioria dos
clientes se encaixam nessa classificação devido ao abastecimento direto de peças
para revendas.
4.1.3 Atendimento Direto ou Via Representante
Tabela 2: Forma de atendimento
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Atendimento direto
26
81%
Via representante
06
19%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
2
19%
1
81%
Figura 5: Forma de atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
Referente a forma de atendimento aos clientes, foi identificado 81% dos
entrevistados como sendo atendimento feito diretamente na empresa e 19% via
representantes comerciais.
49
4.1.4 Consumidor Final ou Revenda
Tabela 3: Caracterização da compra
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Consumidor Final
08
25%
Revenda
24
75%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
1
25%
2
75%
Figura 6: Caracterização da compra
Fonte: Dados da pesquisa
Pode-se perceber neste gráfico que a maioria dos entrevistados (75%)
são clientes que compram o material para revendê-lo, sendo o consumidor final
(25%), a minoria.
50
4.2 QUESTÕES ABERTAS
4.2.1 O que a empresa faz de bom, e que portanto deve continuar fazendo
0%
10%
20%
30%
Qualidade no produto
21%
17%
Preço
Atualização de itens
7%
Tempo de entrega
7%
Visitas comerciais
50%
40%
Atendimento
Sem resposta
40%
5%
2%
Figura 7: O que a empresa faz de bom e que portanto, deve continuar fazendo
Fonte: Dados da pesquisa
Conforme a figura 7, o atendimento é o fator que a maioria dos clientes
entendem como característica boa da empresa e que deve continuar atendendo-os
desta forma pois 40% dos entrevistados estão satisfeitos. A qualidade no produto
também foi bem vista pelos clientes com 21% dos entrevistados citando este
atributo. O atributo menos citado foi referente a visitas comerciais, entende-se
portanto que tal atributo não foi tão considerado.
51
4.2.2 O que a empresa faz de ruim, e que portanto deve deixar de fazer
0%
10%
20%
30%
Sem resposta
50%
41%
28%
Prazo de entrega
Nada
Não creditar ICMS
40%
16%
3%
Acabamento das peças
3%
Demoras resolução probelmas
3%
Embalagem
3%
Preço
3%
Figura 8: O que a empresa faz de ruim, e que portanto deve deixar de fazer
Fonte: Dados da pesquisa
A maioria dos entrevistados não respondeu a este questionamento. Em
seguida 28%, respondeu que um fator ruim é o prazo de entrega muito longo.
Sugere-se então, manter um estoque com maior número de peças para
atender prontamente os clientes na medida do possível.
52
4.2.3 O que a empresa não faz, e que deve passar a fazer
0%
10%
20%
Aumentar a linha de peças
30%
40%
31%
19%
Diminuir o prazo de entrega
Melhorar o acabamento das peças
12%
Sem Resposta
12%
Frete pago
8%
Nada
12%
Melhorar a embalagem
4%
Melhorar site
4%
Oferecer brindes
4%
Sem resposta
4%
Figura 9: O que a empresa deve oferecer
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados referente ao que à empresa não faz e que deve
passar a fazer, 31% dos clientes declararam que a empresa deveria aumentar a
linha de peças, 19% responderam que deveria diminuir o prazo de entrega e 12%
melhorar o acabamento das peças, podendo ser verificado na figura 9.
53
4.3 NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
Para avaliar o desempenho da empresa, foi identificado atributos
relevantes para o cliente na escolha de uma empresa de ferragens. Para levantar
estes atributos, primeiramente foi aplicada uma pesquisa com quatro questões
abertas em cinco clientes, onde questionou-se itens básicos, a partir das respostas
dos entrevistados criou-se uma lista com 15 atributos principais para formular a
pesquisa final que foi aplicada posteriormente. No quadro 5, pode-se verificar a lista
de 15 atributos principais.
ALTERNATIVA
INSATISFEITO NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
MUITO
SATISFEITO SATISFEITO TOTAL
Simpatia e cortesia no
atendimento
0%
0%
3%
44%
53%
100%
Facilidade de contato
0%
0%
3%
53%
44%
100%
Frequência de visitas com erciais
9%
44%
3%
28%
16%
100%
Conhecimento nos produtos
0%
3%
13%
53%
31%
100%
Qualidade dos produtos
0%
0%
19%
50%
31%
100%
Diversidade de Produtos
3%
3%
19%
56%
19%
100%
Resolução de problemas
3%
13%
6%
63%
16%
100%
Política de preço
3%
6%
22%
56%
13%
100%
Prazo de Pagamento
0%
6%
16%
66%
13%
100%
Flexibilidade nas emergências
0%
16%
16%
53%
16%
100%
16%
0%
28%
53%
3%
100%
Localização da empresa
6%
28%
6%
56%
3%
100%
Embalagem
6%
9%
6%
69%
9%
100%
Credibilidade
0%
3%
6%
66%
25%
100%
0%
3%
Desempenho Geral
Quadro 5: Os 15 atributos principais da pesquisa.
Fonte: Dados da pesquisa
9%
69%
19%
100%
Prazo de Entrega
54
4.3.1 Análise dos atributos
Conforme Kotler (2000) satisfazer o cliente não é mais suficiente, é
necessário encantá-lo. Nas análises que seguem, será verificado se os clientes
estão “encantados” com o desempenho daquele atributo, pelo percentual de clientes
“muito satisfeito”, e será verificado também se a empresa não consegue atender as
expectativas dos clientes pelo percentual de entrevistados “levemente satisfeito” ou
“insatisfeito”. Será verificado também se existem percentual de clientes “neutros” em
cada atributo.
Tabela 4: Simpatia e cortesia no atendimento
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
0
0%
Levemente satisfeito
01
3%
Satisfeito
14
44%
Muito satisfeito
17
53%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
53%
50%
44%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
3%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
Figura 10: Simpatia e cortesia no atendimento
Fonte: Dados da pesquisa
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
55
Quanto à simpatia e cortesia no atendimento, observa-se que 53% dos
clientes encontram-se muito satisfeitos, isso leva a empresa a considerar seu
atendimento uma das prioridades para reter seus clientes.
E apenas 3% dos
clientes entrevistados encontram-se levemente satisfeitos.
Tabela 5: Facilidade de contato
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
0
0%
Levemente satisfeito
01
3%
Satisfeito
17
53%
Muito satisfeito
14
44%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
53%
50%
44%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
INSATISFEITO
0%
NEUTRO
Figura 11: Facilidade de contato
Fonte: Dados da pesquisa
3%
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO
SATISFEITO
56
Com o desempenho deste atributo, 53% dos clientes estão satisfeitos,
44% muito satisfeitos e somente 3% mostrou-se levemente satisfeitos. Enquanto que
não foram detectados clientes insatisfeitos.
Para incrementar o percentual de clientes muito satisfeito, pode-se
verificar a possibilidade de implantar um sistema de SAC na empresa, ou seja, um
Sistema de Atendimento ao Cliente.
Tabela 6: Freqüência de visitas comerciais
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
03
9%
Neutro
14
44
Levemente satisfeito
01
3%
Satisfeito
09
28%
Muito satisfeito
05
16%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
50%
44%
45%
40%
35%
28%
30%
25%
20%
15%
10%
16%
9%
3%
5%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 12: Frequência de visitas comerciais
Fonte: Dados da pesquisa
Referente a freqüência de visitas comerciais, os clientes ficaram divididos,
mas 44% dos entrevistados se colocaram como neutro diante deste atributo, ou
57
seja, não é necessário um esforço de melhoria deste atributo. Foram encontrados
também clientes insatisfeitos (9%), é interessante para a empresa planejar visitas
comerciais, ao menos com estes clientes insatisfeitos, pode-se incluir também na
lista de visitas os clientes levemente satisfeitos (3%), tornando este atributo nulo em
termos de insatisfação.
Sugere-se que seja realizado, juntamente com os clientes, um
planejamento de visitas periódicas, a fim de buscar melhorar o desempenho deste
atributo.
Tabela 7: Conhecimento nos produtos
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
01
03%
Levemente satisfeito
04
13%
Satisfeito
17
53%
Muito satisfeito
10
31%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
53%
50%
40%
31%
30%
20%
13%
10%
0%
0%
INSATISFEITO
3%
NEUTRO
Figura 13: Conhecimento nos produtos.
Fonte: Dados da pesquisa
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
58
Com relação ao conhecimento nos produtos, 53% dos clientes estão
satisfeitos com o desempenho do atributo, 31% muito satisfeitos. 13% dos
entrevistados estão levemente satisfeitos com o conhecimento dos produtos, então,
para que este atributo seja melhorado, pode-se verificar a possibilidade de
treinamento dos atendentes para passar mais conhecimento aos clientes referente
ao material que a empresa oferece.
Ressalta-se que 3% dos clientes declararam estarem neutros com relação
a este atributo.
Tabela 8: Qualidade dos produtos
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
0
0%
Levemente satisfeito
06
19%
Satisfeito
16
50%
Muito satisfeito
10
31%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
50%
50%
40%
31%
30%
19%
20%
10%
0%
0%
INSATISFEITO
0%
NEUTRO
Figura 14: Qualidade dos produtos
Fonte: Dados da pesquisa
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
59
Para o atributo qualidade dos produtos, metade (50%) dos clientes
entrevistados declararam-se satisfeitos e 31% muito satisfeito, levando a empresa a
acreditar que seus produtos estão suprindo as necessidades de seus clientes.
Pode-se analisar que 19% dos clientes estão levemente satisfeitos com a
qualidade nos produtos, a partir disso, sugere-se verificar junto a estes clientes o
que os leva a não estarem totalmente satisfeitos com os produto e aplicar a partir daí
um controle de qualidade nos materiais para que as falhas sejam reparadas.
Tabela 9: Diversidade de produtos
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
01
03%
Neutro
01
03%
Levemente satisfeito
06
19%
Satisfeito
18
56%
Muito satisfeito
06
19%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
56%
50%
40%
30%
19%
20%
19%
10%
3%
3%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
Figura 15: Diversidade de produtos
Fonte: Dados da pesquisa
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO MUITO SATISFEITO
60
Enquanto que com a diversidade dos produtos, 56% dos clientes estão
satisfeitos com o desempenho do atributo, 19% muito satisfeitos, 9% levemente
satisfeito e 3% permaneceu neutro. Ressalta-se que 3% dos clientes considera-se
insatisfeito quanto a diversidade dos produtos.
A empresa deve estudar a viabilidade de estar diversificando sua linha de
produtos, buscando juntamente aos clientes quais os itens seriam mais
interessantes desenvolver para que a empresa alcança-se um percentual maior de
clientes satisfeitos.
Tabela 10: Resolução de problemas
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
01
03%
Neutro
04
13%
Levemente satisfeito
02
06%
Satisfeito
20
63%
Muito satisfeito
05
16%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
70%
63%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
16%
13%
6%
3%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
Figura 16: Resolução de problemas
Fonte: Dados da pesquisa
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO
SATISFEITO
61
Dos clientes, 63% declaram estarem satisfeitos com o desempenho deste
atributo, 16% está muito satisfeito, enquanto que 6% está levemente satisfeito.
Destaca-se que 13% permaneceu neutro e 3% estão insatisfeitos com a resolução
dos problemas.
Verificando estes dados, percebe-se que a empresa está com falhas em
termos de resolução de problemas junto aos clientes. Para melhorar o desempenho
deste atributo, sugere-se que seja dispensada mais atenção ao cliente, criar
sistemáticas para resolver os problemas de forma eficaz tanto para a empresa
quanto para seus clientes, deixando-o informado quanto ao andamento de resolução
de problemas, e tentar agilizar ao máximo os problemas existentes.
Tabela 11: Política de preço
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
01
03%
Neutro
02
06%
Levemente satisfeito
07
22%
Satisfeito
18
56%
Muito satisfeito
04
13%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
62
60%
56%
50%
40%
30%
22%
20%
13%
10%
3%
6%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO
SATISFEITO
Figura 17: Política de preços
Fonte: Dados da pesquisa
Com a política de preços adotada pela empresa, 56% dos clientes estão
satisfeitos, 13% muito satisfeitos, 22% levemente satisfeitos e 6% permaneceu
neutro quanto a este atributo.
Destaca-se que 3% dos clientes consideram-se insatisfeito quanto a
política de preços.
Como houve cliente levemente satisfeito e até mesmo insatisfeito, sugerese que seja verificada a política de preços praticada pelo mercado, para a partir daí
fazer um comparativo dos preços, verificando se realmente os preços praticados
pelo mercado estão muito abaixo dos preços praticados pela empresa, caso isso
ocorra, formular novos preços ou praticar uma tabela de descontos para tornar estes
clientes insatisfeitos em clientes muito satisfeitos, não correndo o risco de perder
pela concorrência.
63
Tabela 11: Prazo de pagamento
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
02
06%
Levemente satisfeito
05
16%
Satisfeito
21
66%
Muito satisfeito
04
13%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
70%
66%
60%
50%
40%
30%
20%
16%
10%
13%
6%
0%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 18: Prazo de pagamento
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao prazo de pagamento, mais da metade (66%) dos clientes
entrevistados estão satisfeitos com o desempenho deste atributo, sendo que
somente 13% estão muito satisfeito.
Não foram identificados clientes insatisfeitos com o desempenho dos
prazos de pagamentos praticados pela empresa.
Este atributo verificando os dados, não gera risco de perdas de clientes,
mas considerando os clientes que responderam estar levemente satisfeitos, pode
entrar em contato para sugerir uma nova condição de pagamento, para torná-los
satisfeitos ou muito satisfeitos.
64
Tabela 12: Flexibilidade nas emergências
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
05
16%
Levemente satisfeito
05
16%
Satisfeito
17
53%
Muito satisfeito
05
16%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
53%
50%
40%
30%
20%
16%
16%
16%
10%
0%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 19: Flexibilidade nas emergências
Fonte: Dados da pesquisa
Com a flexibilidade nas emergências, 53% dos clientes declaram estarem
satisfeitos, 16% muito satisfeitos. 16% dos clientes declararam-se levemente
satisfeito com este atributo, sugere-se então verificar quais produtos estes clientes
mais compram para programar um estoque maior de peças, fazendo com que, seus
pedidos, principalmente aqueles com urgência sejam atendidos prontamente.
Não foi percebida insatisfação com este atributo.
65
Tabela 13: Prazo de entrega
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
05
16%
Neutro
0
0%
Levemente satisfeito
09
28%
Satisfeito
17
53%
Muito satisfeito
01
03%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
53%
50%
40%
28%
30%
20%
16%
10%
3%
0%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 20: Prazo de entrega.
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao atributo prazo de entrega, 53% dos clientes estão satisfeitos,
somente 3% muito satisfeitos e 28% levemente satisfeitos. Observa-se que o
percentual de clientes que estão insatisfeitos são 16%.
Sugere-se que a empresa acompanhe os prazos de entrega, buscando
sempre atender no prazo correto. Entretanto, quando ocorrer problemas para
atender tais prazos, que o cliente seja comunicado, bem como seja especificado o
motivo. Outra sugestão interessante seria aumentar os itens em estoque para que o
prazo de entrega diminua, e atenda a necessidade dos clientes quanto a este
atributo.
66
Tabela 14: Localização da empresa
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
02
06%
Neutro
09
28%
Levemente satisfeito
02
06%
Satisfeito
18
56%
Muito satisfeito
01
03%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
60%
56%
50%
40%
28%
30%
20%
10%
6%
6%
3%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 21: Localização da empresa
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à localização da empresa, 56% dos clientes estão
satisfeitos, e somente 3% estão satisfeitos, sendo que 28% declararam-se neutros.
Observa-se que 6% dos clientes estão insatisfeitos com a localização da empresa.
A empresa deve verificar se é viável a mudança de local, ou verificar junto
aos clientes insatisfeitos a possibilidade de fornecer um desconto maior, ou pagar o
frete do pedido para suprir esta insatisfação quanto a localização da empresa.
67
Tabela 15: Embalagem
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
02
06%
Neutro
03
09%
Levemente satisfeito
02
06%
Satisfeito
22
69%
Muito satisfeito
03
09%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
80%
69%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
6%
9%
9%
6%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 22: Embalagem.
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto à embalagem, verifica-se que 69% dos clientes estão satisfeitos
com o desempenho deste atributo, sendo que 9% encontram-se muito satisfeito,
este atributo não seria preocupante se não existisse 6% dos entrevistados
insatisfeitos com a embalagem dos produtos.
Sugere-se que a empresa, juntamente com os clientes verifique a
possibilidade de estar alterando as embalagens, de maneira que agrade o cliente e
não gere custos para a empresa.
68
Tabela 16: Credibilidade
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
01
03%
Levemente satisfeito
02
06%
Satisfeito
21
66%
Muito satisfeito
08
25%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
70%
66%
60%
50%
40%
30%
25%
20%
10%
0%
3%
6%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 23: Credibilidade
Fonte: Dados da pesquisa
Para este atributo, 66% dos clientes apresentaram-se satisfeitos com o
desempenho do mesmo, 25% estão muito satisfeitos quanto a credibilidade da
empresa, enquanto que 6%
dos clientes
está levemente satisfeito. Dos
entrevistados, 3% permaneceram neutro quanto o desempenho da credibilidade.
Não foram detectados clientes insatisfeitos com este atributo.
69
Tabela 17: Desempenho geral
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Insatisfeito
0
0%
Neutro
01
03%
Levemente satisfeito
03
09%
Satisfeito
22
69%
Muito satisfeito
06
19%
32
100%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
80%
69%
70%
60%
50%
40%
30%
19%
20%
9%
10%
3%
0%
0%
INSATISFEITO
NEUTRO
LEVEMENTE
SATISFEITO
SATISFEITO
MUITO SATISFEITO
Figura 24: Desempenho geral.
Fonte: Dados da pesquisa
Com o desempenho geral da empresa, observa-se que não foram
detectados clientes insatisfeitos. Vale destacar que 69% dos clientes estão
satisfeitos, 19% muito satisfeitos e 9% levemente satisfeitos. Somente 3% dos
clientes permaneceram neutros.
Para aumentar a taxa de encantamento com o desempenho geral, devese melhorar os atributos mensurados anteriormente, levando em conta as sugestões
de melhorias e buscar a partir destes dados verificar junto aos clientes insatisfeitos o
que pode-se fazer para torná-los encantados, ou seja, muito satisfeito com a
empresa.
70
4.4 INTENÇÃO DE RECOMPRA DOS ENTREVISTADOS
Foi questionado aos clientes se deixariam ou não de comprar com a empresa, a fim
de medir a intenção de recompra dos mesmos.
4.4.1 Se pudesse, deixaria de trabalhar com esta empresa?
Tabela 4: Intenção de recompra
Alternativa
N° respondentes
% de respondentes
Não deixaria com certeza
6
19%
Não deixaria
16
50%
Talvez
8
25%
Sim deixaria
2
6%
Sim deixaria com certeza
0
0%
TOTAL
Fonte: Dados da pesquisa
32
100%
60%
50%
50%
40%
30%
20%
25%
19%
10%
6%
0%
0%
Não deixaria com
certeza
Não deixaria
Talvez
Sim deixaria
Sim deixaria com
certeza
Figura 25: Se pudesse, deixaria de comprar com esta empresa
Fonte: Dados da pesquisa
Observando a figura 25, percebe-se que 50% dos clientes entrevistados
não deixaria de trabalhar com a empresa mas somente 19%, não deixaria de
trabalhar com certeza. 25 % dos entrevistados talvez deixaria e 6%, deixaria de
71
trabalhar com a empresa caso surgisse uma outra proposta com outros
fornecedores. Este índice é preocupante para a empresa, com base nos dados
anteriores, deve-se buscar soluções para que aumente a intenção de recompra dos
clientes.
4.5 GRAU DE IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS
Foi solicitado aos clientes que enumerassem, por ordem de preferência,
os quatro atributos que os mesmos considerassem importantes, citando como 1 o
atributo considerado mais importante, 2 como sendo o segundo mais importante, 3
como o terceiro mais importante e 4 como o quarto mais importante. A tabulação dos
dados da pesquisa são verificados na tabela 5 e figura 26.
Tabela 5: Grau de importância dos atributos
Primeiro
lugar
(Peso 4)
Segundo
lugar
(Peso 3)
Terceiro
lugar
(Peso 2)
Quarto
lugar
(Peso 1)
Resultado
18
9
4
0
107
Política de preço
3
10
10
4
66
Prazo de Entrega
2
5
7
7
44
Credibilidade
4
1
1
7
28
Diversidade de Produtos
1
3
5
1
24
Simpatia e cortesia no atendimento
2
1
1
6
19
Prazo de Pagamento
0
1
2
3
10
Flexibilidade nas emergências
2
0
0
2
10
Resolução de problemas
0
1
1
1
6
Conhecimento nos produtos
0
0
1
1
3
Frequencia de visitas comerciais
0
0
1
0
2
Facilidade de contato
0
0
0
0
0
Localização da empresa
0
0
0
0
0
Embalagem
0
0
0
0
0
Descrição
Qualidade dos produtos
Fonte: Dados da Pesquisa
72
0
20
40
60
80
100
120
Qualidade dos produtos
Política de preço
Prazo de Entrega
Credibilidade
Diversidade de Produtos
Simpatia e cortesia no atendimento
Prazo de Pagamento
Flexibilidade nas emergencias
Resolução de problemas
Conhecimento nos produtos
Frequencia de visitas comerciais
Facilidade de contato
Localização da empresa
Embalagem
Figura 26: Grau de importância dos atributos
Fonte: Dados da Pesquisa.
Os clientes destacaram a qualidade dos produtos como o atributo mais
importante, sendo que para este atributo não foram encontrados clientes
insatisfeitos. O atributo considerado como segundo mais importante foi a política de
preços praticada pela empresa, para este atributo, 50% dos clientes estão
satisfeitos, e somente 3% estão insatisfeitos. O terceiro mais importante foi o prazo
de entrega, observando-se que 53% dos clientes estão satisfeitos, porém, 16%
estão insatisfeitos. O quarto atributo considerado pelos clientes como um dos mais
importantes foi a credibilidade, sendo que, 66% dos clientes declararam-se
satisfeitos com o desempenho deste atributo.
73
4.6 CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO O MODELO KANO
Através da pesquisa, os clientes foram questionados, segundo Modelo
Kano, de sua reação caso um atributo estivesse presente ou não existisse. O
objetivo deste método é verificar a viabilidade pelo mercado de implementar das
seguintes sugestões de melhorias: “Retornar as propostas em 10 minutos”,
“Oferecer todos os itens em estoque”, “Oferecer peças para teste”. Os mesmos
foram submetidos numa avaliação de pesquisa, através de uma escala de 1 a 5,
sendo esta escala classificada como: 1 – Não gosto e não tolero. 2 – Não gosto mas
tolero, 3 – Sou neutro tanto faz, 4 – Espero que seja assim, 5 – Supera as minhas
expectativas.
O resultado foi tabulado (TABELA 21), podendo-se verificar o percentual
de coeficiente de satisfação e coeficiente de insatisfação.
Tabela 21: Coeficiente de satisfação do cliente com relação aos atributos
IT
Descrição
%CS
%CI
AT1
Retorno às propostas em 10 min.
46,9% 0,0%
AT2
Oferecer todos os itens em estoque
15,6% -9,4%
AT3
Oferecer peças para teste
21,9% -6,3%
Fonte: Dados da pesquisa
74
Para melhor visualização, estes dados foram inseridos no gráfico de
Berger, sendo que em cada quadrante pode-se observar o atributo correspondente,
na figura 8.
100%
Atrativo
90%
Obrigatório
80%
%CS
70%
Retornar
propostas
em 10
50%
minutos
AT1
60%
40%
Oferecer
peças para
AT3 teste
Oferecer
AT2 todos os itens
em estoque
30%
20%
10%
Neutro
0%
0,0%
-10,0%
-20,0%
-30,0%
Unidimensional
-40,0%
-50,0%
-60,0%
-70,0%
-80,0%
-90,0% -100,0%
%CI
Figura 27: Gráfico de Berger
Fonte: Dados da pesquisa
O atributo 1 “Retorno às propostas em 10 minutos” foi classificado pelos
clientes como atrativos, ou seja, se este atributo estiver presente, teremos 46,9% de
clientes satisfeitos, entretanto, se estiver ausente teremos 0% de clientes
insatisfeitos.
O atributo 2 “Oferecer todos os itens em estoque” foi considerado como
neutro, sendo que 15,6% dos clientes estarão satisfeitos caso seja aplicado esta
prática de manter estoque de todos os itens, mas se isso não acontecer, teremos
somente 9,4% dos clientes insatisfeitos.
O atributo 3 “Oferecer peças para teste” ficou considerado como Neutro
também, ou seja, caso a empresa venha a oferecer peças para teste, 21,9% dos
clientes se sentirão satisfeitos com a cortesia, mas se a empresa não oferecer itens
para teste, somente 6,3% se sentirão insatisfeitos com a empresa.
75
Vale ressaltar que mesmo os atributos neutros tem um percentual de
clientes que ficam satisfeitos com sua implementação, e se este cliente for
importante em termos de faturamento para a empresa, será interessante oferecer
este atendimento a ele, pois será um atrativo para tal cliente.
76
5 CONCLUSÃO
Atualmente existe uma grande concorrência entre as organizações,
manter os clientes satisfeitos, não é um diferencial, e sim, tornou-se uma obrigação
para todas as empresas que querem manter-se no mercado. No decorrer deste
trabalho percebe-se que não basta suprir as necessidades do clientes, é preciso
manter-los encantados.
Com isso, a realização deste estudo se torna de fundamental importância
para a empresa, pois a mesma, até então, não conhecia o nível de satisfação de
seus clientes. Através desta pesquisa pode-se identificar o nível de satisfação dos
clientes, bem como realizar a avaliação desta satisfação, juntamente com o grau de
importância dos atributos levantados, sendo que estes atributos foram classificados
pelos clientes, segundo o Modelo Kano, verificando assim, quais foram considerados
neutros, unidimensionais, atrativos, obrigatórios ou reversos.
Analisando o trabalho como um todo, pode-se verificar junto a pesquisa
aplicada alguns atributos relevantes para a empresa. O prazo de entrega, é um
atributo que precisa ser melhorado na empresa, junto com a embalagem dos
produtos, e também prazo de pagamento. Um ponto forte detectado pela pesquisa
aplicada foi o atendimento ao cliente, sendo um atributo muito elogiado pelos
entrevistados, os clientes mostraram-se encantados com a forma de atendimento
prestada pela empresa.
Verificando o nível de satisfação com o desempenho geral da empresa,
não foram detectados clientes insatisfeitos e a grande maioria deles, 69%, estão
satisfeitos e 19% dos clientes estão muito satisfeitos. Logo, com os resultados
apresentados, observa-se que, apesar de pontos que necessitam de melhorias, a
empresa mostrou um bom desempenho frente a seus clientes.
Com a classificação dos atributos segundo o modelo Kano, ressalta-se
que responder as propostas em 10 minutos foi considerado pelos clientes como
atrativo, ou seja, quando ausente, não é percebido pelos clientes, entretanto, se
presentes, podem gerar satisfação ou insatisfação, porém, como o nível de
satisfação com o desempenho deste atributo foi elevado, a empresa deve mante-lo.
Enquanto que o atributo 2, o oferecimento de todos os itens em estoque, e o atributo
3, oferecer peças para teste, foram classificados pelos clientes como neutros,
77
podendo ser desconsiderados pela empresa, pois sua presença ou ausência não
gera satisfação ou insatisfação.
Foram levantados três atributos considerados importantes para os clientes
e aplicáveis à empresa. Um deles seria melhorar o prazo de entrega, já que no
decorrer da pesquisa aplicada pode-se notar que a maioria dos clientes estão
insatisfeitos com este atributo. Outro ponto interessante a ser frizado, e muito
comentado pelos clientes é aumentar o mix de produtos, e por fim, um atributo
interessante e atrativo constatado através do Modelo Kano, seria responder as
propostas em 10 minutos.
Foram sugeridas mais melhorias ao longo deste trabalho, que deverão ser
consideradas e, após sua implantação, aconselha-se que seja realizada nova
pesquisa de satisfação a fim de verificar o impacto das melhorias nos clientes.
78
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______. Marketing: Conceitos, Exercícios e Casos. 4ª edição. São Paulo: Atlas,
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LOVELOCK, Chistopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de services: pessoas,
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pearson
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PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing Um a Um: marketing
individualizado na era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
RUDIO, Franz Victor. Introdução ao projeto de pesquisa cientifica. Petrópolis:
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SCHMITT, Bernard H. Gestão da experiência do cliente. Porto Alegre: Bookman,
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SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando,
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STONE, Merlin; WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São Paulo:
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SVIOKLA, John J.; SHAPIRO, Benson P. Mantendo clientes. São Paulo: Makron
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http://proxy.furb.br/ojs/index.php/rn/article/view/325/310. Acessado em 17/10/09.
WHITELEY, Richard C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do
planejamento à ação. 24. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1992.
81
APÊNDICE
82
Apêndice 01 – Questões para selecionar os atributos.
1Quais características/ motivos/ fatores, você leva em conta na escolha de
nossos produtos?
2-
Você está satisfeito com:
3-
Você está insatisfeito com:
4-
Dê sugestões de melhorias.
83
Apêndice 02 - Questionário para realização da pesquisa.
1) Entrevistado:_________________________________________________________
____
2) Características Básicas:
a - ( ) Pessoa Física ( ) Pessoa Jurídica
b - ( ) Consumidor Final ( ) Revenda
3) Forma de Atendimento:
a - ( ) Atendimento Direto ( ) Via Representante
4) O que a empresa faz de bom, e que portanto deve continuar fazendo?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________
5) O que a empresa faz de ruim, e que portanto deve deixar de fazer?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________
6) O que a empresa não faz e que deve passar a fazer?
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
________
84
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Levemente
Satisfeito
ATRIBUTOS
Neutro
IT
Insatisfeito
7) Assinale com X, o grau de satisfação com o desempenho atual da empresa.
Simpatia e cortesia no atendimento
Facilidade de contato
Freqüência de visitas comerciais
Conhecimento em relação aos produtos
Qualidade dos produtos
Diversidade de produtos (mix)
Resolução de problemas
Política de preço
Prazo de pagamento
Flexibilidade nas emergências
Prazo de entrega
Localização da empresa
Embalagem
Credibilidade
Desempenho geral
8) Se pudesse, deixaria de trabalhar com esta empresa?
1 – ( ) Sim
deixaria com
certeza
2 – ( ) Sim
deixaria
3 – ( ) Talvez
4 – ( ) Não
deixaria
5 – ( ) Não
deixaria com
certeza
9) Enumere por ordem de 1 a 4 os atributos abaixo, sendo que “1” para o atributo mais
importante e sucessivamente até o menos importante como “4”.
IT
ATRIBUTOS
Simpatia e cortesia no atendimento
Facilidade de contato
Visitas comerciais
Conhecimento dos produtos
Qualidade dos produtos
Diversidade de produtos
Resolução de problemas
Política de preço
Prazo de pagamento
Flexibilidade nas emergências
Prazo de entrega
Localização da empresa
Embalagem
Credibilidade
85
10) Como você se sente, se a empresa:
Retornar as
propostas em 10
minutos.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
02
Não retornar as
propostas em 10
minutos.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
03
Oferecer todos os
itens em estoque.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
04
Não oferecer todos
os itens em estoque.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
05
Oferecer peças para
teste.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
06
Não oferecer peças
para teste.
1 – ( ) Não
gosto e não
tolero
2 – ( ) Não
gosto, mas
tolero.
3 – ( ) Sou
neutro,
tanto faz.
4–( )
Espero que
seja assim
01
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s
5–( )
Supera as
minhas
expectativa
s