as ferramentas do marketing de relacionamento utilizado pela loja

1
FACULDADE CEARENSE
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VICENCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS
FORTALEZA
2013
2
VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS
Monografia submetida à aprovação
do
curso
de
Publicidade
e
Propaganda da Faculdade Cearense
como requisito obrigatório parcial para
obtenção do grau de Graduação.
Orientador: Michel Wanderson
Oliveira de Barros
FORTALEZA
2013
3
VICÊNCIA CRISTIANE SOUTO FERNANDES
AS FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
UTILIZADO PELA LOJA OFICIAL SOU MAIS
Trabalho de Conclusão de Curso como prérequisito para obtenção do título de Bacharelado
em Publicidade e Propaganda, outorgado pela
Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovada
pela banca examinadora composta pelos
professores.
Data de aprovação: ____/____/____
Este projeto experimental foi apresentado no dia 28 de Janeiro de 2014, como prérequisito para obtenção do título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda,
outorgado pela Faculdade Cearense - FAC, tendo sido aprovado pela banca
examinadora composta pelos professores.
Banca Examinadora
_________________________________________________
Professor Orientador Michel Barros
_________________________________________________
Professor Francisco Nazareno Matos Ribeiro
_________________________________________________
Professor Emerson de Oliveira Cardoso
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a Deus, em
primeiro lugar, que me deu forças
para não desistir e sabedoria para
concluir; aos meus pais, que sempre
me incentivaram.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na vida,
principalmente por ter conhecido pessoas e lugares interessantes, mas também por
ter vivido fases difíceis, que foram matérias-primas de aprendizado.
Não posso deixar de agradecer aos meus pais João Fernandes e Zenira
Souto (em memória), sem os quais não estaria aqui, e por terem me fornecido
condições para me tornar a profissional e Mulher que sou.
A minha irmã Zélia, que desde pequena me ensinou diversas coisas, aos
meus irmãos Bosco e Wagner que sempre me apoiaram na escolha do meu curso,
minhas sobrinhas Jéssica Fernandes, Ana Luiza e João Antônio pelo carinho.
Aos meus amigos Marry Anne e Carlos André que me deram força e
nunca deixaram de acreditar em mim, a Elane Barbosa pelas vezes que chamou
minha atenção quando eu faltava aula pra assistir aos jogos do Ceará.
Meu professor Mário Costa que me ensinou que eu não preciso ficar na
frente das câmeras posso ser uma ótima profissional atuando por trás delas, meu
querido professor Serginho Aragão que dizia, “eu confio em você”. Não poderia
jamais esquecer de agradecer ao meu orientador Michel Barros pela sua garra,
coragem, paciência, contribuição, apoio e as boas conversas que tivemos.
Dedico em especial este trabalho a meu esposo Flávio Cavalcante, pelos
inúmeros puxões de orelha, que sempre soaram como incentivo, me ensinando
sobre como as pessoas retém informação e que soube me entender nas horas
difíceis e nunca me negou carinho e atenção.
Em fim a toda a minha família, várias pessoas me auxiliaram neste
trabalho, a todo só posso dizer:
Muito Obrigado!
6
EPÍGRAFE
“Nunca deixe que lhe diga que não
vale apena acreditar no sonho que se
tem ou que seus sonhos nunca vão
dar certos ou que você nunca vai ser
alguém. Quem acredita sempre
alcança” - RENATO RUSSO.
7
RESUMO
Para uma organização o marketing de relacionamento tem um papel fundamental.
Cabe às empresas buscarem um diferencial competitivo como estratégia para se
manter fortes no mercado. As organizações que buscam tal diferencial competitivo
para atrair, manter e fidelizar seus atuais e futuros clientes criando uma relação de
confiança. O relacionamento organização/cliente precisa ser satisfatório. Saber atrair
um novo cliente e fidelizar os já existentes é o papel do marketing de
relacionamento, pois suas ferramentas são eficazes e estreitam a relação entre
organização e o cliente, tornando-se uma interação maior com os mesmos. As
organizações se preocupam com o que desejam os clientes e tem uma vontade
maior de satisfazê-los. O objetivo geral desse trabalho foi verificar como a loja Sou
Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento usando
estratégias para atrair e fidelizar os já existentes, buscando soluções para o
problema da falta de clientes na loja, quando o time não esta em alta. A pesquisa foi
do tipo exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso. As
informações foram coletadas através de entrevista por meio de um questionário com
perguntas abertas feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da
loja Sou Mais em Fortaleza Fabricio Cabral. Essa monografia sob a forma de um
estudo de caso, com base na pesquisa, foi possível concluir que o processo de
fidelização de clientes no segmento esportivo ainda precisa ser estudado em maior
profundidade, embora a loja Sou Mais busque constantemente utilizar e desenvolver
o marketing de relacionamento através das suas ferramentas, diversas ações que
trazem benefícios para todos os clientes, o marketing de relacionamento não se
constitui no único e principal requisito para fidelização de clientes nesse segmento.
Palavra-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização. CRM. Banco de Dados.
8
ABSTRACT
For an organization relationship marketing plays a key role. It is for companies
seeking a competitive advantage as a strategy to stay strong in the market.
Organizations seeking such competitive advantage to attract, retain and engage your
current and future customers by creating a trust. The organization / client relationship
must be satisfactory, knowing how to attract new customers and retain existing ones
is the role of relationship marketing because their tools are effective and narrow the
relationship between organization and client, making it a greater interaction with the
same. Organizations care about what customers want and have a greater willingness
to satisfy them. The aim of this study was to determine how the store I can use more
tools by using relationship marketing strategies to attract and retain existing ones,
seeking solutions to the problem of lack of customers in the store, when the team is
not high. The research was exploratory, qualitative assuming the form of a case
study. Data were collected through interviews using a questionnaire with open
questions to the commercial manager Roberto Pinheiro, and the store clerk 'm Over
on Fabricio Cabral l Fortress. This paper in the form of a case study, based on
research, it became possible to conclude that the process of customer loyalty in the
sports segment still needs to be studied in greater depth, although the store I'm
constantly search for More used and developed relationship marketing with its tools,
various actions that benefit all customers, relationship marketing does not constitute
the sole and primary requirement for customer loyalty in this segment.
Keyword: Relationship marketing. Loyalty. CRM. Database.
9
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10
2. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÕES E CONCEITO .................................. 13
2.2. 4 P’S ..................................................................................................... 15
2.2.1. PRODUTO ......................................................................................... 16
2.2.2. PREÇO .............................................................................................. 17
2.2.3. PROMOÇÃO...................................................................................... 17
2.2.4. PRAÇA............................................................................................... 17
2.3. Marketing de Relacionamento X Marketing Tradicional ........................ 18
3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................ 20
3.1. Endomarketing ...................................................................................... 23
3.2. Satisfações do Cliente .......................................................................... 24
3.3. Fidelizações do Cliente ......................................................................... 26
3.4. Estratégias de fidelização dos clientes ................................................. 29
3.5. Banco de Dados ................................................................................... 30
3.6. CRM (Costumer Relationship Management) .................................... 31
4. AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO DA
LOJA SOU MAIS ................................................................................................. 33
4.1. Fundação e História .............................................................................. 33
4.2. Marketing de Relacionamento da Loja Sou Mais .................................. 34
4.3. Programas de Fidelidade Sou Mais ...................................................... 36
4.4. Banco de Dados Sou Mais.................................................................... 40
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 42
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 44
APÊNDICE ........................................................................................................... 48
10
INTRODUÇÃO
A globalização e o grande aumento da concorrência tem mudado muito o
cenário econômico. Fazer mudanças é importante, pois o consumidor esta cada dia
mais exigente e certo da sua importância no mercado, tendo o seu poder de
escolher em meio de diversos serviços e produtos.
Ao longo da sua história com a maturidade do conceito de marketing
passou por um processo de transformação, com mais investimentos no marketing de
relacionamento e transformaram a fidelização numa prioridade estratégica. Por essa
razão as inúmeras empresas têm investido mais na satisfação dos clientes onde
tudo é criado e elaborado para o cliente, antes, durante e após qualquer compra.
Claro (2005) diz que diante de uma concorrência o mercado precisa oferecer se
diferenciar perante aos seus clientes; para o autor, o cliente precisa ser fidelizado e o
marketing de relacionamento é uma importante estratégia para isso, permitindo que
as empresas criem valores para os seus consumidores.
Usando estratégias e maneiras eficazes, melhorando o relacionamento e
o atendimento com os seus clientes e uma maneira de trazer um diferencial para
conter a concorrência acirrada. A fidelização estratégica busca habilitar toda a
empresa para reter seus clientes ao longo do tempo. GORDON (1999). O marketing
de relacionamento auxilia e desenvolve uma interação com o cliente, o objetivo não
é só atrair clientes, mas mantê-los e fortalecer uma relação em longo prazo. Lima
(2006) define o marketing de relacionamento como uma estratégia implantada pelas
empresas para manter relações mais duradouras com os clientes.
Foram usadas pesquisas em livros para analisar o surgimento do
marketing e o desenvolvimento até chegarmos ao marketing de relacionamento.
Essa pesquisa é exploratória, qualitativa assumindo a forma de um estudo de caso.
As informações foram coletadas em entrevista por meio de um questionário com
perguntas abertas e feitas ao gerente comercial Roberto Pinheiro, e ao vendedor da
loja Fabricio, onde a loja oficial fica localizada na Av. Barão de Studart n.1501 no
Shopping Cedrim, Fortaleza.
A justificativa para o desenvolvimento desse trabalho é a perda de clientes
da loja quando o time não esta em alta, sendo relevante analisar como se dá a
atração e fidelização de cientes e buscar alternativas para o fortalecimento desta
relação através de estratégia de marketing de relacionamento.
11
A problemática principal aqui estudada foi determinar como a loja Sou
Mais poderá utilizar as ferramentas do marketing de relacionamento para atrair e
fidelizar seus clientes. Partindo dessa premissa, foi desenvolvido o presente estudo,
onde o objetivo geral é analisar as ferramentas do marketing de relacionamento para
atrair e fidelizar os clientes da loja Sou Mais. Os objetivos específicos que
contribuíram para esse estudo foram: analisar como a empresa Sou Mais utiliza o
CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente); identificar quais os canais do
marketing de relacionamento são utilizado pela empresa; analisar através do banco
de dados da loja Sou Mais, quais ações ela desenvolve com os seus clientes.
A loja escolhida para a pesquisa justifica-se pela sua credibilidade perante
a torcida alvinegra e por ser o clube mais frequentado com a maior torcida do
nordeste. Além de essa pesquisa ser importante para o clube, servira como base
para todas as empresas com praticas esportivas, que para manter-se firme no
mercado que hoje em dia não é uma tarefa fácil para uma organização enfrentar e
as estratégias são essenciais para alcançar o sucesso almejado.
O presente trabalho apresenta inicialmente o histórico do marketing e
suas aplicações e conceito, os 4 P’S, logo em seguida faz um paralelo entre
marketing tradicional e marketing de relacionamento, discorre sobre suas
ferramentas o endomarketing, satisfação e fidelidade do cliente e as suas estratégias
de fidelização, banco de dados e Customer Relashionship Manangement – CRM.
Para depois demonstrar na prática, por meio de um estudo de caso, como o
marketing de relacionamento é utilizado na empresa esportiva Ceará Sporting Club
da Loja Sou Mais e quais os benefícios que ela obtém ao utilizá-lo em suas ações.
Dar-se a relevância de um estudo mais aprofundado do marketing de
relacionamento pela importância que algumas empresas buscam se diferenciar das
demais no mercado, inclusive no segmento de esporte que está inserido no macro
indústria do entretenimento, portanto os clubes devem começar a tratar seus
torcedores como consumidores e clientes, oferecendo um espetáculo (que são os
jogos de futebol) com melhores condições de conforto, segurança e acesso,
podendo assim gerar maior receita nos dias de jogos. O marketing de
relacionamento vem como uma força e oportunidade para as instituições
conhecerem e compreenderem seus consumidores. Zunino (2006), afirma que uma
marca forte estreita e solidifica o elo entre o clube e o torcedor. E Hold (1995),
completa que a marca de um clube pode levar o torcedor a maximizar o seu apelo
12
emocional e torna-lo mais fiel ao seu clube.
Com essa pesquisa pode-se chegar à conclusão de, não somente manter
clientes fieis e satisfeitos, mas atrair outros mais, acredito que essas informações
seja de grande valia para se criar um relacionamento duradouro entre cliente e loja.
Pretende-se ainda, adquirir mais conhecimento na área do marketing de
relacionamento.
13
1. MARKETING: ORIGEM, APLICAÇÃO E CONCEITOS.
Desde os primórdios, quando o homem ainda vivia em aldeias e
cavernas, eles compartilhavam produtos, extraindo-os da natureza e o excedente
era trocado por produtos nas demais aldeias. Segundo Yanage (2006), a simples
troca de produtos da pesca, caça e agricultura foi à primeira atividade conhecida de
marketing, que pode ser entendida como a identificação da necessidade de produtos
que são obtidos e trocados. O que se entende é que um dos papéis principal do
marketing é determinar um processo de troca entre duas partes interessadas, ou
seja, satisfazer uma necessidade ou um desejo. Com o passar dos séculos essas
realizações de trocas tornaram-se casa vez mais complexas.
Durante várias décadas o marketing passou por muitas transformações e
evoluções. Segundo Silva (2007), entre 1920 e 1930, o marketing orientava-se ao
produto, as estratégias de mercado eram sobre a criação de produtos. A qualidade
dos produtos era a maior preocupação das empresas, e com o surgimento da
Revolução Industrial no século XVIII, as indústrias iniciavam suas produções em
massa, e as empresas acreditavam que a demanda era maior que a oferta.
Ainda entre os anos de 1920 e 1930 não podemos deixar de falar da crise
de 1929, que, de acordo com Cobra (2005), uma grande depressão toma conta dos
Estados Unidos, e no Brasil há uma grande queima de café, nosso principal produto
de exportação da época. Com isso os consumidores não possuíam o mesmo poder
aquisitivo para as compras, por conta disso as empresas tiveram um prazo curto
para que os vendedores usassem estratégias nas vendas para convencer os
consumidores a adquirirem aos produtos.
Entre 1930 e 1950, o marketing passa a ser orientado para a venda, pois
a oferta passou a ser maior que a demanda, tempo em que ocorreu uma disputa das
empresas pelo mercado. A partir de 1950 sua direção passou a ser dos
consumidores à satisfação garantida do cliente, para buscar e identificar as
necessidades e desejos dos clientes. Oliver (1997), fala de satisfação como a
resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica
do produto ou serviço ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de
contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de
contentamento.
14
Entre 1970 a 1990 deu-se a parte mais burocrática, as grandes empresas
surgiram com departamentos e diretorias de marketing para a sua sobrevivência, e
houve a revolução na logística, dos fornecedores, CRM e a internet como uma via
para a comunicação, o aperfeiçoamento da internet, da telefonia celular, da TV a
cabo, veio no ano de 2000, a era do poder da informação nas mãos de pessoas que
se tornariam clientes fieis e leais a uma empresa, que pela revolução do marketing,
examinam cuidadosamente os fornecedores e deseja saber quais são as suas
credenciais, como utilizam facilmente as tecnologias.
Com isso, tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação
com o bem-estar da sociedade, quais as reais necessidades dos clientes, o que eles
realmente buscam em seus produtos. Segundo Silva (2005), o marketing preocupase em pesquisar mercado, identificar consumidores, administrar a criação de
lançamentos.
Observa-se que houve uma revolução no marketing, além disso, os
consumidores estão o tempo todo rodeados de ações seja ao usar uma determinada
marca de xampu no banho, comprar uma tv ou fazer uma refeição no restaurante,
pois esses consumidores são influenciados de alguma forma por elementos de
marketing por produtos ou serviços. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing
é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefícios.
De acordo com Daniel (2008), o conceito do marketing requer orientação
do consumidor, de metas e de sistemas. A primeira é saber o perfil dos
consumidores quem são seus clientes reais e potenciais para adquirir um produto ou
serviço é usada para atingir o mercado-alvo. Já a orientação de metas está ligada
para o ambiente da empresa quando a empresa faz investimentos e quer saber seu
retorno financeiro.
E por fim, a orientação de sistemas, que envolve a bases de dados, são
todas as informações básicas do que o cliente deseja e suas necessidades, é uma
troca de informação sobre o mercado conseguindo realmente atingir o cliente. Para
Mc Donald (2008), a ideia central do marketing é criar uma compatibilidade entre as
capacidades de uma empresa e os desejos dos consumidores a fim de atingir os
objetivos de ambas as partes.
15
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento,
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. O potencial para a
troca existe quando há pelo menos duas partes e cada uma delas tem algo
de valor potencial para oferecer à outra. [...] (Daniel, 2008, p.6)
O marketing auxilia as empresas a identificar e satisfazer desejos e
necessidades dos consumidores. Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing é
administrar relacionamento lucrativo com o cliente. Ficam claro que o marketing é o
desenvolvimento de vários processos e etapas, as empresas usam para alcançar os
clientes e realizar seus desejos. E importante saber a diferença entre necessidade,
desejo e demanda.
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação
básica. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição
humana. Desejos são carências por satisfações específicas para atender as
necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e
remolhados por forças e instituições sociais, incluindo igreja, escola, família
e empresas. Demanda são desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas
quando apoiados por poder de compra. (KOTLER, 1998, p.27).
Segundo Kotler (1993), o desejo humano é moldado pela cultura e a
características individuais, os desejos são descritos em termos de objetos que
satisfaçam as necessidades. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que
despertam seu interesse e atenção, as empresas oferecem produtos e serviços que
satisfação os seus desejos e aumentem o poder da compra.
Para que esse processo todo do marketing gere um bom resultado para
as empresas o passo mais importante é uma auto avaliação interna e externa.
Aplicando de maneira eficaz no mercado os produtos certos a seus vários públicos,
para que só assim exista uma realização das necessidades dos seus clientes,
conseguindo assim satisfazer os seus desejos e ter um bom relacionamento com
eles. Ligados diretamente a área de marketing estão, o preço, praça, produto e
promoção, tendo este uma porcentagem proporcional de atenção.
2.2
Os 4 P’S
Os 4 P’S conhecidos também pelos termos (mix de marketing, composto
de marketing, composto mercadológico, etc), de acordo com Kotler e Keller (2006),
são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as
16
necessidades e os desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os
seus objetivos estabelecidos.
Silva (2005) define o mix de marketing como um conjunto de ferramentas
controláveis. Tendo como exemplo a empresa oferece um produto para um
determinado perfil de consumidor, estabelece o preço que esteja de acordo com o
valor do produto, identifica o canal de distribuição onde o consumidor tenha acesso
ao produto, e a praça por ultimo desenvolve quais serão os instrumentos usados
para promover o produto, chamados promoção.
Cobra (2009) complementa afirmando que uma organização precisa se
inteirar com o seu meio ambiente interno e externo, colocando em prática o
composto de marketing para alcançar os seus objetivos e satisfazer as necessidades
dos consumidores, para isso os produtos e serviços a serem ofertados tem que ter
uma boa qualidade e boas opções de modelos com muita atratividade nos produtos,
preço, promoção e distribuição.
2.2.1 PRODUTO
Las Casas (2011), explica que o produto é o objeto principal de
comercialização. Ele é o desenvolvido para satisfazer o desejo ou a necessidade de
seus consumidores. O que se compreende é que o produto é tudo aquilo que é
capaz de satisfazer a um desejo.
Kotler (1993) reforça que o produto é qualquer coisa que pode ser
oferecido a um mercado para adquirir atenção, utilização ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou necessidade. Com base em Kotler (2005), podemos citar
três características básicas do produto.
A qualidade do produto (os pontos falhos de qualidade e garantia dos
produtos concorrentes, para uma possível comparação e o conhecimento da
qualidade do seu produto); a apresentação do produto (uma embalagem agradável,
a cor, identificação do produto pelo nome deve causar impacto, desempenho no uso
no transporte e o seu custo, dentre outros); e a marca do produto (uma marca
conhecida é bem aceita, nome, termo, símbolo, são usados para identificar bens ou
serviços é uma grande influencia na tomada de decisão de compra dos
consumidores).
17
2.2.2 PREÇO
Segundo Las Casas (2011), o preço é o único elemento do composto de
marketing que gera receita. Segundo Kotler (2005), diz que o preço é o valor que o
consumidor está disposto a pagar no ato da compra de um bem. Fica claro que não
importa o preço do produto, se for do interesse do consumidor ele pagará pelo bem,
atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado.
Podemos observar quatro aspectos do preço: O custo (as despesas e os
investimentos em mobiliário, máquinas, instalações, dentre outros); a concorrência
(determinação de preço e a sua comparação com o preço da concorrência
almejando resultados planejados); o consumidor (ao lançar um produto no mercado
o preço deve estar de acordo com a demanda, para isso existe a pesquisa de
mercado); e o elo do valor ( ele é medido pela sua capacidade de satisfação as
necessidades e desejo, o valor do produto é determinado pelo interesse que
desperta no cliente. Não existe valor caro ou barato, existe maior ou menos
interesse pelo produto).
2.2.3 PROMOÇÃO
Com base em Kotler e Armstrong (2005), entende-se que a promoção
envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os
clientes alvos a comprá-los. Dessa forma, a promoção comunica as qualidades do
produto e tem o sentido de atingir o subconsciente do consumidor influenciando sua
decisão de compra. A promoção tem um leque de ferramentas que vão de brindes,
amostras, várias ofertas, indo aos pontos de vendas e participando de exposições e
feiras.
2.2.4 PRAÇA
De acordo com Las Casas (2011), o que caracteriza esse tipo de
distribuição é o que os fornecedores devem estar presentes nos mercados que
desejam atuar. É assim que os produtos chegam ao mercado. Percebe-se que a
praça (ponto de venda ou canal de distribuição), disponibilizar o produto ou serviço
ao cliente de forma mais fácil e conveniente para ser adquirida, a praça precisa ir ao
18
encontro do cliente das necessidades do cliente e oferecer mais conveniência.
As informações apresentadas são de grande importância, pois havendo
uma divulgação do produto de maneira clara para que os clientes consigam
identificar as características e os benefícios oferecidos por eles, a forma como essas
informações são utilizadas e determinantes nos resultados das vendas, trás um
grande diferencial para as empresas, tudo é planejado, visando sempre suprir as
necessidades e anseios dos clientes, lembrando que a tecnologia é uma grande
aliada para o avanço dos produtos alcançando novos mercados.
2.3
Marketing Relacionamento x Marketing Tradicional
O marketing de relacionamento busca a criação do envolvimento e
lealdade, construindo um laço permanente com o cliente, sua característica é foca
no cliente como único. Para Lima (2006), o marketing de relacionamento é formado
por estratégias adotadas pela empresa para manter relações mais estreitas com
seus clientes. Com o marketing de relacionamento, as empresas identificam melhor
o que os clientes realmente desejam e necessitam, pois esses são tratados como
únicos. Vavra (1993) define o Marketing de Relacionamento como:
Um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos
que são clientes atuais ou já foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à
satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamento
duradouro com todos os clientes. (VAVRA, 1993, p.17).
Segundo o autor para alcançar esse objetivo e importante compreender
as necessidades e tratar os clientes como parceiros, certificar que os funcionários
atendam as vontades dos clientes, além de estudar as preferências individuais dos
consumidores.
Enquanto o marketing de relacionamento tem como objetivo de cada
grupo específico, selecionar seus clientes de maior valor e potencial, satisfazendo
suas necessidades, o marketing tradicional sempre se concentra na atração de
novos clientes e não na retenção dos existentes. Não é que não seja importante
atrair novos clientes, porque não criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos e
porque não atrair outros interessados.
19
As empresas deixaram de se concentrar apenas na produção do produto
e passaram a olhar com mais atenção para os consumidores, o desempenho
cresceu em reter os clientes existentes, atrair novos e criar transações com eles,
para só assim construir um relacionamento lucrativo e duradouro. Para Kotler e
Armstrong (2003) o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir,
reter e cultivar clientes lucrativos.
Nota-se que o marketing tradicional focaliza principalmente o produto,
diferenciando os produtos dos seus concorrentes, esse modelo tradicional já não é
mais eficiente, realmente deu certo por um bom tempo, o problema é que ele não
acompanha as mudanças da população
que é preciso desenvolver um
relacionamento com o consumidor. Enquanto o marketing de relacionamento tornouse alvo de grande interesse gerencial seu objetivo é conduzir as empresas a
melhores resultados por meio de desenvolvimento de relacionamento de longo
prazo.
20
3. ENTENDENDO O MARKETING DE RELACIONAMENTO
As
empresas
necessitam
aprimorar
melhores
estratégias,
as
organizações precisam focar sua atenção no relacionamento com os clientes. Não e
só oferecer produtos ou serviços com um preço bom e de qualidade. É preciso
compreender e satisfazer as necessidades dos clientes para que possa ocorrer a
fidelização. Nesta busca o importante marco no marketing e que surge o marketing
de relacionamento, em que cada cliente é tratado como único. É investindo no
cliente que a empresa diminui o risco de perdê-lo para futuros concorrentes.
É fundamental para as organizações estruturar o diferencial e desenvolver
o relacionamento estabelecido entre a empresa e o seu mercado consumidor, pois
os novos produtos/serviços são lançados e aperfeiçoados todos os dias, e havendo
diferencial no atendimento aos consumidores eles se tornaram únicos e fieis a
empresa, se for oferecido mais do que o esperado, ele vai ter suas expectativas
ultrapassadas, isso torna uma relação duradoura com a empresa.
Um dos principais teóricos no assunto, Philip Kotler (1999), define o
marketing como
a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles. É a tarefa de avaliar necessidades, medir sua
extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros.
O cliente é o maior bem de uma empresa, ele deve zelar e se empenhar
no que já foi conquistado. Um mercado altamente competitivo, a concorrência cresce
e os consumidores ficam entre várias escolhas de serviços e produtos, representam
para as empresas um custo elevado, mais barato mantê-los, em conquistar novos
clientes. Kotler e Armstrong (1995) reforçam que é mais viável para as empresas
manterem clientes atuais, do que conquistarem novos.
Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo
cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing
agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma
enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos
concorrentes que estão satisfeitos (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 397).
O Marketing de Relacionamento se baseia na ligação entre os clientes e a
empresa ou entidade, visando assim uma possível confiança do cliente, gerando
21
uma provável fidelização. A principal fonte de propaganda e a “boca a boca1”, o
marketing de relacionamento para fidelizar clientes faz uma ação das empresas
junto com os colaboradores, e essa propaganda boca a boca é positiva, além de
divulgar um trabalho bem feito fala das suas boas experiências e resulta na
satisfação do cliente, assim à empresa entende quem são seus clientes potenciais e
os rentáveis e só investir no relacionamento para torná-los leais e fieis.
Um dos princípios do marketing de relacionamento é estabelecer relações
que sejam interessantes para o cliente e para a empresa. O marketing de
relacionamento destaca-se principalmente pelo o tipo certo de relacionamento com
cada grupo, focalizando a satisfação e a relação com o cliente, buscando assim as
suas expectativas e as suas necessidades, atendendo a todos de forma
personalizada fazendo assim crescer a lealdade e o respeito com a empresa. Cobra
(2000, p.67) diz que “no mercado financeiro é importante ressaltar ainda uma vez:
melhor que desenvolver produtos é fundamental desenvolver clientes”. É importante
que a empresa se relacione com esse cliente para ele desenvolva e que a cada
compra que ele fizer se estabeleça um novo valor e se sinta importante para a
instituição.
Uma boa empresa busca conquistar a confiança e construir um
relacionamento em longo prazo com os clientes, distribuidores, revendedores e
fornecedores, prometendo bons serviços, preço justo e alta qualidade com o passar
do tempo, trazendo o resultado de fortes vínculos econômicos, sociais e técnicos
entre as partes. De acordo com Kloter (1998), o marketing de relacionamento é a
prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios
em longo prazo.
No final, o marketing de relacionamento é chamado de uma rede de
marketing que é formado por todos os integrantes junto à empresa os denominados
stakeholders2, são eles: consumidores, funcionários, varejistas, agência de
propaganda, etc. Kotler (1998), diz que devemos construir uma boa rede de
1
Marketing Boca a boca, funcionar dentro de um marketing objetivo. São técnicas orientadas para
incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer
pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço.
São técnicas baseadas nos conceitos de satisfação do consumidor, no diálogo franco. Aberto e
transparente
2
Stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse e “holder”, aquele que possui. Na prática são
todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento,
mercado e produtos de uma empresa.
22
relacionamento com stakeholders-chaves e os lucros acompanharão.
É necessário destacar que no marketing de relacionamento existem
etapas no processo de desenvolvimento com o consumidor, são eles: 1.Os
consumidores prováveis são todos os clientes que pode comprar o produto, e que a
empresa trabalha para definir em potenciais; 2.Os consumidores não qualificados
são clientes não rentáveis; e os 3.Consumidores potenciais qualificados são novos
clientes em que a empresa trabalha para que mudem de opinião para torna-los em
4.consumidores
leais,
esses
continuam
comprando
nos
concorrentes
sua
manutenção agora e transforma esse leias em clientes - que compram quando
necessário. Buscando transforma esses clientes em 5.advogados que são aqueles
que defendem a empresa e anima outras pessoas a compra dela.
Desafio final advogados que serão transformados em parceiros para
assim trabalharem juntos a empresa. Com toda essa manutenção a empresa ainda
tem que fazer uma estratégia para reatar com clientes inativos ou insatisfeitos. Para
Kotler (1998), frequentemente, é mais fácil recuperar consumidores do que
encontrar outros novos. Para ter mais clientes leais o faturamento da empresa
aumentar e necessário que ela tenha um maior gasto para investir na lealdade dos
consumidores.
É importante ressaltar que as empresas tenham uma visão mais ampla
sobre o marketing de relacionamento, que essa relação deve ser instituída e
intensificada não só com os clientes finais que se deseja atingir, mas também com
todos aqueles que estão ligados diretamente ou indiretamente a corporação, como
colaboradores, revendedores e fornecedores. De acordo com Hooley (2001), o foco
do marketing de relacionamento está em construir laços entre a organização e seus
clientes para melhorar o feedback3 e finalmente enriquecer os prospectos da
lealdade do cliente.
Podemos cita o desafio para o profissional de marketing em desenvolver
qualquer plano que mudara uma demanda de negativa para positiva. O objetivo é
modificar uma predisposição do consumidor em não comprar o produto/serviço, a
empresa deverá identificar os motivos da resistência e rejeição ao produto e fazer
com que esse cliente reverta à situação, tornando assim a demanda para positivo.
3
Feedback: Realimentar ou dar resposta, consiste em todo procedimento de informação a respeito
do desempenho e resultados atingidos por um profissional numa empresa. Referente à competência
interpessoal, o feedback funciona como espelho para o funcionário. Dar resposta a um determina
pedido ou acontecimento
23
Para Gummsson (2010), o marketing de relacionamento não e apenas
mais uma mala de truques para capturar o consumidor. Ele oferece uma ampla
gama de condições para uma administração e um marketing mais eficiente – e
oportunidade de ganhar dinheiro. Kotler (2000, p.121), colabora afirmando que o
marketing está se tornando mais uma batalha baseada em informações, do que uma
batalha baseada no poder de vendas.
Compreende-se que todos os vendedores, revendedores, fornecedores e
distribuidores precisam estar unidos diretamente ou indiretamente todos num mesmo
grupo para que o marketing de relacionamento tenha resultados a uma empresa, e
faça com que isso reflita no mercado-alvo a qual a empresa quer atingir seu publico
potencial gerando bons resultados.
3.1 Endomarketing
Endomarketing define-se Endo descendente de grego e quer dizer “ação
interior” ou “movimento para dentro”, ou seja, endomarketing representa “marketing
para dentro” é uma ação que move a satisfação e aliança do público interno da
empresa com intensão de um melhor atendimento aos clientes externos.
Para Bekin (2004), o objetivo do endomarketing é facilitar e realizar
trocas, construindo relacionamento com o público interno, compartilhando objetivos
da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
Sabendo da importância do funcionário para a empresa, não só como um
bom funcionário que cumpre suas funções, mas como meios de ações, busca-se no
endomarketing dispositivo que possam transforma a organização de dentro para
fora. É considera os funcionários como clientes internos que precisam ser satisfeitos
para darem o melhor de si e assim garantirem o sucesso da empresa.
O principal objetivo do endomarketing é fortalecer as relações internas da
empresa com a função de integrar o cliente e o fornecedor interno. Independente do
tipo de empresa: tecnologia, pesquisas, ações de marketing, o marketing de
relacionamento foca no cliente interno e externo. Dessa forma, considera-se como
objetivo final de todo o relacionamento a satisfação dos clientes, acima de tudo os
clientes precisam ser fidelizados.
Para desenvolver o marketing de relacionamento com o cliente os
funcionários precisam estar conscientes da sua importância para a satisfação
24
desses e ainda mais relevante, exige prática e técnica intensa, após o feedback do
cliente é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias, o papel do
funcionário e fundamental no processo de satisfação.
Compreende-se que o marketing interno ou endomarketing pode agir de
forma positiva na hora de reter o cliente, quando existem funcionários satisfeitos,
bem remunerado e atualizado através de um treinamento, esses fazem a diferença,
eles criam um ambiente favorável para a satisfação e fidelização do cliente.
3.2 Satisfação do cliente.
No mundo dos negócios a cada dia nasce uma nova preocupação em
relação à satisfação e comportamento dos clientes, o que querem? Por quê? Em
que condição? Como agem? A organização tem que ficar atenta às oportunidades de
mercado. Para Lima (2006), a satisfação é o resultado do valor percebido
(percepção), pelo cliente em relação as suas expectativas.
Uma premissa é a de que uma melhora na qualidade percebida pelo cliente
ira aumentar a satisfação do cliente, a lealdade e a rentabilidade. Assim o
valor para as duas partes aumenta e isso é o ganha-ganha. O ciclo de vida
do relacionamento do cliente é baseado na crença de que a capacidade do
fornecedor de satisfazer as necessidades e de cumprir as promessas
determina as chances de manter o cliente. (GUMMESSON, 2010, P.260).
Nos dias atuais com leque de variedades de escolha de marcas e
produtos, fornecedores e preços, o cliente fica satisfeito com ofertas que
ultrapassem suas expectativas de valor. Kotler e Armstrong (2003) ressalta que
clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fieis, e clientes fieis
tem maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua
preferência. O marketing de relacionamento e justamente usado para criar, manter e
aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados.
Clientes satisfeitos são o que trazem diversas vantagens, além de
gerenciar benefícios para a empresa e falarem bem dela, chamam outros novos e
tem menos sensibilidades aos preços por tanta satisfação e bem estar da empresa.
Kotler e Armstrong (2003), afirmam que o cliente pode experimentar vários graus de
satisfação. Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele
25
ficará insatisfeito. Se o desempenho ficar a altura de suas expectativas, ficará
satisfeito ou encantado. Dependendo das expectativas do desempenho do produto o
cliente ficará satisfeito.
Para estabelecer uma relação de satisfação duradoura e lucrativa as
organizações devem estar atentas ao cliente, deixando de lado um pouco o
produto/serviço, pois assim focando nos desejos e as necessidades deles vão ter
maior chance de sucesso. Então deve-se tratar os clientes da melhor maneira
possível com transparência e competência dando-lhe atenção, oferecendo só que
você pode fazer.
Obter a atenção de um consumidor no mundo de hoje é difícil, para dizer o
mínimo, por que a atenção do consumidor é empurrada e puxada de várias
formas. Na nova economia, entretanto, manter a atenção de um cliente é a
chave para o sucesso de qualquer empresa e é o segredo para ganhar
participação. (Fiore, 2001, p.208).
Deve-se levar em conta a sensibilidade das partes, organização e cliente,
com respeito, igualdade e compromisso, sua organização possivelmente terá
clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra
mais e fala bem da empresa, a cada produto lançado ou aperfeiçoado, não dando
oportunidade para concorrentes a outras marcas e as propagandas e é menos
sensível a preço.
Quanto mais próximo à empresa é do cliente, maior facilidade ela terá em
conhecer e compreender o comportamento de compra individual de cada
consumidor, podendo assim oferecer satisfação completa. Segundo Vavra (1993), os
clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação
à satisfação e respondidos, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros
com todos os clientes.
Para Kotler e Keller (2006), a empresa deve medir a satisfação com
regularidade, porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Uma compra
está relacionada ao nível de satisfação do cliente. Se um cliente novo faz uma
compra, a possibilidade que ele volte a comprar está ligada a satisfação com a
primeira compra, mas se ficar muito insatisfeito ou diferente será um cliente perdido.
Se outro fornecedor oferecer satisfação similar ou maior, os clientes satisfeitos
mudaram de empresa. Mas e menos provável que clientes muito satisfeitos
26
encontrem fornecedores que satisfação ao mesmo nível.
Toda organização deve estar alerta às novas mudanças, sem cliente
satisfeito não existe fidelização, pois para entender e cativar clientes é determinado
por parte das organizações muito dedicação e determinação, principalmente se
tratando de vendas e negócios bem sucedidos, a fidelização é parte fundamental de
causa e efeito na satisfação do cliente. Nada mais merecedor do que manter um
relacionamento aberto e de confiança com clientes, fortalecido pelas ferramentas e
estratégias do marketing de relacionamento de acordo com a visão de Kotler (2000).
Com isso, percebe-se que as emoções positivas ou negativas estão
relacionadas à satisfação e a insatisfação, respectivamente a efetividade de um
consumidor refere-se aos sentimentos que os consumidores associam com o
produto ou serviço após a compra e durante o uso. A meta fundamental é transforma
consumidores satisfeitos em consumidores leais e fiéis por um longo tempo.
3.3 Fidelização do cliente
Stone & Woodcock (1998), afirmam que a fidelidade é um compromisso
físico emocional assumido por um cliente em troca de suas necessidades a serem
atendidas. A empresa busca oferecer ao cliente um contato fácil, mostrando total
atenção, oferecendo privilégios, tentando dar soluções rápidas e eficazes dos
problemas com diálogos amigáveis.
No marketing da intimidade, o sucesso está nos produtores que conseguem
efetivar e eficientemente envolver o consumidor individual no processo de
criar e entregar o exato produto ou serviço desejado. O objetivo é
desenvolver uma situação na qual a venda é o ápice de um longo processo
de integração do consumidor em estágios significativos da atividade
comercial. (OLIVER, 1999, P. 94).
Todas as organizações trabalham da melhor maneira para atender seus
clientes internos e externos, mas quando se trata de fidelidade aparece a dúvida,
reter os clientes já existentes ou atrair novos clientes? E mais custo-eficaz reter os
clientes já existentes do que atrair novos clientes. Fazer manutenção da fidelidade
do cliente trás grandes benefícios para uma organização.
Stone e Woodcock (1998, p.95), afirma que “a administração da fidelidade
do cliente é um componente critico do marketing de relacionamento. Mas a
27
fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programa de marketing, produzir
revistas, criar clubes ou lançar cartões, na vaga esperança que a fidelidade seja
estabelecida”. Sendo assim, fidelidade é uma composição, assim como um
comportamento fiel também é.
Exemplo: Para os fabricantes de artigos esportivos um aumento de
torcedores estimula bastante na venda de produtos oficiais, um torcedor possui uma
fidelidade com o seu clube que nenhum outro produto é capaz de oferecer, pois um
torcedor dificilmente mudará de time, mas é bom observar a qualidade do fã,
referindo-se em comprometimento e envolvimento, esses sim vão determinar seus
hábitos de consumo, gerando assim uma receita. McKenna (1999, p.105), diz “o
marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento de liderança,
fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no
mercado. A criação de relação sólida e duradoura é uma tarefa árdua, de difícil
manutenção”.
Um time de futebol adquire junto ao seu torcedor um caráter emocional
bastante considerável, cria uma conexão emocional com o indivíduo e nada mais
eficaz para uma marca esportiva buscar a sua lealdade do que se associar ao seu
time, essa é uma forma de estabelecer uma relação pessoal. Hill, McGrath & Dayal
(1998, p. 52), descrevem “a marca é uma criação de um relacionamento
reconhecido mutualmente entre o fornecedor e o comprador, que transcende
transações isoladas ou indivíduos específicos”.
Como manter a fidelidade do cliente nos dias atuais com tantas opções,
uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. O marketing
de relacionamento é indispensável ao desenvolvimento da liderança, fidelidade do
consumidor e acelera a chegada de novos serviços e produtos no mercado. Quando
se mantem um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante para o
aumento no crescimento das receitas e ainda conserva a sua organização a frente
dos concorrentes.
Para se construir a fidelização e necessário, desejos e valores, a
comunicação deve reforça a percepção sobre o serviço/produto na hora certa. Juran
(1990) diz que a comunicação com o cliente é a melhor maneira de saber das suas
necessidades, pois uma boa parte dessas ocorre primeiro por eles, principalmente
os externos por forma de reclamação.
O profissional do mercado que ter o cliente para fideliza- ló, a fidelização
28
do cliente oferece a empresa defesas contra a concorrência por preço, quando uma
organização fideliza ela faz um diferencial e cria barreiras de confiança, tornando a
migração mais difícil para a concorrência. Segundo Santos (2008), a fidelização de
clientes é mais fácil e barato manter do que conquistar novos clientes.
Clientes que compram em grande quantidade ou com frequência são
premiados com os programas de fidelização. Exemplo disso são as operadoras de
cartões como: o cartão Dotz a sua segunda moeda de troca que você ganha nas
compras feitas em estabelecimentos parceiros você troca seu dotz por milhares de
produtos e viagens, para você ganhar basta apresentar seu cartão ou apresentar
seu CPF.
E as companhias aéreas conhecidas com milhas aéreas ou programas de
milhagem, são programas de fidelidade oferecidos pelas companhias aéreas.
Normalmente ela é medida pela distância percorrida de vôo (1 milha = 1600 metros),
você ainda pode ganhar milhas sem ter que viajar para algum lugar, basta cadastrar
seu cartão de crédito nos programas de milhagem das companhias aéreas. Como
funciona suas milhas de passageiro residem em sua conta - de modo bem parecido
a seus reais no banco. Elas podem ser retiradas ou acumuladas de acordo com a
preferência de cada cliente.O programa fidelidade oferece a você a possibilidade de
trocar suas milhas acumuladas por produtos, pacotes turísticos mais uma variedade
de benefícios. O programa fidelidade trabalha com os dois principais programas de
milhagem do Brasil, TAM fidelidade e Smiles da Gol.
Kotler e Armstrong (1995), afirmam que os programas de marketing de
clubes criam o conceito de clubes em torno de seus produtos, os membros do clube
recebem ofertas automaticamente no pagamento de mensalidades ou compra de
produtos, mas para isso é necessário à filiação, associação ou outra forma de
participação do membro.
É
importante
ressaltar
que
as empresas passaram
valorizar
o
relacionamento com o cliente à medida que perceberam que fidelizar cliente é uma
conquista mais importante para se mantiver bom desempenho. É fundamental está
atento a tudo que acontece no mercado e principalmente no que possa interessar ao
cliente. As empresas devem trabalhar critérios, valores emocionais e de qualidade
para os clientes, criando expectativas em relação ao produto/serviço. O segredo da
fidelização e entregar alto valor para o cliente.
29
3.4 Estratégias de fidelização dos clientes
Os programas de fidelidade produzem o efeito desejado para aumentar os
comportamentos de compra dos consumidores em longo prazo é determinar um
maior nível de conter os clientes em segmento rentável, trazendo maior satisfação e
valor para grupos de consumidores fiéis. Os programas de fidelidade estão tão claro
que se compreende prontamente, já que estão presentes em uma diversidade de
empresas.
Mas existem vantagens e desvantagens nos programas de fidelidade
tanto para os consumidores como para os varejistas. Para os varejistas que estão
preocupados sobra a eficácia do programa, pois eles não conseguem impedir que os
clientes participassem de vários programas ao mesmo tempo e em relação ao
retorno sobre o investimento, pois é questionado o valor financeiro real e até que
ponto ele cria lealdade sustentada. Entretanto, Sharp (1997, p. 473) entende de
forma diferente o valor financeiro de um programa de fidelidade, pelo fato de que a
lealdade aumenta a certeza de fluxos de caixa futuros, diminuindo o risco de perder
clientes.
Keller (1993, p.8) diz-se que a lealdade ocorre quando as crenças e
atitudes favoráveis para a marca se manifestam no comportamento de compra
repetida. O relacionamento em um programa de fidelidade deve ser considerado
primordial, que o atendimento seja orientado de forma a sugerir que o cliente
perceba a s vantagens ao retornar a loja em outras oportunidades, sendo assim as
empresas garantiram que os clientes tenham realmente uma relação de fidelidade
com eles.
Diante da migração do consumidor, surge uma visão para os programas
de fidelidade é a importância da opinião do cliente sobre as atitudes da empresa, tal
estratégia colabora e anima o relacionamento com eles com base na qualidade,
diálogo e aprendizagem, sendo considerada uma estratégia sustentável, que cria em
longo prazo vantagem competitiva para as empresas.
Um diferencial de produtos já não consegue obter vantagens competitivas
nas empresas, uma vez que se trata de uma estratégia facilmente copiável. Foi com
esta preocupação que no início da década de 1980, os programas de passageiro
frequente de algumas companhias aéreas nasceram mais tarde, tornando-se os
programas de fidelidade (DE BOER & GUDMUNDSSON, 2012, p. 24).
30
Omar (2009, p. 98) afirma que é necessária uma atenção cuidadosa aos
detalhes de qualidade de serviço dos programas, considerando como importante as
perspectivas de recompensa, a política do programa, o pessoal de serviço, o
atendimento de balcão, a comunicação e o serviço personalizado.
Em relação ao cartão fidelidade é uma ferramenta dominante nos
programas de fidelidade ela é a principal ligação entre o banco de dados com as
informações e o cliente, o cartão é um instrumento que gera benefícios adicionais.
Entende-se que o cartão fidelidade é um símbolo físico utilizado para demonstrar um
bom relacionamento e concederem benefícios aos clientes.
Fidelidade se conquista em longo prazo, através de um atendimento
melhor, tratando bem o cliente e um bom atendimento ainda é exceção, manter
clientes fiéis tem um custo financeiro menor do que custa com adquirir novos
clientes, dessa forma sem deixar de lado as buscas por novos clientes, é importante
obter objetivos específicos na busca dessa fidelização.
3.5 Banco de Dados
Para Ronconi (2002), o banco de dados é um conjunto de informações
referentes a determinado assunto, tendo com a finalidade armazenar as
informações, identificar clientes potenciais, decidir quais clientes receberam ofertas,
aprofundar a fidelidade do cliente e reativar as compras.
Kotler colabora explicando que o banco de dados é um conjunto de
organizador de dados abrangente sobre clientes atuais e potenciais, atualizado,
acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de
interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento.
Um banco de dados completo possui todas as informações possíveis
como nome, idade, sexo, grau de escolaridade, endereço, telefone, dados
demográficos e psicográficos, últimas compras, forma de pagamento. Isso
proporciona para a empresa, a chance de oferecer diferencial aos seus clientes uma
vantagem competitiva, sendo mais útil para atingir um mercado-alvo. Leite (2008),
afirma que os bancos de dados são ferramentas fundamentais nos dias de hoje, em
que a informação se tornou a mercadoria mais valiosa para as organizações.
Lima (2006) enfatiza que o fluxo de entrada de informação deve ser bem
gerenciado; afinal, é ali que se registra cada cliente da empresa, que adquiriu um
31
produto ou entrou em contato com ela. Existem empresas especializadas que fazem
esse tipo de serviço. É o diferencial para as empresas que conseguem administrar
bem as informações dos seus clientes no mercado evoluído e de mudanças.
Como qualquer ferramenta do marketing, o banco de dados é um
investimento muito alto, em softwares, computadores e pessoas capacitadas que
são chamados administradores de banco de dados, eles decidem que informações
serão coletadas e armazenadas e garantem que os dados fiquem guardados
cuidadosamente quando o cliente fornecer suas informações.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 435) ressaltam que um bom banco de
dados pode ser uma poderosa ferramenta de construção de relacionamento. Assim
as empresas têm a possibilidade de traçarem ofertas especificas de produtos e
serviços, melhorando os seus serviços e a comunicação mais direcionada com os
seus consumidores.
Entende-se que boas relações com os clientes podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais, e mantendo
com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.
Tecnologia de informação como banco de dados informatizado, tornando efetivo o
marketing de relacionamento.
3.6 CRM (Costumer Relationship Management)4
Com a tecnologia cada vez mais avançada os clientes esperam que você
os conheça, eles utilizam a tecnologia para fazer isso rápido e facilmente, pois estão
preparados para pagar como desejam que os produtos sejam projetados, estilizados,
combinados,
montados
e
entregues.
Para
Yanage
(2006),
a
gestão
do
relacionamento com o cliente tornou-se possível graças ao surgimento de
ferramentas computacionais de captação, registro é analise de dados de transações
efetuadas.
Muitas empresas não adotaram ainda o CRM, elas procuram adivinhar o
que procura o cliente não descobriram ainda a importância para um bom
relacionamento com os clientes, não diz respeito a preço, a correspondência,
ligações de telemarketing, ele e para a satisfação do cliente. Serviços, tecnologia,
4
CRM: Gestão de Relacionamento com o cliente é um meio abrangente de gerenciar o
relacionamento com clientes.
32
respostas e individualização, pode focalizar a obtenção de novos clientes. O CRM
significa criar uma história consistente com o seu cliente, podendo assim gerar
experiências solidas para eles, os clientes atuais e potenciais vão se sentir bem
tratados, aumentando sua fidelidade e resultando em vendas maiores.
SWIFT (2001) ressalta que a tecnologia avançada em apresentação
gráfica de dados, é mais acelerada na tomada das decisões administrativas,
aumentando o contato com o cliente, os funcionários que trabalham com
informações o marketing, toda a parte administrativa melhora o relacionamento com
os seus clientes potenciais. Las Casas (2011) complementa que a base do CRM é a
tecnologia, que deve ser usada não apenas para compilar dados, mas também para
prestar serviços, como telecomunicações e informática.
Não basta a empresa possuir CRM, ela precisa saber usar de maneira
certa e precisa para que reflitam em bons resultados. Para Swift (2001) o objetivo do
CRM é o de aumentar as oportunidades, melhorando o processo de comunicação
com o cliente certo, fazendo a oferta, (produto e serviço), por meio de canal e na
hora certa.
A imagem da empresa se fortalece junto ao seu consumidor, pois eles têm
fáceis acesso as informações de produtos, preço e serviços, sendo assim as
empresas integram ferramentas de relacionamento com seus clientes. A gestão de
relacionamento com o cliente é voltada ao fortalecimento da relação entre empresa e
cliente, envolvendo todos de uma organização desde o cliente ao funcionário e
fornecedores, estabelecendo relacionamento em longo prazo, pois para um CRM
produzir um efeito desejado é preciso está sobre o conhecimento de todos.
Swift (2001), diz que o CRM deve ser integrado em tudo o que a empresa
faz todos os quais ela trabalha (até mesmo fornecedores) e todos com os quais ela
transaciona. É importante ressaltar que, quando uma empresa tem seu foco principal
o cliente, todos os seus esforços devem ser voltados para melhor servi-lo.
Greenberg (2001, p.62) afirma que o CRM “requer uma filosofia e cultura
empresarial centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de
marketing, vendas e serviços [...]”.
Conclui-se que uma ferramenta importante para a empresa é a gestão de
relacionamento com o cliente (CRM), que auxilia a seguir cada passo dos seus
clientes sejam formas de pagamentos, seus hábitos ou frequência de compras e
ainda desenvolve diferencial junto aos seus concorrentes.
33
4.
AVALIAÇÃO
DAS
ESTRATÉGIAS
DE
MARKETING
DE
RELACIOANMENTO UTILIZADA DA LOJA OFICIAL SOU MAIS
Neste capítulo será apresentado de que forma a loja Sou Mais utiliza o
CRM (Gestão de Relacionamento com o cliente), além de identificar quais os canais
do marketing de relacionamento são utilizados pela empresa; apresentar quais são
as ações que a empresa realiza pelo banco de dados junto aos seus consumidores;
explorar de que forma utiliza o marketing de relacionamento para atrair novos
clientes e fidelizar os já existentes.
4.1 Fundação e História
A Loja Oficial Sou Mais surgiu no ano de 2010, tento como fundador Sr.
Pitágoras Matos. A empresa, apesar de pouco tempo no mercado, já é uma
referência e destaque para o seu público-alvo.
Atualmente a Sou Mais possui cinco lojas em Fortaleza, sendo sua matriz,
estabelecida a Av. Barão de Studart, n. 1501, no Shopping Cedrim - Aldeota, na
cidade de Fortaleza, Estado do Ceará, onde se localiza o escritório da empresa. E
suas filiais ficam na Av. Oliveira Paiva, n. 2797, no Shopping Granito – cidade dos
Funcionários; na Av. Bezerra de Menezes, n. 500 A – São Gerado; na Av. João
Pessoa, n. 3532-A- Porangabussu; na Rua Senador Pompeu, n.1099 loja. 9 –
Shopping Camelo 2- Centro. Suas lojas são totalmente climatizadas, oferecendo ao
seu publico conforto e segurança com estacionamento para clientes.
Segundo Sr. Roberto Pinheiro gerente comercial da Sou Mais no
escritório da Barão de Studart onde existe o departamento de marketing é de lá que
saem as criações e ações da empresa para os clientes. Arte das peças como: copos,
canetas, relógios, chaveiros e outros são feitas por eles e enviadas para São Paulo,
onde são confeccionados os produtos e distribuídos nas demais lojas em Fortaleza.
De acordo como o site da Loja Oficias Sou Mais são estabelecimentos
licenciados do Ceará Sporting Club, localizadas em cinco diferentes locais de
Fortaleza, a franquia Alvinegra é a maior do Estado e uma das maiores do Nordeste
no segmento.
A Sou Mais firmou sua imagem no mercado por ser uma marca registrada
do Ceará Sporting Clube, um dos maiores clubes do Estado Nordestino, por ser
34
tratar de uma loja com bastantes variedades e modelos. Além de possuir estratégias
para um bom atendimento e relacionamento com o cliente.
Atualmente, as lojas Sou Mais contam com um quadro total de
funcionários 30 pessoas que participam com funções e qualidades distintas. Na loja
situada na Barão de Studart, que é o foco do nosso estudo tem um quadro de 8
pessoas, que são: 2 caixas, 4 vendedores, 1 atendente setor pessoal e 1 setor de
cobranças.
Os produtos comercializados pela loja Sou Mais são voltados para um
público específico torcedores do time Ceará Sporting Club ou simpatizantes, os itens
comercializados na loja variam de ingressos para jogos (preço sobe consulta, pois
dependendo da localização do jogo), camisas oficiais e confecções que variam de
(R$ 29,90 até R$ 179,90), acessórios e papelaria entre (R$ 9,90 a R$ 89,90),
chinelos e sandálias entre (R$ 27,90 e R$ 54,90) e a linha penalty (R$ 35,00 a R$
299,90). Oferecido por meio de venda direta, assim proporcionando um contado
direto com o cliente ou pela loja virtual que funcionam 24 horas por dia.
Ainda segundo Sr. Roberto o site da loja oferecendo artigos oficiais e
licenciados, atende de forma eficaz e rápida os clientes de qualquer região do Brasil,
são os mesmo produtos encontrados nas lojas, com a mesma facilidade no
pagamento e a qualidade de serviço, conquistando maior confiabilidade e segurança
no processo de fidelização do cliente e amplitude de mercado. Os serviços são
clubes de vantagens que conta com várias empresas do estado que fazem parcerias
e oferecem descontos nos produtos e programa de fidelização que iremos abordar
logo mais.
Os clientes da loja Sou Mais são pessoas de todas as idades e classes
sociais (clientes ocasionais), e torcedores do Ceará Sporting Club ou simpatizantes
que normalmente vão atrás de camisas oficiais, bolas, chuteiras e agendas ou possa
vim necessitar de algum serviço do clube de vantagens da loja ou do programa de
fidelidade.
4.2 Marketing de Relacionamento da Sou Mais
De acordo com Dantas (1997), o marketing de relacionamento surgiu
porque as transformações ocorreram com tanta rapidez e são tão imprevisíveis que
os padrões e comportamentos já estabelecidos no mercado não são mais
35
sustentáveis. Sendo assim uma empresa deve fortalecer os laços com seus clientes,
fornecedores e comunidade em geral para surpreendê-los e tentar buscar sua
lealdade por meio de relações mais duradouras e sólidas.
A empresa Sou Mais busca conhecer bem seus clientes, utilizando o
marketing de relacionamento para firma uma ligação mais profunda com eles para
assim poder obter benefícios para ambas às partes.
Na percepção de Bogmann (2000), o marketing de relacionamento
procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e o
consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais têm.
Assim sendo notasse que tanto para o ambiente interno da organização
como o externo com os clientes é muito importante o relacionamento, a empresa tem
que realizar ações bem estruturadas para ter bom relacionamento com seus
colaboradores, esse são fontes motivadoras na busca da conquista dos clientes
internos.
Sr. Roberto destaca que a empresa investe em seus funcionários com
reuniões, diálogos e conversas, dando-lhes oportunidade de darem sugestões,
dinâmicas, fazendo uma avaliação de modo geral, preparando-os para um
atendimento personalizado com cada um de seus clientes, quando um novo sistema
e implantado na loja é realizado treinamento para os funcionários, assim tornando
mais ágil e aperfeiçoando o atendimento com o cliente interno ou externo.
O gerente ressalta ainda que busca satisfazer seus clientes com
lançamentos de produtos nos departamentos das lojas, tornando-as aconchegantes
com variedades de produtos a escolha e conta com seus funcionários treinados. Ele
informa que há uma relação de parceria por meio de marketing promocional no ato
da sua compra você recebe um cartão fidelidade e a cada compra nos valores acima
de 50 R$ você acumula dez pontos, juntando cem pontos você ganha 10% de
desconto na sua próxima aquisição. Existe também um panfleto que você adquire
nas lojas, que lhe dar direito a 50% de desconto na taxa de adesão de qualquer
plano adquirido do clube.
Ainda segundo o gerente na loja é feito todos os anos um lançamento da
camisa oficial do time do Ceará Sporting Club. Nessa ocasião e feito um coquetel
para a diretoria, os sócios e alguns convidados via e-mail e por telefone. O gerente
informou que a loja também faz ações nas mídias sociais, são realizados sorteios
em períodos diversos de brindes para quem curte a página do facebook, o sorteado
36
pode ir a qualquer uma das cinco lojas para a retirada do seu prêmio.
4.3
Programa de Fidelidade Sou Mais
O gerenciamento baseado na fidelidade consiste, portanto, em considerar
todas as relações que uma organização estabelece, e não apenas com os
acionistas, como defende o gerenciamento baseado na lucratividade.
Uma boa estratégia para as empresas são os cartões fidelidade ela visa à
fidelidade do cliente, por meio de descontos, sorteios, convites de lançamento,
comodidade e atendimento. Sabe-se que cliente leal é aquele que volta a
organização pela sua satisfação na hora da compra ou pelo bom serviço que foi
oferecido e extremo importância que as empresas invistam em seu cliente, para
assim adquirir a fidelidade.
O programa de sócios seja torcedor oficial, lançou “Alvinegro! Demonstre
sua Paixão”, para atrair novos sócios. Esse programa tem como meta aumentar a
realidade de cerca de 8 mil sócios e expandir a marca, pois atualmente existem 25
mil cadastrados não sócios.
O projeto coloca a disposição do torcedor onze pacotes de planos:
Fidelidade, Tradicional, Teen, Gloriosa, Sênior, Kid’s, Diamante, Pet, Cidadão
Alvinegro, Nação Alvinegra, consulado. Todos eles dão o direito de:
Plano Fidelidade Alvinegra: O Plano Fidelidade Alvinegra torna você um
Torcedor Oficial do Ceará sem pesar no orçamento, e ainda dá direito a descontos
nos ingressos para os jogos oficiais de mando do Vozão.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 144,00, podendo ser à
vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas através de cartão
de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
Plano Tradicional: (Bronze, Prata e Ouro) Os planos Bronze, Prata e
Ouro foram idealizados para você Alvinegro que deseja contribuir para que o Ceará
Sporting Club alcance mais vitórias e seja cada dia Maior.

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é
37
de R$ 720,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 990,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.800,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
Plano Teen:( Bronze, Prata e Outo) Esse Plano é destinado aos jovens
entre a faixa etária de 12 anos até 17 anos e deve obrigatoriamente ser combinado
com uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é
de R$ 480,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 660,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.200,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
Gloriosa
(Bronze,
Prata
e
Ouro):
Esse
Plano
é
destinado
exclusivamente ao Público Feminino e deve obrigatoriamente ser combinado com
uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro.

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é
de R$ 480,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
38

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 660,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.200,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
Plano Sênior (Bronze, Prata e Ouro): Esse Plano é destinado ao Público
com faixa etária superior a 60 anos e deve obrigatoriamente ser combinado com
uma modalidade elegível entre as seguintes opções: Bronze, Prata ou Ouro.

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é
de R$ 480,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 660,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.200,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
Plano Kid’s: Esse plano é destinado às crianças de 0 a 11 anos, sendo
que
o
associado
dessa
categoria
deverá
ser
obrigatoriamente
vinculado
(dependente) a um Participante adimplente do Programa maior de 18 anos.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é uma taxa única de R$ 60,00,
podendo ser paga em espécie ou através de cartão de débito ou crédito.
Plano Diamante: Somente poderão optar por esse Plano os membros do
Conselho Deliberativo do Clube.

Investimento: O valor da anuidade do Plano é de R$ 2.400,00, podendo ser à
vista ou através de cartão de débito ou ainda em até 12 parcelas fixas e
39
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00
Plano Pet: No Plano Pet, seu animalzinho torna-se Mascote Oficial do
Ceará Sporting Club.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 60,00 (sessenta reais),
pago através de taxa única em espécie, cartão de débito ou crédito.
Plano Cidadão alvinegro: Pensando-nos vários segmentos de sua
torcida o Ceará Sporting Club criou o Plano Cidadão Alvinegro que é voltado para os
torcedores com salários de até R$ 900,00. Para aderir ao Plano, é preciso portar a
carteira de trabalho com o devido registro do salário.

Investimento: • O valor da anuidade do plano é de R$ 360,00, podendo ser à
vista ou ainda em até 12 vezes sem juros no cartão de crédito ou boleto
bancário. No caso do pagamento à vista ou parcelado via cartão de crédito,
você ainda recebe 10% de desconto. Boleto: Em até 12 vezes sem juros de R$
30,00 Cartão de Crédito: Em até 12 vezes sem juros de R$ 27,00. Taxa de
Adesão: R$ 15,00.
Plano Nação alvinegra (Bronze, Prata e Ouro): Plano é destinado aos
jovens entre a faixa etária de 18 anos até 25 anos que são estudantes e deve
obrigatoriamente ser combinado com uma modalidade elegível entre as seguintes
opções: Bronze, Prata ou Ouro.

Investimento: Bronze; O valor da anuidade do plano na modalidade Bronze é
de R$ 480,00, podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e
consecutivas pagas através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Prata: O valor da anuidade do plano na modalidade Prata é de R$ 660,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.

Ouro: O valor da anuidade do plano na modalidade Ouro é de R$ 1.200,00,
podendo ser à vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas
através de cartão de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
40
Plano Consulado: Esta modalidade foi criada, exclusivamente, para
aqueles torcedores do Mais Querido que residam fora da capital Cearense ou outros
estados do Brasil, mas não esquecem suas origens.

Investimento: O valor da anuidade desse Plano é de R$ 144,00, podendo ser à
vista ou ainda em até 10 parcelas fixas e consecutivas pagas através de cartão
de crédito; Taxa de Adesão: R$ 30,00.
As vantagens e benefícios são iguais para todos os planos: Cartão
Personalizado; Direito de participar das promoções e sorteios do Programa Sou Mais
Ceará; Desconto em produtos e serviços participantes da Rede Credenciada do
Movimento por um Futebol Melhor; Descontos de até 15% nas Lojas Oficiais Sou
Mais Ceará; Acesso livre, exclusivamente para o Participante, nos locais
determinados para cada modalidade nos Estádios Castelã e Presidente Vargas para
os jogos oficiais de mando do Clube realizados na Capital e Região Metropolitana do
Estado do Ceará; e acesso por catracas exclusivas aos associados quando a
estrutura dos estádios assim permitir.
Segundo o Sr. Roberto Pinheiros supervisor da Sou Mais, para a
divulgação do programa foram criados apenas anúncio de panfletagens, mas só
dentro da loja, entregues aos clientes e pelo Sou Mais loja virtual.
Outro grande benefício dos Torcedores Oficiais é o CLUBE DE
VANTAGENS, que conta com várias empresas parceiras do Ceará. Através dessa
parceria, os sócios alvinegros podem aproveitar de descontos na compra de
produtos e serviços como academias de ginástica, bares, óticas, restaurantes,
cursos profissionalizantes, pousadas, faculdades, entre outros.
Roberto Pinheiro gerente comercial afirma que o programa “Alvinegro
Demonstre sua Paixão”, é uma estratégia a mais que a loja utiliza para fidelizar seus
melhores clientes e possibilita um relacionamento mais próximo com o consumidor.
4.4
Banco de Dados Sou Mais
Sr. Roberto Pinheiro afirma que o banco de dados da empresa é
importante, pois nele estão contidas todas as informações sobre seus clientes, como
41
nome, telefone, CNPJ, últimas compras, o que o cliente mais gosta de comprar na
loja. Esses dados são mensalmente atualizados por um único funcionário
responsável por coletar e filtrar as informações recebidas por haver alguma
mudança de informações, telefone, endereço e outros.
Para Kotler (2000), um banco de dados de clientes potenciais ou de
clientes regulares é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes
regulares, potenciais ou possíveis – atualizado, acessível e utilizável para finalidades
de marketing, como geração e qualificação de indicações, venda de um produto ou
serviço ou manutenção das relações com clientes.
Atualmente há 25 mil pessoas cadastradas no banco de dados da loja,
afirma Sr. Roberto, nesse sistema estão contidas as datas de aniversário de todos
os clientes, e quando chega o mês do aniversário o sistema automaticamente faz a
identificação do cliente que é lembrado sempre através de e-mail com felicitações de
parabéns e convites para comparecer a loja com novidade e lançamentos, mas só o
cliente que é sócio torcedor tem direito a um desconto especial na data citada.
Sua comunicação é usada também através do site no “fale com agente”
você tira todas as suas dúvidas, na página do facebook, com lançamentos de
eventos do time, lançamento de novos produtos, promoções e datas especiais
comemorativas, a pagina é curtido por 60 mil pessoas por mês, segundo Sr.
Roberto, ressalta que é importante frisar também que eles utilizam o marketing
direto, com o enviou das malas diretas para comunicar os lançamentos e também
existem as ações de telemarketing que são realizados pelos vendedores de cada
loja, que através do telefone é informando ao cliente sobre produtos em promoções,
novidades e lançamentos. E a caixa de sugestões fica localizada no interior da loja
onde você pode postar seus elogios, reclamações e sugestões.
42
CONSIDERAÇOES FINAIS
As empresas que buscam se diferenciar no mercado junto aos seus
consumidores devem utilizar o marketing de relacionamento para a qualidade no
atendimento ao cliente tornando-os fieis. Através desse estudo pode-se observa que
o marketing de relacionamento estabelece uma relação pessoal com os clientes,
funcionários e fornecedores uma ligação de longo prazo.
O objetivo é identificar e compreender antecipadamente o que cada
consumidor deseja, nas informações dos clientes devem ser trabalhadas de maneira
inteligente não só com a finalidade de fidelizar os clientes, mas de aumentar uma
alternativa opcional para organizações que buscam se diferenciar em um mercado
competitivo. E, ao estudar a teoria o Marketing de Relacionamento, observou-se que
diversos
enfoques,
como
a
obtenção
da
satisfação,
da
fidelização,
do
comprometimento e comunicação é essencial para a obtenção de relacionamentos
duradouros.
E esse estudo demonstrou que a utilização de uma estratégia de
marketing de relacionamento individualizado é um caminho fundamental a ser
percorrido por empresas que pretendem se desenvolver e tornam-se mercados
concorridos. Para isso, nota-se que o marketing de relacionamento em sua
abrangência e importância torna-se essencial para o sucesso das mesmas. E que
este processo e suas estratégias visam encaminhar a empresa rumo a um programa
de fidelização e lealdade de seus consumidores.
Nesse contexto, verificou-se que a empresa Sou Mais busca utilizar o
marketing de relacionamento como também suas ferramentas para criar e
estabelecer um vínculo maior com seus clientes. A empresa busca ainda oferece aos
clientes vendas direta por meio da loja virtual que funciona 24 horas por dia,
oferecendo artigos oficiais e licenciados, os clientes podem mostrar o poder de sua
satisfação ao produto adquirido. Ainda existe uma página no site da loja que o
consumidor pode-se comunicar com a empresa para suas sugestões e reclamações
que assim que a empresa visualiza seu contato ela através de e-mail responde
sobre seu assunto abordado.
Verificou-se que a empresa através do CRM (gestão de relacionamento
com o cliente) busca fidelizar seus clientes por meio de cartões fidelidade, planos do
torcedor oficial, clube de vantagens e com os registros das informações do banco de
43
dados dos clientes a empresa sabe sobre cada vontade individuais, ela consegue
identificar as necessidades e desejo de todos os clientes, melhorando o
relacionamento entre empresa e cliente. Destaca-se que a loja apresenta uma caixa
de sugestões com um pequeno questionário, sobre a satisfação do cliente, essas
informações são inseridas no banco de dados para um melhor conhecimento do
cliente aumentando assim o nível de satisfação.
Com a ajuda do banco de dados o sistema identifica cada aniversariante
do mês, automaticamente e enviado felicitações pela data. Notou-se uma deficiência
na coleta das informações adquirida pelo banco de dados, pois apenas um
funcionário é responsável por filtrar e atualizar as informações coletadas, podendo
assim causar um risco na coleta e atualização dos dados.
Sendo assim, verificou-se, que a loja Sou Mais utiliza o marketing de
relacionamento bem como as suas ferramentas, mostrando a importância da
utilização do marketing em todos os sentidos tanto para atrair clientes como para
fidelizar os já existentes, fazendo com que se tornem parceiros da empresa por um
longo período, onde todos possam alcançar retornos positivos e lucrativos.
44
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2006.
48
APÊNDICE
49
Questionário das entrevistas
1 A empresa utiliza o marketing de relacionamento com os clientes? E quais as
vantagens ou melhorias a empresa desenvolve através do mesmo?
2 Quais as ferramentas do marketing de relacionamento que a empresa usa
para fidelizar os clientes?
3 De que forma a Sou Mais busca fideliza seus clientes?
4 A empresa utiliza banco de dados? E como esse banco e gerenciado?
5 As metas da empresa estão alinhadas com o programa fidelidade?
6 Os objetivos do programa de fidelidades estão sendo atingidos?
7 A Sou Mais utiliza CRM com seus clientes, e qual as vantagens o mesmo traz
para a empresa?
8 Quais as estratégias da loja para vencer as dificuldades encontradas?
9 Informe abaixo algum ponto de vista que você acha relevante, mas que não
foi citado na entrevista: