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Das vendas ao marketing social
Segundo Phillip Kotler em um conceito clássico, “Marketing é a atividade da
empresa que se orienta à satisfação das necessidades do cliente”.
Visto desta maneira e sem uma visão abrangente, muitas organizações geraram
grandes contradições quanto à sua conduta e responsabilidade social, pois muitas
vezes só viam a satisfação de seus clientes e o aumento das vendas no curto prazo
quando a médio e longo prazos geravam enormes custos sociais perante a
sociedade, gerando inclusive marketing negativo.
Como exemplos disto podemos citar o enorme desperdício de algumas empresas, a
poluição desenfreada, baixa valorização de sua mão de obra ou atos de corrupção.
Sendo que a Nike até hoje investe milhões de dólares todos os anos para tentar
recuperar o dano que sua imagem sofreu após as notícias de que a empresa
apoiava ditaduras e utilizava de trabalho infantil nas fábricas de seus fornecedores
na Indonésia a salários desumanos.
Ações que no curto prazo satisfazem as necessidades do cliente, mas que a longo
prazo se tornam insustentáveis por estes custos sociais e por não incluir a
sociedade e seu público interno nas suas ações e estratégias de marketing.
A partir desta percepção mais ampla, sistêmica e abrangente é que nasce e se
desenvolve o conceito de Marketing Social, onde o próprio Kotler revê e redefine o
Marketing como a atividade para “Proporcionar satisfação ao cliente e o bem-estar
do consumidor e da sociedade, a longo prazo, como solução para alcançar os
objetivos e responsabilidades da empresa.”.
Neste novo conceito, a prioridade, além do cliente, está na sociedade como um
todo, que participa, reage e interage com todas as ações e atividades que a
empresa realiza, influenciando e sendo influenciada por ela.
Em um país com o Brasil, líder mundial em violência, desigualdade e concentração
de renda, este conceito de Marketing Social e o movimento da responsabilidade
social como um todo cresceu e se desenvolveu como em poucos países no mundo.
E o que era a simples filantropia ou doação pontual para ações sociais começou a
se estruturar, profissionalizar e se mostrou um poderoso meio e ferramenta de
agregação de valor à imagem da empresa frente a seus públicos interno e externo.
Vale lembrar que, com a “pilantropia” e o modismo da “responsabilidade social”,
muito do que é divulgado muitas vezes não representa a realidade e pode gerar um
grande efeito negativo para a empresa ao gerar questionamentos e polêmicas
quanto à veracidade e reais interesses das mesmas.
O filme “Quanto Vale ou é por Quilo” fez sucesso e teve grande repercussão por
questionar esta postura mercantilista da responsabilidade social e já existem
inclusive ONGs dedicadas a verificar se o que as empresas divulgam é de fato
verdadeiro.
É por esta razão que a responsabilidade social tem se encaminhado cada vez mais
a se estruturar, ser transparente e legítimo, visando construir o que hoje é a
palavra chave e o maior ativo de qualquer ação, organização ou projeto social, a
REPUTAÇÃO. Sendo que é neste sentido da busca e construção de reputação que o
Marketing Social se desenvolveu e evoluiu para o conceito que tem hoje.
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Como termo, o Marketing Social surgiu pela primeira vez em 1971, quando a
American Express elaborou um projeto de marketing associado a restauração da
Estátua da Liberdade.
No projeto, que durou apenas três meses, a cada vez que o cartão de crédito fosse
utilizado, 1 centavo de dólar era destinado para a restauração. E a cada novo
cartão vendido, 1 dólar era para o projeto da estátua.
Como resultados práticos desta parceria, foram arrecadados 1,7 milhões de dólares
para o projeto. O cartão obteve um aumento de 28% no seu uso, e a venda de
novos cartões aumentou em 45%.
No Brasil, exemplos semelhantes são os da parceria entre Havaianas e IPE
(Instituto de Pesquisas Ecológicas) com a linha de sandálias temáticas sobre
conservação ambiental, e a parceria entre a Colgate-Palmolive e a Fundação SOS
Mata Atlântica, que teve início em 1997 e desde então destina parte das vendas
dos produtos da linha Sorriso Herbal à Fundação para as ações de educação
ambiental e preservação e recuperação da Mata Atlântica, sendo responsável pelo
aumento de 30% das vendas da linha e uma das principais fontes de recursos da
organização não governamental.
Mais recentemente, outro exemplo de Marketing Social foi o lançamento do Cartão
Solidariedade HSBC, onde a cada uso do cartão parte da renda é destinada à
Pastoral da Criança. Nos três primeiros meses de projeto, o HSBC entregou para a
Pastoral da Criança o valor de R$ 328 mil referente aos resultados. Neste período
foram emitidos 51 mil novos cartões, e o banco tem como meta o repasse de R$ 5
milhões por ano para a Pastoral, que atende 1,8 milhão de crianças em todo o país.
São exemplos de ações altamente inteligentes, pragmáticas e estratégicas, que
atendem e beneficiam empresas, ONGs e a sociedade como um todo.
Através destas alianças, somam-se forças, unindo o apoio da empresa à expertise e
know how do trabalho das organizações sociais, gerando resultados bastante
positivos e evitando polêmicas ou questionamentos da sociedade frente à
legitimidade do que a empresa divulga.
Neste sentido, segundo a “Business in the Community”, o Marketing Social deixa de
ser filantropia, doação ou altruísmo e passa a ser uma atividade comercial, em que
uma empresa e uma ONG ou causa formam uma aliança para promover imagem,
produto, causa ou serviço, para benefício mútuo.
Onde tanto empresa como ONG trabalham para serem percebidos como
socialmente responsáveis com suas reputações fortalecidas, desejam e trabalham
em parceria para ampliar sua atuação e número de clientes, parceiros e atendidos,
divulgar suas causas e ações, fortalecer suas imagens frente aos públicos interno e
à sociedade, incrementar suas receitas e ampliar a credibilidade e fidelidade de
todos os envolvidos.
Fonte
BRITO, Rodrigo M. Das vendas ao marketing social. [S.l.: s.n.]
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