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XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 06 a 08 de novembro de 2006.
Pesquisa de mercado do comportamento do consumidor de produtos
alimentícios de marcas próprias em uma empresa varejista mundial
em Natal/RN
Maria Valéria Pereira de Araújo (UFPB) [email protected]
Sueide Maria da Silva (Faculdade Câmara Cascudo) [email protected]
RESUMO: Produtos de marcas próprias consistem naqueles produtos ou marcas que
pertencem a varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de
consumo, desde que comercializados exclusivamente no inicio em estabelecimento próprio.
Foram pesquisados 375 clientes habituais de produtos de marcas próprias, que encontravamse no ponto de venda da empresa. Os resultados mostraram que, de uma maneira geral, os
clientes estão satisfeitos com os preços praticados e com a qualidade desses produtos. Por
outro lado, mostram-se cada vez mais exigentes, no momento que buscam também, os
atributos que levam em consideração na seleção e decisão de compra dos produtos
tradicionais, tais como: garantia, fidelidade, satisfação, credibilidade, variedade, benefícios,
visualização no ponto de venda e embalagem. Observou-se assim, que nesses atributos os
resultados apresentaram uma relativa insatisfação por parte dos consumidores, podendo
interferir na fidelização e na imagem da empresa. Conclui-se que as empresas varejistas que
dispõem de produtos de marcas próprias deverão desenvolver ações mercadológicas
especificas para conquistar e manter o público-alvo satisfeito.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing; Comportamento do Consumidor; Pesquisa de Mercado;
Marcas Próprias.
Área temática: Engenharia do Produto
1. Introdução
Este trabalho procurou estudar como o consumidor percebe e avalia os produtos
alimentícios de marcas próprias, de uma grande empresa varejista mundial. Marcas próprias,
entendidas como marcas de produtos desenvolvidos e vendidos com exclusividade por uma
determinada organização varejista (com ou sem o nome da empresa). O envolvimento e
desenvolvimento e especificação de produtos com marcas próprias tem como conseqüência o
aumento da ênfase na alocação de espaço para esses produtos, além da inserção dos mesmos
como importante componente da estratégia organizacional.
Assim, o projeto torna-se importante para aprofundar os estudos dessa temática uma vez
que, o desenvolvimento de marcas de propriedade é um fenômeno recente e ainda pouco
estudado no Brasil, existindo assim uma necessidade de desvendar o comportamento do
consumidor que adquire produtos de marcas próprias no país, havendo desta forma, uma
carência de estudo sobre o tema.
No contexto atual, o crescimento das marcas próprias no Brasil apresenta-se como uma
realidade. Esse fato pode ser comprovado com os dados obtidos no artigo PARTICIPAÇÃO
de marcas próprias (2005) que destaca que “o lançamento desses produtos deu um salto de
38% no número de categorias em 1998”. Uma pesquisa da empresa AC Nielsen, apresentada
no mesmo trabalho, mostra que em 1996, existia produtos de marcas próprias em 132
categorias, no ano seguinte 142, em 1998, já eram 196 e no ano seguinte, 1999 existiam 220
tipos de produtos, apresentando um crescimento de 12% no número de categorias. Com
relação ao número de itens, a ascensão das marcas próprias foi ainda maior, em 1998,
existiam 2.800 unidades, no ano seguinte, saltou para 5.700 unidades, apresentando um
incremento de 103%. Com relação ao segmento alimentício, os números mostraram um
crescimento percentual na ordem de 20% comparando-se os dois períodos apresentados.
Apesar dos dados que comprovam o crescimento, por outro lado ainda ocorrem
divergências de opiniões em relação ao comportamento dos consumidores de produtos de
marcas próprias, comprometendo assim nas ações mercadológicas das empresas voltadas a
esse segmento de produtos.
Um exemplo claro dessa visão diferenciada foi o resultado de uma pesquisa realizada pela
Ipsos (apud Brito, 2003), comprovou que os consumidores pertencentes à classe A são mais
adeptos às marcas próprias dos supermercados do que os clientes de baixa renda, contrariando
o ponto de vista anterior que destacava que o consumidor potencial dos produtos de marcas
próprias era das classes C/D. Diante dessas visões diferentes em relação à evolução e o
comportamento de consumo dos produtos de marcas próprias no país, o presente trabalho
procurou responder as seguintes questões de pesquisa:
- Qual o perfil dos consumidores de produtos alimentícios de marcas próprias?
- Quais os fatores que influenciam no comportamento do consumidor na decisão de compra
de produtos alimentícios de marcas próprias?
- Quais as fontes de informações utilizadas pelos consumidores para a aquisição de produtos
de marcas próprias?
- Como os consumidores avaliam os produtos alimentícios de marcas próprias?
- Quais os atributos envolvidos na decisão de compra de produtos de marcas próprias?
- Qual a percepção do consumidor em relação à fidelização da compra dos produtos de marcas
próprias?
Sendo assim, este artigo está estruturado da seguinte forma: a próxima seção tratará sobre
a metodologia aplicada, na seção três será desenvolvida uma abordagem teórica acerca do
comportamento do consumidor de produtos de marcas próprias, em seguida serão feitas às
considerações finais sobre o artigo desenvolvido, e por fim, na sexta e última seção serão
apresentadas às referências que contribuíram para o desenvolvimento deste trabalho.
2. Metodologia
Quanto aos objetivos a pesquisa classificou-se como sendo do tipo exploratória. Para
Marconi e Lakatos (1990, p.188), estudos exploratórios são: Investigações de pesquisa
empírica cujo objetivo é a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade:
desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou
fenômeno, para a realização de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e clarificar
conceitos.
Conforme declara Vergara (1997), as pesquisas exploratórias são realizadas em áreas em
que há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Para efeito deste estudo, trabalhou-se
com o universo dos compradores habituais de produtos alimentícios de marcas próprias em
uma empresa varejista multinacional em Natal/RN.
Em levantamento preliminar efetuado na empresa, chegou-se a um universo de 15.000
clientes/semana. Baseado assim nessa informação, foi utilizado métodos estatísticos, para a
definição de uma amostra não-probabilista por conveniência, com os consumidores habituais
de produtos alimentícios de marcas próprias. Assim, para se definir a amostra, foram feitos
cálculos estatísticos adotando como parâmetro o modelo apresentado por Martins (2002), a
amostra calculada apontou que deveriam ser aplicados questionários com pelo menos 375
clientes.
Samara e Barros (2002, p.94) destacam que em uma amostra não-probabilísta por
conveniência “os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento
do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer
ao estudo”. Ressalta-se ainda que nessa técnica de amostra, apesar de ter um cunho cientifico,
possui um menor índice de confiabilidade.
A coleta dos dados primários foi feita com o auxilio de um formulário aplicado
diretamente com os consumidores habituais de produtos de marcas próprias.
Para facilitar a coleta de informações, a pesquisadora abordou o grupo de clientes desses
produtos, que se encontravam na fila de espera, no momento da efetuação da compra.
Segundo Vergara (1997, p.55), “o formulário e um meio-termo entre questionário e
entrevista. É apresentado por escrito, como no questionário, mas é você quem assinala as
respostas que o respondente da oralmente”.
Os dados do trabalho foram tratados de forma quantitativa. Na metodologia quantitativa
parte-se de tratamentos descritivos e analíticos, utilizando-se o programa Excel, versão 2000,
para promover a tabulação dos dados coletados.
3. Referencial Teórico
3.1 Conceituando o marketing
O marketing se apresenta nos dias atuais como uma ferramenta fundamental capaz de auxiliar
uma empresa a enfrentar o mercado. Os conceitos de marketing são bem variados, com alguns
voltados para o lado social e outros para o lado gerencial. Mas é fácil de perceber o
marketing, objetivando dentro das organizações o aumento de receitas e também a conquista
por segmento de mercado em que atua.
Levitt (1974) conceitua o marketing como algo que engloba todas as coisas estimulantes e
todas as pequeninas coisas perturbadoras que têm de ser feitas na organização inteira, para
que possa levar a cabo a finalidade empresarial de atrair e manter clientes. Isso significa que o
marketing não é apenas uma função empresarial; é uma visão consolidada do processo
empresarial inteiro.
Em outra visão Kotler e Armstrong (2003, p.3) “definem marketing como um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por
meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros”.
3.2 Comportamento do Consumidor
O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina relativamente recente, os
primeiros trabalhos datam da década de 60. Entender o comportamento do consumidor é
fundamental para os profissionais de marketing, já que um dos principais conceitos do
marketing diz que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Porém, estas necessidades só podem ser satisfeitas se os profissionais de marketing
compreender as pessoas e/ou grupos que utilizarão dos produtos e serviços que eles
representam como gestores.
Para Mowen e Minor (2003, p.3) "o comportamento do consumidor compreende o estudo das
unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na
disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias".
Para Solomon (2002, p.24), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem
de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.5) a área do comportamento do consumidor estuda “como
os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço)
em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o
que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que freqüência
compra e com que freqüência usa o que compram”.
Para Tuck (1978) o comportamento do consumidor é uma tentativa dos profissionais de
marketing de compreenderem o comportamento de escolha no mercado. Por outro lado, na
visão de Churchill e Peter (2003), o comportamento do consumidor pode serentendido como
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças.
Na visão de Engel, Blackwell e Miniard (2000) a tomada de decisão do consumidor é
influenciada por um conjunto complexo de fatores, que são divididos em três grupos: a)
diferenças individuais: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação,
personalidade, valores e estilo de vida; b) influências ambientais: cultura, classe social,
influência pessoal, família e situação; e c) processos psicológicos: processamento de
informação, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento.
3.3 Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, a coleta, a analise e a edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação especifica de marketing
enfrentado por uma empresa. (KOTLER, 2000)
Para Samara e Barros (2002, p. 6) a pesquisa de mercado consiste em projetos formais que
visam à obtenção de dados forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas
ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.
Para Aaker, Kumar e Day (2001, p. 25) pesquisa de mercado é uma parte crítica desse sistema
de inteligência; ela ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação
relevante, acurada e em tempo hábil (RAT). Cada decisão precisa de informações especificas
e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações
colhidas pela pesquisa de marketing.
Segundo Malhotra (2001, p. 45) pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o
cliente e o publico ao homem de marketing por meio da informação – usada para identificar e
definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing;
monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como
processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para se tratar dessas
questões; concebe o método para a coleta das informações; gerencia e implementa o processo
de coleta de dados; analisa os resultados; comunica as constatações e suas implicações.
Entende-se que, a pesquisa de mercado integra a organização a seu ambiente de mercado. Ela
envolve a especificação, coleta, análise e interpretação de informações para auxiliar a
administração no entendimento de determinado ambiente de mercado, na
identificação de seus problemas e oportunidades e no desenvolvimento e avaliação das ações
de marketing.
3.4 Conceitos e evolução de produtos de Marca própria
O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores, mas os produtos
também podem ser vendidos sem marcas – são os chamados produtos genéricos ou marcas
genéricas.
Para Nascimento (2005, p.7), a definição de marca própria, por sua vez, engloba o conceito de
marca de Kotler, mas diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem
a varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo,
desde que comercializados exclusivamente no inicio em estabelecimento próprio. Ou seja, os
produtos de marca própria são vendidos somente nas lojas da própria rede, não sendo
revendidos em outros estabelecimentos.
Churchill e Peter (2003) definem que uma marca de fabricante é uma marca de propriedade e
uso do fabricante do produto. (Já uma marca de propriedade e uso do revendedor, como um
atacadista ou varejista) e chamada de marca própria ou rotulo próprio.
Schutte (1969, apud PEREIRA, 2001) propõe uma distinção entre as marcas de acordo
com o grupo que as possui ou controla. Assim, o autor define como marcas de fabricante
(MFs) aquelas que são de propriedade de ou controladas por uma organização comprometida
principalmente com a produção e como marcas de distribuidor (MDs) aquelas que são de
propriedade de ou controladas por uma organização, comprometida principalmente com a
distribuição.
Kotler e Armstrong (2003) definem que as marcas de fabricante há muito dominam o cenário
do varejo. Recentemente, contudo, um número de varejistas e atacadistas criou suas marcas
próprias ou marcas de varejo.
4. Análise dos Resultados da Pesquisa
Nesta parte do trabalho foi apresentado o diagnóstico efetuado com base no levantamento de
dados realizado na fila do “check-out”, no período de 13 a 20 de março, com 375 clientes
habituais, que compram marcas próprias do supermercado, gerando uma média de entrevista
de 46 clientes/dia.
Com relação à distribuição do sexo dos respondentes, conforme pode ser visualizado na tabela
síntese 1, a maior parcela dos clientes de marca própria do supermercado, são do sexo
feminino, ou seja, 61%, enquanto que 39% deles são do sexo masculino.
Infere-se assim, que as mulheres são as “manda-chuvas” das residências brasileiras, pelo
menos no que diz respeito às compras de supermercado. Pode-se dizer que elas são
responsáveis por 80% das decisões de compra nos super e hipermercados, além disso, são elas
que procuram se informar com mais freqüência sobre os preços dos produtos que irão
encontrar antes de ir às compras indo há mais de um supermercado por causa das ofertas e
promoções.
No que diz respeito à faixa etária dos entrevistados, existe uma relativa uniformidade na sua
distribuição, 38% deles estão situados na faixa etária de 25 a 34 anos, 25% possuem menos de
25 anos, 21% são os clientes de idade entre 35 a 44 anos, 10% entre 45 a 54 anos e 6% são
clientes com 55 anos ou mais.
Considera-se assim, a empresa que decide atuar na manutenção da clientela habitual, poderá
obter melhores resultados, já que se torna mais barato para a organização sustentar a clientela
atualmente conquistada, enquanto que terá um custo adicional superior para aquisição de
novos clientes.
De acordo com os resultados apresentados, percebe-se que a maior parte dos consumidores de
produtos de marca própria está situada entre os que possuem uma menor faixa de renda.
Partindo-se dessa premissa pode-se presumir uma relação entre a renda do cliente de produtos
de marca própria e o preço do produto, ou seja, como os produtos de marca própria, de um
modo geral são relativamente mais baratos, conforme destaca Nascimento (2005), os índices
de preço dos produtos de marca próprios estão atualmente em média 23% mais baratos em
comparação ao preço das marcas tradicionais atuantes nas mesmas categorias, o consumidor
menos abastado está preferindo a aquisição de produtos de marca própria até por uma questão
de custo x benefício.
Uma outra pesquisa, formulada pela ACNielsen (2004) mostra os hábitos de consumo de
marcas próprias, que nesses últimos anos ocorreu um crescimento nas vendas dos produtos,
uma vez que custam, em média, 15% a 20% menos do que as marcas tradicionais.
Outro fato que pode ser vinculado à escolha desses produtos por classes menos favorecidas é
o fato da redução do poder aquisitivo da população nestes últimos anos, pressionando as
pessoas a reduzir seus gastos com a cesta básica, ou seja, a tendência é que uma parte dos
clientes migre para estes produtos, por necessidade econômica ou opção.
Desta forma, a renda é uma das principais variáveis econômicas no ato do consumo e que de
certa forma, regula o mercado, onde não se necessita de muita percepção para saber que ela
tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas, pois é através da mesma que é
determinado seu poder de compra.
A maior parte dos entrevistados, ou seja, 40% deles têm o curso superior completo, 35%
possuem o 2º grau, 13% têm o 1º grau, 9% dos entrevistados têm pós-graduação, enquanto
que apenas 3% são analfabetos.
Esse resultado comprova a tendência da população investindo na sua capacitação e
atualização profissional, buscando uma melhor colocação no mercado de trabalho. Vale
ressaltar as implicações diretas desse consumidor cada vez mais esclarecido, que busca
produtos com preços mais baratos com qualidade igual ao líder. A classe social é considerada
uma das variáveis que interfere no ato do consumo, e que não pode ser deixada de lado ao
procurar estudar a forma que cada consumidor age diante de determinada escolha.
No que se refere ao estado civil dos clientes de marcas próprias, 48% dos respondentes são
casados/amigados, 33% solteiros, 9% desquitados/separados, 7% divorciados e 3% viúvos.
Entende-se assim que, não é por acaso a estratégia atualmente adotada pelos supermercados
na divulgação dos produtos de marca própria, que tem o propósito de atrair a atenção da donade-casa que procura o produto mais barato em cada categoria e abre mão das marcas líderes e
intermediárias.
A pesquisa revelou ainda que 40% dos entrevistados possuem uma família relativamente
numerosa, com até 03 pessoas. Em segundo lugar, com 29%, famílias com até 04 pessoas. O
número de famílias com duas pessoas representa um percentual de 15%, enquanto que 10% e
6% representam respectivamente o número de pessoas que possuem acima de 05 pessoas na
família e que vivem sozinhos.
Constatou-se que 60% dos clientes da empresa, têm hábito de freqüentar a loja mensalmente,
caso esse que é bastante favorável, pois eles sempre estarão em contato com a organização, o
que implica em uma maior probabilidade de conquistá-los e encantá-los, podendo ir muito
mais além do que satisfazê-los.
Tabela 01- Distribuição da síntese do perfil do consumidor
Variáveis
Absoluto
Relativo
Sexo: Feminino
229
61%
Faixa etária: de 25 a 34 anos
144
38%
Renda familiar: de R$ 1.000,00
148
47%
Escolaridade: Curso superior
154
40%
Estado civil: Casado/amigado
183
48%
Tamanho da família: 3 pessoas
149
40%
Freqüência de compra: mensal
223
60%
Fonte: Dados pesquisados em março de 2006
Nesta segunda parte da pesquisa foi analisado o comportamento do consumidor com
relação aos produtos alimentícios de marcas próprias.
A questão seguinte conforme pode ser visualizado no gráfico 1, procurava identificar
os produtos alimentícios de marca própria mais consumidos.
As pessoas pesquisadas apontaram como o item mais consumido, o feijão, atingindo
uma marca de 20%, o que é explicado pelo fato do feijão ser o alimento típico do prato do
brasileiro e constituir um dos alimentos básicos da população, além de ser um dos principais
produtos fornecedores de proteínas e calorias na dieta alimentar.
No Brasil, esta leguminosa tem importância social e econômica, por ser responsável
pelo suprimento de grande parte das necessidades alimentares da população de baixo poder
aquisitivo.
20%
20%
15%
11%
7% 7% 7%
7% 6% 6% 6% 6% 6%
10%
5%
2% 2% 2%
5%
0%
Feijão
Arroz
Leite
Açucar
Biscoito
Ketchup
Margarina
Maionese
Extrato de Tomate
Óleo
Café
Macarrão
Sal
Farinha de Trigo
Outros
Gráfico 1: Distribuição dos produtos de marca própria mais consumida
Fonte: Dados pesquisados em março de 2006.
Fica demonstrado que os demais produtos apresentaram um equilíbrio de demanda,
com destaque para o arroz com 11% e que juntamente com feijão faz parte do “prato
brasileiro”.
Dessa forma, os produtos alimentícios de marca própria que são menos consumidos,
necessitam de uma maior atenção e investimento por parte da empresa, seja em qualidade,
embalagem ou em propaganda, para que possa ganhar maior destaque em consumo pelos
clientes da organização.
No que se referem à percepção dos clientes em relação aos motivos de aquisição dos
produtos de marca própria, as principais razões que conduzem as pessoas a comprarem os
produtos de marcas próprias, são o preço com 27%, e a qualidade com 18%, respectivamente.
Em um patamar inferior, vêem-se os demais fatores, dentre os quais, a promoção de vendas
14%, a curiosidade 14% e a ausência do produto original com 12% merecem destaque.
Verificou-se então, que as pessoas priorizam, antes de tudo, o preço, aspecto que não é
novidade nos dias de hoje. Para Kotler (1998) os fatores econômicos têm grande poder em
influenciar os consumidores a repensar as suas prioridades de consumo, e esses fatores estão
diretamente vinculados à poupança, a renda normal, preços e a disponibilidade de preços.
Desta forma, o comportamento do consumidor é influenciado pelas perspectivas econômicas,
ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra menos o que sai) é que irá influenciar na
predisposição de consumir. Outra variável que interfere na decisão de compra dos clientes é a
qualidade, que também passa a ser uma exigência do consumidor na escolha dos produtos de
marcas próprias.
O encarte com 20% foi o canal de comunicação mais apontado pelas pessoas, através
do quais estas se informam dos produtos da empresa. Os outros meios de divulgação
secundariamente mais citados foram faixas/cartazes com 14%, promotor de vendas e
experiência própria obtiveram resultados iguais de 13%, e o rótulo com 11%. Torna-se
pertinente dizer que a empresa utiliza o encarte como uma das principais ferramentas de
divulgação, para informar, persuadir e influenciar as decisões de compra do seu público-alvo.
Tabela 02- Distribuição da síntese do comportamento do consumidor
Variáveis
Grau de Fidelidade – fiel à marca própria
Grau de Dissonância Cognitiva – aquisição na cadeia
Produtos mais comprados - feijão
Razões da compra – preço baixo
Fontes de informações - encarte
Fonte: Dados pesquisados em março de 2006.
Absoluto
217
190
313
311
215
Relativo
58%
50%
20%
27%
20%
A pesquisa revelou ainda que, 56% dos entrevistados avaliaram o preço dos produtos
alimentícios de marcas próprias como sendo ótimos, 36% dos respondentes disseram que é
bom, e somente 8% consideram regular. Os itens ruim e péssimo apresentaram percentual
nulo. Constata-se que o preço foi bem avaliado pelos consumidores, uma vez que quando se
somam os valores de ótimo e bom atinge-se o total de 92%, obtendo-se um resultado
satisfatório. Acredita-se que esta política de preços baixos, utilizada pela empresa, voltada em
parte para o consumidor de poder aquisitivo relativamente inferior, dá-se em função da
crescente concorrência de mercado, onde eles buscam fidelizar o cliente e aumentar a
lucratividade utilizando-se assim desses produtos. De acordo com Kotler e Armstrong (2003),
o preço é a quantia em dinheiro cobrado por um produto ou serviço. De forma mais
abrangente, é o somatório de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios
de adquirir ou consumir um produto ou serviço.
Entende-se assim, que o preço de comercialização de um bem ou serviço é uma
decisão que determina a viabilidade da organização no tempo. O valor de um produto ou
serviço deve ser comparado com o conjunto de valores que os consumidores estão dispostos a
trocar. Para Las Casas (2001), o preço poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e
lucratividade, quando bem determinado, ao contrário pode levar a falência.
Consta-se que o preço, dentre os quatro elementos do composto de marketing, é o
único que proporciona ingresso de recursos monetários para a organização, ou seja, é o que
efetivamente traz receita para a empresa. Portanto é fator determinante e o responsável direto
pelo faturamento e a lucratividade das organizações. Na verdade o preço é o elemento mais
visível e mais flexível do composto, podendo ser regulado de acordo com o mercado em
questão.
Percebe-se que 48% dos entrevistados consideram de ótima qualidade os produtos de
marcas próprias, cerca de 36% dizem que é de boa qualidade, 16% identificaram a marca
como regular e as opções de ruim e péssimo obtiveram resultados nulos. Com base nos
resultados, parece claro afirmar que os produtos são de excelente qualidade na comprovação
dos consumidores.
Na concepção de Chirstensen e Rocha (1999), o grau de qualidade do produto ou
serviço deve ser definido de acordo com a importância que a qualidade tenha para o
consumidor e da sensibilidade do consumidor a qualidade.
Acredita-se assim que a qualidade do produto é determinada pelos clientes, a partir de
suas percepções. Essas se traduzem pelas suas características e propriedades.
Para Las Casas (2001), a importância do enfoque da qualidade dos produtos ou
serviços para o marketing é inegável. Enquanto para Parasuraman apud Kotler (2000),
complementa a noção do conceito de qualidade, onde três fatores são irrefutáveis: expectativa,
serviço esperado e percebido.
Durante o julgamento de valor, os atributos são analisados e julgados sob o prisma
individual de cada consumidor. Em todos esses momentos de uso do produto, a qualidade dos
atributos está sendo aferida e confrontada com as expectativas, ou seja, a qualidade está
intimamente relacionada com atendimento pleno das necessidades e desejos do cliente e como
qualidade é algo percebido no uso do produto, gerando conseqüentemente a preferência do
usuário, é fundamental que sejam monitorados os pontos fortes e fracos dos atributos,
oferecendo-se subsídios para as estratégias e correção de rumo da comunicação de marketing.
O quesito fidelidade com relação aos produtos alimentícios de marca própria foi
avaliado da seguinte forma: 52% analisaram ter um bom grau de fidelidade com a marca, 27%
disseram regular, apenas 14% apontaram ótimo, 4% ruim e somente 3% péssimo.
Percebe-se que o somatório de bom e ótimo é 66%, ficando abaixo do esperando, isso
indica que a empresa precisa trabalhar mais esse atributo junto aos seus clientes,
desenvolvendo estratégias de fidelização para esse público.
Conclui-se que conquistar a confiança do cliente mantendo sua fidelidade é, hoje, o
maior desafio para as empresas que querem se sustentar nesta época de grande competição
que as organizações atravessam. Diante desta acirrada concorrência no mercado, o preço
praticado pela empresa, a qualidade do produto e garantia se tornam atributos indispensáveis
para a satisfação e a fidelização do consumidor. Talvez estes, sejam os caminhos para as
empresas conseguirem a obtenção e a manutenção da clientela.
De acordo com a pesquisa realizada, 55% dos respondentes avaliam como boa à
variedade dos produtos alimentícios de marca própria do supermercado pesquisado, 29%
optaram por regular, 13% acham ótimo, 2% disseram ruim e somente 1% considerou péssimo.
De modo geral o atributo variedade apresentou deficiência, já que o resultado do bom e do
ótimo atingiu a marca dos 68%.
Analisa-se com base nos resultados da pesquisa, que a organização precisa investir
mais no seu leque de produtos alimentícios de marcas próprias, usando o atributo variedade
como estratégia para se diferenciar dos concorrentes. Esse mesmo atributo pode e deve ser
empregado para conquistar e atrair os consumidores, este utilizado de uma forma correta
torna-se um grande diferencial competitivo.
A visualização no ponto de venda foi considerada boa por 38% dos pesquisados, 25%
respondeu ótimo, 19% disseram regular, péssimo obteve 13% dos votos e a opção ruim
apenas 5%. Como foi identificada em algumas questões anteriores, a visualização no ponto de
venda não é bem percebido pelos clientes de produtos alimentícios de marca própria, isso se
torna perceptível quando soma os percentuais ótimo e bom que totalizam 63%.
Presume-se que o espaço nas gôndolas tem que ser utilizado como mais um veículo,
para divulgação dos produtos de marca própria, de forma que ajude o consumidor a identificar
e visualizar com rapidez e segurança esses produtos.
Conforme se pode avaliar, 31% dos consumidores de produtos alimentícios de marcas
próprias classificaram a embalagem como boa, em uma parcela um pouco menor com 27% os
entrevistados disseram ser regular, 24% informaram ser péssimo, 11% identificaram como
sendo ótima e 7% consideram ruim.
Desse modo, observa-se que o somatório dos percentuais das alternativas de ótimo e
bom resultou em 42%, identifica-se assim, que este atributo é mal percebido por parte dos
clientes que consomem os produtos de marca própria.
Na visão de Churchill e Peter (2003), a finalidade da embalagem é agregar valor aos
clientes oferecendo funcionalidade, promoção do produto, segurança, facilidade de
locomoção e diferencial competitivo. Compreende-se que a embalagem é uma estratégia e
deve ser usada como uma ferramenta de comunicação do marketing para atingir os objetivos
da empresa e de seu público-alvo.
Segundo Pinho (1996), a embalagem deve atender as condições necessárias para
atingir sua função no mercado, servindo como anúncio chamando atenção do consumidor,
destacando-se no ponto de venda para se identificar com rapidez o produto, além de tudo
propagar com eficiência a marca, apresentando aspecto de limpeza e higiene, ser de fácil
manuseio, gerando credibilidade a acrescentando valor ao produto.
Para o mesmo autor, de fato, é no ponto de venda que ocorre a batalha na mente do
consumidor, onde ele terá que optar entre diferentes marcas concorrentes de um produto
similar. Assim a embalagem pode exercer o papel determinante, formando o que se intitula de
“vendedor silencioso”, no final é o único vendedor no período crucial da decisão de compra.
O consumidor não julga o produto, julga a embalagem. A embalagem revela ao
consumidor se o produto e de baixa ou alta qualidade, se e o tipo de produto que ele
deseja ou não. Ainda mais, no supermercado, fazemos a escolha com base no efeito
visual. Inconscientemente, transferimos o efeito exterior da embalagem para o seu
conteúdo. (SERAGINI, 1978, p. 18)
Entende-se que as embalagens, hoje em dia, são muito mais que apenas meios de
envolver o produto para que este seja mais facilmente consumido, sendo também uma
poderosa ferramenta de marketing, pois é canal de comunicação direto com os consumidores
destes produtos. Portanto, todo o design de uma embalagem deve ser direcionado de forma
que o consumidor tenha melhor percepção daquele produto e assim o adquira.
Tabela 03- Distribuição da síntese da parte avaliativa
Variáveis
Preço - ótimo
Qualidade - ótima
Fidelidade - boa
Satisfação - boa
Variedade - boa
Visualização no ponto de venda - bom
Embalagem – boa
Fonte: Dados pesquisados em março de 2006.
Absoluto
56%
48%
52%
57%
55%
38%
31%
Relativo
209
179
193
215
155
146
120
5 Conclusões e recomendações
Neste capítulo são apresentadas as principais conclusões e recomendações que
parecem importantes para aqueles profissionais que atuam na gestão de produtos alimentícios
de marcas próprias e para os pesquisadores que se interessam e pretendem enveredar no
estudo mais detalhado pelo tema.
Este estudo procurou estudar o comportamento do consumidor de produtos
alimentícios de marcas próprias em uma empresa varejista mundial em Natal/RN.
Os resultados da pesquisa apontam para as seguintes conclusões:
- a maior parte dos consumidores de produtos alimentícios de marcas próprias é:
mulheres, casadas/amigadas, com faixa etária de 25 a 34 anos, com renda de até R$ 1.000,00,
com uma família de até 03 pessoas, com grau superior de escolaridade e com freqüência de
compra mensal;
- Observou-se que os consumidores quando resolvem experimentar os produtos de
marcas próprias e ficam satisfeitos com a aquisição, nas compras seguintes, fidelizam
relativamente à obtenção por esses tipos de produtos. Isso demonstra que uma parcela
considerável dos clientes desses produtos estão dispostos a estabelecer uma relação duradoura
com os produtos de marca própria, desde que atendem as suas expectativas;
- Com relação aos produtos mais consumidos de marcas próprias, o feijão foi o item
mais adquirido. Isso se explica pelo fato do feijão ser de suma importância para alimentação
do brasileiro e também pela projeção desse alimento para a economia do país;
- os resultados apontaram como principal razão para a compra dos produtos de marca
própria, o preço e logo em seguida a qualidade. Destaca-se assim, que tanto para os produtos
de marcas tradicionais quanto nos produtos de marcas próprias os fatores econômicos
interferem diretamente na decisão de compra;
- com relação às fontes de informações pesquisadas pelos consumidores, o encarte foi
o principal meio de coleta de dados utilizado pelo consumidor. Dessa forma conclui-se que é
eficiente à política de divulgação adotada pela empresa no que se refere ao encarte que busca
atingir principalmente a dona de casa;
- Para finalizar, as conclusões apresentadas no trabalho, destacaram ainda que apenas
dois atributos, dos produtos de marcas próprias, foram considerados como satisfatórios, o
preço e a qualidade. Os fatores de fidelidade, satisfação e variedade apresentaram uma
avaliação relativamente satisfatória, enquanto que a visualização no ponto de venda e a
embalagem, obtiveram um conceito regular;
A interpretação dos resultados da análise e das conclusões permitiu a construção e
elaboração de algumas sugestões que podem ajudar àqueles dirigentes que pretendem obter
resultados positivos na gestão mercadológica eficiente dos produtos alimentícios de marcas
próprias:
- A empresa precisa desenvolver ações para influenciar e conquistar os clientes da
terceira idade e o público de maior poder aquisitivo a comprar os produtos de marcas
próprias, desenvolvendo produtos específicos;
- O preço dos produtos de marcas próprias segundo os resultados da pesquisa é
indicado como o atributo mais bem percebido pelos os clientes, dessa forma, sugere-se que a
organização continue mantendo sua política de preços e qualidade, o que vem se tornando no
mercado um diferencial competitivo frente à concorrência é a principal razão de compra dos
clientes que compra marcas próprias da empresa foco da pesquisa;
- Outro ponto a ser trabalhado pela empresa é com relação aos produtos de marcas
próprias que possuem uma demanda reduzida. Com intuito de elevar o volume de vendas para
esses tipos de produtos, recomenda-se a elaboração de estratégias diferenciadas, por serem
produtos mais refinados, necessitam de outros apelos para a sensibilização desse público.
Sugere-se assim uma realocação desses produtos para um espaço a ser destinado na loja, que
funcionará como uma feirinha de produtos de marcas próprias. Esse espaço deveria dispor de
toda uma infra-estrutura que valorizasse ainda mais esses produtos, com pessoas explicando
todas as características/informações dos produtos, além de balcões destinados a degustação
permanente;
- Indica-se que a empresa utilize melhor a visualização no ponto de venda, que poderia
ser sobre formato de ilhas espalhados no meio do supermercado com os produtos de marca
própria ou em gôndolas separadas dos produtos de marca líder, pois se forem colocadas
juntas, há uma maior probabilidade do produto de marca tradicional vender bem mais. Devese lembrar que o consumidor muitas vezes decide pela aquisição do produto dentro do
estabelecimento, isso demonstra que a empresa deve valorizar o ponto de venda levando em
consideração que os clientes estão insatisfeitos com os mesmos, segundo resultado da
pesquisa.
Outro a tributo a ser trabalhado pelas as empresas é a embalagem, essa poderia ser
mais atrativa, criativa e prática para serem escolhidas, e que fatores como alterações no
tamanho, formato ou layout seja notado pelos consumidores. Afinal essa tem o papel de
vender, diferenciar, identificar e encantar trata-se assim de uma das "últimas" peças de
comunicação ao alcance do cliente ou consumidor antes do ato da compra, pois a embalagem
é a peça de comunicação que com maior freqüência está presente num processo de decisão de
compra/ consumo. Esse atributo deve ser usado pela organização como uma das principais
ferramentas de marketing, pois é o meio de comunicação direta com os clientes. Tudo isso
com embasamento dos resultados da pesquisa que revelou uma insatisfação dos consumidores
de marca - própria com as embalagens.
Em um mercado competitivo como o atual, onde a globalização eliminou as barreiras
geográficas, a capacidade de diferenciar os produtos e serviços dos concorrentes passa a ser
algo fundamental para o sucesso de uma empresa. E para alcançar esta diferenciação as
empresas estão investindo tempo e recursos no desenvolvimento de marcas próprias com
propósito de inovar e atingir a lealdade dos consumidores. A marca própria esta inserida no
contexto das empresas como uma ferramenta estratégica onde erros de criação,
desenvolvimento e gerenciamento de um produto podem afetar ou prejudicar toda uma
corporação.
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