desenvolvimento de um plano de marketing para a

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING
MARCELO OSVALDO BERNARDO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING
PARA A EMPRESA QUALIFICAR
São José
2006
MARCELO OSVALDO BERNARDO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING
PARA A EMPRESA QUALIFICAR
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –
apresentado como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Administração da Universidade do Vale
do Itajaí.
Professora Orientadora: Simone Santos Guimarães
São José
2006
MARCELO OSVALDO BERNARDO
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING
PARA A EMPRESA QUALIFICAR
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma
final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, em 03 de Julho de 2006.
Profª MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – CE São José
Coordenador a do Curso
Banca Examinadora:
Prof ª M. Eng. Simone Santos Guimarães
Univali – CE São José
Professora Orientadora
Prof ª MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali – CE São José
Membro
Prof ª MSc. Kellen da Silva Coelho
Univali – CE São José
Membro
Dedico este trabalho a Silvana pela
paciência, companheirismo, carinho,
compreensão e incentivo nas horas
difíceis.
Agradeço aos meus pais por minha
educação, aos meus colegas de curso pela
amizade e solidariedade, à professora
Simone minha orientadora pela motivação
e carinho, à empresa Qualificar em
especial ao Gustavo e à Diana e a
UNIVALI pelo apoio institucional.
RESUMO
O presente trabalho de estágio tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para
projeção dos serviços e da marca Qualificar em seu mercado de atuação. Para que o
referido plano de marketing fosse desenvolvido houve a necessidade de identificar os
fatores externos que influenciam nas atividades da empresa, bem como conhecer seus
pontos fortes e fracos. Desta forma, após conhecer seu ambiente e sua realidade, sugerir
estratégias e ações de marketing que proporcionem alcançar o objetivo ao qual este
trabalho se destina. Portanto, o trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicação o
qual teve como método de desenvolvimento o modelo de Plano de Marketing sugerido por
Alexandre Las Casas, no qual o referido autor desenvolve uma metodologia simplificada
para ser utilizada por empresas de pequeno porte. Assim, por meio de pesquisa qualitativa
baseada em estudo de caso, com observação do macro e microambiente organizacional e
por meio de entrevista informal com o superintendente da Qualificar chegou-se ao
resultado da análise que mostra algumas ameaças e oportunidades da empresa no seu
mercado, tais como: cursos profissionalizantes de formação técnica na área da saúde,
cursos gratuitos oferecidos pelos órgãos governamentais, custos dos materiais didáticos e
os destinados para as aulas práticas dos alunos de técnico em prótese odontológica,
situação econômica dos odontólogos iniciantes, custo de manutenção dos cursos
oferecidos pela Qualificar, projeção de crescimento da economia para os próximos anos
supera o percentual de 5%, mercado de prestação de serviço cresceu e vêm crescendo a
patamares superiores aos demais setores da economia, o mercado de trabalho na área da
saúde odontológica vem crescendo, especialmente a partir de dezembro de 2003, a decisão
do Conselho Federal de Odontologia – CFO de liberar o registro e a inscrição de Auxiliar
de Consultório Dentário somente mediante a apresentação de certificado de qualificação
profissional e as oportunidades criadas pelo PSF – Programa Saúde Família. Os pontos
fortes e fracos analisados internamente demonstram que a empresa Qualificar é uma das
maiores escolas de formação profissionalizante na área da saúde odontológica. Assim,
sugere-se para a empresa estratégias e ações de marketing, para atingir os objetivos de
projeção dos serviços e da marca Qualificar e que a empresa invista em novos mercados,
fortaleça suas ações de marketing de relacionamento com seu público-alvo e divulgue os
resultados profissionais que os seus alunos obtiveram ao participar dos cursos da
Qualificar.
Palavras-chave: plano de marketing, planejamento e estratégias mercadológicas.
ABSTRACT
The present probation task intends to develop a marketing plan that presents the brand
Qualificar and details in advance the services it will provide in the market place it was
conceived to actuate. In order to produce this marketing plan, it was necessary to identify
the external aspects of the market place that operate influence on the activities of the
company, as well as its strong and weak features. In doing so, after to have explored the
market place and its reality, this plan will provide and suggest marketing strategies and
actions that will make possible to reach the purposes of this presentation.
This work is an application project that follows the development model suggested by
Alexandre Las Casas. In his model, Las Casas presents a simplified methodology, to be
applied in businesses of small scale. Applying qualitative research based on case studies,
observing macro and micro organizational environments, and also by interviewing the
company´s supervisor, the author achieved aid to proceed into an analysis.
The analysis revealed some possible threats and also some opportunities, including:
courses to form technicians in health care; free courses offered by the government
agencies; the financial cost of the material used in the practical classes for the beginning
protectical odontologists; financial difficulties faced by the beginning odontologists;
projections that estimate an increase of five percent in the general economic activities in
the next years; the increasing offer of work vacant in health care starting in december of
2003; the decision announced by the Federal Odontology Council – CFO (Conselho
Federal de Odontologia) – of releasing the registry and inscription of Dental Doctor's
office assistants only by means of presenting certification of professional qualification and,
finally, the opportunities created by the Family Health Program – PSF (Programa de Saúde
da Família).
The strong and the weak features analized make clear that the company Qualificar is one of
the biggest schools of professional formation in the area of the odontologic health. Thus, is
recommended that the company, in order to achieve the goals of a higher brand visibility
and an expansion of its market share, use strategies and actions of marketing, and also
improve the investment in new markets. At the same time, the company must intensify its
consumer relationship management and make sure that the results of the good work of its
students is being well acknowledged.
Keywords: marketing plan, planning and marketing strategies.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Formação do plano estratégico ............................................................................ 27
Figura 2: Composição do plano de marketing..................................................................... 28
Quadro 1: Maiores e menores necessidades ........................................................................ 29
Quadro 2: Um plano de marketing completo ...................................................................... 33
Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketing....................................... 34
Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing.................................................................. 35
Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing ........................................................... 35
Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing ............................................. 36
Quadro 7: Principais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar.............................. 52
Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar ................................... 56
Quadro 9: Plano de ação...................................................................................................... 64
Quadro 10: Orçamento do plano ......................................................................................... 65
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 10
1.1 A Empresa ................................................................................................................ 11
1.1.1 Visão ................................................................................................................... 13
1.1.2 Missão................................................................................................................. 14
1.2 Descrição da situação-problema ............................................................................ 14
1.3 Pergunta de pesquisa............................................................................................... 14
1.4 Objetivos................................................................................................................... 15
1.4.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 15
1.4.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 15
1.5 Justificativa .............................................................................................................. 15
1.6 Apresentação geral do trabalho ............................................................................. 16
2.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................ 18
2.1 A Administração e sua importância ...................................................................... 18
2.2 Marketing na Administração ................................................................................. 20
2.3 Planejamento e sua importância ............................................................................ 22
2.4 Planejamento Estratégico ....................................................................................... 24
2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico ................................. 25
2.6 Plano de Marketing ................................................................................................. 26
2.6.1 Tipos de planos de marketing............................................................................. 30
2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração...................... 32
2.6.2.1 Análise ambiental ........................................................................................ 37
2.6.2.2 Objetivos de Marketing ............................................................................... 39
2.6.2.3 Estratégia de marketing ............................................................................... 40
2.6.2.4 Plano de ação ............................................................................................... 43
2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros......................................................................... 44
3.
ASPECTOS METODOLÓGICOS .......................................................................... 45
4.
RESULTADOS DO ESTUDO..................................................................................49
4.1 Análise do ambiente externo da empresa .............................................................. 49
4.2 Análise do ambiente interno da empresa .............................................................. 53
4.3 Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes ........................... 57
4.4 Objetivos de Marketing .......................................................................................... 58
4.4.1 Objetivos quantitativos ....................................................................................... 59
4.4.2 Objetivos qualitativos........................................................................................ 59
4.5 Estratégias de Marketing........................................................................................ 59
4.5.1 Público-alvo ....................................................................................................... 60
4.5.2 Posicionamento .................................................................................................. 60
4.5.3 Estratégia do composto ...................................................................................... 60
4.5.4 Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano ............................. 61
4.6 Plano de Ação........................................................................................................... 62
4.7 Orçamento................................................................................................................ 64
4.8 Controle .................................................................................................................... 65
4.9 Projeção de vendas e lucros .................................................................................... 66
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 67
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 69
10
1. INTRODUÇÃO
Em decorrência das constantes mudanças políticas e socioeconômicas que são
presenciadas em todo o mundo, percebe-se uma demanda generalizada por uma
readaptação constante a estas mudanças. Especificamente, no mercado nacional em que as
empresas de vários portes lutam contra fatores como: carga tributária super elevada, juros
altos, entre outros fatores sabidamente desfavoráveis ao florescimento e ao
estabelecimento de uma livre iniciativa saudável no país. As Pequenas e Médias Empresas
(PMES), principalmente, são as que mais sofrem os efeitos deste cenário. Paralelo a este
cenário, também, vivencia-se o avanço de novas tecnologias e a rapidez da disseminação
das informações.
Neste ínterim, é que está inserida a empresa Qualificar – Centro de Estudos
Técnicos de Formação em Saúde Ltda., cuja principal atividade está relacionada a oferta de
cursos em nível pós-médio de educação profissional. Seu objetivo é formar Técnicos em
Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, este último sendo o
produto líder, em que obtém 86% de alunos matriculados. Apesar das dificuldades e
incertezas das PMES na busca de um futuro promissor e sólido economicamente, conforme
indicam as pesquisas, como as do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae), a Qualificar vem crescendo aceleradamente.
Assim, considerando-se a junção destes aspectos, faz-se necessário a freqüente elaboração
de planos estratégicos, a alimentação deles com informações relevantes, o uso de
tecnologias de última geração e a busca incessante por uma prestação de serviços eficiente
e eficaz, com a máxima qualificação dos profissionais, pois a sobrevivência e a prospecção
das instituições no mercado está atrelada a estes aspectos.
O planejamento é algo que deve ser feito antes de agir, decidindo o que fazer e
como fazê-lo. Então, se pode dizer, segundo vários autores como Oliveira (1999),
Chiavenato (1993), Kwasnicka (1995), Churchill (2003) e Gracioso (1996), que
planejamento é o processo de definição de objetivos, metas e busca dos caminhos mais
seguros para alcançá-los, levando em conta as capacidades e habilidades.
11
O planejamento é a maneira mais segura de concentrar esforços e recursos para o
alcance de objetivos preestabelecidos, de modos mais eficientes, eficazes e efetivos.
(OLIVEIRA, 1999).
Assim, considerando-se a importância de se planejar e levando em consideração
que a Qualificar é consciente de seu crescimento e, também, de sua limitação no mercado,
a instituição planeja as mudanças de acordo com as necessidades do mercado. Para
sintonizar-se com estas necessidades e enfrentar seus concorrentes, prospectar uma maior
fatia de mercado e consolidar sua marca, a instituição deve desenvolver um plano de
marketing para a projeção dos seus serviços e da marca da empresa, pois o planejamento
de marketing é o pensar, por parte da organização, sobre suas relações com o mercado,
procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefícios
capazes de satisfazer suas necessidades e desejo, de acordo com os objetivos e as diretrizes
emanadas do planejamento estratégico da empresa. (CARIONE, 2005).
1.1 A Empresa
A empresa pesquisada é a QUALIFICAR – Centro de Estudos Técnicos de
Formação em Saúde Ltda., localizada na Rua Felipe Schmidt, 657, no centro da cidade de
Florianópolis.
A Qualificar é uma empresa privada que foi fundada em 1º de março de 2003.
Atualmente ocupa uma sala de 33m² onde estão localizados o escritório central – serviço
de atendimento aluno e professor, os setores telemarketing e financeiro. Possui parcerias
com o SEST - Serviço Social do Transporte, SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem
do Transporte e CEPEO - Centro de Estudos Protéticos Odontológicos em Florianópolis,
SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial e Clínica Odontoqualyt em
Tubarão, IBES - Instituto Blumenauense de Ensino Superior e, Clínica Previdente em
Blumenau e a Clínica Oral Esthetic em Lages, local onde funcionam as salas de aula para
as aulas teóricas e aulas práticas dos cursos oferecidos.
A Qualificar iniciou suas atividades com cursos de Auxiliar de Consultório
Odontológico no interior do estado, curso de Administração e Marketing Odontológico e
12
cursos de atualização na área da prótese. Hoje, a principal atividade da empresa está
relacionada à oferta de cursos em nível pós-médio de educação profissional, cujo objetivo
é formar Técnicos em Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental,
capacitados ao exercício de atividades produtivas, na área da saúde odontológica.
O Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica (TPD) atua em ações
integradas de proteção e reabilitação da saúde dentária, restabelecendo, em conjunto com o
cirurgião-dentista, a capacidade mastigatória e a estética bucal através do emprego de leis
biomecânicas e científicas. O Curso é oferecido somente no município de Florianópolis.
O Técnico em Higiene Dental (THD) atua conjuntamente com o cirurgião-dentista,
colaborando em programas educativos de saúde bucal e nos levantamentos e estudos
epidemiológicos, identificando problemas e propondo soluções. Este curso oportuniza para
os alunos, uma qualificação intermediária de Auxiliar de Consultório Dentário. O curso de
THD, além de ser oferecido no município de Florianópolis, também é descentralizado para
os municípios de Tubarão, Lages, Blumenau e em Joinville.
Têm como finalidade proporcionar a formação, teorico-prática, que habilita a
preparação de profissionais éticos, solidários, flexíveis e com competência para trabalhar
em equipes multiprofissionais, preparando-os para interagir com diferentes tipos de
culturas e realidades sociais, capazes de inovar, criar e ousar em relação ao “saber fazer”,
numa sociedade complexa e desigual.
Assim, a Qualificar preocupa-se em formar profissionais aptos a colaborar em
pesquisas, atuar de forma integrada com o cirurgião-dentista e desenvolver atividades
ligadas a programas de prevenção, saúde pública e odontologia sanitária. O aluno deverá
conhecer as competências diretamente voltadas à profissão, para que possa saber construir
caminhos que fortaleçam a autonomia e a solidariedade.
A Qualificar recebe alunos das mais variadas regiões do estado como também de
outros estados brasileiros, como Mato Grosso, Paraná, Rio Grande do Sul e Fortaleza.
Neste sentido, vale ressaltar que sua clientela é muito variada, por exemplo, alunos com o
ensino médio completo ou cursando a terceira série do ensino médio, também, oriundos de
cursos superiores e/ou de outras habilitações. Aproximadamente 99% dos alunos formados
atuam no mercado de trabalho.
Atualmente, a Qualificar está com 3 turmas de Técnico em Prótese Odontológica,
localizadas em Florianópolis, em parceria com a CEPEO. Uma das turmas com estrutura
13
curricular especial no fim de semana, oferecida para profissionais da área de prótese, que
atuam no mercado de trabalho sem qualificação; outra turma para alunos sem
conhecimentos prévios, que funciona de segunda a quinta-feira à noite e a última turma
todos os fins de semana. Há, também, 16 turmas de Técnico em Higiene Dental: 2 em
Florianópolis (na CEPEO), 3 em Florianópolis, no Colégio Lavosier, 3 em Blumenau, no
IBES, 1 em Blumenau na Odontoqualyte, 3 em Tubarão, no SENAI, 1 em Tubarão, na
Clínica Prevident, 1 em Lages, na Clínica Oral Esthetic e 2 em Joinville, em instalações
próprias (salas alugadas). As aulas são realizadas aos sábados nos períodos matutino e
vespertino.
A concepção de educação, ensino e aprendizagem da Qualificar está fundamentada
em princípios que consideram o conjunto de informações que tem o aluno. Assim, os
professores trabalham teoria e prática de forma a fazer com que os alunos obtenham a
vivência necessária ao desenvolvimento de competências para o desempenho da profissão,
desenvolvendo habilidades que permitam o aprender para a vida.
Atualmente, a instituição QUALIFICAR é a maior escola do estado em cursos
técnicos na área da saúde odontológica e a única em Florianópolis. Existem cursos de
qualificação em Auxiliar de Consultório Dentário oferecidos como o da Secretaria
Municipal de Blumenau, que oferece cursos para seus funcionários.
Aliado a estas premissas, a escola tem a preocupação com o investimento na
melhoria da estrutura física, equipamentos, na capacitação dos professores e equipe
administrativa e, também, na criação e desenvolvimento de projetos para benefício da
comunidade.
1.1.1 Visão
As empresas definem sua visão com base na imagem que pretendem passar para o
seu mercado de atuação. A qualificar apresenta a seguinte visão: Ser o maior centro de
estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil.
14
1.1.2 Missão
A missão tende a ser um conceito muito mais amplo do que uma meta ou objetivo.
Segundo Las Casas (1999, p.88), “a missão define a razão da existência da organização e
ajuda a legitimizar sua função na sociedade.”
Assim, a Qualificar apresenta a seguinte missão: Oferecer cursos de qualificação
profissional na área da saúde odontológica através de um ensino de qualidade superando as
exigências dos alunos e do mercado. Visando a melhoria na qualidade do atendimento
odontológico e contribuindo para melhoria de vida dos nossos alunos e da comunidade.
1.2 Descrição da situação-problema
Correlacionando a visão da empresa na qual ela pretende ser o maior centro de
estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil, com as estratégias que
estão sendo realizadas para alcançar tal objetivo, constatou-se a necessidade de formalizar
um plano consistente para que o processo de projeção da empresa, dos serviços e da marca
atinja suas finalidades.
1.3 Pergunta de pesquisa
Diante do contexto apresentado no problema de pesquisa, elaborou-se a seguinte
pergunta: Quais estratégias e ações do plano de marketing podem ajudar a Qualificar na
projeção de sua marca e serviços?
15
1.4 Objetivos
Este item apresenta os objetivos que delimitaram a pesquisa realizada neste
trabalho de estágio.
1.4.1 Objetivo geral
Elaborar um plano de marketing voltado para a projeção dos serviços e da marca
Qualificar.
1.4.2 Objetivos específicos
ƒ
Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa;
ƒ
Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar;
ƒ
Sugerir estratégias e ações de marketing que estejam em consonância com o
ambiente mercadológico da Qualificar.
1.5 Justificativa
São vários os fatores que justificam a realização deste trabalho, entre eles o fato de
que para a instituição é importante a parceria na realização deste trabalho, no sentido de
viabilizar a troca de experiências entre o meio profissional e o acadêmico. Assim, a
empresa é privilegiada ao mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem
profissional.
16
Com a realização do trabalho, obtém-se uma relação teórica versus prática, visando
ao processo de formação profissional do acadêmico, capacitando-o para a compreensão,
análise e intervenção na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento e
execução da prática da gestão na área administrativa.
Busca-se contribuir para a empresa Qualificar, por meio desta pesquisa com maior
entendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das
práticas adotadas como respostas as demandas que imergem das múltiplas questões
decorrentes do processo do plano em questão.
O plano de marketing poderá vir a se posicionar como um instrumento de
estabilidade econômica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresa
está posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter êxito com as metas
já estabelecidas no processo de planejamento.
1.6 Apresentação geral do trabalho
O estudo será dividido em partes, apresentadas a seguir:
Parte 1 – consta a introdução, apresentação da empresa, descrição da situação
problema, pergunta de pesquisa, objetivos, objetivos específicos e justificativa.
Parte 2 – consta a fundamentação teórica com os seguintes tópicos: a administração
e sua importância, marketing na administração, planejamento e sua importância,
planejamento estratégico, a importância do marketing no planejamento estratégico, plano
de marketing, tipos de planos de marketing, modelos de planos de marketing e seus passos
para elaboração.
Parte 3 – abrange os aspectos metodológicos da pesquisa.
Parte 4 – consta o resultado do estudo. Nesta etapa foi efetuada a análise do
ambiente externo e interno da empresa, análise da concorrência: grupos estratégicos de
17
concorrentes, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação, orçamento,
controle e projeção de vendas e lucros.
Parte 5 – Considerações Finais.
Parte 6 – Referências.
18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo apresenta-se a teoria que dá base para o desenvolvimento do
trabalho, no qual se pretende elaborar um plano de marketing para a projeção dos serviços
e da marca Qualificar. Apresentar-se-á conceitos referentes ao que é administrar,
considerando suas funções e identificando no marketing ações de forma a proporcionar
vantagem competitiva para a empresa.
2.1 A Administração e sua importância
Iniciando-se, então, pela administração nas organizações, é notório o fato que se
vivencia-se hoje uma estrutura composta por organizações globalizadas em prol de uma
sociedade com anseios e desejos por todas as atividades envolvidas para produção de bens
ou para prestação de serviços, em que estas são conjuntamente planejadas, coordenadas,
dirigidas e controladas dentro das organizações. A este respeito, Drucker (1981, p.36)
afirma que
é o consumidor que determina o que é uma empresa. Pois é ele, e
somente ele, que por estar disposto a pagar por um bem ou serviço
transforma recursos econômicos em riqueza, coisas em bens de consumo.
O que uma empresa pensa que produz não é o mais importante –
especialmente no que se refere ao seu futuro e seu sucesso. O que o
consumidor acredita estar comprando, o que ele considera “valor” é
decisivo – determina o que é uma empresa, o que produz e se irá ou não
prosperar.
As organizações são extremamente heterogêneas e diversificadas, com aspectos
diferentes em relação ao tamanho, características de negócio, estruturas e objetivos. Dentre
estas sociedades organizacionais globalizadas, há aquelas voltadas para fins lucrativos
(chamadas empresas) e as organizações não-lucrativas, como: o Exército, a Igreja, os
19
Serviços Públicos de natureza gratuita, as Entidades Filantrópicas, etc. (CHIAVENATO,
1993).
Ressalta-se que todas as organizações são compostas de pessoas e de recursos nãohumanos. Os não-humanos são os recursos físicos e materiais, financeiros, tecnológicos,
mercadológicos, entre outros. Paralelas a estas atividades estão inseridas as pessoas: elas
nascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, divertem-se e morrem dentro de
organizações. Neste contexto, a Administração é, conforme Chiavenato (1993, p.1), “algo
imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a
Administração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer.”
Segundo Kwasnicka (1995, p.17), “o termo administração é aquele em que ele é
visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados
específicos.”
Portanto, a administração pode conduzir de forma eficiente e eficaz o planejamento,
organização (estruturação), direção e o controle de todas as atividades inerentes às
diversificadas atividades exercidas nos departamentos organizacionais: internos e externo.
Em decorrência das aceleradas mudanças nos processos administrativos e
tecnológicos, a Administração vem se revelando como uma das áreas do conhecimento
humano com a maior absorção de complexidade e de desafios, oportunizando ao
administrador uma vasta área de atuação, seja na Administração da Produção (bens ou
serviços), na Administração Financeira, na Administração de Recursos Humanos, na
Administração Mercadológica ou, ainda, na Administração Geral.
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p.13), a “Administração pode ser
definida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir
objetivos organizacionais por meio do desempenho das funções de planejar, organizar,
liderar e controlar.”
Administração não é, conforme Chiavenato (1993, p.3), uma “coisa mecânica que
depende de certos hábitos físicos que devem ser superados ou corrigidos a fim de obter o
comportamento correto.”
Portanto, percebe-se a importância de o administrador buscar o aperfeiçoamento de
suas habilidades e a concretização de uma base sólida especializada, facilitando assim a
condução dos esforços organizacionais na conquista dos seus objetivos, conseqüentemente
mantendo-se competitivo e com vida longa no mercado atuante. Deste modo, além de
20
dominar as diversas funções da administração, é importante conhecer suas áreas. Neste
trabalho abordar-se-á, mais especificamente, a área e função do Marketing.
2.2 Marketing na Administração
Percebe-se que o mercado consumidor de produtos tangíveis e intangíveis vem
sofrendo mudanças significativas. Além da consolidação da globalização e do avanço no
processo tecnológico, da disseminação das informações e das diferentes estratégias de
retenção de mercado. (CARIONE, 2005).
Conforme Drucker (1981, p.38), “a empresa só pode existir numa economia em
expansão, ou em uma que no mínimo considere as mudanças algo natural e desejável. Ela é
o órgão específico de crescimento, expansão e transformações.”
Partindo desta premissa, constitui-se uma necessidade a criação de uma filosofia
que venha a orientar as organizações no sentido de maximizar os custos, o crescimento e
aceitação da marca, o aumento do faturamento e prospecção do mercado e de novos
produtos. Assim, esta filosofia consiste em uma troca mútua entre o processo de criação e
percepção de demanda com os demandantes por produtos tangíveis e intangíveis, como já
citado.
Para tal, faz-se necessário uma administração homogênea e consistente com pleno
comprometimento entre as funções principais (operação, marketing e finanças) e de apoio
(pessoal, contabilidade, manutenção, pesquisa e desenvolvimento, etc), em prol do objetivo
geral da organização.
Para melhor entendimento, inicia-se com a definição de marketing e seus objetivos.
A este respeito, Kotler e Fox (1994, p.23) descrevem o marketing como:
uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca
de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para
sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer
seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em
programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos
vários públicos consumidores.
Reforçando, segue o conceito de marketing de Kotler (1998, p.27), que o define da
seguinte maneira: “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
21
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.”
Neste contexto, a administração de marketing torna-se vital para transformar os
anseios das empresas em realidade e para que seus processos administrativos fluam de
maneira positiva em relação às mudanças mercadológicas.
Portanto, na organização de uma empresa, como descreve Drucker (1981, p.38) “a
inovação – como o marketing – não pode ser considerado uma função à parte. Não se
limita à engenharia ou à pesquisa, mas se estende a todos os setores da empresa, a todas as
suas funções, a todas as suas atividades.”
Kotler e Fox (Ibid., p.24) afirmam que o “marketing envolve programar as ofertas
da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço,
comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.”
Desta forma, o desenvolvimento do processo de marketing é imprescindível para
concretizar o objetivo geral traçado estrategicamente no planejamento formal de qualquer
organização. É um desafio sobressair-se de forma proativa em relação ao mundo
globalizado, em plena abertura para o consumo de bens, serviço e a procriação
considerável de concorrentes. Neste contexto, o campo voltado para administração de
marketing é o mais consistente e vital para a concretização dos objetivos traçados.
Para Kotler e Armstrong (1998, p.8) a “administração de marketing é definida
como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo, a fim de atingir
objetivos organizacionais.”
Segundo Kwasnicka (1995), a administração de marketing, mais especificamente,
deve-se preocupar com atividades voltadas para:
ƒ
localizar e medir a demanda dos consumidores para produtos ou serviços
em determinado prazo de tempo;
ƒ
representar essa demanda em produtos ou linha de produtos;
ƒ
produzir e implementar um plano que torne o produto disponível.
Portanto, todas estas tarefas devem ser conduzidas com a máxima eficiência para
gerar lucro e a satisfação do cliente, que é considerado o objetivo máximo em determinado
tempo.
22
Os especialistas de marketing têm a responsabilidade de levar em consideração
quatro fatores explícitos de tomada de decisão em marketing: necessidade, desejos,
interesse a longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade num todo. Esta orientação
pode ser definida como orientação societal de marketing. (KOTLER; FOX, 1994).
Para Kotler e Fox (1994, p.28), orientação societal de marketing é a determinação
das “necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptar-se para entregar
satisfações que preservem ou enriqueçam o bem-estar e interesse a longo prazo desses
consumidores e da sociedade.”
Logo, é importante que os gestores de marketing conscientizem-se de que são suas
responsabilidades propagar as diretrizes do real objetivo da função marketing, que
quebrem o velho paradigma de que o marketing moderno conduz a conotações negativas.
Em relação a este contexto, Kotler e Fox (1994, p.31) descrevem que, nos tempos
modernos, “especialistas de marketing são acusados de fazer com que as pessoas comprem
coisas que não desejam ou necessitam, mesmo coisa que não podem se dar o luxo de
possuir. Os consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes,
enganosa.”
Desta forma, o marketing é considerado de fundamental importância à gestão
administrativa e aos seus processos, na formalização e meios de se alcançar os objetivos
empresariais. Os conceitos anteriormente citados levam a crer que o marketing é uma das
áreas mais dinâmicas dentro do contexto administrativo, e que não se preocupa só com a
oferta de um produto ou serviço, mas com a busca de oportunidades no mercado.
2.3 Planejamento e sua importância
Para se obter sucesso em um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças, as
empresas necessitam desenvolver de forma eficiente ferramentas de cunho estratégico, A
fim de traçar planos que possibilitem o ajuste dos negócios da empresa em uma economia
de variáveis oscilantes. O planejamento, como afirma Chiavenato (1993, p. 251), figura
como “a primeira função administrativa, por ser exatamente aquela que serve de base para
as demais funções.” Desta forma, a improvisação não faz parte do contexto administrativo
23
empresarial. Antes de se tomar qualquer decisão, a primeira medida a ser tomada é o
planejamento antecipado.
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p. 129), o planejamento pode ser
definido como “o processo de estabelecer objetivos ou metas, determinando a melhor
maneira de atingi-las. O planejamento estabelece o alicerce para as subseqüentes funções
de organizar, liderar e controlar.” Percebe-se, portanto, que se faz necessário o
planejamento na hora de determinar os métodos e tipos de controle para apontar quais são
os objetivos da empresa e de que forma serão atingidos. Para Kotler e Armstrong (1998,
p.23), “o planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática,
força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de
esforços e fornecer padrões mais claros de desempenho.”
Conforme afirma Kwasnicka (1995, p. 169), “através do planejamento a
organização escolhe metas baseadas em estimativas e previsões futuras, dando forma e
direção
aos
esforços
de
administradores
e
trabalhadores
dos
demais
níveis
organizacionais.”
Kwasnicka (1995, p.168) comenta, ainda, que a função de planejar tem atribuições
como: “análise de informações relevantes do presente e do passado e a avaliação dos
prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que um custo de ação seja determinante e
que torne possível à organização atingir seus objetivos já determinados.”
O planejamento inicia-se com a determinação dos objetivos, metas e a definição
dos planos para alcançá-los, seguindo caminhos mais seguros, levando em consideração as
capacidades e habilidades. A apresentação dos objetivos é o primeiro ponto a ser colocado,
para poder saber onde se pretende chegar e de que forma chegar até lá. (CHIAVENATO,
1993).
Os objetivos empresariais são hierarquizados. Inicia-se dos objetivos globais (topo)
até os objetivos denominados operacionais (base da hierarquia). Desta forma, o
planejamento é composto por estratégias e políticas a longo prazo, como também por
planos detalhando as atividades inerentes aos setores da empresa, para o alcance de seus
objetivos imediatos. Partindo deste princípio, há um desdobramento dos objetivos em que a
empresa fixa suas políticas, diretrizes, metas, programas, procedimentos, métodos e
normas. (CHIAVENATO, 1993).
24
Além da hierarquia de objetivos, figura também a hierarquia do planejamento,
dividida em três níveis: planejamento estratégico, planejamento tático e operacional,
salientando que o planejamento tático e operacional são oriundos do planejamento
estratégico. Para melhor entendimento distinguem-se os planejamentos da seguinte forma:
Planejamento estratégico: o mais amplo e abrangente, caracterizado por efeitos e
conseqüências alongadas por vários anos pela frente. Abrange todos os recursos e áreas de
atividade, sua abrangência é feita de forma global e é determinado pelo topo da hierarquia
na qual todos os demais estão subordinados;
Planejamento tático – feito em nível departamental, com características de projeto para
médio prazo (anual), preocupa-se em atingir os objetivos departamentais. Este
planejamento é definido em cada departamento;
Planejamento operacional – é elaborado para cada tarefa, caracterizando-se como projeto
de curto prazo (imediato). As atividades são realizadas isoladamente no intuito de alcançar
metas específicas e é constituído, geralmente, por metas, programas, procedimentos,
métodos e normas. (CHIAVENATO, 1993).
Assim, percebe-se que se faz necessário visualizar o futuro para obter sucesso em
um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças de forma globalizada.
2.4 Planejamento Estratégico
Vistas as formas de planejamento citadas anteriormente transfere-se o foco para o
planejamento estratégico, no intuito de enfrentar as variáveis decorrentes das mudanças de
mercado, pois conforme Oliveira (1991, p.27) “estratégia empresarial é o ajustamento da
empresa ao seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa
alterando suas próprias características, tendo em vista este ajustamento.”
Desta forma, Churchill e Peter (2003, p.87) afirmam que o planejamento estratégico
começa quando “a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontos
fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos
que a organização deve tomar – a missão.”
25
Segundo Oliveira (1991, p.62), “planejamento estratégico é um processo que
possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter
um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.”
Kotler e Armstrong (1999, p.23) definem o planejamento estratégico como “o
processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os
objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.”
Então, estas estratégias devem estar correlacionadas ao objetivo geral da
organização, a fim de levá-la à sobrevivência e ao crescimento no mercado. A este
respeito, Churchill e Peter (2003, p.86) afirmam que o planejamento estratégico “centra-se
em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos
organizacionais e de estratégicas que permitam à empresa alcançar tais objetivos.”
Gracioso (1996, p.37) comenta que:
o planejamento estratégico define-se normalmente pela alocação de
recursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambiente
competitivo e dinâmico. A essência do planejamento é preparar a
empresa para competir com mais chances de êxito, contra concorrentes
diretos ou indiretos, nacionais ou estrangeiros, que perseguem os mesmos
objetivos. O que é preciso, porém, é definir com clareza, antes de
começarmos o processo de planejamento, quais são os nossos objetivos
precípuos; em outros termos, o que (demais importante) esperamos obter,
através de nosso plano estratégico.
Conforme foi contextualizado anteriormente, percebe-se que o planejamento
estratégico é um conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com a
finalidade de alcançar um objetivo, e, por isso, deve-se considerar no planejamento as
constantes mudanças ambientais, a fim de assegurar a lucratividade de uma empresa.
2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico
O marketing exerce um papel fundamental no planejamento, pois é através do
marketing que se obtém informações relevantes para a elaboração de plano estratégico,
tudo em plena harmonia com as diretrizes do plano e da junção dos departamentos em prol
dos objetivos gerais.
26
Kotler e Armstrong (1999, p.28) reforçam dizendo que a maioria dos planejamentos
estratégicos organizacionais lida com “variáveis de marketing – participação,
desenvolvimento e crescimento do mercado e é em geral difícil separar planejamento
estratégico de planejamento de marketing.” Os autores ainda relatam que o marketing é
fundamental no planejamento estratégico das empresas sob várias formas. Primeiro,
oportuniza uma filosofia de orientação (atender as necessidades de importantes grupos de
consumidores); segundo, disponibiliza subsídios para os planejadores estratégicos em
relação a oportunidades de mercado e, por último, define as estratégias para alcançar os
objetivos das unidades.
Para Las Casas (1999, p.13), planejar estrategicamente significa “estar em sintonia
com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos
perseguidos.”
Por isso, o planejamento estratégico é o alicerce do planejamento. Ressaltando que
o desenvolvimento de uma missão, a definição de objetivos e metas, um bom planejamento
do portfólio de negócios e o planejamento das estratégias de marketing são pontos cruciais
para um planejamento estratégico eficiente e eficaz. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Kotler e Armstrong (1999) alertam que o planejamento, seja ele informal ou formal,
é de fundamental importância para o auxílio em situações adversas, pois nenhuma empresa
está livre de mudanças ambientais envolvendo aspectos internos ou externos.
Neste contexto, visualiza-se que as empresas e seus gestores devem antecipar-se ao
futuro de forma proativa no intuito de antevirem ameaças inerentes ao processo
mercadológico e transformá-las em aspectos positivos, para a consolidação de seus
negócios em um mercado globalizado e tão competitivo. Dentro deste contexto, está
inserido o plano de marketing que se caracteriza como uma ferramenta fundamental para
esta consolidação.
2.6 Plano de Marketing
O plano de marketing se faz importante, pois pode ser considerado parte
fundamental na instrução de como a empresa deve seguir suas diretrizes, estabelecidas pelo
27
processo do planejamento. Portanto, a formalização do plano resume as informações e
análises referentes à proposta de uma estratégia e de que forma implantá-la. (LAS CASAS,
1999).
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é
resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por
isso mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing,
mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele e
usado para concretizar a criatividade, a imaginação é a inovação. (LAS
CASAS, 1999, p. 20).
Segundo Churchill (2003, p.19), os planos de marketing são “documentos criados
por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e
detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas.”
Ainda, para Churchill (2003, p.101), os planos de marketing oferecem vários
benefícios, de forma que “um plano de marketing bem feito ajuda os membros do
departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a
observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado.”
Já, Westwood (1996, p.5) define plano de marketing como “um mapa – ele mostra
à empresa a onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como
um documento escrito.” O autor ainda esclarece que
um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios
mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e
manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de
comunicação que combina todos os elementos do composto
mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem
fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.
(WESTWOOD, 1996, p. 5).
Para Las Casas (1999, p.18), “é um plano que faz parte do plano estratégico
abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os
objetivos que forem estabelecidos pela alta administração e com que a empresa está
pensando em atingir a longo prazo.” O autor apresenta está situação na Figura 1 da
seguinte forma:
Plano de marketing + Plano de produção + Plano financeiro + Plano de recursos humanos
= Plano estratégico
Figura 1: Formação do plano estratégico
Fonte: Las Casas (1999, p. 18).
28
Logo, os objetivos, as metas e as estratégias do composto de marketing são
estabelecidos no plano de marketing em plena harmonia com o plano estratégico geral da
empresa. Desta forma, é fundamental a unificação dos setores na hora da elaboração do
plano de marketing, pois todos os subsídios e informações em conjunto possibilitarão o
alcance dos objetivos organizacionais. (LAS CASAS, 1999).
Las Casas (1999, p.19) explica que “o plano de marketing é composto de vários
subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm
planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing.” Demonstra-se esta situação na
Figura 2 da seguinte forma:
Plano de vendas
+
Plano de propaganda
+
Plano de novos produtos
+
Plano de merchandising = Plano de marketing
Figura 2: Composição do plano de marketing
Fonte: Las Casas (1999, p. 19).
Para Cobra (1992, p.88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais
promissoras no negócio para empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter
as posições desejadas nos mercados identificados.”
Kotler e Fox (1994, p.104) ensinam que “o planejamento formal de marketing
resume as informações e análises referentes a uma estratégia proposta e explica os detalhes
de como esta será implantada.”
Sabe-se que o plano de marketing tem estrutura formal, mais nada impede que ele
seja usado de forma informal. Conforme Westwood (1996, p.13), ele pode ser usado para:
ƒ
preparar o argumento para introduzir um novo produto;
ƒ
renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;
ƒ
agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a
ser incluído no plano comercial ou corporativo da companhia.
Assim, ao se elaborar o plano de marketing é necessário seguir alguns passos
relevantes. Para tal, Las Casas (2001, p.274) cita os mais comuns, a seguir:
ƒ
levantamento de informações;
ƒ
listas de problemas e oportunidades;
ƒ
determinação de objetivos;
29
ƒ
desenvolvimento de estratégias;
ƒ
determinação do orçamento;
ƒ
projeção de vendas e lucros.
Las Casas (1999, p.21) afirma que “fazer plano de marketing é recomendável em
qualquer situação. Uma estratégia é resultante das condições do mercado, é óbvio pensar
que a maior ou menor necessidade de um planejamento depende muito das condições em
que este ambiente se apresenta [...].”
Para maior entendimento, ilustra-se no Quadro 1 algumas destas condições:
Maior necessidade de estratégia
Menor necessidade
Oferta maior que a procura
Procura maior que oferta
Produtos diferenciados
Produtos padronizados
Concorrência aguda
Concorrência limitada
Mudanças tecnológicas rápidas
Mudanças tecnológicas lenta
Mudanças rápidas no produto
Mudanças lentas no produto
Mercados dinâmicos
Mercados estáveis
Quadro 1: Maiores e menores necessidades
Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.22).
Neste sentido, entende-se que a empresa seja ela de pequeno ou grande porte
poderá fazer um plano, desde que caracterize seus recursos ao seu ambiente
mercadológico, seguindo de forma coerente os princípios do planejamento formal
estratégico.
Portanto, ao iniciar um plano de marketing deve-se levar em consideração
aspectos ambientais e qual é a situação atual para definir uma estratégia em plena harmonia
com as variáveis e oportunidades atuais e futuras de um mercado globalizado (LAS
CASAS, 1999).
Las Casas (1999) salienta que um plano de marketing desenvolvido para média,
pequena e microempresa não terá a mesma desenvoltura do que àquele de uma grande
empresa, porque os recursos e formas para elaboração do plano desta última serão de maior
proporção que as demais. Isto não significa que o plano de marketing de empresas médias,
pequenas e micros não possa ser tão eficiente como o de uma grande empresa. Para
30
justificar esta afirmação, Las Casas (1999) criou uma metodologia flexível e simplificada
para a elaboração do plano de marketing destas categorias de empresas. Os tópicos de um
plano são os seguintes:
1. Dados externos: determinação de situação favoráveis e desfavoráveis;
2. Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos;
3. Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer;
4. Objetivos e metas;
5. Estratégias de marketing e orçamento;
6. Projeção de lucros e perdas;
7. Controle.
Além destes tópicos, outros conjuntos de regras devem ser visualizados no plano,
regras estas que envolve as oportunidades e ameaças. O autor Richers (2000, p. 42)
explana de forma sucinta o termo oportunidade como “a capacidade de olhar para o futuro
em busca de novos nichos de mercado, novas formas de financiamento, novas
tecnologias.”
Richers (2000, p. 43) destaca que “a maioria das ameaças provém de concorrentes,
ou de dentro do próprio setor, que se aproveitam de oportunidades mais rapidamente e
entram num nicho antes que o percebamos.”
Portanto, as empresas devem estar permanentemente focadas no seu ambiente
externo de forma a não ficar dependendo somente da metodologia da investigação
sistemática de problemas e soluções da empresa, pois as oportunidades e ameaças não
avisam de que lado estão vindo.
Assim, estruturado dentro desta contextualização será efetuado um levantamento de
dados inerentes à empresa Qualificar, no intuito de evidenciar questões referentes a forças
e fraquezas, oportunidades e ameaças, seu mercado-alvo, metas e objetivos principais da
empresa.
2.6.1 Tipos de planos de marketing
31
São vários os tipos de planos de marketing existentes. Na visão de Ambrosio e
Siqueira (2002), existem dois tipos básicos de planos de marketing: o plano anual de
marketing e o plano de marketing para lançamento de um novo produto.
Plano anual de marketing: embora contenha projeções para cinco ou mais anos, o
plano anual é realizado a cada doze meses. Esse plano faz parte do orçamento anual da
empresa e engloba todos os produtos, existentes e futuros, comercializados pela empresa.
Plano de lançamento de novos produtos: visa aprovar o orçamento e a programação
relativos ao lançamento de um produto novo específico ou de uma nova linha de produtos.
Após a aprovação, o plano de lançamento do novo produto passa a fazer parte do plano
anual de marketing da empresa e de seu orçamento anual.
Para Cobra (1992, p.89), o plano anual de marketing “contém os objetivos básicos
da empresa ou da marca para o próximo ano fiscal. E serve de base para a alocação de
recursos para a implementação de estratégias e táticas.” Afirma, ainda, que o plano anual
de marketing é o mais importante de todos os documentos administrativos nesta área.
Ambrosio e Siqueira (2002, p.6) afirmam que “o plano de marketing é uma
ferramenta muito útil para a empresa porque pode indicar se uma oportunidade de mercado
vai ou não dar bons resultados.” Westwood (1996, p.28) comenta que “é importante que
este seja claro e conciso, escrito de maneira simples e de fácil compreensão. Não deve
emaranhar-se em detalhes excessivos ou irrelevantes, mas deve sumarizar a informação
sucintamente.”
Além dos planos anuais de marketing e dos planos ,de lançamento de novos
produtos, como já citado, Westwood (1996) comenta que os planos de marketing podem
seguir diferentes tipos de estruturas, tais como:
Estrutura de plano completa: é apropriada para plano global de marketing da empresa e
outros planos de marketing mais importantes.
Estrutura de plano básica: seria a mais indicada para lidar com mercados bem delimitados
e poderia ser útil ao tratar com um único produto. Nesta estrutura não é usual incluir
informações sobre o orçamento e o demonstrativo de resultados consolidado.
Estrutura de plano histórico: pode ser usada como primeira etapa na preparação de um
plano global de marketing ou pode ser preparada para uma série de produtos diferentes a
fim de se decidir qual deles tem o maior potencial de crescimento.
32
Assim, conforme Westwood (1996, p.28), “certos planos serão muito curtos e
outros longos, mas um formato idêntico com seções-chave deve ser adotado para cada um,
ainda que nem todos os planos tenham todas essas seções.”
2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração
Partindo dos conceitos registrados anteriormente sobre planejamento estratégico e
plano de marketing, segue-se caracterizando a metodologia de um plano de marketing para
micros e pequenas empresas em conjunto com os seus respectivos passos, que servirá
como base para a elaboração do plano de marketing da empresa pesquisada. Para tal, julgase importante conhecer alguns tipos de planos, que os autores Westwood (1996), Cobra
(1992), Kotler e Armstrong (1999), Ambrosio e Siqueira (1992) e Las Casas (1999)
descrevem de formas diferentes.
Conforme o Quadro 2, a metodologia desenvolvida por John Westwood (1996) é a
seguinte:
33
- Conteúdo
- Introdução
- Sumário
- Análise de Situação incluindo: Suposições
Vendas (Histórico e Orçamento)
Revisão dos Mercados Estratégicos
Revisão dos Produtos-chave
Revisão das Áreas-chave de Vendas
- Objetivos de Marketing
- Estratégias de Marketing
- Prazos, Custos e Responsabilidades
- Promoção de Vendas
- Orçamentos
- Demonstrativo de Resultados
- Controles
- Processos de Atualização
Quadro 2: Um plano de marketing completo
Fonte: Westwood (1996, p.29).
Segundo Cobra (1992, p.111), “o plano deve ser apresentado com pormenores
suficientes para que todos saibam o que se espera dele. Cada assunto pode ser tratado em
partes separadas do plano.” No Quadro 3 descreve-se a metodologia sugerida pelo autor.
34
1. Índice
2. Introdução
3. Sumário e executivo
4. Missão, escopo e objetivos da empresa
5. Análise de situação
a) Suposições
b) Recursos da empresa
c) Potencias de mercado, previsões, fatos
d) Participação no mercado
e) Histórico de vendas
f) Previsões de vendas (gastos e lucro)
g) Oportunidades atuais e futuras
6. A atual organização de marketing
7. Objetivos de marketing
8. Estratégias políticas e procedimentos de marketing
9. Programas de marketing
10. Planejamento/delegações
11. Planos de pessoal e material
12. Orçamentos
13.Folha de balanço próforma
14.Controles
15. Continuidade
Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Cobra (1992, p.112).
Já, para Kotler e Armstrong (1999), é necessário um plano de marketing para cada
negócio, produto ou marca, pois por melhores que sejam os planos, eles só serão eficazes
se forem implementados de forma adequada. No Quadro 4 apresenta-se o conteúdo de um
plano de marketing sugerido pelos autores.
35
Resumo executivo
Situação atual do marketing
Análise das ameaças e oportunidades
Estratégias de marketing
Programas de ação
Orçamento
Controles
Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.34).
Ambrosio e Siqueira (2002) explicam que cada empresa tem características
próprias, peculiaridades que devem refletir no formato do seu plano de marketing. O
roteiro apresentado no Quadro 5 é perfeitamente adaptável a estas situações particulares, e
pode ser aplicado em qualquer tipo de negócio com ou sem fins lucrativos.
Parte I. Oportunidade
Seção 1. Situação
Seção 2. objetivos
Parte II. Marketing estratégico
Seção 3. Consumidor
Seção 4. Mercado
Seção 5. Aspectos legais
Seção 6. Posicionamento do produto / serviços
Parte III. Marketing tático
Seção 7. Produto (serviço)
Seção 8. Ponto
Seção 9. Promoção
Seção 10. preço
Parte IV. Ação e controle
Seção 11. Resultados financeiros
Seção 12. Análise de equilíbrio
Seção 13. Programação
Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing
Fonte: Adaptado de Ambrosio e Siqueira (2002, p.27).
Vistos os diferentes tipos de planos de marketing, constatou-se algumas
peculiaridades entres eles, conforme ressalta Las Casas (1999, p.43), “todos os planos de
marketing apresentam alguns aspectos comuns. O que os diferencia é a quantidade da
36
informação e alguns aspectos metodológicos que existem em cada uma das etapas do
processo.”
Ressaltando que alguns elementos de aspectos comuns são de suma importância, Las Casas
(1999, p.44) destaca os principais:
1. determinação de situações favoráveis e desaforáveis, com base em dados externos;
2. análise de pontos fortes e fracos, com base em dados internos e externos e
comparando a empresa com os concorrentes;
3. determinação de pressuposições acerca do que poderá ocorrer;
4. determinação de objetivos e metas;
5. escolha da estratégia de marketing e de orçamento;
6. projeção de lucros e perdas;
7. controle.
A proposta de Las Casas (1999) é apresentar um formato simplificado com todos
esses elementos. Este modelo é apresentado no Quadro 6.
1 Análise ambiental
A Ameaças e oportunidades
B Pontos fortes e fracos
2 Objetivos
A Quantitativos
B Qualitativos
3 Estratégia de marketing
A Público-alvo
B Posicionamento
C Estratégia do composto
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
4 Plano de ação
5 Projeção de vendas e lucros
Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing
Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.45).
37
Dentre os planos de marketing vistos anteriormente, utilizar-se-á, de forma
adaptada, o roteiro simplificado para um plano de Marketing, proposto por Las Casas
(1999), a fim de dar sustentação para o desenvolvimento de um plano de marketing para a
projeção dos serviços e da marca Qualificar. Para tal, apresentar-se-ão os conceitos dos
elementos desta metodologia.
2.6.2.1 Análise ambiental
Seguindo o roteiro exposto anteriormente por Las Casas (1999), inicia-se o plano
de marketing pela análise ambiental, que é o primeiro passo a ser abordado.
Segundo Las Casas (1999, p.46), o planejador
deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano.
Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos
mais variados possível. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e
oportunidades [...].
Para Churchill e Peter (2003, p.26), “todos os profissionais de marketing devem
examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem
ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor
superior.”
Logo, as atenções da empresa não podem se limitar ao seu âmbito interno, mas em
um composto dos aspectos externos e internos, pois são estes aspectos que analisados de
forma eficiente e sintonizada com os acontecimentos envolvendo todo o processo
mercadológico e suas influências, levarão a empresa a desempenhar suas atividades em
conformidade com os fatores ambientais, que por sua vez formarão o ambiente futuro.
Assim, do ponto de vista do marketing, as empresas devem se adaptar a variáveis
incontroláveis de marketing para obter êxito em suas metas e objetivos.
Para o autor Las Casas (1999), um ambiente empresarial é formado pelas variáveis:
econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais, entre outras.
Desta forma, faz-se necessário uma análise geral de todas essas variáveis para
identificar as oportunidades e ameaças que existem para a empresa. Além da análise
38
ambiental se faz necessário realizar uma análise dos pontos fortes e fracos. As variáveis do
ambiente empresarial citadas modificam-se constantemente. O mesmo acontece com as
oportunidades e ameaças, por isso, para se defender das ameaças e aproveitar as
oportunidades à empresa deve comparar seus recursos com os recursos de seus
concorrentes antes de formalizar os objetivos e as estratégias do plano. (LAS CASAS,
1999).
Cobra (1992, p. 80) ensina que ao avaliar periodicamente os pontos fortes e os
fracos, “uma empresa estará apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades
ocasionais. Ao analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situações
desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades únicas em seu
negócio.”
Westwood (1996, p.95) acrescenta que “as potencialidades e fragilidades referemse à companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumente
são tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia não exerce controle.”
Segundo Las Casas (1999, p.66), “pontos fortes são todos os fatores que
apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício
de qualquer atividade. Para o mesmo autor, os pontos fracos são fatores que interferem
negativamente nessa capacidade.” O autor argumenta, ainda, que:
a empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relação a seus
concorrentes com base em uma série de fatores que interferem no
desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional,
funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia
absorvida, entre outros. A comparação com a concorrência determinará se
a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou
estabelecer objetivos para se defender de ameaças (LAS CASAS, 1999,
p.67).
De acordo com o propósito da análise, que é descrever a situação em que a empresa
se encontra e qual será seu provável futuro, percebe-se a sua importância para a tomada de
decisões, visando a correções, novos alvos estratégicos e, a longo prazo, a sobrevivência e
a real situação para determinar e obter êxito dos objetivos. Objetivos estes que poderão ser
estabelecidos quando o processo de análise da situação estiver completo, assim
contribuindo para a realização de estratégias e táticas mais realísticas. (LAS CASAS,
1999).
39
2.6.2.2 Objetivos de Marketing
Depois de feita a análise da situação, o passo seguinte é estabelecer os objetivos,
que devem ser estruturados conforme a definição do negócio da empresa e de sua missão.
Portanto, os objetivos que determinam aonde a empresa quer chegar, e devem estar em
coerência com a missão. A este respeito, Grueck e Jauch (1984 apud LAS CASAS, 1999,
p.88) esclarecem que
a missão define a razão da existência da organização e ajudar a
legitimizar sua função na sociedade. Objetivos são os fins que a
organização pretende atingir através de sua existência e operações.
Objetivos são parte integrada do processo de administração estratégica.
Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua
efetividade.
Por conseguinte, para ser fazer um plano de marketing é extremamente importante
que se definam os objetivos antes de preparar uma estratégia de marketing, pois os
objetivos são considerados responsáveis pelo sucesso ou fracasso do plano. São a essência
do plano de marketing, uma vez que tudo nasce e morre neles.
Segundo Churchill e Peter (2003, p.89), “os objetivos descrevem os resultados
pretendidos com a realização da missão, como o nível de lucro desejado para a empresa,
posição de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade.”
Para Las Casas (1999 p.89), “objetivos são os resultados operacionais, financeiros
ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano
estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e
longo prazo.”
Para Westwood (1996, p.26), o “objetivo de marketing preocupa-se com o
equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos você quer
vender e quais mercados.”
Assim, conclui-se que a definição dos objetivos é o ponto fundamental para o
processo de marketing. Conforme Contursi (2003, p.11), “os objetivos devem ser
encarados como parte de uma cadeia contínua de meios, fins e metas ao longo do caminho
para o lucro.”
40
2.6.2.3 Estratégia de marketing
Neste ponto esboça-se uma estratégia de marketing para atender às metas e aos
objetivos da organização. Las Casas (1999, p.95) propõe algumas etapas para alcançar as
metas e os objetivos. Os passos são os seguintes:
ƒ
determinação do mercado-alvo;
ƒ
determinação do posicionamento;
ƒ
escolha da estratégia do composto de marketing.
Sabe-se que a competitividade entre as empresas é acirrada. Neste jogo de ganhar e
perder clientes, a conotação de mais valor para o cliente torna-se a chave para o sucesso
empresarial. Assim, é de fundamental importância conhecer as necessidades e desejos dos
consumidores. Obter um mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores:
cada empresa deve destrinchar o mercado total, determinar os melhores segmentos e
planejar estratégias na obtenção de maior lucratividade. (KOTLER; ARMSTRONG,
1999).
Sendo assim, Cobra (1992, p.277) ressalta que “os produtos e serviços deverão ser
cada vez mais adaptados para atender a necessidades específicas de agrupamentos
homogêneos de consumidores.”
Para Las Casas (1999, p.95), “segmentos são grupos de consumidores homogêneos
entre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a parte de um mercado
heterogêneo.”
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.30), determinar o mercado-alvo “é avaliar a
atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos.” Os autores afirmam,
ainda, que após separar os grupos e constituir os diversos segmentos de mercado para
determinado produto, as empresas devem escolher àqueles segmentos mais indicados para
atingir seus objetivos, porque a tendência das maiorias das empresas, ao entrar em um
novo mercado, é optar por servir a um único segmento. Já, as empresas que lideram um
determinado mercado, normalmente, dispõem os produtos no intuito de satisfazer
específicas necessidades de cada segmento.
Após a determinação do mercado-alvo, faz-se necessário decidir que posição a
empresa deseja ocupar neste mercado. Richers (2000, p.103) explica que o
41
posicionamento é geralmente entendido como um lugar no mercado em
que um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras
marcas do mesmo gênero. O lugar em si é determinado pela maneira
como o consumidor percebe e entende o produto. Ele pode considerá-lo
mais ou menos conveniente em razão de algumas características que o
atraem, como o gosto ou a embalagem de um alimento, a forma e a cor de
um automóvel, ou a localização e a área útil de um apartamento. O
consumidor faz questão de escolher o que mais lhe agrada numa gama de
ofertas no mercado.
Entretanto, a determinação do posicionamento deve estar correlacionada à
qualidade do produto ou serviço, não importa se seja de má ou boa qualidade. Por isso, o
planejador deverá identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma
estratégia de posicionamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Cobra (1992, p.321) ressalta que, se possível, “é interessante também uma
avaliação de uma atitude mental dos consumidores como as características cognitivas,
afetivas e de tendência de ação, como recurso para posicionar um dado produto com
relação a seu mercado.”
De acordo com Las Casas (1999, p.100), “um produto com boa qualidade pode ser
posicionado com atributos de qualidade elevada. Um produto com má qualidade será
identificado pelos consumidores como um produto de má qualidade.” O autor também
lembra que os produtos de altos preços são na maioria das vezes identificados como de boa
qualidade, já os de baixo preço são classificados como de baixa qualidade.
Para Las Casas (1999, p.52), “em marketing, busca-se um posicionamento quando
se procura por meio da comunicação enfatizar determinados atributos do produto ou
características do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal.”
Levando-se em consideração este contexto, os profissionais de marketing devem
planejar de forma eficaz o posicionamento para seus produtos ou serviços de forma a
diferenciá-los aos dos concorrentes e a dar-lhes a maior vantagem estratégica possível nos
mercados de atuação. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
A próxima etapa da estratégia de marketing é desenvolver um composto de
marketing, com os parâmetros citados anteriormente fica mais fácil o seu desenvolvimento.
Para tal, faz-se necessário ter o conhecimento do mercado, do ambiente, dos principais
concorrentes, do público-alvo e do posicionamento desejado.
42
Kotler e Fox (1994, p.181) definem composto de marketing como “a combinação
particular de variáveis de marketing controláveis que a instituição utiliza para atingir seus
objetivos no mercado-alvo.”
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.31), composto de marketing ou mix de
marketing consiste “em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a
demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis, conhecidas como os 4 P’s: produto, preço, praça e promoção.” Conforme Las
Casas (1999, p.52), nesta etapa o planejador “deve determinar o que espera vender e como
será feita a comercialização, considerando como ponto de referência os 4 P’s.” A seguir,
descreve-se o conceito de cada variável que compõe os 4 P’s, citados:
produto – esta definição é dada por Kotler e Armstrong (1999, p.31): “produto é a
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.”
Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p.197) um produto
é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir
embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação
do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um
lugar, uma pessoa ou uma idéia.
Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na medida em
que é consumido, apreciado ou utilizado. Portanto, os produtos são o que permitem às
empresas auferirem lucros, uma vez que são pela sua comercialização que são geradas
receitas.
preço – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), preço significa “a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto.”
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p.279), “o preço é um regulador básico do sistema
econômico porque ele influencia a distribuição dos fatores de produção: trabalho, terra,
capital e empreendimento.” Desta forma, o preço, como um elemento central do composto
de marketing, tem a responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividade
adequados aos seus objetivos ou de fazer aumentar sua participação no mercado.
praça – para Kotler e Armstrong (1999, p.31), “praça envolve as atividades da empresa
que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”.
Etzel; Walker e Stanton (2001, p.348) reforçam argumentando que “o papel da
distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Neste
processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade,
43
do produtor ao consumidor final.” Assim, os profissionais de marketing são responsáveis
por fazer com que isso aconteça de forma eficaz, e para isso têm de reconhecer as
expectativas dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor o produto/serviço e
executar essa função em consonância com os objetivos da empresa.
promoção – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), “promoção significa as atividades
que comunicam os atributos do produto e persuadem o consumidor-alvo a adquiri-los.”
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 446) “a promoção é o elemento, no mix de
marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um
produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos,
crenças ou comportamento do público.” Desta forma, a promoção tem grande destaque no
mix de marketing, pois nada adianta ter um bom produto, com um preço adequado e
ajustado ao perfil de um determinado público-alvo e disponível quando e onde for
necessário, se não for do conhecimento dos consumidores a existência e os atributos
característico da oferta.
Apresentados estes aspectos sobre o composto mercadológico, o próximo item
apresentará o plano de ação.
2.6.2.4 Plano de ação
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.35), neste ponto “as estratégias de
marketing devem transformar-se em programas de ação específicos que respondam as
perguntas: O que será feito? Quem será responsável? Quanto irá custar?.” Os autores
afirmam, ainda, que o plano de ação mostra quando as atividades devem ser iniciadas,
revisadas e completadas.
Segundo Westwood (1996, p.26), “são os planos de ação que lhe permitirão
executar a estratégia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing.”
Las Casas (1999, p. 114) comenta que o plano de ação é uma das principais etapas
de um plano de marketing. Destaca ainda que:
o formato final do plano de ação é praticamente o de um resumo das
atividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma
44
espécie de cronograma de atividades mercadológicas, ele poderá ser
considerado um componente-chave para a atividade de planejamento.
Logo, as estratégias e os planos de ação relacionados aos produtos dizem respeito à
necessidade de avaliação da adequação do portfólio de produtos e serviços da empresa e às
expectativas dos diversos públicos-alvo atendidos. Depois da elaboração do plano de ação,
o passo seguinte é estimar a projeção de vendas e lucros.
2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros
Nesta etapa, as atividades que envolvem a projeção de vendas e lucros devem ser
amplas, ou seja, envolver todos os integrantes do processo desde o vendedor até os
clientes. Conforme Las Casas (1999, p.131), “é necessário fazer uma projeção de vendas e
lucros para justificar o investimento em um plano de marketing.” Ambrosio (1999, p.47)
comenta que
considerando as informações desenvolvidas para as partes do plano
referente a marketing estratégico e a marketing tático, reuniram-se
condições para a elaboração de uma previsão de vendas – a qual será,
inclusive, utilizada no cálculo dos resultados financeiros, no
planejamento operacional de compras, de finanças e de recursos
humanos. Desta forma, a previsão deve ser desenvolvida com muito
cuidado, baseada em critérios bem definidos.
Segundo Westwood (1996, p.125), “trata-se de um processo iterativo no qual os
objetivos são estabelecidos, as estratégias e planos de ação são desenvolvidos, e depois é
decidido se os objetivos planejados são impossíveis, exeqüíveis ou fáceis.”
Richers (2000, p.189) cita que
qualquer previsão de vendas opera com dois tipos de variáveis: a
dependente, que se refere às vendas, e as independentes, como população
ou renda disponível, que são manipuladas, estatisticamente ou não, para
servir de referencial para a variável dependente (venda).
Portanto, neste processo deve ser feito acompanhamento minucioso do orçamento e
do controle do plano para que a empresa atinja os seus objetivos propostos.
45
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Para a elaboração deste estudo, o acadêmico baseou-se no modelo de projeto de
aplicação, buscando a melhor forma de unificar o conteúdo à realidade da empresa.
Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44), a pesquisa se caracteriza como “uma
atividade voltada para solução de problemas, através do emprego de processos científicos
[...] ela parte de uma dúvida ou problema e, com uso do método científico, busca uma
resposta ou solução.”
Segundo Lewin (apud ANDRÉ, 1995, p.31) “os passos essenciais da pesquisa-ação
estão baseados na análise, coleta de dados e conceituação dos problemas, planejamento da
ação, execução e nova coleta de dados para avaliação e repetição deste ciclo de
atividades.”
Esta pesquisa caracteriza-se pela abordagem qualitativa, do tipo descritivo e
exploratório. Segundo Oliveira (2001, p.117), as pesquisas que:
se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade de poder
descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema,
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar
processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar
contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opinião
de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos. O autor afirma ainda que esta difere da abordagem
quantitativa pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do
processo de análise de um problema.
O presente trabalho tem como método a pesquisa descritiva porque pretende
apresentar com maior exatidão possível os fatos e fenômenos, com a exploratória procurase descobrir idéias e percepções da situação em estudo. Conforme Mattar (2001, p.23) as
pesquisas descritivas
“são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para solução de problemas ou
avaliação de alternativas de cursos de ação.” Já, as pesquisas exploratórias, segundo Gil
(1999, p.43), têm como principal finalidade “desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses
pesquisáveis para estudo posteriores.” De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 22),
“estudos exploratórios enfatizam a descoberta de idéias e discernimentos.”
46
Também foi utilizado o estudo de caso, por oferecer significativas oportunidades,
pois possibilita o estudo de inúmeros problemas de difícil abordagem por outros métodos.
O método de estudo de caso, conforme Goode e Hatt (1969, p. 442), “não é uma técnica
específica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do
objetivo social estudado.” Gil (1999, p.27) diz que
o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um
ou poucos objetivos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e
detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos de
delineamentos considerados.
A pesquisa também é do tipo bibliográfica. Conforme Oliveira (2001, p. 119), “a
pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição
científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno.” Para Cervo e
Bervian (1996, p.48), “a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de
referências publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como
parte da pesquisa descritiva ou experimental.” Os autores também cometam que ambos os
casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado
existente sobre um determinado assunto, tema ou problema.
A fomentação dos dados foi obtida por meio de entrevistas informais com a
participação do gestor da empresa. A pesquisa foi desenvolvida no ambiente
mercadológico em que está inserida a empresa Qualificar. Também, efetuou-se a análise
participativa no contexto mercadológico tanto da empresa Qualificar como de seus
concorrentes.
Segundo Marconi e Lakatos (1999, p.34), “a coleta dos dados é a etapa da pesquisa
em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim
de se efetuar a coleta dos dados previstos.” Marconi e Lakatos (1999) explicam que são
vários os procedimentos para a realização da coleta de dados, variam de acordo com as
circunstâncias ou com o tipo de investigação. As técnicas de pesquisa são:
ƒ
coleta documental;
ƒ
observação;
ƒ
entrevista;
ƒ
questionário;
ƒ
formulário;
ƒ
medidas de opiniões e de atitudes;
47
ƒ
técnicas mercadológicas;
ƒ
testes;
ƒ
sociometria;
ƒ
análise de conteúdo e
ƒ
história de vida.
Os dados primários foram disponibilizados por meio de entrevista informal com o
gestor responsável pela empresa e da percepção do ambiente. Segundo Richardson (1999,
p.102), o uso de dados primários “permite que se faça um exame mais minucioso acerca do
fenômeno a ser estudado.”
As fontes de base de dados secundários foram coletadas na própria empresa, em
publicações governamentais e institucionais, bibliografias, órgãos regularizadores e nos
conselhos de odontologia. Conforme Kotler e Armstrong (1999, p. 80), os dados
secundários “são informações já existente em algum lugar, coletadas com outro propósito.
Quase sempre os dados secundários podem ser obtidos mais rapidamente e a mais baixo
custo do que os dados primários [...].”
O plano de marketing foi adaptado do modelo do autor Las Casas (1999) – “Plano
de marketing para micro e pequena empresa”, contendo as seguintes seções:
Análise do ambiente externo da empresa: nesta seção foram destacadas as reais
ameaças e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meio da percepção do
ambiente e de entrevista informal, realizada com o gestor da empresa.
Análise do ambiente interno da empresa: nesta seção foram citados os pontos fortes
e fracos da empresa, baseando-se em informações obtidas por meio de entrevista informal
realizada com o gestor e da percepção do ambiente.
Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes: nesta seção destacouse os principais concorrentes diretos e indiretos, a participação de mercado da Qualificar e
de cada um dos concorrentes. As informações foram obtidas por meio de ligações
telefônicas a estas instituições e por dados repassados pelo gestor da Qualificar.
Objetivos de Marketing: os objetivos quantitativos e qualitativos foram definidos
partido do objetivo maior da empresa que é tornar-se o maior centro de estudos técnicos de
formação em saúde odontológica no Brasil.
Estratégias de Marketing: as estratégias foram definidas em comum acordo entre o
gestor da empresa e o acadêmico. Para sugerir as estratégias e ações do plano, o
48
pesquisador utilizou a interpretação e o julgamento dos pontos descritos na análise
ambiental da empresa Qualificar.
Plano de Ação:
as atividades do plano de ação foram definidas seguindo as
estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano de marketing.
Orçamento: nesta seção foi orçado o custo para colocar em prática cada plano de
ação, que foram obtidos junto a cada um dos responsáveis pela execução de suas ações.
Controle: o controle do plano de marketing, o acadêmico sugeriu que fique sob a
responsabilidade do profissional da área de marketing e do profissional da área da
informática.
Projeção de vendas e lucros: a projeção foi baseada no índice de aumento conforme
estipulado nos objetivos quantitativos.
Os dados foram avaliados pelo pesquisador, que efetuou a análise por meio da
interpretação e de julgamento dos pontos descritos na análise ambiental da empresa
Qualificar, que contribuiu e possibilitou na sugestão das estratégias e ações do plano de
marketing. A análise dos dados, para Marconi e Lakatos (1999, p.37), “é a tentativa de
evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores.” Portanto, na
análise, o pesquisador obtém mais detalhes sobre os dados, possibilitando assim responder
suas indagações, de forma a associar os dados obtidos com as hipóteses formuladas.
De acordo com Cervo e Bervian (1996, p.73), “esta é uma das fases decisivas da
elaboração do trabalho científico. Trata-se da coleta e registro de informações da análise e
interpretação dos dados reunidos e, finalmente, da classificação dos mesmos.”
49
4. RESULTADOS DO ESTUDO
Este capítulo apresenta o resultado das pesquisas que culminou na elaboração do
Plano de Marketing da Qualificar. O acadêmico utiliza de forma adaptada a metodologia
do autor Las Casas (1999), conforme consta no Quadro 8. Para tal, inicia-se com a análise
ambiental.
4.1 Análise do ambiente externo da empresa
Aqui as ameaças e oportunidades relacionadas aos fatores externos serão avaliadas
com base nas perspectivas econômica, político-legal, demográfica e sociocultural. Kotler e
Armstrong (1999, p.34) explicam que o propósito desta análise é “fazer com que sejam
previstos os importantes desenvolvimentos que possam causar impacto na empresa.”
Oportunidade é a capacidade de olhar para o futuro em busca de novos
nichos de mercado, novas formas de financiamento, novas tecnologias.
Ou seja, a conquista de oportunidades, apesar de estar ligada ao mundo
externo da empresa, depende mais de ficar de olhos abertos ao
surgimento de qualquer chance do que investigação sistemática de
problemas e soluções na organização. O mesmo se dá com as ameaças,
exceto, evidentemente, quando ocorrem catástrofes naturais que não
podem ser previstas nem prevenidas (RICHERS, 2000, p.42).
Las Casas (1999, p.46) ensina que “o primeiro passo para realizar um plano de
marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual
para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras.”
Assim, na seqüência, apresenta-se as perspectivas baseadas na sugestão do autor
Las Casas (1999), conforme foi descrito no capitulo anterior e, simultaneamente,
correlacionadas às reais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meio
da percepção do ambiente e por entrevista informal, realizada com o gestor responsável
pela empresa, conforme relatado no capítulo anterior.
50
Ameaças percebidas
Conforme foi relatado pelo gestor da empresa, os cursos profissionalizantes de
formação técnica na área da saúde que oferecem cursos como: Enfermagem, Técnico em
Nutrição entre outros, são os concorrentes indiretos da Qualificar, tornando-se uma
ameaça, pois têm o mesmo público-alvo da Qualificar. Esta situação aplica-se também aos
cursos gratuitos oferecidos pelos órgãos governamentais. Outro ponto relevante são os
altos custos dos materiais didáticos e os destinados para as aulas práticas adquiridos pelos
alunos de Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica.
O gestor destaca a situação econômica dos odontólogos iniciantes como um fator
preocupante, porque faltam recursos financeiros para eles contratarem o profissional
formado pela Qualificar. O gestor argumenta, também, que o custo de manutenção dos
cursos oferecidos pela Qualificar torna-se uma desvantagem em relação aos concorrentes
diretos e indiretos, pois pela característica dos cursos serem práticos, requer uma estrutura
física e logística para disponibilizar os equipamentos, os materiais, salas de aula e
laboratórios. Destaca, também, que no mesmo edifício onde está localizado o setor
administrativo da Qualificar, há uma escola da área da saúde que oferece cursos de
Técnico em Enfermagem, constituindo em um concorrente indireto da Qualificar.
Outro fator preocupante é o possível aumento da carga tributária sobre a prestação
de serviços. Entende-se que não há mais espaço na margem de lucro das empresas para
aumentar a carga tributária. Logo, subtende-se que a carga tributária venha a ser uma
ameaça para empresa, pois ela é uma variável incontrolável.
Oportunidades percebidas
A projeção de crescimento da economia para os próximos anos tende a superar o
percentual de 5%, contribuindo para o crescimento das empresas. O mercado de prestação
de serviço cresceu e vêm crescendo a patamares superiores aos demais setores da
economia, principalmente os setores focados na atividade de gestão do conhecimento, em
que está inserida a empresa Qualificar. Também, é perceptível o constante aumento da
população e a maior preocupação com a saúde bucal, assim pode-se esperar um aumento
na procura por serviços odontológicos. (RODRIGUES, [2004]).
51
Há fortes tendências de haver um crescimento na procura por cursos de qualificação
profissional, já que o mercado de trabalho na área da saúde odontológica vem crescendo,
especialmente a partir de dezembro de 2003, pois o CFO – Conselho Federal de
Odontologia decidiu que os profissionais que, atualmente, atuam em consultórios
odontológicos, devem procurar um curso de qualificação para manterem-se em sua
profissão, devendo habilitar-se até o ano de 2006. Conforme descrito na decisão CFO47/2003, art.6º, a partir de 1º de janeiro de 2006, o registro e a inscrição de Auxiliar de
Consultório Dentário somente serão obtidos mediante apresentação de certificado de
qualificação profissional básica de Auxiliar de Consultório Dentário, que é emitido por
estabelecimentos de ensino autorizados pelo Ministério da Educação, pela Secretaria
Estadual de Educação, pelo Conselho Estadual de Educação (CEE) ou órgão similar.
Neste sentido, a Qualificar está habilitada a oferecer estes cursos, já que o curso de
Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica está autorizado pelo CEE/SC, sob o
parecer 149/2004, e o de Técnico em Higiene Dental, sob o parecer 150/2004.
Outro fato importante é a constante fiscalização do CRO – Conselho Regional de
Odontologia, que impede que profissionais não habilitados exerçam a função de Auxiliar
nos consultórios odontológicos.
Há programas sociais desenvolvidos pelo governo, tais como o PSF – Programa
Saúde Família, em que há a participação de equipes de saúde bucal compostas por
Cirurgiões Dentistas, Técnicos em Higiene Dental e Auxiliares de Consultório
Odontológico. Por conta destes fatos, surgem mais oportunidades de mercado para os
alunos da Qualificar.
Assim, após descrever as oportunidades e ameaças percebidas, segue-se
demonstrando um paralelo entre estas variáveis ambientais, que condicionam a
performance da empresa no mercado, conforme especificado no Quadro 7.
52
Ameaças
Oportunidades
Cursos profissionalizantes de formação
técnica na área da saúde.
A projeção de crescimento da economia
para os próximos anos tende a superar o
percentual de 5%.
Cursos gratuitos oferecidos pelos órgãos
governamentais.
O mercado de prestação de serviço cresceu
e vêm crescendo a patamares superiores aos
demais setores da economia.
Custos dos materiais didáticos e os
O mercado de trabalho na área da Saúde
destinados para as aulas práticas dos alunos Odontológica vem crescendo,
de técnico em prótese odontológica.
especialmente a partir de dezembro de
2003.
No mesmo edifício onde esta localizado o
setor administrativo da Qualificar, há uma
escola da área da saúde que oferece cursos
de técnico em Enfermagem, sendo este um
concorrente indireto.
Situação econômica dos odontólogos
iniciantes.
Decisão CFO-47/2003, art.6º. A partir de 1º
de janeiro de 2006, o registro e a inscrição
de Auxiliar de Consultório Dentário
somente serão obtidos mediante a
apresentação de certificado de qualificação
profissional.
O custo de manutenção dos cursos
oferecidos pela Qualificar.
PSF – Programa Saúde Família:
oportunidades de mercado para os alunos da
Qualificar.
Possível aumento da carga tributária sobre
a prestação de serviços.
Fiscalização do CRO – Conselho Regional
de Odontologia para impedir que
profissionais não habilitados exerçam a
função de Auxiliar nos consultórios
odontológicos.
Quadro 7: Principais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar
Logo, conforme a análise mercadológica do ambiente externo, o segmento de
serviços, especialmente os voltados para área profissionalizante, possui muitas
oportunidades e algumas ameaças que podem ser melhoradas e tratadas, no intuito de se
transformarem em vantagens competitivas. Assim, cabe ao administrador e empresário
53
visualizar as oportunidades de mercado, procurar conhecer novos segmentos e sistemas de
fidelização de clientes, melhorar suas táticas e ações de atendimento, investir no marketing
e formalizar seus processos administrativos, para conseqüentemente melhorar sua atuação
no mercado e alcançar suas metas e objetivos.
4.2 Análise do ambiente interno da empresa
Neste tópico, os pontos fortes e fracos da empresa Qualificar serão listados com
base na análise interna. Conforme Las Casas (1999, p.48), “para realizar essa etapa do
planejamento, o procedimento resume-se numa análise subjetiva dos diferentes recursos de
sua organização em relação aos principais concorrentes.”
Kotler e Armstrong (1999, p.47) comentam que o microambiente “consiste em
forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa,
os fornecedores, os canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os
públicos.”
Segundo Oliveira (1991, p.100), “a situação da empresa é identificada através de
uma análise interna da empresa como um todo, feita de maneira estruturada e sistêmica.” O
autor comenta, ainda, que
a análise interna tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e
qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fortes
e fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição
produto-mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para
comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas
concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais. (OLIVEIRA,
1991, p.100).
Baseado em informações obtidas por meio de entrevista informal realizada com o
gestor responsável pela empresa e da percepção do ambiente, pode-se identificar alguns
pontos fortes e fracos da Qualificar e de seus concorrentes, os quais se sugere que sejam
melhor observados pela instituição. Assim, na seqüência, apresenta-se os principais pontos
fortes e fracos da empresa, que serão comparados com os dos concorrentes diretos e
indiretos.
54
Pontos fortes percebidos
A Qualificar é a única escola que possui o Curso de Técnico em Higiene Dental em
atividade na cidade de Florianópolis. Também, é uma das maiores escolas de formação
profissional na área da Saúde Odontológica do Brasil. Uma das vantagens competitiva da
empresa é de estar no mercado levando o curso para próximo de seus alunos, tendo estes
pouca despesa, sabendo-se que os alunos são profissionais com baixa remuneração. Outro
diferencial da empresa é oferecer aos seus alunos o curso quinzenalmente e, somente aos
sábados. Portanto, estes aspectos tornam a empresa bastante competitiva em seu mercado
de atuação. Destaca-se, também, a facilidade que a empresa tem em descentralizar seus
cursos para outras cidades do estado de SC.
Os cursos oferecidos pela Qualificar são todos regulamentados pelos órgãos
competentes, o que garante que seus alunos obtenham seus registros junto a estes órgãos,
enfatizando a qualidade dos serviços e a credibilidade conquistada no mercado atuante.
São cursos que possibilitam 99% de colocação no mercado de trabalho e obtêm o maior
número de aprovação em concursos na área.
Os professores da escola são profissionais de formação técnica e superior,
especializados em suas áreas de atuação, garantido assim a qualidade do ensino.
A Qualificar possui e loca modernos e atualizados equipamentos para ministrar
suas aulas teóricas e práticas em vários pontos do estado.
A empresa tem em sua força de vendas, o sistema 0800 gratuito e telemarketing
ativo e receptivo, com profissionais qualificados, que são responsáveis por 85% das
matrículas efetuadas.
A divulgação dos cursos é feita pelo sistema 0800, por anúncio em jornais e
televisão e por envio de folder explicativo de excelente qualidade.
A Qualificar localiza-se no centro de Florianópolis, próximo a pontos conhecidos
como o Hotel Faial e a Câmara de Dirigentes Lojistas – CDL, locais de fácil acesso ao
público, em geral, e aos alunos da escola.
São realizados projetos comunitários em asilos, escolas municipais e com
população mais carente, proporcionando o bem-estar destas e, em contrapartida,
divulgando a marca Qualificar, associando-a como empresa participativa em projetos
sociais.
55
Financeiramente, a empresa não possui capital de risco e possui ótimo
relacionamento com as instituições bancárias, facilitando a obtenção de capital de terceiros
para futuros investimentos.
Pontos fracos percebidos
Conforme foi diagnosticado, os professores da empresa são profissionais da área,
mas não possuem licenciatura, dificultando assim a atuação didática e pedagógica em sala
de aula.
O gestor comenta que o telemarketing é uma ferramenta forte de captação de alunos
e, ao mesmo tempo, é o setor de maior rotatividade profissional.
O espaço físico que a empresa possui para sua administração é de apenas 33 m²,
que comporta todos os setores da empresa, dificultando o trabalho em relação a tomadas de
decisões, elaboração de novos projetos, atendimento ao cliente, ruídos na comunicação,
entre outros.
O preço da mensalidade para o Curso de Técnico em Laboratório de Prótese
Odontológica praticado pela empresa é relativamente alto em relação ao poder econômico
de seu público-alvo. Os motivos para isso são: custos com a locação de espaços de
terceiros e a compra de materiais e equipamentos protéticos, para ministrar as aulas.
Assim, após visualizados os pontos fortes e fracos da Qualificar, segue no Quadro 8
o paralelo entre estes aspectos ambientais, que condicionam a performance da empresa no
mercado.
56
Pontos fortes percebidos
A Qualificar é a única escola que possui o
curso de Técnico em Higiene Dental em
atividade na cidade de Florianópolis.
É uma das maiores escolas de formação
profissional na área da Saúde Odontológica
do Brasil.
Os cursos oferecidos pela Qualificar são
todos regulamentados pelos órgãos
competentes.
São cursos que possibilitam 99% de
colocação no mercado de trabalho.
Pontos fracos percebidos
Os professores da empresa são profissionais
da área, mas não possuem licenciatura.
O espaço físico que a empresa possui para
sua administração é de apenas 33 m².
O preço da mensalidade para o Curso de
Técnico em Laboratório de Prótese
Odontológica praticado pela empresa é
relativamente alto em relação ao poder
econômico de seu público-alvo.
O telemarketing é uma ferramenta forte de
captação de alunos e, ao mesmo tempo, é o
setor de maior rotatividade profissional.
Maior quantidade de aprovação em
concursos na área.
Os professores da escola são profissionais
de formação técnica e superior,
especializados em suas áreas de atuação.
A Qualificar possui e loca modernos e
atualizados equipamentos.
Sistema 0800 gratuito e telemarketing
ativo e receptivo com profissionais
qualificados.
A divulgação dos cursos é feita pelo
sistema 0800, anúncio em jornais e TV e
envio de folder explicativo, de excelente
qualidade.
A Qualificar localizam-se no centro de
Florianópolis, próximos a pontos
conhecidos como Hotel Faial e CDL, sendo
de fácil acesso ao público em geral e para
os alunos
da escola.
Realiza projetos comunitários em asilos,
escolas municipais e com a população mais
carente.
A empresa não possui capital de risco e
possui ótimo relacionamento com as
instituições bancárias.
Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar
57
Pode-se verificar na análise do microambiente, que a empresa possui mais pontos
fortes do que pontos fracos. No entanto, para o crescimento da empresa Qualificar os
pontos fortes podem ser trabalhados para amenizar os pontos fracos. Assim, destaca-se a
importância do plano de marketing para colocar em prática as novas táticas e estratégias,
iniciando a organização administrativa da empresa.
4.3 Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes
Os principais concorrentes diretos ativos são: Escola THUM Ltda., localizada na
cidade de Joinville, que oferece apenas o Curso de Prótese Odontológica e o SENAC –
Serviço Nacional do Comércio, que possui o curso na cidade de Tubarão e Joinville, mas
não possui turmas em andamento. Hoje, a fatia do mercado, conforme dados obtidos por
ligações telefônicas a estas instituições e comparada a da Qualificar está dividida da
seguinte forma:
ƒ
88,63% Qualificar – área de atuação: as cidades de Florianópolis,
Blumenau, Tubarão, Lages e Joinville. Possui 503 alunos matriculados.
ƒ
11,37% THUM Ltda – área de atuação: na cidade de Joinville. Número de
alunos matriculados: 38.
ƒ
SENAC – não possui indicadores.
Comparando o resultado da analise apresentada no Quadro 10 com os concorrentes
diretos da Qualificar, tem-se que:
1. Quanto ao fator competitivo os concorrentes diretos apresentam baixo
conhecimento do mercado do estado de Santa Catarina, pelo fato de não
atenderem outras regiões, limitando-se apenas a sua cidade.
2. Quanto à qualidade dos serviços, os profissionais que atuam nestas
instituições não são habilitados para o que fazem, ou seja, não são
especialistas.
3. Tem custo menor para manter sua estrutura, por estar alocado em uma única
área.
58
4. Pelo fato dos custos destas instituições serem menores, os preços praticados
são menores que os da Qualificar, especificamente no Curso de Técnico em
Laboratório de Prótese Odontológica.
Em relação aos concorrentes indiretos, como as escolas de formação profissional na
área da saúde, verificou-se que elas não desenvolvem as mesmas atividades e cursos da
Qualificar, porém, como já foi comentado, na análise externa podem vir a ser uma ameaça
a partir do momento que optem por atender este segmento. Ainda assim, com certeza a
Qualificar terá muitos pontos fortes em relação a estes concorrentes indiretos por já atuar
nesta área e ter experiência de mercado.
Comparando o resultado da análise apresentada no Quadro 10 com os concorrentes
indiretos da Qualificar, tem-se que:
1. Quanto ao fator competitivo os concorrentes indiretos apresentam baixo
conhecimento do mercado do estado de Santa Catarina, pelo fato de não atenderem
outras regiões, limitando-se apenas a sua cidade.
2. A oferta de cursos gratuitos por instituições em suas áreas de atuação poderá
impedir maior demanda para os cursos oferecidos pela Qualificar.
3. Têm custo menor para manter sua estrutura, por estar alocadas em uma única área.
4. Nas áreas de atuação dos concorrentes indiretos, o número de participantes é maior,
assim a demanda por seus cursos técnicos é menor.
4.4 Objetivos de Marketing
Os objetivos expressam uma situação ideal futura a ser perseguida pela empresa, de
maneira persistente. Trata-se de vislumbrar um futuro ambicioso para o negócio que se está
considerando, de maneira a impulsionar com vigor todos os envolvidos sem, contudo,
descuidar da máxima satisfação dos clientes. Para tal, com base nas informações
levantadas, este plano de marketing possui como objetivo principal a projeção dos serviços
e da marca da empresa no mercado que atua. Logo, pretende-se sugerir táticas e estratégias
no intuito de colaborar para que a empresa Qualificar alcance o seu objetivo maior que é o
59
de se tornar o maior centro de estudos técnicos de formação em saúde odontológica no
Brasil.
Assim, destacam-se alguns objetivos quantitativos e qualitativos do plano de
marketing, para que estes possam auxiliar nas ações a fim de melhorar os serviços e
evidenciar a marca Qualificar no mercado.
4.4.1 Objetivos quantitativos
ƒ
Atingir um percentual de reconhecimento da marca na ordem de 70% no
exercício de 2007.
ƒ
Atingir um índice de aumento de matrículas na ordem de 83% no próximo
exercício.
ƒ
Alcançar um índice de satisfação dos clientes de 90% até final de 2007.
4.4.2 Objetivos qualitativos
ƒ
Fortalecer a marca junto ao público-alvo.
ƒ
Consolidar a empresa no segmento da área da saúde.
ƒ
Assegurar a qualidade do corpo docente.
4.5 Estratégias de Marketing
60
Após definidos os objetivos, são determinadas as estratégias para alcançá-los.
Conforme Las Casas (1999, p. 95), são necessárias três etapas: determinação do mercadoalvo, determinação do posicionamento e escolha da estratégia do composto de marketing.
4.5.1 Público-alvo
Os concluintes do 2º grau, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos que
buscam uma qualificação profissional para ingressar de forma competitiva no mercado de
trabalho. Os profissionais que atuam na área da saúde públicas ou privadas, que não
possuem formação técnica reconhecida pelos órgãos da área.
4.5.2 Posicionamento
Ser reconhecida como escola especializada em ofertar cursos profissionalizantes na
área da saúde, formando profissionais qualificados e capacitados, com o objetivo de
satisfazer as necessidades da comunidade.
4.5.3 Estratégia do composto
Aqui os 4 P’s (produto, praça, preço e promoção) serão usados como ponto de
referência.
ƒ
Produto/Serviço: os serviços oferecidos pela empresa serão cursos de
formação profissional na área da saúde. São eles: Cursos de Técnico em
Laboratório de Prótese Odontológica, Técnico em Higiene Dental, Técnico
em Radiologia, Técnico em Farmácia e Técnico em Análises Clínicas.
61
ƒ
Praça: na cidade de Florianópolis, com os Cursos de Técnico em
Laboratório Odontológico, Técnico em Higiene Dental, Técnico em
Farmácia e Técnico em Análises Clínicas; nas cidades de Blumenau, Lages
e Tubarão será oferecido somente o Curso de Técnico em Higiene Dental e;
em Joinville, os Cursos de Técnico em Higiene Dental e Técnico em
Radiologia.
ƒ
Preço: os preços dos cursos serão diferenciados por regiões. Devido à
discrepância de custos de cada cidade para manter os cursos oferecidos.
Os valores das mensalidades dos Cursos de Técnico em Higiene Dental
oferecidos nas cidades de Blumenau, Lages e Tubarão serão de R$ 135,00.
Na cidade de Joinville serão oferecidos os Cursos de Técnico em Higiene
Dental no valor de R$ 163,00 e Curso de Técnico em Radiologia com
mensalidades de R$ 300,00. Em Florianópolis, serão oferecidos os Cursos
de Técnico em Higiene Dental, Técnico em Farmácia a um custo de R$
180,00 mensais, Técnico em Radiologia a R$300,00 e Técnico em Análises
Clínicas a R$ 280,00. Também, será oferecido o Curso de Técnico em
Laboratório de Prótese Odontológica na cidade de Florianópolis, com
mensalidades de R$ 260,00. A empresa oferecera 20% de desconto para o
pagamento integral dos cursos.
ƒ
Promoção: por meio da divulgação em anúncios em jornais, rádios,
Televisão, outdoor, material impresso e telemarketing direcionado.
4.5.4 Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano
Para atingir o reconhecimento da marca, fortalecê-la e gerar demanda pelos cursos
oferecidos, propõem-se a promoção de sua visibilidade e do reforço de seus diferencias
competitivos junto ao público-alvo. Por meio de divulgações em jornais de âmbito
estadual, em mídias radiofônicas e televisivas, outdoor, materiais impressos e pelo
telemarketing direcionado.
62
Em relação aos objetivos de aumento da satisfação dos clientes e assegurar a
qualidade do corpo docente, propõem-se a implantação de um sistema de informações –
CRM para a análise do ambiente mercadológico, conjuntamente com a aplicação de
pesquisa de marketing, para medir o grau de satisfação dos alunos e dos profissionais da
área odontológica, detectar a qualidade dos serviços, perfil, características e demanda do
público-alvo, também, para mensuração da imagem institucional. A aplicação de um
programa de formação continuada para o copo docente da empresa é sugerida, a fim de
melhorar sua performance didatico-pedagógica, enfatizando a educação por competência.
Para consolidar a empresa no segmento da área da saúde, propõe-se agregar novos
cursos ao mix de produtos da empresa, com o objetivo de aumentar a participação no
mercado da área da saúde. Os cursos sugeridos são: Técnico em Radiologia, Técnico em
Farmácia e Técnico em Análises Clínicas. Assim, a empresa não se limitará aos cursos
voltados para a área de saúde odontológica.
4.6 Plano de Ação
Dentro das micros e pequenas empresas, constata-se que muitas delas não possuem
departamentos responsáveis pela realização das atividades do plano de marketing. Para tal,
sugere-se que se determine uma pessoa encarregada para cada atividade. Logo, o plano de
ação consiste em uma gama de ações que a empresa Qualificar pode fazer para projeção
dos serviços e da sua marca.
As atividades do plano de ação serão realizadas com a colaboração dos
funcionários, do gestor da empresa, por profissionais da área da computação, da pedagogia
e por empresas de propaganda e publicidade, com o objetivo de desenvolver as estratégias
sugeridas no item 4.5.4. Para tal, no Quadro 9 há a determinação do que deverá ser feito e
quem deverá fazê-lo.
63
ATIVIDADES
RESPONSÁVEIS
PERÍODO
Implantação de sistema – CRM:
projeto, desenvolvimento e implantação
Pesquisa de marketing:
elaboração, aplicação e análise de
questionários para mensurar o grau de
satisfação, qualidade, prospecção,
demanda, imagem institucional, perfil e
característica do público-alvo e as
políticas de preço da
concorrência.
Formalização de novos cursos:
Analista de sistemas
Administrador com
habilitação em
marketing
agosto de 2006 a
março de 2007
outubro/2006
elaboração de projeto para lançamento dos
Qualificar
Cursos de Técnico em Radiologia,
Técnico em Farmácia e Técnico em
Análises Clínicas.
Programa de formação continuada:
novembro a
dezembro/2006
implantação do Curso DidaticoPedagógico para o corpo docente.
Telemarketing direcionado:
janeiro/2007
selecionar contatos e programar ligações
para divulgação dos cursos.
Mídia rádio: produção de spot de rádio
para veiculação estadual.
Rádio Atlântida FM
Mídia TV: produção de Vt, para ser
exibido como caráter informativo nas
cidades de Florianópolis e Joinville.
Pedagoga
Qualificar
janeiro e
fevereiro/2007
Departamento
Comercial/Mídia
janeiro e
fevereiro/2007
Departamento
Comercial/Mídia
janeiro e
fevereiro/2007
Departamento
janeiro e
Comercial/Mídia
fevereiro/2007
RBS TV
Mídia impressa: anúncios em jornais
para vinculação estadual.
Jornal Diário Catarinense
64
ATIVIDADES
Peças de apoio para ambientes físicos e
envio de mala direta:
RESPONSÁVEIS
PERÍODO
RG Centro Sul
dezembro/2006
criação e impressão de folder
Gráfica Agnus
postagem de folder
Mídia em outdoor:
Qualificar
colocação de outdoor nas cidades de
Joinville e Florianópolis, em locais
próximos a estabelecimentos com grande
concentração de pessoas.
Eldorado Propaganda
fevereiro / 2007
Quadro 9: Plano de ação
4.7 Orçamento
A realização do orçamento, além de permitir a quantificação em termos financeiros
dos custos de cada ação, também possibilitará os ajustes necessários do cronograma
proposto (prazo) à capacidade financeira da empresa. Para tal, o Quadro 10 cita as ações
que devem ser colocadas em prática, juntamente com os custos de cada uma delas.
AÇÕES
CUSTOS
Quantidade
Implantação de sistema - CRM
R$
R$ 30.000,00
Pesquisa de marketing
R$ 2.200,00
Projetos de novos cursos
R$ 6.000,00
Programa de formação continuada
R$ 1.400,00
Telemarketing direcionado
R$ 4.000,00
Mídia Rádio
20 inserções de 30”
R$ 3.680,00
65
AÇÕES
CUSTOS
Quantidade
R$
Mídia TV
18 inserções de 30”
Mídia em outdoor
6 outdoor com 2 R$ 4.125,00
semanas de exibição
Mídia impressa
Criação, impressão e postagem de folder
Custo Total
R$ 8.904,00
4 publicações nos
classificados de 41.5 R$ 2.822,00
cm / col, somente
nos domingos
20.000
R$ 11.000,00
R$ 74.131,00
Quadro 10: Orçamento do plano
4.8 Controle
Por ser tratar de um planejamento executado no nível tático, sob responsabilidade
da área de Marketing, é natural que a incumbência do controle fique sujeita a essa área.
Contudo, pela necessidade de funcionalidade na implementação das ações e de seus
respectivos controles, além da interação com algumas outras áreas que necessitam ser
envolvidas, deve haver, assim como houve no início do processo de planejamento,
compromisso e comprometimento absoluto por parte da direção da empresa.
A mensuração dos objetivos quantitativos e qualitativos e, também, dos controles
das ações e do orçamento do plano de marketing da Qualificar será efetuada por meio do
sistema de informações – CRM, que será alimentado de informações obtidas por meio de
realização de pesquisas de prospecção, para detectar as demandas do público-alvo, para
mensuração da imagem institucional da empresa e para determinar a qualidade percebida
dos serviços oferecidos e as políticas de preço praticadas pela concorrência.
66
4.9 Projeção de vendas e lucros
É necessário fazer uma projeção de vendas e lucros para justificar o investimento
no plano de marketing. Para tal, a perspectiva de vendas e lucros é de 83% nas matrículas
para 2007, passando, de 503 alunos já existentes nos Cursos de Técnico em Higiene Dental
e de Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica, para 920 alunos, composto por 120
novas matrículas para os Cursos de Técnico em Higiene Dental e de Técnico em
Laboratório de Prótese Odontológica 300 para os Cursos de Técnico em Farmácia, Técnico
em Radiologia e Técnico em Análises Clínicas, obtendo um lucro bruto mensal de
R$92.800,00.
67
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na área da saúde, bem como em qualquer outro segmento, é importante saber lidar
com os diversos desafios que o mercado traz, para assim conquistar um lugar estratégico.
No entanto, mesmo diante deste cenário, algumas empresas ainda não despertaram para a
necessidade de mudança e, conseqüentemente, para os benefícios que esta possa trazer.
A pesquisa mostrou que é possível alcançar o almejado sucesso, haja vista que, na
atual conjuntura, não faltam recursos e alternativas para enfrentar a competitividade do
mercado com mais ferramentas, ou seja, ferramentas que possam auxiliar na gestão de seus
empreendimentos.
O objetivo deste trabalho foi alcançado, pois a proposta era formalizar um plano de
marketing como um instrumento de estabilidade econômica da empresa para, em seguida,
propor um plano que visasse alcançar maior projeção dos serviços e da marca Qualificar.
Partindo deste pressuposto, foi elaborada a fundamentação teórica, baseada nas
bibliografias, nas quais se apresentam, conforme os autores, os processos de realização de
um plano de marketing. Após esta etapa, foi realizada a pesquisa de campo, com o intuito
de alcançar os objetivos específicos traçados no presente estudo. Os objetivos realizados e
contemplados foram:
Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa. Este
objetivo foi alcançado com base na análise externa realizada, em que se procurou observar
as oportunidades e ameaças de vários fatores que podem trazer resultados positivos e/ou
negativos para a empresa, entre estes se destacam: os cursos profissionalizantes de
formação técnica na área da saúde; o custo de manutenção dos cursos; o possível aumento
da carga tributária sobre a prestação de serviços; a projeção de crescimento da economia
para os próximos anos, que tende a superar o percentual de 5%; o contínuo crescimento do
mercado de prestação de serviços e a decisão do CFO de, a partir de janeiro de 2006,
liberar o registro e a inscrição de Auxiliar de Consultório Dentário somente mediante a
apresentação de certificado de qualificação profissional.
Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar. Este objetivo foi alcançado pelas
informações obtidas por meio de entrevista informal realizada com o gestor responsável
68
pela empresa e da percepção do ambiente, em que os aspectos mais impactantes são: a
Qualificar é a única escola que possui o Curso de Técnico em Higiene Dental em atividade
na cidade de Florianópolis; os cursos oferecidos pela Qualificar são todos regulamentados
pelos órgãos competentes; os cursos oferecidos possibilitam 99% de colocação no mercado
de trabalho; os professores são profissionais de formação técnica e superior, especializados
em suas áreas de atuação; os professores da Qualificar não possuem licenciatura e o
pequeno espaço físico que a empresa possui para sua administração.
Sugerir estratégias e ações de marketing que estejam em consonância com o
ambiente mercadológico da Qualificar. Este objetivo foi alcançado após a análise do
microambiente da empresa, considerando os pontos fortes e fracos da Qualificar e de seus
concorrentes. Assim, com base na análise realizada, sugere-se que a empresa observe
alguns pontos estratégicos para seu melhor desempenho, entre eles: a implantação de
sistema de gerenciamento de relação com o cliente – CRM; a realização de pesquisa de
marketing; a formalização de novos cursos e a utilização planejada de mídias com
vinculação regional e estadual. Deste modo, o plano de marketing proposto no objetivo
geral foi desenvolvido e apresentado como sugestão para a empresa Qualificar.
Enfim, a formalização do plano de marketing torna-se importante para a empresa,
pois é por meio dele que se tem a possibilidade de atingir o reconhecimento da marca
Qualificar, fortalecê-la, gerar demanda pelos cursos oferecidos, aumentar sua visibilidade
e reforçar seus referenciais competitivos junto ao público-alvo.
Como sugestão para outros trabalhos que possam ser realizados na empresa
Qualificar propõe-se uma pesquisa de satisfação dos seus clientes para poder avaliar o
resultado do investimento que a empresa vem fazendo para melhorar seus serviços e
atender as necessidades de seus clientes.
69
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