percepção dos consumidores em relação a prática de preços da

12 e 13 de agosto de 2011
ISSN 1984-9354
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES EM
RELAÇÃO A PRÁTICA DE PREÇOS DA
CARNE BOVINA IN NATURA
Haroldo de Sá Medeiros
(Universidade Federal de Rondônia)
Mariluce Paes de Souza
(Universidade Federal de Rondônia)
Andressa Samara Masiero Zamberlan
(Universidade Federal de Rondônia)
Flávio Lecir Barbosa
(Universidade Federal de Rondônia)
Resumo
A concepção moderna dos negócios agrícolas remete a diversas
mudanças nas atividades de comercialização. A integração entre os
diversos elos de uma cadeia, considerando o conceito de agribusiness,
se faz necessária para que o consumidor sejja o principal orientador
da produção. O preço, componente do mix de marketing, também é
condicionado por diversos aspectos inerentes aos consumidores:
restrição orçamentária, percepção ao valor, entre outros, que
influenciam a demanda e como as empresas lidam com esses aspectos
através de seu comportamento em relação ao atendimento das
necessidades do consumidor. O varejo de carne bovina, por meio de
ferramentas mercadológicas, procura trazer satisfação para os
consumidores e benefícios para as empresas, pois, mediante os preços
praticados neste elo da cadeia da bovinocultura de corte, todas as
atividades que participam da cadeia produtiva, desde os insumos até a
distribuição são influenciadas em seus custos e no modo que se
comportam para comercializar. Desta forma, têm-se como questões de
pesquisas: Quais as abordagens utilizadas pelos supermercados para
efetuar a precificação da carne bovina in natura? Qual a percepção
dos consumidores em relação a prática de preços? Justifica-se a
pesquisa considerando que historicamente os preços da carne bovina
in natura praticados nos supermercados são provenientes dos custos
de aquisição do produto e do resultado que as empresas esperam,
influenciadas pela maximização dos lucros. Como principal, busca-se
conhecer as diferentes abordagens utilizadas pelos supermercados de
Porto Velho-RO para efetuar a precificação da carne bovina in natura,
analisando a percepção dos consumidores em relação a prática de
preços. Foram utilizados a observação direta para verificação dos
preços praticados, questionários para coleta de dados, sendo aplicados
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por meio da internet a 46 consumidores de carne bovina in natura com
o intuito de analisar a percepção dos consumidores em relação a
prática de preços. Em relação aos supermercados, foi realizada
entrevista estruturada com dois gerentes de dois supermercados para
analisar as abordagens de precificação. Para análise dos dados
coletados foram utilizados os softwares SPSS e Excel. Os resultados
demonstram que os preços não são prioridade para os consumidores
durante a compra, no entanto, a qualidade da carne bovina in natura
se mostra como o principal ponto a ser levado em consideração pelos
consumidores. Outros aspectos, como: atendimento, localização do
supermercado e embalagem também foram abordados em relação aos
preços e qualidade. Os supermercados pesquisados utilizam diferentes
Palavras-chaves: Precificação, marketing, carne bovina.
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1 Introdução
A modernização dos negócios agrícolas vem mudando diversas concepções. As
atividades que eram predominantemente de subsistência, hoje são voltadas para o mercado. O
consumidor assume um papel importante nesse contexto, passando a ser o grande
influenciador, estabelecendo um fluxo com o produtor, indústrias e distribuidores através da
comercialização.
A comercialização, por meio da integração atividades econômicas, coordena a
produção e a demanda do consumidor. Essa coordenação passa por diversos âmbitos e implica
no fato do produtor estabelecer suas decisões sobre o que será produzido, quando ocorrerá a
produção e para quem produzir. Assim, a comercialização assume a função de orientar a
produção para facilitar a aquisição dos produtos pelos clientes e consumidores ao longo das
cadeias produtivas. Os estágios econômicos de um sistema de comercialização são: insumos,
produção, aquisição da produção, processamento, atacado, varejo e por último, o consumo.
A função de coordenação da comercialização influencia as condições econômicas
através de mecanismos de preço, onde os consumidores ditam os preços que estão dispostos a
pagar e orientam produtores, distribuidores, atacadistas e varejistas em suas atividades
produtivas. No entanto, existem outros fatores que influenciam nos preços dos produtos
agrícolas, como sugere Batalha (2001), em termos de agronegócio, a variável preço, além de
sofrer influências da demanda de mercado e dos custos de produção da empresa, é também
influenciada por questões de safra e alterações do clima. Segundo Perosa (1999), a crescente
interdependência entre as diversas etapas pelas quais passa um produto, da produção ao
consumo final, se coloca como uma característica fundamental. De forma que, a
interdependência força a idéia do estudo de diversos segmentos, não apenas no âmbito da
produção, mas nas interligações entre a produção e a distribuição.
No caso específico da bovinocultura de corte, os principais entes que compõem o
processo de comercialização são: produtores, frigoríficos, distribuidores. O distribuidor pode
assumir caráter atacadista ou varejista, sendo que, estes compreendem a parte a jusante da
cadeia em conjunto com frigoríficos. O produtor possui um papel diferente, pois faz parte do
setor a montante da cadeia e segundo Neumann (2006) é apenas um tomador de preços. O
modo de compreender se dá através do fato de que para produzir o animal para abate o
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produtor tem um custo de produção que, no ato da venda, precisa ser transferido em seus
preços para o frigorífico ou indústria que, por sua vez, transfere seus custos para os
distribuidores até o varejista. Considerando as estruturas dessa cadeia, o varejo, através do
contato estreito com os consumidores, ao aferir seus preços pode desencadear efeitos ao longo
de toda a cadeia, pois o consumidor, possui o papel de regulador de preços, conforme Schewe
(1982). Além disso, segundo dados do IBGE (2008-2009), as despesas alimentares de uma
família no estado de Rondônia correspondem a 15,14% do rendimento total médio mensal
familiar. De forma que, a carne, por possuir tendência a inelasticidade, possui grande
representatividade nas despesas alimentícias familiares. Desta forma busca-se responder as
seguintes questões de pesquisa: Quais as abordagens utilizadas pelos supermercados de Porto
Velho-RO para precificar o produto carne bovina in natura? Qual a percepção dos
consumidores em relação a prática de preços?
O preço, como componente mercadológico e suas influências sobre demanda e oferta,
serão discutidos ao longo deste trabalho. A importância do seu estudo se dá pelo fato dele
afetar rapidamente a competitividade das empresas e o seu efeito no varejo pode influenciar
todos os entes que transferiram seus preços para esta ponta da cadeia da bovinocultura de
corte. Sendo assim, o objetivo deste estudo é conhecer as diferentes abordagens utilizadas
pelos supermercados de Porto Velho-RO para efetuar a precificação da carne bovina in
natura, analisando a percepção dos consumidores em relação a prática de preços.
2 Referencial Teórico
O marketing está intimamente relacionado com o conceito econômico de satisfação.
Segundo, Schewe (1982), os economistas falam de bens e serviços que proporcionam um
pacote de utilidade. Quando utilizam essa terminologia, basicamente querem dizer satisfação.
Ou ainda, segundo Pindyck (2006), as pessoas obtêm utilidade apropriando-se de coisas que
lhes dão prazer e evitando coisas que lhes trazem insatisfação. Dessa forma, a ciência
mercadológica se dirige a compreensão dos processos de troca que proporcionam, ou não, a
satisfação das pessoas na sociedade. Apesar destes conceitos serem relativamente antigos, a
ligação entre marketing e utilidade nos remetem a grandes temas, como comportamento do
consumidor, processo decisório de compra e percepção de valor para o cliente.
2.1Varejo
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O varejo, com seu contato direto com o consumidor, sofre modificações em sua forma
de se relacionar com seus clientes e também, nos modos de oferecer produtos ou serviços, Las
Casas (2007).
O acirramento da concorrência no mercado tem levado as empresas a buscar
diferenciações, visando a eficiência operacional, a preservação dos lucros e posicionamento.
Da mesma forma, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas
no consumidor final para garantir sua sobrevivência e, desta forma, se faz necessário
caracterizar esse segmento. Segundo Angelo e Giangrande (2004), o varejo é essencialmente
um operador logístico, ou seja, a ligação entre o consumidor final e o fornecedor. Através
desse conceito, relacionando com o objetivo deste artigo, o elo entre o segmento varejista e os
consumidores finais é de extrema importância para as cadeias produtivas em geral, pois os
produtos, em diversos casos, serão consumidos somente em decorrência dessa aproximação.
Segundo Las Casas (2007), o varejo possui as seguintes funções:
Funções
Descrição
Vendas
Promover o produto junto a clientes potenciais
Compras
Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores,
usualmente para revenda
Seleção
Fazer
sortimento
de
produtos,
geralmente
inter-
relacionados, para os clientes potenciais
Financiamento
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar
transações e financiar seus negócios
Armazenamento
Proteger o produto e manter estoques para oferecer
melhores serviços ao consumidor
Distribuição
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades
desejadas pelos clientes
Controle de qualidade
Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seus
melhoramentos
Transporte
Movimentação física do produtor ao consumidor
Informações de marketing
Prestam informações aos fabricantes sobre condições de
mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda
e condições de preços
Riscos
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de
manutenção de estoques, obsolescência de produtos, entre
outros.
Figura 1 - Funções do varejo
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Fonte: Adaptado de Las Casas (2007)
O varejo, mesmo com funções específicas, ainda possui classificações que levam em
consideração sua disposição física, mix de produtos, reconhecimento de marca, política de
preços, entre diversos outros fatores. Os supermercados possuem classificação única e se
caracterizam por serem divididos em departamentos e possuírem estoques em grande
quantidade.
O marketing na ponta do consumo ganha viabilização através de melhorias na
estrutura do negócio, logística e aproximação entre os agentes ao longo da cadeia do
agronegócio, representada neste estudo pela bovinocultura de corte. O empreendedor ou
gestor que participa do varejo no segmento da bovinocultura de corte, deve conhecer os
valores, atitudes e estilos de vida de diversos segmentos da população e nesse contexto o mix
de marketing se estabelece como um conjunto de ações que visam a atração e retenção de
clientes, levando em consideração, para a organização, o conhecimento mencionado
anteriormente. Nesse contexto, o preço é uma variável importante, como já mencionado
anteriormente. No entanto, é importante ressaltar que, para o varejo, a remuneração obtida
pelos seus serviços será dada através da diferença entre o preço praticado pelo varejo e o
praticado pelo atacado, sendo este cobrado do consumidor, Mendes (2007).
2.2 Preço
O preço pode ser considerado sobre dois pontos de vista: mercadológico e econômico.
O mercadológico, de acordo com Batalha (2001), define o preço como o montante de dinheiro
exigido pelo vendedor para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor
ou ainda, conforme Kotler e Armstrong (1993), é a soma dos valores que os consumidores
trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. De modo
complementar ao aspecto mercadológico, o preço constitui um dos elementos do mix de
marketing (preço, ponto de venda, distribuição e produto) e segundo Kotler (2009), o preço
difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os
outros três geram custos. Em conseqüência disso, as empresas trabalham arduamente para
elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir. Ao mesmo tempo, a
empresa reconhece que deve considerar o impacto do preço sobre o volume de vendas.
Uma característica importante desse elemento do mix de marketing é que após a
definição da política de preços, a empresa também decide ou influencia diretamente seus
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lucros, retorno desejado sobre investimentos e o posicionamento de seus produtos em relação
a concorrência. No entanto, segundo Garcia e Las Casas (2007), em tese, os preços de
produtos franqueados tendem a ser os mesmos em todas as lojas de uma rede franqueada, mas
há dificuldade em manter essa igualdade devido não só a variação de renda dos consumidores
de um mercado para outro, como das distâncias que os produtos devem percorrer entre o local
em que são produzidos e o varejo, ou entre custo dos serviços prestados. Nesse sentido,
segundo Batalha (2001), em termos de agronegócio, a variável preço, além de sofrer
influências da demanda de mercado e dos custos de produção da empresa, é também
influenciada por questões de safra e alterações do clima.
Segundo Kotler (2009), na definição de seus preços, as empresas podem levar em
consideração uma orientação para custos ou valor. A orientação para custos leva em
consideração os custos provenientes da aquisição dos produtos, custos operacionais, entre
outros. A orientação para custos com base no valor, tem como estimativa o valor que os
compradores estariam dispostos para aquisição dos produtos,e as empresas dessa forma,
esperam que seus custos sejam menores do que o preço e margem de contribuição estipulados.
Dessa forma, o aspecto mercadológico atua de maneira complementar ao econômico, que leva
em consideração o impacto do preço sobre a demanda.
O aspecto econômico do preço leva em consideração sua influência sobre a oferta e
demanda, sendo estes derivados dos conceitos microeconômicos. A curva da oferta, como
mostra a figura 2 abaixo, é uma relação entre a quantidade ofertada e o preço, segundo
Pindyck (2006) a curva da oferta é ascendente porque, quanto mais alto o preço, maior será a
capacidade e o desejo das empresas de produzir ou vender, levando em consideração uma das
premissas neoclássicas, que é a de maximização dos lucros. O preço mais alto pode atrair para
o mercado novas empresas, que se defrontam com custos mais altos, em virtude de sua
inexperiência. No entanto, se o custo de produção ou aquisição diminuem, as empresas podem
transferir isto para seus clientes diminuindo seus preços. A curva da demanda, conforme a
figura 2, demonstra a quantidade que os consumidores desejam comprar de acordo com as
mudanças do preço dos produtos Pindyck (2006).
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Figura 2 - Gráfico Curva da oferta e Gráfico Curva da demanda
Fonte: Adaptado de Pindyck (2006)
A curva da demanda é descendente, pois os consumidores desejarão comprar maiores
quantidades de um produto conforme os preços diminuem. Sendo que, diversas outras
variáveis podem influenciar na demanda de um produto e também podem estar relacionadas
com o preço, como perecibilidade dos produtos, grau de essencialidade, substituição, entre
outros.
A elasticidade-preço da demanda, conforme Mendes (2007), é uma maneira valiosa de
determinar a resposta dos consumidores, em termos de quantidade demandada de um produto,
devido às variações nos preços dele. De um modo simplificado, é possível dizer que a
elasticidade-preço leva em consideração o impacto na demanda a partir da variação nos
preços. Esse valor, dado a partir da razão entre a variação da demanda sobre a variação dos
preços, é expresso através de um número negativo, pois quando o preço de um produto
aumenta, quantidade demandada em geral cai Pindyck (2006). Quando a elasticidade-preço é
dada por um valor superior a 1, a demanda é considerada elástica, pois o percentual de
diminuição na quantidade demandada é superior a variação de aumento do preço. No entanto,
se a valor for menor do que 1, considera-se a demanda inelástica, de forma que a influência da
variação nos preços de um produto influenciará pouco na demanda do mesmo. Dessa forma,
produtos que possuem baixo valor e seus preços tem pouca representatividade em relação a
restrição orçamentária da maioria das pessoas, como sal, fósforo e alguns condimentos, não
deixam de ser adquiridos em função de variação nos seus preços. Assim, a elasticidade-preço
se faz extremamente importante para empresas, pois alguns produtos, que possuem
elasticidade-preço menor que um podem ter seus preços elevados, o que poderá resultar em
um aumento de sua receita total, já que esta relação é dada pela multiplicação entre
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quantidade e preço. Ou ainda, caso a elasticidade-preço do produto seja elástica, aumentar
preços poderá resultar em diminuição da demanda e perda de competitividade.
2.3 Fatores a serem considerados na definição de preços
O preço é extremamente importante para os entes que promovem a distribuição dos
produtos, tanto pela influência nos lucros como por causa dos aspectos simbólicos do preço de
um produto. A formação de preços pode afetar todo o programa de marketing de uma
empresa, o que, por sua vez, determina sucesso desta, bem como a satisfação total
proporcionada aos consumidores e a sociedade em geral Schewe (1982).
O estabelecimento dos preços pode ser dado através de uma política de preços únicos
ou preços flexíveis. A política de preço único consiste na atribuição de um preço que não se
modifica em relação a quantidade, de forma que, os clientes são expostos as mesmas
condições de compra, sem distinções. Caso os clientes não estejam dispostos a pagar o preço
exibido, não haverá troca. Na política de preços flexíveis são oferecidos os mesmos produtos
e quantidades a diferentes clientes a preços diferentes. Esse tipo de política é bastante útil para
ir de encontro aos preços dos concorrentes.
Conforme Kotler e Armstrong (1993), os fatores que afetam as decisões sobre o
apreçamento podem ser classificados em internos e externos. Esses fatores são mencionados
na figura 3, a seguir:
Fatores Internos
Fatores Externos
Objetivos de marketing
Natureza do mercado e da demanda
Estratégia de mix de marketing
Concorrência
Custos
Outros fatores (economia, revendedores, governo,
entre outros)
Organização para definição de preços
Figura 3: Fatores a serem considerados na definição dos preços
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)
Entre os fatores internos, os objetivos de marketing consistem em alinhar a definição
de preços com aspectos mercadológicos de posicionamento, sendo divididos em: objetivos de
sobrevivência, maximização dos lucros atuais, liderança na participação de mercado e
liderança na qualidade de produto. A sobrevivência consiste em praticar preços reduzidos em
relação aos concorrentes ou abaixo do custo com o intuito de cobrir alguns custos fixos e
custos variáveis para continuar operando até que as condições mudem ou problemas sejam
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corrigidos. Assim, ao diminuir seus preços, a empresa espera aumentar sua demanda. A
maximização dos lucros consiste em estimar a demanda e os custos de acordo com diferentes
preços e escolhem o preço que produzirá o lucro máximo atual, fluxo de caixa ou taxa de
retorno sobre o investimento, de modo que deseja resultados financeiros em curto prazo. A
liderança na participação de mercado é definida pela concepção que o preço deve ser
praticado de forma a aumentar a participação de mercado da empresa.
A liderança na qualidade do produto é definida pela precificação em relação ao retorno
que a empresa espera ter por oferecer um produto que ela considera de alta qualidade. Este
preço é definido também em relação aos custos de produção e desenvolvimento e pode ser
acompanhado por uma estratégia de preço por desnatação, conforme Pinto (2007), no qual as
empresas estabelecem altos preços para produtos novos no mercado através da idéia de
diferenciação e de maior benefício, de forma que, a empresa compensa a adoção do novo
produto e desnata ao máximo uma camada do mercado. Além desses objetivos mencionados,
as empresas podem adotar preços que estejam ao nível de seus concorrentes para estabilizar o
mercado ou ainda para estimular a comercialização de um produto complementar. De fato, os
objetivos de marketing podem ser vários, mas estes devem estar alinhados com os objetivos
globais da empresa.
As estratégias de mix de marketing consistem na coordenação entre o preço e os
outros elementos do mix de marketing (produto, promoção e distribuição).
Os custos definem o piso para o preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto. Os
custos podem ser classificados como fixos ou variáveis. Segundo Schewe (1982), embora os
custos nem sempre possam ser determinados com exatidão, quase sempre as estimativas são
bastantes exatas para sugerir os limites razoáveis para apreçamento rentável. Relacionados
aos custos, podem ser destacados dois pontos de extrema importância, como a curva de
experiência e os custos em diferentes níveis de produção. A curva de experiência expressa a
queda do custo médio em decorrência da experiência, aprendizado e ciclo de vida de um
produto. Além disso, de acordo com esses fatores, a demanda dos produtos aumenta em
decorrência da diminuição dos custos transferidos aos preços exibidos para os consumidores.
Os custos podem variar de acordo com o nível de produção em relação a quantidade
produzida, pois os custos fixos podem ser melhor distribuídos em quantidades maiores de
produtos, assim, reduzindo o custo unitário.
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As considerações organizacionais levam em conta qual setor, pessoa ou grupo que
definirá os preços e se existe alguma relação destes com outras partes da organização no ato
do apreçamento.
Os fatores externos que influenciam na decisão de apreçamento são os relativos a
mercado, concorrência, entre outros. A liberdade na definição de preços varia de acordo com
os tipos de mercado. O mercado sob concorrência pura é composto por diversos compradores
e vendedores comercializando um produto uniforme, de forma que deles pode influenciar
drasticamente o preço do produto. O mercado de concorrência monopolista é composto por
diversos compradores e vendedores que influenciam uns aos outros de acordo com as ofertas.
Nesse mercado, técnicas de diferenciação de marcas, propaganda e vendas ajudam a distinguir
ofertas. O mercado sob concorrência oligopolista é composto por um pequeno número de
vendedores, no qual, estes são sensíveis as variações de preços uns dos outros e os preços
praticados evitam a entrada de novos vendedores. Ainda deve ser considerado o mercado sob
monopólio puro, onde apenas um vendedor dita as tendências de preço.
Enquanto os custos estabelecem o piso para o preço, sendo amplamente usado para o
apreçamento da grande parte dos produtos, é necessário considerar os preços de produtos dos
concorrentes, especialmente quando a oferta possui pouca diferenciação. Outro ponto a ser
considerado é a percepção do cliente ao valor do produto.
2.4 Métodos para definição de preços
As empresas definem seus preços selecionando fatores como: custos, método baseado
no consumidor ou concorrência (ARMSTRONG e KOTLER, 1993; HONORATO, 2004). No
entanto, mesmo sendo métodos diferenciados, é importante ressaltar que não são excludentes
entre si e podem ser considerados de maneira integrada.
Os preços baseados em custos são divididos em markup e ponto de equilibro. Segundo
Honorato (2004), a empresa que se baseia nesse método visa basicamente o lucro sem
vislumbrar outras perspectivas relativas à preferências ou percepção de valor do consumidor.
Os custos podem ser classificados como descrito no figura 3 abaixo:
Custos
Descrição
Fixos
São os custos que permanecem constantes ao longo
do processo de produção.
Variáveis
Custos que variam de acordo com a quantidade
produzida.
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Totais
Soma dos custos fixos e variáveis.
Médio
Constitui-se na divisão do custo total pelo número
de quantidades produzidas ou ofertadas.
Figura 4: Classificação de custos
Fonte: Adaptado de Honorato (2004)
Os preços por markup são constituídos pela adição de um valor padrão ao custo do
produto, sendo utilizada por médios e pequenos empresários e permite determinar o preço de
um ou mais produtos, de modo que o custo unitário variável atinja um percentual capaz de
aferir lucro e a cobertura de outros custos. No entanto, uma expectativa de demanda deve ser
considerada, mesmo que outros aspectos mercadológicos não sejam. Logo, o custo unitário
pode ser dado através da razão entre os custos fixos e a estimativa de vendas adicionada ao
custo variável, demonstrado por Kotler e Armstrong (1993) na figura 5 abaixo:
Figura 5 – Custo unitário
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)
Dessa forma, o markup se constituirá pela margem aplicada ao custo unitário, como
demonstra a figura 6:
Figura 6 - Markup
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1993)
Os markups variam muito de um bem para o outro e possuem alguns aspectos
negativos, além da falta de atribuição ao valor percebido pelo consumidor, muitos aspectos
estimativos são considerados, como vendas e custos, podendo não refletir a realidade.
O método orientado em custos baseado no ponto de equilíbrio, ou break even point, é
dado através da determinação de metas para as vendas e ocorre no momento em que o volume
total de ganhos iguala-se aos custos totais, não havendo assim, lucro ou prejuízo. Segundo
Honorato (2004), é uma ferramenta muito eficaz para determinar o volume de vendas
necessário para cobrir os custos e atingir um dado nível de lucro.
A abordagem baseada no consumidor utiliza a percepção do consumidor em relação ao
preço, diferente da baseada em custos que elucidava somente os custos do distribuidor. As
empresas utilizam os outros componentes do mix de marketing para criar o valor percebido na
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mente dos consumidores e o preço é definido em relação a essa percepção. Não obstante a
isso, características dos produtos como perecibilidade, ciclo de vida e diferenciação dos
produtos. A diferenciação atua como fator preponderante, pois em casos de produtos com
características semelhantes, como a carne in natura, a influência da embalagem, marca e
qualidade do produto podem ser aspectos positivos em relação ao aumento do preço cobrado e
também ao valor percebido pelo consumidor, de forma que estes estariam dispostos a pagar
mais por um produto diferenciado e que gere satisfação. Conforme Kotler e Armstrong
(1993), se o vendedor cobrar mais caro do que o valor percebido pelo consumidor, as vendas
da empresa serão prejudicadas. No entanto, se cobrar um valor menor do que o percebido pelo
cliente, as vendas serão boas, mas as receitas serão menores do que a empresa poderia obter
se o preço fosse elevado até o nível do valor percebido.
Os preços definidos por influência da concorrência, conforme Kotler e Armstrong
(1993), podem ter abordagens proveniente de preços de oferta ou preços de proposta. No caso
dos preços de oferta, a empresa baseia seus preços em relação aos seus concorrentes prestando
menos atenção a seus custos ou demanda, cobrando mais ou menos do que seus principais
concorrentes. Os preços de proposta são mais relacionados a prestação de serviços, em
contrapartida aos de oferta que são voltados a produtos físicos. Os preços de proposta são
determinados de acordo com o julgamento da empresa em relação aos preços praticados por
seus concorrentes, e da mesma forma que os preços de oferta, os custos e a demanda são
pouco considerados.
A concepção de posicionamento de valor está intimamente relacionada com a
percepção de valor e preço. Esse posicionamento é dado através de um meio híbrido entre os
três métodos de definição de preços já expostos anteriormente. Os produtos são posicionados
e classificados no mercado em relação ao seu preço, como descrito na figura 7:
Posicionamento
Descrição
Mais por mais
Produtos com preços elevados, considerados de
melhor qualidade em relação ao seu segmento, no
qual, seu público-alvo apóia a aquisição de
produtos com estilo diferenciado.
Mais pelo mesmo
Produtos comparáveis aos de alta qualidade, no
entanto, são oferecidos por preços mais baixos em
relação aos da categoria “mais por mais”.
Mesmo por menos
Produtos já reconhecidos com boa reputação, ou de
marcas com boa reputação, que são ofertados a
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preços baixos.
Menos por muito menos
Produtos ou serviços que são ofertados a preços
muito baixos por oferecerem satisfação a partir do
comprometimento com necessidades e desejos mais
comuns. Esses produtos ou serviços disponibilizam
apenas o “básico”, sem supérfluos ou adicionais
voltados à diferenciação.
Mais por menos
Aplicado geralmente ao comércio de massa, no qual
um conjunto de produtos com marcas conhecidas
são expostos de modo atraente, ofertados a preços
baixos e boa política de devolução, quando
necessário.
Figura 7: Posicionamento de produtos por preço
Fonte: adaptado de Kotler (2009)
A decisão de compra, por parte do cliente, não se limita a segurança, durabilidade ou
preço de um produto ou serviço. O conjunto de diversos fatores, como os expostos, serão
determinantes para que haja a aquisição do produto ou serviço ofertado, pois, para o cliente o
preço de aquisição é apenas um custo, os outros são de armazenamento, descarte,
deslocamento para a compra, entre muitos outros. Dessa forma, segundo Kotler (2009), o
cliente potencial analisa a diferença da oferta total em relação ao custo total para cada
proposta que lhe for ofertada, de modo a aceitar a que lhe for mais atraente.
3 Metodologia
A pesquisa foi realizada em Porto Velho – RO durante o mês de março de 2011, junto
a 2 supermercados, caracterizados como A e B, com tamanho de loja superior a 300m² e
inferior a 2.500m², como sugere a classificação de estabelecimentos comerciais de Las Casas
(2007). O supermercado A possui 9 unidades e atua somente como varejista, enquanto o
supermercado B possui uma única unidade, atuando como atacadista para vendas
institucionais e varejista para atendimento a consumidores finais, no entanto, neste estudo foi
pesquisado somente a perspectiva varejista.
Para a pesquisa de campo foram utilizadas a observação direta, com o intuito de
verificar os preços praticados que são expostos para os clientes, entrevista estruturada com os
gerentes dos estabelecimentos A e B para obter informações sobre as abordagens utilizadas na
precificação da carne bovina in natura. Para a mensuração da percepção dos clientes em
relação aos preços praticados foram enviados questionários para uma lista de relacionamento,
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através da internet, com duzentas pessoas, todas com idade superior a dezoito anos, composta
por profissionais liberais, funcionários públicos, estudantes de nível superior e empresários.
Dentre os questionários enviados, foram respondidos 46 e as variáveis utilizadas para
mensuração da percepção são: preço e suas variações, embalagem da carne, localização do
supermercado, atendimento, qualidade, conhecimento nutricional e frequência de compra.
Os softwares utilizados no tratamento dos dados foram o Excel e o SPSS, tanto para
tabulação, como para a geração dos meios de visualização dos dados, sendo utilizada a
estatística descritiva para demonstração dos resultados.
4 Resultados e Discussões
Dos resultados obtidos verificou-se que a maioria dos consumidores pesquisados não
faz compras nos supermercados pesquisados, no entanto, o supermercado A obteve um grande
percentual na participação das compras, conforme a figura 8:
Supermercados
Frequência
Percentual de participação
Supermercado A
19
41,3
Supermercado B
3
6,5
Outros
24
52,2
Total
46
100,0
Figura 8 – Participação nas compras de carne bovina
Fonte: Dados da pesquisa
Observando os resultados descritos, na figura 8, a grande participação percentual do
supermercado A pode ser dada pelo fato deste possuir diversas unidades na cidade com
localização muito diferenciada.
A relação entre a renda, mostrando as respectivas restrições orçamentárias, e a busca
por informações sobre preço relativas a carne bovina é mostrada na figura 9. Os resultados
sugerem que, quantitativamente, as pessoas com rendimento médio entre 5 e 10 salários
mínimos são aquelas que buscam mais informações sobre preços.
Você procura informações sobre o
preço da carne bovina antes de
Renda familiar
comprar?
Não
Sim
Total
Até 2 salários mínimos
0
4
4
De 10 a 20 salários mínimos
1
4
5
15
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De 2 a 5 salários mínimos
5
6
11
De 5 a 10 salários mínimos
4
14
18
Mais de 20 salários mínimos
5
3
8
15
31
46
Total
Figura 9 – Participação nas compras de carne bovina
Fonte: Dados da pesquisa
O resultado, demonstrado através da figura 9, corrobora com o encontrado através da
relação entre busca por informações sobre preço e o comportamento do consumidor quando
há aumento dos preços da carne bovina, no qual, as pessoas que mais fazem substituição da
carne bovina por outras carnes são aquelas que possuem mais informações relativas a preço,
ou ainda, os consumidores que possuem menos informações sobre preços, não compram
outros tipos de carne quando há aumento dos preços da carne bovina.
O aspecto informacional relativo a carne bovina subjaz a concepção econômica,
pois leva em consideração outros aspectos como as informações nutricionais. O resultado
dessa relação entre os consumidores possuírem informações nutricionais sobre carne
bovina e freqüência de compra pode ser vista na figura 10.
Qual a freqüência por mês que você realiza compras de carne
bovina?
Possui conhecimento sobre
Cinco
informações nutricionais
relativas à carne bovina?
Total
Uma vez
Duas vezes Três vezes
Quatro
vezes ou
Vezes
mais
Total
Não
8
8
4
3
4
27
Sim
2
9
2
2
4
19
10
17
6
5
8
46
Figura 10 – Relação entre freqüência de compras e conhecimento nutricional da carne bovina
Fonte: Dados da pesquisa
O resultado demonstrado pela figura 10 remete ao fato de existir pouca disparidade
entre o conhecimento sobre informações nutricionais da carne bovina e todas as freqüências
de compras, de forma que, a alta freqüência de compras ou a baixa não são condições
determinantes para haver conhecimento por parte dos consumidores.
Uma das perguntas presentes no questionário tratava da relação de importância entre
cinco aspectos: atendimento, localização do supermercado, preço da carne, qualidade e
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embalagem. Foram dados, a esses aspectos, atribuições em escala de 1 a 5, onde 1
representava menor importância e 5 maior importância. A tabela 1 demonstra as respostas
dadas pelos consumidores que serão depois comparadas as dadas pelos gerentes dos
supermercados.
Tabela 1 – Grau de importância dado pelos consumidores
Grau de
Atendimento
Importância
Localização do
Preço da carne
Qualidade da
Embalagem
carne
da carne
supermercado
1
8,7%
15,2%
0%
0%
8,7%
2
6,5%
6,5%
10,9%
0%
15,2%
3
32,6%
17,4%
19,6%
8,7%
26,1%
4
21,7%
26,1%
26,1%
15,2%
15,2%
5
30,4%
34,8%
43,5%
76,1%
34,8%
Fonte: Dados da pesquisa
A tabela 1 mostra que a qualidade da carne teve o maior percentual atribuído de maior
importância e o atendimento obteve um percentual menor atribuído de maior grau de
importância. Esses resultados remetem ao fato de que o item, qualidade da carne, prevalece
até mesmo sobre o preço que os consumidores estão dispostos a pagar ou ao atendimento que
eles podem ter. No entanto, o maior percentual dado ao atendimento, grau 3, nos leva a
considerar que apesar de não prevalecer sobre a qualidade da carne, este item é importante
para o consumidor de carne bovina in natura.
O aumento ou diminuição dos preços são fatores importantes para o comportamento
do consumidor, mas também para o próprio varejista, pois este poderá estabelecer melhor suas
políticas mercadológicas se puder prever alguns comportamentos.
Tabela 2 – Comportamento do consumidor em relação ao aumento dos preços da carne bovina
Comportamento do
Frequência
Percentual
consumidor
Continuo comprando a mesma
20
43,5
22
47,8
3
6,5
1
2,2
quantidade de carne bovina
Substituo a carne bovina por
carne de aves
Substituo a carne bovina por
carne de peixes
Substituo a carne bovina por
carne suína
Fonte: Dados da pesquisa
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A tabela 2 demonstra co comportamento do consumidor em relação ao aumento da
carne bovina. A tabela 3 demonstra o comportamento do consumidor em relação à diminuição
dos preços da carne bovina. As duas tabelas, 2 e 3, também fornecem informações referentes
aos produtos que podem ser substitutos a carne bovina, como: aves, peixes e carne suína.
Tabela 3 – Comportamento do consumidor em relação a diminuição dos preços da carne bovina
Comportamento
Frequência
Compro uma quantidade
Percentual
13
28,3
32
69,6
1
2,2
46
100,0
maior de carne bovina
Continuo comprando a mesma
quantidade de carne bovina
Substituo a carne bovina por
carne de aves
Total
Fonte: Dados da pesquisa
As duas tabelas (2 e 3) complementam os dados mostrados anteriormente, nos quais o
item preço não é o que possui maior importância. As duas últimas figuras demonstram a
maioria dos consumidores não varia a quantidade de carne bovina comprada quando há
variação de preços. No entanto, é importante ressaltar que o principal substituto da carne,
quando aumento dos preços, é a carne de frango, pois obteve um percentual elevado em
relação a alta dos preços, como demonstra a tabela 2.
O resultado proveniente da aplicação dos questionários com os gerentes dos
supermercados A e B possuem pequenas disparidades em relação as respostas dos
consumidores. O supermercado A, a partir das respostas do gerente, afirma que o mais
importante para o consumidor no momento de efetuar as compras de carne bovina é a
qualidade da carne, nesse caso, as perspectivas da empresa é semelhante a dos consumidores,
que atribuíram alto grau de importância à qualidade da carne bovina. No entanto, o
supermercado B, através da entrevista feita com seu gerente, afirma que o atendimento seria o
aspecto preponderante para as compras na perspectiva do cliente e dessa forma, não
considerando a qualidade da carne como item de maio grau de importância. Embora, o
atendimento tenha um grau de importância médio e de percentual elevado em relação aos
outros aspectos pesquisados e mostrados anteriormente no tabela 1.
No que diz respeito as abordagens de precificação, o gestor do supermercado A firma
conhecer as técnicas de percepção do consumidor e preço de oferta, nas quais, se referem ao
método baseado no consumidor e baseado na concorrência, respectivamente. De forma a
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complementar o conhecimento dessa empresa, o método de precificação mais utilizado é o
baseado na concorrência, no entanto, os métodos baseados em custos seriam, para esta
empresa, mais importantes do que o método baseado na percepção do consumidor. No
supermercado B, através da entrevista com o gerente, as técnicas de precificação conhecidas
são: ponto de equilíbrio, percepção do consumidor, preço de oferta e preço de proposta. No
supermercado B, o método mais utilizado é o baseado em custos, sendo que, neste caso fica
mais clara a utilização da técnica markup, pois o ponto de equilíbrio foi considerado o item de
menor importância para a precificação.
O posicionamento do produto, carne bovina in natura, é diferenciado nas duas
empresas. No supermercado A, a carne bovina com baixa diferenciação de qualidade é
oferecida com política de preços mais baixos e relação a concorrência, caracterizando o
posicionamento como mais por menos. Enquanto o supermercado B não pratica política de
preços mais baixos em relação a concorrência para carne bovina em geral, independente da
qualidade, caracterizando o posicionamento como mais pelo mesmo. Em contrapartida, o
supermercado A pratica, somente para produtos com maior diferenciação e qualidade, o
posicionamento mais pelo mesmo, de forma a agregar valor ao produto considerado de maior
qualidade.
5 Considerações Finais
O estudo teve como objetivos verificar a percepção do consumidor considerando os
preços praticados nos supermercados em Porto Velho-RO relacionados a carne bovina in
natura e também, identificar os métodos de precificação da carne bovina in natura utilizados
nestas empresas. A intenção foi adicionar resultados a uma temática pouco estudada em Porto
Velho-RO, não somente sob a perspectiva da carne bovina, mas principalmente a do varejo.
Verificou-se, em relação a percepção do consumidor, uma menor preocupação aos
preços praticados quando comparados a qualidade do produto, porém, maior do que a
percepção ao atendimento. Quando questionados sobre aumento ou diminuição dos preços, a
quantidade comprada de carne, na maioria dos casos, não variou. No entanto, a carne de
frango é o principal substituto quando há um aumento nos preços. Sendo a busca pela
informação de preços, um agente na substituição da carne bovina pela carne de frango.
O caráter informacional relativo a nutrição possui pouca interferência da freqüência de
compras, ou seja, não necessariamente as pessoas que compram mais possuem informação
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sobre os valores nutricionais da carne bovina, mesmo que à qualidade da carne tenha sido
atribuída grau elevado de importância no momento da compra.
As empresas pesquisadas, através de entrevista com seus gerentes e de observação
direta, possuem diferenças na perspectiva de atribuir preços. O supermercado A segmenta o
produto de acordo com a qualidade percebida e atribui preços diferenciados neles, enquanto o
supermercado B não faz essa segmentação, de forma que a carne bovina é tratada como um
produto único e pouco diferenciado, refletindo em suas práticas de preço, mais voltadas ao
custo de aquisição dos produtos do que as percepções do consumidor ou qualidade do
produto. Em ambos, os casos, os supermercados possuem êxito em suas atividades, pois
possuem boa reputação.
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