estratégias de marketing via internet: estudo de caso com emissoras

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DILSON ALEXANDRE MENDONÇA BRUNO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VIA INTERNET: ESTUDO DE
CASO COM EMISSORAS DE RÁDIO DE FORTALEZA
Dissertação apresentada à Coordenação do Curso de
Mestrado
Profissional
em
Administração
da
Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial
para a obtenção do título de mestre em Administração.
Orientadora: Prof. Dr. José Paulo de Barros Neto
FORTALEZA
2007
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DILSON ALEXANDRE MENDONÇA BRUNO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VIA INTERNET: ESTUDO DE CASO
COM EMISSORAS DE RÁDIO DE FORTALEZA
Dissertação apresentada à Coordenação do Curso de
Mestrado
Profissional
em
Administração
da
Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial
para a obtenção do título de mestre em Administração.
Orientadora: Prof. Dr. José Paulo de Barros Neto
Aprovada em 03 / 08 / 2007
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Prof. Dr. José de Paula Barros Neto (Orientador)
Universidade Federal do Ceará-UFC
______________________________________________
Profª. Dr. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará-UFC
______________________________________________
Profª. Dr. Márcia Nunes Vidal
Universidade Federal do Ceará-UFC
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Ao Senhor Deus, por tudo
Aos meus pais, Tarcísio e Regina, pelo investimento
maior: a Educação
A minha irmã Dirce e sua paixão pela vida
4
AGRADECIMENTOS
Deixo nesta página uma homenagem a todos aqueles que contribuíram no desenvolvimento
dessa dissertação:
Ao meu orientador, Barros Neto, pelo apoio na realização deste trabalho;
Aos professores da Banca, Cláudia Buhamra e Márcia Vidal Nunes;
Aos professores do MPA, com quem aprendi a admirar esse novo mundo da Administração;
Ao jornalista e mestre Nonato Lima;
Aos jornalistas Paulo Rogério, Tânia Alves, Carlos Ely, pelo apoio à decisão de fazer o Mestrado;
Aos colegas do Jornal O Povo, pela paciência e aceitação dessa aventura fora da Redação;
Aos colegas da terceira turma de mestrado em Administração da UFC, pelo companheirismo
durante o curso;
Aos meus colegas de mestrado e novos amigos Daniel Carneiro, Samara, Pinto Neto e Glaidson
Diniz;
Ao mundo FA7: Ismael Furtado, demais professores e alunos;
Aos amigos e irmãos de coração, André, Aristides, Bruno, Denis e Mineiro;
Às amigas e irmãs de coração, Isabele, Lídia, Camilla, Darcyla;
Aos amigos que passaram a ter um Dilson Alexandre mais distante. Tentei estar presente, à
medida do possível;
Aos entrevistados, Kaco Cardozo, Délio Pinheiro e Alexandre Lima, apaixonados por rádio.
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RESUMO
BRUNO, Dilson Alexandre Mendonça. Estratégias de Marketing via Internet: Estudo de Caso com
Emissoras de Rádio de Fortaleza. Dissertação (Mestrado em Administração), Faculdade de
Economia, Administração, Atuaria e Contabilidade (FEAAC) – UFC, Fortaleza: 2007.
À medida que a Internet ganha papel importante na vida moderna, ela provoca mudanças tanto no
consumidor quanto nas empresas. E o mercado da radiodifusão também se altera quando os ouvintes
e as emissoras ganham novas possibilidades com o desenvolvimento do mundo virtual. Como
conseqüência, os gestores já avaliam suas estratégias para o uso da Internet, principalmente sobre a
maneira de fazer seu marketing. Com o tema Estratégias de Marketing Via Internet, esta dissertação
registra um estudo de caso múltiplo realizado com quatro emissoras de rádio de Fortaleza, que atuam
no segmento de público jovem. E os resultados apontam para um cenário variado quando o assunto é
o uso do marketing eletrônico (E-Marketing). Verifica-se, por exemplo, a existência de uma emissora
que ainda não deseja investir na Internet, por receio de perder audiência e por não considerar o
momento apropriado; outra já pensa em investir mais forte em ações de marketing pela rede, apesar
de não ter iniciado essas mudanças na prática; uma terceira emissora é afiliada a uma rede nacional
e nenhuma decisão estratégica é tomada localmente; enquanto há um exemplo de uma rádio que já
nasceu estrategicamente voltada para Internet, inclusive, realizando suas ações de marketing de
forma eletrônica. Também se constata que as emissoras usam a Internet principalmente como
ferramenta de promoção do composto de marketing, com ênfase na divulgação da emissora através
de seus sites. Apesar de reconhecerem que a Web inovou a forma de interagir com seus ouvintes, a
interatividade é realizada de forma limitada pelas emissoras estudadas. Elas não possuem, por
exemplo, políticas definidas para uso da interatividade na elaboração e manutenção de bancos de
dados eficientes ou para a realização de pesquisas para conhecer melhor seu público. Sob o ponto de
vista da Internet como ambiente para a realização de negócios eletrônicos (E-Business), os gestores
não estão estimulados. Eles apontam a ausência de anunciantes e os custos com a Internet como
principais limitadores para que seus sites dêem retorno financeiro atualmente. Entretanto, os
responsáveis pelas emissoras mostram boas expectativas para a realização de negócios eletrônicos
no futuro. Apesar das incertezas, a Internet, no geral, não é vista pelos gestores como uma ameaça e
sim como uma ferramenta que apóia o rádio que se conhece hoje. É senso comum entre eles que o
convívio do rádio com a Internet é inevitável.
Palavras-chave: Estratégia, Marketing Eletrônico, Negócios Eletrônicos, Rádio, Internet
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ABSTRACT
BRUNO, Dilson Alexandre Mendonça. Estratégias de Marketing via Internet: Estudo de Caso com
Emissoras de Rádio de Fortaleza. Dissertação (Mestrado em Administração), Faculdade de
Economia, Administração, Atuaria e Contabilidade (FEAAC) – UFC, Fortaleza: 2007.
As the Internet plays an important role on modern living, it makes
changes both customers and
enterprises. And the broadcasting market also alters when listeners and companies take new
possibilities on the development of virtual world. As a result of it, managers have already assessed
their strategies to the Internet use, mainly on the way to make their marketing. With the theme
Marketing Strategies Via Internet, this dissertation registers a multiple study of case carried out with
four broadcasting companies in Fortaleza city, which performs on the segment of young people. And
outcomes point out to variety setting when the theme is the use of electronic marketing (E-Marketing).
It is verified, for example, the existence of an sender whom not yet it desires to invest in the Internet,
for distrust to lose hearing and for not to consider the appropriate moment; another one already thinks
about investing more fort in action of marketing for the net, although not to have initiated these
changes in the practical one; one third sender is affiliated to the one strategical national net and no
decision are not taken local; while it has an example of a radio that already was born strategically
come back toward Internet, also, carrying through its action of marketing of electronic form. Also one
evidences that the senders use the Internet mainly as tool of promotion of the made up of marketing,
with emphasis in the spreading of sender through its sites. Although to recognize that web innovated
the form to interact with its listeners, the Interactivity it is carried through of form limited for the studied
senders. They not they possess, for example, politics defined for use of Interactivity in the elaboration
and maintenance of data bases efficient or for the accomplishment of research to know better its
public. Under the point of view of the Internet as surrounding for accomplishment business-oriented
electronic (E-Business), the managers not they are stimulated. They point the advertiser absence and
costs with the Internet as main limitors so that its sites give financial return currently. However,
responsible for the senders they show good expectations for accomplishment business-oriented
electronic in the future. Although the uncertainties, the Internet, in the generality, is not seen by the
managers as a threat but rather as a tool that supports the radio that we know today. It is common
sense between them that the conviviality of the radio with the Internet is inevitable.
Keywords: Strategy, E-Marketing, E-Business, Radio, Internet
7
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Desenho da pesquisa .....................................................................................................63
FIGURA 2 - Cópia do site – Rádio Cidade 99.1 ..................................................................................73
FIGURA 3 - Cópia do site – Rádio Jovem Pan ....................................................................................76
FIGURA 4 - Cópia do site – Rádio Mix Fortaleza ................................................................................78
FIGURA 5 - Cópia do site – Rádio OI FM ...........................................................................................81
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LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Diferenças entre rádios na Internet ................................................................................26
QUADRO 2 - Classificação da pesquisa ..............................................................................................62
QUADRO 3 - Modelo de matriz ............................................................................................................70
QUADRO 4 - Visão geral da pesquisa .................................................................................................71
QUADRO 5 - Quadro comparatório dos sites .......................................................................................86
QUADRO 6 - Resumo da análise .......................................................................................................106
QUADRO 7 - Relação entre os objetivos e resultados alcançados ....................................................113
9
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................11
1.1 Tema .............................................................................................................................................13
1.2 Justificativa ....................................................................................................................................15
1.3 Questão da pesquisa ....................................................................................................................19
1.4 Objetivos ...................................................................................................................................... 19
1.4.1 Objetivo Geral ........................................................................................................................... 18
1.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................................................20
1.5 Estrutura da Dissertação................................... ............................................................................20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................................................21
2.1- Rádio na Internet – Desafios e Possibilidades dessa Convergência............................................21
2.2 - Estratégia, marketing e Internet ..................................................................................................30
2.3 Marketing Eletrônico: o Marketing da era da Internet.....................................................................35
2.3.1 Composto de marketing e a Internet: algo em Desenvolvimento ...............................................39
2.3.2 A evolução dos 4Ps junto com o consumidor e a tecnologia......................................................44
2.3.3 Interatividade: o consumidor ganha força com a Internet ...........................................................45
2.3.3.4 Tipos de sites .......................................................................................................................... 47
2.3.4 Vantagens e desvantagens do Marketing pela Internet ............................................................. 50
2.4 Negócios Eletrônicos ou E-Business .............................................................................................51
3 METODOLOGIA ...............................................................................................................................57
3.1 Tipo e método......................................................................... .......................................................58
3.2 Classificação da Pesquisa................................... ..........................................................................61
3.3 Desenho da Pesquisa ....................................................................................................................63
3.4 Estudo de casos múltiplos............................................... ..............................................................64
3.5 Estratégia de Coleta de Dados - Hora da entrevista .....................................................................66
3.6 O Instrumento de Coleta de Dados – Um guia rumo às revelações ..............................................68
3.7 Análise dos Dados ..........................................................................................................................69
3.8 Visão Geral da Pesquisa ................................................................................................................71
4 RESULTADOS ..................................................................................................................................72
4.1 Sites na Internet: a vitrine das emissoras na rede ..........................................................................72
a) Rádio Cidade 99.1.............................................................................................................................72
b) Rádio Jovem Pan .............................................................................................................................75
c) Rádio Mix Fortaleza...........................................................................................................................77
d) Rádio OI FM .....................................................................................................................................79
4.1.2 Uma comparação entre os sites...................................................................................................83
4.2 Os Gestores e os Resultados .........................................................................................................87
4.2.1 A Internet e o Planejamento Estratégico .....................................................................................87
10
4.2.2 O “P” de Promoção (comunicação) e as emissoras ....................................................................91
4.2.3 Interatividade: importância reconhecida, usada com limitações .................................................93
4.2.4 Outros aspectos do E-Marketing das rádios ................................................................................96
a) A divulgação dos sites ......................................................................................................................96
b) Pesquisas .........................................................................................................................................97
c) Banco de Dados ...............................................................................................................................98
d) Relatórios dos sites ..........................................................................................................................98
4.2.5 E-Bussiness para emissoras de rádio..........................................................................................99
4.2.6 O Rádio, a Internet e a audiência. Perspectivas quanto ao futuro ............................................103
a)Audiência .........................................................................................................................................104
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .........................................................................................107
5.1 Conclusões ...................................................................................................................................107
5.1.2 Atendimento aos Objetivos Propostos .......................................................................................112
5.2 Recomendações ...........................................................................................................................114
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................................................115
APÊNDICE .........................................................................................................................................121
11
1 INTRODUÇÃO
O mercado ligado à comunicação talvez seja um dos mais atingidos pelo
desenvolvimento tecnológico dos últimos anos, especialmente com o surgimento de
um novo meio de comunicação, a Internet. Se antes os gestores de emissoras de
radiodifusão tratavam de um negócio no qual a concorrência se limitava aos seus
pares e à disputa da atenção do público com veículos estabelecidos como jornal
impresso e televisão, agora eles estão diante de uma mídia que une texto, imagem e
som, além de outras possibilidades, ao mesmo tempo.
A 2ª Pesquisa Sobre o Uso da Tecnologia da Informação e de Comunicação TIC Domicílios e Usuários 2006, realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil
(CGI.br), aponta que existe um imenso potencial de crescimento da Internet que, para
Brito (2002, p.15), “é um novo canal para aquisição de produtos, serviços e
informações, sendo que uma das suas principais características é, sem dúvida, a
interatividade”.
Os números finais da pesquisa do CGI.br mostram que a rede mundial de
computadores só está em 14,49% dos domicílios brasileiros. Na região Nordeste a
proporção é bem menor, 5,54%, sendo que em Fortaleza, cidade onde esta
dissertação foi desenvolvida, fica em torno de 9,70% das residências. Para completar
o quadro, 54,4% das pessoas entrevistadas pelo CGI.br nunca usaram um
computador e 67% jamais navegaram na Internet.
Talvez o ponto central que mexa com qualquer gestor de empresa de
comunicação, sempre preocupado com os índices de audiência e em como fazer
crescer seu negócio, é que seu cliente, o ouvinte, é ou será internauta. Com isso,
instiga-se a pensar que o público tradicional sofre transformação em suas
características, à medida que passa a conviver com a Internet, absorvendo novos
hábitos e culturas.
12
Quem navega pela Internet já tem um papel diferente daquele exercido diante
dos meios de comunicação tradicionais. Com novas ferramentas e possibilidades, o
público agora não recebe informação e entretenimento de forma passiva. Qualquer
um, por exemplo, também pode ser produtor de conteúdo, seja criando sites,
participando de blogs ou comunidades virtuais como o Orkut.
É possível até criar suas própria rádio online e compartilhá-la com os outros.
Assim como também se pode fazer o download (baixar) de músicas e arquivos de
áudio e ouvi-los, quando se deseja, inclusive com mobilidade de um aparelho que
toque arquivos em formato MP3.
As mudanças com a chegada da Internet são irreversíveis e acontecessem a
cada momento. De certa forma, o rádio, primeiro veículo de comunicação de massa
eletrônico do Brasil, já sobreviveu a um forte processo de mudança que gerou
concorrência e alterou o mercado: a chegada da televisão em 1950.
A chave para a sobrevivência foi a capacidade de adaptação das emissoras
brasileiras que mudaram seu perfil de grandes produtoras de entretenimento
(musicais e radio novelas) para prestadoras de serviço. Mais uma vez, as empresas
de rádio se vêem obrigadas a se adaptar para concorrer com novos competidores,
manter e crescer (se forem essas suas metas) a quantidade de ouvintes.
13
1.1
Tema
Esta dissertação tem por objetivo compreender a posição dos gestores e suas
estratégias perante as mudanças no mercado de comunicação, provocadas pelas
novas tecnologias. A pesquisa realizada analisa as estratégias adotadas pelos
gestores de rádio jovem de Fortaleza para a utilização da Internet como ferramenta
de marketing (E-Marketing) e de negócios (E-Business).
Kotler (2000, p.30) define Marketing como “um processo social por meio do
qual pessoas e grupo de pessoas obtêm aquilo que necessitam e desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”.
Enquanto isso, Richers (2000, p.5) define marketing simplesmente como a “intenção
de entender e atender Mercado”.
Se marketing é a intenção de entender o mercado, os números da pesquisa
feita pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (2005) ajudam a compreender a
realidade e o potencial da rede mundial de computadores no Brasil. Um dado em
especial acena para o potencial mercado que a internet representa: 68% dos
brasileiros nunca utilizaram a Internet.
Para um gestor de empresa da área de comunicação, imaginar que um grande
percentual da população brasileira poderá tomar conhecimento de sua emissora
através da Internet já deve despertar interesse. Talvez a preocupação das rádios que
focam o público classificado como “jovem” seja maior ainda, à medida que as
pessoas com esse perfil já estão mais familiarizadas com a rede mundial.
Compreender seu cliente, principalmente o ouvinte que também navega na
Internet, com necessidades e desejos específicos, é tarefa essencial para o gestor de
rádio no mercado atual. Nesse sentido, para Limeira (2003) a expectativa é de que a
Internet venha a se tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente
adotada pelas empresas.
14
A interatividade possibilitada pela internet vai exigir mudanças significativas no
relacionamento das empresas com seus clientes, a começar pela necessidade
de conhecer melhor as necessidades e as preferências de cada cliente, criar
maneiras de customizar e personalizar os produtos e os serviços oferecidos e
disponibilizar atendimento durante 24 horas por dia e sete dias por semana
(LIMEIRA, 2003, P. 159).
As “rádios jovens”, emissoras que oferecem programação segmentada visando
atingir o público jovem – principalmente entre 14 e 25 anos, possuem sites e
procuram se relacionar com seus ouvintes através deles. Mas até que ponto esta
interatividade é vista como uma ferramenta que possa trazer dividendos para a
empresa? A interatividade ajuda na manutenção da audiência, na fidelização desses
clientes? Outro questionamento que pode ser feito é: como as táticas do composto de
marketing estão sendo aplicadas com a ajuda dessa nova mídia?
Antes da difusão da Internet (LIMEIRA, 2003), a tradicional comunicação de
marketing era de um-para-muitos, isto é, a empresa comunicava uma mensagem
padronizada para um grande número de pessoas que recebiam a comunicação
passivamente, sem nenhuma interação. A Internet rompe com esse modelo, surgindo
um universo de potencialidades para o aumento da eficácia da comunicação de
marketing.
Sheth et al (2002) mostram que a Internet mexeu profundamente na questão
da produtividade dos recursos do marketing, os 4Ps – preço, produto, ponto de
distribuição, e promoção –, levando-os para o primeiro plano. Os autores apontam
que o impacto da Internet é mais forte na função marketing do que na produção.
Reinert (2004) destaca que as mudanças ocorridas no mercado pós-internet
têm forçado as empresas a reavaliarem suas estratégias e, principalmente, a maneira
de elas fazerem seus negócios e seu marketing. Segundo o referido autor, nos
negócios, a Internet colocou as empresas, clientes e fornecedores muito próximos.
15
Já no marketing, esse espaço físico ficou menor ainda, porque, com a Internet,
o consumidor passou a ter a possibilidade de “entrar” na empresa para buscar
informações sobre produtos, preços, distribuição, e interagir, manifestando sugestões
e opiniões (REINERT, 2004, p.11). Com isso, verifica-se que a Internet possibilita às
empresas conhecer melhor o seu público-alvo e seu cliente em potencial.
Na trajetória desta pesquisa, procurou-se verificar se os gestores das
empresas pesquisadas estão utilizando a Internet como ferramenta para alcançar
seus objetivos, nos seguintes sentidos: no composto de marketing (mix de marketing)
e na realização de negócios eletrônicos (E-business).
1.2 Justificativa
A Internet vem sendo utilizada como ferramenta pelas empresas para executar
diversas atividades mercadológicas e administrativas com a finalidade de atingir seus
objetivos de marketing. Nas atividades de mercado, as empresas utilizam a Internet
para fazer vendas on line, fortalecer o relacionamento com seus consumidores,
lançar, testar e divulgar seus produtos, entre outras ações.
No caso das emissoras de radiodifusão, como não há venda direta de um
produto específico, a Internet vem sendo basicamente utilizada como ferramenta
comunicação, de relacionamento com o ouvinte e também como outro canal de
distribuição de áudio (de transmissão), sem que haja uma diferenciação da linguagem
entre as emissões para a rádio aberta e de Internet, ou seja, a programação é a
mesma (BUFARAH JUNIOR, 2003).
Para Reinert (2004), a incorporação da Internet, mais recentemente, à rotina
empresarial também provocou mudanças consideráveis no mercado. A rede mundial
é definida, por especialistas em marketing, como uma revolução no que se refere ao
acesso às informações, pois mudou o curso da história, na medida em que causou
forte impacto sobre as tradicionais formas de negociação.
16
Brito (2002) afirma que ao analisar as estratégias de marketing via internet de
uma empresa, verifica-se que as mesmas são vinculadas ao processo do
planejamento de marketing da organização e que isso irá afetar diretamente o modo
como ela produz seus bens e/ou serviços.
O estudo do impacto das estratégias de marketing via internet adotadas pelas
organizações pesquisadas nesta dissertação proporciona a comparação entre as
estratégias utilizadas pelos gestores com um referencial teórico atualizado. Ressaltase que as organizações de comunicação enfrentam atualmente um ambiente de
negócio mais competitivo e com características globais, onde os conteúdos tendem a
ser mais individualizados e específicos. A busca pela adequação a esse novo
mercado leva as empresas a pensar sobre o futuro e nas estratégias para
sobrevivência de seus negócios.
Para justificar a realização desta pesquisa, com relação à contribuição,
relevância, atualidade, originalidade e viabilidade, tanto para o meio acadêmico
quanto para uso no mercado, consideram-se os seguintes aspectos: a carência de
bibliografia sistematizada; a intensificação de uso da Internet; a capacidade da rede
mundial de computadores de mediar ações no campo mercadológico; as mudanças
na forma de se trabalhar e gerir um negócio com o desenvolvimento da Internet; e a
exigência cada vez maior do consumidor que conduz as organizações a buscarem
formas eficientes de atendimento.
Para que se sobreviva em um mercado altamente volátil e competitivo, as
empresas se lançam numa busca constante por diferenciais mercadológicos, capazes
de captar novos consumidores e manter os já existentes. Esse esforço requer tempo,
dinheiro e habilidade, sem se deixar de considerar a existência da Internet como
veículo cada vez mais comum entre os consumidores. Dentro do contexto de novas
tecnologias, a rede mundial de computadores tem exercido um papel importante nas
campanhas de marketing.
17
E cada vez mais o mercado necessita e exige informações e inovações em
marketing para orientar as atividades com relação ao uso da Internet. No ramo das
empresas do mercado de comunicação não é diferente. Talvez seja até maior já que
a Internet também se configura como um novo veículo de comunicação, sob a marca
da convergência e interatividade.
Esta dissertação tem intenção de oferecer uma contribuição às pesquisas que
vêm sendo realizadas nessa área de estudo. Propõe-se disponibilizar os resultados
desta pesquisa às empresas do ramo de radiodifusão, mostrando as ações
estratégicas de marketing comuns adotadas pelos gestores de “rádio jovem” para o
uso da Internet, através das experiências das empresas estudadas. As análises desta
pesquisa podem subsidiar o estabelecimento de estratégias empresariais junto à rede
mundial de computadores.
Segundo Reinert(2004), atualmente, para captar clientes com ajuda do
marketing on-line as empresas utilizam ferramentas como a propaganda, promoção
de vendas, mala-direta (e-mail marketing), vendas on-line ou simplesmente colocam
web sites no ar, disponibilizando informações sobre a empresa, seus produtos, sua
filosofia.
Mas como a Internet está em processo de acelerada evolução, a utilização da
rede deve passar, em curto espaço de tempo, a ser apenas mais um elemento do
processo administrativo, a exemplo do planejamento estratégico e planejamento de
marketing. E esses argumentos levam à idéia de que a utilização da Internet como
ferramenta de marketing não poderá mais ser vista como vantagem competitiva, mas
sim como algo básico entre as empresas.
Nesse contexto, as pesquisas que tratam do uso da Internet na área do
marketing ganham importância, principalmente aquelas que buscam identificar as
estratégias adotadas pelas organizações. Também se justificam as tentativas de
reunir informações atuais sobre as adaptações feitas pelas empresas brasileiras aos
modelos de marketing que vêm de outros países.
18
A literatura especializada tem registros crescentes, mas ainda incipientes,
sobre o uso das estratégias de marketing na Internet. Além disso, as bases teóricas
nesse ramo são fragmentadas e abordam alguns aspectos do complexo universo do
marketing na rede mundial de computadores.
Reinert (2004) destaca que a ferramenta Internet tem instigado estudos
voltados a compreender a relação entre marketing e web, assim como o impacto da
associação dos mesmos no desempenho das empresas. A respeito deste
relacionamento, podem ser encontrados textos que enfocam as áreas de Customer
Relationship Management (CRM), propaganda e vendas, dentre outras. Mas as
pesquisas sobre o uso estratégico das ferramentas do marketing através da Internet
são relativamente novas.
O tema desta pesquisa, do ponto de vista de estratégia na Internet, é muito
atual e o aparecimento de um novo canal de marketing requer um teste das
ferramentas estratégicas tradicionais para ver se elas ainda são aplicáveis. Carecem
investigações nessa área de pesquisa, que abordem o aspecto estratégico do EMarketing.
Não são conhecidos estudos abordando o uso das estratégias de marketing
via Internet, incluindo a realização ou perspectivas para negócios eletrônicos, por
emissoras do segmento de “rádio jovem”. Ressalta-se que as emissoras cearenses
não costumam avaliar – nem possuem mecanismos com base científica para isso –
suas estratégias com relação à Internet.
À medida que rede mundial de computadores possibilita, por exemplo, a
relação contínua entre empresa e cliente, no caso das emissoras de rádio, ela
estimula a relação entre rádio e ouvinte através da interatividade. E assim como as
demais empresas, as emissoras de rádio reorganizam seus negócios para
compreender melhor o ponto de vista do consumidor.
Nesse sentido, esta pesquisa também verificou como os gestores de rádio
fazem para conhecer seus ouvintes e manter a audiência com a ajuda da Internet. Se
é preciso estar alerta à medida que as novidades aparecem a cada momento e a
19
concorrência fica cada vez mais acirrada, esta pesquisa registra um panorama atual
da utilização da Internet no marketing das rádios jovens de Fortaleza.
A viabilidade da pesquisa está no fato da maioria das empresas que compõem
o universo de investigação – emissoras jovens de Fortaleza – usarem a Internet como
ferramenta de marketing. Tal fato facilitou o acesso às informações e à análise de
dados, por meio dos métodos e técnicas definidos para o desenvolvimento dessa
pesquisa.
1.3
Questão da pesquisa
O presente trabalho buscou responder à seguinte questão: “Como os gestores
de rádio jovem de Fortaleza utilizam a Internet como ferramenta de marketing e de
negócios?
1.4 Objetivos
Os objetivos caracterizam o resultado final que se pretende alcançar com a
realização desta pesquisa (objetivo geral), através da concretização de diversas
etapas (objetivos específicos).
1.4.1 Objetivo Geral
Compreender como os gestores de rádio jovem de Fortaleza utilizam a
Internet como ferramenta de marketing e de negócios.
20
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Investigar a orientação do gestor de rádio jovem para a utilização da Internet como
ferramenta do Composto Promocional.
b) Conhecer a percepção dos gestores sobre a Internet como potencial para a
geração de novos negócios através do E-Business.
1.5. Estrutura da Dissertação
Essa dissertação está dividida em cinco capítulos. O primeiro capítulo
apresenta a pesquisa, seu contexto, justificativa, relevância, bem como a questão que
motiva seu desenvolvimento e os objetivos definidos.
O segundo capítulo trata da fundamentação teórica que expõem a revisão de
literatura realizada a respeito dos seguintes assuntos: Rádio na Internet – Desafios e
Possibilidades dessa Convergência; Internet como Estratégia de Marketing; Marketing
Eletrônico ou E-Marketing; e Negócio Eletrônico ou E-Business.
O terceiro capítulo descreve a metodologia da pesquisa, o desenho da
pesquisa, os métodos e técnicas utilizadas no desenvolvimento do trabalho.
No quarto capítulo mostra os resultados do trabalho e as análises realizadas
com base nos resultados obtidos.
O quinto capítulo apresenta as considerações finais, que incluem as
conclusões do trabalho e as sugestões para trabalhos futuros.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo reúne informações técnico-científicas coletadas em referências
das áreas de Comunicação, Rádio, Internet, Marketing Eletrônico (E-Marketing) e
Negócios Eletrônicos (E-Business). Foram procurados temas específicos que
levassem ao desenvolvimento de uma base sólida relacionada ao tema e aos
objetivos da pesquisa.
O capítulo tem início com abordagem da convergência entre Rádio e Internet,
assim como suas implicações para a gestão do negócio em comunicação. Em
seguida, enfatizam-se as características da Internet como estratégia de marketing e
se discorre sobre a utilização pelas empresas da rede de computadores para o
marketing, através do chamado Marketing Eletrônico ou E-Marketing.
Nesse ponto, incluem-se questões a respeito do Mix de Marketing na internet,
com ênfase no produto, praça e promoção. Há também destaque para a
Interatividade, conceito novo que ganha força com o desenvolvimento dessa nova
tecnologia.
Para finalizar o capítulo, são abordados aspectos relacionados à geração dos
chamados negócios eletrônicos ou E-Business, que já são uma realidade e ganham
força à medida que a rede mundial de computadores se populariza.
2.1 Rádio na Internet: Desafios e Possibilidades dessa convergência
Com o surgimento da Internet, o rádio está em xeque. Mas isso não quer
dizer que ele vai acabar, da mesma forma que o sentenciaram à morte quando a
televisão surgiu. Alguns profissionais já chegaram a apostar, diante das altas taxas de
crescimento da Internet, na convergência de mídias e decretaram o fim do rádio por
ondas eletromagnéticas e que as emissoras migrariam para a rede (BARBEIRO,
22
2001, p.4). A realidade demonstra que pouco foi pesquisado para suposições tão
radicais (BUFARAH JUNIOR, 2003).
As transformações do rádio enquanto meio de comunicação e das estações
de rádio são fenômenos que ocorrem desde que esse esquema de negócio
caminhou, de forma irreversível, para algo mais profissional, baseado em técnicas
modernas de gestão e de marketing (CORDEIRO, 2004b).
Isso já como um esforço de aproximação dos ouvintes e de tentativa de
satisfação dos mesmos, também dentro de um processo de adaptação do meio aos
novos contextos de economia e tecnologia. Embora o rádio ofereça maior mobilidade
em termos de cobertura noticiosa e possa acompanhar o ouvinte durante todo o dia, a
televisão é mais apelativa e a Internet assenta numa lógica que deixa ao usuário a
possibilidade da decisão quanto à forma e ao conteúdo da comunicação.
A Internet também veio alterar a forma como a recepção radiofônica
acontece. A introdução de sistemas de multimídia altera a natureza do rádio, podendo
transformá-la de tal forma que seja obrigado a questionar a definição do que é rádio e
a sua comunicação (CORDEIRO, 2004a). Segundo Zaremba (1993, p.13), é
necessário conhecer os modelos do rádio na Internet, seus conceitos e linguagens
para que se possa usufruir desse novo instrumental.
O rádio passa por uma transição que reflete a passagem da comunicação
dialógica para o interativo. As transformações ocorrem quanto à forma de difusão,
dos conteúdos, do discurso e da recepção. Cordeiro (2004) aponta que a emissão
digital traduz uma ligação multimídia, o que favorece a interatividade e cria uma nova
linguagem.
Ao mesmo tempo, a recepção acompanha esta evolução e transforma o
ouvinte em um utilizador, favorece a fragmentação das audiências em função dos
interesses específicos. O conceito de receptor agora se aproxima mais da noção de
usuário, pela forma como o ouvinte/utilizador toma atitude ativa de pesquisa e
consumo de conteúdos.
23
Cordeiro (2004b) destaca que “as conclusões de estudos mais recentes
indicam que a rádio deve utilizar a Internet para ganhar audiência” e que a escuta das
emissões de rádio pela rede mundial já é uma realidade, apesar de algumas
limitações, como a largura da banda. Assim, a ameaça não é a Internet em si, mas a
si mesma enquanto suporte para o rádio.
Nesse sentido, uma empresa de rádio pode perder ouvintes no suporte
tradicional (ondas eletromagnéticas) para ganhar novos ouvintes on-line. A questão,
apontada pela autora, é se os internautas irão ouvir as estações que estão na rede e
escutam suas transmissões em tempo real, ou se vão passar a escutar rádio cuja
existência se limite à rede.
Atualmente, no mercado de rádio, se verifica um quadro em que prevalece
um modelo de emissão em Freqüência Modulada (FM) e outro convergente, ainda em
evolução. Segundo Cordeiro (2004), o modelo multimidiático é resultado da tendência
integradora dos meios e dos objetivos das empresas em estarem presentes em todos
os mercados de comunicação. Fugindo ao modelo tradicional, o rádio agora passa a
oferecer serviços que unem som, texto, vídeo e outros elementos. Isso pode
responder às solicitações do consumidor multimídia.
A Internet como conjunto de mídias, somada aos novos serviços, constitui uma
recente categoria de mídia de massa, enquanto os sites individuais e serviços seriam
os componentes desse meio (FREITAS, 1999, p.6).
O autor destaca que, em função da amplitude dessas características, a Internet
deve ser compreendida como um ambiente multimídia de comunicação, por ser
concebida sob o modelo de agrupamentos de sub-redes que constituem o ambiente
tecnológico, somado à diversidade de códigos utilizados para a troca de mensagens –
textual, visual e sonoro (FREITAS, 1999. p. 7). É exatamente nesse ambiente que o
rádio está sendo inserido, podendo aproveitar todas as características técnicas
disponíveis.
24
A nova rádio terá que desenvolver uma grande e excelente quantidade de
serviços se quiser que internautas-ouvintes estejam conectados. O núcleo de
produção da rádio para a internet vai ser maior ou igual ao número que produz
a divulgação sonora na rede. Com isso, o rádio perde sua velha vocação
auditiva, à medida em que agrega arquivos, dados, textos e imagens na
programação normal. O novo rádio vai ter que disponibilizar na rede as
imagens dos seus apresentadores e entrevistados e até mesmo dos anúncios
veiculados. Então o rádio vai se transformar em uma televisão na web? Por
enquanto não, porque sua linguagem continuará sendo auditiva e a imagem só
ficará á disposição do internautaouvinte se ele assim desejar (BARBEIRO e
LIMA, 2001).
Quando o rádio na Internet ainda se constrói a cada dia, Bufarah Júnior (2003)
o define com base nos conceitos de Faus Belau (1981. p. 166), Ferraretto (2000, p.
23), Meditsch (2001, p. 5) e Barbeiro (2001, p.1):
Rádio na Internet é um veículo de comunicação auditivo, de idéias, produtos
sonoros e idealizações culturais que facilitam ao ouvinte um contato pessoal e
permanente com a realidade, sendo transmitido em tempo real através da web
e podendo ou não reunir imagens, vídeos e textos (suporte multimídia). A
produção do seu conteúdo pressupõe uma intencionalidade profissional
concretizada através do ato da comunicação entre a emissora e o
usuário/receptor, que, por sua vez, utiliza recursos digitais interativos e em real
time para satisfazer suas necessidades, estabelecendo assim um novo canal
híbrido para a comunicação humana, oriundo da agregação de produtos e
serviços do rádio e da Internet em um mesmo ambiente (BUFARAH JUNIOR,
2003).
Com base na definição acima, passa-se a tratar sobre os tipos de rádio na
Internet, no qual o referido autor cita três formas de utilização: rádios convencionais
(abertas) via Internet, rádios virtuais ou canais de áudio e web rádios (exclusivas da
rede).
Rádios convencionais via Internet são a adequação do sinal de uma emissora
de rádio aberta para transmitir sua programação também na Internet. O ouvinte que
costuma ouvir a emissora com a programação aproveita a rede como um novo canal,
sem necessariamente deixar o aparelho de rádio de lado.
25
Esse formato também permite o acesso de pessoas fora de uma área
geográfica determinada pelo alcance da emissora. Os ouvintes também podem
continuar acompanhando sua programação fora da área de cobertura da transmissão,
além de poderem interagir com essa programação.
Rádios virtuais ou canais de áudio são utilizados por sites que possibilitam o
acesso a vários canais de música com estilos diferentes. Mas isso quase sempre sem
apresentação de vinhetas e demais fatores que caracterizam esteticamente uma
programação de rádio. Bufarah Junior (2003) acrescenta que as transformações
tecnológicas levam o rádio a encontrar, na dispersão da fragmentação eletrônica, a
própria multiplicação de seu modelo.
Web rádios se estabeleceram na Internet como sites que integram áudio,
vídeo, textos e fotos a uma programação que também garante acesso a serviços
diferenciados, além de uma estética que tenta privilegiar a possível interatividade
entre os ouvintes e a emissora.
O quadro 1 mostra de forma didática essas classificações propostas pelo autor, de
acordo com a transmissão e as características de cada tipo de rádio na Internet.
26
Tipo de Rádio na Internet
Quanto à transmissão
via radiodifusão
Rádios convencionais via
SIM
Características
via Internet
SIM
Internet
- Adequam sinal da emissora
aberta para internet
- Amplia alcance da emissora
convencional
Rádios Virtuais ou canais
NÃO
SIM
de áudio
- Usados por sites que possibilitam
acesso a vários canais de música
- Não há vinhetas e outras marcas
que caracterizam esteticamente
uma emissora de rádio
Rádios Virtuais ou Web
NÃO
SIM
Rádios
- Se estabelecem como sites que
integram áudio, vídeos, textos e
fotos a uma programação que
também garante acesso à serviços
diferenciados
- Estética aposta na interatividade
entre ouvintes e emissora
Quadro 1 . Diferenças entre rádios na Internet.Fonte: Elaboração própria.
Convencionou-se chamar as webradios não só as emissoras, mas também as
várias formas de experiências de áudio na Internet, baseadas em raízes técnicas e
estéticas (ZAREMBA, 1999, p.7). Como a princípio não houve preocupação em se
diferenciar os serviços, praticamente todo áudio na rede passou a ser denominado
“rádio na Internet”, o que acabou colocando sob a mesma definição produtos e
serviços muito diferentes (BUFARAH JUNIOR, 2003).
Cordeiro (2004b) cita classificações das formas como o rádio se apresenta na
Internet junto aos sites. Há emissoras que têm uma presença mínima na rede e que
podem se enquadrar num modelo testemunhal. Os sites das mesmas indicam apenas
as informações essenciais sobre a estação, sem transmissão direta de áudio.
27
O outro modelo, conceituado como multimidiático, corresponde às emissoras
que exploram a Internet paralelamente à emissão regular, assumindo a presença na
rede como mais um canal de difusão que transforma o rádio num modelo de
comunicação multimídia. Para o que Bufarah Junior tipifica como webradio, Cordeiro
(2004a)
explica
como
sendo
um
esquema
telemático
que
se
apresenta
exclusivamente on-line e com serviços próprios.
A autora destaca que a Internet começou a ser utilizada no rádio como uma
ferramenta de trabalho na qual, a partir de uma produção para transmissão
convencional por ondas, muitas estações começaram a disponibilizar seus conteúdos
na Internet em sites próprios, sem nenhuma alteração.
Depois as emissoras começaram a produzir material específico para a
Internet e surgiram projetos para operação exclusivamente na rede mundial de
computadores. Ela mesma aponta as webradios como algo que decorre em paralelo a
esse desenvolvimento, no qual os conteúdos são disponibilizados exclusivamente
pela Internet, sem transmissão por radiodifusão.
Segundo a autora, geralmente, o modelo multimidiático se caracteriza com a
Internet como suporte adicional para a rádio, no qual são apresentados os principais
aspectos das emissoras. Na atualidade o “formato FM faz ponte entre a comunicação
áudio e o website da estação rádio, apelando à visita pela sugestão de conteúdos e
pela solicitação de mensagens via correio eletrônico” (CORDEIRO, 2004a).
A autora indica que os sites das rádios convencionais na Internet necessitam
ter algumas peculiaridades:
Todas elas devem reflectir no website aquilo que se passa em antena,
construindo-o de acordo com o seu perfil editorial. Cada estação que coloca a
sua página on-line deveria pensar nas vantagens multimédia e apropriar-se
das combinações possíveis entre som e imagem, oferecendo a possibilidade
de escutar material áudio em arquivo. Uma rádio generalista nacional deverá
ter a informação que faz a actualidade, sem esquecer as referências à sua
programação. O website de uma rádio deverá sempre estimular a visita e o
regresso do utilizador, apresentando conteúdos com interesse e relevância
para o seu público. (CORDEIRO, 2004a)
28
Quando se parte do princípio que o ouvinte/usuário visita o website para
conhecer aspectos relativos à própria emissora, a maioria das rádios jovem
pesquisadas por Cordeiro (2004), em Portugal, aposta na apresentação da sua
programação, informação sobre locutores e jornalistas, bem como dados relativos à
playlist, passatempos e algumas notícias. Não foram verificadas informações mais
profundas ou complementares relativas à emissora, à música e à informação.
As conclusões obtidas por Bufarah Junior (2003) em sua pesquisa ajudam
embasar as considerações dessa dissertação a respeito do Rádio na Internet como
uma convergência de possibilidades. Citam-se abaixo as principais delas:
a) é prematuro e reducionista afirmar que o rádio como meio de expressão
humana será extinto pelo uso de tecnologias mais novas ou pela Internet. O
rádio como canal de transmissão está sofrendo alterações, tendo suas
formas de utilização ampliadas pelo processo de digitalização das ondas;
b) as características do rádio e da Internet se complementam na
elaboração de uma emissora de rádio na web, que pode aproveitar o
suporte multimídia para ampliar as possibilidades de transmissões
(individual ou coletiva), reforçando o conteúdo das mensagens, como, por
exemplo, a transmissão de programas de rádio com suporte de vídeo para
deficientes auditivos;
c) entre os veículos de comunicação de massa tradicionais, o rádio é o que
tem maior tradição na interação entre o receptor (ouvinte) e o emissor
(rádio). Com os conceitos de interatividade presentes na Internet, o rádio
ganha mais possibilidade de integrar sua programação às necessidades
dos ouvintes, tornando os usuários mais participativos;
e) abre-se uma boa possibilidade de troca de conteúdo entre emissoras,
correspondentes e usuários, em diferentes partes do mundo, seja em
tempo real ou através de transferência de arquivos de áudio;
29
f) com a plataforma multimídia da Internet, uma emissora de rádio pode
aprofundar informações e checar dados de forma rápida, facilitando a
participação de ouvintes em fóruns temáticos de discussões;
g) as transmissões pela rede dão ao rádio um caráter mundial com mais
qualidade e recursos, substituindo com vantagens a transmissão por ondas
curtas, salvo exceções, como países ou regiões com altos níveis de
pobreza e grandes extensões de terras (exemplos de alguns países
africanos e áreas da Amazônia legal);
h) com o advento da digitalização de conteúdos e a transmissão via
Internet, as emissoras de rádio adotam novos padrões estéticos e de
criação e desenvolvimento de suas programações. Isso requer um
aprimoramento técnico de todo o corpo profissional das empresas, que
tendem a utilizar um número menor de profissionais de forma mais efetiva.
A utilização da Internet como veículo para se ouvir rádio e/ou assistir televisão
também foi medida pela 2ª Pesquisa Sobre o Uso da Tecnologia da Informação e de
Comunicação - TIC Domicílios e Usuários 2006, no quesito que avaliou as atividades
de lazer na rede. Os números apresentados mostram que 38,85% dos entrevistados
disseram usar a Internet para esses fins, sendo que na região Nordeste o índice foi
de 39,69% e 51,96% no estado do Ceará.
A pesquisa aponta que ouvir rádio e/ou assistir TV é a principal atividade de
lazer dos internautas cearenses na web, bem acima de atividades como jogar games,
ler jornais ou revistas, e fazer downloads de músicas. Em Fortaleza esta tendência de
ultrapassar a média brasileira nesse quesito também de confirmou (50,24%).
A pesquisa também fez uma avaliação sobre lazer por faixa etária dos
internautas entrevistados. O grupo situado entre 16 e 24 anos, principal público-alvo
das emissoras jovem de Fortaleza, é justamente aquele que mais ouve rádio e/ou
assiste televisão na Internet. 46,85% deles confirmaram serem estas suas principais
atividades de lazer na web.
30
2.2 Estratégia, marketing e Internet
A utilização da Internet pelas emissoras convencionais de rádio é mais um
exemplo de como a rede, a partir de sua utilização comercial e conseqüente
popularização, assumiu a função de uma rede de comunicação. Vários setores da
sociedade assimilam e aproveitam os recursos dessa tecnologia de informação,
compondo um novo cenário de relacionamentos: há iniciativas nas áreas jornalísticas,
culturais, educacionais, políticas, artísticas e comerciais são indicativos das
mudanças comportamentais surgidas a partir desse novo meio de comunicação
(VIVAN, 2005).
Quando se observa que a Internet apresenta um maior grau de interatividade
se comparada aos demais meios de comunicação, o aspecto comercial e a gestão de
negócios em cima disso devem pesar bastante. O autor aponta que explosão da rede
mundial no final do século passado foi, sem sombra de dúvidas, um dos elementos
mais importantes desse período. Independente da maneira como a rede se expandiu,
Vivan (2005) diz que é perceptível o seu acelerado crescimento e as transformações
marcantes que imprimiu nas relações sociais de trabalho, na disseminação do
conhecimento e na nova forma de transação comercial que proporcionou.
Se nas últimas três décadas surgiram produtos baseados em novas
tecnologias de informação - relacionadas principalmente com a computação,
telecomunicação, automação e robótica, Pontes (1999) destaca que essas
tecnologias induzem importantes transformações no ambiente organizacional das
empresas, pois interferem diretamente na formulação das estratégias de negócio.
Hoje há quase que uma obrigatoriedade de toda empresa estar presente na
Internet e isso pode gerar desafios em termos de gerência. Nesse contexto,
mudanças organizacionais e culturais se tornam necessárias, inclusive com o
remodelamento de processos antes de se embarcar no mundo virtual.
31
Mas Porter (2001) adverte que a Internet oferece melhores oportunidades para
as empresas estabelecerem posicionamentos estratégicos diferenciados. Entretanto,
elas devem avaliar cuidadosamente se o modelo de negócios baseado na Internet
realmente pode contribuir com a estratégia de negócios global da empresa.
Para ele, os vencedores em tempos de Internet “serão aqueles que a vêem
como um complemento às formas tradicionais de competição e não como canibal das
mesmas”. O autor não considera como questão fundamental a adoção ou não da
tecnologia da Internet, mas sim o modo como isso vai ser feito. Esta pesquisa tenta
compreender melhor a forma como cada um dos gestores de rádio jovem de
Fortaleza, que participam deste estudo de casos múltiplos, utiliza a rede mundial de
computadores.
Gosh (1998) conceitua que a Internet apresenta, em termos amplos, quatro
tipos de oportunidades para as empresas. Entre elas está o estabelecimento de uma
ligação direta com clientes, fornecedores e distribuidores. Esta ligação também existe
entre os que fazem uma emissora de rádio e seus ouvintes/internautas.
O uso da estratégia é objeto de estudo de vários autores desde que planos
estratégicos eram aplicados nos períodos de guerra. Hoje ela está presente em áreas
como engenharia, saúde, informática, comunicação e administração. Decidir qual a
estratégia correta adotar tem exigido das organizações grandes esforços na tentativa
de processar e analisar informações do mercado, porque administrar uma empresa
em um ambiente de mudanças rápidas exige julgamentos críticos e minuciosos
(REINERT, 2005, p.27).
O mercado atual - incluindo o da radiodifusão - exige habilidade por parte das
empresas em reconhecer essas mudanças e aplicar ações para transformá-las em
oportunidades. Para Wright, Kroll e Parnel (2000), esse reconhecimento e a aplicação
dessas ações, transformando situações difíceis em saídas lucrativas para a empresa,
são definidos como estratégia.
32
Tavares (1991, p. 166) diz que a escolha de uma estratégia “deve
corresponder à seleção da alternativa que melhor combinar tempo, risco e recursos
de maneira compatível com os estilos de gestão e valores da organização para
assegurar a consecução dos seus objetivos”.
Já Certo e Peter (1993, p. 17) definem estratégia como “um curso de ação com
vistas a garantir que a organização alcance seus objetivos. Formular estratégias é,
então, projetar e selecionar aquelas que levem à realização dos objetivos
organizacionais”.
Dentro de diversas áreas, o uso da estratégia é geralmente estudado,
relacionando-a ao processo administrativo global da empresa e observando mais
precisamente o planejamento estratégico. Neste caso o planejamento foca objetivo de
longo prazo, definindo a missão da empresa, que conduzirá a conduta de cada um
dos setores da organização (REINERT, 2005, p. 28).
O autor aponta que a estratégia também é estudada por meio de uma análise
de âmbito mercadológico que aborda o seu uso no marketing, pois estratégias para
aplicação em curto prazo têm por objetivo criar ações para enfrentar a concorrência e
satisfazer o consumidor.
Na perspectiva de marketing, a preocupação principal é trabalhar bem perto do
mercado, tentando entendê-lo e melhor satisfazer os consumidores que dele fazem
parte. Mas Kotler (1998) explica que não é fácil atender as necessidades dos clientes,
pois algumas vezes estes não estão plenamente conscientes de sua existência ou
ainda não sabem como expressá-las.
Para se chegar bem ao cliente e o negócio ter sucesso, autores destacam ser
fundamentais a elaboração e execução de um plano estratégico de marketing, dentro
de um planejamento estratégico geral que orienta a empresa. Segundo Kotler (2006),
o planejamento estratégico voltado para o mercado é o processo gerencial de
desenvolvimento e manutenção de uma adequação viável entre objetivos, habilidades
e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em constante
mudança.
33
O propósito do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos
da empresa, de modo que possam gerar lucro e conhecimento desejados. Este
planejamento ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócio
e de produto. O autor destaca que em uma unidade de negócios, cada nível de
produto deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas e esse
plano é essencial no processo de marketing.
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o
esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano
de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor
que será oferecida, com base nas melhores oportunidades de mercado. O
plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo as
características do produto, promoção, comercialização, determinação do
preço, canais de vendas e serviços (KOTLER, 2006, p. 41)
McCarthy & Perreault (1997) afirmam que o plano de marketing é o documento
escrito de uma estratégia de marketing que contém um cronograma detalhado de sua
implantação. Este plano contém as informações a respeito de que composto de
marketing será oferecido, a quem (mercado-alvo) e por quanto tempo; que recursos
da empresa serão necessários e a que periodicidade; e que resultados são
esperados.
Nesse sentido, McDonald (2004) diz que o planejamento de marketing é um
processo que consiste, simplesmente, numa seqüência lógica e uma série de
atividades que levam à determinação de objetivos de marketing e à formulação de
planos para atingi-los. O autor destaca que este tipo de planejamento parece simples,
mas se constitui como uma atividade multifacetada e complexa.
Ele alerta que as organizações geralmente passam por algum processo
administrativo ao desenvolver o plano de marketing. Nas empresas pequenas isso
aconteceria, na maioria dos casos, de maneira informal, enquanto nas maiores o
processo é freqüentemente sistematizado. O problema é que, “embora como um
processo seja intelectualmente simples de entender, na prática é uma das mais
difíceis tarefas de marketing” (MCDONALD, 2004, p. 21).
34
Os planos de marketing estão se tornando mais voltados para os clientes e
concorrentes, além de “estarem mais bem elaborados e mais realistas que no
passado” (KOTLER, 2006, p. 58). Para o autor, o planejamento está virando um
processo contínuo para responder a mudanças rápidas nas condições do mercado.
E a Internet contribui para esse processo de alterações. A rede já é uma
importante ferramenta a ser utilizada como mídia para a empresa e seus produtos –
dentro da promoção prevista no composto de marketing, além de uma forma para o
relacionamento com o cliente. Neste universo de múltiplas possibilidades de uso, as
empresas percebem a rede como um elemento estratégico para alcançar seus
objetivos.
E por ser uma ferramenta nova e representar um convite a diversas
experimentações, a Internet sofreu e continua sofrendo alterações no seu uso
(REINERT, 2005, p. 33).
Uma questão a ser feita é se os gestores de rádio pesquisados já pensam
estratégias específicas e outras possibilidades para a Internet, quem sabe até a
classificando como uma unidade de negócio e elaborando de um plano de marketing
específico para a web.
Foust et al (2000) apontam que há um sub-aproveitamento das potencialidades
da Internet como ferramenta do marketing, mas acrescenta que muitas empresas
agora abraçam um modelo novo de negócios, inovador e revolucionário, mais
tecnológico do que glamuroso. O ponto central é que ainda não existe um método de
sucesso provado que ajude os administradores a avaliar o quanto benéfico pode ser o
marketing na Internet, antes de comprometerem um investimento de capital
substancial nesta área, e a identificar os possíveis riscos (KIANG et al, 1999).
35
2.3 Marketing Eletrônico: o marketing da era da Internet
As emissoras de rádio já fazem parte daquelas que vêem a Internet como
ferramenta de marketing, num processo que caminha para um novo modelo de
negócios, mais inovador, revolucionário e tecnológico. E apesar de não existir um
método de sucesso provado que ajude os administradores a avaliarem o quanto
benéfico pode ser o marketing na Internet (KIANG et al, 1999), o marketing eletrônico
ou E-Marketing é cada vez usado e estudado.
Mas o E-Marketing não pode ser compreendido como algo totalmente novo ou
surgido do nada. Ele faz parte da evolução do marketing que se conhece hoje, que
teve início na década de 50, “quando as empresas deixaram de se orientar pelo
produto, para se centrar nos consumidores. Antes disso já se fazia marketing de
alguma forma, mesmo que intuitivamente” (NAVA, 2004. p 38).
Antes de explicitar esta evolução de forma didática, lembra-se que a American
Marketing Association (AMA) conceitua Marketing como “o desempenho de atividades
de negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de mercadorias e serviços para o
cliente ou usuário” (AMA apud MURPHY, 2000, p.14).
As quatro “Eras” do Marketing descritas por Nava podem ser resumidas da
seguinte forma:
1.A Era da Produção (até 1925):
Praticava-se a produção em massa na crença de que bons produtos, com
preços acessíveis e disponíveis venderiam por si mesmos. Não se dava a
mínima para o que o consumidor pensava. Muitos produtos ficavam
encalhados por falta de compradores.
36
2. A Era das Vendas (de 1925 a 1950):
Tentava-se encontrar clientes para os estoques não vendidos. Foram feitas
muitas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar. O
marketing ainda era secundário em relação à engenharia, à produção e a
finanças. Vem dessa época a associação de marketing apenas a vendas ou
a propaganda. O responsável pelo departamento de marketing era
chamado de gerente de vendas.
3.A Era do Marketing (de 1950 a 1990):
Surge o marketing como é conhecido hoje. Começa-se a valorizar a
informação de mercado como prioritária para a produção. Criam-se os
departamentos de marketing nas empresas. A base lógica era identificar as
necessidades e desejos dos consumidores para depois produzir o que eles
quisessem. O marketing começa a ser responsabilidade de todos na
organização.
4.A Era do Marketing de Relacionamento (anos 90):
A abordagem agora é o foco na manutenção do cliente. Estudos mostram
que custa até sete vezes mais conquistar um cliente novo do que manter
um. Desenvolvem-se técnicas de relacionamento de longo prazo que
encantem o cliente para que ele continue voltando.
Essa evolução do Marketing de Relacionamento é explicada por Limeira (2003.
p.9)
como
marcada
pelas
empresas
que
procuram
realizar
o
Marketing
individualizado ou marketing um-a-um, onde cada cliente é tratado individualmente, a
partir de um relacionamento estreito e interativo. Nele o cliente é quem define as
especificações do produto ou serviço que melhor lhe atendam.
37
De acordo com o que explica Limeira, depois que o cliente adquiriu um papel
ativo na definição da oferta das empresas - isso exige das mesmas a customização e
a personalização de seus produtos, meios de comunicação e vendas - houve o
surgimento de um novo conceito: o de marketing interativo.
O conceito proposto pela autora para marketing interativo é: “o conjunto de
ações de marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa,
na qual o cliente exerce um papel ativo que possibilita a personalização e a
customização de produtos e serviços (LIMEIRA, 2003, p. 10).
Segundo Limeira, o marketing interativo era praticado por empresas,
profissionais em serviço ou empresas de marketing direto, que realizavam
comunicação e vendas diretas aos clientes, sem a intermediação de canais e venda.
As áreas de telemarketing e os centros de atendimento telefônico (call centers) são
uma ampliação deste tipo marketing.
E o marketing interativo acaba por dar origem ao chamado marketing
eletrônico ou E-Marketing. Trata-se de um movimento impulsionado pela “evolução da
tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a Internet” (LIMEIRA,
2003, p.10). “Marketing eletrônico ou e-marketing é o conjunto de ações de marketing
intermediadas por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida” (LIMEIRA, 2003, p.10).
Ao
conceituar
o
E-Marketing,
Limeira
automaticamente
aponta
as
intermediações feitas pelos canais eletrônicos e o controle que o cliente passa a
exercer como principais diferenciais com relação ao marketing interativo. E realmente
a Internet traz uma grande revolução para a uma sociedade que estava antes
organizada sobre a estrutura da comunicação de massa (BRANDÃO, 2001).
Lembra-se que o serviço de radiodifusão é marcado, por sua própria
característica de meio de comunicação, como um veículo que fala para a massa.
Mesmo assim, o ouvinte tem sua importância na programação das rádios, exercendo
sua participação, geralmente, através do telefone – muitas vezes falando no ar - ou
cartas.
38
Segundo Limeira (2003), nessa nova sociedade da informação é que surge, de
fato, a tecnologia que possibilita o aparecimento de “tribos e audiências cada vez
menores e segmentadas”, onde as características comuns sociais estão cada vez
mais diluídas e dão espaço a uma comunidade virtual dividida, com interesses
distintos e específicos.
Brandão (2001) destaca que, na Internet, o conceito de massa é questionado,
pois o público interage. Além disso, a rede encoraja e enriquece a troca de
experiência, onde os verbos do momento são conectar, interligar. E a rede mundial,
através de ferramentas como o e-mail, tornou-se mais um meio do ouvinte se
comunicar com sua emissora de rádio preferida.
Segundo Brandão (2001), diante do cenário atual que se apresenta para
empresas e anunciantes, há apenas uma certeza: em todos o setores da economia,
seja varejo, produtos, serviços, a Internet tem importantes contribuições a fazer. “A
conclusão máxima (...) é esta: a Internet deve ser vista como uma nova ferramenta,
mais um instrumento, que vem a se somar a vários outros do marketing e da
comunicação” (BRANDÃO, 2001).
Sobre esse cenário, Kotler (2006, p.614) ressalta que, apesar das empresas
poderem agora dialogar e interagir com grupos maiores que no passado, o “processo
de troca na era da informação passa, cada vez mais, a ser iniciado e controlado pelo
cliente”.
O autor acrescenta que, mesmo depois que os profissionais de marketing
entram nesse processo, são os clientes que ditam as regras e se isolam, se assim
desejarem. São eles que definem quais informações precisam, que ofertas estão
interessados e que preços estão dispostos a pagar. Os sites das emissoras, por
exemplo, podem oferecer informações importantes ao seu público e tudo indica que o
ouvinte/internauta já exige isso.
Com as afirmações anteriores como base, pode-se antecipar que a Internet
realmente modifica as relações entre empresas e clientes, repercutindo em qualquer
trabalho que a empresa faça com relação à realização de seu composto de
39
marketing. O próximo tópico entra na descrição do Composto de Marketing e sua
evolução com o surgimento do E-Marketing.
2.3.1 Composto de marketing e a Internet: algo em desenvolvimento
Lembrar duas passagens do segundo capítulo desta dissertação é essencial
para se seguir em frente. A primeira é a idéia de que os planos de marketing estão se
tornando mais voltados para os clientes e concorrentes, e que o planejamento está
virando um processo contínuo para responder a mudanças rápidas nas condições do
mercado (KOTLER, 2006, p. 58).
A segunda trata que a Internet contribui em cheio para esse processo de
alterações e que a mesma já é uma importante ferramenta a ser utilizada como mídia
para a empresa e seus produtos, como parte da promoção prevista no composto de
marketing, além de uma forma para o relacionamento com o cliente.
Com bases nesses pontos, a partir de agora, passa-se a detalhar o Composto
de Marketing (mix de marketing) e seu papel com a utilização da Internet, cada vez
em maior escala, assim como o surgimento do conceito de marketing eletrônico.
Uma empresa normalmente realiza um planejamento em cima de quatro
principais variáveis. E são essas variáveis que compõem o chamado composto de
marketing ou mix de marketing. Kotler (1998, p. 86) define esse composto como “o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo”. Segundo o autor (2000), a palavra “mix” é adequada devido ao
grande número de elementos passíveis de serem considerados, selecionados e
coordenados.
Brito (2002, p.36) descreve que, fazem parte do composto mercadológico,
dezenas de variáveis que são agrupadas (ou classificadas) de diversas maneiras,
sendo mais popularizada a classificação sugerida por Jerome McCarthy (1982), na
40
década de 60, conhecida como os 4P’s: produto, preço, praça e promoção. Explica-se
que o termo Praça foi utilizado para traduzir para o português o termo place, utilizado
pelo autor para a ferramenta de Distribuição.
Lembra-se que a proposta dos 4Ps é a mais conhecida para o composto de
marketing, mas não é a única. De acordo com uma classificação proposta por Lazer &
Kelly (1962), por exemplo, com variáveis distribuídas em três conjuntos, a ferramenta
Promoção é chamada de Mix de comunicação. Nele estão todos os ingredientes de
informação e persuasão que são empregados na comunicação.
A maior ou menor ênfase em cada um dos quatro 4Ps depende do objeto de
comercialização (LAS CASAS, 1994) da empresa. No caso das emissoras de rádio,
normalmente, não há uma comercialização direta de um produto e sim a aposta na
veiculação
de
um
conteúdo
sonoro
que
repercuta
em
audiência
e,
conseqüentemente, na obtenção de retorno financeiro através de anúncios veiculados
em sua programação.
Brito aponta que as variáveis agrupadas em cada um destes 4P’s podem ser
listadas de seguinte maneira:
Produto – Variedade de produto, qualidade, design, características
(tamanho, qualidade dos acabamentos, localização), nome da marca,
embalagem, serviços e garantias;
Preço – Lista de preços, descontos, condições e prazos de pagamento e
condições de crédito;
Praça - Canais, cobertura, sortimento, estoque e transporte;
Promoção – promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto.
41
Para compreender melhor cada um dos “Ps”, são expostas as seguintes
definições, conforme elaborado por Nava (2004):
Produto - Segundo Kotler (2000), os produtos variam de acordo com o
grau com que podem ser diferenciados. O talento em marketing é posto à
prova com produtos do tipo commodity (produto à espera de diferenciação),
como é o caso dos alimentos orgânicos. Para o autor, estes podem ser
diferenciados em termos reais e psicológicos, como: o lugar de origem; o
uso exclusivo do nome; uma imagem vinculada; superioridade em
desempenho; segurança.
Preço - O preço difere das três outras variáveis do mix de marketing no
sentido em que gera receita; as demais geram custos.
Praça - As empresas podem optar por oferecer seus produtos ao mercadoalvo de duas formas: diretamente ou por meio de intermediários.
Promoção - Envolve todas as ferramentas relativas à comunicação que
fazem chegar as mensagens a respeito do produto ao público-alvo. Kotler
(2000) classifica-as em cinco categorias: Propaganda, Promoção de
vendas; Relações públicas, Força de vendas e Marketing direto.
Kotler (1998) explica as cinco categorias da Promoção (Comunicação) da
seguinte forma:
Propaganda - Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. É a
ferramenta mais poderosa para promover a conscientização das pessoas
sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. Em termos de
custo por milhar de pessoas atingidas, a propaganda dificilmente é
superada. Se for criativa, pode construir a imagem da marca e produzir
aceitação. No caso do investimento em propaganda na Internet, o retorno é
normalmente verificado através de vendas geradas.
42
Promoção de vendas - Incentivos em curto prazo para encorajar a
experimentação ou compra de um produto ou serviço. O foco é interagir
com o comportamento do consumidor (a propaganda trabalha com a mente
do consumidor). É altamente recomendável quando a empresa tem uma
marca superior, mas que não é conhecida pelo consumidor. Contudo, a
maioria das promoções atrai clientes que tendem a trocar de marcas com
freqüência (Kotler, 2000, p.141).
Relações públicas e publicidade - Uma variedade de programas
preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos individuais. É muito eficaz, porém é subtilizada na promoção
de produtos e serviços. Consiste em um conjunto de ferramentas como:
Publicações, Eventos, Notícias, Causas comunitárias, Identidade visual,
Social.
Venda
pessoal
-
Interação
face
a
face
com
um
ou
mais
compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de
vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos.
Marketing direto - Uso do correio, telefone, fax, e-mail e outras
ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
direta de consumidores ativos e potenciais. Como os mercados estão, cada
vez mais, fragmentando-se em pequenos segmentos ou mini mercados, o
resultado é a geração de uma veiculação mais direcionada a grupos
específicos de clientes. Uma ferramenta muito utilizada com banco de
dados de clientes.
Limeira (2003, p.259) ressalta que a propaganda on line, pertencente ao “P” de
Promoção, é uma das utilizações da Internet que tem atraído investimentos das
empresas devido ao seu importante papel para construção de imagem de marca. A
colocação de banners em sites de grande audiência é a forma de propaganda mais
utilizada. Banners são propagandas pagas colocadas em outros sites que, ao serem
43
clicadas, dão acesso ao site da empresa dona desse material. A utilização desse tipo
de propaganda pelas emissoras estudadas foi analisada nesta pesquisa (ver item
4.1).
Vários autores, segundo Waterschoot (1992), apontam a natureza híbrida do
“P” de Promoção, mencionando a existência de duas dimensões importantes:
comunicação e persuasão. Destaca-se que Lambin (2000) adota o termo
Comunicação para designar todas as atividades relativas à Promoção.
Para Lambin, existem duas modalidades de comunicação: comunicação de
caráter informativo (publicidade e relações públicas, por exemplo) e comunicação de
caráter persuasivo, que engloba todas as outras formas de comunicação (venda
pessoal, promoção de vendas, propaganda, merchandising).
Toledo et al alerta que a Internet apresenta características que alteram essa
discussão. Segundo os autores, no que se refere à abordagem geral de Promoção Comunicação/Informação e Persuasão –, a Internet é uma mídia integrada e oferece
condições vantajosas para uma organização se comunicar com o consumidor em
potencial, informá-lo, promover um produto ou serviço e persuadi-lo a adquirir o que
está sendo oferecido.
Para os autores, a Internet era, originalmente, um veículo de comunicação, e
esta continua sendo sua principal força. Mas o consumidor digital está decidindo de
maneira mais racional no momento da compra, tem acesso a mais informações e não
aceita propaganda com característica de intrusão. Desta forma, a Comunicação é
decisiva para a empresa incorporar novos consumidores e manter os atuais.
Nos caso das emissoras de rádio, isso significaria conseguir mais ouvintes e
manter os atuais com a ajuda da Comunicação (Promoção). E as próprias
características do negócio da radiodifusão indicam que o “P” referente à Promoção
(Comunicação) talvez seja a ferramenta mais importante do mix de marketing para as
emissoras de rádio.
44
2.3.2 A evolução dos 4Ps junto com o consumidor e a tecnologia
Uma crítica feita por Kotler (2000) aponta que o conceito dos 4P´s, da década
de 60, vê o mercado do ponto de vista do vendedor e não do comprador. Segundo o
autor, um comprador, ao avaliar um produto ou serviço, pode vê-lo de maneira
diferente. Diante disso, Kotler (2000) afirma que os 4P´s podem ser mais bem
descritos, da perspectiva do comprador, como 4C´s: valor para o Cliente (Produto);
menor Custo (Preço); Conveniência (Praça) e Comunicação (Promoção).
Segundo Nava (2004. p.41), na visão de Kotler (2000), onde a empresa se vê
como vendedora de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor
ou da solução de um problema. Os clientes percebem mais que preços; percebem o
custo total de obtenção, uso e descarte de um produto.
Além disso, a clientela não deseja promoção; quer uma comunicação
bidirecional. Assim Kotler (2000, p.45) argumenta que “os profissionais de marketing
deveriam pensar primeiro em atender aos 4 C´s do cliente e utilizá-los como uma
plataforma para o desenvolvimento dos 4 P´s”.
Também seguindo um caminho em que o consumidor passa a ter mais espaço,
Soumitra e Segev (1999, p. 470) fazem referência ao acréscimo do C (consumidor)
ao sistema 4Ps, que conceitua como 4Ps + C. Essa indicação surgiu após pesquisas
dos autores sobre o nível de transformação que o sistema 4Ps experimentou a partir
da utilização da Internet pelas empresas.
Na pesquisa eles afirmam que, mesmo com a interatividade em tempo real e a
conexão global através da Internet, “as transformações no geral são pobres”
(tradução feita por Reinert, 2004). Os pesquisadores constataram que, na virada do
século XX para o XXI, as empresas ainda possuem um longo caminho a percorrer
para explorar o potencial de transformação da Internet, “com exceção do item
relacionado ao relacionamento com o consumidor” (p. 475).
45
Já Toledo et Al (2002) destacam que novos modelos de composto de
marketing estão sendo desenvolvidos para auxiliar estudantes, professores e
profissionais a estabelecer estratégias de marketing digital. Um exemplo apontado é o
modelo desenvolvido pela empresa de consultoria norte-americana A. T. Kearney
(2000), conhecido por “7Cês”. Para a empresa, os 4Ps não atendem adequadamente
à necessidade de desenvolver estratégias de marketing para a Internet.
Para a consultoria, o estabelecimento de uma estratégia eficaz para Internet
envolve necessariamente decisões a respeito de: Conteúdo, Conveniência,
Comunicação, Cuidados com o Consumidor, Conectividade, Comunidade e
Customização.
Destaca-se
que,
com
o
desenvolvimento
da
Internet,
o
ouvinte/internauta – consumidor do mercado de radiodifusão – tem agora acesso a
mais opções de entretenimento e serviços de áudio, podendo abandonar sua
emissora habitual, caso não se sinta contemplado.
2.3.3 Interatividade: o consumidor ganha força com a Internet
Uma peculiaridade da Internet em relação ao processo de comunicação são
suas características de interatividade e instantaneidade. Talvez essas características
representem a diferença básica entre o marketing eletrônico e o marketing tradicional
(TOLEDO et al, 2002). E a interatividade talvez seja a principal tradução para
ferramenta de uma comunicação bidirecional. Ela se adequou bem à evolução dos
4Ps com o acréscimo do “C” do Consumidor, dentro do conceito de 4Ps + C proposto
por Soumitra e Segev (1999, p. 470).
Limeira (2003, p.158) lembra que antes da difusão da Internet, uma empresa
se comunicava como uma mensagem padronizada para um grande número de
pessoas (um-para-muitos) que recebiam a comunicação passivamente, sem
interação. É o caso do rádio, como veículo de comunicação de massa.
46
Dessa forma, a empresa detinha total controle sobre o conteúdo da
mensagem. Hoje, com a Internet, surge um universo de potencialidades para o
aumento da eficácia da comunicação de marketing, onde o cliente passa a ter um
meio para interagir com as empresas, com liberdade e autonomia.
Limeira (2003) alerta que o cliente agora possui mais controle no processo,
aumentando seus níveis de envolvimento e exigência. Com a interatividade
promovida pela Internet, exigem-se mudanças significativas no relacionamento das
empresas com seus clientes. Isso pode significar que toda emissora de rádio precisa
perceber que sua relação com o ouvinte mudou com a interatividade promovida pela
web.
A autora destaca que, com base nas características e requisitos desse novo
ambiente de marketing que é a Internet, o “profissional de marketing poderá iniciar
seu trabalho com a elaboração de um plano de comunicação de marketing”
(LIMEIRA, p.160). E ressalta que o plano deverá conter um conjunto de decisões e
ações específicas para a comunicação da empresa por meio da rede mundial de
computadores.
Segundo Limeira, os recursos de interatividade do site, entre empresa e seu
público, são muito importantes para a fidelização de clientes e parceiros. A autora
aponta os principais recursos de interatividade existentes:
- Salas de bate-papo;
- Mensagens instantâneas;
- E-mail;
- Pesquisas com usuários;
-Grupos de discussão;
-Fóruns;
-Perguntas e respostas;
-Formulários autopreenchidos;
-Mecanismos de busca;
-Páginas pessoais dos internautas.
47
No capítulo 4 desta dissertação, nos itens (4.1 e 4.1.2) que analisam os sites
das emissoras participantes desse estudo de casos múltiplos, são demonstradas as
ferramentas de interatividade propostas ao ouvinte/internauta. No item a seguir, são
propostas classificações que ajudam a compreender e comparar as páginas das
rádios jovens estudadas.
2.3.3.4 Tipos de sites
Para atrair o público-alvo, o profissional de marketing deve implementar um
conjunto de ações que divulguem o site e motivem o público e utilizá-lo e incorporá-lo
a sua rotina (LIMEIRA, 2003, p.198). Lembra-se que, junto com a velocidade da
evolução da rede mundial, os números de sites também estão explodindo (Czinkota
et al, 2001, p.471).
Limeira (2003) destaca que a implantação de um site de sucesso requer um
planejamento e implementação de um conjunto de ações por parte do profissional de
marketing. Segundo a autora, o conteúdo de um site é o primeiro fator de atração ou
rejeição do público, bem como de criação de um relacionamento com clientes e
parceiros da empresa.
Czinkota et al (2001) propõe quatro categorias principais para os sites:
- Sites de marca ou empresa: sites de empresas que não esperam vender
efetivamente produtos on-line. O propósito delas é fornecer aos usuários da
rede de informações sobre a empresa ou marcas. Os visitantes encontrarão
informações sobre a história, a missão, as relações públicas da empresa,
etc.
- Sites de serviços: desenvolveram-se rapidamente por causa do autoatendimento na Internet. O propósito é oferecer ao cliente uma interface de
serviços com a empresa, sem a necessidade de contato pessoal.
48
- Sites de venda: são lojas virtuais que permitem os consumidores
adquiram produtos pela Internet. Geralmente eles representam um novo
canal de distribuição para o vendedor.
- Sites informativos: geram receita pelas taxas de propaganda ou de
assinatura cobradas pelos membros. Esse tipo de site utiliza a fidelidade
dos seus membros para atrair anunciantes. Os membros os freqüentam a
partir do pagamento de um taxa ou fornecendo seus dados, que podem ser
utilizados para vender anúncios.
Limeira (2003) alerta que, seja qual for o tipo de site, o seu conteúdo deve ser
fragmentado para cada perfil de público, com a seleção de assuntos de relevância e
interesse de cada segmento. A autora destaca que, no geral, o conteúdo do site pode
ser construído a partir de quatro fontes:
- Conteúdo elaborado pela própria empresa: é o conteúdo exclusivo da
empresa, originado pelos seus colaboradores e inerente à sua própria
atividade. Os tipos de conteúdo originados dessa fonte são Institucional,
Produtos e Serviços, Parceiros, Políticas da empresa, Políticas do site,
Sistemas de vendas, Artigos úteis e Novidades.
- Conteúdo ligado a outros sites: para aumentar o interesse e a utilidade
do site, as empresas utilizam o recurso de estabelecer links com outros
sites, com assuntos de interesse do público-alvo. Aumenta o valor para o
usuário, mas pode provocar o deslocamento para outros sites.
- Conteúdo elaborado por terceiros: para diversificar assuntos e temas
oferecidos, as empresas podem utilizar conteúdos de textos, artigos,
relatórios, desenhos, entre outros, fornecidos por terceiros. A intenção é
enriquecer a experiência do visitante ao site.
49
- Conteúdo elaborado pelos usuários dos sites: aproveita o potencial de
internet como mídia interativa, usando a participação dos usuários para a
criação de conteúdo.
Limeira aponta que, independente das fontes, os conteúdos podem ser de dois
tipos:
- Informações de utilidade: satisfazem às necessidades práticas do
usuário.
- Informações de caráter hedonista: procuram entreter, agradar, divertir e
envolver.
A autora destaca que os sites também podem ser classificados como:
- Conteúdos dinâmicos: incluem imagens que se movimentam, vídeos e
sons, aproximando o site à televisão e rádio, com base nas tecnologias de
mídia rica (rich media) e áudio/vídeos contínuos (audio/video streaming)
- Conteúdos estáticos: não há movimento de som nem imagens,
semelhante às mídias impressas.
50
2.3.4 Vantagens e desvantagens do Marketing pela Internet
Czinkota et al (2001, p.477) orienta que existem benefícios e também
desvantagens do marketing na Internet. Entre as vantagens estão:
- A Internet permite que uma empresa aumente a sua presença e seu valor
de mercado. Além de transmitir o composto de marketing oferecido, a
empresa pode comunicar suas visão e missão, fornecer atributos e/ou
índices da empresa ou da marca, entre outros.
- A Internet permite que os profissionais de marketing tornem um cliente
potencial em efetivo. Fornecer informações importantes ao cliente durante o
processo de decisão pode ajudar o cliente em potencial a esclarecer sua
busca. Enquanto as técnicas tradicionais do marketing tendem a ser
orientadas para empurrar (push strategy) – significa que a empresa decide
o que o consumidor verá e onde – a Internet é uma técnica orientada para
atrair (pull strategy) – significa que o consumidor escolhe o que procurar,
quando fazê-lo e quanto detalhes coletar.
- A Internet pode melhorar os serviços ao cliente permitindo que eles se
sirvam quando e onde desejam. A natureza do auto-atendimento da
Internet contribui para isso.
- O quarto benefício é a transferência de informações. A rede mundial
permite que a empresa colha informações dos clientes com custo mais
baixo. Também serve para disponibilizar ao cliente informações solicitadas
por ele.
Entre as desvantagens para o uso do marketing na Internet são apontados
o público-alvo limitado, a resistência dos consumidores à mudança, o
incômodo que os spams geram no internauta e os vírus eletrônicos.
51
2.4 Negócios Eletrônicos ou E-Business
A Internet é um fenômeno ainda muito recente, principalmente no mundo dos
negócios. E é inegável que a rede mundial de computadores representa uma
ferramenta
interessante
para
os
negócios,
seja
como
um
meio
para
o
desenvolvimento de comércio eletrônico, seja como um veículo integrador de mídias
(TOLEDO et al). Mas segundo o estudo conduzido por Waterschoot (1992), existe
uma grande dificuldade de desenvolvimento de estratégias e de decisões
operacionais de marketing.
Destaca-se que a rede atua como ferramenta facilitadora de uma série de
processos, em decorrência da tecnologia que lhe dá suporte e a integra. Muitos
destes processos são encontrados e conhecidos no mundo físico, e foram adaptados
para o ambiente e para a tecnologia da Internet, com ganhos tanto para clientes como
para empresas vendedoras (TOLEDO et al).
Os autores argumentam que, atualmente, quase não restam dúvidas de que a
Internet seja uma ferramenta importante para os negócios, mas empresas e
consumidores digitais se encontram na fase de aprendizagem e estão sujeitos a erros
e acertos. Do ponto de vista dos gestores, existe a necessidade de compreender as
características desse novo ambiente de marketing e de negócios que é a Internet,
como condição necessária para otimizar resultados (LIMEIRA, 2003, p. 54), gerando
receitas e lucros.
Kalakota (2002, p. 27) questiona se as empresas estão organizadas para tratar
dessa mudança estrutural e garante que praticamente todos os negócios de hoje
estão trabalhando no limite, tentando manter a viabilidade e a lucratividade diante das
incertezas e mudanças sem precedentes.
52
Segundo o autor, o mundo empresarial está em transição, passando de uma
realidade física baseada em átomos para uma realidade digital baseada em bits
(2002, p.52). E conforme as inovações tecnológicas permeiam cada vez mais os
processos de negócio, a transformação estrutural se torna difícil de administrar
porque as mudanças atuam em escala muito maior. Tais mudanças não são
encontradas somente em ativos tangíveis, como processos e produtos, mas também
nos tangíveis, como marcas, relacionamentos com o cliente.
Mas Kalakota (2002) alerta que o gerente empreendedor tem que aprender a
distinguir entre tendências realmente sociais, econômicas ou modas passageiras
nesse mundo de negócios digital. “Com o surfe da moda, os gerentes e os
consultores têm dificuldades para concentrar-se nas próprias oportunidades e tendem
a enfocar caoticamente as iniciativas de e-business (2002, p. 52)”.
Para enxergar as possibilidades desse mercado complexo, quatro tipos
distintos de oportunidades são propostos por Gosh (1998):
a) a empresa pode estabelecer uma ligação direta com seus clientes (ou
com aqueles com quem possua relacionamentos importantes, como
fornecedores ou distribuidores críticos), para completar as transações, ou
para obter informações sobre a negociação mais facilmente;
b) a tecnologia permite à empresa ignorar ou antecipar-se a outras na
cadeia de valor;
c) a empresa pode usar a Internet para desenvolver e entregar novos
produtos e serviços a novos clientes;
d) uma empresa pode utilizar a Internet para se tornar dominante no canal
eletrônico de uma indústria ou segmento específico, controlando o acesso
aos clientes e definindo novas regras de negócios.
53
Explorando as oportunidades e ameaças com que se defrontam em cada um
destes quatro domínios, os executivos podem avaliar realisticamente quais
investimentos deveriam ser iniciados em comércio via Internet, e prever quais riscos
eles podem assumir. Uma estratégia forte de comércio pela Internet se inicia pela
articulação do que é possível (GOSH, 1998).
O gerente inteligente fica na vanguarda das tendências, antes de elas se
tornarem o fluxo principal. São necessários anos para guiar grandes
organizações em novas direções, por isso os capitães das empresas devem
estar atentos ao que os espera à frente, ou elas afundarão tão depressa
quanto o Titanic. O reconhecimento de tendências tornou-se rapidamente um
assunto a planejar, a não ser que você prefira entrar no planejamento dos
outros (LAKATA, 2002: 53).
A Internet oferece algumas técnicas on line para que as empresas possam
atingir seus clientes em várias partes do mundo, quase que a qualquer momento,
com mensagens interativas: informações sobre a empresa, seus produtos e serviços,
últimas notícias, informações setoriais, contatos e links para os clientes, lojas virtuais,
e ferramentas para serviços ao cliente, como um canal para discussões em grupo
entre compradores, esclarecimento online de dúvidas, entre outros (BOONE E
KURTZ, 2001).
Seguindo esta linha de pensamento, os autores afirmam que um site eficaz
constrói lealdade do cliente, economiza dinheiro de empresas e clientes, torna os
processos de vendas mais rápidos, reduzem custos e incrementam os lucros. Para se
chegar a um site eficaz, é necessário escolher o tipo certo de acordo com o modelo
de negócio escolhido para a Internet.
Hartman & Sifonis identificam seis tipos de modelos de negócios, entendidos
como a maneira como a empresa se organiza para criar valor, que estão sendo
adotados pelas empresas para aproveitar as novas oportunidades (LIMEIRA, 2003.
p.58):
Lojas virtuais - é o modelo de negócio das empresas que realizam vendas
pela Internet para um segmento de seus clientes, oferecendo produtos,
serviços e informações, tanto no mercado business-to-business (B2B)
54
quanto no business-to-consumer (B2C). Ex: amazon.com; dell.com.br;
submarino.com.br.
Infomediários – é o modelo de negócios das empresas que atuam como
intermediárias na distribuição e venda de conteúdo, informações e
entretenimentos ou experiências, que adicionam valor aos usuários e
clientes. Portais como Uol (uol.com.br), IG (ig.com.br), Terra (terra.com.br);
Yahoo (yahoo.com.br).
Intermediários de negócios ou Brokers – é o modelo de negócios das
empresas que atuam como brokers ou intermediários na distribuição e
venda
de
conteúdo,
informações,
conhecimentos
ou
experiências,
adicionando valor a uma atividade ou transação em particular realizada
pelos clientes. Ao contrário das lojas virtuais que possuem estoque para
vender, os brokers não produzem nem têm a posse de produtos e
dependem de parcerias para realizar negócios. As receitas vêm das
comissões sobre intermediações, transações e negócios realizados, ou a
venda de propaganda no site. Ex: Mercado Livre (mercadolivre.com.br).
Avalistas de confiança – é o modelo de negócios das entidades que criam
uma atitude de credibilidade entre vendedores e compradores, oferecendo
um ambiente seguro.
Capacitadores de e-business – é o modelo de negócios das empresas
que criam e mantêm uma infra-estrutura na qual provedores de produtos e
serviços podem realizar transações de modo seguro e confiável na Internet.
Provedores de Infra-estrutura – é o modelo de negócios das empresas
que agregam comunidades de interesse em torno de uma infra-estrutura
comum, através da Internet, oferecendo serviços que viabilizam as
transações entre compradores e vendedores de cada área de interesse.
55
Uma das formas apontadas em vários modelos de negócios para obter receita
num site é a propaganda on line, que faz parte do “P” referente à Promoção do
composto de marketing. Como qualquer publicidade, a on line tenta disseminar
informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor.
Mas ela difere das outras mídias por permitir que o consumidor interaja com a peça
publicitária. Para obter informações, os consumidores podem dar um clique sobre o
anúncio, ou dar um passo além comprando o produto ao longo da mesma sessão on
line (ZEFF, 2000, p.10).
Na Internet cada elemento do suporte interativo pode ser transformado em um
anúncio, desde a colocação do produto (o nome ou logomarca do produto utilizá-los
como texto ou display) até criações de papéis de parede (imagens de fundo nas
páginas) com imagem da marca. O autor aponta quatro vantagens distintas da
publicidade on line:
Focalização – Os anunciantes podem focar os usuários de empresas
específicas, regiões geográficas ou nações, assim como direcionar
utilizando a hora do dia, etc. Podem utilizar uma base de dados para o
marketing direto.
Monitoramento – Os profissionais de marketing podem monitorar como os
usuários interagem com suas marcas, descobrindo o que é de interesse
dos clientes em potencial e atuais. Os anunciantes também podem
mensurar a resposta de uma peça publicitária (através da quantidade de
vezes que o anúncio é clicado, número de compras, entre outros), algo que
é muito difícil realizar com a televisão tradicional, peças impressas, por
exemplo.
Entrega e Flexibilidade – Na Internet o anúncio é entregue em tempo real.
Uma campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente.
O anunciante acompanha diariamente o progresso da campanha.
56
Interatividade – Nenhuma outra mídia que não seja a Internet transforma
de maneira tão simples o consumidor do papel de agente de busca de
informações para o de comprador.
Os modelos publicitários on line, segundo Zeff (2000), fazem uso de duas
implicações mais populares da Internet: e-mail e web. No primeiro existem
modalidades como e-mail direto (mala-direta através do marketing eletrônico) e e-mail
amparado por anúncios (oferecem contas de e-mail grátis ao internauta e sobrevivem
através de anúncios).
Já a publicidade na web usa as características de áudio, vídeo e interatividade
para anunciar de forma criativa e eficaz. Um tipo são os banners (estáticos, animados
e interativos) que têm se modificado com o desenvolvimento da Internet. Antes eles
eram utilizados apenas para o internauta dar um clique, transportando-o para o site
do anunciante. Hoje boa parte dos anunciantes quer tirar vantagens que gerem
valores de marca e, por isso, mantém os banners para disseminar sua marca (ZEFF,
p. 49).
Se está claro que a Internet é uma ferramenta essencial para a geração de
negócios, a publicidade on line não é a única forma de retorno financeiro para um
site. Este retorno pode ser indireto. Na hora de fazer um planejamento estratégico de
negócios para a Internet, deve-se lembrar que a rede pode ser um meio de obter
informações de mercado e realizar pesquisas de marketing, permitindo a identificação
de oportunidades de negócios e embasar as decisões do profissional de marketing
(LIMEIRA, 2003, p. 115).
Segundo a autora, assim como a Internet é um canal de troca de informações
entre usuários, a rede vem ocasionando a inversão do fluxo de informações entre
empresas e seus clientes. E nesse novo contexto, o “conjunto de informações sobre
clientes passa a ser um fator competitivo estratégico”, que exige a criação de
métodos e sistemas de coletas de informações e obtenção de feedback do cliente em
tempo real, pela Internet.
57
Diante deste cenário que gira em torno de novas possibilidades de negócios
com o desenvolvimento da Internet, esta dissertação propõe compreender a
percepção dos gestores de rádio pesquisados para a realização de negócios
eletrônicos.
3. METODOLOGIA
Para se realizar a pesquisa que resultou nessa dissertação, foi necessário
caminhar por um caminho planejado, que teve origem no problema e questão de
pesquisa, ambas explicitadas na Introdução. Este capítulo descreve os planos
traçados e o caminho percorrido pelo pesquisador, através da explicação das
metodologias e técnicas utilizadas, em aspectos como coleta de dados, população e
amostra.
Saber que caminho seguir é essencial para que a pesquisa, de acordo como o
método e técnicas escolhidos, seja viável do ponto de vista da realização e
considerada válida através de seus resultados obtidos e divulgados.
Barbosa (2001, p.171) destaca que o objetivo da metodologia é o de ajudar a
compreender não só os produtos da pesquisa científica, mas o próprio processo, a
seguir serão mostrados os seguintes aspectos: Classificação da Pesquisa; Método;
Desenho da Pesquisa; Entrevista, População e Amostra; Instrumento de Coleta de
Dados; Análise dos Dados; e Visão Geral da Pesquisa.
Ressalta-se que a metodologia, que mostra o desenvolvimento dos métodos e
das técnicas que foram utilizadas para responder a questão da pesquisa e atender o
objetivo geral e os objetivos específicos, faz parte de um modelo geral da pesquisa
composto em três etapas (ver Desenho da Pesquisa – Figura 1, item 3.3):
58
1ª Etapa
Realização de uma pesquisa bibliográfica sobre os aspectos teóricos
ligados ao trabalho;
2ª Etapa
Elaboração de instrumento de coleta, pré-teste e realização das entrevistas;
3ª Etapa
Análise de dados e elaboração de relatório final.
Antes de seguir adiante, lembra-se que a pesquisa procurou responder, por
meio de uma investigação científica, a seguinte questão: “Como os gestores de rádio
jovem de Fortaleza utilizam a Internet como ferramenta de marketing e de negócios?
3.1 Tipo e Método
Esta pesquisa se desenvolve sobre uma natureza de variáveis qualitativa. Mas
antes deste capítulo caminhar para compreender melhor o universo da pesquisa
qualitativa, são explicadas outras classificações (ver quadro 2).
De acordo com as duas opções propostas por Mattar (2005) para a natureza
do relacionamento entre as variáveis (Descritiva e Causal), define-se que a Descritiva
é a que melhor se enquadra nesta pesquisa. Este tipo tem como objetivo principal
descrever algo, principalmente características ou funções de mercado. Já a Causal
busca definir os fatores motivadores que geram algum fenômeno. Essa pesquisa se
concentrou em descrever as opiniões dos gestores das emissoras, assim como
descrever as características dos sites dessas emissoras, sem preocupação de definir
causas para estes fenômenos.
59
Já quanto ao objetivo e grau de cristalização do problema, entre as opções
propostas (Exploratória e Conclusiva), esta pesquisa se mostra exploratória. Segundo
Mattar (2005), este tipo de pesquisa se destaca pelo desenvolvimento no sentido de
proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato. E uma de suas
características principais consiste no aprofundamento de conceitos preliminares sobre
determinada temática, não contemplada de modo satisfatório anteriormente.
De acordo com o problema e objetivos específicos propostos no capítulo
introdutório desta dissertação, fica definido que esta pesquisa não tem caráter
conclusivo e foi realizada uma atividade para obtenção de uma visão geral em cima
dos gestores de rádio pesquisados.
De volta ao universo da pesquisa qualitativa, uma das definições propostas é a
seguinte: “Este tipo de abordagem trata de uma metodologia de pesquisa não
estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras que proporcionam insights
e compressão do contexto do problema (MALHOTRA, 1999, p. 155)”.
Também se pode dizer que pesquisa qualitativa é aquela que trabalha,
predominantemente, com dados qualitativos. Isto é, a informação coletada pelo
pesquisador não expressa em números, ou então os números e as conclusões neles
baseadas representam um papel menor da análise (MOREIRA, 2002, p. 20).
Segundo o referido autor, em termos genéricos, a pesquisa qualitativa pode ser
associada à coleta e análise de texto (falado e escrito) e à observação direta do
comportamento. Mas Moreira (2002) alerta que os estudos de campo qualitativos não
têm significado preciso em quaisquer áreas em que sejam utilizados.
Apesar da aparente deficiência que é “não ter significado preciso”, apontada
por Moreira (2002), a pesquisa qualitativa tem ênfase importante em um aspecto: a
mesma pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos
significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar
da produção de medidas qualitativas de características e comportamentos
(Richardson et al, 1999).
60
Na linha de que uma pesquisa pode caminhar pela compreensão detalhada de
significado, Godoy (1995, p.21) acrescenta que um fenômeno pode ser melhor
compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo se analisado
numa perspectiva integrada. Para tanto, o pesquisador vai a campo buscando
“captar” o fenômeno em estudo a partir da perspectiva das pessoas nele envolvidas,
considerando todos os pontos de vista relevantes.
Para se captar o fenômeno estudado a partir das pessoas nele envolvidas, um
estudo qualitativo pode ser conduzido através de diferentes caminhos. Dentro da
classificação “Escorpo da pesquisa”, proposta por Mattar (2005), um desses
caminhos é o Estudo de Caso – as outras são o Estudo de Campo e Levantamento
Amostral.
O Estudo de Caso consiste em “um estudo profundo exaustivo de um ou de
poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo de detalhado conhecimento,
tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos de pesquisa” (GIL,
1991, p. 59).
Para Godoy (1995, p.25), o estudo de caso se caracteriza com um tipo de
pesquisa cujo objeto é uma unidade que se analisa profundamente. Visa o exame
detalhado de um ambiente, de um simples sujeito ou de uma situação em particular.
O propósito fundamental do estudo de caso (como pesquisa) é analisar
intensivamente uma dada unidade social.
Segundo Yin (2001), estudo de caso é:
uma forma de se fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos
contemporâneos dentro do seu contexto de vida real, em situações em que o
fenômeno e o contexto não estão claramente estabelecidos, onde se utiliza
múltiplas fontes de audiência (YIN, 2001, p.23)
E o estudo de caso tem se tornado a estratégia preferida quando se procura
responder questões “como” e “por que” certos fenômenos ocorrem, quando há pouco
controle sobre os eventos estudados e quando o foco de interesse é sobre
61
fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto de vida
real (YIN, 2001, p.25).
O autor orienta que, quando se adota um enfoque exploratório e descritivo de
uma pesquisa, deve-se estar aberto às suas descobertas. O pesquisador deve
também mostrar a multiplicidade de dimensões presentes numa determinada
situação, uma vez que a realidade é sempre complexa (YIN, 2001, p.25).
Segundo o referido autor, na pesquisa acadêmica em Administração de
Empresas, o estudo de caso tem sido bastante divulgado e utilizado na área do
marketing, onde se enquadra a pesquisa descrita nesta dissertação. Assim, o estudo
de caso foi o melhor método que se adaptou à realização da pesquisa qualitativa em
torno dos gestores de rádio e suas percepções com relação à Internet, principalmente
como ferramenta estratégica essencial para o desenvolvimento de sua emissora e
sua relação com seu cliente, o ouvinte/internauta.
Quando o estudo envolve dois ou mais sujeitos, duas ou mais instituições, Yin
destaca que é possível falar de estudo de casos múltiplos. Segundo Yin (2001, p.26),
neste tipo de estudo de caso é possível encontrar pesquisadores cujo único objetivo é
descrever mais de um sujeito, organização ou evento, e aqueles pretendem
estabelecer comparações.
A pesquisa descrita nesta dissertação procura traçar uma comparação entre as
quatro emissoras do segmento jovem da cidade de Fortaleza, com relação às suas
estratégias de marketing para o uso da Internet e na possibilidade de geração de
negócios eletrônicos. Portanto, o estudo de casos múltiplos, de acordo com as
características citadas anteriormente, é a melhor forma de classificar o escorpo da
pesquisa.
62
3.2 Classificação da Pesquisa
Para facilitar a compreensão do caminho percorrido para a execução desta
dissertação, são apresentados oito critérios elaborados por Mattar (1993) para
classificar pesquisas científicas. Em cima dos mesmos, ficam demonstrados os
aspectos metodológicos e técnicos escolhidos para a realização desta pesquisa.
Observe o quadro número 2, “Classificação da Pesquisa”:
Critério de
Opções
Classificação do Trabalho
Classificação
Natureza das
variáveis
- Qualitativa
- Quantitativa
Qualitativa - Os dados foram colhidos
através de questionários aplicados aos
gestores de marketing das emissoras
(estratégicos) e aos responsáveis pelas
atualizações do conteúdo dos sites das
emissoras pesquisadas (tático). É feita
também uma análise dos sites das emissoras
participantes da pesquisa.
Natureza do
relacionamento entre
as variáveis
- Descritiva
- Causal
Descritiva - A pesquisa descritiva tem como
objetivo principal descrever algo,
principalmente características ou funções de
mercado. Essa pesquisa se concentrou nas
opiniões dos gestores de marketing e dos
técnicos para a utilização da Internet como
ferramenta de marketing. Ocorre também a
descrição dos sites dessas emissoras.
Objetivo e grau de
cristalização do
problema
- Exploratória
- Conclusiva
Exploratória – Não há caráter conclusivo
nesta pesquisa. Ocorre uma atividade
exploratória para obtenção de conhecimento
sobre a forma como os gestores das
emissoras utilizam a Internet como novo
ambiente de marketing e percebem a rede
mundial como potencial para a geração de
negócios eletrônicos.
Possibilidade de
controle das
variáveis
- Experimental de
laboratório
- Experimental de
campo
- Ex-post facto
Ex-post facto - Pretende descobrir a
existência de relacionamento entre as
variáveis após o fenômeno em estudo já ter
ocorrido. Nesta pesquisa não há mudanças
no texto obtido através das entrevistas e
63
ocorre comparação entre as respostas sob
mesmos questionamentos.
Forma de coleta de
dados primários
- Comunicação
- Observação
Comunicação - Os dados foram obtidos
através de entrevistas abertas feitas como os
gestores e os técnicos responsáveis pelos
sites das emissoras.
Escopo da pesquisa
- Estudo de Caso
- Estudo de Campo
- Levantamento
amostral
Estudo de Caso – Esta pesquisa utiliza a
técnica como forma de analisar
profundamente cada emissora, dentro da
situação da utilização da Internet como
ferramenta de marketing e possibilidade de
geração de negócios. Como são várias as
emissoras participantes, dentro de um mesmo
segmento de atuação no mercado, ocorre a
utilização do estudo de casos múltiplos.
Dimensão da
pesquisa
- Ocasional
- Evolutiva
Ocasional - Os resultados mostraram a
perspectiva do momento em que a pesquisa
foi realizada.
Ambiente de
pesquisa
- Campo
- Laboratório
- Simulação
Campo - A pesquisa foi realizada com
sujeitos reais – gestores e técnicos
Quadro 2 - Classificação da pesquisa. Elaboração própria com MATTAR (2005).
3.3 Desenho da Pesquisa
Os métodos e as técnicas utilizadas para responder à questão da pesquisa e
atender o objetivo geral e os específicos, assim como a descrição das suas etapas,
podem ser mais bem compreendidos com um desenho da pesquisa. Com base na
abordagem dos estudos de casos múltiplos proposto por Yin (2001), o desenho a
seguir é usado para descrever a pesquisa:
64
FIGURA 1 Adaptação de COSMOS Corporations (YIN, 2001)
A ilustração mostra que primeiro há uma etapa de definição e planejamento da
pesquisa. Destaca-se que a seleção de casos e adoção de medidas necessárias são
etapas importantes para o processo de pesquisa, de decisão dos objetivos geral e
específicos, na seleção de casos que serão estudados, e também na elaboração do
projeto de coleta de dados. Destaca-se que a seleção de casos e adoção de medidas
necessárias são etapas importantes para os processos de planejamento e coleta de
dados, que vêm a seguir (YIN, 2001. p. 72).
No passo seguinte, ocorre a condução de cada estudo de caso, com
preparação, coleta e análise de dados. Cada caso, em particular, consiste em um
estudo completo. Nesta pesquisa cada entrevista em uma emissora é, portanto, um
estudo de caso completo. Um relatório de caso individual é escrito após cada coleta.
Na terceira e última parte do processo, de Análise de Conclusão, chega-se às
conclusões com o estudo comparativo de casos. Finalmente, é feito um relatório final
deste estudo. Nesse momento também ocorre a descrição dos sites das emissoras
sob ponto de vista do mix de marketing, marketing eletrônico e negócios eletrônicos,
abordados no capítulo anterior.
65
3.4 Estudo de casos múltiplos
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing tem como objetivo obter
informação sobre as características ou parâmetros de uma população. Esta, por sua
vez, é a soma dos elementos que compartilham algum conjunto comum de
características, conformando o universo para o propósito do problema de pesquisa de
marketing.
Para a execução da pesquisa proposta, chegou-se ao grupo pesquisado
através da escolha das quatro principais emissoras do segmento jovem de Fortaleza,
segundo pesquisas de audiência. As rádios Cidade 99.1, Jovem Pan (94.7), Mix
Fortaleza (95.5) e OI FM (101,7) disputam a mesma fatia do público ouvinte, entre os
14 e 24 anos, na cidade de Fortaleza.
As emissoras estudadas atuam na promoção/realização de eventos ligados à
suas marcas e buscam o mesmo perfil de anunciante: aquele que vende produtos ou
presta serviço ao público jovem. As quatro rádios possuem sites na Internet, fator
essencial para serem incluídas nessa pesquisa, relatada nessa dissertação.
Apesar de apresentarem estilos de músicas semelhantes e estratégias de
promoção parecidas para atrair audiência, as quatro rádios possuem diferenças, por
exemplo, quanto à produção de programas. Três delas são filiadas às redes nacionais
de rádio e obedecem a uma grade de programação imposta por suas matrizes. Assim
possuem espaço reduzido para programas próprios e há poucas marcas de
regionalidade.
Das
emissoras
pesquisadas,
apenas
uma
oferece
ao
público
uma
programação feita totalmente em Fortaleza e por cearenses. A descrição e análise
detalhadas das quatro emissoras, inclusive dos seus sites, estão no capítulo 4 (item
4.1) desta dissertação.
66
Ressalta-se que, ao utilizar um projeto de casos múltiplos, não deve ser
utilizada uma lógica de amostragem e os critérios típicos adotados em relação ao
trabalho da amostra se tornam irrelevantes (YIN, 2001. P. 75). Esta pesquisa foi
realizada com três executivos responsáveis pelas estratégias de marketing de quatro
emissoras de rádio jovem da cidade.
Os entrevistados atuam em funções relacionadas com o gerenciamento de
marketing das emissoras e na elaboração/manutenção do conteúdo dos sites.
Destaca-se que entre os critérios para se definir um bom informante estão que o
mesmo deve ter a experiência e conhecimento necessários sobre o assunto para
responder as perguntas (MORSE, 1998, P. 73).
Cogitou-se entrevistar também os responsáveis pela elaboração/manutenção
do conteúdo dos sites das respectivas emissoras estudadas, mas a idéia não teve
prosseguimento por vários motivos. Entre os quais está o fato de duas das quatro
rádios estudadas não possuírem responsáveis diretos em Fortaleza e exibirem
conteúdo nacional, sem especificações para as emissoras locais. Além disso, uma
emissora, que não possui política de estimular a ida ao seu site, está com o mesmo
desatualizado e o responsável é o mesmo gestor entrevistado no nível estratégico.
3.5 Estratégia de Coleta de Dados - Hora da entrevista
Para que os objetivos desta pesquisa fossem atingidos, foi traçada uma
estratégia para a coleta de dados. De acordo com a classificação proposta por Mattar
(2005), há duas formas de coleta de dados primários: a comunicação e a observação.
Conforme definido no quadro de classificação da pesquisa, a comunicação é a
principal forma de coleta de dados escolhida para a realização da mesma. Pelo
processo de comunicação ocorrido entre pesquisados e pesquisador, através de
entrevistas feitas com gestores e técnicos responsáveis pelos sites da emissoras é
67
que se tornaria possível a coleta de dados primários.
Após o método de coleta ter sido escolhido, o passo seguinte foi a realização
de contato por telefone ou por e-mail com um representante de cada empresa. O
objetivo era agendar visitas para a apresentação da pesquisa e aplicação do estudo
de caso. Na ocasião da visita em cada emissora de rádio participante, o próprio
pesquisador assumiu a responsabilidade de entrevistar.
Dessa forma, para contribuir para o esclarecimento da questão central desta
pesquisa, em cima dos objetivos propostos, a coleta de dados ocorreu através de
entrevistas classificadas como semi-estruturadas:
As entrevistas semi-estruturadas, em particular, têm atraído interesse, sendo
amplamente utilizadas. Tal interesse está vinculado à expectativa de que é
provável que os pontos de vista dos sujeitos entrevistados sejam expressos
em uma situação de entrevista com um planejamento relativamente aberto do
que em uma entrevista padronizada ou em um questionário (FLICK, 2004,
p.89)
Segundo Malhotra (1999), as entrevistas com profundidade podem ser
aplicadas em situações de problemas especiais. Entre as quais estão, justamente, as
feitas com profissionais de mercado. As entrevistas são realizadas de maneira
presencial, através da visita do pesquisador às empresas. A duração média prevista
para a entrevista foi de uma hora.
O instrumento de coleta de dados utilizado para a realização da pesquisa foi
um questionário semi-estruturado composto de questões abertas, baseadas em
definições encontradas na revisão bibliográfica (o questionário está no apêndice
dessa dissertação). Foi realizado um pré-teste com o instrumento, através da
aplicação do mesmo com um gestor de uma rádio não participante deste estudo.
Os objetivos do pré-teste foram os seguintes: verificar se as perguntas eram
bem entendidas pelos entrevistados; analisar se as questões atendiam aos objetivos
da pesquisa; prever possíveis erros e corrigi-los antes da realização concreta das
entrevistas de coleta de dados.
68
Conforme o objetivo do pré-teste, algumas mudanças ocorreram no
instrumento. Em seguida, as entrevistas foram realizadas no período de 26 de abril e
3 de maio de 2007. A ordem de aplicação dos questionários obedeceu à agenda dos
gestores, que se mostraram favoráveis à realização da pesquisa desde o primeiro
contato feito pelo pesquisador, via e-mail e telefone.
Os encontros foram gravados e acompanhados por anotações de pontos que
chamaram a atenção do pesquisador, responsável pela aplicação dos questionários
semi-estruturados. A sistematização das pesquisas ocorreu com transcrição do áudio
gravado e a elaboração de um relatório com impressões do pesquisador. Após cada
relatório de caso individual pronto, as informações foram comparadas através de um
cruzamento de respostas.
3.6 O Instrumento de Coleta de Dados
Com a metodologia definida para atender à pergunta central e objetivos geral e
específicos desta pesquisa, o Instrumento de Coleta de Dados foi elaborado. Através
dele - aliado às impressões pessoais do pesquisador no momento da realização das
entrevistas semi-estruturadas – a pesquisa foi executada, abrindo espaço para a
análise e respectivas conclusões.
A criação do instrumento de pesquisa com caráter qualitativo e que guia a
entrevista semi-estruturada foi marcada por alguns passos: houve seleção de
atributos e foram buscadas as questões para compor o questionário. O instrumento
foi elaborado com base em pesquisas anteriores, como Brito (2002) e Reinert (2004),
em questões sugeridas por Limeira (2003) e também de elaboração própria inspirada
no referencial teórico.
69
Nos questionários aplicados aos gestores, enfatizam-se questões relativas às
estratégias adotadas pelas empresas para atingir seus objetivos mercadológicos, as
formas de utilização da Internet como estratégia de marketing, assim como as
diversas ferramentas de comunicação usadas na Internet.
Também se questiona a respeito do período de uso da Internet, as
experiências obtidas e se o retorno obtido através da rede é usado no processo de
decisão das estratégias de marketing para o futuro, inclusive com um planejamento
próprio de E-Marketing.
Há destaque para a percepção dos gestores em torno da geração de Negócios
Eletrônicos, descrevendo como o mesmo ocorre a atualmente e as perspectivas de
futuro com o uso da rede mundial de computadores.
3.7 Análise dos Dados
Após o processo de coleta de informações com a realização das entrevistas
baseadas em questionários semi-estruturados, as gravações orais foram transcritas
para texto. Cada entrevista resultou em relatório próprio, incluindo as percepções do
pesquisador.
O processo de análise foi feito através da comparação entre os estudos de
casos realizados, com base em pontos comuns originados da questão de pesquisa e
objetivos geral e específicos. Para facilitar a percepção e compreensão do material
colhido após as aplicações das entrevistas, as informações foram distribuídas em um
quadro, de elaboração do próprio pesquisador.
A primeira coluna do quadro (lado esquerdo) mostrou os pontos-chave
analisados na pesquisa, em cima dos dois objetivos específicos propostos. Já na
primeira linha (parte superior) há os nomes das emissoras. Quando se preencheu os
70
quadros com as informações resumidas, com base no que foi colhido com aplicação
dos questionários, foi possível comparar as respostas dos entrevistados, visualizando
melhor as semelhantes e diferenças estratégicas entre as emissoras.
Um modelo resumido, que ajuda a visualizar esse processo, está no quadro
03. A matriz completa está disponível como apêndice desta dissertação.
Quadro 3 – Modelo de matriz
Para complementar a análise da pesquisa, também foi realizada a descrição e
classificações dos sites das emissoras estudadas, com base em critérios propostos
por autores e descritos no referencial teórico dessa dissertação.
71
3.8 Visão Geral da Pesquisa
Após esclarecido o processo metodológico, é dada uma visão geral da
pesquisa. O quadro 4 ajuda a visualizar essa dissertação através de pontos que vão
desde o título, questão da pesquisa e objetivos que estimulam a realização da
pesquisa, à relação entre o referencial teórico e perguntas do questionário que
permitem a análise e conclusão do estudo de caso múltiplo.
TÍTULO
Estratégias de Marketing via Internet- Estudo de caso com emissoras de rádio de Fortaleza
QUESTÃO DA PESQUISA
Como os gestores de rádio jovem de Fortaleza utilizam a Internet como ferramenta de marketing
e de negócios?
OBJETIVO GERAL
Compreender como os gestores de rádio jovem de Fortaleza utilizam a Internet como ferramenta
de marketing e de negócios.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Investigar a orientação do gestor de rádio
jovem para a utilização da Internet como
ferramenta do Composto Promocional.
b) Conhecer a percepção dos gestores sobre a
Internet como potencial para a geração de novos
negócios através do E-Business.
REFERENCIAL
QUESITOS
TEÓRICO
QUESTIONÁRIO
Capitulo 2
Itens – 2.2, 2.3,
2.3.1, 2.3.2, 2.3.3,
2.3.4,
Questões 4 a 9
Questões 12 a 25
Capitulo 2
Item – 2.4
Questões 10 e 11
Quadro 4 - Visão geral da pesquisa. Fonte: Elaboração própria.
72
4 RESULTADOS
Neste capítulo são expostos os resultados da investigação científica realizada
e descrita nesta dissertação. Antes de conhecê-los, ressalta-se que esta pesquisa
teve a seguinte questão: “Quais fatores potencializam a utilização da Internet como
ferramenta de Marketing pelo gestor de rádio jovem?”.
Este capítulo está dividido em duas fases. A primeira relata um breve
histórico e características técnicas de cada uma das emissoras pesquisadas,
incluindo a descrição de seus respectivos sites na web, sob ponto de vista do tipo de
rádio na Internet, seu formato, conteúdo, ferramentas de interatividade e marcas
publicitárias, quando existentes. Os quatro sites foram copiados da Internet no
mesmo dia da realização da primeira entrevista, 26 de maio de 2007.
A segunda se trata da análise propriamente dita do material obtido através da
pesquisa de campo qualitativa, realizada através de entrevistas semi-estruturadas
com os gestores responsáveis pelo marketing das emissoras jovens participantes
deste Estudo de Caso Múltiplo.
4.1 Sites na Internet: a vitrine das emissoras na rede
a) Rádio Cidade FM 99.1
A rádio Cidade FM 99.1 foi inaugurada em 08 de novembro de 1984 e sempre
pertenceu ao segmento jovem desde a sua fundação, segundo o Guia do Rádio &
Televisão Ceará 2007 (Pág.91). Com razão social TV Cidade de Fortaleza Ltda, a
emissora está sob responsabilidade da D&E Consultoria e Promoção de Eventos
Ltda. Com transmissor operando com 35 KW de potência, a cobertura da Cidade Fm
99.1 abrange a Região Metropolitana de Fortaleza.
73
A rádio transmite por radiodifusão uma programação musical, com destaque
para o Pop Rock Nacional. O mesmo conteúdo sonoro é disponibilizado através do
site www.cidade99.com. A página da emissora na web existe há 8 anos e que tem 20
mil acessos únicos por mês, constituindo-se numa rádio na Internet do tipo
Convencional, de acordo com a classificação sugerida por Bufarah (2003). Nele não
há disponibilidade de áudios adicionais (canais de áudio).
Figura 2 – Cópia do site – www.cidade99.com (26/4/2007)
74
Seguindo critérios de classificação de sites propostos por Czinkota (2001), o
site da emissora é do tipo “Site de Marca ou Empresa”, onde não se espera vender
efetivamente produtos on line e seu propósito é fornecer aos usuários da rede
informações sobre a rádio.
Já segundo Limeira (2003), de acordo com a fonte de conteúdo, o site da
emissora é basicamente do tipo “Conteúdo elaborado pela própria empresa”, onde há
conteúdo exclusivo originado pelos seus colaboradores. Do ponto de vista dos tipos
de conteúdo, o de caráter hedonista, que procura entreter, divertir, agradar o
internauta, se aplica bem ao referido site.
Na capa do www.cidade99.com há espaço para notícias do mundo da música
no canal Showbizz e notícias gerais em Brasil e mundo, além de um quadro com a
lista das músicas mais pedidas da programação. Em uma pequena tela, imagens de
artistas e anúncios de promoções da emissora se revezam freqüentemente. Isso
justifica a classificação como dinâmico. No quesito publicidade, só há espaço para a
logomarca fixa de uma empresa de informática que patrocina uma das promoções da
empresa.
Uma enquete com a pergunta “o que você mais gosta na Rádio Cidade?” e um
formulário para que o internauta deixe um recado para alguém no espaço “Paredão”
mostram a predisposição do site à interatividade, mesmo que de forma incipiente.
Algumas fotos do “Click.Cidade” completam a página que é o primeiro contato do
internauta com a rádio através da Web.
No canal “A Rádio” há informações sobre os locutores (link Locutores) e a
programação da emissora (link Programas). Além disso, existe um formulário (link
Contato) para que o internauta entre em contato com a emissora através da Internet,
onde também é oferecido o número de telefone para participação.
Já no canal “Promoções”, há link direto para a página com a descrição das
atuais promoções de prêmios feitas pela rádio – todas com inscrição pelo telefone ou
com cadastro pela Internet – e um espaço com os nomes e fotos dos vencedores das
promoções, o que dá transparência ao processo.
75
b) A Jovem Pan FM (94.7)
Inaugurada em 12 agosto de 1988, a Rádio Jovem Pan FM Fortaleza (94.7)
pertence à rede Jovem Pan Sat, com sede em São Paulo. Além de manter uma
programação musical com os “sucessos das paradas”, possui no programa Pânico –
que tem versão televisiva na RedeTV – como destaque, sendo o de maior audiência
jovem no Brasil. Este sucesso se repete na capital cearense.
Com razão social Rádio Sucesso FM Ltda, a emissora está sob
responsabilidade da D&E Consultoria e Promoção de Eventos Ltda. Com transmissor
operando com 35 KW de potência, a cobertura da Jovem Pan Fm 94.7 abrange a
Região Metropolitana de Fortaleza, embora o sinal da emissora seja captado em
outras regiões.
A programação que é veiculada durante 24 horas possui divisão entre
programas locais de Fortaleza (durante parte da manhã e à noite após a Voz do
Brasil) e os realizados em São Paulo, gerados para as praças (entre elas a Jovem
Pan Fortaleza) através de satélite. A programação musical é elaborada pela sede
nacional da emissora (cabeça-de-rede), inclusive nos horários locais.
O site oficial da emissora é o www.jovempanfortaleza.com.br. Existente desde
2003 e com 12 mil acessos únicos por mês, o site passou a fazer parte do portal
padronizado www.jovempanfm.com.br no início de 2006. Com isso ele ganhou
padronização nacional e passou a contar com mais conteúdo. Atualmente há poucas
diferenças entre um e outro, limitando o espaço de produção cearense na página.
76
Figura 3 – Cópia do site – www.jovempanfortaleza.com.br (26/4/2007)
O site de Fortaleza pode ser classificado como de Marca ou Empresa, com
conteúdo elaborado pela própria empresa, apesar dessa atuação ser mínima, e
também por terceiros (conteúdo da cabeça de rede em São Paulo e do portal
Virgula.com.br). Independente das fontes, o conteúdo tem visível caráter hedonista.
No www.jovempanfortaleza.com.br, não só o áudio da programação de
radiodifusão é disponibilizado, mas também podcasts de programas da emissora,
áudios de lançamentos musicais e os sons da parada musical podem ser acessados
pelos internautas. Portanto o site pode ser classificado, de acordo com o item 2.1,
como uma mistura entre os tipos Convencional e Canal de Áudio.
77
Entre os canais disponíveis estão Entrevistas, Especiais, Roteiros, Programas,
Paradas, o JP Tones (de ringtones para celular) e até um canal de compras
“Shopping”. Além de um link para notícias sobre o mundo da música, o site também
disponibiliza dois blogs (do Pânico e da Pan) e espaço para promoções. Destaca-se
que todos os canais são elaborados e alimentados por uma equipe em São Paulo. Do
ponto de vista da interatividade, além dos blogs, há edições de murais e enquetes.
O site possui marcas dinâmicas, principalmente por conta dos vídeos
disponíveis, incluindo as imagens ao vivo do estúdio durante a transmissão do
programa Pânico, que também possui versão televisiva numa rede de televisão
aberta brasileira.
c) A Mix Fortaleza (95.5)
A Mix Fortaleza 95.5 surgiu quando a rádio jovem Maxi FM, pertencente ao
Sistema O POVO de Rádio, se filiou à Rede Mix, com sede em São Paulo, em 4 de
julho de 2005. Com isso, a emissora cearense assumiu uma programação nacional
jovem guiada pelo pop-rock, segundo o Guia do Rádio & Televisão 2007. Mesmo
assim, programas locais como A Hora do João Rufino, 20 e Poucos Anos e Mix
Phone dão um toque regional à Mix Fortaleza.
Com razão social do Sistema O Povo de Rádio S/C Ltda, a emissora pode ser
encontrada nos 95.5 do dial da FM e opera com transmissor em 4KW, cobrindo a
Região Metropolitana de Fortaleza. Na Internet, a Mix Fortaleza está presente através
do www.mixfortaleza.com.br.
78
Figura 4 – Cópia do site – www.mixfortaleza.com.br (26/4/2007)
Diferente da concorrente Jovem Pan, não há uma padronização obrigatória
através de um site da Rede Mix, apesar de essa ser a vontade manifestada pelo
coordenador artístico da emissora cearense, um dos entrevistados para esta
pesquisa. Mesmo assim, o mixfortaleza.com.br possui ferramentas e estilo
visivelmente inspirados no site www.mixfm.com.br, da emissora paulista, podendo ser
classificado como um site de marca ou empresa.
79
O áudio da programação 24 horas da emissora é disponibilizado no
mixfortaleza.com.br, o que caracteriza o site como de rádio convencional na Internet,
sem presença de outros áudios para podcast ou para serem ouvidos de acordo com a
demanda. Nele também não há vídeos, nem outras características móveis, o que dão
aspecto estático e pouco atraente ao site. O único banner existente é promocional de
um show que será promovido pela emissora. Não existem anunciantes no site.
Quando ao conteúdo, há uma mistura de fontes. Existe o de elaboração
própria, feito pelo departamento artístico da emissora (local e de São Paulo) e o
ligado a outros sites, como a Agenda que remete ao site Oba.com.br, conhecido por
cobrir e divulgar as festas na capital cearense.
Em canais simples, são encontradas informações como a programação da
emissora e biografias de bandas. Na capa há ainda algumas notícias sobre o mundo
da música e as mais pedidas da programação, o Top Mix. Do ponto de vista da
Interatividade e relacionamento com o ouvinte, há o Mural da Mix (ouvintes deixam
recados) e canal para inscrição em promoções, que estava desatualizado quando o
pesquisador analisou o site.
d) A OI FM (101.7)
Lançada em agosto de 2005, em Fortaleza, a OI FM diz ser a primeira
emissora de rádio interativa e customizada do mundo. Com razão social Rádio Casa
Blanca Ltda, está sob responsabilidade da empresa Rádio Bel Ltda e foi batizada com
a marca de uma empresa de telecomunicações brasileira, a Oi. E o que não falta são
referências à marca durante a programação e produtos oferecidos.
Operando na freqüência 101.7 com um transmissor em potência de 10 KW,
cobrindo a Região Metropolitana de Fortaleza, a OI FM Fortaleza faz parte de um
sistema nacional com emissoras em Belo Horizonte (MG), Rio de Janeiro (RJ), Recife
(PE), Vitória (ES), Uberlândia (MG) e Belo Horizonte (MG). É na capital mineira que
estão concentradas a administração geral da empresa, os servidores de informática e
80
outros equipamentos da rede, e onde a programação musical de cada emissora é
elaborada.
Dois pontos básicos podem diferenciar a OI FM de outras redes. A primeira é o
fato da transmissão da programação elaborada na sede para as demais utilizar uma
rede fibra ótica e não via satélite, como usado em outras redes como Jovem Pan e
Mix. A segunda é a característica de cada rádio possuir programação musical e
estilos próprios, sem reproduzir material igual e simultâneo à cabeça-de-rede.
Através da entrevista feita com o diretor executivo da OI FM em Fortaleza, fica
claro que a emissora já nasceu interativa e que há prioridade para o uso do site
www.oifm.com.br para a interação com seu ouvinte, assim como o estímulo do uso da
mensagem de texto de celular (SMS). Através dessas ferramentas, o ouvinte pode
escolher a música que mais gosta de ouvir, enquanto ela está indo ao ar, além de
assinar boletins de notícias e outros serviços, geralmente pagos.
81
Figura 5 – Cópia do site – www.oifm.com.br (24/4/2007)
82
Com 50 mil acessos mensais únicos no Ceará, o site oifm.com.br é o mesmo
para todas emissoras da rede e disponibiliza os áudios das diferentes rádios,
precisando o internauta escolher, por exemplo, “Fortaleza” no canal “Ouça Agora”
para escutá-la, o que caracteriza o site como Rádio Convencional na Internet. Feito
isso, um player é aberto na tela do computador, disponibilizando o áudio e algumas
informações como a música que está no ar, seu artista, o nome do álbum e um link
para a compra do CD.
Pontos como esses mostram que a emissora usa bem as características que a
Internet pode proporcionar ao rádio, como o acréscimo de informações escritas,
imagens e até a viabilização de negócios como a venda de CDs a partir do site. Há
também a venda de outros produtos como toques sonoros (ring tones) e papéis de
parede para celular.
E o processo do E-Businnes do site vem sempre ligado à interatividade, ao
serviço ao ouvinte/internauta e ao hedonismo da página. Também no aspecto da
interatividade, existe um “Audiolog”, onde os apresentadores e produtores postam
notícias e o ouvinte/internauta tem espaço para comentar.
O site da OI FM disponibiliza ainda informações sobre músicas e bandas,
notícias sobre artistas e os melhores sons da semana, principalmente através do
canal Oi Serviços, que estimula o uso do SMS. Do ponto de vista multimídia,
destaque para os vídeos de artistas (OI FM Vídeos). No quesito promoções, sempre o
usuário tem que se cadastrar através do site para participar de sorteios de prêmios,
por exemplo. As informações ficam num banco de dados de cada emissora.
83
4.1.2 Uma comparação entre os sites
Após conhecer os sites das emissoras participantes de estudo de casos
múltiplos, este tópico faz uma análise comparada dos mesmos. Primeiramente,
destaca-se que todos os sites são do tipo “Rádio Convencional” na Internet, já que as
rádios disponibilizam o mesmo áudio (programação) veiculado em radiodifusão
também na rede mundial de computadores.
Das quatro emissoras, duas (Jovem Pan e OI FM) também disponibilizam
outros tipos de áudio, como trechos de músicas, em suas páginas, utilizando a
característica de espaço e pluralidade que a Internet tem de agregar novas
possibilidades a um produto ou serviço.
Nesse sentido, a emissora OI FM, por exemplo, é única a disponibilizar
informações como nome da música, artista e título do álbum onde a mesma pode ser
encontrada. Caso o ouvinte/internauta clique na imagem com a capa do CD, ele é
levado a um site para comprá-lo. Tais possibilidades não são possíveis no campo da
radiodifusão, marcada em sua essência pela difusão apenas de som.
Apesar do exemplo anterior, de acordo com a classificação proposta por
Czinkota et al (2001), os quatro sites estudados podem ser considerados como “sites
de marca ou empresa”, pois não esperam vender efetivamente produtos on line. Seus
propósitos são, principalmente, fornecer informações aos usuários, investindo no
caráter hedonista das mesmas.
Das emissoras estudadas, duas podem ser consideradas como as que mais
investiram na missão de agradar e entreter o ouvinte/internauta, através de seus
respectivos sites. A Jovem Pan e a OI FM possuem páginas na Internet com
“conteúdo do tipo dinâmico”, com vários canais – inclusive de áudios extras. É
necessário frisar que ambas mantém e administram seus sites através de suas
cabeças-de-rede, seguindo um modelo nacional. Quase nenhuma ação parte ou
depende dos gestores cearenses.
84
Enquanto isso, Cidade 99.1 e Mix Fortaleza, com gestão local dos sites, ainda
não investiram forte para oferecer sites mais atraentes. O site da Cidade 99.1 possui
um site simples de recursos, mas que possui pontos de interatividade como mural de
recados, disponibiliza informações sobre a emissora, como programação e
promoções, além de fotos dos ouvintes que foram a shows e eventos promovidos
pela emissora.
Já a Mix Fortaleza exibe o site mais simples, sendo o único com “conteúdo
estático” entre os estudados. Com desenho e estrutura inspirados no site da cabeçade-rede, a página da emissora na web exibe informações como programação, agenda
de shows (conteúdo terceirizado) e sobre bandas de músicas que tocam na emissora.
Destaca-se que não há pontos fortes de interatividade na página da Mix Fortaleza na
Web e que o mesmo estava desatualizado no período da pesquisa.
Estas variações de qualidade entre os sites também podem ser percebidas de
forma clara no quesito ferramentas de interatividade. Enquanto a Mix Fortaleza não
oferece nenhuma forma efetiva de interação com o ouvinte/ internauta em seu site – a
mesma investe em interação através do site de relacionamentos Orkut, a OI FM exibe
perfil oposto.
A mesma estimula que toda a comunicação entre ouvinte/internauta, incluindo
a inscrição em promoções, seja feita de duas formas: através do site ou por
mensagens de texto de celular (SMS). Diferente das outras três emissoras
concorrentes, a OI FM não disponibiliza o telefone fixo convencional para atender o
ouvinte.
Quando o assunto é publicidade on line, os sites da Cidade 99.1, Jovem Pan e
Mix Fortaleza não exibiam anúncios pagos na ocasião da realização desta pesquisa.
A primeira ainda possuía um banner com a logomarca de uma empresa de
informática, mas isso porque a mesma patrocinava uma promoção da emissora e não
o site em si.
85
Enquanto isso, Jovem Pan e Mix Fortaleza aproveitavam o espaço para
publicidade para divulgar suas próprias promoções e eventos. Já a OI FM exibia o
anúncio de uma grande montadora de veículos, mas destaca-se que essa publicidade
foi realizada como um negócio da cabeça-de-rede, não por parte da gestão cearense
da emissora.
O quadro número 5 ajuda a visualizar a comparação entre os sites sob os
aspectos citados. No lado esquerdo do quadro há o nome da emissora, enquanto na
parte superior mostra as variáveis como “Tipo”, “Conteúdo”, entre outros. Através do
cruzamento entre uma linha (emissora) e uma coluna (variável), é possível verificar as
marcas do site da emissora escolhida para cada quesito. Já quando for escolhida
uma variável e, em seguida, fazendo uma leitura no sentido vertical, é possível
compreender as semelhanças e diferenças entre os sites no respectivo quesito.
86
87
Após realizada uma comparação entre os sites das emissoras estudadas, o
item 4.2 analisa os resultados obtidos com as entrevistas realizadas como os
gestores responsáveis pelas rádios participantes deste estudo de casos múltiplos.
4.2 Os Gestores e os Resultados
Após analisados os sites das quatro emissoras participantes desse estudo de
casos múltiplos, este capítulo passa a comparar as respostas obtidas nas entrevistas
realizadas com os gestores.
No primeiro momento, tem destaque a presença da Internet dentro do
planejamento estratégico das emissoras. Em seguida, analisa-se a Internet como
ferramenta de marketing (E-Marketing) das rádios, com ênfase na comunicação e
interatividade.
No último item deste capítulo, são descritas as percepções atuais dos gestores
para o uso da web como ferramenta de negócios (E-Businnes) e suas perspectivas
para o futuro.
4.2.1 A Internet e o Planejamento Estratégico
Se autores destacam ser fundamentais a elaboração e execução de um plano
estratégico de marketing, dentro de um planejamento estratégico geral que orienta a
empresa, para se chegar bem ao cliente, as quatro emissoras que compõem este
Estudo Múltiplo de Caso estão nesse caminho. Os gestores entrevistados
responsáveis pelo Marketing das rádios Cidade 99.1, Jovem Pan, Mix Fortaleza e OI
FM confirmaram que trabalham com planejamento de marketing anual.
88
Quando se toma como base que plano de marketing é o instrumento central
para direcionar e coordenar o esforço de marketing e que o mesmo funciona em dois
níveis, estratégico e tático, destaca-se que, nas emissoras estudadas, o caráter
estratégico depende do grau de independência da empresa.
Ser autônoma ou fazer parte de uma rede nacional de rádio mostrou contar
bastante nesse sentido. As emissoras Jovem Pan e OI FM, por exemplo, pertencem a
redes nacionais e seus planejamentos de marketing de nível estratégico são
decididos pelos escritórios das cabeças-de-rede.
O gestor da Jovem Pan em Fortaleza deixa essa relação evidente ao dizer:
“[...] o Marketing vem de São Paulo (cabeça de rede). Há uma padronização”. E vai
além ao afirmar que “[...] as ações específicas locais também são discutidas em São
Paulo”, o que pode limitar as decisões dos gestores de marketing da emissora
cearense.
No caso da OI FM, segundo seu gestor, existe a definição de dois planos de
marketing, um nacional e outro local. O mais abrangente, válido para todas as
emissoras da rede, pode ser considerado de nível estratégico e trata de questões
como a imagem da marca nacional, utilizada pra todas as rádios da rede. “...] as
campanhas, marketing, TV, Jornal são decididas nacionalmente. Adotam o caminho
do Brasil inteiro”, explica o gestor.
Enquanto isso, o plano de marketing local da emissora trata de pontos táticos
como o produto que vai ao ar, ações promocionais e negociações com os
anunciantes locais.
A Mix Fortaleza também faz parte de uma rede nacional, mas a mesma se
mostrou mais independente na sua relação com a cabeça-de-rede. Não há
obrigatoriedade em seguir um plano estratégico de marketing nacional, apesar de
haver “troca de idéias” entre gestores das afiliadas e matriz, como apontado pelo
entrevistado.
89
A gente se espelha muito no que acontece em São Paulo, nessa troca de
idéia, principalmente com São Paulo e Belo Horizonte, do que está sendo feito
lá e está sendo feito aqui, inclusive as ações que são feitas aqui e podem ser
utilizadas lá (Mix Fortaleza).
Com relação ao plano de marketing anual feito e executado pela Mix Fortaleza,
o mesmo tem visível nível tático, ao planejar, basicamente, questões promocionais do
mix de marketing.
[...] a gente destina uma verba para as ações que a gente planeja
anteriormente, então a gente planeja 12 meses, não necessariamente de
janeiro a dezembro. Então, sazonalmente, a gente sabe as ações que vamos
fazer, em vários períodos do ano. A gente sabe dos compromissos que temos
promocionalmente (Mix Fortaleza).
Com programação 24 horas local e autônoma na gestão de sua marca própria,
a Cidade 99.1 é a única a realizar um planejamento estratégico geral. O próprio
gestor da rádio deixa evidente esta característica:
Como ela é uma rádio feita localmente, ela é [...] muito mais afeita a mexer
com o mercado local, o mercado reage muito melhor. [...] E temos sim um
posicionamento estratégico da rádio e todas as ações são planejadas. Todo
ano nós fazemos um planejamento, não só de marketing, mas financeiro
comercial, administrativo... e nele a gente também temos as ações de
marketing que devem se implementadas ao longo do ano (Cidade 99.1).
Se ficou demonstrado que todas as emissoras trabalham com algum tipo de
planejamento de marketing, quando o assunto é o planejamento para as ações
relacionadas à Internet, há menos profissionalismo. Em termos de ações para a web,
o cenário é variado entre as quatro rádios analisadas.
Em duas emissoras filiadas às redes nacionais, Jovem Pan e Mix Fortaleza, as
ações estratégicas para a web não fazem parte do plano de marketing ou não existe
um plano específico para o uso da Internet. Na primeira, a principal justificativa do
gestor para o fato é que o site local é padronizado com o da rede e as decisões são
tomadas pela cabeça-de-rede paulista.
90
Já o gestor da Mix Fortaleza explica que a Internet não está incluída no
planejamento de marketing da emissora cearense, principalmente, porque a mesma
espera a unificação de seu site com a cabeça-de-rede.
[...] a gente está esperando uma solução para essa questão da unificação do
site das praças, para ver de que forma a gente pode fazer melhor. Embora a
nossa opinião é que o site precise existir por conta da realidade tecnológica,
de fato não se concebe mais nenhuma empresa, qualquer que seja ela, não
tenha uma referência na Internet (Mix Fortaleza).
Diferente das duas anteriores, as emissoras Cidade 99.1 e OI FM garantiram
que a Internet já faz parte de seu planejamento de marketing, embora em condições
diferentes. No caso da primeira, o site foi criado há oito anos, devido à necessidade
de se estar na rede mundial de computadores. Todavia, só recentemente o site
passou a ser visto de forma profissional e foi incluído no plano de marketing da
emissora, que tem 24 horas de programação local.
A Internet já faz parte do plano (de marketing) e estamos testando alguns
modelos de interação na Internet, testamos um site jovem e temos muitos
projetos nessa área de Internet, porque entendemos como um complemento
(Cidade 99.1)
Destaca-se que os resultados desse posicionamento estratégico ainda não se
refletem na página da web, que é uma das mais simples entre as analisadas.
A presença da Internet dentro de um plano de marketing de forma mais efetiva
é encontrada na emissora OI FM. Talvez isso ocorra por ser a rádio mais nova entre
as pesquisadas - dois anos de criação - e já ter nascido junto com seu site na
Internet, quando a rede mundial de computadores estava mais desenvolvida com a
existência da banda larga e consolidada como meio.
91
Segundo seu gestor, as idéias para o uso da web pela empresa estão previstas
desde o projeto de fundação da emissora. Atualmente o plano de marketing para a
Internet inclui até previsão de preços para anúncios e produtos do site.
Desde que a gente criou a OI FM, nós a criamos para que ela tivesse
interatividade (...) a gente tem o tripé filosófico [...] que é rádio, internet e
celular. Então, desde nosso começo, a gente pensou que como fazer esses
elementos trabalharem junto e trazerem resultados (OI FM).
4.2.2 O “P” de Promoção (comunicação) e as emissoras
Se a maior ou menor ênfase em cada um dos quatro 4Ps do Composto de
Marketing depende do objeto de comercialização de uma empresa (LAS CASAS,
1994), as emissoras de rádio, como veículos de comunicação que são, oferecem
justamente seu poder de comunicação como serviço. Nesse contexto, o “P” referente
à Promoção (Comunicação) tem força expressiva no mercado de radiodifusão.
E quando o assunto são as ações de marketing realizadas, entre os gestores
pesquisados, duas estão sempre presentes e parecem marcar o rádio jovem
cearense. A primeira é constituída pelas promoções, nas quais os ouvintes participam
e concorrem ao sorteio de prêmios. Ela se enquadra na categoria Promoções de
Venda, uma das cinco apontadas por Kotler (1998) do “P” de Promoção do Mix de
Marketing. A segunda é a divulgação/realização de shows.
A Cidade 99.1 aposta, por exemplo, na promoção e cobertura (transmissão) de
eventos musicais de Pop-Rock, como Ceará Music, e ações como “Pedágios” e
outros “produtos prontos” que podem ser oferecidos a possíveis anunciantes.
Assim como a Cidade 99.1, a rádio Mix Fortaleza também une a sua marca à
realização de eventos como o Fortal e o Verão Vida & Arte. Entre as estratégias
utilizadas para a divulgação, está a instalação provisória de um estúdio num shopping
de grande circulação, de onde são transmitidos alguns programas.
92
Já a Jovem Pan também executa ações promocionais, sendo que em parceria
com a cabeça-de-rede, pois existe a utilização da marca nacional da emissora. Nas
palavras dos gestores, as justificativas para o foco nessas ações de marketing estão
nos resultados obtidos:
Tenho aumento de audiência. Captação de recursos, pois suponha que num
show eu tenho que ter patrocinadores para pagar a mídia, é uma forma do
cliente sair do convencional, que é simplesmente anunciar, fazer um spot ou
um jingle de 30 segundos para colocar na rádio. Então além do spot para
colocar na rádio, de assinar a peça publicitária do show, normalmente ele tem
merchandising no local, com um banner, com um balão, com um VT projetado
num telão. [...] Então isso gera imagem para rádio, fortalecendo com a rádio
dos grandes eventos, e gera também receita de forma direta para a rádio
(Jovem Pan).
Hoje, por exemplo, a rádio é reconhecida como uma rádio de eventos e
engrossou o caldo com a mudança de formato do Verão Vida & Arte. Então as
pessoas entendem que a EC também é uma realizadora de eventos, não
enxergam apenas como uma rádio que promove, mas uma rádio que realiza
de fato grandes eventos (Mix Fortaleza).
Sob ponto de vista do E-Marketing, aponta-se que os sites das emissoras
Cidade 99.1, Jovem Pan Fortaleza e Mix Fortaleza são utilizados como apoio dessas
ações de marketing, mesmo que de forma incipiente e sem sistemática bem definida.
Durante a realização desta pesquisa, não foram constatadas ações promocionais
exclusivas nos sites das rádios.
Existe a possibilidade dessa realidade estar relacionada à ausência da Internet
como parte do plano de marketing local, como verificado nos casos da Jovem Pan e
Mix Fortaleza, ou na implantação de forma não efetiva dos planos para a Internet,
como na Cidade 99.1. Outra justificativa talvez esteja na dificuldade de encontrar
anunciantes para essas ações de marketing na Internet ou até na ausência de
decisão estratégica para isso.
A emissora OI FM não mostra tanta força na realização de eventos e
promoções ligadas à marca da rádio, se comportando de forma diferente, em
comparação às concorrentes. Mas verifica-se que essa característica está
93
diretamente relacionada à decisão estratégica de investir, prioritariamente, em ações
que envolvem o uso da Internet e das mensagens de texto por celular (SMS).
A nossa vida, por mais que possa parecer ser virtual, ela passa todo pelo
mundo real. Obviamente com ações que a OI FM possa fazer, tudo que eu falo
está ligado à Internet, ao celular. A gente vai fazer uma festa, por exemplo,
manda convite pro cara pelo SMS. [...] Nosso mundo real é diferente das
outras emissoras (OI FM)
Mas o gestor da referida emissora reconhece que atualmente os resultados
que se obtém, quando se investe no uso da Internet como ferramenta de marketing,
são bem diferentes das concorrentes, que priorizam ações reais e com pouco uso da
rede mundial de computadores.
A gente está criando cultura. Quem faz isso não pode se dar ao luxo de ter um
grande um resultado de massa. A gente tem resultado no público que a gente
focou, nos conceitos que estamos. E o resultado financeiro é crescente, é
animador. [...] As pessoas no broadcasting estão vendo que a OI FM pode ser
eficaz para seus anúncios. Só não entenderam ainda que ela é eficaz também
na Internet. Isso acontece também no âmbito nacional (OI FM).
4.2.3 Interatividade: importância reconhecida, usada com limitações
Se a tendência é que o consumidor passe a ter mais controle das informações,
num processo no qual Soumitra e Segev (1999, p. 470) dão como referência o
acréscimo do C (consumidor) ao sistema 4Ps (4Ps + C), o item relacionamento ganha
força através da interatividade.
E essa palavra passou a fazer parte da realidade dos gestores de rádio
entrevistados. Nas entrevistas, os gestores apontam que a interatividade se tornou
ferramenta importante para conhecer seu público, mesmo que a mesma ainda não
seja usada com toda a sua potencialidade.
94
Segundo o gestor das emissoras Cidade 99.1 e Jovem Pan, a interatividade é
fundamental para se conhecer a opinião do público jovem, que é o que mais usa a
rede mundial de computadores. “Ele (internauta/ouvinte) externa sua opinião, a
crítica, o elogio e você tem um termômetro do que está acontecendo na ponta, lá no
mercado”, explica o gestor.
Apesar da ênfase do entrevistado, ressalta-se que no site da rádio Cidade 99.1
as ferramentas de interatividade se restringem a duas: um espaço no qual o
internauta deixa seu recado – algo semelhante a um mural, apelidado de “Paredão” e
uma enquete.
Já o site da Jovem Pan, não há ferramentas específicas no site cearense da
emissora, que pertence a uma rede nacional. Em ambas as emissoras, a
interatividade promovida pela Internet é uma ferramenta complementar ao telefone,
um “acesso mais fácil”, no qual os ouvintes ligam para o estúdio da emissora com o
objetivo de elogiar, reclamar e, na maior parte, participar das promoções. No caso da
OI FM, a interatividade se dá através do site (blogs, audiolog e cadastro para
promoções) e das mensagens de texto (SMS) de celular.
Sob o ponto de vista da interatividade, o posicionamento verificado na
entrevista do gestor da emissora Mix Fortaleza é surpreendente. Diferente das
concorrentes, a rádio utiliza a interatividade proporcionada pela Internet, mas não
através do seu próprio site.
A opção feita é pela utilização do fluxo de sites de relacionamentos como o
Orkut, no qual foram criadas comunidades que integram ouvintes e os locutores da
rádio. Para o gestor, esta decisão não pode ser vista como uma contradição, porque
não se “tem como [...] negar o fenômeno que é o Orkut”.
Interatividade com o internauta, o centro nervoso, definitivamente, não é o site
da Mix. Ali ele (ouvinte/internauta) consegue algumas informações a respeito
da rádio, grade de programação, os horários, o perfil dos locutores[...]. Mas o
canal de interatividade na internet com a rádio [...] está mais no site de
relacionamentos do que no próprio site da rádio. Mas por uma decisão nossa,
por não querer estimular (que os ouvintes saiam para o site) (Mix Fortaleza).
95
Apesar da interatividade já fazer parte do dia-a-dia dos gestores entrevistados, eles
foram unânimes em dizer que a interatividade promovida pela Internet não mudou a
forma de ser fazer rádio jovem, se comparada ao passado. Entre as idéias ditas, uma
aponta a interatividade da web apenas como um complemento, como mais uma
ferramenta para a rádio.
Acho que mudou [a forma de se fazer rádio] não, acho que complementou. O
rádio continua sendo feito da mesma forma, só que ele vem complementado
por outras coisas. É mais uma complementação da própria rádio. Ela
[interatividade] trouxe a possibilidade da gente está mais próximo ao público. É
mais um canal da rádio estar interagindo com o público (Cidade 99.1).
Se eu te disser que não [mudou], você vai acreditar? Acho que vai mudar, não
mudou ainda [...]. A interatividade mudou a forma de se fazer rádio? Não
mudou. A maioria das emissoras continua fazendo o mesmo arroz com feijão
de todo dia [...]. O rádio foi um dos primeiros veículos interativos do mundo (OI
FM).
O responsável pelo marketing da Mix Fortaleza concorda que a interatividade
da Internet não mudou a forma de se fazer rádio. Mas ele apontou que a Internet em
si alterou as programações e o conteúdo dos programas, principalmente pela rapidez
das informações. “O grande benefício da Internet está justamente aí, na velocidade
dessa informação, a fonte rica que é a Internet. Eu acho que, mais do que um canal
de informação, a Internet colabora com o rádio nesse sentido”. (Mix Fortaleza)
Se a Interatividade não mudou a forma de se fazer rádio jovem atualmente,
segundo os gestores entrevistados, eles não deixam de reconhecer a Internet como
uma
importante
ferramenta
para
se
conhecer
o
ouvinte.
Apesar
desse
posicionamento comum verificado, destaca-se que nenhuma das emissoras utiliza a
Interatividade com todo o seu potencial existente na atualidade.
96
4.2.4 Outros aspectos do E-Marketing das rádios
a) A divulgação dos sites
Com a análise dos sites e de acordo com as entrevistas realizadas, verifica-se
que as emissoras participantes não usam a Internet de forma efetiva para
complementar suas ações de marketing ou que não executam promoções exclusivas
na rede. Ao mesmo tempo, fica claro que os sites são bastante utilizados para a
apresentação das emissoras. As páginas ainda são vistas, principalmente, com uma
espécie de vitrine da rádio na rede mundial de computadores.
E para fazerem essa “vitrine” ser vista pelo Internauta, as emissoras
pesquisadas usam ferramentas de divulgação dos sites parecidas. A principal
modalidade é informar o endereço da página durante a programação. “Usamos o
melhor meio de comunicação que existe na face da terra: o próprio rádio”, diz o gestor
da Cidade 99.1. “Temos as Intercom, vinhetas curtas entre um comercial e outro. Tem
uma Intercom da gente que diz: acesse mixfortaleza.com.br”, comenta o responsável
pela Mix Fortaleza.
Além de usarem a própria programação para divulgação dos sites, algumas
emissoras geralmente buscam, mesmo que de forma eventual, aproveitar outras
mídias, como campanhas em impressos.
[...] eventualmente em algumas peças publicitárias que a gente imprime, que
coloca no jornal, gente coloca o (endereço) site. Mas o principal aí, a nossa
ação é a própria rádio, divulgando o site na rádio. Jornal de vez enquando,
dependendo em anúncio de outdoor, é raro. Forte mesmo é dentro da
programação da própria rádio (Cidade 99.1)
97
No caso das emissoras Mix Fortaleza e OI FM, posicionamentos bem
antagônicos podem ser observados. O gestor da primeira explicou que, além da
divulgação do endereço do site durante a programação, nada a mais é feito para
divulgá-lo de forma maciça, “até porque as promoções não são feitas no site”.
Já o gestor da OI FM garantiu que divulgar o site é prioridade, tanto que,
quando a emissora surgiu, o público pensava que a mesma era uma rádio de Internet.
“O site, a onde quer que a emissora vá, o site vai atrás. No outdoor, está lá o www
[...].
b) Pesquisas
Um dos potenciais da Interatividade proporcionada pela Interatividade está na
realização de pesquisas para conhecer melhor seu público de Internet. Mas essa não
é uma ferramenta usada pelos gestores pesquisados até o momento da realização
desta pesquisa.
A rádio Cidade 99.1, única com caráter local, não aplica pesquisas
profissionais, limitando-se à aplicação de enquetes, no que seu gestor chama de “um
levantamento termômetros do mercado”. A emissora Mix Fortaleza, que não investe
em sua página na web e aposta no uso de sites de relacionamentos como Orkut,
também não costuma realizar pesquisas.
Já a emissora OI FM explica que não há pesquisas científicas atualmente, mas
que existe a intenção para que isso seja feito no futuro. Um dos limitadores
apontados para o uso dessa ferramenta está nos custos e na ausência de
metodologia desenvolvida.
Ressalta-se que, enquanto as emissoras estudadas não investem na Internet
para aplicarem pesquisas para conhecer seu público, elas costumam pagar
pesquisas, como as elaboradas pelo Ibope com caráter estatístico, para conhecer
seus índices de audiência. Os dados das pesquisas são usados como subsídios para
a conquista de anunciantes.
98
c)
Banco de Dados
Apesar dessa ausência de pesquisas feitas pela Internet, três das quatro rádios
participantes deste estudo de caso mantêm um Banco de Dados com informações de
seus ouvintes/internautas, obtidas através de seus sites na Internet. Porém, se
verifica pouca profissionalização na utilização desses dados para, por exemplo,
auxiliar na tomada de decisões estratégicas futuras.
Nas emissoras Cidade 99.1 e Jovem Pan o cadastro é feito com voluntários e
os mesmos passam a receber informações (newsletters) sobre shows, eventos e
assuntos que as emissoras acreditam ser de maior interesse do público, num
complemento ao serviço da rádios.
Diferente das duas anteriores, a OI FM aplica uma política de cadastro
obrigatório a todos os internautas que desejam participar de promoções. Com isso, a
rádio possui em seu banco de dados informações gerais sobre seus ouvintes.
A emissora Mix Fortaleza é a única que não possui um Banco de Dados
formalizado, apesar de obter informações através de seu provedor de Internet. “Nós
temos por conta de um filtro que já existe em nosso provedor. É um banco riquíssimo
que constam informações como os hábitos das pessoas”, explica o gestor
responsável.
d)
Relatórios dos sites
Quando o assunto são os relatórios de visitas aos sites, a emissora Mix
Fortaleza é, mais uma vez, a exceção. Ela não possui informações deste tipo. Tal
constatação reforça a idéia de que o site não é uma prioridade para a emissora e que
a mesma direciona as forças para a audiência na transmissão via radiodifusão.
99
Sob este ponto, as demais emissoras têm acesso aos relatórios, mesmo com
expectativas e usos diferentes sobre os mesmos. Cidade 99.1 e Jovem Pan utilizam
relatórios mensais e costumam verificar que pontos dos seus sites foram os mais
acessados.
Já na OI FM, a análise dos relatórios é feita diariamente pelo Departamento de
Interatividade. O setor também é responsável em verificar as mensagens via
mensagem de texto (SMS) de celular e os e-mails recebidos, além dar um retorno aos
ouvintes/internautas.
4.2.5 E-Business para emissoras de rádio
Quando autores argumentam que quase não restam dúvidas de que a Internet
seja uma ferramenta importante para os negócios, mas empresas e consumidores
digitais se encontram na fase de aprendizagem e estão sujeitos a erros e acertos, as
emissoras de rádio poderiam estar incluídas nessa realidade.
E se existe a necessidade de compreender as características desse novo
ambiente de marketing e de negócios que é a Internet (LIMEIRA, 2003, p. 54), os
gestores entrevistados têm visões parecidas quanto à viabilidade de negócios
eletrônicos (E-Business) no seu mercado de atuação. Em síntese, os entrevistados
garantem que ainda não é possível ganhar dinheiro através de seus sites, mas
possuem expectativas positivas para o futuro.
Com as entrevistas realizadas, foi possível constatar que os sites representam
custos para as emissoras, mas que os mesmos são necessários, pois é senso
comum entre os gestores que toda rádio precisa ter sua vitrine na Internet. Aponta-se
que nenhum dos sites dá lucro financeiro às suas empresas.
Segundo o gestor das rádios Cidade 99.1 e Jovem Pan, não há ganho direto
com as páginas na Internet, que não possuem anunciantes exclusivos. Porém é
100
importante considerar outros aspectos. Entre os quais, estão a presença das marcas
na rede mundial e a possibilidade de oferecer sites como complementos dos anúncios
fechados para veiculação em radiodifusão.
Nós criamos uma promoção para determinado cliente, então ele tem a mídia
de rádio e tem um banner lá no nosso site, qual é o valor desse banner? Está
embutido na promoção, ele aumenta o valor percebido do produto para o
cliente [...] Inclusive os anunciantes são os mesmos. Não temos atualmente
nenhuma ação específica para captar anunciantes pela Internet. Existe
eventualmente alguma cliente de rádio que quer fazer promoção exclusiva no
site, existe isso (Cidade)
Ao afirmar que o site da Mix Fortaleza não rende ganho financeiro, seu gestor
reafirma a idéia de que a página é mais uma representação da rádio na Internet. “A
gente utiliza a Internet puramente como uma representação artística da rádio na
Internet. Usamos o site só com esta finalidade”, comenta.
Diferente das duas emissoras anteriores, a Mix Fortaleza não tem como
estratégia oferecer o site como complemento para seus anunciantes. “Nós não
oferecemos, mas também não damos como moeda de troca, como meio de seduzir
ou como uma forma de acelerar o fechamento (de contrato com anunciante)”, explica.
Se os anunciantes da Mix Fortaleza não estão no site da emissora, o mesmo
também não possui clientes exclusivos. Os banners da página são utilizados para
divulgar promoções e eventos da própria emissora.
Ao comentar que seu site não gera lucro, o gestor da OI FM vai além ao
afirmar que essa é uma realidade geral na Internet, que não se restringe aos sites de
emissoras de rádio.
Retorno financeiros de sites de Internet hoje, em Fortaleza, é chover no
molhado. Não tem. Existe um investimento. A Internet ainda é um território de
investimento. Você tem pouquíssimos projetos que foram alcançados e que os
custos são menores que o retorno (OI FM).
101
Sob ponto de vista da publicidade, a emissora não possui anunciantes
exclusivos na Internet, assim como os clientes da rádio em Fortaleza também não
estão no site. O gestor explica que a emissora já conseguiu anunciantes para a
Internet, mas só que nacionalmente. Segundo o mesmo, isso é algo que depende do
mercado e, no caso cearense, as empresas ainda não vêem a Internet como veículo
importante para se anunciar.
A gente faz isso hoje como estratégia de MKT diferenciada. O que a gente tem
de parceiro na Internet é basicamente fruto de projeto que a gente criou junto
com a agência e anunciante [...]. É algo que depende também de uma
resposta do mercado (OI FM).
Se atualmente os sites das emissoras pesquisadas não geram receita, os
gestores mostraram boas perspectivas para o futuro, com relação a possibilidade da
geração de novos negócios. Para o responsável pelas rádios Cidade e Jovem Pan,
bons negócios poderão ser feitos com a diversificação do conteúdo e disponibilidade
de novos serviços, elaborados por uma produtora pertencente à mesma empresa que
gerencia as emissoras.
[...] a produtora nos fornece um material muito rico em termos de shows e
eventos. Então quando você começa a trazer esses eventos para dentro da
rádio para dentro dos sites, você cria várias possibilidades. Em primeiro,
cobertura fotográfica, fotojornalismo, que o jovem gosta de ver suas fotos lá no
site, cobertura de festas, cobertura de eventos. Possibilidade de divulgação, já
que nós temos uma quantidade imensa de acessos diários em nossas
páginas, de um público específico. Então para divulgação de festas, shows e
eventos voltados para esse público, é uma ferramenta muito eficaz, além de
fortalecer [...] as promoções voltadas para a própria rádio. Então acreditamos
sim que nós temos um potencial grande para ser explorado ainda. (Cidade)
Depois de afirmar que ainda não chegou o momento de se investir no site, o
responsável pela gestão da Mix Fortaleza adianta que já existe uma tendência: a de
que o site da rádio sirva como um elo entre seu público e sites parceiros
especializados na venda de produtos, como Submarino.com.br e Americanas.com. A
emissora ganharia um percentual em cima do volume de vendas efetuados através
do site da rádio. O gestor exemplifica sua idéia da seguinte forma:
102
Seria assim: no site da rádio, a gente disponibilizaria produtos que são de
interesse daquele público. Então se a gente for analisar [...] cada rádio tem o
seu perfil. Então se uma rádio jovem atende a um perfil de 10 a 24 anos, é
claro que existem produtos para serem comercializados, que buscam
justamente essa fatia. Então a emissora que se organizar, fizer um bom banco
(de dados) [...], ele é riquíssimo para quem quer vender para esse público
diretamente. No futuro o rádio vai se utilizar da Internet como Business
mesmo, não como um meio puramente artístico para se beneficiar da Internet
(Mix Fortaleza).
Quando questionado sobre o porquê desse tipo de E-Businnes não acontecer
ainda, o gestor explica que, por ser algo muito novo, faltam pessoas especializadas
em negócios pela Internet e o mercado despertar para isso.
Mas acho que falta chegar, sobre tudo levando em consideração que a gente
está no Nordeste do Brasil, falta chegar a um nível profissional, e esse nível
profissional não está ainda dentro do universo do rádio, precisa vir da própria
Internet. É preciso pessoas que entendam, que tenham noção de quanto vale
aquele produto, de quanto vale cada esforço aplicado no site, a questão dos
banners, da publicidade na Internet. Então eu acho que o próprio site pode se
sustentar, se manter ou se viabilizar financeiramente, mas desde que ele
ofereça também um produto que valha por isso. Mas eu acho que, para isso,
os profissionais não estão dentro do (mercado) rádio (Mix Fortaleza).
Para o gestor da emissora OI FM, o caminho para que o sites de emissoras
dêem lucro está no conteúdo, através de assinaturas pagas pelos internautas. Além
disso, venda de papéis de parede, ringtones para celular, downloads de músicas ou
vídeos também são opções. Mas o entrevistado alerta que o mercado cearense ainda
é limitado para isso, assim como também acontece com a venda de anúncios
exclusivos para os sites das emissoras.
103
4.2.6 O Rádio, a Internet e a audiência. Perspectivas quanto ao
futuro
Com base no posicionamento de Kalakota (2002:p. 27), que garante que
praticamente todos os negócios de hoje estão trabalhando no limite, tentando manter
a viabilidade e a lucratividade diante das incertezas, pode-se concluir que as
emissoras de rádio não estão fora dessa realidade.
Verifica-se que elas mantêm a concentração de seu foco nos negócios para
sustentar a radiodifusão e investem na Internet, mesmo que em graus e prioridades
diferentes, pensando num futuro ainda incerto. Quando questionados sobre o futuro
do negócio rádio com novas tecnologias, os gestores mostraram visões variadas.
Para o gestor das rádios Cidade 99.1 e Jovem Pan, o futuro do rádio com a
Internet é obscuro quanto à forma, mas claro quanto ao fato que se caminha para a
“convergência digital” das mídias. Segundo ele, não se sabe ao certo como essa
convergência vai ocorrer, mas já é possível ver sinais.
A convergência digital é uma coisa que está acontecendo. [...] a Internet já
chegou ao celular, já é uma realidade, você ouve rádio pelo computador, então
não sabemos como ela vai se processar, mas acreditamos sim que sempre é
uma forma de melhorar a audiência (Cidade 99.1 e Jovem Pan).
O gestor explica que o futuro do rádio com a Internet não assusta,
principalmente, pela natureza de seu negócio e público. Segundo o mesmo, sempre
haverá formas de se estar presente com seu consumidor de forma específica, como
exige uma rádio segmentada. “Como nosso público também é jovem e mais voltado
para a classe de média para cima, então acreditamos que a convergência digital vai
nos ajudar nesse processo”, diz o gestor.
Ao fazer projeções sobre o futuro, o responsável pela Mix Fortaleza, que
afirmou que ainda não é o momento de investir na Internet, garante que as
perspectivas são boas. “No futuro eu acredito que a gente vá ter sim como utilizar a
104
Internet a favor do rádio, no momento eu não vejo”, comenta. Mas ele acrescenta
que a Internet contribuirá, principalmente, quando houver a implantação do rádio
digital no Brasil.
No futuro, com o rádio digital, a gente vai ter três canais, uma concessão
apenas, mas a gente vai poder usar três canais com o rádio digital. Ou seja,
eu posso ter uma EC com essa programação que ta aí, posso ter uma EC
jornalística, rádio adulta, porque eu vou ter três canais disponíveis. Aí eu
acredito que a Internet contribui, usando esses três canais e a Internet, você
transformar isso tudo num grande business (Mix Fortaleza).
O gestor da rádio OI FM mostra posicionamento diferenciado quando o
assunto é o futuro do seu negócio. Ele acredita que é necessário começar a investir
nesse mundo digital agora, para colher frutos no futuro. “Todas as emissoras
deveriam se colocar, por de forma mais estratégica na Internet. Talvez nosso objetivo
final seja ser uma rádio de Internet. Somos leigos relação ao futuro”, diz o
responsável pela OI FM.
Segundo o gestor, a intenção é que, quando o rádio na Internet estiver
consolidado, a marca “OI FM” seja sinônima de rádio na web e isso gere retorno
desejado.
a) Audiência
Se as rádios convencionais prestam como serviço a veiculação de uma
programação que atrai audiência e mantêm isso com a venda de anúncios, a
fragmentação de audiência causada pela Internet, à primeira vista, seria uma ameaça
aos gestores. Mas esta pesquisa pôde verificar que essa idéia não é senso comum
entre os entrevistados.
Para o responsável pelas emissoras Cidade e Jovem Pan, atualmente a
Internet ajuda aumentar a audiência de suas emissoras e isso cria boas perspectivas
para o futuro. O mesmo argumenta que a rede mundial de computadores tira
audiência da televisão, mas que é comum o internauta navegar ao mesmo tempo em
que ouve rádio, seja num aparelho de som próximo ao computador ou através do
105
próprio site de sua emissora favorita.
Ao ser questionado sobre que estratégias que são ou serão utilizadas para
tentar manter a audiência em tempos de Internet, o gestor explica o segredo está no
conteúdo. Segundo o mesmo, num cenário em que o cliente tem cada vez mais
opções de entretenimento, é preciso gerar um produto de melhor qualidade.
O ouvinte quer conteúdo. Se a rádio é bem feita, ele gera fidelização.
Especificamente nos sites, uma forma de estar sempre gerando interesse pelo
ouvinte é, em primeiro lugar, promoções, e a segunda coisa é conteúdo, não
necessariamente nessa ordem. [...] Fidelização interfere na audiência, que
interfere no faturamento (Cidade e Jovem Pan).
Diferente do anterior, o gestor da Mix Fortaleza não acredita que a Internet
diminua ou aumente sua audiência. “São dois veículos distintos, plataformas
diferentes. A gente não provoca a ida do ouvinte para a Internet, para o site da Mix
Fortaleza. A gente prefere que ele se atenha ao rádio, a essa forma de comunicação”,
explica. Como o gestor garante que a Internet ainda não é uma prioridade da
emissora, também não foram traçadas estratégias vislumbrando manutenção e
aumento da audiência através do site.
Já para a emissora OI FM, a Internet tira audiência do rádio convencional, pois
muito deixam de ouvir a transmissão em FM para ficar na Internet. Em contrapartida,
a audiência no site aumenta e a mesma é uma prioridade dentro do planejamento
estratégico.
Para a OI FM, (a Internet) aumenta a audiência, mas talvez para outras
diminua. Por conta do nosso conceito de Internet, a gente não está fazendo
uma rádio solitária no broadcasting. Ela já nasceu interativa, nasceu sendo
rádio, internet e celular (OI FM).
Se para a OI FM a audiência na Internet é uma prioridade, a busca pela
manutenção desse público é visto como um desafio. Entre as estratégias traçadas
estão a garantia de uma transmissão de qualidade via web e elaboração de um
106
conteúdo amplo e diversificado. “O site por si só cria naturalmente uma reação de
afinidade. A gente tem criado e pensado a cada dia em como fazer isso ser
duradouro”, diz o responsável pela OI FM.
O quadro 6, a seguir, exibe um resumo dos resultados obtidos:
Quadro 6 – Resumo da análise
Após descrita a análise desta pesquisa, o capítulo 5 tratará das conclusões obtidas,
além das recomendações do pesquisador para outros trabalhos na área.
107
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Nesse capítulo são apresentadas as conclusões da pesquisa, referentes aos
objetivos geral e específicos. Em seguida, descrevem-se as recomendações para
novos estudos.
5.1 Conclusões
Esta dissertação teve início com uma inquietação do pesquisador: se o mundo
muda rapidamente com o desenvolvimento da Internet, as empresas de comunicação
não estão fora desse processo. O rádio, primeiro veículo eletrônico de comunicação
de massa, já se adapta a uma nova realidade com o desenvolvimento da Internet. O
mesmo perde sua velha vocação auditiva, à medida que agrega arquivos, dados,
textos e imagens na programação normal através de seus sites.
Uma emissora comercial de radiodifusão, que Bufarah Junior (2003) classifica
como “rádio convencional via Internet”, pois veicula sua programação sonora também
na web, pode, por exemplo, oferecer conteúdo adicional para seus ouvintes, em
Canais de Áudio. Sem contar que a Internet também se constitui um novo ambiente
de marketing e de negócios para as empresas de radiodifusão, através de práticas de
E-Marketing e E-Business.
Mas esse mundo de possibilidades, que ao mesmo tempo assusta e obriga a
se olhar para fora de uma nova janela, é percebido de forma diferente pelos gestores
responsáveis por empresas de radiodifusão. Esta dissertação relata o caminho
percorrido justamente para se tentar compreender as estratégias adotadas pelos
gestores de rádios do segmento jovem de Fortaleza, diante deste novo cenário
desenhado com o desenvolvimento da Internet.
Se Limeira (2003) aponta que a expectativa é de que a Internet venha a se
tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas,
108
constata-se que as emissoras cearenses caminham para esse futuro. Porém, fica
claro que esse caminho, que está apenas no começo, gera incertezas nos gestores
entrevistados.
Os resultados obtidos reforçam as idéias de Soumitra e Segev (1999, p. 470),
que constataram que, na virada do século XX para o XXI, as empresas ainda
possuem um longo caminho a percorrer para explorar o potencial de transformação
da Internet. Os entrevistados possuem, por exemplo, idéias diferentes sobre o uso da
Internet e de seus sites hoje como ferramenta de marketing e de geração de novos
negócios.
E à medida que a Internet ganha importância no mundo e peso na realidade
dos gestores, é natural que as ações para a web passem a constar dentro do
planejamento estratégico de marketing das emissoras ou, então, sejam feitos planos
específicos para o uso da rede pelas emissoras.
Dentro das quatro rádios participantes deste estudo de casos múltiplos descrito
nesta dissertação, verifica-se que duas delas já prevêem as ações para a Internet
dentro dos seus respectivos Planos de Marketing. Um ponto interessante é que essa
realidade é recente na primeira, sendo motivada pela preocupação com o futuro do
negócio. Mas isso ainda não rendeu ações efetivas em seu site.
Já na segunda emissora, as estratégias para o uso do E-Marketing estão
incluídas no seu planejamento desde a sua fundação. Evidencia-se que a rádio foi
criada há pouco mais de dois anos e já nasceu num cenário com web forte, o que
pode ter propiciado um pensar no futuro onde as transformações provocadas no
mercado pela Internet serão inevitáveis.
Do ponto de vista das duas rádios que não planejam o uso da Internet como
ferramenta de marketing, os motivos apontados foram diferentes. Uma não tem poder
estratégico sobre seu site, que segue padrões da marca nacional a qual faz parte. A
outra não faz um planejamento porque uso da Internet, o desenvolvimento de seu site
e o estímulo aos ouvintes acessarem a rede não são prioridades. A decisão
estratégica da empresa é investir na audiência no serviço de radiodifusão e deixar a
109
Internet para o futuro.
Quando o assunto é marketing, constata-se que três das quatro emissoras
pesquisadas priorizam a execução de ações no mundo real e não no virtual. As rádios
investem, principalmente, nas promoções destinadas aos ouvintes e na realização de
eventos culturais.
Apenas uma emissora prioriza o marketing na Internet. Seu gestor reconhece
que os resultados não são tão satisfatórios quanto os obtidos com a comunicação
tradicional. Mas ele acredita estar plantando ações que resultarão em fidelidade à
marca no futuro, quando o rádio via Internet se tornar mais popular.
Se o E-Marketing ainda não é prioridade para as emissoras estudadas, os sites
das mesmas são basicamente usados como ferramenta de divulgação das rádios em
pontos como programação e promoções. E os gestores dão graus de importância
diferentes a suas páginas na Internet. Existe desde aquele que não estimula que o
ouvinte acesse seu site até aquele que incentiva o acesso a toda hora. Isso se reflete
nas características de cada site, principalmente em pontos como conteúdo.
Quando Soumitra e Segev (1999, p. 470) fazem referência ao acréscimo do C
(consumidor) ao sistema 4Ps do Mix de Marketing, conceituando-o como 4Ps + C, os
autores pavimentam um espaço para a palavra Interatividade. Com base nessa
ferramenta, os gestores afirmam que passaram a conhecer melhor seu ouvinte,
apesar de ressaltarem que a Interatividade não mudou o jeito de se fazer rádio jovem
atualmente. Assim como a própria Internet, a interatividade é vista como um
complemento ao rádio tradicional.
Ainda muito ligadas à forma tradicional de se fazer rádio, as emissoras
pesquisadas ainda não utilizam todas as potencialidades que a web disponibiliza
como ferramenta de interatividade. A maior parte dos sites se restringe a
disponibilizar murais de recados, enquetes e informações sobre como entrar em
contato com as emissoras, principalmente por e-mail e telefone.
110
Uma emissora entre as quatro investe melhor em serviços como blogs e
também incentiva o uso do SMS (mensagens de texto). Outra rádio busca interação
com os ouvintes fora de sua própria página, apostando no uso de sites de
relacionamento com grande audiência como o Orkut.
Consta-se com essa pesquisa que nenhuma das emissoras utiliza a
Interatividade da Web para realizar pesquisas eficazes, com as quais possam
conhecer bem seu público e embasar futuras decisões estratégicas. Banco de Dados
já são utilizados, mas também de forma pouco profissional e sem auxílio de
Tecnologia da Informação.
Entre as justificativas apontadas para o uso limitado de pesquisas está na
questão financeira. Os gestores dizem que, até o momento, os sites representam
custos para as empresas e não geram retorno financeiro. Entretanto, todos
reconhecem que ter um site na rede mundial de computadores é essencial.
Os entrevistados não percebem a Internet e seus sites como meios que
possam gerar dividendos às emissoras. No período em que foram analisados, por
exemplo, as páginas na web das rádios não tinham anunciantes próprios. E a política
de comercialização dos sites difere de emissora para emissora.
Uma procura oferecer os anúncios nos sites como um complemento aos
anunciantes da rádio convencional, mas não centra foco em buscar anunciantes
exclusivos para a Web. Outra não oferece o site como complemento e também não
busca anunciantes exclusivos para a Internet.
O gestor da única emissora que aposta na venda de anúncios on line alerta
que os empresários cearenses, anunciantes em potencial, ainda não acreditam na
Internet como ambiente para se anunciarem seus produtos ou serviços.
Se os números financeiros dos sites não são animadores para as rádios
atualmente, os gestores mostram boas expectativas para o mercado de Internet no
futuro. É senso comum entre eles que a Internet será ferramenta essencial para a
111
geração de negócios. Entre as possibilidades vislumbradas estão: a venda de
conteúdo por assinatura, a conquista de anunciantes para os sites, e até a venda de
produtos em parceria com sites especializados em comércio eletrônico.
De uma forma ou de outra, é possível perceber que a Internet está presente na
realidade dos gestores de emissoras do segmento jovem de Fortaleza, mesmo que
de forma ainda incipiente. Através das entrevistas, verifica-se que os responsáveis
por essas rádios têm consciência de que a tendência é que seu público use, cada vez
mais, a Internet, mas mostram não temer a perda da audiência.
Para garantir a fidelidade do ouvinte/internauta, eles apontam que a estratégia
vai ser investir em conteúdo e apostar forte na Interatividade como forma de conhecer
o público. Em resumo, a Internet não é vista como uma ameaça, mas sim como um
veículo que pode incrementar o rádio que se conhece, inclusive nas ações de
marketing e com a possibilidade de novos negócios.
As conclusões obtidas nesta dissertação podem ser resumidas nos sete
tópicos a seguir:
-
Duas das quatro emissoras analisadas já prevêem as ações para a
Internet dentro dos seus respectivos Planos de Marketing. Nas duas rádios
que não planejam o uso da Internet como ferramenta de marketing, os
motivos são diferentes: as decisões de uma são tomadas pela cabeça-derede; enquanto a segunda não vê o uso da Internet, principalmente do seu
site, como prioridade.
-
Três emissoras apontam como prioridade a execução de ações do
composto de marketing no mundo real e não na Internet. As rádios
investem forte nas promoções e realização de eventos. Apenas uma
emissora prioriza o marketing na Internet.
-
Os sites são basicamente usados como ferramenta de divulgação das
emissoras.
112
-
As emissoras ainda não utilizam todas as potencialidades que a web
disponibiliza como ferramenta de interatividade. A maior parte dos sites se
restringe a disponibilizar murais de recados, enquetes. Uma emissora
investe mais pesado em serviços como blogs e também incentiva o uso do
SMS (mensagens de texto). Outra rádio busca interação como os ouvintes
fora de sua própria página, apostando no uso de sites de relacionamento
com grande audiência como o Orkut.
- Os gestores não percebem hoje a Internet e seus sites como possibilidade
para a realização de negócios no mercado. Os sites são vistos como
investimentos, têm custos para as empresas e não possuem anunciantes
próprios.
- A política de comercialização dos sites difere entre os gestores. Um
procura oferecer os anúncios nos sites como um complemento aos
anunciantes da rádio convencional, mas não centra foco em buscar
anunciantes somente para o site. Outro não oferece o site como
complemento e também não busca anunciantes exclusivos para a página
na web. Um terceiro aposta na venda de anúncios on-line, mas alerta que
os empresários ainda não acreditam em anúncios na Internet.
- É senso comum entre os gestores que a Internet será ferramenta
essencial para a geração de negócios no futuro.
5.1.2 Atendimento aos Objetivos Propostos
O cumprimento do objetivo geral da pesquisa exige o atendimento de dois
objetivos específicos propostos. O quadro número 07 relaciona os objetivos propostos
com a síntese dos resultados alcançados na pesquisa.
113
Objetivos
Resultados
1 - Investigar a orientação do gestor de rádio - Duas das quatro emissoras analisadas já
jovem para a utilização da Internet como prevêem as ações para a Internet dentro dos
ferramenta do Composto Promocional.
seus respectivos Planos de Marketing. Nas
duas rádios que não planejam o uso da
Internet como ferramenta de marketing, os
motivos são diferentes: as decisões de uma
são tomadas pela cabeça-de-rede; enquanto a
segunda não vê o uso da Internet,
principalmente do seu site, como prioridade.
- Três emissoras apontam como prioridade a
execução de ações do composto de marketing
no mundo real e não na Internet. As rádios
investem forte nas promoções. Apenas uma
emissora prioriza o marketing na Internet.
- Os sites são basicamente usados como
ferramenta de divulgação das emissoras.
- As emissoras ainda não utilizam todas as
potencialidades que a web disponibiliza como
ferramenta de interatividade.
- Uma emissora investe mais pesado em
serviços como blogs e também incentiva o uso
do SMS. Outra rádio busca interação como os
ouvintes fora de sua própria página, apostando
no uso de sites de relacionamento.
2- Conhecer a percepção dos gestores sobre a - Os gestores não percebem hoje a Internet e
Internet como potencial para a geração de seus sites como possibilidade para a
novos negócios através do E-Business.
realização de negócios no mercado. Os sites
são vistos como investimentos, têm custos
para as empresas e não possuem anunciantes
próprios.
- A política de comercialização dos sites difere
entre os gestores. Um procura oferecer os
anúncios nos sites como um complemento aos
anunciantes da rádio convencional, mas não
centra foco em buscar anunciantes somente
para o site.
Outro não oferece o site como complemento e
também não busca anunciantes exclusivos
para a página na web. Um terceiro aposta na
venda de anúncios on-line, mas alerta que os
empresários ainda não acreditam em anúncios
na Internet
- É senso comum entre os gestores: a Internet
será ferramenta essencial para a geração de
negócios no futuro.
Quadro 7 - Relação entre os objetivos específicos e os resultados alcançados.
114
No próximo tópico deste capítulo são apresentadas algumas recomendações para
pesquisas futuras relacionadas a rádio, marketing e negócios eletrônicos.
5.2 Recomendações
Esta pesquisa de se constituiu num estudo de casos múltiplos com quatro
emissoras de rádio, atuantes no segmento jovem na cidade de Fortaleza (CE), com
ênfase nas estratégias de marketing via Internet. Houve a aplicação de um
questionário semi-estruturado em entrevistas com os gestores responsáveis pelo
nível estratégico das rádios. Os resultados obtidos são de caráter qualitativo, com a
exploração do universo da relação dos gestores pesquisados com a Internet, sob
referencial do marketing e negócio eletrônicos.
Não são apresentados estudos, planilhas, medição ou outras ferramentas
definitivas sobre questões como relação custo-benefício dos sites ou de execução de
marketing via Internet. Também não era objetivo desta pesquisa, por exemplo,
analisar a qualidade do plano estratégico de marketing de cada emissora para
implementação e manutenção de ações para seus sites.
Assim, verifica-se a necessidade de novos estudos que se dediquem a analisar
a relação entre o planejamento de ações de marketing via Internet e o seu grau de
execução. Da mesma forma que outro estudo poderia criar um modelo para medição
do custo-benefício da disponibilidade e manutenção do site para o público de uma
emissora. Tal ferramenta poderia abordar também o custo-benefício do uso Internet
em aspectos como recall de marca, realização de negócios eletrônicos, e até
aplicação de pesquisas com ouvintes/internautas.
Este é um tema inédito que poderia contribuir com o processo de gestão de
emissoras de rádio, à medida que ajudaria os gestores a tomarem decisões
estratégicas de marketing para o uso da Internet.
115
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APÊNDICE A
Roteiro para entrevista em profundidade
Entrevista Nº:____________
Data de Aplicação: _____ / ______/ ______
Nome do Entrevistado: ____________________________________________
Função na Emissora: ____________________________________________
Nome da Emissora: ______________________________________________
OS GESTORES – NÍVEL ESTRATÉGICO
1ª Parte: Aquecimento:
Apresentação dos objetivos da entrevista para o entrevistado.
Introdução informal do assunto a ser pesquisado.
Conhecendo o respondente
1- Há quanto tempo trabalha no mercado de rádio Jovem?
2- Como você descreve o seu mercado onde atua?
3 - Qual a sua formação do profissional?
2ª Parte: Aplicação das questões do Roteiro
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MARKETING NA INTERNET
4. A empresa trabalha com plano de Marketing?
( ) SIM ( ) NÃO
Se a resposta for positiva:
- As ações para a Internet fazem parte dele? De que forma?
Se a resposta for negativa:
- Há um plano de marketing específico para uso da Internet?
1
5 - Há quanto tempo o site da sua emissora existe?
6 -Quais são as experiências positivas que sua empresa acumula no uso da Internet
como estratégia de marketing?
7 - Quais são as experiências negativas que sua empresa acumula no uso da Internet
como estratégia de marketing?
8 – Com relação à audiência, a Internet:
( ) Aumenta audiência
( ) Diminui audiência
Porquê?
9 - Quais são suas expectativas com relação ao uso da Internet no futuro de sua
empresa?
E-BUSINESS
10 - Há algum ganho financeiro com o uso do site?
11 - De que forma o site pode render novos negócios para sua emissora?
A COMUNICAÇÃO DE MKT E INTERNET
12 - Que ações de Marketing a sua empresa executa freqüentemente?
13 - Que resultados você obtém com essas estratégias de marketing?
14 - Os parceiros que sua emissora possui também estão no seu site através de
anúncios, patrocínios? Eles pagam a mais por isso ou é um benefício?
15 - A emissora tem anunciantes exclusivos da Internet? A principal forma é a venda
de anúncios ou em outra modalidade?
16 - Como o site da emissora é divulgado?
17 - Qual alcance do seu site? Quantos acessos por dia? Qual o perfil de público
espera se atingir com o site? É o mesmo público que ouve a emissora?
18 - Quais as principais formas de Interatividade oferecidas ao internauta?
19 - Que contribuições a Interatividade através do site contribui no trabalho de
marketing da emissora?
20 - Essa Interatividade mudou o jeito de se fazer rádio hoje? De que forma?
21 - A Interatividade é utilizada, por exemplo, para a realização de pesquisas para
conhecer seu público?
1
2
22 - Quais são os incentivos adicionais no site objetivando o retorno de acesso?
23 - Quais são os banco de dados com informações sobre os Internautas?
24 - Que relatórios de utilização do site são feitos?
25 - A experiência/conhecimento obtidos através da Internet são utilizados para as
ações do futuro? Essas informações já fazem parte do planejamento estratégico da
empresa?
2