15.834 Estratégia de Marketing - mit
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15.834 Estratégia de Marketing • Casos e palestras • Carta de Protesto 15.834 Estratégia de Marketing Objetivos • Identificar, avaliar e criar estratégias de marketing • Avaliar as oportunidades da empresa • Prever a dinâmica competitiva • Avaliar a sustentabilidade das vantagens competitivas 15.834 Estratégia de Marketing Público-Alvo • Consultores • Analistas de Investimento • Empresários • Gerentes de Produto 15.834 Estratégia de Marketing I O que é Estratégia de Marketing? O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas 15.834 Estratégia de Marketing Pergunta: Como uma empresa obtém lucros excepcionais de forma constante? 1. Criando valores 2. Conquistando valores 3. Continuando a obter Estratégia de Marketing é um conjunto integrado de escolhas sobre como criaremos e conquistaremos valores, durante um longo período de tempo. 15.834 Estratégia de Marketing Uma boa estratégia de marketing reúne três desafios 1. Coerência externa 2. Coerência interna 3. Consistência da dinâmica 15.834 Estratégia de Marketing Adaptação externa: Buscando Oportunidades de Lucro Tecnologia Fornecedores Concorrentes Estratégia de Marketing Integralizadores Clientes Preferências do Usuário Final O Ambiente molda a Estratégia de Marketing e é moldado por ela. 15.834 Estratégia de Marketing Criação de Valores: Algumas Definições Valor criado: Aceitação do cliente em pagar - custo de oportunidade do fornecedor Valor criado por uma empresa = Valor criado por todos - Valor criado por todos os outros Um protagonista é seu concorrente se - os clientes valorizam menos seu produto quando eles têm o dele - os fornecedores valorizam menos o seu negócio quando eles têm o dele Um protagonista é seu integralizador se - os clientes valorizam mais o seu produto quando eles têm o dele - os fornecedores valorizam mais o seu negócio quando eles têm o dele 15.834 Estratégia de Marketing Adaptação Interna: Criando Vantagens Competitivas Custo de Oportunidade do Fornecedor Recursos da Empresa Recursos do Concorrente Estratégia de Marketing Investimentos em Recursos Aceitação do Cliente em Pagar As melhores estratégias de marketing são baseadas nas vantagens dos recursos e o último é criado por sorte ou especulações; freqüentemente em áreas onde os recursos não são estimados diretamente ou sob o manto de ignorância do concorrente. 15.834 Estratégia de Marketing Adaptação da Dinâmica: Disputando as Vantagens Competitivas Novas Tecnologias, Novos Fornecedores Novos Recursos Novas Estratégias de Marketing Novas Necessidades, Novos Clientes Desordem na indústria e na adaptação dos recursos dos concorrentes consagrados. 15.834 Estratégia de Marketing Recursos Corporativos Estratégias de Marketing Corporativas Empresa 1 Empresa 2 As Vantagens Corporativas agregam valor à várias empresas. 15.834 Estratégia de Marketing II Buscando Oportunidades de Lucro O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Lagostas Disney Jogos de computador Navegadores 15.834 Estratégia de Marketing Para criar uma estratégia de marketing eficaz, você precisa levar em conta o ambiente • • • • para decidir se entra ou sai para avaliar o efeito de uma grande mudança para posicionar a sua empresa a ter êxito em determinado ambiente para moldar o ambiente Mas o ambiente é bastante complexo Você precisa de formas organizadas de pensar – para capturar a magnificência – porém separar sinais de ruídos 15.834 Estratégia de Marketing Algumas Abordagens Complementares • Economia Clássica (Oferta e Procura) • “Antiga” Economia de Organização Industrial (5 agentes) • Ciência da Estratégia Não-cooperativa (Equilíbrio do Oligopólio) • Ciência da Estratégia Cooperativa (Valor líquido) 15.834 Estratégia de Marketing Da Oferta/Procura aos 5 agentes • O que determina o equilíbrio da oferta/procura em longo prazo? (barreiras de entrada/saída) • O que determina os efeitos de um desequilíbrio temporário na lucratividade? (o poder da guerra/acordo de preços) Precisamos conhecer as determinantes da posição e da forma das 2 curvas. 15.834 Estratégia de Marketing Usando os 5 agentes • Identificar a lucratividade da indústria em longo prazo • Identificar as pressões sobre os lucros • Identificar as formas de modificar a estrutura da indústria • Identificar os posicionamentos atraentes 15.834 Estratégia de Marketing Dos 5 agentes à Ciência da Estratégia Não-Cooperativa • Se você é tão inteligente, por que os outros não são? • Quanto você pagaria para entrar em uma atividade atraente? Precisamos saber quais são as barreiras de entrada e quem as superará. Ciência da Estratégia RBV 15.834 Estratégia de Marketing Usando a Ciência da Estratégia Não-cooperativa • Prever a evolução do setor • Decidir sobre a entrada/saída • Identificar os principais concorrentes • Decidir sobre qual jogo você precisa participar 15.834 Estratégia de Marketing Relações Comerciais Horizontais: Prevendo a Evolução do Setor com o Aumento dos Lucros • O aumento dos lucros é a tendência do que está à frente ir mais à frente e do que perde vantagem perder mais vantagem • Pequenas diferenças nas condições iniciais podem causar grandes diferenças nos resultados de longo prazo ex.: Os efeitos de rede podem ofuscam os efeitos dos produtos. "Bons" produtos podem arruinar os produtos que se "adaptam melhor". 15.834 Estartégia de Marketing Relações Comerciais Verticais: Da Ciência da Estratégia Não-cooperativa à Cooperativa • Qual jogo todos nós precisamos participar? • Como podemos evitar de nos matarmos uns aos outros? Em longo prazo, esperaríamos a estrutura mais eficiente do setor - a que cria mais valor no todo. Dividir a torta é uma outra questão. 15.834 Estratégia de Marketing Ciência da Estratégia Cooperativa e Estratégia de Marketing A expectativa do valor criado é maior quando os itens abaixo são escolhidos de forma eficiente • • • • Modelagem do produto Alocação das tarefas de produção Iniciativas do vendedor em fornecer informações Iniciativas do consumidor em adquirir informações 15.834 Estratégia de Marketing III Criando Vantagens Competitivas O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando asVantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Tomografias Computadorizadas Aspartame Flight Safety Wal-Mart Marks and Spencer 15.834 Estratégia de Marketing Visão Geral da Atualidade • Efeitos da indústria, empresa, corporativos • Estratégias genéricas • Desagregação de valores • Recursos e Inimitabilidade 15.834 Estratégia de Marketing As empresas atuam de maneiras muito diferentes. A divergência se decompõe aproximadamente desse modo • Efeitos da indústria • Efeitos SBU (i) (fi) • Efeitos corporativos (f) • Ruído 15% 37.5% 2.5% 45% 15.834 Estratégia de Marketing Formas de Criar Mais Valor que a Média da Indústria • Diferenciação: wtp , soc (Goldman) • Líder de Preço: wtp , soc (Enterprise) • Vantagem Dupla: wtp , soc (McDonalds) wtp Valor soc 15.834 Estratégia de Marketing Dois pontos simples, mas críticos • a sua estratégia deve ser baseada nos pontos fortes que a diferencia dos concorrentes: seus recursos. . • para decidir sobre uma estratégia, você precisa identificar os recursos • talvez não seja necessário se preocupar em criar mais ou novos recursos 15.834 Estratégia de Marketing No que somos bons? Diagnose: Desagregando Valores wtp = u1a1 + u2a2 soc = c1i1 + c2i2 u – varia por segmento atingido – medido através de pesquisa de mercado a – determinado pela modelagem do produto – medido através de pesquisa de mercado c – varia pelos detalhes de compras – medido a partir de dados contábeis i – determinado pelo planejamento do processo de produção – medido a partir de dados contábeis 15.834 Estratégia de Marketing Valor Realizado por Cliente Potencial = F(m,s) (wtp – soc) – m – s = F(m,s) [u(a(i)) – c(i)] – m – s F = Fração de compra m = Custos de Marketing do Vendedor S = Custos de pesquisa do consumidor 15.834 Estratégia de Marketing Você cria valor quando faz o que ninguém mais pode fazer Na maioria dos casos, os outros concorrentes conseguem escolher outros segmentos (u), modelos (a), fornecedores (c) e insumos (i) do mesmo menu, como você. As maiores diferenças estão nas funções a(i) e F(m). 15.834 Estratégia de Marketing Causas da Vantagem Competitiva • Por que seria mais barato para P&G lançar um novo produto? – Reputação com os varejistas – Alavancagem de marcas • Por que seria mais barato para P&G criar um novo produto? – Conjunto estabelecido de rotinas – Já ter criado produtos semelhantes • Por que P&G possui custos baixos de produção? – Eles possuem patente – Eles podem obter economia de escopo no transporte 15.834 Estratégia de Marketing Recursos Por que os concorrentes não os adquirem • • • • • • Exclusivo e pertencente a você » patente Exclusivo e não pode ser vendido » Smith and Jones Não está claro como criá-lo » cultura Não está claro o que é » bom em X Preferência nas vantagens pioneiras » percepção Rendimento de escala dinâmico » experiência 15.834 Estratégia de Marketing Da Alavancagem à Criação de Vantagens Competitivas • Se vários concorrentes parecidos têm informações simétricas, o retorno previsto dos investimentos em recursos é zero. Os recursos são criados de três maneiras 1) baseado nas assimetrias do recurso existente 2) como resultado de efeitos propícios 3) obtendo vantagem de concorrentes lentos e negligentes 15.834 Estratégia de Marketing Redes Sociais Produtivas Difícil de – – – – entender planejar imitar crescer 15.834 Estratégia de Marketing Recursos Complexos Não basta ser bom só em uma coisa Componentes + coordenação 15.834 Estratégia de Marketing Recursos não podem ser comprados diretamente • Se o valor for v e a proposta dos concorrentes p1, p2 etc., o concorrente vencedor não irá faturar. • Se as propostas forem calculadas em p1 + e1, p2 + e2, etc. e os "e"s forem variáveis aleatórias, o vencedor se sairá muito bem. Ex.: máquinas vs. conhecimento da marca IV Disputando as Vantagens Competitivas O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Creating Corporate Advantage Southwest Air Head Ski Reclamações SAS Redes de TV Corretagem 15.834 Estratégia de Marketing Uma "start-up" precisa usar seus recursos iniciais para criar um novo conjunto de recursos que • possam ser alavancados • sejam sustentáveis 15.834 Estratégia de Marketing Recursos das "start-ups" • Pequenas redes sociais • Idéias • Capacidade de gerenciamento 15.834 Estratégia de Marketing Visão Geral da Atualidade • Formas de Ataque • Momento de Atacar • Vulnerabilidade dos Responsáveis 15.834 Estratégia de Marketing As Duas Principais Formas de Disputar as Vantagens Competitivas são • Imitação dos Recursos • Substituição dos Recursos 15.834 Estratégia de Marketing Imitação de Recursos Líderes • não o tornará um vencedor • geralmente exige grandes quantidades e proporções para ter êxito • de vez em quando você pode imitar em um novo nicho • é sempre uma opção 15.834 Estratégia de Marketing Desenvolvimento dos Recursos de Substituição a) oferecer ao cliente um conjunto diferente de atributos b) usar novas tecnologias para criar os atuais atributos • em ambos os casos, você preferiria que fosse mais difícil para o líder ou para terceiros o imitarem • o problema é que você precisa de idéias. 15.834 Estratégia de Marketing Turbulência no Ambiente - Necessidades, Clientes, Fornecedores, Tecnologia - podem abrir a Porta para o Ataque, Desordenando o Ambiente Propício da Estratégia de Recursos dos Líderes A chave é • interpretar a mudança melhor do que os outros • tirar proveito dela mais rápido • adquirir novos recursos a bom preço 15.834 Estratégia de Marketing As Vantagens Competitivas tendem a ter vida longa, mas não infinitamente Lucros extraordinários podem ter uma meia-vida de 10 anos Aparentemente, os maiores líderes muitas vezes cometem falhas graves. 15.834 Estratégia de Marketing Ceterus Paribus , preferiria Recursos que possuíssem Aplicativos mais flexíveis • poder selecionar o melhor uso • capaz de propor mais utilizações • poderoso na mudança de ambiente 15.834 Estratégia de Marketing Na prática, muitos recursos podem apenas criar valor sob um conjunto restrito de circunstâncias. • Tais recursos são mais baratos para criar • poucos concorrentes possuem a chance de desenvolver tais recursos menos concorrência • compromisso e prioridade exige estreiteza 15.834 Estratégia de Marketing Quando o ambiente se modifica, alguns recursos se transformam em obstáculos • • • • • • Contratos explícitos Contratos implícitos Cultura Reputação Nomes de marca Líder pode ser gordo e preguiçoso 15.834 Estratégia de Marketing NINGUÉM ESTÁ IMUNE DE ATAQUE É UMA QUESTÃO DE TEMPO 15.834 Estratégia de Marketing V Creating Corporate Advantage O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Costco Newell 15.834 Estratégia de Marketing Visão Geral da Atualidade • Principais questões e fatos • Valor e diversidade • Custos de produção • O que a estratégia empresarial significa para a estratégia de marketing? 15.834 Estratégia de Marketing Perguntas • Qual o escopo adequado para esta empresa? • Como a corporação cria valor através de suas diversas atividades de mercado? • Como a empresa deve estar organizada para que isto aconteça? 15.834 Estratégia de Marketing Fatos Apurados Existem pouquíssimas empresas de um só produto. Empresas que são muito diversificadas possuem média inferior de retorno de capital. Muitas empresas compartilham recursos comuns: jurídico, sistemas de controle, sistemas de orçamento de capital etc. Recursos mais específicos raramente são compartilhados entre as indústrias. Empresas mais diversificadas muitas vezes participam mais de atividades "simples". 15.834 Estratégia de Marketing Um determinado recurso reúne diferentes níveis de vantagem em diferentes mercados. Melhor Segundo 3o. 4o. 5o. 15.834 Estratégia de Marketing Alguns recursos reúnem vantagens relativamente grandes em mercados relativamente pequenos. Outros reúnem menores vantagens em mais mercados. 15.834 Estratégia de Marketing Existem custos administrativos associados à participação ou à transferência de recursos. O tamanho da matriz reflete parte destes custos. Se os recursos reúnem pequenas vantagens, fica mais barato transferir. 15.834 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing Empresarial Na maioria das grandes empresas, existe um envolvimento significativo da empresa na estratégia de marketing • marca abrangente, logos • outra reputação junto aos consumidores • logística - compartilhando os caminhões • venda cruzada - compartilhando as equipes de venda • informação sobre os clientes • capacidade de produção, ex.: criação de novos produtos. 15.834 Estratégia de Marketing Fazendo Acontecer É importante que esteja bem claro • o que significa cada recurso • como ele beneficia cada negócio • como o aplicativo é implementado 15.834 Estratégia de Marketing VI Estratégia de Marketing - Encerramento O que é Estratégia de Marketing? Buscando Oportunidades de Lucro Criando Vantagens Competitivas Disputando as Vantagens Competitivas Criando Vantagens Corporativas Estamos aqui!! 15.834 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing - O Estilo dos anos 1960 • Identificar as necessidades do cliente • Criar produtos para satisfazer as necessidades • Escolher os 4 Ps da vantagem exclusiva 15.834 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing - 2000+ • Identificar as necessidades e recursos • Criar produtos para criar valor • Escolher uma estrutura de vendas eficaz 15.834 Estratégia de Marketing Principais Conceitos e Sistemas de Referência • Análise Baseada em Recursos – – – – – – Diagnose através dos custos e pesquisa de mercado Alavancagem!! Criação reservada Sustentabilidade Substituição em tempos de turbulência Intercâmbio entre produtos • O Jogo Cooperativo Junto aos Fornecedores, Consumidores e Complementares – – – – Valor criado = wtp - soc Valor captado Custos de fornecimento + obtenção de informações Aumento nos lucros Pense de forma explícita e estruturada em como você criará e captará valor de forma sustentável. 15.834 Estratégia de Marketing Transformando-se. Se você perguntar aos jovens o que eles querem realizar quando tiverem 40 anos, as respostas podem ser divididas em duas categorias diferentes. Existem aqueles - a grande maioria - que responderão em termos do que eles querem ter. Isto é especialmente verdadeiro entre os estudantes de Administração de Empresas. No entanto, existem homens que responderão em termos do tipo de homem que eles querem ser. Estes são os únicos que possuem uma clara idéia sobre o caminho que estão trilhando. O mesmo é verdadeiro para as empresas. Para muitas empresas, pensar sobre o futuro é pensar em termos financeiros. Não há nada de errado com o planejamento financeiro. Muitas empresas fazem mais do que isto. Mas existe uma falácia importante que confunde um planejamento financeiro com o tipo de empresa que você deseja que a sua se torne. É como dizer: “Quando eu tiver 40 anos, serei rico” . Isto deixa muitas perguntas sem respostas. Rico de que forma? Rico fazendo o quê? Fonte: Seymour Tilles,”How to Evaluate Corporate Strategy”, Harvard Business Review, Julho-Agosto 1963, pág.112 15.834 Estratégia de Marketing
