Estratégias Competitivas de Marketing
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Estratégias Competitivas de Marketing Prof. Betina Ines Backes [email protected] Estratégias Competitivas de Marketing As empresas ganham vantagem competitiva ao planejarem ofertas que satisfaçam mais as necessidades do consumidor-alvo do que as ofertas dos concorrentes. Estratégias de Marketing: Devem analisar não apenas as necessidades do consumidor-alvo, mas também as estratégias dos concorrentes. 1º passo: ANÁLISE DOS CONCORRENTES: identificar e avaliar os concorrentes-chave. 2º passo: DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING: que posicionem solidamente a empresa contra os concorrentes e lhe dê a maior vantagem competitiva possível. Estratégias Competitivas de Marketing ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA: Descobrir tudo o que puder a respeito dos concorrentes. Comparar constantemente: produtos – preços - canais de distribuição - promoções Concorrência: identificar as áreas onde potencialmente possa ter vantagem e desvantagens. Estratégias Competitivas de Marketing O que saber sobre a CONCORRÊNCIA? 1. Quem são os concorrentes? 2. Quais os seus objetivos? 3. Quais são suas estratégias? 4. Quais são seus pontos fortes e seus pontos fracos? 5. Quais são seus padrões de reação? Estratégias Competitivas de Marketing 1. QUEM SÃO OS CONCORRENTES? Não são apenas as empresas que fabricam o mesmo produto ou categoria de produtos. Todas as empresas que fabricam produtos que oferecem o mesmo serviço. A chave para identificar os concorrentes é associar a análise da indústria e do mercado por meio de um mapa de segmentos de produto/mercado. (Ex.: creme dental) Estratégias Competitivas de Marketing 2. QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DOS CONCORRENTES? O que cada concorrente procura no mercado? O que orienta o comportamento de cada um deles? O concorrente pode estar orientado para: Satisfação do consumidor/cliente Maximização dos lucros Estratégias Competitivas de Marketing É preciso saber que importância a concorrência atribui para: Lucratividade atual; Crescimento da fatia de mercado Fluxo de caixa Liderança tecnológica Liderança de serviços, etc. Estratégias Competitivas de Marketing 3. QUAIS SÃO AS ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES? GRUPO ESTRATÉGICO: é um grupo de empresas em um determinado setor, seguindo a mesma estratégia, ou uma estratégia semelhante, para servir um dado segmento-alvo do mercado. A rivalidade maior no grupo estratégico do que entre grupos estratégicos. A empresa precisa examinar todas as dimensões que identificam grupos estratégicos dentro do setor em que atua Estratégias Competitivas de Marketing É preciso conhecer: - Qualidade dos produtos - Aspectos e mix de cada concorrente - Política de preços - Cobertura de distribuição - Estratégias e força de vendas - Programas e promoção de vendas. Estratégias Competitivas de Marketing 4. QUAIS SÃO AS FORÇAS E FRAQUEZAS DOS CONCORRENTES? O que nossos concorrentes podem fazer? É importante reunir dados sobre objetivos, estratégias e desempenho dos concorrentes nos últimos anos. BENCHMARKING: comparação entre seus produtos e processos com a concorrência. Estratégias Competitivas de Marketing 5. QUAIS SERÃO AS REAÇÕES DOS CONCORRENTES? O que farão nossos concorrentes? Os gerentes de marketing necessitam de um profundo conhecimento da mentalidade de um dado concorrente se quiserem prever como este concorrente vai agir ou reagir. Saber como reagem os grandes concorrentes dá à empresa pistas sobre qual a melhor maneira de atacá-los ou qual a melhor defesa para sua posição atual de mercado. Estratégias Competitivas de Marketing Quais os concorrentes a serem atacados ou evitados? Concorrentes Fortes ou Fracos: Análise do valor do cliente; o que ele valoriza e como está o desempenho da empresa e o da concorrência em relação a estes atributos. Concorrentes próximos os distantes: A maioria das empresas compete com os concorrentes que mais se assemelham a elas. Concorrentes “bem comportados” ou “destrutivos”: Há os que jogam de acordo com a s regras do setor (bem comportados) e há os que rompem as regras (destrutivos). Estratégias Competitivas de Marketing Projetando um Sistema de Inteligência Competitiva 1º passo - Identificar os tipos vitais de informações competitivas e as melhores fontes de informação. 2º passo - Coletar continuamente informações: Campo Dados Publicados 3º passo - Checar a validade e confiabilidade das informações, interpretá-las e organizá-las. 4º passo - Enviar para as pessoas responsáveis pela tomada de decisões. Estratégias Competitivas de Marketing A empresa deve desenvolver amplas estratégias competitivas de marketing que melhor posicionem sua oferta contra as ofertas dos concorrentes e lhe dê vantagem competitiva forte. Cada empresa deve determinar qual estratégia é mais coerente com a sua posição no mercado, seus objetivos, oportunidades e recursos. Diferentes estratégias podem ser necessárias para diferentes negócios / produtos em uma mesma empresa. Estratégias Competitivas de Marketing ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS: Segundo Michael Porter: LIDERANÇA DE CUSTOS GERAIS: baixos custos em produtos e distribuição. DIFERENCIAÇÃO: produtos e programas de marketing diferem para tornam-se líder naquele setor. FOCO: atender bem alguns segmentos em vez de perseguir o mercado. Estratégias Competitivas de Marketing Segundo Michael Treacy e Fred Wiersema: (chamadas disciplina de valor - distribuição de valor superior para clientes) EXCELÊNCIA OPERACIONAL: preço e conveniência; produtos e serviços confiáveis, de boa qualidade, mas também baratos e acessíveis. INTIMIDADE COM O CONSUMIDOR: a empresa entrega valor superior segmentando com precisão seus mercados e depois modelando seus produtos ou serviços para se ajustarem exatamente às necessidades de seus clientes-alvo. LIDERANÇA DE PRODUTO: serve a consumidores que desejam produtos e serviços de máxima qualidade, independentemente dos custos em termos de preço ou inconveniência. Estratégias Competitivas de Marketing POSIÇÕES COMPETITIVAS DE MERCADO: Líder de Mercado: maior participação de mercado. Desafiante de Mercado: luta arduamente para aumentar sua participação. Seguidora de Mercado: quer manter sua participação de mercado sem provocar maiores distúrbios. Ocupantes de Nichos de Mercado: atendem a pequenos segmentos que não estão sendo perseguidos pelas outras empresas. Estratégias Competitivas de Acordo com o Posicionamento de Mercado Líder de Mercado Desafiante de Mercado Expandir o mercado total: •Novos usuários •Novos usos •Maior freqüência de uso Definir o objetivo estratégico e o concorrente: •Atacar líder •Atacar empresas de seu porte ou menores Proteger a participação de mercado: •Defesa da posição •Defesa de flanco •Defesa antecipada •Defesa contra-ofensiva •Defesa móvel •Defesa de contramão Escolher uma estratégia de ataque: •Ataque frontal •Ataque pelos flancos •Ataque pelo cerco •Ataque de desvio •Ataque de guerrilha Expandir a participação de mercado. Seguidora de Mercado Ocupante de Nicho de Mercado Aprende com a experiência da Líder. Especialização em termos de mercado, tipo de cliente, produto e mix de marketing. Deve manter baixos custos de fabricação e alta qualidade de seus produtos e serviços Múltiplo nichos: dedicando-se a 2 ou mais nichos. Estas empresas aumentam suas chances de sobrevivência. Deve também penetrar em novos mercados que se abrem.
