GERENCIAMENTO DE PRODUTOS SERVIÇOS E MARCAS – EAD

GERENCIAMENTO DE PRODUTOS SERVIÇOS E MARCAS – EAD
Módulo 1 - Produtos e Serviços
Na visão de gerenciamento de marketing, um “produto” não é só bens
tangíveis, (aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um
liquidificador, mas também bens intangíveis, como o serviço de conserto de um
carro, o serviço de pintura de uma casa ou o reparo do liquidificador. Serviço,
didaticamente, é o contrário de produto, pois não pode ser tocado, cheirado,
nem estocado para venda posterior, pois é consumido ao mesmo tempo em
que é produzido. O serviço de conserto em um carro, por exemplo, ocorre na
hora em que o mecânico exerce sua habilidade. Levamos o carro consertado
para casa, ou seja, o resultado do serviço do mecânico, e não o serviço em si,
que foi o conserto. O mesmo ocorre com a pintura da casa e com qualquer
serviço. Compare com o ato de compra de um produto, um carro, por exemplo:
neste caso levamos o produto carro para casa.
Entretanto, para efeitos de estratégia de marketing não vamos diferenciar
produtos de serviços. Quase tudo o que é correto para produto se aplica a
serviço.
O mesmo faremos com marca e embalagem: consideraremos ambas como um
tipo de serviço que gera valor para o cliente.
Desse modo, trataremos produto, serviço e marca como integrante do
composto de marketing. E, quando for necessário, mostraremos as diferenças
entre eles.
Classificação de produtos
Existem diversas formas de agrupar os produtos, com vistas a facilitar o
gerenciamento de marketing. As mais usadas são separá-los por mercados e
por durabilidade. Desse modo dizemos que existem dois mercados:
1. consumidores e
2. organizações.
E dois tipos de produtos:
1. duráveis e
2. não-duráveis.
Os produtos e serviços destinados às organizações são chamados de
produtos industriais. E os produtos destinados aos consumidores são
chamados de produto de consumo. Essa separação não é apenas didática,
mas leva em conta a forma como o composto de marketing é trabalhado. As
compras organizacionais, sejam elas para consumo interno da organização ou
para fabricação de outros produtos para venda, são realizadas de forma
totalmente diferente das compras dos consumidores. Por isso a estratégia de
venda tem que ser específica para o segmento, não sendo possível aproveitar
as estratégias usadas no mercado de consumo.
Produtos industriais
Tudo o que é consumidor pelas organizações passam por um departamento ou
por uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno
porte, o comprador será a pessoa do proprietário, mas se for uma corporação
com milhares de funcionários, haverá até a figura do diretor de compras. A
função do comprador organizacional é suprir a empresa de produtos e serviços
para seu funcionamento.
Em função de sua utilização podemos dividir os produtos industriais em grupos.
1. Instalações. São todos os bens não portáteis, como uma máquina para
fazer papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos
siderúrgicos. São usados para produzir outros bens ou serviços.
2. Acessórios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas
portáteis usados no processo de fabricação, por exemplo: alicates,
carrinhos de transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. São os materiais acabados, produzidos ou não
internamente, que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa
fábrica de geladeiras, o motor é um componente.
4. Matéria-prima. Todos os itens não processados que entram no
processo de produção e passam a fazer parte do produto é matériaprima. A farinha de trigo, por exemplo, é matéria-prima do pão. Do
mesmo modo, as chapas de aço para carrocerias de carro também são
matérias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo é composto pelos produtos que ajudam na
fabricação, mas que não entram diretamente no produto. São as
lâmpadas da linha de produção ou o papel sulfite do escritório.
6. Serviços empresariais. Dão suporte às atividades da empresa. Podem
ser serviços de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas
contratam os serviços de outras empresas e dessa forma passam a se
preocupar com as atividades específicas de seu negócio.
Produtos de consumo
Os produtos de consumo vão desde o sabão em barra até os iates de milhões
de dólares. Naturalmente, as estratégias para vender sabão e iates são muito
diferentes, pois são dirigidas a públicos diferentes, usam canais de
comunicação distintos, todo o composto de marketing é trabalhado de maneira
diferente. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de maketing seguir,
os produtos são agrupados de acordo com a forma como os consumidores
tomam a decisão de compra.
Desse modo classificamos todos os produtos de consumo em quatro tipos:
1. Produtos de conveniência. São produtos consumidos usualmente, não
são muito caros e não demandam grande reflexão por parte do
consumidor. Estão neste grupo o pão e a manteiga do café da manhã, o
serviço de manicure, a lavagem do carro etc.
2. Produtos de compra comparada. Fazem parte deste grupo os
produtos que são mais caros que os de conveniência, são mais
complexos e normalmente exigem comparação com produtos similares.
São produtos onde as conseqüências do erro na compra são maiores do
que com os de conveniência. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola
dos filhos, roupa para um evento social importante.
3. Produtos de especialidade. Aqui neste grupo ficam os produtos caros,
que de alguma forma passam ao consumidor a característica de ser
único. São consumidos com pouca freqüência e os consumidores fazem
muito esforço para comprar aquela marca específica. Fazem parte deste
seleto grupo as lanchas e iates, apartamento, faculdade.
4. Produtos não procurados. Existem vários produtos e serviços que, se
não forem oferecidos, raramente são comprados. Fazem parte deste
grupo os seguros de vida, os exames de detecção de câncer,
enciclopédias etc. Estes produtos requerem normalmente grande
esforço de venda.
É importante frisar que a classificação dos produtos em um grupo ou outro
depende da forma como é comprado e não do produto em si. Assim, uma
caneta, por exemplo, pode ser um bem de conveniência, se for uma
esferográfica popular, ou de especialidade, se for uma esferográfica com ponta
de ouro e corpo de platina. Da mesma forma é possível transformar o pão trivial
em produto sofisticado, incluindo na massa trufas brancas italianas, que
custam mais que o quilo de ouro em pó!
Duráveis e não-duráveis
Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos
anos. Já, quando enchem o tanque de combustível num posto, não têm a
mesma expectativa. O carro é um bem durável e a gasolina um bem nãodurável.
Outra diferença entre eles é o custo. Os bens duráveis tendem a ser mais
caros e por isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem
garantias de durabilidade e, muitas vezes, certeza da existência de boa
assistência técnica em caso de defeito.
Para os bens duráveis, a venda pessoal faz muita diferença no resultado e o
vendedor é peça importante na estratégia de marketing. Já para os nãoduráveis, o importante é estar disponível em todo lugar para atender a procura,
como Coca-Cola, por exemplo.
Módulo 2 – Ciclo de Vida do Produto
Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais
até atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem
de um ser vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser
visto como o nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a
maturidade. E em seguida o declínio, até a morte. Diferentemente dos seres
vivos, porém, um produto em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva
ascendente de vendas ou permanecer com vendas constantes por muito
tempo.
Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio
onde se encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing
diferente.
São eles:
1. Introdução,
2. Crescimento
3. Maturidade e
4. Declínio.
Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do produto.
O gráfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas
totais no decorrer do tempo.
Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total. Quando os
produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de
desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto
há prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio,
quando a organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro.
Esta relação, lucro x vendas, é mostrada a seguir.
Introdução
Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing
para comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e
fazer com que eles experimentem-no. Um exemplo é o freio ABS, que impede
o carro de travar os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o
fabricante usou várias estratégias para fazer com que o consumidor se
interessasse em pagar mais pelo sistema de freio e em convencer as
montadoras a usar o sistema nos seus carros mais caros.
Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias
enfocam a classe do produto e não a marca especificamente.
Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como
se trata de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se
proteger com patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa
tem de ser farto pois é preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no
gráfico anterior que os lucros são negativos nesta fase.
Crescimento
A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi
bem feita e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa
de ser deficitário e passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais
da fase de introdução foram cobertas.
Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de lucros,
atrairá concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou
segredos industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da
construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da
marca.
Nesta fase é possível à empresa baixar um pouco os preços, pois as vendas
aumentaram e os custos de introdução estão cobertos. Dessa forma irá vender
mais e criar uma barreira para os concorrentes, que terão de cobrar o mesmo
nível de preço, apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao
mercado.
Maturidade
Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu
público-alvo e as vendas param de crescer. O mercado está saturado, pois os
consumidores já possuem o produto e poucos precisam comprar um novo.
Nesta fase, os lucros começam a declinar, pois existem vários concorrentes
disputando o consumidor. É o caso do mercado de televisores no Brasil.
As empresas podem buscar novos mercados para aumentar as vendas e
impedir que o produto caia na fase de declínio ou introduzir modificações nele,
para criar novos atributos. No mercado de televisores, por exemplo, pode
lançar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de DVD, ou
com tela de plasma etc.
Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de maturidade.
Declínio
Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até
desaparecerem do mercado. As razões são muitas.
1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a
mesma função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever,
substituídas pelos computadores.
2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por
protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas
causam câncer de pele.
3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto
para isolação térmica. E muitos outros.
As organização também podem se fixar em nichos de mercado, para manter
parte da lucratividade do período de maturidade. Esta estratégia pode fazer
com que os produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são
pequenos e por isso não são atrativos para concorrentes, que preferem
disputar os mercados maiores. Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas
também tem de investir pouco em propaganda.
A maior dificuldade para os profissionais de marketing é determinar com
precisão em que fase está o produto para então definir a estratégia correta.
Além disso, existem produtos que têm sua obsolescência programada, como
os programas de computadores – nesta categoria, os desenvolvedores lançam
uma versão já prevendo que em prazo curto lançarão uma nova.
O quadro a seguir mostra as diferentes estratégias para as fases em que os
produtos se encontram.
Módulo 3 – O ciclo de vida dos produtos e os consumidores
Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em
que ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas é possível prever mais
ou menos onde ele está e planejar estratégias para se defender de ataques da
concorrência e alavancar o crescimento ou deter o declínio.
Como vimos, para cada fase do ciclo de vida do produto há uma estratégia a
ser adotada. Quando o produto começa a vender bem, é sinal que o mercado
está atrativo e espera-se a chegada de vários concorrentes. Quando o declínio
chega, é hora de corta custos ou buscar novos usos para o produto ou mesmo
um novo mercado.
É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito
cuidado para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos
cumprem seu ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam
à maturidade e já desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são
modismos que duram um curto período, tão curto que não há tempo nem de
aparecer concorrentes e o produto deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem
de tempos em tempos, como por exemplo, o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos
de roupas etc.
Um produto bem sucedido, como a televisão, por exemplo, tem um caminho
que pode ser analisado desde seu aparecimento, na metade do século XX até
nossos dias. O produto de hoje é claro que não tem a mesma aparência, mas
tem a mesma utilização. No início, era muito caro e somente pessoas de alto
poder aquisitivo e com atração por novidades compravam seu aparelho – que
poderíamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das casas
brasileiras não têm televisores.
Durante esta caminhada, os consumidores de aparelhos de televisão, como
acontece com qualquer tipo de produto, variaram de perfil. O marketing reúne
os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:
1. Inovadores.
2. Adotantes imediatos.
3. Maioria imediata.
4. Maioria tardia.
5. Retardatários.
Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados
inovadores. Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e
gostarem de correr riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um
pouco mais pelo produto.
Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.
Adotantes imediatos
Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a
consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um
grupo predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição
econômica, que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental
diferente dos tardios. Representam cerca de 13,5% do total.
Maioria imediata
Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a
compra até se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante
influenciados pelos adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.
Maioria tardia
A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos
benefícios dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto
está bastante testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio.
Representam 34% do total de consumidores.
Retardatários
Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se
aproxima do fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores,
adaptados ao seu modo de vida e só mudam o comportamento quando os
produtos novos estão bem sedimentados na sociedade.
Representam cerca de 16% do total.
Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing
orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de vida. Todo o
esforço deve ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles
que marcam o sucesso ou o fracasso do produto.
Difusão do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de
difusão do produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios.
1. Consciência. O consumidor fica sabendo da existência do produto, mas
ainda não tem todas as informações sobre ele.
2. Interesse. O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o
produto e seus atributos.
3. Avaliação. O consumidor avalia se vale a pena ou não experimentar a
novidade.
4. Experimentação. Uma pequena parte dos consumidores, os inovadores,
experimentam a novidade.
5. Adoção. Grande número de consumidores decide adotar a novidade.
Neste processo, a influência pessoal tem um peso enorme. Segundo
pesquisas, entre as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca
de 33% o fizeram por influência da opinião de outras pessoas. A opinião de
consumidores que já experimentaram uma novidade tem especial peso na fase
de avaliação, mais sobre os adotantes tardios do que sobre os imediatos e
especialmente em situações de risco.
Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco fatores.
1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto
pelos consumidores, maior a propensão à mudança.
2. Compatibilidade. Produtos compatíveis com os valores e experiências
sociais são mais facilmente assimiláveis.
3. Complexidade. Inovações difíceis de ser usadas ou entendidas
encontram maior dificuldade para ser aceitas.
4. Divisibilidade. Se a inovação pode ser experimentada em escala limitada
seu sucesso é facilitado.
5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e
observar as vantagens da inovação, mais facilmente ela será aceita.
Módulo 4 – Marcas
Em um supermercado, no setor de cereais, está sendo vendido arroz
agulhinha, tipo 1, classe 1, a granel – sem embalagem. Um custa $ 1,50 o quilo
e o outro $ 1,40. Qual deles deverá ser mais vendido?
Se você respondeu o de $ 1,40 acertou. Quando se compara produtos
idênticos, o mais barato é sempre o mais vendido. Mas se nesse supermercado
hipotético, o arroz estivesse sendo vendido embalado, e um deles fosse Tio
João e o outro Quebradinho, qual venderia mais?
Neste caso a resposta seria: “depende da situação”, pois não são mais
produtos idênticos – um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio João é
uma marca de arroz com muito prestígio entre as donas de casa. Apesar de
custar um pouco mais caro que os outros, vende bem e seus consumidores
dizem que não o trocam por nenhum outro, pois tem certos atributos que são
só seus. De outro modo, muitos consumidores podem optar pelo mais barato,
por não verem vantagem na marca líder ou por restrições de dinheiro.
O mesmo raciocínio serve para um carro Ferrari Testa Rosa – que custa
algumas dezenas de milhares de dólares. Os milionários que têm esse dinheiro
disponível e gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este é
o carro - e muitos que não têm o dinheiro concordam com eles.
Os profissionais de marketing procuram criar imagens para seus produtos de
forma a diferenciá-los da concorrência e para ajudar os consumidores a decidir
pelo seu produto.
Ferrari e General Motors, Tio João e Camil, McDonald´s e Burger King, Banco
Itaú e Bradesco são marcas de diferentes empresas e setores.
Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, que identifica uma organização de seus
concorrentes.
Podemos desmembrar o termo marca em vários componentes.
1. Marca nominal. É a parte da marca que pode ser expressa em palavras.
É o caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Símbolo de marca. É um desenho ou gráfico que identificar a marca.
Exemplo: a concha amarela dos postos Shell, o leão do imposto de
renda, a estrela dos tênis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a
organização adquire exclusividade sobre ela. Ninguém pode usá-la sem
seu consentimento nem lançar um produto de nome similar. É o caso de
Windows, software da Microsoft.
4. Marca de serviço. É o registro de um serviço no governo federal.
5. Marca comercial. É o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft,
Ferrari, Banco do Brasil.
Extensão de marca
Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos sob a mesma
marca. Isto acontece quando a marca atinge notoriedade e força junto aos
consumidores. Há alguns anos um fabricante introduziu uma máquina de lavar
roupas compacta e lhe deu o nome de Enxuta. Depois que alcançou muito
sucesso, o mesmo fabricante lançou uma máquina de lavar pratos, sob a
mesma marca. A mesma estratégia é seguida pela Arno, fabricante de vários
tipos de eletrodomésticos. No segmento de cosméticos, 70% dos produtos são
extensões de marca.
O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratégia
de extensão de marca é que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim,
moto, carro e motor de popa Honda têm afinidade entre si – todos são
utilizados para locomoção a motor. Mas será que um shampoo Honda teria a
mesma aceitação? Provavelmente não, pois é outra categoria de produto.
Marca de família.
Algumas organizações lançam seus produtos debaixo de um grande guardachuva de marca. É o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em
caixinha longa vida, chocolate em pó, biscoito de chocolate ou chocolate em
barra.
A Gillette é outra empresa que usa a estratégia de marca de família, chamada
mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan: “Gillette, sua melhor imagem”, a
empresa lança produtos como lâmina de barbear, aparelhos de barbear,
desodorantes e loções pós-barba.
Marcas múltiplas
Algumas organizações lançam várias marcas concorrentes entre si. Esta
estratégia tem várias vantagens. Uma é que a soma das vendas das várias
marcas tem a tendência de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra
vantagem é que a batalha por espaço nas prateleiras do varejo é muito grande.
Ao introduzir várias marcas, a empresa deixa menos espaço disponível para a
concorrência. Além disso, existe uma parcela dos consumidores que gostam de
experimentar novidades e ao introduzir novas marcas as empresas acabam
conquistando parte desses consumidores.
Tipos de marcas
1. Marca do fabricante. É a marca de propriedade e uso do fabricante. É o
caso de Gillette, lâmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores,
Toddy, chocolate em pó.
Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes versões de
produtos, como a Multibras, fabricante de eletrodomésticos, que é dona da
marca Brastemp e Cônsul. A Brastemp é mais cara e voltada para um
público que se preocupa mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a
Cônsul se posiciona para um público que quer praticidade e simplicidade.
2. Marca própria. Várias redes varejistas possuem marcas próprias,
normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca
líder. É o caso de redes de supermercados como Pão de Açúcar,
Carrefour e Wal Mart. Metade dos produtos com marca própria no Brasil
são alimentícios, e o restante são de setores de higiene, limpeza,
eletroeletrônicos e roupas. As marcas próprias já respondem por 10%
das vendas dos supermercados brasileiros, contra 30% nos Estados
Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas. Uma
delas é a margem de lucro que é maior, outra é que ao conquistar
lealdade do consumidor à sua marca, força os clientes a comprar em
suas unidades.
3. Marcas genéricas. São produtos identificados por sua classe genérica.
Exemplos são os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral,
normalmente comercializados sem especificação de marca. No Brasil,
os remédios têm que ser receitados pelo seu princípio ativo por força de
lei. Desde a promulgação da lei, a marca perdeu muita força nas
farmácias, pois o preço menor é o que impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relação aos genéricos e, quando
isso não é possível, têm que baixar os preços para manter as vendas ou
lançar produtos genéricos.
Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve
passar confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de
marketing têm cinco preocupações ao escolher um nome.
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por
exemplo: SOS Computadores, para escola de informática.
2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental
Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da
organização. Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de
outras organizações.
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.
As grandes organizações costumam submeter à pesquisa de marketing as
opções de nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos
associavam o nome Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, não ao
ônibus espacial americano, mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve de
mudar o nome para Villager.
Módulo 5 – Administrando o valor da marca
A primeira providência para proteger a marca é registrá-la no órgão federal
responsável por marcas e patentes. O registro dá à empresa direito exclusivo
de uso sobre ela.
As marcas registradas são identificadas com o símbolo ® e as marcas em
processo de registro com o símbolo TM .
As empresas devem proteger não só suas marcas nominais, mas tudo aquilo
que identifica seu produto ou serviço, tais como símbolos, logotipos,
embalagem comercial, design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa
lançou um amido de milho para concorrer com a marca líder, Maisena. A
embalagem era idêntica e se confundia com a Maisena no ponto de venda.
Nesses casos, a empresa pode acionar a Justiça para defender seus direitos.
Com a popularização da Internet, se tornou comum empresas desonestas
registrarem domínios de marcas famosas e depois tentar vendê-los aos
verdadeiros donos. A Justiça é o caminho ideal para desestimular essa
atividade e, de fato, vários processos já foram resolvidos a favor das empresas
proprietárias das marcas.
Desenvolvendo a marca
Uma marca forte é um dos ativos principais de qualquer empresa. Há alguns
anos, nos Estados Unidos, um chantagista envenenou algumas cápsulas de
Tylenol, comprimido analgésico. Em seguida exigiu alguns milhões de dólares
para pôr fim com a prática. O laboratório, ao invés de ceder à chantagem,
retirou do mercado todos os comprimidos de Tylenol e publicou anúncios na
imprensa denunciando a chantagem e orientando as pessoas sobre os riscos.
As vendas do remédio, num primeiro momento, caíram a zero, mesmo depois
da prisão do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao mesmo patamar
anterior, mostrando a força da marca junto aos consumidores.
No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a Nestlé. A empresa agiu
com transparência e publicou anúncios denunciando a chantagem e mudando
a embalagem do produto ameaçado de sabotagem. O público, igual aos
americanos, reagiu de maneira positiva.
Estes fatos tiveram um final positivo porque a marca tem uma imagem de
qualidade junto aos consumidores. Uma marca forte também influencia outros
consumidores a experimentá-la e tornar fiéis os que são habituais. A
organização que tem uma imagem sólida junto aos consumidores consegue
superar crises sem danos à imagem e sem grandes gastos de comunicação.
A marca tem valor. A medida desse valor é a lealdade dos consumidores à
marca, à qualidade percebida, à lembrança do nome, às associações que
fazemos com outras marcas da mesma empresa, são as imagens que fazemos
de um produto.
As marcas também podem ter conotação negativa, segundo a percepção do
consumidor. São marcas negativas aquelas que são associadas a produtos de
baixa qualidade ou prejudiciais à saúde.
Obviamente que o objetivo das empresas é ter marcas positivas. Nesse caso o
esforço de marketing é na seguinte direção:
1. Reforço da lealdade à marca.
2. Aumento de participação no mercado.
3. Possibilidade de cobrar um preço maior pelo produto.
4. Estender a marca para outros produtos, diminuindo os custos do
lançamento.
5. Alavancar as vendas de outros produtos da empresa.
6. Integrar os programas de marketing, melhorando a eficiência.
Com a popularização da microinformática no mundo, a Intel buscou firmar sua
liderança no fornecimento de chips para computadores através de uma
campanha de comunicação que adotou o slogan “Intel inside”. Para isso fez
convênios com fabricantes de computadores que colocassem seu selo nas
máquinas, fornecendo cotas de publicidade a eles. A imagem que os chips da
Intel passam é de qualidade, rapidez, perfeição nos cálculos e valoriza o
computador que os usa.
Outra marca de grande valor no mercado é a Coca-Cola. Segundo analistas de
Wall Street, a marca Coca-Cola vale mais de 100 bilhões de dólares, só a
marca, ou seja, se todas as fábricas e depósitos da empresa desaparecessem,
a marca teria esse valor.
Outra empresa que tem a marca maior que os seus ativos é a Microsoft. Isso
ocorre por ser uma empresa de criação de softwares, que praticamente
monopoliza os sistemas de computadores e programas utilitários básicos como
planilha de cálculos e editores de textos.
Os significados das marcas
Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham-nas
estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor.
Coca-Cola e Pepsi-Cola são marcas rivais de produtos semelhantes. As
imagens, porém, são distintas. A Coca-Cola segmenta seu mercado por estilo
de vida: “Emoção pra valer”, enquanto a Pepsi-Cola foca no público mais
jovem: “O sabor da nova geração”, ao mesmo tempo que se dirige a outras
faixas de idade com o apelo à juventude.
A marca deve ser a síntese de todas as ações de marketing. Deve passar a
imagem de satisfazer as necessidades do consumidor. A Nestlé, no episódio
narrado acima, da chantagem de que foi vítima, agregou a imagem de
confiança aos seus produtos, além do que propõe em sua comunicação de
saúde, qualidade e sabor.
Quanto o consumidor se depara com dois arcos amarelos, logotipo do
McDonald´s, imediatamente vem à mente os atributos de limpeza e rapidez no
atendimento. Este é o posicionamento da rede de lanchonetes, que, no início
da expansão, dava um lanche grátis caso o tempo de espera fosse superior ao
anunciado como forma de reforçar o atributo rapidez.
O significado da marca ainda é mais importante quando se sabe que, em
muitas categorias, o consumidor compra a marca e não o produto, como no
caso de óleo de soja, artigos de moda, canetas de luxo e grande parte dos
eletrodomésticos. A Brastemp, por exemplo, lançou há alguns anos, uma bem
sucedida campanha onde apareciam dois personagens conversando sobre a
má qualidade de alguma coisa e diziam o slogan: “Não é nenhuma Brastemp,
mas...” A Brastemp, à época da campanha, já era conhecida como uma marca
de produto resistente e confiável.
Para os consumidores, as marcas trazem várias vantagens.
1. A marca identifica a origem e protege o consumidor.
2. A existência de marcas permite a seleção de produtos e sua faixa de
preço.
3. Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca do
que seus benefícios racionais.
4. O consumidor prefere produto conhecido a consumir um desconhecido.
Avaliando as marcas
Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder objetivamente às
seguintes questões:
1. Lealdade à marca. Quais os níveis de lealdade por segmento de
mercado? Qual o nível de satisfação dos clientes? Qual a participação
2.
3.
4.
5.
de mercado e as tendências de vendas? O que indicam as pesquisas no
segmento?
Conhecimento da marca. Como está o nível de conhecimento em
relação às outras marcas? Qual a tendência? Qual o investimento
necessário para melhorar o conhecimento da marca?
Qualidade percebida. O que é importante para o consumidor? O que
define qualidade nesta categoria e neste mercado? Como estão as
margens? Como estão os preços? Qual a tendência do mercado?
Associações de marca. Quais as imagens que a marca estimula? Esta
imagem se traduz em vantagem competitiva? Como estamos
posicionados em relação a outras marcas?
Outros ativos da marca. Estamos protegidos por patentes e registros?
Como é o relacionamento com os canais de distribuição? Este
relacionamento dificulta a atuação de concorrentes?
Módulo 6 – Composto de produtos e linha de produtos
É extremamente raro a empresa que comercializa apenas um tipo de produto.
O normal é haver mais de um produto comercializado. O grupo de produtos
oferecidos pelas empresas é conhecido como portfólio de produtos ou
composto de produto.
Um composto de produto pode ser agrupado em várias linhas de produtos.
Linha de produto é um grupo que compartilha mesmas características, canais,
clientes ou usos.
O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja
especializada em produtos para casa e escritório, que trabalha com designs
exclusivos, é um grande inovador em móveis e utilidades.
Os profissionais de marketing avaliam o composto de produto segundo sua
extensão, profundidade e consistência.
Extensão. Extensão é a quantidade de linhas de produtos comercializados.
Profundidade. A análise de profundidade é feita em vista da quantidade de
itens de cada linhas de produto.
Consistência. A análise de consistência mede a similaridade da linha de
produtos quanto a aspectos como matéria-prima usada, linha de produção,
canais de distribuição etc.
Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lançar variações do
mesmo produto para melhorar as vendas. Essas variações podem ser novos
sabores, novos modelos, tamanhos diferentes etc. A essa estratégia dá-se o
nome de esticar a linha de produtos. A indústria de produtos para cabelos, por
exemplo, usa muito essa estratégia. Se antigamente havia xampu para cabelos
normais, secos ou oleosos, hoje já se pode encontrar mais de 16 tipos nas
gôndolas dos supermercados. Há até xampus para uso após o banho de
piscina e outro após o banho de mar.
De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado, as empresas
podem decidir ampliar ou diminuir a extensão e a profundidade das linhas de
produto. Também podem variar a consistência para obter maior sinergia nos
canais de distribuição ou para concentrar os fornecedores de matérias-primas.
As vendas em declínio determinam as várias estratégias que podem ser
seguidas. Algumas empresas deixarão o mercado antes de outras. Ao diminuir
a concorrência, quem ficou virá suas margens de lucro aumentarem um pouco
à medida que atendem os clientes das empresas que se retiraram. Há alguns
anos, o mercado de sabão líquidos dos Estados Unidos estava em declínio e a
Procter & Gamble decidiu permanecer no mercado até o fim. Essa estratégia
lhe garantiu ótimos lucros, pois os concorrentes decidiram deixar o mercado.
Módulo 7 – Estratégias de composto de produto
As linhas de produtos e cada produto individualmente estão sempre sendo
analisados. Dependendo da análise, a empresa pode decidir pela continuidade,
pela modificação do produto, pela adição de novos produtos ou pela remoção.
Continuidade. A estratégia de continuidade é típica de situações onde a linha
de produto vai bem, mas a empresa não consegue ampliá-la por alguma razão.
Na situação de alta competitividade em que está o mercado, o ciclo de vida dos
produtos encurtou muito, e nenhuma empresa consegue sobreviver muito
tempo sem alterar seu composto de produtos. Desse modo, a estratégia de
manter o mix de produto imutável é muito arriscada.
Modificação. A busca da melhoria é uma constante nas empresas que
trabalham em mercados competitivos. Os produtos podem ser melhorados com
acréscimos de recurso ou com o uso de nova matéria-prima que traga
benefícios ao usuário. A modificação também pode ocorrer com a descoberta
de novos mercados ou de novas utilizações do produto.
Adição. As estratégias de adição de novos produtos ou de novas linhas de
produto aumentam a extensão e a profundidade do composto de produto.
Quando pesquisas mostraram a uma rede de supermercado que havia um
crescente interesse pela culinária japonesa entre seus clientes, ela decidiu
montar um espaço só para esses produtos com grande sucesso. Já indústrias
podem lançar uma nova linha de produtos, para atender a uma oportunidade
de mercado percebida, por exemplo. Uma empresa americana, fabricante de
cafeteiras, começou a sentir suas margens declinarem devido a forte
concorrência no segmento e percebeu uma oportunidade pouco explorada: a
de filtros de água para torneiras e lançou um aparelho que filtra dois litros de
água por minuto, com grande sucesso.
Remoção. A decisão mais drástica que uma empresa pode tomar em relação
aos produtos é tirá-los de linha. Essa decisão só é tomada depois de esgotada
as outras alternativas. Normalmente a remoção atinge produtos que se
tornaram obsoletos ou cujos custos consomem o lucro. É típico de mercado em
declínio.
A remoção, porém, não acaba com o problema. Pode haver clientes fiéis que
ficarão desapontados com a organização, arranhando sua imagem, ou a
empresa pode ter de manter por algum tempo um sistema de suporte aos
clientes e suprimento de peças de reposição. Além do que, sempre que uma
linha de produção é desativada, acaba provocando desemprego, o que é ruim
para o clima organizacional.
As vantagens da remoção de produtos pouco lucrativos, porém, são várias. A
empresa pode se dedicar melhor aos produtos mais rentáveis, pode dispor de
maior recursos para promover produtos com altas margens e assim melhor o
desempenho global.
Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela
remoção de produtos é mostrado no quadro a seguir.
Módulo 8 – Embalagem e rótulo
Um empresário do mercado editorial comentou certa vez que se pudesse
colocaria um pisca-pisca nas capas dos livros, para destacá-los nas prateleiras
das livrarias. Ele como todo profissional de marketing sabem que no ponto de
venda o importante é atrair a atenção do consumidor para aumentar as vendas.
A embalagem de consumo tem esta e outras funções:
1. Protege e conserva o produto.
2. Facilita a estocagem.
3. Facilita o uso do produto.
4. Ajuda a posicionar e a reposicionar o produto.
Ajudar a vender o produto. A embalagem tem forte influência sobre a venda
por impulso no ponto de venda. O estímulo à compra é visual, daí a
importância de um design arrojado, adaptado ao tipo de produto, comunicativo,
com combinação de cores, formas, ilustrações e informações que ajudem o
consumidor a levar o produto. Por exemplo, se o consumidor valoriza o fato de
achocolatado ter vitaminas adicionais, este fato deve ser destacado na
embalagem.
Proteger e conservar o produto. Uma das funções da embalagem é proteger
o produto da manipulação no ponto de venda e conservá-lo pelo maior tempo
possível. Na época da Páscoa, é comum ver lojas fazendo liquidação de ovos
de chocolate quebrados. Isso porque a indústria de ovos de chocolate ainda
usa uma embalagem que não protege o produto contra choques ou pressões e
o consumidor não quer levar para casa ovos quebrados pelo mesmo preço de
um intacto. Já a indústria de café torrado e moído desenvolveu uma
embalagem que mantém o sabor do pó por muito tempo.
Facilitar a estocagem. O sistema de logística no Brasil possui algumas
padronizações, como tamanho das caixas de papelão, estrados (pallets),
conteiners etc. A embalagem de comercialização deve atender a essas
medidas, sob pena de não ser de fácil estocagem. A embalagem também deve
levar em conta a quantidade de produtos que podem ser empilhados uns sobre
os outros. No mercado de batatas fritas, por exemplo, o normal é usar sacos
metalizados. Já a Pringles lançou uma embalagem de papelão tubular, em que
cabe muito mais batata que nos sacos, permite uma melhor estocagem, melhor
exposição no ponto de venda, maior empilhamento, mais destaque e, com isso,
permitiu que cobrasse um preço superior sem inibir o consumo.
Facilitar o uso do produto. É clássico o exemplo de uma marca de pastilhas
dos anos de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento era tão
ruim, que era praticamente impossível abrir só com as mãos. Com a entrada de
concorrentes estrangeiros, a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e
sabor, praticamente caiu no esquecimento. Para permanecer no mercado teve
de mudar o sistema de fechamento e passar a usar embalagem plástica. No
setor de caixa longa vida, uma grande invenção foi o fecho plástico, que vem
embutido. Antes disso, era preciso levantar e cortar as pontas para ter acesso
ao produto, arriscando apertar demais a caixa e se molhar.
Ajudar a posicionar o produto. Um desenho revolucionário ajuda a
diferenciar o produto dos concorrentes. Há um desodorizador sanitário líquido
chamado Pato Purific. Se você não o conhece, procure-o no supermercado, e
repare que sua forma lembra um pato. O bico é uma ótima solução de design,
que facilita sua aplicação. O nome pato, a forma de pato e a facilidade de uso
são fatores fundamentais para o desempenho do produto no ponto de venda.
Outra forma de posicionar o produto através da embalagem é criar embalagens
para uso de pessoas solteiras, bem menor do que às voltadas para o consumo
familiar ou popular.
A embalagem de consumo é usada como se fosse reforço de publicidade.
Embalagem de transporte
Além da embalagem de consumo, existe a de transporte. A principal função da
embalagem de transporte é a proteção ao produto. No quadro a seguir vemos
as várias funções da embalagem.
Hoje, uma grande preocupação é a reciclagem de embalagens. As caixas
longa vida, por exemplo, protegem bem o produto, mas são de difícil
reciclagem e por isso começam a ser criticadas. Há tempos atrás, a rede
McDonald´s decidiu eliminar o isopor como embalagem, uma vez que o
processo de fabricação do isopor elimina um tipo de gás que afeta a camada
de ozônio.
No quadro a seguir vemos os tipos de embalagens e seus usos mais comuns.
Rótulo
Uma das partes importantes das embalagens é o rótulo. O rótulo é a parte que
identifica o produto, mas que também pode e deve ter uma função de
marketing. Pode ser uma simples etiqueta sobre uma “pera chilena”, por
exemplo, ou conter informações sobre a toxidade do inseticida e os cuidados
com o manuseio.
Os rótulos podem servir para o posicionamento do produto. Uma grande
cervejaria mundial, procurando destacar a qualidade de sua cerveja premium,
colocou no rótulo a data de fabricação e a sugestão de data máxima para o
consumo. Com isso ela quis criar valor para o cliente, para que ele consuma
somente nas condições ideais e diferenciar seu produto dos outros.
Os rótulos também ajudam os consumidores a escolher. Os produtos
alimentícios têm a relação de ingredientes, se existe ou não açúcar e
conservantes, nos produtos eletrônicos, descrevem os componentes e o
padrão de funcionamento, nos sabões, há instrução de lavagem.
Para alguns produtos, as informações são orientadas por lei. As roupas devem
ter etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e
produtos farmacêuticos não podem existir informações que não sejam
comprovadas cientificamente. Um rótulo de óleo comestível, por exemplo, pode
dizer que hpa zero de colesterol, mas não pode afirmar que evita ocorrências
cardíacas.
Mercado global
Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e embalagens devem
atender a mais características. O nome do produto não deve haver significado
negativo em outro idioma, os rótulos devem trazer tantos idiomas quantos os
países para onde é exportado. Nos países que valorizam produtos importados,
uma estratégia usada pelas empresas é colocar dois rótulos: um no idioma
valorizado e outro atrás no idioma local.
A embalagem também deve ser adaptada à cultura local. A Procter & Gamble,
por exemplo, lançou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas
permaneciam encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a
empresa descobriu que os chineses valorizam mais o filho homem e tinham
vergonha de levar fraldas para meninas. A solução foi lançar uma única
embalagem, branca. Do mesmo modo, um fabricante de bolas de tênis teve
que alterar a embalagem de três bolas por lata para duas bolas quando foi
vender no Japão. Os japoneses não compram latas com três bolas.
Outra questão é a legislação de alguns países. Na União Européia há
incentivos para as embalagens recicláveis e os fabricantes que as usam têm
direito a um tipo de rótulo especial. Os consumidores europeus valorizam os
produtos que possuem este tipo de rótulo e com isso a venda do produto fica
mais fácil.
Módulo 9 – Lançamento de novos produtos e serviços
Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovação é o lançamento de novos produtos e
serviços.
Segundo pesquisas, de cada 60 idéias de novos produtos, apenas um quinto
transformam-se em projetos. Desses 12 projetos, seis são descartados na fase
de análise financeira. Três morrem na fase de desenvolvimento e dois não
passam pelos testes de mercado. Assim, de 60 idéias, apenas uma é lançada
com sucesso.
Por isso, nem todas as empresas são bem sucedidas na tarefa de lançamentos
de novos produtos.
O quadro a seguir mostra graficamente o processo de lançamento.
As maiores fontes de idéias para novos produtos estão nos clientes e
concorrentes, nos vendedores da empresa e nas descobertas tecnológicas.
Clientes. As necessidades dos clientes são o ponto de partida para o
desenvolvimento de novos produtos. Marketing é entender e atender os
clientes, como já definiu um autor. Assim, uma das missões de marketing é
saber quais as necessidades não satisfeitas e os desejos dos clientes. Essa
busca de informações pode ser feita através de pesquisa de marketing, testes
de projeção, discussões de grupo, sugestões e reclamações recebidas pelos
serviços de atendimento ao consumidor da empresa.
Concorrentes. A inteligência de marketing deve monitorar diuturnamente os
concorrentes, suas estratégias e lançamentos. Ao acompanhar o desempenho
de um novo produto, a empresa pode descobrir novas oportunidades para
novos produtos ou novos mercados para produtos existentes.
Vendedores da empresa. A equipe de vendas das empresas está em contato
diário com os revendedores e com os consumidores. Esta é uma das melhores
fontes de informações sobre o sucesso e fracasso dos produtos, reclamações
de clientes etc.
Descobertas tecnológicas. Basta imaginar a revolução que foi a descoberta
do fio de poliamida, conhecido pela sua marca comercial, Nylon, para entender
o impacto que as inovações tecnológicas provocam no mercado. Uma inovação
pode tornar obsoletos dezenas de produtos de um dia para outro. Grandes
empresas possuem um departamento somente para pesquisa e
desenvolvimento de novos materiais.
Módulo 10 – Geração de idéias para lançamento de novos produtos e
serviços
Einstein disse uma vez que suas idéias revolucionárias vinham de 1% de
inspiração e 99% de transpiração. De fato, as grandes idéias são uma
combinação de inspiração e muito trabalho e são tão importantes para o
sucesso das organizações que vários sistemas foram criados para estimular
seu aparecimento.
Relação de atributos. Um profissional americano sugeriu uma relação de
perguntas para estimular idéias que modifiquem os atributos dos produtos.
- Novas maneiras de usar? Usar com modificações? Outros usos?
- Adaptar? Que outras idéias isto sugere? A quem poderia imitar? O que
adaptar?
- Modificar? Alterar características como cor, odor, formato, som? Outras
mudanças?
- Aumentar? O que acrescentar? Mais tempo, freqüência, força, altura,
grossura, comprimento? Multiplicar? Exagerar?
- Diminuir? O que subtarir? Menos tempo, freqüência, força, altura,
grossura, comprimento? Separar? Substimar?
- Substituir? Outro ingrediente? Outro material? Outro processo? Outro
lugar? Outra abordagem?
- Rearranjar? Trocar componentes? Outro layout? Mudar o ritmo?
Inverter a causa e efeito?
- Inverter? Trocar os polos? Inverter os papéis? Virar a outra faze? Virar
ao contrário?
- Combinar? Combinar unidades? Combinar propósitos? Combinar
idéias? Combinar apelos?
Relacionamentos forçados. Esta técnica propõe que se relacione uma porção
de idéias e depois separe cada uma e a relacione com as demais. Um
fabricante de móveis, por exemplo, relaciona os itens que fabrica, como mesa,
cadeira, estante e arquivo. Isso poderá levá-lo a pensar em projetar uma mesa
com uma estante de livro embutida, ou substituir as gavetas da mesa por um
arquivo etc.
Análise morfológica. A proposta deste método é de separar os aspectos mais
importantes de um problema e analisar as relações entre eles. O problema
pode ser “içar uma carga de várias toneladas até um compartimento que está a
uma altura de 11 metros”. As questões importantes são levar a carga até o
compartimento, o peso da carga e a altura do lugar. Ao deixar a mente livre
para fazer associações livres, pode-se chegar a alternativas como levantar uma
rampa, utilizar um sistema de contra-pesos, um conjunto de roldanas etc.
Brainstorming. A sessão de “brainstorming”, tempestade cerebral em tradução
livre, tem como objetivo listar uma série de idéias a respeito de um dado
problema. Para a sessão reúne-se um grupo de seis a dez pessoas entre
especialistas no assunto e leigos. A idéia central é que quanto mais fantástica a
idéia, melhor, pois é mais fácil polir do que criar.
Em um grupo de brainstorming discutia-se como descer com mais eficiência as
peças de uma linha de produção, que ficavam no segundo andar. Depois de
muito discutir sem chegar a nenhuma solução, um dos participantes irritado
disse: “joga pela janela”. Outro participante emendou, “jogar, não, coloca-se
uma rampa”. E foi a solução para o problema.
Seleção.
Após a fase de criação de novas idéias, é hora de selecionar o que é viável, em
vista dos recursos e da aptidão da empresa. Um dos grandes problemas desta
fase é o abandono de idéias por não conseguir enxergar suas potencialidades.
O inventor do relógio de pulso digital levou seu invento para a Suíça, então o
maior fabricante de relógios do mundo. Os suíços não viram grande potencial
na invenção e deixaram que ele levasse a invenção para os japoneses, que
passaram a dominar o mercado mundial. Hoje em dia, quem usa relógio suíço?
Desenvolvimento e teste.
Após a seleção da idéia o próximo passo é formular o conceito do produto e
testá-lo junto ao público-alvo. O objetivo é medir a aceitação ou a rejeição do
novo produto. Pode-se também testar a percepção de custo do consumidor e
dessa forma verificar se a produção será viável – se o preço que o consumidor
está disposto a pagar pelo produto não cobrir os custos de produção, deve-se
rever o processo.
Estratégia de marketing.
Se o produto passar da fase anterior, o departamento de marketing deve lançar
o Plano de Marketing. No plano estarão as estratégias de lançamento, os
investimentos em promoção e propaganda, a previsão de receita e lucros e o
cronograma de implantação.
Desenvolvimento final.
Superadas as fases iniciais, é hora de organizar a produção, logística e
distribuição. O ideal é lançar o produto o mais rápido possível. Nesta fase,
define-se também o nome e o tipo de embalagem do produto.
Teste de mercado.
Infelizmente, não há pesquisa que possa prever com certeza o resultado das
vendas de um produto. Para minimizar riscos de fracasso e prejuízos, muitas
empresas optam por experimentar o produto em uma área controlada, como na
cidade de Campinas, São Paulo, por exemplo. O risco do teste de mercado é
alertar a concorrência para a existência do novo produto – e ela, certamente,
acompanhará o teste.
O teste de mercado pode durar desde algumas semanas até vários anos. Tudo
dependerá do tipo de produto e das circunstâncias. Um dos fatores
determinantes é o período médio que o consumidor leva para repor o produto,
que indica a sua aceitação.
Lançamento.
Uma vez que o teste de mercado foi favorável, inicia-se o lançamento em larga
escala.
Monitoramento.
Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de vida. Mas na fase
inicial, o cuidado deve ser redobrado. O departamento de marketing deve
monitorar os fatores críticos como volume de vendas, ganho de participação de
mercado, reação da concorrência, grau de satisfação dos clientes, nível de
estoque nos pontos de venda, empenho dos distribuidores, pois disso depende
o sucesso ou o fracasso do lançamento.
Módulo 11 – Marketing de serviços
Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais
emprega e que mais abre vagas atualmente.
Todos nós usamos vários serviços diariamente. Acendemos uma lâmpada,
ligamos um rádio, pegamos um ônibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um
seguro de carro, abastecemos o carro.
O que diferencia o serviço do produto é que o serviço é intangível, não
estocável, é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Há quatro características básicas do serviço:
1. Intangibilidade. O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou
ouvido.
2. Inseparabilidade. Serviço não pode ser separado da pessoa que o
fornece.
3. Variabilidade. São altamente variáveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde são realizados.
4. Perecibilidade. Como não são estocáveis, se não são consumidos, não
há como aproveitá-los depois. É o caso de assentos vazios em um
avião. Após partir, os lugares não ocupados são perdas para a
companhia.
O serviço pode estar agregado a um produto, mas com ele não se confunde.
Por exemplo, ao ficar cliente de uma operadora de cartão de crédito, o cliente
recebe um cartão de plástico com tarja magnética. O que ele contratou, porém,
foi a facilidade de poder pagar uma compra com o cartão, apresentando o
pedaço de plástico, e receber a fatura semanas depois em casa.
O setor de serviços está em crescimento no mundo todo. Nos Estados Unidos
já responde por 72% do PIB. Uma das razões está no uso de novas
tecnologias, que tornaram os serviços mais baratos.
Estratégia para serviços
A demanda por serviços está ligada ao desenvolvimento do país. Quanto maior
o desenvolvimento, maior a importância dos serviços. Nas sociedades
modernas, onde as mulheres trabalham fora as famílias têm necessidade de
uma série de serviços como creche para os filhos pequenos, escolas de
período integral para os maiores, serviços de lavagem de roupas etc.
Ao discutir as estratégias de produtos, os profissionais de marketing avaliam o
composto de marketing, formado pelos 4P´s- preço, ponto de distribuição,
promoção (comunicação) e produto. Ao avaliar serviços, devemos nos
preocupar com oito aspectos - 8P´s em inglês (product elements, place and
time, process, productivity and quality, people, promotion and education,
physical evidence, price and other cost of service)
Elementos do produto (product elements). Os profissionais de marketing
devem listar as características principais dos bens e serviços e compará-los
aos benefícios desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o
desempenho de seus serviços com os concorrentes.
Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definição de quando, onde e
como entregar serviços aos clientes. As empresas podem optar por entregar
diretamente ao consumidor ou usar intermediários, que receberão um
percentual sobre o preço pago.
Processo (process). A criação e entrega dos serviços exigem planejamento e
implementação de etapas eficazes. O processo é o método e a sequência de
ações necessárias para se percorrer as etapas previstas.
Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade e a
qualidade são faces da mesma moeda. O aumento de produtividade é uma
maneira de reduzir custos e aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada
com o sacrifício da qualidade do serviço prestado, sob pena de perder clientes
para a concorrência.
Pessoas (people). A prestação de serviços envolve, quase sempre, a interação
entre clientes e funcionários. A percepção pelo cliente do nível de serviço é
muito influenciada por essa interação. Por isso, as empresas que querem
possuir uma imagem de excelência na prestação de serviços têm de possuir
alta qualidade de atendimento. Para isso, precisam se esforçar na seleção e
treinamento dos funcionários e manter planos de benefícios que mantenham
alta a motivação dos envolvidos com o atendimento público.
Promoção e educação (promotion and education). O programa do marketing
busca esclarecer os consumidores quanto aos benefícios dos serviços
oferecidos. Fornece informações e conselhos e busca aumentar a preferência
do consumidor por determinado serviço ou fornecedor de serviço.
Evidência física (physical evidence). A aparência do prédio onde o serviço é
oferecido, o material impresso, equipamentos, mobiliário, todas as
características físicas da empresa são importantes para evidenciar a qualidade
do serviço. Se o consumidor tiver um problema no carro e tiver de escolher
entre duas oficinas, provavelmente escolherá aquela com aspecto de maior
organização e limpeza. O mesmo raciocínio vale para todo tipo de serviço.
Em serviços com poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda
procura criar elementos significativos, como símbolos de solidez e segurança.
Preços e outros custos do serviço (price and other costs of service). O preço
de um serviço é apenas um dos custos a que o consumidor está sujeito.
Esforço físico, insegurança com a complexidade do assunto, experiências
sensoriais negativas são exemplos de custos não financeiros que podem ser
mais importantes do que o preço para motivar a compra. Os profissionais de
marketing precisam minimizar esses custos a fim de garantir sucesso nas
vendas. É o caso, por exemplo, da venda de serviços de hotelaria, chamado de
tempo compartilhado. O comprador paga uma anuidade para poder desfrutar
de certo período em hotéis do sistema. O contrato permite que escolha
qualquer período, desde que haja vaga nos hotéis participantes. Se ele tiver
filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos períodos de férias.
Mas como esse período é o mais procurado, se não tiver garantia de que
conseguirá vagas, provavelmente desistirá da compra, pois a dúvida será um
custo muito elevado.
Tipos de serviços
Há diversas maneiras de se classificar os serviços. Uma é dividir as empresas
por ramo de atividade, como transportes ou refeições. Mas esta divisão pode
não mostrar o ramo do negócio. Refeições, por exemplo, podem ser fornecidas
a clientes em lanchonetes, ou em aviões, ou em restaurantes de empresas.
Dependendo de cada exemplo, teremos uma estratégia de composto de
marketing diferente.
Alguns serviços realizam algo físico, como o serviço de refeição. Outros,
somente aspecto intangível como lecionar. Certos serviços são prestados
diretamente ao consumidor, como transporte, outros, como lavagem de roupa,
a objetos que pertencem ao cliente. Serviços também podem ser diferentes em
razão de serem personalizados ou padronizados.
A natureza da relação com o cliente também diferencia o serviço. Num banco,
os clientes são cadastrados e a relação é formal. Já o uso de telefone público é
uma relação informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o
serviço.
Existem serviços que têm demanda constante e outros com demanda flutuante.
Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os
serviços em quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa
classificação.
Módulo 12 – O Mercado de negócios
Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo
em relação ao mercado organizacional. Por isso, as estratégias de marketing
são diferentes.
O quadro a seguir compara os processos de compra dos dois mercados.
O comprador organizacional é o profissional encarregado de abastecer a
empresa de insumos e produtos necessários para seu funcionamento. Em um
pequeno negócio, ele pode ser o próprio dono e numa grande empresa ser um
executivo com status de diretor. Um ou outro analisam as compras de modo
semelhante, que pode ser sintetizado no quadro a seguir.
No mercado organizacional, os compradores são em número menor do que no
mercado consumidor, mas suas compras são maiores. Por exemplo, um
consumidor compra um computador para casa, enquanto uma empresa compra
dezenas deles.
Como as compras são maiores, os compradores esperam preços unitários
menores e exigem maior nível de serviço.
Outra característica desse mercado é a racionalização da decisão de compra.
Enquanto no mercado de consumo de massa existem influências emocionais
no processo de compra, no mercado industrial a razão prevalece e as compras
por impulso, por exemplo, são inexistentes.
Os compradores organizacionais respondem a alguma outra pessoa – chefes
ou acionistas – por isso são cuidadosos na escolha dos fornecedores, pois não
podem errar constantemente.
Outra característica desse mercado é a necessidade de existir a venda
pessoal. A publicidade em mídias, malas-direta, e-mail marketing, participação
em feiras de negócios são ações que anunciam o produto para o mercado, mas
não provocam a venda como no mercado de consumo. Ao tomar conhecimento
do produto ou serviço de que está à procura, o comprador vai entrar em
contato com a empresa para que esta mande um vendedor para iniciar a
negociação de compra. Já um consumidor iria a alguma loja fazer a compra.
Categorias
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias:
produtores, intermediários, governos e outras instituições.
Produtores. Os produtores são empresas que consomem bens e serviços para
produzir outros bens ou serviços para venda. É o caso de um fabricante de
sapatos de couro. A empresa compra couro e outras matérias-primas para
fabricar sapatos. Esta categoria forma o maior segmento de compradores
organizacionais. Nela estão setores como agricultura, construção civil,
finanças, propaganda etc.
Intermediários. Esta categoria compra produtos para revender. Podem ser
atacadistas ou varejistas. Atacadistas são empresas que revendem a outras
empresas e a varejistas, que vendem ao consumidor final.
Os intermediários podem ser organizações imensas, como o atacado Martins,
em Uberlândia, Minas Gerais, considerado o maior da América Latina. Este
atacadista-distribuidor fatura mais de R$ 2 bilhões por ano e comercializa de
sabão em barra a produtos farmacêuticos.
O grande desafio para o marketing é convencer os intermediários de que um
novo produto terá sucesso.
Governos. Em alguns setores, as vendas aos governos federal, estadual e
municipal são maiores do que no mercado privado. É o caso, por exemplo, de
livros didáticos, que são comprados pelo governo federal e distribuídos aos
alunos da rede pública. Nos Estados Unidos, o governo federal gasta
anualmente US$ 1 trilhão, o que faz dele o maior cliente do mundo.
Vender para governos é uma atividade complexa. Todo o processo de compra
é regulamentado por lei e bastante burocrático. Em anos recentes, o governo
brasileiro lançou um sistema de compra por pregão eletrônico. O sistema
funciona via Internet e permite que empresas de qualquer lugar participem do
pregão, basta que se cadastrem com antecedência no site
https://www.licitacoes-e.com.br. Vence aquele que oferecer o menor preço.
Outras instituições. Neste grupo estão as empresas prestadoras de serviços
como hospitais, universidades, partidos políticos, organizações religiosas e
instituições sem fins lucrativos. Estas empresas consomem bens e serviços
para poderem operar.
Módulo 13 – O Processo de compra
As compras das organizações podem ser divididas em três tipos, cada um com
uma característica diferente e requerendo um tipo de estratégia de marketing.
1. Compra nova. Sempre que for comprar algum item pela primeira vez,
as empresas demandam um tempo bastante longo no processo de
decisão. Normalmente envolve um número grande de pessoas e não
raro uma equipe multifuncional.
2. Recompra direta. É a compra rotineira da organização. É feita de um
único fornecedor sempre que necessário. É o caso de compra de
insumos e de material de consumo. Os fornecedores que estão neste
nível de conforto devem ter atenção para não diminuir a qualidade do
produto ou o nível de serviço, pois aí manterá o cliente por muitos anos.
3. Recompra modificada. A compra rotineira é a situação mais tranqüila
para o fornecedor e comprador. Quando alguma modificação nas
condições de venda ocorre, porém, há a necessidade de se renegociar o
acordo de fornecimento e se cai na recompra modificada. A alteração
pode ser no preço, na embalagem, em algum componente do produto,
no prazo de fornecimento etc. Se não houver acordo, a empresa
procurará novo fornecedor. Se houver acordo, retorna-se à condição de
recompra direta. Por isso, é importante que os fornecedores mantenham
as condições combinadas o maior tempo possível, para impedir a
entrada de concorrentes.
Critérios de compra
Ao tomar uma decisão de compra, os compradores das organizações analisam
vários critérios. Os principais são:
1. Econômico. Há de modo geral uma extrema preocupação com o custo
do material comprado. Todavia as empresas são sensíveis ao aumento
da eficiência, que possibilita maiores lucros. Nesses casos, estará
disposta a pagar mais, se conseguir ganhar mais. É o que se chama
análise de valor. Algumas empresas se especializam em desenvolver
produtos que permitam ganho de eficiência nos clientes.
Ao fazer a análise de valor, a empresa também decide se é mais
vantajoso comprar, fabricar ou alugar o item.
2. Critérios de qualidade e serviços. No mercado competitivo, é
fundamental que as empresas operem com estoques baixos e
mantenham a qualidade dos produtos. O departamento de marketing
tem de convencer os clientes de que irão cumprir prazos e entregar os
produtos sem defeito.
Qualidade não é só entregar produtos sem defeito nos prazos
combinados, mas também oferecer serviços que ajudem os
compradores a resolver seus problemas. Esta é uma maneira de fidelizar
o cliente e manter o relacionamento por muito tempo. Segundo estudos,
manter um cliente é muito mais lucrativo do que conquistar outro.
3. Análise dos fornecedores. Cada dia mais empresas estão usando o
método de classificar os fornecedores segundo critérios de pontualidade
de entrega, preços, condições de pagamento, uso de tecnologia de
ponto, quantidade de defeitos por lote de peças etc. Uma importante
empresa de seguro de saúde dos Estados Unidos criou uma lista de
medicamentos que são eficientes e que custam menos e sugerem que
os médicos conveniados só prescrevam os medicamentos da lista.
Cerca de 96% das prescrições seguem a lista. Dessa forma a
seguradora consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.
O quadro a seguir mostra um formulário para análise de fornecedor.
Módulo 14 – Mercado de negócios II
As empresas usam critérios próprios para definir a importância do
departamento de compras. Em algumas, os profissionais do setor têm status
idêntico aos outros departamentos, como os de venda e produção. Em outras,
são setores de outros departamentos, como de Finanças, por exemplo.
Outra forma de organizar o departamento de compras é formando equipes
multifuncionais, com representantes de vários departamentos para decidir
sobre compras novas ou de alto valor. A função que a pessoa exerce na
empresa, normalmente influi no modo como ela analisa as variáveis da compra.
O quadro a seguir ilustra alguns exemplos de como as funções exercidas
modificam a percepção das pessoas em relação à compra.
A função do comprador organizacional é muito visada e fiscalizada. Por isso,
uma característica marcante dos compradores é evitar riscos. Os profissionais
de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratégias para minimizar
ou eliminar a percepção de que a compra traz consigo algum risco.
Essa aversão a riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram
fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que preferiram
permanecer com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta
um pouco melhor de concorrentes. Daí a importância das empresas
fornecedoras trabalharem o relacionamento de longo prazo com os clientes
organizacionais. Como vimos no módulo anterior, após o primeiro
fornecimento, a dinâmica da compra tende a ser rotineira e, se não houver
mudanças nas condições acertadas, terá duração indefinida.
Como as empresas compram
Há normalmente quatro tipos de avaliação dos produtos a serem comprados
pelas organizações.
1. Compra por amostra. O candidato a fornecedor fornece uma amostra
do produto para ser testada.
2. Compra por inspeção. O bem é inspecionado antes da decisão de
compra. Por exemplo, se a empresa vai alugar um escritório, quererá
examinar o prédio e os equipamentos instalados antes de decidir.
3. Compra por descrição. É muito comum em produtos padronizados,
como computadores, por exemplo. O produto é descrito em folhetos e
suas características determinam a decisão de compra. Também ocorre
na contratação de serviços, em que os requisitos necessários para
execução do trabalho é minuciosamente determinado.
4. Compra por contrato. O comprador e o fornecedor assinam um
contrato de fornecimento, especificando o que será comprado, quanto
será pago e quando será entregue. Muitas vezes estabelece multa para
atrasos na entrega.
Quando existem muitos fornecedores de bens similares no mercado, é comum
as empresas fazerem uma licitação. O processo consiste em convidar as
principais a apresentarem verbalmente ou por escrito preços e prazos de
pagamento. No mercado de alimentos, há casos relatados dos compradores
fazerem um leilão às avessas, onde os pretendentes a fornecedor dão seus
lances abertamente e vence o que der o menor preço e o maior prazo.
Marketing corporativo
A interação entre compradores e fornecedores torna o marketing corporativo
muito mais voltado à solução de problemas. A Zebra Technologies, empresa
americana de equipamentos de impressão, mudou radicalmente seu
posicionamento e ganhou destaque no mundo corporativo. No início a empresa
se posicionava como fabricante de hardware de impressão usado em
empresas e percebeu, segundo seu presidente, que os compradores não
queriam um equipamento, mas solucionar um problema de rótulos. Assim,
passaram a ser solucionadores de problemas, adaptando os equipamentos às
necessidades dos clientes. Em pouco tempo estava listada como uma das
melhores empresas dos Estados Unidos.
Marketing de relacionamento
A preocupação dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a
criação de um relacionamento duradouro entre as empresas. Não basta
fornecer um bem e fazer visitas periódicas para conseguir esse
relacionamento. Os clientes estão interessados em soluções. Por isso, uma
das maneiras de fortalecer o relacionamento é avaliar se o bem vendido está
sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usuários para tirar melhor
proveito de equipamentos, levar técnicos para visitar o cliente e verificar se
pode sugerir mudanças nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento
procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie
integralmente da compra. Isto leva ao relacionamento de longo prazo, o
chamado jogo de ganha-ganha, onde ambas as partes lucram.
Questões éticas
Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a
dar um empurrão à decisão e oferecer alguma vantagem ao comprador, que
vão de brindes a viagens de férias. As empresas compradoras, por sua vez,
tentam se resguardar desse procedimento e criam regras para seus
funcionários. Algumas proíbem o recebimento de qualquer tipo de presente ou
vantagem. Outras consideram que sair para almoçar, por exemplo, é um fato
sem importância.
O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim
de não criar embaraços aos compradores e nem perder oportunidades de
vendas.
Decisões de compra
Num processo de compra participam várias pessoas de vários departamentos.
O grupo não é necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar
vários papéis. Normalmente encontramos seis tipos:
1. Iniciador. É quem identificar uma necessidade e abre um pedido para
compra.
2. Usuário. É quem usa o bem. Às vezes, não é o iniciador do processo de
compra, como no caso de um curso de segurança do trabalho
requisitado pelo departamento de Recursos Humanos para os
funcionários do setor de produção. Os operários serão os usuários, mas
quem identificou a necessidade foi o gerente de RH.
3. Influenciador. Este personagem tem bom conhecimento técnico e
determina as especificações do bem. Pode ser um engenheiro,
determinando que tipo de equipamento é necessário à linha de
produção, ou o chefe de limpeza, requisitando certo tipo de detergente.
4. Comprador. É o profissional encarregado do contato com os
fornecedores e responsável pelo pedido de compra. Em microorganizações este papel pode ser exercido pelo próprio dono e em
grandes empresas por um departamento com vários funcionários.
5. Decisor. Profissional de algum departamento que tem o poder formal de
selecionar um fornecedor, baseado em seu conhecimento. Um gerente
de informática pode vetar uma marca de computador alegando que esta
não tem durabilidade.
6. Guardião. Controlam o fluxo de informações dos departamentos para
compras. São secretárias, técnicos etc.
Saber quem tem o maior peso no processo de compra, é fundamental para o
sucesso da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta
especialidade sabem que precisam discutir tecnicamente as especificações
com os gerentes e diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda não
fica só com a interação vendedor-comprador, mas passa pela visita de técnicos
do fornecedor às empresas.
Os profissionais de marketing devem também identificar a complexidade do
processo de compra. Muitas vezes, a decisão envolve vários departamentos e
dezenas de pessoas. Se a compra for nova é provável que envolva mais de
uma pessoa, ao contrário do que se for uma recompra rotineira. Compras de
alto valor, normalmente passam pela aprovação de diretores e compras de alta
complexidade, pelos técnicos.
Ao definir quem decide de fato a compra, os esforços de marketing devem ser
direcionados em vista de como este decisor interage e o que o faz decidir por
um ou outro fornecedor.
Módulo 15 – Segmentando mercados de consumo
Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se
pode atender todo o mercado com um único composto de produto. Nem todos
os consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas estão
satisfeitas com todos os equipamentos que usam em suas operações.
Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que
o custo mais elevado de um produto é compensado pelo ganho de
produtividade, enquanto outro grupo pode achar que não. Para atender aos
diferentes grupos é que os profissionais de marketing segmentam o mercado.
Segmentação de mercado
Segmentação de mercado é o processo de dividir em grupos os compradores
potenciais, segundo suas percepções, necessidades, desejos e
comportamentos de compra similares.
Os consumidores e organizações, dessa forma, são agrupados em mercadosalvo e reagem de maneira semelhante aos estímulos de marketing.
Um supermercado de uma grande cidade orientou seus esforços para atender
os consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as
compras de marcas líderes e abriu espaço para produtos populares, em
embalagens econômicas. Modificou também a mídia onde anunciava e passou
a dar preferência para os jornais de bairro e programas de rádio. Conseguiu,
dessa forma, se firmar no segmento e resistir ao avanço das grandes redes.
Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o
mesmo produto para todos os clientes. As companhias telefônicas usam este
tipo de estratégia, como também algumas marcas de cerveja.
O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercadoalvo. A revista Raça, por exemplo, é voltada a mulheres negras e anuncia
produtos que agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores
são supervaidosos, que se auto-afirmam pela aparência, e são consumidores
ávidos de produtos de moda e beleza. São leitores urbanos que querem
informações sobre a comunidade negra, seus ídolos da música e do cinema,
além de informações de temas político-sociais.
O marketing individual é a adaptação do composto de marketing a clientes
individuais. Na Internet, o site de muitas montadoras de automóveis permite
escolher desde a cor aos acessórios do carro novo e depois retirá-lo na
concessionária. Algumas redes de fast-food também permitem que o
consumidor monte seu próprio prato, escolhendo entre as opções do cardápio.
Segmentando mercados de consumo
Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas.
Uma das mais usadas é dividi-lo de acordo as características da população, a
chamada segmentação demográfica.
Segmentação por sexo. Se a empresa produz barbeadores elétricos é
conveniente que a propaganda e a promoção sejam dirigidas ao público
masculino. Já se houver uma variação no produto e este se tornar um depilador
feminino, o composto de marketing será obviamente diferente.
Segmentação por idade. Em cada fase da vida as pessoas têm necessidades
diferentes e reagem de forma diferente a estímulos. O composto de marketing
deve ser adaptado a cada faixa etária. Como em todas as segmentações,
deve-se evitar cair em estereótipos. Pesquisas revelam que os consumidores
na faixa dos 50 anos estão em ótima forma física e abertos a novas
experiências. Qualquer produto que passe a imagem de ser útil a idosos está
descartado por este público.
Segmentação por etnia. As diferentes raças e etnias que compõem um país
podem ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentação que
leve em conta as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o
mundo diferente de um europeu.
Segmentação por renda, instrução e ocupação. É comum que as pessoas
de maior renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestígio e de
alta qualidade, enquanto os de menor renda sejam mais interessados em
saldos e liquidações. Estas diferenças determinam as estratégias para a venda
dos produtos.
A segmentação por instrução e ocupação é outra maneira de agrupar o
mercado. A empresa pode lançar uma campanha para universitários.
Segmentação por tipos de famílias. As famílias passam por um ciclo de vida
que influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome
produtos diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um
solteiro preferirá uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para
uma família de cinco pessoas é uma embalagem maior. O ciclo de vida da
família afeta até mesmo o mercado imobiliário, pois os casais que passam a
viver sozinhos depois que os filhos crescem e mudam-se, preferem lugares
pequenos, fáceis de cuidar.
Outra forma usada para segmentar o mercado é dividir o Brasil em regiões,
pois temos variações regionais. O Norte é diferente do Sul e do Nordeste, no
Centro-Oeste encontramos traços culturais e clima diferentes do Sudeste. A
segmentação geográfica leva em conta essas características culturais e
climáticas, para adaptar sua estratégia. Um fabricante de cobertor de lã não
deveria ter muitas esperanças de vendê-lo no Nordeste, que tem clima quente
o ano todo e somente duas estações: quando chove é chamado inverno e
quando não chove, verão.
Segmentação psicográfica. As segmentações demográficas e geográficas
são muito usadas por serem simples e fáceis de fazer. Mas elas não agrupam
as pessoas segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novorico valoriza as compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no
Nordeste ou no Sul.
Um fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus
produtos, que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere
comidas de baixa caloria, já o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa
faz dois tipos de salgadinhos e tem duas campanhas publicitárias diferentes
para atender a cada grupo.
Vários institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os
interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas é a VALS –
value, attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O
quadro a seguir mostra a distribuição desses estilos na população americana.
Outra forma de agrupar os consumidores é segundo o comportamento de
compra. Existem consumidores que são fiéis a uma marca e dificilmente
mudarão para outra. É grupo muito encontrado entre os consumidores de
marcas líderes de venda. Já no outro extremo estão consumidores que
compram preço baixo e estão sempre mudando de marca. Os mais lucrativos
para as empresas são os primeiros.
Módulo 16 – Segmentando mercados organizacionais
Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em
três grupos ou segmentos: por localização geográfica, por tipo de empresa e
por comportamento de compra.
Segmentação geográfica. A segmentação geográfica busca identificar uma
característica predominante em certa área do interesse da empresa. Uma
indústria de autopeças vai querer atingir o mercado onde se concentram as
montadoras de automóveis e, provavelmente, instalará sua fábrica próxima aos
compradores para poder atendê-los com mais rapidez e com custos de fretes
menores. Uma empresa de fios de lã, por sua vez, procurará o mercado onde
se concentram as fábricas de cobertores, que estarão próximas a regiões de
clima frio, onde está seu maior mercado consumidor. Quando se atende ao
mercado internacional o raciocínio é semelhante. Uma empresa de alta
tecnologia procurará vender seus produtos nos países mais desenvolvidos.
Segmentação por tipo de cliente. As grandes organizações têm
comportamento de compra diferente das pequenas, assim como os municípios
adquirem seus produtos por razões diferentes de um atacadista ou varejista.
Desta forma, para melhor atender aos diferentes tipos de clientes, as empresas
muitas vezes têm equipes específicas para cada segmento. As estratégias do
composto de marketing também são diferentes e procuram se adequar a cada
cliente. A indústria de material didático vende milhões de livros escolares ao
governo federal anualmente. O preço de cada livro sai, em média, abaixo de
10% do que é pago pelo consumidor que vai à livraria da sua cidade. Esta
diferença enorme de preços é explicada pelo fato do governo federal comprar
milhões de exemplares de cada título, o que faz com que preço de cada
unidade fique próximo ao custo industrial. Essas compras são tão grandes, que
o governo responde por mais de 50% do faturamento das editoras.
Segmentação por tamanho. O tamanho da empresa está diretamente ligado
ao tamanho e importância do pedido. É muito comum as empresas terem uma
equipe especial somente para atender grandes clientes. É o caso dos private
banks, setor de bancos comerciais que atende somente grandes contas. Ou do
fabricante de unidades de força de computadores em relação a empresa
Positivo Informática, maior indústria de computadores do Brasil. Vender
produtos e serviços a grandes clientes é garantir boa margem de lucro.
Segmentação por setor. Empresas de agropecuária, de eletroeletrônicos, de
serviços de saúde atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso,
têm necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente,
atacadistas, distribuidores e varejistas são canais de distribuição diferentes e
devem ter por parte das empresas tratamento diferente.
Segmentação por comportamento. Os compradores organizacionais têm
hábitos de compra diferentes e podem servir de parâmetro para a
segmentação. A segmentação pode estar baseada na lealdade à marca, no
tamanho do pedido médio, na periodicidade de compras, no uso que fazem do
produto etc.
O quadro a seguir resume o que foi exposto acima.
Módulo 17 – Estratégias mercadológicas
Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam
de uma estratégia. Segundo Peter Druker, as estratégias são os planos de
vôos das empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura
traçar a rota que lhe traga melhores resultados.
Para ter uma estratégia, a empresa precisa planejar seus passos. O
planejamento permite às empresas definir a posição em que está e aonde quer
chegar, analisar periodicamente seu desempenho, comparando os resultados
obtidos com os previstos, antecipar-se a mudanças no ambiente empresarial,
tomar medidas de proteção ao seu mercado contra ataques de concorrentes,
introduzir melhorias nos produtos para atender novas necessidades de seus
consumidores.
O planejamento é parte do processo de marketing e pode ser feito em quatro
níveis:
1. Corporativo. O planejamento corporativo define a visão, missão,
valores, compromissos e aspirações da organização.
2. Divisional. As grandes empresas se dividem em partes, que cuidam de
determinada categoria de produto, como as divisões da General
Electric: automotiva, aviação, comercial, distribuição elétrica, energia,
óleo e gás e produtos de consumo.
3. Unidades estratégicas de negócios. As empresas podem definir seus
mercados em termos de produtos, como material de limpeza e
alimentos, ou em termos do grupo de consumidores, por exemplo,
famílias e hospitais. Se for em termos de produtos, uma unidade
estratégia de negócios, ou UEN, cuidará de materiais de limpeza e outra
de alimentos. Se for em termos de grupo de consumidores, teremos uma
UEN para mercado de consumo e outra para mercado organizacional.
4. Produto ou linha de produto. O plano de marketing é a materialização
do planejamento a nível de produto ou linha de produto.
Análise do negócio
A definição de que tipo de necessidade está atendendo é muito importante
para as empresas. É clássico o exemplo das companhias ferroviárias
americanas, que entraram em decadência na competição com o transporte
rodoviário. Elas se achavam que seu negócio era transportar bens e pessoas
em ferrovias e ignoraram o crescimento do novo setor. Recentemente uma
editora de livros técnicos mudou sua visão e se declarou uma “fornecedora de
conteúdo”, dessa forma passou a vender conteúdo pela Internet, em arquivos
totalmente digitais.
A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o
modo como reagirá às mudanças e ao aparecimento de novas oportunidades.
Se as ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras,
provavelmente abririam divisões de transporte rodoviário e aéreo, ao invés de
entrar em decadência. Assim como se a editora não se definisse como
fornecedora de conteúdo, continuaria a vender seus arquivos somente em
papel impresso.
Análise do ambiente externo.
O mercado é bastante mutável. Descobertas tecnológicas, mudanças de
hábitos de consumo, descobertas científicas, apresentam ameaças e
oportunidades às empresas. Há alguns anos, a indústria alimentícia passou a
usar a gordura Trans nos produtos. O uso desta gordura permite aumentar o
tempo a validade do produto industrializado, por isso passou a ser usada por
quase toda a indústria. Recentemente, pesquisadores descobriram que a
gordura trans faz mal à saúde e os produtos que a usam passaram a ser
rejeitados pelos consumidores. Já as outras indústrias viram a descoberta
como oportunidade e passaram a divulgar nos rótulos dos produtos a
informação “0% de gordura trans”.
Os quadros a seguir mostram outros exemplos de oportunidades e ameaças.
Análise do ambiente interno
As condições internas das empresas determinam sua capacidade de perceber
ameaças e oportunidades. O inventor da copiadora de papéis bateu à porta de
várias empresas antes de encontrar uma que resolvesse apostar na sua
invenção: a Xerox, que passou a ser sinônimo de fotocópias.
A força da empresa está no clima organizacional criativo, estimulante, na
velocidade com que toma decisões, na eficiência do sistema de informação de
marketing, em ter recursos abundantes etc. É importante, também, que a
empresa consiga passar ao consumidor seus diferenciais em relação à
concorrência, como uma imagem de qualidade.
As fraquezas são os pontos vulneráveis, como custos elevados, administração
centralizada e lenta, equipes desmotivadas. O mercado de microcomputadores
pessoais é o que mais cresce no mundo. Para atuar nesse mercado com
sucesso a empresa deve dosar preço e desempenho. Algumas grandes
corporações, fundamentadas em desempenho, confiabilidade e alto preço,
estão tendo dificuldades em atuar neste segmento, apesar de terem prestígio
no mercado organizacional, como a HP.
Nos quadros a seguir, estão alguns exemplos de forças e fraquezas das
empresas.
A interação entre as forças internas e as externas é mostrada no quadro a
seguir.
Estabelecimento de estratégias
No livro clássico Estratégia Competitiva, Michael Porter enumera cinco forças
competitivas:
1. Clientes – quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preços
baixos, menor a lucratividade da indústria.
2. Fornecedores – quando são em pequeno número, os fornecedores têm
maior capacidade para impor preços.
3. Entrada de novos competidores – novos competidores sempre reduzem
o lucro do setor.
4. Aparecimento de novos produtos – produtos substitutos sempre são
ameaças.
5. Número de competidores – quanto mais concorrentes, menor a
lucratividade do setor.
Para enfrentar essas forças, Porter propõe três estratégias:
1. Liderança no custo total. Reduzir ao máximo os custos em relação aos
concorrentes resulta em maior retorno financeiro do que a média do
setor. Dessa forma a empresa se fortalece em relação às demais e fica
com maior capacidade de investimento e com maior fôlego para
enfrentar uma guerra de preços.
2. Diferenciação. A decisão de compra de produtos similares sempre
acaba levando em conta o menor preço. A empresa que quer maior
lucratividade precisa fazer com que seu produto seja percebido como
único. Isto é possível através de uma marca forte, pela agregação de
serviços, por uma distribuição exclusiva ou por algum aspecto que faça
com que o consumidor perceba o produto como diferente dos demais.
3. Foco. Mirar um segmento do mercado é uma maneira de atender a esse
segmento melhor do que os demais concorrentes. A Nestlé concentrouse no segmento de comidas para bebês, conferindo aos seus produtos
uma imagem de alta qualidade. As mães sentem-se confiantes em
comprar os produtos e seguras de que estão oferecendo um produto
excelente aos seus filhos. Para desbancar a Nestlé do segmento, as
empresas terão muitas dificuldades, por isso são pouquíssimos os
concorrentes que arriscam competir com ela. Aproveitando a força da
marca, a empresa ainda lança vários produtos para atender o segmento
de bebês e se fortalece cada vez mais. Assim a Nestlé conseguiu a
liderança do segmento e mantém boas margens de lucro.
Cadeia de valores
Para ser bem sucedida, a empresa deve compreender todas as
atividades e os elos que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode
diminuir custos e aumentar a eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer
mais com menos.
Módulo 18 – Avaliando desempenho
Raimar Richers definiu marketing como sendo “entender e atender os clientes”.
Esta é uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de
desempenho como sendo “entender como funcionam os mercados e como
estamos atendendo a suas demandas”.
No campo externo é importante que a empresa entenda como as mudanças na
economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a
bolsa de valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso.
Dessa forma, o comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o
desempenho da economia mundial e dessa forma o resultado de qualquer
empresa, não importa seu tamanho.
No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos,
sua competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no
ambiente competitivo.
Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo
do esperado é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e
inalcançáveis, se eram adequadas e as estratégias foram mal implementadas
ou variações entre elas. Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar
se podem ser melhorados e de que modo.
O quadro a seguir mostra o processo de controle.
As causas de problemas nas implementações de estratégias são muitas.
Algumas vezes os recursos empregados são insuficientes. Em outras, a
comunicação mal feita é a responsável. Em empresas que trabalham com
venda por telemarketing e pessoal, por exemplo, não é raro que a equipe
interna fique sabendo antes de uma promoção e passe a contactar os clientes
antes que a reunião com a equipe externa aconteça. Este tipo de falha de
comunicação causa além de embaraços muita insatisfação entre os
vendedores e colabora para a geração de um clima de desmotivação, que
compromete o desempenho geral.
Análise de vendas
Uma medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são
atingidos, a avaliação é normalmente positiva. Para o marketing, porém,
existem outras medidas, como o grau de satisfação dos clientes, se a repetição
de compra esperada está acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um
fluxo de consumidores de outras marcas para a sua etc.
Quanto a vendas, sua análise implica em coletar, classificar e comparar os
dados.
Uma das maneiras é comparar o desempenho global por períodos outra
classificá-la em diferentes critérios;
1. Por região geográfica – Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste;
2. Por tipo de cliente – varejo, atacado, indústria;
3. Por linha de produto e por produto;
4. Pelo tamanho do pedido;
5. Por vendedor e outros critérios.
O método de classificação das vendas permite que os profissionais de
marketing percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar
oportunidades de negócios. As redes de supermercados ao perceberem que o
consumo de alimentos orientais estava em crescimento maior do que outras
categorias, aumentou o seu espaço nas gôndolas. Assim conseguiu conquistar
um nicho importante de consumidores que se abasteciam dos produtos em
casas especializadas.
Outra maneira de medir as vendas é pelo volume. Uma importante fabricante
de cosméticos, lançou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para
homens e em quinze dias as vendas somaram um volume esperado para dois
meses, mostrando a grande aceitação do produto.
A participação de mercado, market share, é outra medida usada pelas
empresas para medir o desempenho. Ela é obtida dividindo as unidades
vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da
categoria. Se a empresa vender 10.000 ventiladores de teto e o volume total de
ventiladores vendidos por todos os fabricantes foi 100.000, a participação de
mercado é de 10% ( 10.000 dividido por 100.000).
Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as empresas podem
avaliar o comportamento da participação de mercado. Analise o gráfico a
seguir:
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
19
14
10
Produto A
11
9
Produto B
6
2
2003
2004
2005
2006
O produto A tinha 10% de participação de mercado em 2003 e chegou a 19%
em 2006. Isto mostra que está em crescimento. Já o produto B está em forte
declínio e se não forem tomadas medidas para reverter a situação, é de se
esperar que acabará perdendo totalmente o mercado.
Análise de lucratividade
Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão
muita importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da
saúde financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.
Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio,
um resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por
isso as empresas costumam comparar seus resultados com os dos
concorrentes.
Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve
ser medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de
distribuição etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem
receber maior investimento e aqueles que devem ser abandonados.
As grandes organizações estão adotando uma abordagem de análise de custos
baseada na atividade, chamada “método ABC”. Este método discrimina os
custos associados à produção e comercialização de cada produto em
mercados específicos. Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de
dois litros para supermercados e as vende com margens menores do que os
refrigerantes envazados em latas e vendidos em máquinas automáticas.
Analisando as margens e os volumes, a empresa pode concluir que é mais
vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes em lata do que para
supermercados.
Analisando a satisfação dos clientes
Volumes de vendas crescentes e alto nível de insatisfação dos clientes é sinal
de perigo. Se os clientes estão insatisfeitos e as vendas estão em ascensão,
isto deve significar que não há produto similar no mercado e que, caso surja
algum concorrente, a empresa perderá participação de mercado rapidamente.
Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de
comunicação, como os serviços de atendimento ao cliente, SAC. O serviço,
porém, mede apenas as opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o
consumidor que teve uma experiência mediana com o produto não o procura.
Outra forma de analisar o nível de satisfação é a pesquisa de marketing.
Empresas independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa
está criando valor para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de
fornecedor.
As informações sobre o nível de satisfação dos clientes são importantes para
definir a estratégia do composto de marketing. Muitas vezes é preciso motivar o
público interno, através de campanhas de premiação para aqueles que
melhorarem o desempenho. Há alguns anos, a Continental Airlines, empresa
americana de aviação, lançou uma campanha para pagar gratificação aos
funcionários sempre que os vôos saíssem no horário. Dessa forma, conseguiu
reverter uma tendência de declínio e voltou a ser lucrativa.
Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os
ambientes, planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As
auditorias procuram avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto
nos resultados. Como são caras, as auditorias são realizadas em períodos de
tempo que variam de três a cinco anos. Muitas empresas não fazem a auditoria
e por isso perdem oportunidade de avaliar oportunidades de negócio e riscos
que não são percebidos em análises mais superficiais.
A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder em
uma auditoria de marketing.
Módulo 19 - RESUMO
No primeiro módulo vimos que em termos de estratégias de composto de
marketing, produtos e serviços podem ser tratados como sinônimos, pois quase
tudo do que se aplica a um aplica-se ao outro. Do mesmo modo, marca e
embalagem podem ser vistas como serviços, que geram valor para o
consumidor.
Vimos que há dois mercados: o de consumo e o organizacional, e dois tipos de
bens: duráveis e não-duráveis.
As estratégias de marketing para promover os produtos variam de acordo com
sua característica e o mercado ao qual é destinado.
Os produtos do mercado organizacional são agrupados em seis tipos:
instalações, acessórios, componentes, matéria-prima, suprimentos e serviços
industriais. Já os produtos do mercado consumidor são classificados como
sendo de conveniência, compra comparada, especialidade e não-procurados.
Os produtos, como os seres vivos, percorrem um ciclo de vida. Os estágios
estão divididos em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para cada
estágio, há uma estratégia de marketing a ser adotada. No período de
introdução, os custos de promoção superam os rendimentos de vendas e há
prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a
organização recupera o investimento feito, e a partir daí o produto passa a
apresentar lucro e vendas crescentes, se tiver boa aceitação.
Na fase de crescimento, o bom desempenho do produto atrairá concorrentes e
a empresa deve proteger-se dos ataques para não ter de diminuir as margens
de lucros.
Já a fase de maturidade apresenta um mercado saturado e pouco atrativo. As
margens são declinantes e as empresas buscam novos mercados ou
introduzem modificações nos produtos, buscando novos usos.
Na fase de declínio, as empresas com menor capacidade financeira vão
abandonando o mercado. As margens de lucros são mínimas nessa fase e as
vendas caem a cada período. As empresas buscam nichos de mercado para
lhes garantir um patamar mínimo de venda, que lhe permita continuar na
categoria.
Em cada fase do ciclo, nós podemos identificar um tipo diferente de
consumidor. Na fase de introdução aparecem os inovadores, ávidos por
novidades. Após este grupo, surgem os adotantes imediatos e em seguida os
adotantes tardios. Quando o produto começa sua fase de declínio aparecem os
adotantes retardatários, que são consumidores conservadores, que só
experimentam um produto quando já está bem testado e aprovado na
sociedade.
Marcas
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
deles, que identifica uma organização de seus concorrentes. A marca tem o
poder de diferenciar os produtos. Um carro Ferrari Testarossa não é similar a
um Fiat Uno, apesar de ambos serem carros. O primeiro tem qualidades
percebidas diferentes do segundo, não só por questões técnicas, mas porque a
marca Ferrari lembra esportividade e alto desempenho, enquanto o Fiat Uno
passa a idéia de um carro popular, compacto e econômico.
Quando uma marca é forte, a empresa pode optar por estendê-la a várias
categorias de produtos e dentro das categorias a vários produtos. É o que se
chama extensão e profundidade da marca.
A primeira providência para proteger a marca é registrá-la no governo federal.
As empresas devem registrar não só as marcas nominais, como os símbolos,
logotipos, embalagens e tudo o que identifica ou está associado ao produto.
Uma marca forte reforça a lealdade do consumidor, aumenta a participação de
mercado, permite cobrar um pouco mais pelo produto, ajuda a venda de outros
produtos da empresa e melhora a eficiência dos programas de marketing.
O valor da marca é medido pela lealdade dos consumidores a ela, sua
notoriedade, a qualidade que transmite ao consumidor e as associações que
cria. Quanto mais forte a marca, maior a barreira para o aparecimento de
concorrentes no segmento.
Composto de produto
O grupo de produtos oferecidos pelas empresas é conhecido como composto
de produto. Ele pode ser analisado segundo sua extensão, profundidade e
consistência.
Extensão é o número de categorias em que a empresa atua, como leite,
massas, cereais e derivados de tomate.
A profundidade é medida pelo número de produtos existentes em cada
categoria, como na categoria cereal matinal: cereal com chocolate, cereal com
aveia e mel, cereal com flocos, cereal vitaminado, cereal light etc.
Já a consistência mede a similaridade da linha de produtos quanto a aspectos
como matéria-prima usada, linha de produção, canais de distribuição etc.
As linhas de produtos e cada produto individualmente estão sempre sendo
analisados. Dependendo da análise, a empresa pode decidir pela continuidade,
pela modificação do produto, pela adição de novos produtos ou pela sua
remoção do mercado.
Embalagem e rótulo
As embalagens têm algumas funções básicas, tais como proteger o produto,
facilitar o manuseio e ajudar na venda. A última função é uma função de
marketing e usada no ponto de venda para atrair o consumidor e aumentar o
índice de compras por impulso. Nesse sentido, o rótulo também é um
componente importante. O rótulo, como a embalagem, deve ser chamativo,
atraente e ajudar nas vendas. Outra função do rótulo é explicar o conteúdo do
produto e atender a legislação.
Para as empresas que trabalham no mercado internacional, o rótulo pode ser
escrito em vários idiomas.
Competitividade e renovação
Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se
renovando. Uma parte dessa renovação é o lançamento de novos produtos e
serviços.
As fontes de idéias para novos produtos vêm de clientes, concorrentes,
vendedores da empresa e descobertas tecnológicas. Segundo pesquisas, de
60 idéias, apenas uma chega a ser lançada com sucesso.
A importância da renovação do mix do produto é tanta que as empresas criam
técnicas para geração de idéias. Essas técnicas vão de comparar
características de cada produto com outros a sugerir um problema e listar todas
as idéias que surgem e somente depois analisar sua aplicabilidade, como é a
técnica de brainstorming.
Marketing de serviços
Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais
emprega e que mais abre vagas atualmente. Há quatro características básicas
do serviço:
Intangibilidade. O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
Inseparabilidade. O serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece.
Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem os
realize e quando e onde são realizados.
Perecibilidade. Como os serviços não são estocáveis, se não são consumidos,
não há como aproveitá-los depois. É o caso de assentos vazios em um avião.
Após partir, os lugares não ocupados são perdas para a companhia.
Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor, como transporte, e
outros a objetos que pertencem a ele, como lavagem de roupa. Serviços
também podem ser diferentes em razão de serem personalizados ou
padronizados.
Mercados
Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo
em relação ao mercado organizacional. Por isso, as estratégias de marketing
são diferentes. No mercado organizacional, os compradores são em número
menor do que no mercado consumidor, mas suas compras são maiores. Como
as compras são maiores, os compradores esperam preços unitários menores e
exigem maior nível de serviço. Outra característica desse mercado é a
racionalização da decisão de compra. Enquanto no mercado de consumo
existem influências emocionais no processo de compra, no mercado industrial
a razão prevalece e as compras por impulso são inexistentes.
Para efeito de estratégia de marketing, os compradores organizacionais podem
ser agrupados em quatro categorias: produtores, intermediários, governos e
outras instituições.
Uma característica marcante dos compradores é a aversão a riscos. Os
profissionais de marketing devem trabalhar as garantias em suas estratégias
para minimizar ou eliminar a percepção de que a compra traz consigo algum
risco. Essa aversão a riscos faz com que os compradores organizacionais
prefiram fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que
prefiram permanecer com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham
alguma oferta um pouco melhor de concorrentes. Daí a importância das
empresas fornecedoras trabalharem o relacionamento de longo prazo com os
clientes organizacionais.
Segmentando mercados
Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se deve
atender a todo o mercado com um único composto de marketing. É mais eficaz
agrupar os clientes segundo critérios de compra.
No mercado de consumo, duas formas de segmentação são mais usuais: a
segmentação demográfica, que classifica as pessoas segundo critérios como
sexo, idade, renda, região onde moram etc. e a segmentação psicográfica, que
reúne os consumidores segundo o comportamento de consumo.
No mercado industrial, as segmentações mais comuns são as geográficas, por
tamanho, por tipo, por setor e por periodicidade de compra.
Estratégias mercadológicas
As estratégias são o plano de vôo das empresas, ensina Peter Druker. É
através das estratégias que as empresas procuram minimizar os efeitos de
seus pontos fracos e maximizar os pontos fortes.
Para traçar as estratégias, as empresas precisam analisar o ambiente externo,
formado pelos concorrentes, clientes, governos e sociedade, e o interno,
formado pelos seus funcionários, sua capacidade financeira, sua capacidade
produtiva e sua competência para perceber oportunidades e evitar ameaças.
Avaliando desempenho
Para serem bem sucedidas, as organizações precisam avaliar seu
desempenho em relação às suas metas e aos concorrentes. Para isto, é
preciso entender a dinâmica do ambiente externo, medir a eficácia das ações
internas e acompanhar os resultados de suas estratégias.
A medida de desempenho pode ser dada pelo lucro, pela participação de
mercado e pela satisfação dos clientes com o valor gerado pela empresa.
De tempos em tempos, as organizações devem passar por uma auditoria de
marketing, que avaliará todos os aspectos, como produtos, composto de
promoção, canais de distribuição, clientes, concorrentes, política de preços e
administração de vendas.