A ARQUITETURA DO NEGÓCIO: O MARKETING DE

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A ARQUITETURA DO NEGÓCIO:
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
CONSTRUÇÃO DA MARCA - O Caso Devassa
Por : Marcella Mello Martins do Vale
Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A ARQUITETURA DO NEGÓCIO:
O MARKETING DE RELACIONAMENTO NA
CONSTRUÇÃO DA MARCA - O Caso Devassa
Apresentação de Monografia ao Instituto A
Vez do Mestre -
Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção
do grau de especialista em Gestão de Varejo.
Por: Marcella Mello Martins do Vale
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha filha Raquel e meu marido
Ricardo porque neles vivo o amor em família, por
me permitirem encontrar motivação nas minhas
ideias, mesmo quando aparentemente absurdas.
Agradeço muito também aos meus irmãos que
pacientemente me ouvem falar sobre vendas
mesmo quando a conversa está com outro foco e,
aos meus amigos.
A todos muito obrigado.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta trajetória, em primeiro lugar à minha
irmã
Maura,
pelos
ensinamentos
e
amor
incondicional que me inspiram a trabalhar usando
amor em tudo que faço; à minha irmã de
consideração Morsy que me mostra todos os dias
que a vida é um eterno aprendizado, e à minha
grande amiga Angela que, assim como minha
família,
está
presente
nos
momentos
mais
importantes de minha vida, sejam eles alegres ou
tortuosos.
Agradeço ainda à Marcia Farsura, que me impediu
de perder tempo.
Então, ao futuro e que Deus o abençõe.
5
RESUMO
Seja para o consumidor seja para a empresa, a marca representa um
conjunto diversificado de funções e desempenha um papel importante na
medida em que também influencia percepções. Ao longo do desafiante
processo de construção, posicionamento e manutenção de uma marca, é
fundamental buscar a integração do cliente. Dentre as diferentes ferramentas
que podem auxiliar as empresas na consolidação, ou mesmo redefinição, de
uma marca, destacam-se os processos que captam ou refletem diretamente
atitudes e intenções do consumidor. Nesse contexto, o marketing de
relacionamento pode representar poderosa estratégia para a construção e
sucesso de uma marca. O presente trabalho apresenta os principais conceitos
envolvidos na construção de uma marca e discute o papel estratégico do
Marketing de relacionamento no seu sucesso e preservação. Por meio do
estudo de caso da cerveja Devassa, demonstra-se o papel do marketing na
trajetória de sucesso da Marca e exemplifica-se como a dinâmica holística e
integrada
entre
negócio
e
comunicação
repercutiram
positivamente,
retroalimentando o plano gerencial e estratégico da empresa. Diante de
mercados, cada dia mais exigentes, o cliente assume um papel ainda mais
atuante e decisivo para o sucesso do negócio. Nesse particular, é essencial ter
acesso a meios eficazes capazes de subsidiar e direcionar a tomada de
decisões. O caso Devassa comprova que a capacidade de atrair e reter
clientes está diretamente associada ao valor e à forma como a marca é
percebida.
6
METODOLOGIA
O trabalho foi desenvolvido a partir de ampla pesquisa bibliográfica
abrangendo os principais conceitos relacionados ao tema e coleta de dados. O
estudo de caso pesquisado permitiu a observação de fatos reais que
contribuíram no processo de produção da monografia.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
8
1. CAPÍTULO I - PRINCÍPIOS DO MARKETING
10
1.1. Marketing de Relacionamento
11
2. CAPÍTULO II - A MARCA
14
2.1. A Marca da Marca
16
2.2. Branding – Construção da Marca
18
2.3. Marketing de Relacionamento e a Construção da Marca
20
3. CAPÍTULO III - O CASO DA DEVASSA
22
3.1. Uma Devassa na Propaganda Boca-a-Boca
24
3.2. A Dança das Garrafas
28
3.2.1. A ação do Marketing de Relacionamento colocando a Devassa
na boca do povo
30
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
39
8
INTRODUÇÃO
A marca é a grande criação de uma Empresa e, segundo alguns estudos
(MARTINS, 2009), a imagem é o fator mais significativo para induzir a
recompra de um produto. Esta relação entre a compra, a imagem da marca, a
recompra, os serviços e o produto, vêm sendo estudada nos últimos tempos e
uma certeza é a de que se faz necessário investir ainda mais esforços na
formação de comprometimento dos consumidores com as marcas, a fim de
garantir sua lealdade.
Maior grau de comprometimento com produtos e serviços pode ser
construído por meio de diferentes formas de comunicação e relacionamento.
“Países e empresas com maior riqueza são justamente aqueles que detêm as
melhores e maiores marcas do mundo” (GANTZEL; GERSON, 2010). 1
A arquitetura do negócio consiste na utilização do mesmo princípio
aplicado na construção da nossa marca pessoal, do nosso nome. Os produtos
são iguais, mas as marcas são diferentes. Tanto a riqueza de uma nação
quanto a de uma empresa, está relacionada à maneira como se trabalha e se
arquiteta o seu ‘nome’, a sua marca. Para Gantzel (2010), a diferença de
personalidade entre as marcas conduz a uma percepção diferenciada dos
produtos. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca
passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. No mundo competitivo
das empresas o que vai valer é a competência com que se administra e se
preserva o poder e a identidade de suas marcas. Nesse contexto, o Marketing
de relacionamento figura como ferramenta poderosa para a preservação e o
sucesso de uma marca.
1
Gerson L. Gantzel (Consultor e professor da ESIC Business & Marketing School)
9
O presente trabalho apresenta os principais conceitos envolvidos na
construção de uma marca e discute o papel estratégico do Marketing de
relacionamento no seu sucesso e preservação.
O manuscrito está organizado em três capítulos: no capítulo 1, são
apresentados
os
princípios
do
marketing,
incluindo
o
marketing
de
relacionamento; no capítulo dois são comentados os principais conceitos
relacionados à marca, sua construção e sua inter-relação com o marketing e, o
capítulo três apresenta um estudo de caso – A Devassa.
10
CAPÍTULO I
PRINCÍPIOS DO MARKETING
Foi exatamente o aumento da concorrência que desencadeou a
necessidade de se estudar formas de atrair e lidar com os clientes. Segundo
Kotler (2000), o Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros.
Segundo Kotler (1998), “o marketing começa com as necessidades e
desejos humanos”. Em “Miopia de Marketing”, Theodore Levitt (1986), já há 50
anos, chamava a atenção para o foco equivocado na produção e
comercialização de bens. Levitt alerta que o foco deveria estar nas percepções
de valor do mercado, ou seja, na satisfação dos clientes, na fidelização e
relação de longo prazo com os mesmos.
Por muitos anos, empresas que acreditavam na superioridade
inigualável de seus produtos, acabaram esquecendo um fator muito importante:
- para se vencer é necessário ter um diferencial, como boa aparência do
produto, bom preço, melhor qualidade, durabilidade, flexibilidade, enfim, um
algo a mais para captar as preferências dos consumidores.
Hoje em dia, a imagem visual de um produto é vendida junto com ele. O
mundo atual é focado no estético, sobressaem-se as organizações que
renovam as embalagens dos seus produtos a cada campanha, renovam seu
slogan, seu modelo de logo etc., ou seja, aquelas que procuram atender os
desejos e as necessidades de seus clientes.
11
Para que isso aconteça, no entanto, é essencial que estas organizações
se globalizem, incentivando seu crescimento e aprimoramento as tecnologias
que são aplicadas no processo produtivo.
“O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que
possam ser satisfeitas, com soluções adequadas” (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
1.1.
Marketing de Relacionamento
Segundo McKenna (1992), considerado por muitos como o pai do
marketing de relacionamento, “marketing (...) é integrar o cliente à elaboração
do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará
firmeza à relação”.
Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o
uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e
cuidados capazes de identificar clientes de forma individualizada e nominal,
capaz também de criar um relacionamento duradouro entre a empresa e o
cliente e, por fim, capaz de administrar esse relacionamento para o benefício
mútuo dos clientes e da empresa.
Um programa de marketing de relacionamento deve seguir as seguintes
etapas, segundo Stone e Woodcock:
a) Definir os objetivos: determinar aonde se quer chegar ou o que se
pretende alcançar;
b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que
desejam os clientes;
12
c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de
contato com esse cliente;
d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em
termos de qualidade;
e) Implementar: colocar em prática o planejado;
f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o
planejado.
Kotler (1998) estabelece etapas a serem seguidas:
a) Identificação dos clientes-chave – clientes que merecem uma atenção
especial, seja porque proporcionam maior retorno para a Empresa, ou mesmo
por seu potencial;
b) Designação de um gerente de relacionamento com treinamento
específico para atender exclusivamente um dos clientes-chave;
c) Desenvolvimento de um plano de ação para cada cliente-chave.
Criação de um planejamento que contenha objetivos, metas, estratégias, ações
e recursos necessários para melhorar o relacionamento com os clientes-chave
identificados; e por último;
d) Estabelecimento de um sistema de controle para avaliar o
desempenho dos gerentes de relacionamento em relação a seus clientes.
Marketing de Relacionamento é basicamente uma junção do Marketing e
à Tecnologia da informação, com o objetivo de prover meios eficazes e
produtivos de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, ou
quase, transformando estes dados em informações que, quando filtradas e
13
analisadas pela empresa, permitem que o cliente seja identificado e cuidado
por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.
Como relatado por Kotler (1998) e ilustrado na Figura 1, o ponto é
transformar o consumidor em parceiro.
Figura 1 – Ilustração de como deve funcionar o Marketing de Relacionamento
(Silveira e Assunpção, 2006)
14
CAPÍTULO II
A MARCA
“Marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num
logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram
“valor" (MARTINS, 2006). Em seu livro, intitulado: Branding, Um Manual Para
Você Criar, Gerenciar e Avaliar Marcas, Martins coloca que, todas as
transformações que vem acontecendo no mundo só fazem reforçar a
importância das marcas.
Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de
marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e
melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o
estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do
marketing. (KOTLER, 1998).
As marcas começaram como fatores de distinção, depois evoluíram
afirmando-se enquanto diferenciadores para hoje serem, fundamentalmente,
instrumentos de sedução.
Sobre
as
marcas
surgem
múltiplas
interpretações
e
teorias.
Simplificando os conceitos, poderíamos dizer que uma marca, apesar de
constituir um processo bastante complexo, é alguma coisa que nos marca e,
sobre a qual temos uma opinião e nos deixamos ou não seduzir pelos seus
encantos, ao ponto de aceitarmos consumar uma relação que, normalmente,
envolve dinheiro.
15
Uma marca de sucesso é aquela que consegue o difícil equilíbrio entre o
bem da empresa e o bem do consumidor.
Existe um conjunto de conceitos que se enquadram no processo de
criação e gestão de uma marca e, compreender a essência de uma marca é
hoje um dos maiores desafios da gestão moderna, uma vez que, coloca em
cima da mesa um assunto, até então atribuído apenas à publicidade, mas que
começa a ser apontado como um dos maiores patrimônios de uma empresa. A
marca, enquanto patrimônio garante a grandiosidade e a duração e de um
negócio e, evidentemente, passou a fazer parte de uma nova disciplina da
gestão.
A criação do nome certo, da imagem certa, da aplicabilidade certa, do
discurso correto e suas interfaces, são parte integrante da construção da oferta
de produtos e serviços.
Uma boa marca é um exercício de coerência, dos pés à
cabeça, da personalidade ao estilo, do anúncio ao letreiro. Tal
como numa carta, a postura da assinatura deve ser consistente
com o discurso. E cuidado, porque cada um de nós é um
logografologista profissional, capaz de tirar um retrato a partir
destes traços de identidade de uma marca. Toda a gente topa
logo, pela assinatura, de que tipo é. Se tem a mania das
grandezas, se é pobre de espírito, se apresenta traços
esquizofrénicos ou cleptomaníacos, se foi criada a despachar
ou se é segura e orgulhosa do seu valor. Quem trabalha com
marcas deve ter sempre presente que, a Logografologia é
como o algodão: nunca engana. (ROCHA, 2010)
16
2.1.
A MARCA DA MARCA
Nossa afirmação no início do trabalho de que a marca tornou-se a
grande criação de uma Empresa, maior até do que o próprio produto que ela
comercializa, baseia-se, entre outras coisas na história dos fatores que
determinaram o sucesso, o poder, e a riqueza das empresas ao longo dos
tempos.
O poder já fora concentrado nas mãos de países que detinham os
melhores exércitos, os melhores armamentos, e a maior quantidade de metais.
Mais recentemente, o poder pertenceu aos países e empresas com maior
industrialização. A Tabela 1 apresenta a distribuição do PIB para alguns
países. Segundo dados do FMI, nos Estados Unidos, o país mais rico do
mundo, a composição do PIB envolve 78% de serviços, 21% de indústria e
apenas 1% de agropecuária. Já no Brasil, a composição do PIB apresenta
serviços com 65%, indústria com 29% e agropecuária com 6%.
Segundo Gantzel (2010), atualmente, este fenômeno já não justifica ou
explica o maior poder ou riqueza das nações. O que representa poder é nada
mais nada menos que a marca. Gerson Gantzel observa ainda que as
empresas e os países mais ricos são justamente aqueles que detêm as
melhores e maiores marcas do mundo. Mais da metade das maiores marcas do
mundo são norte-americanas (Tabela 2).
17
Tabela 1 – Produto Interno Bruto, PIB, de alguns países e do mundo
(extraída de GANTZEL, 2010).
Tabela 2 – Principais marcas mundiais (extraída de GANTZEL, 2010).
“Quando digo poder não se trata de detectar uma instância que estenda
a sua rede de maneira fatal, uma rede cerrada sobre os indivíduos. O poder é
uma relação, não é uma coisa”. (FOUCAULT, 2001).
18
2.2.
Branding – Construção da Marca
Branding ou Brand management (do inglês, Gestão de Marcas) é o
trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado
(WIKIPEDIA, 2010). A construção de uma marca forte para um produto, uma
linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento
satisfatório com o mercado-alvo.
Branding é hoje o instrumento de gestão efetivamente mais eficaz na
construção de valor e de sustentabilidade das organizações. Antes, as
empresas competiam com produtos, depois, passaram a competir com as suas
propagandas, hoje a competição gira em torno das realidades simbólicas de
suas marcas.
O processo de construção de uma marca não é tão simples. Não é fácil
construir uma marca de sucesso. Gestão de Marcas é acima de tudo a criação
e a manutenção da confiança. A gerência das melhores Marcas é feita de
forma coerente e, cada aspecto de como elas se relacionam é que vai dar a
elas a força e o reforço necessários.
As melhores Marcas são ‘construídas’ e mantidas por pessoas no
interior da sua organização e isso é que vai torná-las mais ou menos
consistentes. Esses profissionais precisam estar totalmente absorvidos por
aquilo que a Marca simboliza. A Gestão de uma Marca está relacionada com a
criação e a manutenção da confiança e isto implica, basicamente, no
cumprimento de promessas.
Tal como numa relação de amizade onde a confiança só se adquire com
o tempo, uma relação com o consumidor não se estabelece de um dia para o
outro; há que se construir, há que se ganhar confiança mútua; e enquanto
estas etapas vão sendo estabelecidas, as empresas passam a agir de fora
19
para dentro mantendo uma atitude de mercado muito mais proativa que reage
à atividade do consumidor. Este por sua vez, ganhando confiança na Marca,
passa a ser mais exigente nesta relação. É, de fato, uma relação propriamente
dita; o consumidor passa suas informações à marca, a empresa, então, tem a
oportunidade de desenvolver produtos e serviços na medida certa das
necessidades desse consumidor. Isto é a chamada customização2.
McKenna (1992) afirma que “o Marketing Moderno é uma batalha
para obter a fidelidade dos clientes”
A forma muda, mas a relação do consumidor com o produto e o
serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e é
ele, o consumidor, quem decide se aceita ou não as novas
formas. Ele é o juiz, e todos os esforços de branding devem
focá-lo. Essa regra é válida mesmo diante de vultosos
investimentos (MARTINS, 2006).
Gerenciar marcas é um dos maiores desafios da gestão empresarial
exatamente por causa do fácil acesso à informação e à tecnologia e a
igualdade de recursos.
O que faz com que ‘alguém’ se sobressaia nesse
mercado serão diferenciadores como a inteligência da estratégia. A estratégia
irá depender de como a empresa irá se posicionar, encontrar um caminho
ainda não explorado e atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado.
2
A palavra customização é empregada no sentido de personalização, adaptação. Desta forma, customizar
é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém. Customização pode ser entendida como
sendo adequação ao gosto do cliente. (http://pt.wikipedia.org/wiki/Customização)
20
2.3.
Marketing de Relacionamento e a Construção da
Marca
Quando falamos de “construção da marca” estamos nos referindo a todo
processo de se trabalhar uma marca, construindo, edificando, fortalecendo sua
imagem, sua força e seu potencial “bélico”, seu alcance e efeitos.
Nos últimos anos temos assistido a um esforço maior das empresas no
que diz respeito a relacionamentos mais duradouros com os seus clientes,
devido ao desenvolvimento de práticas de marketing de relacionamento.
O branding tem como principal objetivo aumentar o valor monetário da
marca, aumentando assim, o valor da empresa em si. É um trabalho que pode
ser feito por profissionais especializados em marketing, relações públicas,
administração,
semiótica,
design
gráfico e arquitetura, que
procuram
desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações,
de acordo com os objetivos da empresa e de seu público alvo. É a isto que
estamos chamando de “Arquitetura do Negócio”. Não é, no entanto, um
trabalho feito puramente por ações desenvolvidas por estes profissionais que
posicionam a marca e a divulgam no mercado, mas também por ações internas
na empresa capazes de transmitir para todos os interessados, a imagem
pretendida.
Peppers e Rogers (2000) defendem a tese de que o primeiro passo seria
o de acumular informações dos clientes para então conseguir se relacionar
individualmente com cada um deles. Para McKenna (1992), marketing de
relacionamento
significa
relacionamentos de clientes.
construir
e
sustentar
a
infra-estrutura
dos
Como
já
vimos
anteriormente,
o
processo
de
marketing
21
de
relacionamento que se inicia com a escolha cliente, sua identificação e suas
necessidades, passa pela definição dos serviços prestados e agregados, e pela
busca da melhor relação custo/benefício, até a manutenção e preparo de
funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.
Peppers e Rogers3 (2000) desenvolveram, na década de 90, o método
IDIC que significa: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre
orientado para o cliente.
Denis Lindon (2004) em Mercator XXI, cita a principal idéia do marketing
one to one4 na qual as empresas têm que conhecer os clientes, saber como
querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os
clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as
suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes. A
adaptação a essa cultura de valorização de relacionamentos pessoais dos
clientes subsidia credibilidade e fidelidade à marca.
O Marketing de Relacionamento é o resultado da evolução natural do
Marketing Direto5 e hoje em dia é aplicado através de diversos modelos de
marketing, mas, que no fundo, querem dizer o mesmo – construção e
desenvolvimento de relações entre a Marca e os seus Clientes, enquanto
indivíduos com vontade própria, inteligência e necessidades específicas.
3
Don Peppers e Martha Rogers, líderes respeitados mundialmente como pensadores, arquitetos do futuro
e consultores de empresas, são autores de best-sellers que tratam de negócios: One to One B2B, The One
to One Fieldbook, Marketing Um a Um e Empresa 1:1
4 Marketing One to One (O2O) é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a
nova economia, consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um
cliente ou grupo de clientes com necessidades idênticas.
5
De acordo com a DMA – Direct Marketing Association Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma
transação em qualquer localização (Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos
Cobra/Flávio Zwarg – 1986).
22
CAPÍTULO III
O CASO DA DEVASSA
Figura 2 – Tipos de cerveja Devassa (extraída do site da Devassa, 2010)
A cervejaria Devassa foi criada no Rio de Janeiro no ano 2000 e vendida
ao grupo Schincariol em 2007 por 30 milhões de reais. A Schincariol6 adquiriu
uma marca reconhecida por consumidores de alto poder aquisitivo e gosto
sofisticado.
Na época, a rede Devassa já possuía um faturamento anual de 12
milhões de reais, 13 bares no Rio de Janeiro e em São Paulo e uma fábrica no
Rio, sendo uma das marcas mais conhecidas de cerveja e chopp artesanal no
6
Fundada em 1939, possui 14 unidades industriais, com capacidade de produção de 4,5 bilhões de litros
por ano. Emprega cerca de 9 mil funcionários diretos e 65 mil indiretos, responsáveis por distribuir suas
marcas por mais de 600 mil pontos-de-venda em todo o Brasil.
23
Brasil, um mercado que representa 2% do volume total de cerveja vendida no
país, mas que vem crescendo rapidamente.
O sucesso da cerveja era tão fantástico que os empreendedores que a
fundaram continuaram gerenciando sua marca em cargos de diretoria na Schin.
"Vamos manter independência", declarou Macedo (PORTAL EXAME, 2010),
um dos sócios da cervejaria. “A diferença é que o crescimento da marca, e até
a expansão para outros países, agora está garantida”, concluiu.
A Devassa passou a utilizar fábricas da Schincariol espalhadas pelo país
para produzir o chopp e a cerveja da marca uma vez que, sendo totalmente
artesanal e as bebidas não sendo pasteurizadas, elas precisavam ser
fabricadas o mais próximo possível do local onde fossem consumidas.
A marca ganhou carona nos canais de distribuição da Schin e na Mood,7
agência que já vem atendendo a Schin há três anos nas áreas de ativação de
marcas, promoções e pontos-de-venda dos produtos não alcoólicos e que
também cuida de sua campanha publicitária.
Uma das características mais marcantes da rede são suas ações de
marketing. A Devassa lançou há alguns anos uma coleção de livros de
literatura erótica8 e vem realizando vários eventos de música e artes em
diversas cidades do Brasil para dar mais visibilidade à marca e associá-la a
produções culturais inovadoras. “A Devassa tem uma surpresa para você!”.
(BLOG DA DEVASSA, 2010).
Em 1º de julho deste, ano e em parceria com as lojas Farm9 e
Reserva10, a Devassa criou o 1º Lounge Virtual do Mundo, onde, segundo site
7 Agência dos sócios: Luiz Lara, Augusto Cruz Neto e Aaron Sutton.
8 Em conjunto com a editora carioca, Azougue Editorial. Editora carioca fundada em 2001, como
extensão da revista literária Azougue, editada por Sergio Cohn. Rua Evaristo da Veiga, 16, sala 608,
centro, Rio de Janeiro, RJ
9
Loja localizada à Rua 7 de Setembro, 48 sl 301 Centro - Rio de Janeiro - RJ
10
Reserva é uma griffe considerada referência em moda masculina
24
[ ], mais de 1600 pessoas ficaram conectadas às atrações do evento como os
1
shows de alguns DJs e comediantes. O evento durou quatro (4) horas e teve
segundo consta, mais de 1 hora e meia de bis. O Lounge Virtual da Devassa
está já em sua 5ª edição.
3.1.
Uma Devassa Na Propaganda Boca-A-Boca
O anúncio da Devassa Bem Loura foi o maior investimento que o Grupo
Schincariol já realizou no lançamento de uma marca desde o anúncio da Nova
Schin com a campanha “Experimenta”.
Figura 3 – Design provocativo exibido no site da Devassa bem Loura.
(extraída de DEVASSA, 2010)
25
Cerca de 100 milhões de reais foram destinados ao lançamento da
Devassa Bem Loura no mercado. Desenvolvimento do produto, fabricação,
estratégia de comercialização, distribuição e uma agressiva campanha de
marketing e publicidade. (MESTRE CERVEJEIRO, 2010).
A estratégia de marketing para o lançamento da Devassa Bem Loura era
bastante agressiva. A proposta seria de impactar o mercado com o novo
conceito de marketing 3D, o que os profissionais definem como alta
visibilidade, experiência de marca e experimentação. A novidade estaria
presente em todas as mídias, eletrônica, impressa, web e, principalmente nas
ruas para testes de degustação.
Nas praças do Rio e São Paulo foram realizados testes cegos com cerca
de 600 pessoas, que tiveram a oportunidade de degustar a Devassa Bem
Loura sem que eles soubessem qual era o produto, junto com outras marcas
de cervejas que fazem parte do mesmo segmento de mercado. A pergunta
chave era: “Essa cerveja é a que você costuma comprar? A resposta na
maioria era: “Não é”. “Mas você estaria disposto a mudar e passar a comprála”? E a resposta na sua ampla maioria foi: “Sim”. Outra questão: “Você
recomendaria a compra para seu amigo”? E a resposta era: “Sim, com
certeza”.
Para estrelar a campanha, a empresa decidiu trazer uma grande
celebridade internacional, Paris Hilton11. De acordo com o diretor de marketing
do Grupo Schincariol, “Paris Hilton possui uma alta sintonia com a marca
Devassa, pois é uma personalidade marcante, espirituosa e, acima de tudo,
autêntica em todas as suas atitudes”. (TAYA, 2010).
11
Paris Whitney Hilton (Nova Iorque, 17 de fevereiro de 1981) é uma socialite, atriz, cantora, empresária,
escritora, estilista de moda, modelo, compositora e produtora americana.
Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Paris_Hilton>
26
Figura 4 – Paris Hilton estrelando a campanha pela internet
(extraída de Devassa, 2010)
A assinatura da campanha seria baseada na frase: “Bem Devassa”,
evidenciando as características da cerveja, e, quem sabe, também da
protagonista. A decisão do Conar12 em cassar a campanha da cerveja fez com
que o buzz13 sobre a marca tivesse grande repercussão no microblog. A
Schincariol colocou no ar uma nova campanha explicando que a Paris Hilton
fora "obrigada a sair do ar", mas que estava na Internet para quem quisesse
ver.
“Quando alguém aponta para a lua, os estúpidos olham para o dedo.”
(PROVÉRBIO CHINÊS).
12
Conar: (Conselho de Autorregulamentação Publicitária).
O buzz marketing, também conhecido como marketing boca a boca, tem como princípio, como o
próprio nome indica, a transmissão de informações sobre um produto ou serviço entre pessoas, sem o
auxílio de mídias contratadas. A idéia é criar um impacto, o qual leve as pessoas a comentarem com
outras a respeito do que foi absorvido. “o buzz marketing se aproveita de notícias e eventos para fazer
com que “certas” pessoas descubram e tomem consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma”.
[http://www.omelhordomarketing.com.br/index.php/2010/03/05/buzz-marketing-5-dicas-para-montar-asua-estrategia/].
13
27
Segundo o livro Mercator XXI (LINDON, 2004), existem diversas
ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo
marketing de relacionamento, por exemplo, a criação de bases de dados, a
criação de uma página na internet com um fórum, a realização de pesquisas e
enquetes, tudo para medir a satisfação do cliente e os seus gostos e
sugestões. É uma tarefa de total interatividade entre empresa e cliente.
Uma empresa brasileira chamada E.Life, líder em inteligência de
mercado e gestão do relacionamento em redes sociais, fez um levantamento
sobre o buzz que a campanha da cerveja Devassa Bem Loura causou na
internet entre os dias 24 de fevereiro a 03 de março de 2010 (NOTÍCIAS
DIGITAIS, 2010).
Segundo ela, cerca de 967 tweets14, em português, impactaram um
número superior a 1.200.000 usuários do Twitter. O levantamento foi realizado
por meio do TweetMeter, software desenvolvido pela própria E.Life para
monitorar a comunicação “boca a boca” online.
Nesse período, o dia que mais reuniu comentários sobre o tema foi 02
de março, com cerca de 250 tweets, acompanhados por aproximadamente 219
mil seguidores. Já no dia 1º de março, a cerveja Devassa Bem Loura foi citada
em cerca de 243 tweets, acompanhadas por aproximadamente 595 mil
followers.
14
Tweet é uma mensagem enviada pelo Twitter. Para enviar ou receber um Tweet, você precisa criar uma
conta gratuita no Twitter. Você também precisa ter amigos e contatos que tenham conta no Twitter. O
Twitter é um dos mais famosos provedores de serviço nas redes sociais da web.
28
Divirto-me em discordar dos articulistas de direita da Folha,
mas o artigo de João Pereira Coutinho ('Santas e prostitutas',
Ilustrada, 2/2) sobre a censura do Conar ao comercial da
cerveja Devassa, por exigência da Secretaria Especial de
Políticas para as Mulheres, órgão do governo federal, merece
todo aplauso dos que defendem a liberdade de expressão
acima de qualquer divergência. É claro que é uma censura,
mas por quê? A modelo é norte-americana? Então, é reserva
de mercado. Mas a mulher brasileira não precisa de tal
'proteção', pois ela sabe se virar sozinha e, a sua beleza não
corre risco algum. Uma frase de Coutinho define bem:
'Liberdade não é impor um único padrão de comportamento'.
Por causa disso, em protesto, vou abrir uma latinha de
Devassa em brinde ao artigo e ao ridículo da medida. (FEIJÓ,
2010)
Com Hilton ou sem Hilton, o fato é que pesquisas mostraram um alto
índice de aprovação.
3.2.
A Dança das Garrafas
É muito comum, nas redes de supermercados, que os espaços de
gôndola sejam maiores quanto mais poderosa for a marca.
Por todas essas razões, administração de marcas ou branding
deixou de ser um compromisso passageiro, um movimento
modal,
uma
preocupação
cosmética
de
designers
e
profissionais de comunicação. Não é, também, uma elaboração
intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line.
(TROIANO, 2010)
29
Segundo José Martins (1999), até o final da década de 70, Brahma era
o sinônimo de cerveja, a parte pelo todo. Isso fez com que suas concorrentes
avançassem sobre a sua participação de mercado.
“Nós viemos aqui para beber ou para conversar?” Quem não conhece
este slogan? A Antarctica aproveitou a indefinição de posicionamento da
Brahma e desenvolveu uma campanha em cima da imagem natural de tomar
cerveja. A marca cresceu de forma consistente e chegou, em 1990, à posição
de líder, com 60% da preferência do consumidor e 49% da participação no
mercado. A alavancagem da imagem de uma marca pode estar diretamente
ligada à inteligência.
Houve uma época que a Brahma quis comprar a Antarctica,
acho que a jogada era tirar a Antártica do caminho mesmo. [...]
o meu trabalho não é só atender as solicitações do
estabelecimento, a gente precisa partir pra cima, fazer a
cabeça do gerente do supermercado pra colocar mais produto
da prateleira. [...] eu tenho um ótimo produto, que tem uma
ótima propaganda, e eu tenho que fazer meu marketing.
(DANTAS, 2010)
Vejamos a estratégia inteligente da Devassa que não lhe garantiu duas
ou três prateleiras nas gôndolas de supermercado, mas lhe rendeu lugar de
destaque como produto Premium.
30
3.2.1.
A ação do Marketing de Relacionamento
colocando a Devassa na “boca do povo”
O fator primordial para se implantar o Marketing de Relacionamento em
uma Empresa é a participação de todos os colaboradores da organização para
o sucesso dessa prática. É um desafio que impõe questões de como envolver,
treinar, capacitar e comunicar para uma equipe.
De acordo com Kotler,
o fator chave do desenvolvimento de uma
empresa é o cliente e as ferramentas usadas para conquistá-los e mantê-los. A
Devassa trabalhou com mecanismos já existentes e outros de pura criatividade.
Depois de alguns anos sem nenhuma emoção, o mercado brasileiro de
bebidas foi surpreendido com a estratégia de marketing da Schin que custou
cerca de 100 milhões de reais.
A Schincariol pegou os concorrentes desprevenidos lançando, durante o
Carnaval, a Devassa Bem Loura, uma cerveja feita para incomodar a líder
AmBev, avivando, assim, a milionária disputa das cervejarias.
Segundo Onaga (2020), Adriano Schincariol, presidente da cervejaria
que leva seu sobrenome, declarou em entrevista ao Portal Exame que a
intenção era colocar a marca Devassa no mercado de massa há mais tempo,
porém o plano só começou a ganhar corpo em setembro do ano de 2009. A
idéia inicial era dividir a marca em duas: Devassa original, uma cerveja
sofisticada, cara e bem aceita no mercado carioca, e a Devassa Bem Loura,
concebida para concorrer com as líderes de mercado Brahma e Skol, ambas
da AmBev.
Manter a estratégia em sigilo era fundamental. A AmBev, por exemplo,
tem, sabidamente, profissionais dedicados a monitorar o mercado e descobrir
31
possíveis novidades para que a empresa prepare contra-atraques. Para manter
a Devassa Bem Loura em segredo, a Schincariol envolveu o menor número
possível de pessoas em cada fase do seu projeto.
Segundo Marcelo Onaga (2010), todos que tinham acesso às
informações eram obrigados a assinar termos de confidencialidade com multas
pesadas em caso de quebra de sigilo. Os 100 veículos que seriam utilizados
para distribuição da nova cerveja foram guardados por 45 dias em um depósito
numa cidade do interior paulista a cerca de 70 quilômetros da sede da
cervejaria e só dentro do depósito eles receberam os adesivos Devassa. Os
rótulos das garrafas foram impressos em gráficas no exterior para evitar o
vazamento da informação.
O contrato com Paris Hilton foi fechado em outubro e as gravações do
comercial com ela ocorreram em Los Angeles. "No fim do ano, mais de 100
pessoas estavam envolvidas e todas guardaram segredo", disse Adriano
Schincariol (ONAGA, 2010).
Mas, para tudo isto dar resultado, faltava uma coisa importante: atenção
especial com os demais componentes de mix de marketing (Produto, preço,
praça e promoção). Houve uma preocupação com a qualidade do produto, que
é realmente considerado muito bom. Aí, quando a concorrência se deu conta,
lá estava ela, literalmente e simbolicamente, na boca das pessoas. O marketing
de relacionamento colocou a cerveja Devassa na boca do povo, dando o que
falar e o que beber...
No mercado de cerveja, estar presente em um número maior de pontos
de vendas é condição fundamental para o sucesso. Assim o processo de
distribuição não foi descuidado e a promoção foi eficaz. Além da já mencionada
propaganda, o merchandising no ponto de venda foi bem trabalhado. De
acordo com o Portal Exame (2010), em alguns restaurantes os garçons
32
estavam vestidos com camisetas da Devassa, sem contar as já famosas
geladeiras de cerveja.
O resultado destas estratégias surtiu o efeito desejado: o efeito Devassa
(OLIVEIRA, 2010). Foi um burburinho enorme. Em todas as rodas de conversa
e de cerveja, o assunto era Devassa, Devassa, Devassa.
Para o sucesso desse tipo de empreitada, além de campanhas certeiras,
as novas marcas de cerveja precisam de bons líquidos dentro de suas garrafas
e de um sistema de distribuição capaz de romper as barreiras impostas por
quem domina o mercado. (ONAGA, 2010).
Para Oliveira (2002), após ser produzido, o produto precisa chegar ao
consumidor, e para isso passam por diversos elos do marketing, sendo
importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e
armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor
final.
A AmBev e a Petrópolis têm um relacionamento muito próximo com os
pontos de venda e concedem benefícios que vão de brindes a bonificações,
que garantem a fidelidade dos revendedores. Para encarar os rivais, a
Schincariol contratou e treinou mais 200 funcionários dedicados a cuidar
exclusivamente das vendas e da distribuição da Devassa (ONAGA, 2010).
A rede Devassa conta com 17 (dezessete) categorias, 3 (três) delas fora
do Rio de Janeiro: Armazém Devassa Ipanema, Devassa, Devassa Barra,
Devassa
Botafogo,
Devassa
Centro,
Devassa
Copacabana,
Devassa
Flamengo, Devassa Ipanema, Devassa Leblon, Devassa Macaé, Devassa
Praia da Barra, Devassa Recreio, Devassa Rio Design Barra, Devassa Tijuca,
Devassa Vitória, Devassa BH e Devassa Goiânia.
33
Mas foi via internet que o “néctar dos deuses” caiu, definitivamente, na
boca do povo. As redes de relacionamentos na internet se transformaram em
um dos maiores e mais eficazes mecanismos de Marketing de Relacionamento,
que já se ouviu falar em toda história do marketing.
Oi pessoal, o Social vai trabalhar com chopp e cerveja long
neck, queremos saber as preferências dos blogueiros, qual a
sua marca preferida ? gosta de chopp escuro ou ruivo ? qual
marca você detesta? Alguma indicação? Tem os chopps
artesanais tipo Falke e Backer também...vamos lá entreguem
tudo sobre a loura (ruiva ou morena) de sua preferência!!!. Fala
Marcelo e Ernesto: Aqui vão algumas sugestões: Cervejas
Long Neck: Devassa (Genial e acho que tem tudo a ver com o
Social!) e Brahma Extra. Pelamordedeus Kaiser, Skoll Beats e
Sol nãããããoooooo!!! Vodkas: ABSOLUT Citron, Pepper e
Vanilla (alguém pode comprar no Free Shop? (Estas podem
ser eventuais). Chopp: Ô Mané, do Chopp Claro + escuro você
faz o ruivo!! Atentar para a necessidade de Benchmarket (é
assim que se escreve?) no Redentor!!! Moretz. Valeu Moretz,
ótimas dicas, mas pra esclarecer o ruivo não é a mistura do
claro com escuro, estava falando do vermelho mesmo - Pale
Ale acho que é o nome - Na Falke se chama Red Baron. É um
chopp igual ao da Devassa Ruiva. (SANTOS, 2007)
Não se pode mais conceber o desenvolvimento de empresas sem o
advento de perfis em redes sociais. O contato com o consumidor, cliente ou
usuário dos serviços prestados se torna muito mais rápido, prático e eficaz,
assim as soluções para eventuais problemas nessa relação empresa-cliente
podem ser encontradas o quanto antes. Mas, de acordo com o Marketing Vox e
o Nielsen Buzz Metrics15, mais de 25% dos resultados de pesquisas feitas no
Google, sobre as 20 maiores marcas do mundo, são links de conteúdos
15 Marketing Vox e o Nielsen Buzz Metrics são Empresas de inteligência de mercado e gestão de
relacionamento em redes sociais.
34
gerados por usuários (BUZZZINA, 2010). Ou seja, ¼ do que falam da sua
marca é gerado por usuários. Isso tem um peso muito grande no momento em
que já não se consegue mais identificar de onde vêm às criticas e muito menos
controlá-las. Por outro lado, isso faz com que, no mix do marketing toda marca
procure incluir estratégias de mídia social, antes de se verem expostas de
forma inesperada e inadequada na web, como foi o caso da Cervejaria
Devassa BH.
Há algum tempo já se diz que a lógica do consumidor como
Deus deu a lugar a lógica do consumidor como rei. O que isso
significa? Os consumidores não aceitam mais erros, eles não
perdoam, e mandam “cortar a cabeça” daqueles que vacilam.
Tem meio melhor para espalhar uma idéia que na internet? [...]
Quem não recebeu aquele e-mail protesto em relação ao
atendimento da cervejaria Devassa? Só eu recebi de cinco
pessoas diferentes. E fiz questão de passar para frente, [...].
Lógico que a gerência da Devassa respondeu as criticas e
demitiu o garçom, mas para mim isso ainda não é suficiente
para apagar a péssima impressão causada. Parabéns para o
André (autor do email) [...]. Também recebi esse email e
também passei pra frente. O cliente mudou hoje [...]. As
empresas têm que perceber que a forma de se destacar no
mercado é o marketing de relacionamento. Hoje em dia
tecnologia todo mundo [...] e as empresas que não perceberem
isso estão fadadas ao fracasso. [...] estar cientes de que
consumidores são reis e devem ser tratados com respeito, e já
falei isso aqui. Nesse final de semana a Ferrari tratou seus
consumidores com total desrespeito, e em longo prazo [...].
(BUZZZINA, 2010).
35
No início do mês de março deste ano, a Cervejaria Devassa de Belo
Horizonte recebeu uma reclamação de um cliente por e-mail que em pouco
tempo se tornou um e-mail viral (Texto na íntegra no anexo 1). Tratava-se de
uma proposta de boicote à cervejaria e, é claro, a tal mensagem alarmou o
estabelecimento que é uma das que mais fornecem litros de chopp no país,
com uma média de 20 mil litros por mês. Um e-mail deste tipo, sem dúvida, é
preocupante para os gestores de um estabelecimento, ainda mais quando o email é propagado desenfreadamente e de maneira voluntária por usuários da
rede virtual. A empresa, no entanto, conseguiu constatar que de fato houve
uma falha, conseguiu identificar o funcionário e o substituiu imediatamente.
Se o principal preceito de um empreendimento é o bom atendimento,
casos como este ressaltam a necessidade das empresas considerarem a
opinião de seu público e inserirem-se das mais diversas formas na web, como
meio de fortalecer os diversos elos que as une aos seus clientes.
O gerente e porta voz da empresa Francisco Duarte16 explicou que em
casos como este, a rapidez na solução do problema foi crucial para não
manchar a imagem do estabelecimento e disse também que pretende atuar
com mais
velocidade
ainda para possíveis
outras
reclamações dos
frequentadores do local. Continua Duarte: "nossa política é ouvir, apurar,
responder com velocidade e atuar de forma leal para evitar problemas futuros"
(CARVALHO,
2010). Para ele, a atuação da empresa na internet e nas redes
sociais é um diferencial na hora de lidar com o público consumidor. As
principais ferramentas de alcance da empresa são Twitter, Facebook, Orkut e
blogs como afirma na matéria do Portal Exame (CARVALHO, 2010).
16
Francisco Duarte é presidente da Sonar Serviços e Franquias, empresa que gerencia as franquias da
Devassa e porta-voz da filial de BH.
36
Pessoas que freqüentam lojas, bares, academias ou têm qualquer tipo
de contato com as marcas, vão se comunicar entre si, falando mal ou bem de
um produto. Um canal oficial online permite que se saiba o que estão falando, e
dá a chance de se assumir uma postura positiva da marca em questão perante
os consumidores. Mostra que a empresa está disposta a ouvir as criticas e
tomar providências a respeito o mais rápido possível.
A mídia social nada mais é que o produto das operações, com base na
expectativa estabelecida pelo Marketing. Não adianta prometer um ótimo
atendimento, se uma organização não consegue proporcionar tal fato.
Não podemos nos esquecer que a mídia social se baseia no fato de que
a experiência real corresponde à experiência definida. E a maneira mais
adequada de melhorar as operações e garantir experiências positivas é escutar
o que seus consumidores estão falando.
Com base no exposto, fica claro perceber que o status e o valor
associados à Marca Devassa estão intimamente relacionados ao conhecimento
do perfil de seus Clientes e suas necessidades específicas. A participação de
todos os colaboradores da Empresa na prática do relacionamento, o
conhecimento da percepção dos clientes sobre o produto e a postura positiva
perante o consumidor foram decisivos para o sucesso conquistado pela Marca,
o que ratifica a importância e o papel dessas ferramentas voltadas para a
conquista e a fidelização de um público que comanda o mercado.
37
CONCLUSÃO
Marca como sinônimo de força; foi assim que o presente trabalho nos
dimensionou sua importância e seu impacto direto nos resultados da empresa.
Após as complexas etapas da arquitetura e da construção, o desafio é gerir a
marca. Mas em todas essas etapas, os fatores culturais são conhecidamente
influenciadores do processo.
Diante de um mercado ainda mais exigente, o cliente surge como um
componente cada dia mais atuante e decisivo no sucesso de uma Marca.
Assim, o perfil do cliente conduz à definição do produto e também à sua
redefinição e, como uma bússola, orienta a adaptação, a mudança e a resposta
rápida às necessidades de consumidores cada vez mais exigentes e capazes
de optar pela qualidade em detrimento à fidelidade a uma empresa ou marca.
Criar relações mais duradouras entre clientes, consumidores e empresa é uma
estratégia que gera prestígio, alimenta a lucratividade e produz o sucesso da
Marca.
Os avanços da tecnologia da informação tornaram esse processo mais
dinâmico, permitindo à empresa acompanhar os seus clientes de forma quase
individual. Tecnologias interativas como a Web, os Call Centers, a TV Interativa
e as ferramentas de automação da força de vendas assumem papel relevante
e permitem a conexão automática dos clientes à empresa. O feedback fica
grandemente facilitado, ao permitir a recolha de informação ao nível das
especificações e modificações dos produtos, de atitudes de compra dos
clientes e das suas expectativas.
38
Por outro lado, a tecnologia de personalização em massa permite que a
empresa configure as suas ofertas digitalmente, produzindo inúmeras
configurações do mesmo produto, podendo assim dar respostas adequadas às
exigências dos seus Clientes.
O caso Devassa exemplifica o papel do marketing na trajetória de
sucesso de uma Marca que, com ingredientes de pura brasilidade, adicionou
valores culturais muito apreciados como liberdade, naturalidade, alegria e
espontaneidade ao Marketing de Relacionamento, produzindo mais um capítulo
fascinante dessa história.
39
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