marketing - Instituto Monitor - e

MARKETING
157
Marketing
2E
Ficha Técnica
Desenvolvimento de conteúdo,
Mediação Pedagógica e Design Gráfico
Monitor Editorial Ltda.
Impressão
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Colaboração de: Vitor Barbosa
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2ª Edição - Março/2012
Índice
Apresentação ................................................................................................... 9
Lição 1 - Conceito de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 11
1. Departamento de Marketing.................................................................... 11
2. Conceito de Troca..................................................................................... 14
3. Os 4 P’s....................................................................................................... 15
4. Mercado ..................................................................................................... 15
5. Mercado Consumidor ou de Bens de Consumo ...................................... 16
6. Clientes Reais e Potenciais....................................................................... 16
7. Características Gerais do Mercado Consumidor ................................... 18
Exercícios Propostos .................................................................................... 20
Lição 2 - Fatores que Influenciam na Comercialização
Introdução ..................................................................................................... 21
1. Características dos Produtos ................................................................... 21
1.1 Marca e Logotipo .................................................................................... 21
1.2 Embalagem .............................................................................................. 21
1.3 Qualidade ................................................................................................ 22
1.4 Preço ........................................................................................................ 22
1.5 Rentabilidade .......................................................................................... 23
1.6 Comunicação Mercadológica ................................................................. 23
2. O Trabalho da Agência de Publicidade ................................................. 25
2.1 Decisões sobre Mídias ............................................................................ 26
Exercícios Propostos .................................................................................... 27
Lição 3 - Estados da Demanda e Tarefas Básicas de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 29
1. Tarefas de Marketing ............................................................................... 29
1.1 Marketing de Conversão ........................................................................ 30
1.2 Marketing de Estímulo ........................................................................... 30
157/5
1.3 Marketing de Desenvolvimento ............................................................. 30
1.4 Marketing de Revitalização .................................................................... 30
1.5 Marketing de Sincronização .................................................................. 30
1.6 Marketing de Manutenção ...................................................................... 31
1.7 Marketing de Redução ............................................................................ 31
1.8 Marketing de Eliminação ....................................................................... 32
Exercícios Propostos .................................................................................... 33
Lição 4 - Sistema Central de Marketing
Introdução ..................................................................................................... 35
1. Sistema de Marketing............................................................................... 35
2. Intermediários de Marketing ................................................................... 37
3. Fornecedores e Concorrentes ................................................................... 38
Exercícios Propostos .................................................................................... 40
Lição 5 - Ciclo de Vida do Produto
Introdução ..................................................................................................... 41
1. Conceito ..................................................................................................... 41
2. Estágios do Ciclo de Vida do Produto..................................................... 41
3. Ciclo de Vida da Classe, da Forma e da Marca do Produto .................. 42
4. Estágio de Introdução .............................................................................. 43
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução ................................................... 43
5. Estágio de Crescimento ............................................................................ 43
5.1 Estratégias ............................................................................................... 44
6. Estágio de Maturidade ............................................................................. 44
6.1 Estratégias ............................................................................................... 44
7. Estágio de Declínio ................................................................................... 45
7.1 Estratégias ............................................................................................... 46
Exercícios Propostos .................................................................................... 48
Lição 6 - Marketing Estratégico
Introdução ..................................................................................................... 49
1. O Executivo de Marketing ....................................................................... 49
2. Conceito de Marketing Estratégico ......................................................... 49
3. Análise das Oportunidades ...................................................................... 50
3.1 Crescimento Intensivo ............................................................................ 51
3.2 Crescimento Integrado ........................................................................... 52
3.3 Crescimento Diversificado ..................................................................... 52
4. Objetivos da Empresa............................................................................... 53
5. Desenvolvimento da Estratégia Mercadológica ..................................... 54
5.1 Segmentação de Mercado....................................................................... 54
5.2 Posicionamento de Marketing ............................................................... 56
5.3 Penetração de Mercados......................................................................... 56
5.4 Estratégia de Composto de Marketing.................................................. 57
5.5 Estratégia de Época ................................................................................ 58
6. Formulação de Planos .............................................................................. 59
157/6
6.1 Metas de Vendas ...................................................................................... 59
6.2 Orçamento Global de Marketing ........................................................... 59
6.3 Alocação do Composto de Marketing .................................................... 60
6.4 Determinação do Preço ........................................................................... 60
6.5 Alocação do Orçamento de Marketing aos Produtos ........................... 60
7. Implementação e Controle ....................................................................... 60
Exercícios Propostos .................................................................................... 62
Lição 7 - Organização de um Departamento de Vendas
Introdução ..................................................................................................... 63
1. O Departamento de Vendas ..................................................................... 63
2. Recrutamento e Seleção de Vendedores ................................................. 64
3. Treinamento de Vendedores .................................................................... 64
4. Supervisão de Vendas............................................................................... 66
5. Remuneração de Vendedores ................................................................... 66
5.1 Salário Fixo ............................................................................................. 66
5.2 Comissões ................................................................................................ 66
5.3 Sistema Misto .......................................................................................... 67
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores ............................................. 69
6.1 Critérios para Avaliação ........................................................................ 69
Exercícios Propostos .................................................................................... 72
Lição 8 - Modelos de Formulários de Entrevistas
1. Entrevista com Clientes ........................................................................... 73
2. Questionário para Análise de Satisfação de Clientes ............................ 74
Respostas dos Exercícios Propostos ............................................................ 76
Bibliografia .................................................................................................... 77
157/7
Apresentação
Com um certo espírito de aventura, empreendedores criam produtos
e serviços a cada momento, introduzindo-os nos mercados. São elementos que, de alguma forma, acalentam desejos, minimizam esforços,
trazem comodidade, resolvem problemas e ajudam o homem em sua
efêmera permanência no universo.
Quem abraça qualquer atividade que tenha relacionamento com
Marketing deve estar consciente de que, sem sua presença, os povos
não têm contato com estas criações, tampouco as companhias evoluem,
movidas pelo sucesso de seus produtos, graças às atividades de vendas.
A missão do homem de Marketing é ampla e deve ser reconhecida,
não pelas dificuldades do dia a dia, mas pelo importante papel que
exerce como elo entre consumidores e aqueles que vão satisfazer suas
necessidades.
O conhecimento das estratégias de Marketing é de extrema importância em qualquer atividade da vida contemporânea, possibilitando
alcançar o sucesso desejado na fabricação, comercialização ou prestação
de serviços.
Nesta disciplina, apresentamos os conceitos e tarefas básicas do
Marketing, os fatores que influenciam na comercialização de um produto, o ciclo de vida de um produto, o Marketing estratégico, o Marketing
Mix (4P’s) e também como se organiza um Departamento de Vendas.
Bom estudo!
157/9
LIÇÃO
01 Conceito de marketing
Introdução
Nesta lição vamos definir o Marketing e avaliar a sua relevância dentro das organizações. Você conhecerá os famosos 4 P’s
- Produto, Praça, Promoção e Preço, os principais questionamentos
no estudo de mercado e analisará o mercado consumidor, com seus
clientes reais e potenciais, para os quais serão oferecidos diferenciados tipos de produtos duráveis, não duráveis e serviços, os quais
serão identificados através de suas características específicas.
1. Departamento de Marketing
O Departamento de Marketing de uma empresa é como uma
frondosa árvore, possuindo muitas ramificações. Podemos identificar vários subsistemas, como Promoção e Propaganda, Pesquisa,
Distribuição e Logística, Estrutura de Preços, Análise da Concorrência, entre outros, como galhos importantes dessa árvore. A área
de Vendas é a mais importante, pois é responsável pela receita a
ser otimizada.
Como compor uma árvore que forneça frutos, não prioritariamente em quantidade, mas que sejam conhecidos pelas qualidades intrínsecas que cativem os clientes? Como desenvolver
estratégias que permitam um crescimento sólido onde, estruturado
por um tronco vigoroso, o departamento dê garantias de longevidade sem limites, colocando na copa dessa árvore sempre frutos
que não cessem de trazer lucratividade crescente aos negócios? Que
tipo de alimento as raízes dessa árvore deverão absorver, para que
tudo isto passe de objetivo empresarial a resultados palpáveis?
O sucesso de um empreendimento sempre estará associado
ao papel das atividades do Departamento de Marketing, que deve
ter as vendas eficazes como objetivo principal. Até os dias atuais,
muitos dirigentes de empresas voltam seus objetivos para o aspecto
puramente quantitativo das vendas. É um grande erro.
157/11
Marca e
Patrocínio
Distribuição e
Logística
Marketing
Direto
Promoção e
Propaganda
Análise da
Concorrência
Pesquisa
Embalagem
Estrutura de
Preços
Vendas
A “árvore” do Departamento de Marketing
Empresas que hoje lideram suas respectivas áreas de atuação,
conquistaram suas posições movidas pela ameaça representada
pela concorrência, e pela busca incessante da otimização de recursos em todos os níveis, inclusive no fechamento de negócios.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Marketing (do inglês market = mercado) é o conjunto de estratégias de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias ou
serviços do produtor ao consumidor final.
Podemos confirmar este conceito ao analisarmos que, se o empreendedor decidir por uma estratégia específica (propaganda, por
exemplo) ou qualquer outra (política de preços, merchandising,
distribuição, incentivo aos vendedores, etc.), estará utilizando uma
estratégia de Marketing. Estas estratégias podem ser utilizadas
isoladamente ou de forma integrada.
Para leigos, quando se fala a palavra Marketing, a única coisa
que vem à mente é propaganda, pois fixou-se em muitos a ideia
de que Marketing é apenas o desenvolvimento de campanhas publicitárias. Da mesma forma, associa-se Marketing apenas com
vendas, o que consiste em outra falha de interpretação.
157/12
Segundo estudiosos clássicos, a venda enfoca as necessidades
do vendedor; o Marketing enfoca as necessidades do comprador. A
venda está preocupada com a necessidade do vendedor de converter
seu produto em dinheiro; o Marketing, com a ideia de satisfazer às
necessidades do cliente, por meio do produto e toda gama de coisas
associadas com criação, entrega ao consumo final (Theodore Levitt,
em Miopia em Marketing - Harvard Business Review).
Peter Drucker, um dos maiores estudiosos da Administração,
afirmava: “Na realidade, a venda e o Marketing são antíteses e não
sinônimos ou complementações. Haverá sempre, podemos admitir,
necessidade para alguma venda. Mas o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que
o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de
vista ideal, o Marketing deve resultar num cliente que está pronto
para comprar”.
Philip Kotler, conhecido como o “pai do Marketing moderno”,
em seu livro Marketing - edição compacta, de 1985, já dizia que
o conceito de mercados, no fundo, nos traz um conceito de forma
global. Marketing, segundo Kotler, significa “trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as
trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e
aos desejos humanos”.
Kotler afirma ainda que “...o Marketing, como um processo
social e gerencial, pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos
de valor com outros.”
157/13
NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDAS
MERCADOS
PRODUTOS
(BENS, SERVIÇOS
E IDEIAS)
RELACIONAMENTOS E
REDES
VALOR, CUSTO
E SATISFAÇÃO
TROCA E
TRANSAÇÕES
EMPRESAS E
CLIENTES POTENCIAIS
A definição baseia-se nos seguintes conceitos centrais:
necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços
e ideias); valor; custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores
potenciais. A figura a seguir ilustra o conceito.
A Administração de Marketing é a análise, planejamento,
implementação e controle de programas destinados a realizar
as trocas desejadas nos mercados-alvo, com o propósito de
atingir as metas da organização. Isto depende principalmente
do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente
o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar,
motivar e servir o mercado.
Alguns autores não concordam com a ideia de que o
Marketing cria necessidades, pois para eles as necessidades
já existem. O que se faz no Marketing é estimulá-las. Mas de
uma verdade todos participam: o mercado é senhor absoluto
do ambiente em que respira o Marketing. Tudo gira em torno
dele: a produção, a distribuição e o consumo.
2. Conceito de Troca
Conforme descreve no livro “Princípios de Marketing”,
Charles define troca como sendo o termo chave de Marketing,
no qual as pessoas dão algo para receber algo que elas preferem.
157/14
posto de Marketing tinha como elementos
básicos: Produto, Praça, Promoção e Preço.
O produto, com todas suas variáveis (qualidade, garantia, estilo, assistência técnica,
embalagens, etc.); a praça (pontos de venda,
formas de distribuição, estocagem, etc.); a
promoção (propaganda, relações públicas
e comunicação em geral) e o preço (níveis
de preço, forma de pagamento, etc.), serão
estudados com maior aprofundamento nas
próximas lições.
Normalmente se pensa em dinheiro como
meio de troca, pois damos dinheiro para receber as mercadorias e serviços desejados.
Porém, a troca não se resume somente a dinheiro, duas pessoas podem trocar diferentes
produtos.
São cinco as condições que devem ser
satisfeitas para que qualquer tipo de troca
ocorra:
1. Deve haver pelo menos duas partes.
2. Cada uma das partes deve possuir
algo a que a outra parte dá valor.
3. Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as mercadorias ou serviços pedidos pela outra parte no
negócio.
4. Cada parte deve ser livre para aceitar
ou rejeitar a oferta da outra.
5. Cada parte deve desejar negociar com
a outra.
4. Mercado
O conjunto de elementos voltados para
a produção, distribuição e consumo de bens
e serviços pode ser entendido como conceito
de mercado.
As características dos mercados são infinitas. Podemos sintetizar nossos estudos
restringindo como áreas de importância
aquelas que tenham relação direta com a
Administração de Vendas.
Todas as condições atendidas, não garantem a troca, mas a troca não acontece se
qualquer uma das condições não for atendida.
No mercado, a função de distribuição
dos bens e serviços é desenvolvida pelo comércio. Para que a Administração de Vendas
possa desenvolver estratégias de Marketing,
é fundamental o estudo do mercado pertinente ao produto ou serviço produzido pela
empresa. Quando analisado com critério, o
mercado induz ao estrategista uma quantidade razoável de questionamentos de grande
importância.
Vários clientes potenciais podem questionar sobre o produto ou serviço oferecido,
você realiza o Marketing do produto/serviço
focando a sua comercialização, mas em muitos casos a venda não é concretizada.
3. Os 4 P’s
Todo trabalho mercadológico está sempre ligado a uma situação que pode envolver,
isoladamente, ou ainda de forma integrada,
os quatro P’s básicos do Marketing: Produto,
Praça, Promoção e Preço.
Algumas perguntas que devem ser respondidas são:
Composto de Marketing é o nome que
se dá ao conjunto de variáveis controláveis
que a empresa pode utilizar para influenciar
as respostas dos consumidores. Em seu livro
Marketing Básico, de 1960 (1ª edição), E.
Jerome McCarthy já identificava que o com-
D Quais as perspectivas de crescimento
deste mercado?
D Qual o tamanho do mercado em que
atuo/pretendo atuar?
D Quanto se vendeu no último ano?
D Quanto venderam meus concorrentes?
D De quanto é a participação deles?
157/15
D Quanto vende minha empresa?
Uma pessoa que obteve grande sucesso
na comercialização de um novo tipo de pasta
de dente seria também capaz de conseguir
êxito na produção e venda de microcomputadores? Ou ainda, essa mesma pessoa conseguiria criar um novo produto (pasta de dente)
direcionado especificamente para pessoas
deficientes e continuar trazendo lucros para
seus negócios?
D De quanto é minha participação neste
mercado (share de mercado)?
D O que ameaça meu negócio?
D Quais as oportunidades a serem
exploradas?
Estas nove informações que precisam
ser obtidas, analisadas e direcionadas para
tomada de decisão, são apenas a parte mais
visível do trabalho de estratégia mercadológica. Existem muitas outras tarefas a serem
desenvolvidas, para que a empresa ganhe
espaço, torne-se sólida e tenha suas curvas
de vendas e lucratividade crescentes, o que
é muito difícil em mercados cada vez mais
competitivos.
São possibilidades que dependem de
muitos fatores, pois cada mercado específico
exige práticas muito especiais e, para que
haja sucesso, o especialista de Marketing
leva tempo para dominar cada novo mercado. Um dos desafios é minimizar este tempo.
O profissional experiente, devidamente
treinado, aprende, com o passar do tempo,
as singularidades de cada mercado.
A análise dos mercados é o ponto de
partida para todo o planejamento, implementação e controle de Marketing. Sob o
ponto de vista exclusivo do papel e motivos
dos compradores, e não pelas características
do produto adquirido, o mercado pode ser:
Consumidor, Produtor, Revendedor, Governamental e Internacional.
6. Clientes Reais e Potenciais
Uma empresa deve ter informações precisas sobre quem são seus clientes reais e clientes
potenciais.
š9b_[dj[iH[W_i - São os que efetivamente
consomem ou utilizam os produtos ou serviços da empresa. Cabe ao administrador
de Marketing mantê-los e ampliá-los.
5. Mercado Consumidor
ou de Bens de Consumo
O que o consumidor está
disposto a consumir?
157/16
š9b_[dj[iFej[dY_W_i - São os que, embora ainda não consumam
ou utilizem os produtos ou serviços da empresa, têm todas as
condições para fazê-lo. A maioria destes clientes pode estar
comprando da concorrência.
Existem casos de clientes potenciais que ainda não estão consumindo nem da concorrência. Estes são mais fáceis de captar.
Já os da concorrência representam um maior esforço, para que
os mesmos desistam da eventual fidelidade à outra organização.
Theodore Levitt, autor do célebre artigo Miopia em Marketing,
publicado na Universidade de Harvard (EUA), dizia que “Marketing é manter e conquistar clientes.” Esta teoria nos dá uma
lição que muitos empreendedores não apreciam, ou melhor, não
praticam com seriedade. Uma coisa é possuir bons clientes reais;
outra coisa é ignorar a saída de alguns clientes reais e trabalhar
apenas na prospecção de clientes potenciais.
Todos aceitamos que é tarefa de qualquer empreendedor conquistar novos clientes. Mas, um simples desleixo com os clientes
fiéis pode ocasionar uma “migração” para a concorrência. Se a
empresa não desenvolver um trabalho sério para detectar as causas
da perda de clientes, o problema pode facilmente se estender para
futuros clientes.
Sendo mantidos os clientes reais, fica mais fácil a continuidade do desenvolvimento deste universo, seduzindo a clientela
em potencial.
A complexidade dos mercados nos leva a desenvolver mais
questionamentos. É fundamental aprender e compreender aspectos essenciais de um mercado. Quando estuda um novo mercado,
o responsável pelo Marketing deve pesquisar seis incógnitas, que
podem ser sintetizadas da seguinte forma:
Objetos de compra D O que o mercado
compra?
Objetivos de compra D Por que compra?
Organização de compra D Quem compra?
Operações da organização de compra D Como compra?
Ocasiões de compra D Quando compra?
Locais de compra D Onde compra?
157/17
7. Características Gerais
do Mercado Consumidor
O mercado consumidor é o mercado para produtos e serviços
que são adquiridos ou alugados pelas pessoas e famílias, para uso
pessoal (não comercial). A existência de necessidades e desejos
humanos impulsiona o aparecimento de muitos negócios.
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo. Partindo deste conceito e lembrando que a sensação de desejo ativa o
indivíduo a uma busca de solução para algum estado de carência,
as empresas atuam atendendo a estas necessidades da sociedade.
O mercado consumidor é nossa maior preocupação com relação
à sua sincronia com o Marketing Produtor.
O Brasil possui um mercado consumidor amplo e perspectivas
crescentes de oportunidades de novos negócios. Oferece aos consumidores uma variedade de produtos e serviços que se amplia de
forma impressionante a cada dia. A cada semana, os fabricantes
procuram colocar de 150 a 250 novos produtos nas prateleiras dos
supermercados e outros pontos de venda, inclusive na Internet.
Como seria previsível, a busca para novas soluções de vendas
estimula o desenvolvimento de formas “inteligentes” de vendas,
que não páram de ser criadas, como teleMarketing na TV, delivery
(entrega em domicílio), e-commerce (comércio eletrônico - via
157/18
Internet) e outras modalidades associadas ao uso de tecnologia.
Buscando uma forma de classificar esta infinidade de produtos,
podemos identificar um ângulo de estudo: a taxa de consumo e
tangibilidade. Assim, temos:
1. Bens duráveis - Bens tangíveis que normalmente sobrevivem a
muitos usos. Exemplo: geladeiras, automóveis, roupas, móveis
e utensílios.
2. Bens não duráveis - Bens tangíveis que normalmente são consumidos em um ou poucos usos. Exemplo: jornais, carne, sabão,
verduras, frutas, ovos, etc.
3. Serviços - Atividades, benefícios ou atendimentos que trazem
satisfação, e que são colocados à venda. Exemplo: eletricistas,
marceneiros, estética, profissionais liberais, serviços financeiros,
de lazer e entretenimento.
Esta identificação quanto à materialidade e taxa de uso tem
implicações nas estratégias a serem adotadas. Produtos que são
consumidos rapidamente e com compra frequente (não duráveis
e serviços) serão vendidos em muitos locais, proporcionando uma
pequena margem e desenvolvendo uma forte lealdade de marca.
Já produtos mais duráveis precisam de mais vendas e serviços
pessoais (assistência técnica, por exemplo), proporcionando uma
margem maior e exigindo mais garantias do vendedor.
Anotações/Dicas
157/19
Exercícios
Propostos
1 - O conjunto de variáveis controláveis, que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, formado pelos 4 P’s, é também
chamado de:
( ) a) Grupo de Marketing
( ) b) Composto de Marketing
( ) c) Bateria de Marketing
( ) d) Oferta e procura
( ) e) Simplesmente Marketing
2 - __________ pode ser entendido como o conjunto de elementos voltados para
a produção, distribuição e consumo de bens e serviços. Assinale a alternativa
que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Propaganda
( ) b) Publicidade
( ) c) Mercado
( ) d) Feira de negócios
( ) e) Marketing
3 - Também conhecido como o mix de Marketing, os 4 P’s são as variáveis
controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores:
( ) a) Prospecção, Praça, Promoção e Propaganda
( ) b) Propaganda, Produto, Preço e Perspectiva de mercado
( ) c) Produto, Preço, Praça e Promoção
( ) d) Publicidade, Propaganda, Promoção e Preço
( ) e) Pessoa, Público, Publicidade e Povo
4 - Caracterizado como um bem tangível que normalmente sobrevive a muitos
usos:
( ) a) produto acabado
( ) b) produto semiacabado
( ) c) produto em processo
( ) d) bem durável
( ) e) bem não durável
157/20
LIÇÃO
02
Fatores que influenciam
na comercialização
Introdução
Nesta lição o aluno conhecerá as variáveis
que, decididamente, podem influenciar na
decisão de aquisição e, muitas vezes, na fidelidade que todo empresário deseja por parte de
sua clientela: marca, embalagem, qualidade,
preço, rentabilidade e comunicação são itens
fundamentais para o desenvolvimento da comercialização de um produto ou serviço.
mais que se refira à empresa. Um bom logotipo deve ter o conceito em sua representação
gráfica, a imagem que a empresa deseja passar
para sua clientela: segurança, solidez, versatilidade, rapidez, comodidade, etc. Nesta composição o traço, as cores, tudo é importante.
Observe, como exemplo, o logotipo do
Banco Bradesco:
1. Características dos Produtos
Existem características de produtos ou
serviços que, por terem muita subjetividade
(utilidade, benefícios para o consumidor), são
chamadas de dimensões intangíveis. Outras
características mais fáceis de serem medidas,
mensuradas, têm o nome de dimensões tangíveis. Idalberto Chiavenato, em seu livro Iniciação à Administração de Vendas, identifica
as seguintes dimensões tangíveis:
1.1 Marca e Logotipo
Segundo fontes do próprio banco, a ideia
ficou quase um ano amadurecendo em um
estúdio na Califórnia - EUA e acabou dando
um ótimo resultado. É uma árvore estilizada,
na qual se observa uma copa que simboliza
“proteção, leque de produtos para os clientes”.
Dois traços formam o tronco: “ajuda ao pequeno e ao grande cliente”; os traços da copa
da árvore indicam crescimento, agilidade e um
dos traços, inclusive, é comparado à faixa com
os dizeres “ordem e progresso” da bandeira
brasileira. Você já tinha pensado nisto?
A marca é um nome, sinal ou desenho que
identifica o produto ou serviço de uma empresa e serve para diferenciá-la dos produtos ou
serviços dos concorrentes. O nome da marca
deve ter facilidade de pronúncia, de preferência breve e que se instale sem dificuldades na
mente dos clientes.
Algumas marcas são tão fortes que o
produto passou a ser sinônimo de categoria
de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril,
Danone e Gillete.
A marca pode também ser desenhada em
um logotipo, que é um tipo de desenho utilizado como comunicação visual em todos os
impressos, materiais, placas, prédios e tudo o
A embalagem é o material que acondiciona, protege e guarda o produto.
1.2 Embalagem
157/21
No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que atendia apenas funções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas, preservação quanto à umidade, calor,
etc.) ou a funções logísticas (facilidade de empilhamento, manuseio, transporte, etc.).
Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade importante como
elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o consumidor pode fazer, antes de
usá-lo, a sua primeira avaliação de qualidade e de utilidade do produto.
1.3 Qualidade
A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e, ao mesmo tempo, mais difícil de se definir, pois a percepção da qualidade pelos compradores é extremamente
variável.
Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto (qualidade
inerente ao produto) e os aspectos extrínsecos (aqueles que cada comprador percebe subjetivamente). O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/serviço é a sua percepção subjetiva de qualidade. A percepção subjetiva é preponderante sobre a qualidade objetiva
(intrínseca), pois se o consumidor não perceber subjetivamente as qualidades do produto, seu
interesse pelo mesmo torna-se quase nulo.
1.4 Preço
A determinação do preço do produto/
serviço envolve muitas operações. O custo
operacional, o grau de utilidade para o cliente,
a qualidade percebida, o nível de valores agregados (assistência técnica, garantia, bom atendimento, etc.), tudo isso influencia no preço.
Os principais aspectos analisados para
determinação do preço de um produto são:
š9kijeifWhW\WXh_YW‚€e[
comercialização.
šLWbehgk[eYb_[dj[Wjh_Xk_WefheZkje$
šFh[‚eiÅnWZeif[bWYedYehh…dY_W
(similares e competitivos).
šH[ijh_‚[ib[]W_i]el[hde$
šEX`[j_lei[cfh[iWh_W_i$
157/22
1.5 Rentabilidade
A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele proporciona à empresa. O lucro representa as receitas totais menos as
despesas totais, na fabricação e comercialização de um produto/
serviço. Se a receita ultrapassa os custos de produção, existe lucro.
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que
compõe o retorno pelo investimento feito na sua produção e venda.
Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só
se verifica quando toda a soma dos investimentos for amortizada
pelas receitas geradas pelo produto. A receita de vendas é obtida
pelo volume de vendas multiplicado pelo preço do produto.
Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respectiva. Corporações que possuem linhas de produtos apresentam as
receitas de vendas de cada produto, em termos percentuais sobre a
receita total. Isto possibilita uma análise da performance de cada
produto, direcionando as decisões a serem tomadas. Exemplo:
Linhas de Produtos
Receita de Vendas
Porcentagem
Produto A
R$
388,00
14,74%
Produto B
R$
458,00
17,40%
Produto C
R$
679,00
25,79%
Produco D
R$
456,50
17,34%
Produto E
R$
651,00
24,73%
Receita Total de Vendas
R$ 2.632,00
100,00%
Receita de vendas de uma linha de produtos
1.6 Comunicação Mercadológica
A forma como a empresa se comunica com sua clientela é
fator decisivo, muitas vezes, para o seu sucesso e permanência
no mercado. Estamos falando aqui de técnicas e operações de
propaganda, publicidade, promoção e relações públicas, elementos fundamentais da comunicação da empresa com o mercado de
compradores ou clientes.
Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica,
que tem a venda como objetivo principal, envolvendo-se, cada
uma delas, com diferenciados esforços a serem desenvolvidos pela
área de Marketing: fixar uma ideia, um conceito, uma marca, etc.
O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das qualidades e propostas de soluções, que o produto ou serviço trazem
157/23
ao consumidor final, são os desafios a serem
enfrentados pela área de comunicação mercadológica. Vamos conhecer estas atividades:
A efetiva ação de compra não depende
apenas da propaganda; outros atributos são
indispensáveis, como assistência técnica,
qualidade e preço atraente. A eficiência de
uma campanha publicitária é, portanto, vinculada a outros fatores, ligados ao produto
e à própria empresa (bom atendimento ao
cliente, etc.).
1.6.1 Publicidade e Propaganda
Caracteriza-se pela propagação ou divulgação do produto através de espaço pago
em veículo de mídia. A publicidade
(publicidade = tornar público) também pode
ocorrer através de divulgações não pagas, tais
como notícias ou comentários públicos sobre
o produto.
1.6.2 Promoção de Vendas
São ações que podem ser realizadas junto
ao público comprador, ou ainda em níveis
intermediários revendedores e vendedores
visando estimular as vendas.
Uma campanha publicitária é projeto no
qual se organizam todas as ações de propaganda ou promoção do produto da empresa.
O objetivo sempre será o de criar uma atitude favorável do potencial comprador em
relação ao produto ofertado pela empresa
e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos
clientes reais. Trata-se de motivar a clientela a preferir o produto ou serviço, através
de informações estruturadas, de forma a
persuadi-la à ação de compra.
Na promoção é fundamental como tudo
em administração um planejamento muito
bem estruturado, quanto ao período da promoção, a necessidade ou não de atendimento
a dispositivos legais, fornecedores para os
brindes, etc.
Destacamos a necessidade de planejamento, para que não aconteça uma situação
que implique perdas para a empresa. Observe
o exemplo que damos a seguir.
Uma loja de confecções inicia uma promoção, com a redução temporária de seus
preços, para alavancar seu caixa; cumprido
o prazo previsto da promoção, concluiu que
suas vendas, durante a promoção, subiram
30%. Digamos que, após a promoção, com o
retorno aos preços normais, a empresa sofra
uma queda no faturamento, que represente
menos do que a empresa faturava antes da
promoção. Aqui houve um problema seríssimo de falta de planejamento, pois uma
promoção precisa ter início, meio e uma finalização adequada. Quando a atividade promocional acaba, os níveis de vendas devem,
no mínimo, se estabilizar aos patamares do
período anterior ao da promoção.
157/24
2. O Trabalho da
Agência de Publicidade
A mensagem publicitária representa o
aspecto essencial da propaganda e consiste
na transmissão de uma ideia ao consumidor
do produto. A mensagem publicitária define
o que se diz ao cliente potencial, como se diz,
onde se diz e com que frequência se diz.
Estudos provam que a quantidade de
mensagens enviadas aos clientes possui limite quanto à sua eficiência. A importância em
se estabelecer o que o consumidor gostaria de
ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem,
é extremamente importante. A mensagem
publicitária pode ocasionar efeitos inversos
aos desejados: o consumidor pode irritar-se
e passar a rejeitar o produto veiculado na
propaganda.
Uma empresa pode decidir pela estratégia de promoção para várias finalidades:
eliminar estoques, esforço para ampliar a
divulgação e, principalmente, alavancagem
de faturamento. Várias são as formas de
promoção: liquidações, ofertas, concursos,
brindes, descontos no preço, demonstrações
nos pontos de venda, feiras, programas
motivacionais junto aos revendedores, com
premiações, etc.
Alguns anúncios, muito mal elaborados,
ofendem o consumidor, criando o que chamamos de propaganda negativa. Por exemplo, em 2002, uma empresa de consórcio de
automóveis veiculou nos ônibus da cidade
de São Bernardo do Campo (SP) um cartaz
dizendo: “Por quanto tempo você vai ficar
assim? - colocaram a foto de um burro -.
Faça um consórcio de automóveis .....”.
1.6.3 Venda Pessoal
Na venda pessoal ocorre a ação direta
junto ao comprador, quando as características e vantagens do produto são explicadas
pessoalmente. O resultado esperado desse
contato pessoal é a venda do produto.
A propaganda fixa uma ideia, uma imagem, um conceito do produto ou serviço.
Desta forma, a eficácia da mensagem publicitária, em relação às metas de aumento de
vendas, é fortemente dependente do grau de
criatividade que a caracteriza.
A argumentação a favor do produto deve
ser, ao mesmo tempo, criativa e respeitosa
com o consumidor. A mensagem criativa
atrai a atenção do consumidor de modo comprovadamente eficiente. A mensagem publicitária respeitosa é aquela que considera a
inteligência do consumidor, bem como sua
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se
atraído e valorizado pela propaganda, o potencial comprador tende a desenvolver uma
atitude simpática com relação ao produto.
157/25
A título de complementação, vamos fazer
uma síntese sobre decisões de veiculação de
anúncios, que geralmente são tomadas pela
empresa, após a explanação do projeto da
agência de publicidade.
2.1 Decisões sobre Mídias
Definida a mensagem publicitária, resta saber em que tipo de mídia ou veículo
de comunicação ela será transmitida. São
chamadas de mídias eletrônicas: televisão,
rádio, cinema e Internet. Já a formatação
de mídia impressa é composta pelos jornais,
revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos,
etc. Existe ainda uma infinidade de outras
mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens,
backlight, placas com imagens de alta definição, faixas em pequenos aviões no litoral,
banners e muitas outras.
2.1.1 Alcance
Qual a quantidade de pessoas que se pretende impactar com a mensagem? O alcance
pode abranger todo um país, uma região,
uma cidade, etc.
2.1.2 Frequência
Como será distribuído o período da
campanha publicitária? Pode-se pretender
divulgá-la continuamente, de hora em hora,
diariamente, etc.
As agências de publicidade são as instituições especialistas na elaboração de
todo projeto de comunicação, contratação
das mídias e acompanhamento da veiculação. Costumamos dizer que um projeto de
comunicação bem planejado sempre será
sinônimo de investimento e não de despesa,
como acontece com projetos em que não há
preocupação com todas as variáveis aqui
apresentadas.
2.1.3 Continuidade
Qual o timing (tempo específico) em que a
campanha estará ativa? Isso pode ser durante
uma semana, um mês, um ano, etc.
Anotações/Dicas
157/26
Exercícios
Propostos
1 - É um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de uma
empresa, e serve para diferenciá-lo dos produtos ou serviços dos concorrentes.
Estamos falando de:
( ) a) Marca
( ) b) Embalagem
( ) c) Slogan
( ) d) Comercial
( ) e) Marketing
2 - As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda em
níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular as vendas
são:
( ) a) promoção
( ) b) propaganda
( ) c) merchandising
( ) d) distribuição
( ) e) marketing
3 - Assinale os aspectos que podem ser analisados para a determinação do preço
de um produto:
( ) a) Custo para fabricação e comercialização.
( ) b) Valor que o cliente atribui ao produto.
( ) c) Preços fixados pela concorrência.
( ) d) Restrições legais.
( ) e) Objetivos empresariais.
157/27
4 - Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se pretende
impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de decisão sobre mídias:
( ) a) Continuidade
( ) b) Propaganda
( ) c) Publicidade
( ) d) Frequência
( ) e) Alcance
157/28
LIÇÃO
03
Estados da demanda e tarefas
básicas de marketing
Introdução
Nesta lição você conhecerá os vários tipos de demanda que
podem atingir um determinado produto ou serviço. A partir da
identificação do tipo de demanda, o Administrador de Marketing
deve aplicar a estratégia mais adequada. Correlacionar diagnóstico
de demanda com a tarefa de marketing é nosso objetivo.
A Administração de Marketing deve estar sempre apta para
regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que
ajude a empresa a atingir seus objetivos. Sintetiza-se estas responsabilidades como uma busca constante da perfeita administração
da demanda, tema desta lição.
1. Tarefas de Marketing
Toda e qualquer empresa deve estimar o nível desejado de
transações com um determin ado mercado. Nas diferentes épocas
do ano, o nível de demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nível desejado de demanda. Estas diferenciadas situações,
segundo Kotler, conduzem a oito estados distintos de demanda,
para os quais existem tarefas de marketing específicas.
Para cada situação, deve-se tomar medidas adequadas para a
reversão/manutenção do nível de vendas. Vejamos estas situações:
ESTADO DA DEMANDA
TAREFA DE MARKETING
NOME FORMAL
Demanda Negativa
Corrigir a demanda
Marketing de Conversão
Demanda Inexistente
Criar a demanda
Marketing de Estímulo
Demanda Latente
Desenvolver a demanda
Marketing de Desenvolvimento
Demanda Declinante
Revitalizar a demanda
Marketing de Revitalização
Demanda Irregular
Sincronizar a demanda
Marketing de Sincronização
Demanda Plena
Manter a demanda
Marketing de Manutenção
Demanda Excessiva
Reduzir a demanda
Marketing de Redução
Demanda Indesejada
Destruir a demanda
Marketing de Eliminação
157/29
1.1 Marketing de Conversão
de algo que não existe na forma de um bem
ou serviço real. Trata-se de uma verdadeira
oportunidade para o inovador de marketing
desenvolver o produto ou serviço que as pessoas estão desejando.
Deve ser realizado quando a demanda for
negativa. Isto acontece quando a maioria dos
segmentos do mercado potencial não gosta
do produto ou dos serviços. Isto, por incrível
que pareça, não é raro. Os vegetarianos, por
exemplo, sentem uma demanda negativa com
relação a qualquer tipo de carne. Podemos
dizer o mesmo pelo segmento de turismo com
relação ao Polo Norte, desertos, ou ainda o
serviço militar e viagens aéreas para determinados grupos da sociedade. Como “converter” estes grupos ao consumo daquilo que
se oferece é o desafio para o Administrador
de Marketing.
É uma excelente situação quando existe
criatividade e, como não poderia deixar de
ser, recursos materiais e principalmente
financeiros, para que se desenvolva um produto diferenciado que atenda esta demanda
latente.
1.4 Marketing de Revitalização
Todo produto ou serviço nasce, desenvolve-se e atravessa um ciclo natural de vida.
Um dia amadurece e começa a declinar. O
trabalho de revitalização é utilizado exatamente para quaisquer produtos ou serviços
que estão em queda livre. É o caso da demanda declinante, onde a procura é menor num
instante do que era em períodos anteriores e,
o que é pior, apresenta tendências de declínios posteriores.
1.2 Marketing de Estímulo
Neste caso, há um desinteresse ou indiferença por parte do mercado em potencial.
Esta situação não apresenta nem reações
positivas, nem negativas quanto ao produto
ou serviço oferecido. O que acontece é um
posicionamento de neutralidade do públicoalvo, não manifestando seu interesse.
Viagens de trem, drives-in e discos de
vinil são exemplos típicos que ilustram
esta tendência de decréscimo gradual na
demanda. Revitalizar estes mercados é a
complicada tarefa a ser desenvolvida. Assim,
a melhor estratégia é criar um novo ciclo de
vida para o produto ou serviço declinante.
Deve-se procurar novas propostas, para que
o relacionamento entre a oferta e seu mercado potencial se restabeleça.
Nesta categoria podemos encontrar serviços ou bens cujo valor é considerado nulo.
Por exemplo, barcos em áreas afastadas do
litoral, arame farpado velho, propaganda
eleitoral após as eleições e alarmes contra
ladrões onde não existe criminalidade. Estes
produtos enfrentam uma situação de demanda inexistente, porque o mercado relevante
não tem interesse ou conhecimento desse
objeto.
1.5 Marketing de Sincronização
Estimular o consumo desses produtos ou
serviços é a tarefa de marketing específica
desta situação de mercado.
Muitos empreendedores ficam em verdadeiro dilema ao constatarem que a demanda
por seus produtos ou serviços é totalmente
irregular. Isto pode acontecer sem que o
produto apresente, necessariamente, alguma
razão clara de sazonalidade (período em que
há maior demanda por determinado produto/
serviço).
1.3 Marketing de Desenvolvimento
Esta tarefa deve ser trabalhada quando
a demanda estiver latente. Este tipo de demanda ocorre quando um número considerável de pessoas tem uma forte necessidade
157/30
o aparecimento de concorrentes que aplicam
a estratégia do “me too”, com a intenção de
atrair para si seus clientes.
De qualquer forma, em algumas épocas do ano, pode acontecer um aumento da
demanda muito maior do que a capacidade
de oferta da empresa, enquanto em outras
épocas, observa-se uma grande perda, devido à procura inferior ao que a organização
coloca no mercado. Esta demanda irregular
é caracterizada por flutuações sazonais, que
não permanecem fixas ao padrão do comportamento da oferta.
A tarefa do especialista de marketing na
ocorrência da demanda plena é a de manutenção deste estado. A eficiência de toda a
equipe, até então obtida, deve ser mantida
a qualquer custo, bem como uma vigilância
redobrada aos ataques da concorrência. Algumas táticas como manter o preço certo, a
equipe de vendas, revendedores motivados
e controle rígido sobre os custos são pertinentes na tarefa de manutenção da demanda
plena.
O setor de transportes coletivos atua
com “horários de pico” na demanda. Épocas
de temporada são típicas em determinadas
atividades hoteleiras, bem como nos finais
de semana aumenta a procura por prontossocorros. Estes e muitos outros tipos de
oferta demonstram uma situação em que a
tarefa primordial de marketing é sincronizar
a demanda.
1.7 Marketing de Redução
Uma eventual procura acima da possibilidade de oferta, ou seja, um caso isolado de
demanda excessiva, é difícil de resolver de
forma rápida e inteligente. Quando a procura
excede o nível em que a organização se sente
capaz ou motivada a estabelecer a oferta, a
melhor solução é construir um cenário que
possibilite a redução da demanda.
Este esforço é direcionado para que as
oscilações de demanda e de oferta entrem em
melhor sincronização. Estas estratégias podem ser as mais diversificadas, dependendo
do caso específico.
Muitos exemplos podem ser observados
nesta situação, desde uma superutilização
de determinado trecho de uma estrada, até
os casos de superpopularidade crônica de
determinado produto ou serviço.
1.6 Marketing de Manutenção
A demanda plena é o desejo de toda organização. É um estado no qual o nível e o
tempo atual da demanda é igual ao nível e
ao tempo desejado da demanda. Vários produtos e serviços obtêm este estado de tempos
em tempos. No entanto, não é uma época de
“acomodar-se, pois tudo está muito certo e
isento de estratégias e/ou preocupações”.
A tarefa para reduzir a demanda excessiva é conhecida como marketing de redução. Tenta-se desestimular os clientes em
geral ou certo tipo de clientes específicos,
tanto temporária como permanentemente,
dependendo da singularidade do caso. É
óbvio que, quando temporária, é necessário
ter o cuidado para não denegrir a imagem
do produto ou serviço.
Dois fatores podem derrubar esta situação: os gostos e necessidades dos consumidores podem mudar. As preferências do
mercado a qualquer momento podem mudar
de forma drástica. A outra força é a concorrência, que, se for ativa, é preocupação que
não se pode deixar de lado. Nada mais comum do que um produto de sucesso estimular
Na maioria dos casos, acontece o que
chamamos de marketing de inversão. Ao invés de estimular a clientela, há que se desestimulá-los de forma até um quanto artística.
157/31
Alterar a qualidade, promoção e serviços de assistência técnica,
ou ainda, os preços podem subir, criando um ambiente em que a
procura diminua.
1.8 Marketing de Eliminação
Pode-se chegar à conclusão de que determinado produto ou
serviço não deva mais ser utilizado pela clientela, caracterizando
a demanda indesejável. Esta conclusão pode ter várias conotações:
saúde do consumidor, incentivo à violência, etc.
Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é
considerada como excessiva por causa das qualidades negativas
associadas à oferta. Exemplos clássicos de esforços para não vender têm girado em torno de produtos que viciam e causam mal à
saúde, como álcool, entorpecentes e cigarros. Mas outros produtos
podem ser relacionados a esta tarefa: brinquedos em forma de
armas, amianto, clorofluoretocarbono (CFC - gás que destrói a
camada de ozônio da atmosfera), etc.
A tarefa de tentar destruir a demanda é chamada de
marketing de eliminação. Enquanto o marketing de redução
objetiva reduzir a demanda sem desprestigiar o produto em si,
o marketing de eliminação é uma estratégia que busca rotular o
produto como indesejável. A demanda a ser eliminada poderá ser
de um produto que a própria empresa quer excluir do mercado, de
um concorrente de seu produto ou de qualquer outro é considerado
socialmente indesejável.
Anotações/Dicas
157/32
Exercícios
Propostos
1 - É um estilo de marketing que pode ser utilizado nos casos de demanda declinante, onde a procura é menor num instante do que era em períodos anteriores:
( ) a) de revitalização
( ) b) de estímulo
( ) c) de conversão
( ) d) de desenvolvimento
( ) e) de redução
2 - Quando identificada nos produtos a inexistência da demanda, porque o mercado relevante não tem interesse ou conhecimento desse objeto, faz-se necessário o
uso do __________. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução
3 - Para os casos em que exista uma eventual procura acima da possibilidade de
oferta, um caso isolado de demanda excessiva, a melhor estratégia é a utilização do:
( ) a) Marketing de revitalização
( ) b) Marketing de estímulo
( ) c) Marketing de conversão
( ) d) Marketing de desenvolvimento
( ) e) Marketing de redução
4 - Dois fatores podem derrubar a situação de demanda plena de um produto
ou serviço:
( ) a) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores e alterações nas preferências do mercado.
( ) b) Marketing de redução e estímulo.
( ) c) As preferências do mercado e o marketing de manutenção.
( ) d) Asituação econômica do consumidor e o estímulo do mercado.
( ) e) Alteração no gosto e necessidades dos consumidores, e mercado de abastecimento.
157/33
LIÇÃO
04
Sistema central
de marketing
Introdução
Estudaremos aqui, de forma sintética, as principais características dos componentes de um sistema maior, que engloba
todas as instituições que se relacionam com o marketing de um
empreendimento.
Cada empresa tem suas peculiaridades, as quais determinam
necessidades próprias, para cada tipo de produto ou serviço.
Destaca-se aí o papel dos empreendedores modernos: não é possível crescer, fazer lucrar e perpetuar um negócio, sem uma visão
ampliada para tendências mercadológicas (concorrência, fornecedores, governo, etc.), associada a outra visão, mais oblíqua,
identificando a capacidade da empresa em termos de recursos
e, principalmente, o fator motivacional como combustível para
movimentar o motor dos negócios.
1. Sistema de Marketing
Como todo sistema administrativo, o Sistema central de
marketing integra uma rede de instituições-chave que interagem,
a fim de atender os mercados finais com bens e serviços de que
necessitam. Os dois componentes mais importantes deste sistema
são a empresa e o mercado final. Portanto, um sistema de marketing é um conjunto de instituições e fluxos significativos, que liga
as organizações a seus mercados.
Se houvesse um sistema simples, apenas os elementos bens e
serviços, comunicações para o mercado, dinheiro e informação
atuariam. Poderíamos imaginar um sistema simples ao analisarmos as atividades da Sociedade Brasileira de Câncer, por exemplo,
que desenvolve pesquisas, fornece informações e proporciona o
tratamento do câncer. Em troca, recebe donativos e tempo de
serviço voluntário por parte do público.
157/35
municações
o
C
s e Serviços
n
Be
Mercado
Empresa
Din
s)
a
d
heiro (ven
Inform
ações
Sistema Simples de Marketing
Um sistema de marketing contém mais elementos do que simplesmente a organização e seu importante mercado consumidor.
Esses elementos adicionais afetam o modo e o sucesso pelo qual a
organização serve seus mercados. Todos devem ser considerados
pela administração, quando esta desenvolve seus planos de
marketing. Esses elementos devem ser considerados sob três óticas:
1) Conjunto de Fornecedores: cujos inputs heterogêneos são
transformados por uma empresa e seus concorrentes em outputs
valorizados, que passam por intermediários de marketing, a fim
de alcançar o mercado final.
2) Públicos Diferenciados: que, de forma individual ou coletiva,
afetam a atuação do sistema central de marketing. Esses públicos
incluem a comunidade financeira, a imprensa, agências governamentais, legisladores, grupos de interesse e o público em geral.
3) Macroambiente: formado por fatores como demografia, economia, leis, política, tecnologia e cultura, os quais exercem profunda
influência no sistema central de marketing, diretamente por meio
dos vários públicos.
157/36
SISTEMA CENTRAL DE MARKETING
Empresa
Intermediários
de Marketing
Fornecedores
Concorrentes
Mercado
PÚBLICOS
Comunidade
Financeira
Imprensa
Grupos de
Interesse
Agências do Governo e
Legisladores
Público em
Geral
Tecnologia
Cultura
MACROAMBIENTE
&GOQITCſC
Economia
Leis e
Política
Sistema Completo de Marketing
2. Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing são instituições que facilitam
o fluxo de bens e serviços entre a empresa e seus mercados finais.
Incluem revendedores (atacadistas e varejistas), agentes e corretores, empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e
agências de propaganda.
Estas instituições apareceram para facilitar o trabalho de fechamento dos negócios. Os intermediários executam pelo menos quatro
funções. Primeiramente, há o trabalho de procura de mercado. A
segunda função é a de distribuição física, tão importante que, na atualidade, profissionais de logística são de extrema importância na solidificação de
bons negócios. Locais de estocagem, armazenagem
e transporte formam o trinômio que são as bases
desta importante função.
A terceira função diz respeito à comunicação.
As instituições que orientam os vendedores na
utilização eficiente dos canais de comunicação
são os institutos de pesquisa, as agências de propaganda, empresas de relações públicas e de promoção de venda. O aspecto físico, a embalagem e
disposição no ponto de venda também comunicam.
Para atender estas necessidades da melhor forma
existem muitas empresas trabalhando com design
de produtos e embalagens, trazendo soluções de
comunicação para diversos produtos e serviços.
157/37
A quarta e última função é a negociação e a transferência de
propriedade. Os intermediários, participantes do processo de negociação e transferência do produto para o consumidor, podem ser
representados por empresas que atuam na análise e fornecimento
de crédito ao consumidor, instituições públicas ou privadas que
viabilizam o fechamento de negócios (financeiras, órgãos públicos
de consulta de crédito, etc.).
3. Fornecedores e Concorrentes
Apesar do destaque para os intermediários de marketing, vamos fazer uma pequena exposição destes dois importantes itens.
Se, nas indústrias modernas, verdadeiras parcerias são estabelecidas com fornecedores, muitas vezes trazendo-os para dentro das
mesmas, a mesma intensificação de relacionamentos observa-se
em outros tipos de negócios.
Diz-se que o “oxigênio das indústrias” é seu suprimento de
matéria-prima. Em setores como o de serviços, não é diferente.
Todas as organizações só operam se, em seu ambiente, estiverem
alocados recursos suficientes para sua operacionalização. Toda
estratégia de marketing dependerá desta influência.
Se a sua empresa fechar um negócio muito significativo e não
puder cumprir devido a uma falha de fornecimento, de imediato
você estará colocando em risco toda a sua reputação, com repercussões imprevisíveis em futuros negócios.
Quanto à concorrência, quanto mais evolui o mercado, mais
dificuldades terão as empresas com a competição. A Administração
de Marketing distingue concorrência em três categorias:
1) Concorrência genérica - Nela incluem-se outras categorias de
produtos, que podem satisfazer à mesma necessidade do consumidor. Se uma empresa fabrica motocicletas, pode-se dizer que
outras empresas que fabricam meios de transporte - automóveis,
bicicletas, etc. - são concorrentes genéricos.
2) Concorrência de forma de produto - Neste tipo de concorrência, versões específicas do produto concorrem entre si. Isto pode
acontecer quando uma empresa, por exemplo, fabricar várias
versões para uma marca de pasta de dente.
3) Concorrência empresarial - Refere-se a organizações específicas,
que são produtores concorrentes do mesmo produto ou serviço.
157/38
Outra maneira de distinguir concorrência é a forma como ela
atinge a organização. Assim, quem ameaça mais intensamente
os negócios de uma organização chama-se concorrente direto e
aquele que atua com menor intensidade é chamado de concorrente indireto.
O mais importante nestes conceitos é que toda organização deve
esforçar-se para compreender o que o cliente está comprando, confrontando se o que ela oferece atende realmente sua necessidade. É
o que chamamos de “foco permanente no cliente”. O cliente sempre
procura utilidades específicas. Cabe à empresa ter a sensibilidade
da busca constante de respostas para estas demandas.
157/39
Exercícios
Propostos
1 - Assinale a alternativa que apresenta intermediários em marketing:
( ) a) Marca e embalagem.
( ) b) Empresas de transporte e armazéns, empresas de crédito e agências de propaganda.
( ) c) Pessoal de vendas.
( ) d) Fornecedores.
( ) e) Marca e vendedores.
2 - Pode ser entendido como um conjunto de instituições e fluxos significativos, que
liga as organizações a seus mercados:
( ) a) Marketing de redução
( ) b) Sistema de informação
( ) c) Macroambiente
( ) d) Sistema de marketing
( ) e) Microambiente
3 - Podem afetar o sistema central de marketing de forma individual ou coletiva:
( ) a) Comunicações
( ) b) Bens e serviços
( ) c) Dinheiro
( ) d) Fornecedores
( ) e) Públicos diferenciados
4 - O __________ é formado por fatores como demografia, economia, leis, política,
tecnologia e cultura, os quais exercem profunda influência no sistema central de
marketing diretamente por meio de vários públicos. Assinale a alternativa que
preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Macroambiente
( ) b) Fatores controláveis
( ) c) Dinheiro
( ) d) Informação
( ) e) Microambiente
157/40
LIÇÃO
05
Ciclo de vida de
um produto
Introdução
Nesta lição você irá estudar um aspecto
ao mesmo tempo interessante e intrigante: o
ciclo de vida do produto. Interessante, pois
compreenderá que existem quatro fases na
vida de um produto: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. Intrigante, pois, muitas
vezes, é difícil estabelecer-se adequadamente
em que estágio está o produto, tendo, consequentemente, uma dificuldade maior no
estabelecimento de estratégias eficazes, para
solucionar o problema mercadológico.
1. Conceito
O ciclo de vida de um produto começa
onde termina o processo de desenvolvimento de um novo produto. Novos produtos são
lançados pelas empresas na esperança de que
consigam vida longa e uma curva de vendas
prolongada e lucrativa. Alguns conseguem,
mas, no caminho, muitos enfrentam todos os
tipos de problemas que ameaçam terminar
prematuramente a carreira do produto.
Os vários estágios do ciclo de vida de um
produto exigem uma reprogramação constante das estratégias e recursos. Examinaremos o
conceito de ciclo de vida do produto e consideraremos as estratégias adequadas para cada
um dos estágios.
“O ciclo de vida de um produto é a
distinção, que se busca reconhecer, dos
diferentes estágios de seu histórico de
vendas.”
Tanto a posição de vendas quanto a lucratividade de um produto mudam através do
tempo. Reforçamos esta diferença: a curva de
vendas deve ser destacada da curva de lucratividade. Pela identificação do estágio em que
o produto se encontra, ou para o qual se pode
estar caminhando, pode-se formular melhores
planos de marketing.
2. Estágios do Ciclo
de Vida do Produto
A maioria das discussões a respeito do
ciclo de vida do produto representa o histórico
de vendas de um produto típico, seguindo a
forma de uma curva de vendas em “S”. Esta
curva é tipicamente dividida em quatro estágios, conhecidos como Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
š ?djheZk‚€e - É o período de crescimento
lento nas vendas, à medida que o produto é
introduzido no mercado. A curva de lucro
apresenta lucros praticamente inexistentes neste estágio, em virtude das grandes
despesas com a apresentação/colocação do
produto à disposição da clientela.
š9h[iY_c[dje- É um período caracterizado
pela rápida aceitação por parte do mercado e de melhoria substancial nos níveis de
lucratividade.
šCWjkh_ZWZ[- Este período apresenta menor
ritmo no crescimento das vendas, porque o
produto alcançou aceitação pela maioria
dos compradores em potencial. Os lucros
157/41
atingem o pico nesse estágio e começam a declinar em função
das crescentes despesas de marketing, para manter a posição do
produto contra a concorrência.
š:[Yb‡d_e- É a fase em que as vendas sofrem uma contínua inclinação decrescente, e os lucros vão sendo atingidos por uma
forte erosão em direção ao ponto zero.
Vendas e Lucros ($)
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Tempo
Ciclos de Vida do Produto: Vendas e Lucros
A determinação dos pontos onde esses estágios começam e
terminam é um tanto arbitrária. Geralmente, baseia-se no ponto
em que a taxa de crescimento ou declínio de vendas tende a se
tornar acentuada. É bom lembrar que existem exceções à curva
em “S”, pois alguns produtos apresentam um crescimento rápido
desde o início, pulando as vendas lentas do estágio introdutório.
Outros, em vez de passarem por um estágio de rápido crescimento,
vão diretamente da introdução à maturidade. Existem ainda produtos que, após a maturidade, apresentam um “segundo período
de crescimento rápido”.
3. Ciclo de Vida da Classe,
da Forma e da Marca do Produto
O conceito de ciclo de vida do produto deve ser definido
levando-se em conta se o produto é ou não uma classe de produto
(por exemplo, cerveja), uma forma de produto (por exemplo, em
garrafa) ou uma marca (por exemplo, Kaiser). O conceito de ciclo
de vida tem um grau diferente de aplicação nesses três casos, isto
porque classe, forma e marca facilmente podem ter situações diferenciadas em suas curvas.
A análise do ciclo de vida de um produto é útil principalmente para desenvolver estratégias eficazes de marketing nos seus
157/42
tadas, no quadro a seguir, estão à disposição
da administração. São elas:
estágios específicos. Vejamos, sob a ótica de
produto, uma análise completa dos estágios
do ciclo de vida e medidas estratégicas adequadas para cada fase do produto ou serviço.
š;ijhWjƒ]_WZ[f[hÅb[b[lWZe0 lançar o
produto com preço alto e com alto nível
de propaganda.
4. Estágio de Introdução
š;ijhWjƒ]_WZ[f[d[jhW‚€ei[b[j_lW0lançar
o produto com um preço alto e uma
propaganda reduzida.
O estágio de introdução é marcado por
um lento crescimento nas vendas. Como
exemplo deste tipo de situação, muitos produtos alimentícios beneficiados (café instantâneo, pipoca de microondas, etc.) apesar
da estabilidade econômica, têm demorado
algum tempo para entrarem num estágio de
rápido crescimento, se levarmos em consideração o tamanho do mercado brasileiro.
š;ijhWjƒ]_WZ[f[d[jhW‚€eWdj[Y_fWZW0
lançar o produto com um preço baixo e
intensa propaganda.
š;ijhWjƒ]_WZ[f[hÅbh[Zkp_Ze0 lançar o
produto com um preço baixo e um baixo
nível de propaganda.
Propaganda
Alta
Baixa
4.1 Estratégias no Estágio de Introdução
Muitas são as causas das dificuldades
que geralmente ocorrem no estágio de introdução: demora na expansão da capacidade
produtiva, problemas técnicos, distribuição
inadequada e convencimento do público-alvo a mudar o padrão de consumo são fatores
que atrapalham a superação deste estágio.
Alto
ESTRATÉGIA DE
PERFIL
ELEVADO
ESTRATÉGIA DE
PENETRAÇÃO
SELETIVA
Baixo
ESTRATÉGIA DE
PENETRAÇÃO
ANTECIPADA
ESTRATÉGIA DE
PERFIL
REDUZIDO
Preço
Quatro estratégias de marketing
para a fase de introdução
Despesas de comunicação, geralmente mais elevadas com relação à receita de
vendas neste período, ocorrem não apenas
porque as vendas são poucas, mas pela
necessidade de um alto nível de esforço de
propaganda para:
5. Estágio de Crescimento
Se o novo produto for bem aceito no
mercado, as vendas começarão a subir substancialmente. Os compradores anteriores
continuarão suas compras e os compradores
novos entrarão em grande número.
š_d\ehcWhWeiYb_[dj[i[cfej[dY_Wb
da existência do novo e desconhecido
produto;
š_dZkp_h}[nf[h_c[djW‚€eZefheZkje1
šWii[]khWhWZ_ijh_Xk_‚€edeifedjeiZ[
venda a varejo.
O produto alcança picos de venda por
meio de comentários favoráveis, assim como
por intermédio de medidas distintas tomadas
pela empresa. Neste estágio, a concorrência
cresce, atraída pela promessa de um grande
mercado com oportunidades para a produção
e lucros em larga escala.
Neste aumento da concorrência, surge
uma luta pelos pontos de distribuição dis-
As variáveis preço, propaganda, distribuição e qualidade devem ser analisadas,
utilizando um alto ou baixo nível para cada
uma delas. Trabalhando apenas com preço e
propaganda, as quatro estratégias apresen-
157/43
poníveis, de preferência, com acordo de exclusividade. Mas os revendedores preferem
uma política de marcas múltiplas.
mais tempo que os estágios precedentes e
representa um dos maiores desafios para a
Administração de Marketing.
Quanto aos preços, a tendência é de
estabilidade e, em alguns casos, até de cair
um pouco durante este período. Os lucros
começam a subir não só pelo aumento das
vendas, mas também pela diminuição dos
investimentos em propaganda, já que o
produto começa a firmar-se na cabeça do
consumidor.
A maioria dos produtos encontra-se no
estágio de maturidade do ciclo de vida e,
portanto, a maior parte da Administração de
Marketing trata do produto maduro.
O estágio de maturidade pode ser dividido em três fases:
1) Maturidade de Crescimento - As vendas
totais continuam a crescer lentamente,
atendendo alguns compradores retardatários. É importante salientar que a maior
parte da demanda provém de clientes
habituais. O lucro ainda cresce.
5.1 Estratégias
Durante este estágio a empresa procura
sustentar, o máximo possível, o rápido crescimento do mercado, utilizando ações como:
2) CWjkh_ZWZ[;ij|l[bekZ[IWjkhW‚€e - As
vendas permanecem em um nível constante, consistindo quase que inteiramente
em reposição de produtos. O lucro se estabiliza.
šc[b^ehWhWgkWb_ZWZ[[WYh[iY[djWh
novos aspectos/modelos ao produto;
šfheYkhWhdeleii[]c[djeiZ[c[hYWZe
para entrar;
3) Maturidade Decadente - Devido à mudança de alguns clientes para outros
produtos, o nível de vendas começa a
declinar. O lucro diminui.
šl[hWfeii_X_b_ZWZ[Z[deleiYWdW_iZ[
distribuição;
šh[l_iWhW[ijhWjƒ]_WZ[Yeckd_YW‚€e1
šZ[Y_Z_hgkWdZeƒW^ehWZ[h[Zkp_he
preço, a fim de atrair a camada seguinte
de compradores sensíveis a preço, para
dentro do mercado.
6.1 Estratégias
A maioria dos gerentes de produto, cujos
produtos ou serviços se estabeleceram no
estágio de maturidade, preocupam-se simplesmente em defender sua posição atual.
Esta atitude torna-se arriscada se o produto
estiver em uma das duas últimas fases do
estágio: de saturação ou decadente.
A empresa, perseguindo agressivamente
qualquer dessas alternativas de expansão de
mercado, aumentará sua posição perante a
concorrência. Qualquer medida implicará
custo adicional. São gastos com investimentos que, se bem planejados, solidificarão a
empresa no mercado e possibilitarão bons
retornos no futuro.
Assim, uma boa ofensiva é a melhor
defesa para um maior tempo possível nessa
fase do ciclo. As estratégias a serem implementadas são:
6. Estágio de Maturidade
0RGL¿FDomRGH0HUFDGR
Em algum ponto da história de todo produto, seu ritmo de crescimento nas vendas
diminuirá e o produto entrará num estágio
de relativa maturidade. Esse estágio demora
Procurar oportunidades para localizar
novos compradores. Isto significa procurar
novos mercados e segmentos que ainda não
157/44
experimentaram o produto.
carros significava mais uma concorrência
de estilo do que concorrência de qualidade ou aspecto. Mudança de cor, textura e
outros componentes da embalagem, atuam
como estratégia de estilo. Muitas vezes
constitui-se num risco, pois a resposta
dos consumidores poderá ser negativa à
mudança implementada.
Um exemplo clássico é o sucesso do náilon, que a Du Pont desenvolveu e, através
dos anos, procurou novos tipos de clientes
para esse tipo de fibra sintética. No início,
os usuários finais do náilon eram militares:
pára-quedas, cordas e linhas. Depois, entrou
no ramo de malharia, especialmente meias
femininas. Atualmente, encontramos o fio de
náilon em roupas, pneus, tapetes e muitos
outros produtos, rompendo de forma limitada o estágio de maturidade e entrando numa
nova fase de crescimento.
0RGL¿FDomRGR&RPSRVWRGH0DUNHWLQJ
Como recurso final da estratégia de produto maduro, o gerente de produto considera
a possibilidade de estimular as vendas por
meio da alteração de um ou mais elementos
do composto de marketing.
Nesta estratégia, pode-se também estimular o aumento do uso do produto (incluir
na embalagem receitas, indicar novas utilidades, etc.), ou ainda o reposicionamento do
produto a outros targets (público-alvo), como
pode ser realizado com produtos destinados
apenas a jovens ou a idosos.
Uma boa opção é reduzir os preços, como
maneira de trazer novos segmentos para o
mercado, assim como atrair usuários de outras marcas. Procurar uma nova propaganda,
que consiga ganhar a atenção do consumidor,
promoções mais agressivas e criativas (descontos de centavos, facilidades comerciais,
etc.) podem trazer resultados.
0RGL¿FDomRGR3URGXWR
Para sair de um quadro de vendas estagnadas, pode-se fazer mudanças calculadas
nas características do produto, que atrairão
novos usuários e/ou mais utilização por parte
dos usuários finais.
Finalmente, considerar a alternativa de
passar a utilizar canais de distribuição de
maior volume. Ressaltamos que no estágio
de maturidade, empresas dominantes (grandes corporações) e empresas que não têm o
domínio de mercado (empresas pequenas)
disputam acirradas batalhas: as grandes,
com o objetivo de continuarem seu domínio
e as pequenas tentando reverter a situação.
O termo comercial para esta estratégia
é relançamento do produto e pode surgir de
formas variadas:
šMelhoria na qualidade: aumentar o desempenho funcional do produto, sua durabilidade, confiança, rapidez, sabor, etc.
O Gerente de Marketing deve empenharse ao máximo no planejamento e execução
de operações que solucionem os eventuais
problemas deste estágio.
š Melhoria no aspecto: acrescentar novas
características que aumentem sua versatilidade, segurança ou conveniência do produto; não confundir melhoria na qualidade
com melhoria no aspecto.
7. Estágio de Declínio
A maioria das formas e marcas de produtos finalmente entra num estágio de declínio de vendas. O declínio pode ser lento
ou rápido.
š Melhoria no estilo: aumentar a atração
estética do produto, em contraste com
sua atração funcional. No passado, a introdução periódica de novos modelos de
157/45
7.1 Estratégias
As vendas podem baixar a zero e o produto ser retirado do mercado, ou podem
estabilizar-se num baixo nível e continuar
nele por muitos anos. Infelizmente, a maioria
das empresas não desenvolve políticas bem
estruturadas para lidar com seus produtos
envelhecidos. A atenção administrativa sempre está focada para seus produtos novos e
maduros.
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas
e decisões para garantir o tratamento eficaz
de seus produtos envelhecidos e obsoletos.
,GHQWL¿FDomRGH3URGXWRV)UDFRV
Estabelecer um sistema de informações
que aponte quais produtos da linha estão
realmente num estágio de declínio, é tarefa
específica para empresas que possuem ampla linha de produtos ou serviços oferecidos
no mercado. Este sistema pode ser montado
a partir da nomeação de uma comissão (formada por pessoas de marketing, fabricação
e controladoria) para revisão do produto.
Essa revisão deve ser periódica, onde a
comissão, munida de objetivos e procedimentos preestabelecidos, obtém dados sobre
cada produto.
Quando seus produtos entram no estágio
de declínio, algumas empresas deixam de
produzi-los ou retiram-se do mercado, caso
não produzam outro tipo de produto. Alguns
empreendedores apresentam aversão quanto
à decisão de abandono do produto, por várias razões. “Levar um produto à morte, ou
deixá-lo morrer é um negócio pouco atraente.
É como dar o último adeus a um velho amigo.
O salgadinho Pretzel foi o primeiro produto
que a empresa produziu. Nossa linha jamais
será a mesma sem ele.”
R. S. Alexander
em A Morte e Funeral de Produtos Doentes
1964.
Desta forma, informações sobre vendas
do ramo, vendas da empresa, custos unitários, preços e outros subsídios, dão forma a
uma coletânea de situações que possibilitam
um melhor diagnóstico sobre o declínio nas
vendas, tendências na margem de lucro bruto
e retorno sobre investimento.
Entre sentimentalismos e lógica empresarial, a segunda opção deve falar mais alto.
Em alguns casos, análises podem determinar
que deve-se esperar, secretamente, que as
vendas do produto comecem a melhorar,
quando fatores econômicos ou de mercado
se tornarem mais favoráveis. Em outros casos, acredita-se em erros nos programas de
marketing.
Numa segunda etapa, a comissão emite
parecer sobre quais estratégias seriam mais
recomendadas.
7.1.2 Determinação das
Estratégias de Marketing
A administração pode sentir que a modificação no produto traga a solução. Se,
nenhuma das opções discutidas resolver,
um produto fraco pode ser mantido, caso
sua contribuição para as vendas dos outros
produtos da linha pelo menos cubra as despesas desembolsadas para sua manutenção
no mercado.
Em face das vendas em declínio, algumas
empresas deixam o mercado mais cedo do
que outras. As empresas que permanecem
desfrutam de um aumento temporário nas
vendas, à medida que recebem os clientes
das empresas que se retiraram.
Assim, qualquer empresa específica enfrenta o problema de permanecer ou não no
mercado até o fim. Ao decidir permanecer no
mercado, as opções de estratégias são:
157/46
š;ijhWjƒ]_WZ[9edj_dkW‚€e- Continuidade das estratégias utilizadas no estágio de maturidade, atuando nos mesmos segmentos
de mercado, canais, preço, propaganda e assim por diante. O
declínio continua até que seja retirado do mercado.
š;ijhWjƒ]_WZ[9edY[djhW‚€e- Concentrar esforços apenas nos
mercados e canais de distribuição mais fortes, reduzindo seus
esforços nos outros locais.
š;ijhWjƒ]_WZ[;nfbehW‚€e- Redução sensível das despesas de
marketing, a fim de aumentar os lucros atuais, sabendo-se que
isso irá acelerar a taxa de declínio das vendas, até o desaparecimento do produto.
7.1.3 O Abandono de um Produto
Ao decidir eliminar um produto ou serviço, a empresa enfrenta
ainda outras decisões.
Primeiramente, tem a decisão de vender ou transferir o produto
ou abandoná-lo completamente. Geralmente, preferirá a primeira
possibilidade, porque isso trará algum dinheiro e minimizará as
dificuldades para os clientes e os empregados.
Em segundo plano, a empresa precisa decidir quando o produto será eliminado. Se rápida e decisivamente, para que não
haja chance de resistência de reformar ou reverter a decisão, ou
se de maneira descontinuada e gradualmente, com programação
de tempo, permitindo que os recursos se transfiram de maneira
ordenada e para que os clientes façam outros arranjos.
A administração desejará, também, providenciar um estoque
de peças de reposição e serviço, a fim de que a vida esperada das
unidades recém vendidas possa ser prolongada.
157/47
Exercícios
Propostos
1 - A curva do ciclo de vida de um produto é dividida, respectivamente, em quatro etapas:
( ) a) Objetivo, introdução, crescimento e declínio.
( ) b) Introdução, crescimento, maturidade e feedback.
( ) c) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
( ) d) Objetivo, informação, pesquisa e realização.
( ) e) Introdução, crescimento, pesquisa e realização.
2 - __________ é o período que apresenta menor ritmo no crescimento das vendas,
porque o produto alcançou aceitação pela maioria dos compradores em potencial.
Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Crescimento
( ) b) Introdução
( ) c) Estagnação
( ) d) Maturidade
( ) e) Objetivo
3 - A estratégia que objetiva lançar o produto com preço alto e com alto nível de
propaganda é a estratégia de:
( ) a) penetração seletiva.
( ) b) perfil elevado.
( ) c) penetração antecipada.
( ) d) perfil reduzido.
( ) e) aumento de preço.
4 - São subfases do estágio de maturidade:
( ) a) de crescimento, estável e decadente.
( ) b) de rejuvenescimento, estável e decadente.
( ) c) de crescimento, não saturação e decadente.
( ) d) crescimento, instável e decadente.
( ) e) fidelização, mapeamento e rastreamento.
157/48
LIÇÃO
06
Marketing
Estratégico
Introdução
Depois de abordarmos vários conceitos
de Marketing, chegou a hora de inserirmos o
relevante Marketing Estratégico. Simples na
composição, mas muitas vezes complexo na
execução, você conhecerá aqui, passo a passo,
um planejamento de Marketing Estratégico.
1. O Executivo de Marketing
Bem antes da fabricação do produto, iniciase o trabalho de marketing, que continua muito
depois de sua venda. Esta atividade estuda
necessidades e desejos do consumidor, projeta
e desenvolve embalagens, analisa conceitos e
características de produtos, testa a validade
desses conceitos, cria e fortalece marcas, estabelece preços, equalizando-os ao mercado e ao
retorno sobre o investimento, e monta sistemas
de distribuição.
As responsabilidades do marketing continuam na formulação de planos de comunicação,
comprando mídias adequadas para veiculação
de anúncios, controle de vendas, e ainda na
verificação e revisão da satisfação dos consumidores.
Conclui-se, portanto, que o profissional de
ANÁLISE
1
Oportunidade
de Mercado
marketing é pesquisador de mercado, psicólogo, sociólogo, economista, comunicador e
até advogado da empresa, reunidos num só
indivíduo.
Não se pode conceber que uma única
pessoa realize tantas atividades. É aqui que
se visualiza quantas ramificações esta “árvore
de sistemas” possui. Uma boa composição,
com elementos de boa formação profissional,
constantemente treinados, gerando uma equipe sincronizada com a cultura empresarial é
que vai dar o tom certo para o regente, que é
o executivo de marketing. Esta atividade tão
ampla só é viável com uma perfeita definição
de onde está a empresa, o que ela deseja e
como atingir este objetivo. Este “como” é a
formulação de estratégias.
2. Conceito de Marketing
Estratégico
Entende-se por marketing estratégico o
processo de análise de oportunidades, escolha
de objetivos, desenvolvimento de estratégias,
formulação de planos e execução de implementação e controle. Esse processo, subdividido em seis etapas, pode ser esquematizado
como mostramos a seguir:
PLANEJAMENTO
2
Objetivos da
Empresa
3
Estratégias de
Marketing
CONTROLE
4
Plano de
Marketing
Etapas no Processo de Marketing Estratégico
157/49
5
Implementação
dos Planos de
Marketing
6
Controle de
Marketing
3. Análise das Oportunidades
Em Administração discute-se qual a primeira coisa a ser feita quando da elaboração
de um plano estratégico de marketing: estaX[b[Y[heeX`[j_le[cfh[iWh_Wbek_Z[dj_ÅYWh
as oportunidades de mercado? Ambas são
válidas. Há pertinência em iniciar o processo
de marketing estratégico tanto localizando
oportunidades, quanto preservando objetivos. O ideal é que as duas vertentes sejam
analisadas simultaneamente, sem esquecer
que os recursos disponíveis podem constituir
outro fator que determina por onde começar.
Imaginemos que as empresas A, B e C estariam analisando esta oportunidade. Agora,
pergunta-se:
Qual empresa teria
maior vantagem
diferencial neste
novo mercado?
Quais as exigências
principais para que
se logre êxito?
Vamos iniciar nossas análises pelo conceito de oportunidades de mercado.
A oportunidade de marketing de uma
empresa é uma área de importante ação
mercadológica, em que a mesma desfruta de
uma vantagem diferencial. Existem oportunidades que estão disponíveis em qualquer
economia, desde que haja necessidades
insatisfeitas. São chamadas de ambientais
aquelas que dizem respeito à toda economia
e empresariais aquelas que têm sinergia com
o ramo de atividade específico da empresa.
Boas parcerias com fornecedores do
novo material, capacidade de produção
em massa, capacidade de distribuição em
pontos de venda adequados, confiabilidade
dos compradores para a credibilidade no
novo produto e, por fim, um total domínio
do mercado de máquinas de reprodução. A
empresa que reúne todas estas características é a empresa que possui maior diferencial
para este projeto.
A chave da oportunidade de marketing
de uma empresa deve refletir o que a empresa
pode fazer a mais por essa oportunidade. É
a vantagem diferencial, que é obtida quando
a empresa atua de forma mais eficaz do que
sua concorrência potencial.
Quando uma empresa desenvolve continuamente um conjunto bem estruturado
de oportunidades, estará de alguma forma
definindo suas possibilidades. O importante
de toda esta explanação é que toda oportunidade significa possibilidade de crescimento
empresarial.
Para ilustrar, vamos citar um case. Suponhamos que existam condições para o
desenvolvimento e comercialização de uma
máquina que reproduza cópias usando, ao
invés de tonner para fixação da imagem, um
tipo de tinta acrílica em pó. Lembre-se que é
hipotético, e que presumivelmente os custos
das cópias ficariam muito reduzidos.
As oportunidades alternativas de crescimento podem ser geradas pelo desmembramento e análise do Sistema Central de
Marketing, percorrendo três níveis de análise. Esta análise nos leva ao entendimento
de que o crescimento pode ser intensivo,
integrado ou Z_l[hi_ÅYWZe. Vamos conhecêlos de forma mais aprofundada.
157/50
I - CRESCIMENTO INTENSIVO
II - CRESCIMENTO INTEGRADO III - CRESCIMENTO DIVERSIFICADO
A - Penetração de Mercado
A - Integração “para trás”
#&KXGTUKſECÁºQ%QPEÄPVTKEC
B - Desenvolvimento de Mercado
B - Integração “para frente”
$&KXGTUKſECÁºQ*QTK\QPVCN
C - Desenvolvimento do Produto
C - Integração “horizontal”
%&KXGTUKſECÁºQ%QPINQOGTCFC
Principais Classes de Oportunidades de Crescimento
3.1 Crescimento Intensivo
Esta modalidade de crescimento justifica-se quando a empresa
não explorou todas as oportunidades latentes de seus produtos
atuais e mercados atuais. Chama-se intensivo porque este crescimento está ligado à exploração do que já existe em termos de
produto e mercados disponíveis.
São três os tipos de oportunidades de crescimento intensivo:
PRODUTOS ATUAIS
MERCADOS
ATUAIS
NOVOS
MERCADOS
1 - Penetração
de Mercado
NOVOS PRODUTOS
2 - Desenvolvimento
de Produto
3 - Desenvolvimento
de Mercado
Três oportunidades
de Crescimento Intensivo
3.1.1 Penetração de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de
seus produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço
de marketing mais agressivo. Pode estimular seus clientes a aumentarem as unidades compradas, atrair clientes da concorrência
ou atrair quem ainda não é usuário.
3.1.2 Desenvolvimento de Mercado
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas
introduzindo seus produtos atuais em novos mercados. A empresa
pode, nesta alternativa, expandir a distribuição (geograficamente),
atrair outros segmentos de mercado penetrando em outros canais
de distribuição, ou utilizar outras mídias para veiculação de seus
anúncios.
157/51
dade, ou quando algum concorrente estiver
demonstrando esta iniciativa de integração.
3.1.3 Desenvolvimento do Produto
3.2.2 Integração “para frente”
Consiste na tentativa da empresa de aumentar suas vendas desenvolvendo produtos
aperfeiçoados para o seu mercado atual. Isto
inclui três possibilidades:
Significa obter a posse ou maior controle
de seus sistemas de distribuição. Se a empresa
vende seus produtos a diversos atacadistas e
grandes varejistas, e os mesmos estiverem em
fase de grande lucratividade, esta alternativa
só agregaria benefícios à empresa.
š Z[i[dlebl[hdelWiYWhWYj[h‡ij_YWifWhW
os produtos, adaptando, modificando,
minimizando, recombinando ou
revertendo características já existentes;
Elimina-se, por outro lado, problemas
que porventura existam no relacionamento
entre a empresa e seus intermediários.
š Yh_WhceZ[bei[jWcWd^eiWZ_Y_edW_i1
š Yh_WhZ_l[hiWil[hi[iZ[gkWb_ZWZ[fWhW
o produto.
3.2.3 Integração “horizontal”
3.2 Crescimento Integrado
Significa obter a posse ou maior controle de alguns de seus concorrentes. Tentar
enfraquecer a concorrência por meio de
aquisições, inicialmente dos mais “fracos”,
não deixa de ser uma estratégia interessante.
Notadamente nos dias atuais, grandes conglomerados não se preocupam com eventuais
problemas com o governo e partem para
verdadeiras fusões, que acabam dando margem a processos que tomam muito espaço na
mídia, pois configura-se, em muitos casos, a
intenção de eliminação total do livre mercado, com tendências monopolizantes.
Neste tipo de oportunidade identifica-se
um crescimento que se desenvolve através de
uma “parceria” com outras instituições. Este
tipo de iniciativa faz sentido se:
šW_dZ‘ijh_WX|i_YWj_l[hWf[hif[Yj_lWZ[
um crescimento futuro sólido; e/ou
šW[cfh[iWj_l[hYedZ_‚[iZ[Wkc[djWh
sua lucratividade, eficiência ou controle,
podendo movimentar-se para trás, para
frente ou horizontalmente dentro da indústria.
&UHVFLPHQWR'LYHUVL¿FDGR
Esta movimentação dentro da indústria
pode ser explicada de três formas:
Se o sistema central de marketing não
demonstrar muitas oportunidades adicionais
de crescimento ou lucro, e as oportunidades
fora do sistema central de marketing forem
mais interessantes, opta-se por um crescimento diversificado.
3.2.1 Integração “para trás”
Significa obter a posse ou maior controle
de seus sistemas de abastecimento. Se seus
fornecedores estiverem operando com muita
lucratividade, cria-se um bom cenário para
esta estratégia.
Crescimento diversificado não significa
que a empresa abraçará qualquer oportunidade não relacionada às suas características
ou objetivos. Identificar campos que tenham
sinergia com suas características diferenciais
é o primeiro passo para este tipo de trabalho.
Três são as formas clássicas de diversificação.
Quando muito dependente de seus fornecedores, pode-se, também, desenvolver uma
estratégia de rápido ou gradual domínio sobre
os principais fornecedores. É recomendável
quando paira alguma incerteza de abastecimento futuro, garantindo-se assim exclusivi157/52
'LYHUVL¿FDomR&RQFrQWULFD
4. Objetivos da Empresa
Adicionar novos produtos que tenham sinergias tecnológicas e/ou de marketing com a
linha de produtos existentes. Estes produtos
atrairão novas classes de consumidores. Por
exemplo, a Nestlé Brasil Ltda. sempre tem
novidades em sua linha de produção de derivados de uma única matéria-prima, o leite.
O objetivo empresarial é uma espécie de
determinação de rumo dos negócios. É por
este motivo que conflitos com oportunidades
aparecem. Um empreendedor não pode ir
atrás de todas as oportunidades. Primeiro,
porque algumas não são compatíveis com as
outras. Em segundo lugar porque os recursos
sempre serão limitados para perseguir todas
as oportunidades e, finalmente, porque as
oportunidades têm uma escala de importância ou atração.
'LYHUVL¿FDomR+RUL]RQWDO
Adicionar novos produtos que poderiam
atrair seus consumidores atuais, apesar de
não estarem relacionados tecnologicamente
à sua linha atual de produtos. Os produtos
poderiam atrair os consumidores finais ou
intermediários da empresa. Por exemplo, a
rádio Jovem Pan atingiu, com sucesso, seu
público-alvo com produtos como: lojas, CDs,
revistas, etc.
A oportunidade de mercado, que não
se enquadra nos objetivos empresariais, na
verdade não é oportunidade concreta, e sim
um risco que deve ser medido com muito
critério. Esta avaliação deve se estender
desde a possibilidade de se repensar o objetivo empresarial, até o descarte integral da
oportunidade.
'LYHUVL¿FDomR&RQJORPHUDGD
Como é que um empresário decide quais
oportunidades perseguir entre as que visualiza? Se a empresa desenvolveu um sentido
definido de seus objetivos e missão, fica muito
mais fácil decidir.
Adicionar novos produtos para novas
classes de consumidores, porque:
šfhec[j[#i[[b_c_dWhWb]kcWi
deficiências;
šh[fh[i[djWc]hWdZ[efehjkd_ZWZ[
ambiental, sem ter relação com a
tecnologia, produtos ou mercado em que
atua a empresa.
O que é nosso negócio? O que deveria
ser? Estamos no rumo certo? Não é incomum
administradores entrarem em uma espécie de
“crise de identidade”, quando deparam com
grandes oportunidades.
Esta última alternativa é mais complexa,
mas, se a empresa acredita que pode avançar
por uma nova área, por ser uma oportunidade
mensurável, desde que com um bom planejamento, é um caminho alternativo. Como
exemplo, citamos uma empresa de comunicação (jornal) que decida atuar no ramo de
embalagens, ou ainda uma empresa da área
médica (hospital) que decida fabricar marcapassos.
O objetivo e a missão da empresa devem
ser definidos em termos de satisfazer alguma
necessidade do ambiente externo. Oferecer
algum tipo de produto não é objetivo, muito menos missão empresarial. A missão de
uma empresa pode ser delineada em termos
genéricos de qual necessidade ela se propõe
a atender.
157/53
Os objetivos enfocam o desempenho,
especialmente o mensurável. Portanto, enquanto a declaração da missão incorpora a
filosofia, o conceito e as ambições do negócio,
os objetivos da organização tendem a ser
quantitativos.
5. Desenvolvimento da
Estratégia Mercadológica
Os objetivos são a expressão do caminho
que a empresa pretende seguir. A forma como
trilhar esse caminho exige uma estratégia
que é projeto final para se chegar ao destino
(meta). A estratégia é um plano de batalha
derivado dos elementos de marketing, finanças e produção.
Uma vez que a empresa chegue a um sólido sentido de sua missão corporativa e objetivo empresarial, fica mais fácil analisar o
ambiente, buscando oportunidades e avaliar
a contribuição de diferentes oportunidades,
para o objetivo da corporação. Ao mesmo
tempo, o objetivo da corporação em si está
sujeito à revisão, com o surgimento de novas
oportunidades e quando as soluções antigas
não funcionarem mais.
Antes de qualquer operação, como
acontece com militares, é necessário rever
muitas informações, conceitos e simulações,
para que, quando implementada, não surjam
problemas.
Iniciamos o planejamento reconhecendo
cinco importantíssimos conceitos estratégicos, que passaremos a analisar.
A missão e o objetivo básicos da empresa
devem ser traduzidos em objetivos específicos, a fim de para conduzir a organização
para o que deve tentar realizar com várias
atividades no ambiente externo. A maioria
dos administradores subestima a importância da “administração por objetivos”.
5.1 Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado é a divisão que
se observa quando um determinado produto
ou serviço atende a compradores com necessidades específicas. Consumidores têm estilos
de compra e respostas personalizadas de
acordo com as variações na oferta.
O que sugerimos é que, quando múltiplos, os objetivos devem ser hierarquizados,
gkWdj_ÅYWZei, realistas e consistentes.
š>_[h|hgk_Yei, pois sempre haverá um objetivo mais importante do que outros.
O mercado apresenta características de
segmentação, pois nenhuma oferta ou direcionamento de mercado satisfaz a todos os
compradores. Cada segmento de mercado é
uma oportunidade distinta. Antes de qualquer tomada de decisão, deve-se estudar as
oportunidades oferecidas, em setores diferentes da comercialização do produto ou
serviço a ser oferecido.
šGkWdj_ÅYWZei, porque há a necessidade de
um número que norteie a estratégia: “obter
5% do mercado, vender R$ 1 milhão no
primeiro semestre, etc.
šH[Wb_ijWi, firmes e concretos e não frutos
de desejos e pensamentos sem fundamento.
š 9edi_ij[dj[i, para que não haja conflito
entre um objetivo que esteja sendo perseguido combinado com outro, ou ainda
seja muito vago. Exemplo: “oferecer um
produto de qualidade que maximize a
satisfação, ofereça um retorno adequado e
aumente a participação global de mercado
da empresa”.
As formas pelas quais o mercado pode
ser segmentado são muito dinâmicas. Formas criativas de segmentação geralmente
são bem aceitas por parte dos consumidores,
que se sentem prestigiados em suas individualidades.
157/54
5.1.6 Segmentação por
3URGXWRV(VSHFt¿FRV
De forma genérica, a segmentação pode
ser realizada obedecendo a alguns fatores:
6HJPHQWDomR*HRJUi¿FD
Uma companhia pode segmentar o mercado produzindo produtos destinados ao
atendimento de uma necessidade, mas com
diferentes modelos, direcionando seus esforços para o segmento mais lucrativo.
A regionalização pode ser determinante
de uma segmentação. Estuda-se o potencial
de mercado (possibilidade de crescimento da
clientela real) no local ou locais de interesse.
Esta análise pode estar associada à intensificação da oferta, onde o produto é bem aceito,
ou então à busca de soluções, para as regiões
onde a penetrabilidade do produto ou serviço
for fraca. Exemplo: atuar apenas na região
Sudeste, ou na Grande São Paulo, ou ainda,
Brasil e Mercosul, etc.
Estas seis formas de segmentação foram
apresentadas por serem clássicas e aceitas
por muitos escritores sobre o assunto. Mas,
precisamos ser um pouco mais objetivos:
se confrontarmos as diferentes exposições
de segmentação, concluiremos que muitas
se interligam, causando uma certa mistura
entre as mesmas.
5.1.2 Segmentação por Usuários Finais
Para facilitar nosso entendimento, vamos falar de realidade de mercado: a Nestlé,
por exemplo, atua em quantos segmentos
de mercado? Falando apenas de leite em pó,
quantos segmentos atinge?
Clientes podem ser diferenciados pela
análise do papel que exercem como consumidores finais: como decidem a compra, como
fazem uso do produto ou serviço. Enfim, a
segmentação é realizada diretamente sobre o
usuário final e não pelos intermediários. Exemplos: tintas imobiliárias, tintas automotivas
e de uso geral.
Várias marcas de leite em pó são destinadas a recém-nascidos. Para crianças
pequenas e adolescentes temos leites Ninho
e Ninho Crescimento. Quanto às farinhas
lácteas, várias marcas atendem a públicos
diversos: Nestogeno, Neston, Sustagen, etc.
5.1.3 Segmentação por Tipo de Comprador
Segmentação realizada de acordo com o
tipo de comprador, sob o ponto de vista de
sua estrutura: pessoa física, pessoa jurídica
e governo, por exemplo.
Esta complexa indústria está no mercado
de chocolates nos mais variados segmentos:
aerado, branco, amargo, em pó, diet, com
frutas, bombons, em barra e muitos outros
segmentos.
5.1.4 Segmentação pelo Tamanho do Cliente
Uma corporação com tamanha estrutura tem
condições de participar de várias
fatias de mercado, sorvetes, leite
condensado, balas
e uma infinidade de mercados
estratificados.
Decidir por uma segmentação que envolva apenas clientes grandes, médios ou
pequenos.
5.1.5 Segmentação por Classe de Clientes
Consumidores podem ser classificados
pelo seu motivo de compra (economia, qualidade, assistência, etc.).
157/55
pulverizadas;
Da mesma forma, uma organização pode
segmentar por idade (revistas); por perfil
socioeconômico (apartamentos de luxo, flats,
casas populares), etc.
šWb]kcWid[Y[ii_ZWZ[iW_dZWd€e\ehWc
totalmente satisfeitas e a empresa tem
capacidade para atender.
Finalizamos que, embora muitas companhias bem estruturadas optem por uma concentração em múltiplos segmentos, a maioria
opta pela busca de uma posição de liderança
em apenas um segmento de mercado. Isto é
denominado de estratégia de concentração
em um único segmento.
Acreditamos que sob esta ótica de observação, a diversificação de produtos e serviços, torna mais fácil a compreensão deste
importante conceito, que é a segmentação
de mercado. O importante é fixar que um
empreendimento que define corretamente
o segmento de mercado, que se apresentar
mais sinérgico com seus recursos/potencialidades, tem mais probabilidade de crescer e
firmar-se.
5.3 Penetração de Mercados
A empresa precisa determinar como
penetrar em um segmento-alvo de mercado.
Este problema pode ser resolvido de três
formas:
5.2 Posicionamento de Marketing
Uma empresa precisa identificar um padrão específico de concentração de mercado
e perseguir o objetivo de liderança. Esta
liderança pode estar muito longe, intermediária ou muito próxima da situação real da
organização.
5.3.1 Aquisição
Adquirir um produto, uma marca ou uma
empresa é a forma mais rápida de penetrar
em um novo mercado. Para muitos casos
a economia é significativa, pois dispensa o
investimento em know-how (tecnologia) e
patentes, ou ainda aproveita-se a imagem
e reputação (economia em comunicação
mercadológica) já existente no produto ou
empresa adquirida, facilitando a entrada
no mercado.
Em qualquer dessas situações, é necessário estar constantemente planejando e
agindo para atingir a liderança. O padrão
de concentração de mercado selecionado
pela empresa estabelece uma meta, determina quais produtos serão produzidos, que
consumidores atenderá e quais concorrentes
terá de enfrentar.
5.3.2 Desenvolvimento Interno
Desenvolvimento de pesquisas próprias,
implantando laboratórios. É prática comum de organizações bem estruturadas a
existência de divisão específica, geralmente
chamada de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), com pessoal altamente qualificado
trabalhando incessantemente na busca de
novos produtos para serem lançados.
Partindo do princípio de que é muito difícil estar na liderança de vários segmentos,
precisa-se localizar qual parte do mercado
é a mais atraente. Um mercado é muito
atraente se:
š[ij|dejWcWd^eikÅY_[dj["cWifeiik_
tendência de crescimento futuro;
šd€e[n_ij[kcYedYehh[dj[Zec_dWdZe
o mercado, existindo participações
157/56
5.3.3 Colaboração
Procura-se penetrar em um novo segmento de mercado através
da “parceria” com outras empresas, na exploração de uma oportunidade de mercado.
Cada caso é um caso. Cada organização tem suas peculiaridades, que devem ser bem estudadas e discutidas, a fim de fornecer
subsídios para o melhor direcionamento da empresa: aquisição,
desenvolver-se internamente ou associações com outras companhias.
5.4 Estratégia de Composto de Marketing
Chegada a hora de apresentar a oferta ao segmento de mercado
definido, a empresa deve valer-se dos fundamentos do composto de
marketing.
“Composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos
consumidores”.
Produto, Praça, Promoção e Preço formam a base de todas as
opções de decisões pertinentes a um produto ou serviço, quando se
está trabalhando num planejamento de marketing. Cada componente apresenta muitos itens que, devidamente trabalhados, permitem ao administrador resolver muitos impasses que acontecem
no decorrer do ciclo de vida do produto.
No quadro a seguir identificamos os subitens mais visíveis dentro
do composto de marketing:
Podemos ilustrar a dinâmica do conceito estratégico do comPRODUTO
Ŗ3WCNKFCFG
Ŗ%CTCEVGTÈUVKECUG1RÁÐGU
Ŗ'UVKNQ
Ŗ/CTEC
Ŗ'ODCNCIGO
Ŗ.KPJCFG2TQFWVQU
Ŗ)CTCPVKC
Ŗ#UUKUVÄPEKC6ÃEPKEC
Ŗ1WVTQU5GTXKÁQU
PRAÇA
PROMOÇÃO
Ŗ%CPCKUFG&KUVTKDWKÁºQ
Ŗ%QDGTVWTC&KUVTKDWKÁºQ
Ŗ2QPVQUFG8GPFCU
Ŗ<QPCUFG8GPFCU
Ŗ0ÈXGKUFG'UVQSWG
Ŗ.QECKUFG'UVQSWGU
Ŗ6TCPURQTVCFQTCU
ŖE-commerce
Ŗ2TQRCICPFC
Ŗ8GPFC2GUUQCN
Ŗ2TQOQÁºQFG8GPFCU
Ŗ2WDNKEKFCFG
PREÇO
Ŗ0ÈXGKUFG2TGÁQU
Ŗ&GUEQPVQUG&GFWÁÐGU
Ŗ(QTOCUFG2CICOGPVQ
posto de marketing examinando as variadas combinações que se
pode fazer com estes fatores.
157/57
Hipoteticamente, uma editora de livros e revistas deseja aumentar sua penetração no mercado destinado a um público específico, para obter a liderança deste mercado. Se optar por apenas
duas variáveis do composto de marketing, qualidade e preço do
produto, cada uma delas em níveis variados - alto, médio e baixo
-, poderá desenvolver nove estratégias de composto de marketing.
Observe no quadro estas nove opções:
De qualquer forma, toda decisão em termos de inclusão, moPREÇO
QUALIDADE
DO PRODUTO
Alto
Médio
Baixo
Alta
Estratégia de
Alto Nível
Estratégia de
Penetração
Estratégia
“Supervantagem”
Média
Estratégia de
Preço Alto
Estratégia de
3WCNKFCFG/ÃFKC
Estratégia de
“Bom Preço”
Estratégia de
“Atacar e Retirar-se”
Estratégia de
Produtos
“Superavaliados”
Estratégia de
Produtos Inferiores
Baixa
dificação ou até exclusão de variáveis pertinentes ao composto de
marketing, deve ser pré-testada ou, pelo menos, simulada, para
que não haja necessidade de reverter a decisão. Com certeza, é o
eixo principal de qualquer proposta mercadológica.
5.5 Estratégia de Época
O tempo é sempre fator que influencia, e muito, nas decisões
de marketing.
O fato de uma empresa ter identificado uma excelente oportunidade de mercado, a mesma ter sinergia com seu objetivo e, por
consequência, uma estratégia de marketing ter sido desenvolvida,
não significa que deva entrar em ação imediatamente.
Uma companhia pode até perder a oportunidade, se sua movimentação não acontecer no tempo certo: às vezes muito cedo,
outras vezes muito tarde. No marketing isto funciona como um
jogo de xadrez. É necessário antecipar qual será o passo da concorrência, quando é a hora de atacar, quando é o momento de
lançar o novo produto.
Determinados mercados, muito agressivos, são disputados
157/58
sejados. Estes dados estruturam um plano
corporativo, que encaminhará o fluxo de
decisões de marketing, produção, finanças
e pessoal.
Todos os conceitos estudados serão
utilizados na concepção de uma estrutura
orçamentária para a consecução do plano.
6.1 Metas de Vendas
Qual será o próximo lance da concorrência?
O plano de marketing inicia-se com o
estabelecimento de metas de vendas para
cada divisão e produto da empresa. A meta
de vendas é definida, geralmente, a partir da
análise da lucratividade das diversas estratégias de marketing possíveis. Jamais pode
ser determinada de forma arbitrária.
com a utilização de muitas “armas”. Um tipo
de instrumento constantemente utilizado é
o tempo.
Exemplificando, há anos atrás, a
Glasurit, divisão de tintas da Basf, esteve às
voltas com um dilema: o lançamento de um
novo produto que seguiria a linha do “pegue
e faça você mesmo” direcionado não a pintores, mas a pessoas que gostam de realizar
elas mesmas suas pinturas. Sua principal
concorrente no segmento, a ICI, proprietária
da empresa Tintas Coral, lançou seu produto
similar antes. A Basf perdeu espaço neste
segmento devido à sua indefinição quanto à
época do lançamento.
A meta de vendas é alocada às unidades
produtivas da empresa: zonas de vendas,
regiões de vendas e, finalmente, aos vendedores. Frequentemente recebem o nome de
cotas de vendas e são baseadas no desempenho e no potencial estimado de cada uma
dessas unidades.
6.2 Orçamento Global de Marketing
Casos como esse acontecem todos os dias.
Não apenas em lançamentos, mas em muitas
situações. Sequências e prazos corretos dos
passos são importantes em qualquer estratégia. Há também a questão conjuntural,
ou seja, a época é oportuna para o início
da estratégia? O país dá sinais de que sua
economia está sólida, ou caminha para uma
recessão? A época é um componente que não
pode ser desprezado.
Um orçamento global de marketing é
indispensável, para que as diversas tarefas mercadológicas sejam adequadamente
custeadas. Este orçamento global deve ser
estipulado através de uma porcentagem préfixada sobre as metas de vendas.
Empresas que estão penetrando em
novos mercados sempre se interessam pela
relação do orçamento de marketing sobre
as vendas numa empresa típica do ramo,
apesar de ser uma informação confidencial
e de difícil acesso.
6. Formulação de Planos
Todos os passos do planejamento estratégico de nada valem se não forem formulados e transcritos: deve-se colocar objetivos,
orçamentos, tarefas específicas e respectivas
táticas para a obtenção dos resultados de-
157/59
6.3 Alocação do Composto de Marketing
e outros produtos, grandes e pequenos, que
são os “cansados campeões do passado” e
que apenas se mantêm.
Uma empresa tem de decidir como alocar
seu orçamento global, para um produto, às
várias técnicas do composto de marketing:
promoção, propaganda, ponto de venda, logística, assistência técnica, etc.
A empresa deve estabelecer critérios básicos sobre quais produtos requerem maiores
orçamentos, quais requerem investimento
e quais devem ter seus orçamentos de marketing reduzidos. Essas decisões dos planos
- orçamentos de vendas, orçamento mercadológico global, alocação do composto de
marketing, determinação de preços e alocação
de orçamento aos produtos - constituem os
componentes-chave de programação mercadológica.
A ênfase nesta ou naquela técnica deve
ser resolvida na elaboração da estratégia.
Pode ser que haja conflitos entre as diversas
partes da operação mercadológica, relativos ao montante de dinheiro necessário
ao trabalho. Cabe ao gerente de marketing
equacionar e resolver estes conflitos entre os
setores envolvidos.
7. Implementação e Controle
6.4 Determinação do Preço
Munido do plano, que é o instrumento
que vai servir de guia para o trabalho e as
tarefas a serem desenvolvidas, o administrador deve colocá-lo em prática. Um plano
ideal contém, passo a passo, o que deve ser
conquistado em cada etapa. Assim, as metas
de vendas são estabelecidas, não só no global e por unidades produtivas, mas também
por períodos, como meses, trimestres, etc.
Este critério é utilizado em conjunto com o
orçamento.
A determinação do preço é elemento
fundamental para a viabilização econômica
do plano de marketing. A faixa de preço seria analisada, anteriormente, como item da
estratégia de marketing, mas o plano exige
o estabelecimento de um nível específico de
preço, dentro daquela faixa. O preço planejado, assim como uma lista de preços antes
da fixação de eventuais descontos e reduções,
devem ser determinados.
O nível de demanda, custo operacional e
a concorrência são a base para esta tomada
de decisão no planejamento do preço.
O monitoramento de tudo o que foi planejado é desenvolvido pelo controle. Acompanhar todo o processo é fundamental. Este
controle deve ser realizado sob um caráter
mais construtivista do que crítico, sempre
com o intuito de localizar o problema e
corrigi-lo prontamente.
6.5 Alocação do Orçamento de
Marketing aos Produtos
Empresas modernas possuem vários
produtos. Devem então decidir, a cada ano,
o montante de verba a ser distribuída a
cada um deles. A linha de produtos consiste
em um conjunto de novos produtos que são
pequenos, mas com grande futuro; produtos
importantes que estão no mercado há algum
tempo e continuam a ter grande demanda;
Um gerente regional de vendas, por
exemplo, analisa vendas reais, faz contatos
constantes com seus gerentes distritais e
outros sob sua responsabilidade, não apenas
quando observar desvios, mas também para
avaliações periódicas do desempenho das
vendas.
157/60
Este é apenas um aspecto do controle denominado de plano
de controle anual. As formas de controle são amplas e irrestritas.
Lucratividade, mercados, territórios e canais de distribuição e
muitos outros itens são alvo de controle.
Finalmente, realiza-se o controle estratégico, no qual os produtos, recursos e objetivos da empresa são checados para se constatar
se existe adequação aos mercados certos. Em períodos de turbulência, uma empresa pode concluir que existe uma inadequação às
oportunidades e as ameaças dos concorrentes aumentam. A tarefa
de um auditor de marketing avalia estes problemas vitais e emite
parecer sobre o que deve ser feito.
Anotações/Dicas
157/61
Exercícios
Propostos
1 - O marketing estratégico pode ser dividido em três etapas:
( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Análise, implementação e controle.
( ) c) Objetivo, análise e direção.
( ) d) Estratégico, operacional e tático.
( ) e) Venda, promoção e pesquisa
2 - __________ consiste na tentativa da empresa de aumentar as vendas de seus
produtos em seus mercados atuais, por meio de um esforço de marketing mais
agressivo. Assinale a alternativa que preenche adequadamente a lacuna:
( ) a) Objetivo, análise e controle.
( ) b) Desenvolvimento de mercado.
( ) c) Penetração de mercado.
( ) d)Crescimento intensivo.
( ) e) Marketing agressivo.
3 - É uma estratégia de obtenção de posse ou maior controle de seus sistemas de
distribuição:
( ) a) Integração para frente.
( ) b) Integração horizontal.
( ) c) Crescimento diversificado.
( ) d) Integração para trás.
( ) e) Crescimento intensivo.
4 - Conhecida como a diversificação que busca adicionar novos produtos que
poderiam atrair seus consumidores atuais, apesar de não estarem relacionados
tecnologicamente à sua linha atual de produtos. Estamos falando de:
( ) a) Diversificação integral
( ) b) Diversificação de marketing
( ) c) Diversificação estrutural
( ) d) Diversificação conglomerada
( ) e) Diversificação horizontal
157/62
LIÇÃO
07
Organização de um
departamento de vendas
Introdução
Nesta lição você irá conhecer os requisitos
básicos para a boa estrutura de um Departamento de Vendas. Primeiramente, a determinação de objetivos do departamento, para,
na sequência, fazer a composição do time,
recrutamento, seleção, treinamento e supervisão e, por fim, as formatações mais comuns
de remuneração de vendedores.
1. O Departamento de Vendas
Um Departamento de Vendas, para ser
estruturado, deve obedecer políticas prédeterminadas, quanto ao recrutamento e seleção de vendedores, treinamento, supervisão
de vendas, remuneração de vendedores, avaliação de desempenho e programas correlatos.
Os vendedores são, em linhas gerais, o
cartão de visita da empresa, pois eles têm
contato direto com os clientes, usuários e
consumidores dos produtos oferecidos pela
empresa. Em sua atuação sempre estarão em
jogo a imagem da empresa, a performance dos
negócios, por que não dizer? A sobrevivência
do empreendimento.
É essencial recrutar, selecionar, treinar,
supervisionar, remunerar de forma planejada
e organizada, e manter o vendedor motivado. Organizar um departamento de vendas
é buscar uma perfeita alocação de recursos
materiais e humanos, com objetivos específicos
e intermediários, para que se obtenha vendas
eficazes.
Podemos eleger como objetivo específico do departamento de vendas, as vendas
propriamente ditas. Como objetivos intermediários, a administração de marketing pode
adotar alguns critérios:
šYedi[]k_hZ[j[hc_dWZelebkc[Z[l[dZWi1
šWkc[djWhikWfWhj_Y_fW‚€eZ[c[hYWZe1
šWkc[djWhed‘c[heZ[Yb_[dj[ih[W_i1
šh[Wb_pWhbenchmarking (melhorar a
capacidade competitiva, através do estudo
sistematizado das melhores práticas de
mercado).
Aumentar a quantidade de clientes reais
não significa necessariamente que você estará aumentando a participação de mercado,
pois, se houver aumento da clientela real e a
quantidade de produtos vendidos por cliente
diminuir, você não estará aumentando sua
participação de mercado.
Benchmarking é muito utilizado por
empresas que atuam em mercados altamente
competitivos: autopeças, eletrodomésticos,
automóveis, produtos de higiene.
157/63
O objetivo principal, acompanhado dos intermediários, podem e
devem ser alcançados por um bom time de vendedores.
Vamos analisar as etapas para organização de um bom Departamento de Vendas.
2. Recrutamento e
Seleção de Vendedores
Escolher vendedores competentes e habilitados é fundamental
para o sucesso da empresa. Identificar bons vendedores é tão relevante
quanto comandá-los.
A tarefa de selecioná-los deve ser norteada pela percepção de
suas qualificações pessoais, suas características de personalidade e
seu preparo profissional. Quanto melhor preparado o novo vendedor,
menos dispêndio com treinamento a empresa terá.
O recrutamento é o meio pelo qual a empresa chama, atrai candidatos em potencial para o preenchimento de vaga disponível. Cabe ao
setor de recrutamento a viabilização mais rápida e econômica de obter
um número adequado de candidatos para que sejam selecionados.
Recrutamento interno, através de quadro de avisos, banco de talentos, indicações, são sempre recomendáveis. Caso haja necessidade,
já neste caso tendo que arcar com algum custo, anúncios em jornais,
revistas, empresas especializadas e Internet são utilizados para recrutar candidatos.
Quanto à seleção de vendedores, o que se deve levar em consideração é a necessidade da adequação do perfil da vaga em aberto ao
perfil de personalidade, qualificações e experiência do candidato. Em
vendas, este processo realiza-se através de entrevista pessoal, provas
de conhecimento ou de capacidade e, muitas vezes, simulações/dramatizações de vendas.
3. Treinamento de Vendedores
O treinamento é um processo no qual o indivíduo adquire habilidades e competências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas
para o progresso da empresa, mas também para a vida pessoal do
vendedor. Trata-se de um processo de cunho educacional, porque visa
formação e preparação através de aprendizagem.
Um treinamento geralmente apresenta três tipos de conteúdo: a
transmissão de informações e conhecimentos, o desenvolvimento de
157/64
habilidades e o desenvolvimento de atitudes. A seguir demonstramos a operacionalização da aplicação desses conteúdos:
CONTEÚDO DO TREINAMENTO
EXEMPLOS
+PHQTOCÁÐGUUQDTGCEQORCPJKCGUVTWVWTC
organizacional, regras e regulamentos
internos de trabalho, produtos/serviços,
conhecimento sobre o mercado, preços,
EQPFKÁÐGUFGRCICOGPVQEQPEQTTÄPEKCGVE
TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES E
%10*'%+/'0615
&'5'081.8+/'061&'*#$+.+&#&'5
DESENVOLVIMENTO DE ATITUDES
/CPWUGKQFGEQORWVCFQTGUQRGTCÁÐGU
de cálculos diversos, preenchimento de
formulários, demonstração de produto/
UGTXKÁQGVE
Atendimento de clientes, telefone,
atitudes frente aos diferentes tipos de
cliente (exigentes, passivos, nervosos,
SWGUVKQPCFQTGUGVEVÃEPKECUFG
CTIWOGPVCÁºQEQPVQTPCTFKſEWNFCFGUGVE
Enfatizamos a importância do treinamento como instrumento
motivacional, que torna o vendedor preparado para o desempenho
de suas atividades, melhora seu relacionamento com a clientela,
trazendo resultados palpáveis para o departamento de vendas.
As técnicas mais utilizadas em treinamento são aulas expositivas,
demonstrações, instruções programadas e dramatizações.
157/65
4. Supervisão de Vendas
O trabalho do vendedor, pelas suas condições e características, exige um sistema
de remuneração diferente daqueles que são
adotados normalmente para os demais funcionários da empresa.
O acompanhamento individual e coletivo da equipe é realizado pelo supervisor
de vendas. Assistência total à execução das
atividades operacionais do setor é responsabilidade deste profissional.
Os principais sistemas de remuneração
são:
O supervisor de vendas atua intermediando as determinações de seus superiores
com relação àquilo que a empresa deseja em
termos de objetivo de vendas, junto a seus
subordinados (os vendedores). Planeja, organiza e controla as vendas em tempo integral.
5.1 Salário Fixo
É o sistema onde o vendedor recebe uma
quantia fixa de dinheiro, independentemente
das vendas realizadas. É o mesmo sistema de
remuneração aplicado à maioria do pessoal
das empresas, sendo pago por período, como
mensalista, horista, etc.
A eficiência da supervisão de vendas depende de vários fatores, todos eles ligados às
relações humanas que envolvem suas tarefas.
Vantagens:
Os principais elementos a serem considerados são:
šH[]kbWh_ZWZ[dei]Wd^ei"i[`WYec
vendas altas ou baixas.
š9eckd_YW‚€e[ÅYWp em todos os níveis
hierárquicos.
šKd_\ehc_ZWZ[Z[Yh_jƒh_eZ[]Wd^eYec
os demais funcionários.
š Motivação como ponto fundamental
para a satisfação dos colaboradores e
obtenção de resultados qualitativos no
processo de vendas.
š<WY_b_ZWZ[fWhWY|bYkbeZeYkijeZei
vendedores.
Desvantagens:
š Liderança, servindo como instrumento
de conquista do respeito e credibilidade
por parte dos subalternos, facilitando na
coordenação das equipes e melhorando
os resultados.
šD€e[ij_ckbWeil[dZ[Zeh[iW
aumentarem as vendas.
š;n_][kcYedjheb[cW_ehZeil[dZ[Zeh[i"
pois tanto faz vender muito ou pouco.
š Desenvolvimento de recursos humanos,
tomando decisões que permitam o
desenvolvimento global, incluindo o
aperfeiçoamento dos recursos humanos.
šFh[Z_if[WiW‡ZWZ[l[dZ[Zeh[ifWhW
outras empresas.
šGkWdZeWil[dZWiZ_c_dk[c"eYkijeZei
vendedores se eleva proporcionalmente.
5. Remuneração de Vendedores
5.2 Comissões
O pagamento efetuado aos vendedores,
em muitas empresas, é feito de forma mista.
Geralmente é um conjunto de vencimentos,
que remuneram sua prestação de serviços,
incluindo o salário como parte principal. O
comum, no caso de vendedores, é uma composição que inclui salário fixo e comissões.
É o sistema que remunera o vendedor
mediante determinada porcentagem sobre
as vendas líquidas realizadas ou cobradas.
Varia conforme o volume de vendas.
Pode-se optar por comissões sobre o total das vendas ou comissão a partir de certo
157/66
nível mínimo de vendas. No caso de comissão sobre o total de
vendas, aplica-se um percentual sobre o total de vendas realizadas em um certo período. A empresa pode aplicar este percentual
sobre todos os produtos ou percentuais diferenciados atrelados
a produtos, clientes ou territórios. No caso de comissões a partir
de um nível mínimo de vendas, aplica-se uma comissão - única
ou diferenciada - mas apenas a partir de um volume de vendas
previamente fixado. Este sistema força o vendedor a superar esta
cota mínima.
Vantagens:
š;ij_ckbWel[dZ[Zeh"gk[d€ej[cb_c_jW‚€eZ[]Wd^ei$
š9kijeZeil[dZ[Zeh[iZ[f[dZ[Z_h[jWc[dj[ZWil[dZWi
realizadas.
šL[dZ[Zehj[ccW_ib_X[hZWZ[Z[jhWXWb^e"fe_ieYedjheb[ZW
empresa não precisa ser rígido.
Desvantagens:
šEi]Wd^eiZel[dZ[Zehi[jehdWcck_je_hh[]kbWh[i$
šGkWdZeZ[\ƒh_Wi"ekWki[dj["el[dZ[Zehd€e]Wd^W$
š;ij_ckbWWl[dZWZefheZkjecW_i\|Y_b"ekgk[b^[Z…cW_eh
porcentagem de comissão.
š;ij_ckbWWl[dZWWYb_[dj[icWkifW]WZeh[iek[ci_jkW‚€e
financeira difícil.
šD€e[ij_ckbWel[dZ[Zeh[cf[h‡eZeiZ[fekYWil[dZWi$
5.3 Sistema Misto
É o sistema de remuneração que mescla os dois anteriores, no
sentido do aproveitamento das vantagens de cada um e redução
das desvantagens.
O sistema misto pode ser montado em três alternativas, a
saber:
šSalário + Comissão - É o sistema que concede ao vendedor um
salário fixo, igual ou superior ao mínimo fixado por lei e, além
disso, uma comissão pelas vendas efetuadas. A comissão pode
ser única ou diferenciada.
šIWb|h_e!?dY[dj_leekFh…c_e- Concede ao vendedor, além do
salário fixo, um determinado incentivo ou gratificação que lhe
permita certa quantia de dinheiro, caso ultrapasse um volume
de vendas previamente determinado.
157/67
šIWb|h_e<_ne!9ec_ii€e[?dY[dj_le- O vendedor normalmente
recebe um salário fixo, mais uma comissão (única ou diferenciada, conforme o caso) e, além disso, um determinado incentivo ou
gratificação se ultrapassar um determinado volume de vendas.
Sistemas
de Remuneração
Salário
Fixo
Comissão
Sobre o
total das
vendas*
Misto
A partir de
um nível de
vendas
Salário Fixo +
Comissão
Salário Fixo +
Incentivo ou
Prêmio
*Única e diferenciada
Um sistema de remuneração é eficaz quando concilia os objetivos empresariais com os anseios e motivações dos vendedores.
É uma tarefa difícil, pois nem sempre as questões empresariais
cruzam com as necessidades dos vendedores. Antes de tudo, um
sistema de remuneração deve possibilitar à empresa seis situações:
1ª) Capacidade de estimular os vendedores D motivar e incentivar os vendedores a se superarem, realizando esforços acima
do normal.
2ª) Segurança D garantir ao vendedor um valor mínimo de ganho,
mesmo em épocas difíceis.
)§ <b[n_X_b_ZWZ[ D adaptar-se às diferentes categorias de vendedores, produtos e territórios. O sistema deve ser flexível às
alterações repentinas que acontecem no mercado.
4ª) Coerência D o sistema deve simultaneamente atender aos objetivos da empresa e dos vendedores.
5ª) Facilidade de compreensão D fácil assimilação e compreensão
por parte dos vendedores.
6ª) Facilidade de aplicação D facilidade para cálculo e pagamento.
157/68
Salário Fixo +
Comissão +
Incentivo
6. Avaliação do Desempenho de Vendedores
O desenvolvimento de sistemas de avaliação de desempenho
permite à empresa tomar decisões relativas a treinamento, retreinamento, substituição ou outras medidas, como revisão das
rotinas de supervisão.
A avaliação do desempenho de vendedores visa alcançar os
seguintes objetivos:
š7lWb_Wheifedjei\ehj[i[\hWYeiZ[YWZWl[dZ[Zeh$
šBeYWb_pWh[cgk[el[dZ[Zehi[Z[ijWYW"fWhWgk[i[`W
melhor aproveitado, além de detectar as deficiências para
que seja realizada a devida correção através de treinamento,
aconselhamento, etc.
š7lWb_WheZ[i[cf[d^eZ[YWZWl[dZ[ZehfWhW_dY[dj_l|#be$
šL[h_ÅYWhcƒh_jeekc[h[Y_c[djeZ[YWZWl[dZ[Zeh"fWhW
recompensá-lo através de remuneração, seja por prêmio ou
incentivo monetário.
6.1 Critérios para Avaliação
Distinguir o bom do mau desempenho é necessário para que
providências sejam prontamente tomadas, visando o restabelecimento dos níveis desejados de resultados.
Geralmente a avaliação do desempenho dos vendedores é
realizada ao final de cada mês e ao final de cada ano. O período
mensal de avaliação é necessário para controle da produção de
cada vendedor, a fim de executar as correções necessárias em
tempo hábil.
Já o período anual corresponde à confrontação da previsão
de vendas, determinação de cotas e o total realizado pertinente a
cada vendedor. Enquanto a verificação mensal tem o objetivo de
sanar irregularidades do cotidiano, a avaliação anual é definitiva
do período e serve de parâmetro para a organização interpretar
sua situação.
Critérios de premiação podem ser desenvolvidos tanto em
situações mensais, quanto em outros períodos de tempo, como
semestre ou ano.
Os principais critérios adotados para avaliação de desempenho
de vendedores são:
157/69
6.1.1 Volume de Vendas Realizado no Período
Representa as vendas totais que o vendedor efetuou no período
considerado pela avaliação. Compara-se com a cota de vendas determinada para o vendedor. Se o resultado de vendas estiver acima
da cota, ótimo. Caso esteja abaixo, o supervisor deve verificar as
razões do mau desempenho pela queda nas vendas.
EM MILHARES DE REAIS
VOLUME DE
abaixo
VENDAS
REALIZADO FG
PONTOS
0
FG
C
10
FG
C
FG
C
20
30
FG
C
FG
C
FG
C
40
50
60
Modelo de tabela para avaliação de
desempenho pelo volume de vendas
6.1.2 Cumprimento da Cota de Vendas
Representa a porcentagem da cota de vendas, fixada previamente, que
o vendedor alcançou no período. Para cada faixa de porcentagem, o vendedor
ganha pontos em sua avaliação. Cada empresa fixa seus próprios critérios.
% DA COTA
ALCANÇADA
PONTOS
abaixo
de 90%
0
de 90
a 95%
10
de 96
a 100%
de 101
a 105%
de 105
a 110%
de 111
a 115%
de 116
a 120%
20
30
40
50
60
Modelo de tabela para avaliação de desempenho
pelo cumprimento de cota de vendas
6.1.3 Número de Visitas Realizadas
Utiliza o número de visitas que o vendedor fez à clientela durante o período
como base. Para cada faixa de número de visitas, o vendedor ganha pontos em
sua avaliação.
NÚMERO DE
VISITAS
REALIZADAS
PONTOS
abaixo
de 10
de 10
a 19
0
10
de 20
a 29
de 30
a 39
de 40
a 49
de 50
a 59
de 60
a 69
20
30
40
50
60
Modelo de tabela para avaliação de desempenho
pelo número de visitas realizadas
6.1.4 Vendas Realizadas por Visitas
Significa o volume de vendas, em média, em cada visita aos clientes. A maioria das empresas aplica uma equação que divide o total de vendas realizadas
pelo número de visitas realizadas.
157/70
Vendas realizadas
total de vendas realizadas
=
por visita
números de vendas realizadas
6.1.5 Relação Despesas/Vendas
Aborda o valor das despesas efetuadas pelo vendedor sobre o
valor das vendas realizadas. Geralmente, o valor é multiplicado
por 100 para demonstrar a porcentagem das despesas sobre as
vendas. Essa porcentagem identifica a porcentagem das vendas
que o vendedor gastou para realizá-las.
É uma medida da eficiência do vendedor: quanto menor o
percentual das despesas, mais eficiente é o vendedor.
Um supervisor de vendas pode colocar num quadro, simultaneamente, o volume de vendas, cumprimento de cotas, visitas
realizadas, vendas por visita e a relação despesas/vendas e, após
a análise destas variáveis, concluir uma melhor avaliação do
vendedor.
Qualquer que seja a forma de avaliação, julgamos que deva
ser exaustivamente discutida com o próprio vendedor. O bom
entrosamento entre supervisão e vendedores, alicerçado por um
canal de comunicação franco e aberto, a respeito dos resultados
obtidos na avaliação, sempre será muito positivo para ambos. Afinal, a avaliação de um vendedor permite a identificação de pontos
que devem ser retrabalhados para melhorar sua performance e,
ao mesmo tempo, localização de aspectos positivos do vendedor
que devem ser estendidos à toda equipe, na medida do possível.
Anotações/Dicas
157/71
Exercícios
Propostos
1 - Conhecido como o meio pelo qual a empresa convoca e atrai candidatos em
potencial para o preenchimento da vaga disponível é:
( ) a) recrutamento
( ) b) seleção
( ) c) convocação
( ) d) separação
( ) e) planejamento
2 - A fórmula para a realização do cálculo das vendas realizadas por visitas é:
( ) a) Número total de visitas realizadas dividido pelo total de vendas realizadas.
( ) b) Total de vendas do mês dividido pela quantidade de visitas.
( ) c) Total de vendas realizadas dividido pelo número de visitas realizadas.
( ) d) Número de visitas parciais do ano dividido pelas visitas do mês.
( ) e) Total de vendas realizadas multiplicado pelo número de visitas realizadas.
3 - Sistema no qual o vendedor recebe uma quantia mensal fixa de dinheiro,
independentemente das vendas realizadas:
( ) a) Gratificação por desempenho
( ) b) Comissão de vendas
( ) c) Prêmios
( ) d) Salário fixo
( ) e) Sistema misto
4 - Conhecido como o processo pelo qual o indivíduo adquire habilidades e competências, desenvolve atitudes, contribuindo não apenas para o progresso da
empresa, mas também para a sua vida pessoal. Estamos falando de:
( ) a) Recrutamento
( ) b) Avaliação
( ) c) Treinamento
( )d) Seleção
( ) e) Apresentação
157/72
LIÇÃO
08
Modelos de Formulário
de Entrevistas
1. Entrevista com Clientes
O quadro a seguir é uma sugestão de entrevista com clientes,
que pode ser aplicada por meio de pesquisa via postal, e-mail,
telefonemas ou visitas.
Que necessidades você está atendendo ao adquirir nossos produtos/serviços?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Até que ponto atendemos essas necessidades?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Como podemos melhorar o que fazemos?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que gostaria que fizéssemos, que não estamos fazendo?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
O que valoriza mais em nossa empresa? E em nossos concorrentes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Que mudança provável pode ocorrer em seus negócios, que talvez
altere profundamente o que você necessita de nós?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
157/73
2. Questionário para Análise de Satisfação de
Clientes
O importante é estabelecer questões que possam reunir informações específicas e relevantes sobre o desempenho de vendas.
Lembre-se que, ao fazer perguntas de modo inadequado, estará
colocando os outros na defensiva e fechando as oportunidades de
comunicação.
1 - Em sua opinião, até que ponto nossa empresa está preocupada com a
qualidade e satisfação do cliente?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
2 - Para você, o que é mais importante ao decidir de qual empresa comprar?
† Preço
† Qualidade
† Atendimento
† Entrega
† Disponibilidade
Por favor, justifique sua resposta:
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
3 - Como nos compararia à concorrência nessas áreas?
† Com destaque
† De maneira notável
† Acima da média
† Tão bom quanto, ou melhor
† Igual no preço, mas não na qualidade
† Igual
† Regular
† Abaixo da média
† Péssimo
4 - Com que frequência alguém de nossa empresa fala com você sobre suas
necessidades?
† A cada 2-3 semanas
† A cada 1-2 meses
† Menos de uma vez a cada dois meses
157/74
5 - Até que ponto correspondemos às suas necessidades?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
6 - Pense sobre o pedido mais recente que nos fez. Em uma escala de 1 (baixo)
a 5 (elevado), o quanto ficou satisfeito? _______________
7 - Como nos classificaria em relação ao cumprimento de promessas, também
em uma escala de 1 a 5? _________________
8 - Pense sobre a última vez em que teve uma queixa. A que nível pertencia a
pessoa com quem falou (representante de vendas, funcionário de atendimento ao cliente, supervisor ou gerente)? ______________________________
9 - Como o problema foi resolvido?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
10 - Até que ponto ficou satisfeito?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
11 - O que fazemos que o agrada?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
12 - O que fazemos que realmente não lhe interessa?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
13 - O que não fazemos que gostaria que fizéssemos?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
14 - Onde e como poderíamos melhorar para oferecer qualidade e total
satisfação aos clientes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
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Respostas do
Exercícios Propostos
Lição 1
Lição 5
1-B
2-C
3-C
4-D
Lição 2
1-C
2-D
3-B
4-A
Lição 6
1-A
2-A
3-C
4-E
1-B
2-D
3-B
4-A
Lição 3
Lição 7
1-A
2-B
3-E
4-A
1-A
2-C
3-D
4-C
Lição 4
1-B
2-D
3-E
4-D
157/76
Bibliografia
CHIAVENATO, Idalberto
Iniciação à Administração de Vendas
São Paulo: Makron Books - 1991
KOTLER, Philip
Marketing - Edição Compacta - 1ª edição
São Paulo: Atlas - 1985
LEVITT, Theodore
Miopia em Marketing
EUA - Harvard Business Review.
MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.; PIETRI Jr., Paul H.
Administração - Conceitos e Aplicações
São Paulo: Harbra - 1986
MERCADO GLOBAL
Superintendência Comercial da Rede Globo, várias edições.
São Paulo: 1996, 1997, 1998 e 2000
VOLPI, Sylvia
Vender no Final do Século
São Paulo: 1994
WILLINGHAM, Ron
Vendas & Integridade
São Paulo: Saraiva
Webgrafia
www.animfactory.com
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