Vendas e o Composto de Marketing

Aula nº. 2
Data: 10/03/2011
O Ambiente de Vendas e de Marketing
O marketing assim como todas as outras ciências, vem evoluindo ao logo dos tempos,e
seu significado também. Uma das primeiras definições utilizadas foi a de que
marketing era um conjunto de instrumentos que contribuíam para aumentar a
produtividade e a rentabilidade das empresas. Mais hoje possui um espectro mais
amplo de atuação, buscando a realização de trocas no meio ambiente visando aos
objetivos da organização e conquistar e manter clientes, conciliando suas necessidades
com as da empresa.
Considerando que o profissional de vendas precisa conhecer o ambiente no qual esta
inserido, alguns fatores são determinantes para que ele entenda e se beneficie deste
cenário para a obtenção da vantagem competitiva que a empresa planeja alcançar.
O ambiente de vendas compõe-se de vários itens, que os vendedores devem conhecer
para entender o fluxo completo, desde a fabricação do produto até sua distribuição
junto aos pontos-de-venda.
Fornecedores, concorrentes, intermediários de marketing e consumidores finais,
formam o campo de trabalho do profissional de vendas, e são responsáveis por definir
as regras de negócios do mercado.
Ambiente
Empresa
Intermediários
de Marketing
Fornecedores
Concorrentes
Clientes
Finais
Vendas e o Composto de Marketing
O composto de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou
marketing mix é o conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até
sua colocação no mercado, para criar valor e propiciar ao cliente a satisfação de suas
necessidades, bem como atingir os objetivos de marketing da organização.
Os quatro elementos básicos do composto de marketing da organização são:




Produto
Preço
Promoção
Praça
Cada um deles tem sua responsabilidade e importância, e cabe ao profissional de
marketing escolher qual deles utilizar.
Vejamos, então, cada um dos elementos do composto de marketing com mais detalhe.
Produto
Refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Nessa idéia
encontram-se, alem do produto em si, os serviços que são prestados em função de sua
aquisição, formando o que chamamos de benefício. Todo o bom vendedor tem que ter
em mente que todo o produto que negocia tem um determinado tempo de vida útil.
Em razão de uns produtos durarem mais do que os outros e de a política financeira ser
variável, as estratégias de vendas tem que ser constantemente revisadas e adequadas
ao produto que vai ser vendido. É preciso conhecer o ciclo de vida do produto
(introdução, crescimento, maturidade e declínio).
É muito importante que o profissional de vendas perceba que o consumidor busca um
produto por diferentes níveis de necessidades. Cada benefício agregado é visto como
um nível de produto, e a estratégia de vendas dependerá de qual nível de produto o
cliente esta buscando.
FASE
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO MATURIDADE
DECLÍNIO
Lançamento do
Rápida
Redução do Vendas e lucros
produto no mercado, aceitação do
crescimento
demonstram
crescimento lento das
produto no
das vendas e
forte queda
vendas e lucros
mercado e
estabilização
melhora
ou diminuição
substancial do
do lucro
lucro
Básico
Extensão da
linha de
produtos,
serviços e
garantias
Custo + pequena
margem
Penetração
Intensiva
Voltada aos parceiros
atacadistas/varejistas
Intensiva
Voltada ao
mercado de
massa
Pesada (Levar a
experimentação do
produto)
Diminuir (tirar
vantagem do
aumento da
demanda)
PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
DE VENDAS
Diversificação
Eliminar
para não
produtos
perder
decadentes e
atração junto
obsoletos
à
concorrência
Igual ou
Redução
menor do que
a
concorrência
Intensiva
Seletiva
Enfatizar
Só o necessário
diferenciais e para manter a
benefício da
lealdade à
marca
marca
Aumentar
(encorajar a
troca da
marca
Só o necessário
Preço
O preço representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os
consumidores tem de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço
permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é
um padrão de medida usado para julgar o valor e o potencial de satisfação.
Os profissionais de vendas tendem a dar grande importância ao preço, que faz parte
do composto de marketing, pois uma variação para cima ou para baixo, pode tanto
inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução dos preços é
positiva, dependendo do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestigio do produto,
enfurecer aqueles que pagaram mais caro pelo produto e não ser economicamente
viável (o custo é maior do que o preço cobrado).
Praça
A palavra praça ou distribuição pode assumir dois sentidos. O primeiro esta
diretamente ligado ao planejamento de marketing, ou seja, definir qual a melhor
forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e aos serviços da empresa. O
segundo diz respeito ao movimento e armazenagem de cargas e envolvem as
seguintes questões: qual a melhor forma de movimentar os estoques, qual é o
transporte mais adequando para fazer as mercadorias chegarem ao seu destino. A
logística possui grande importância dentro do contexto mercadológico, pois influencia
diretamente no resultado da área comercial. As atividades por esta executada
merecem atenção de muitas áreas dentro da empresa, como financeiro, vendas e
produção.
Promoção
Promoção refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas na escolha de
produtos, conceitos e idéias. O composto promocional envolve as técnicas utilizadas
na comunicação integrada de marketing (Propaganda, promoção de vendas, eventos,
relações publicas, venda pessoal e marketing direto). O profissional de vendas deve
atentar para o fato de que o composto promocional varia de acordo com o tipo de
mercado. Para o mercado de bens industriais, como máquinas e equipamentos, a
venda pessoal é muito mais importante e eficaz do que para o mercado de bens de
consumo, que tem como principal forma de comunicação a propaganda. Cabe ao
profissional, escolher entre estas a que melhor se encaixa no perfil e adequação de
que o produto ou a empresa precisam.
Conhecendo as necessidades dos clientes
É importante que os profissionais de vendas entendam os que os cliente pensam, suas
necessidades e desejos. Assim, além de os profissionais de marketing utilizarem o
composto de marketing para obter seus objetivos de marketing, Robert Lauternborn
sugeriu que para elemento do composto de marketing haveria um elemento
correspondente, ao qual ele chamou de 4 C’s dos consumidores.
PRODUTO
CONSUMIDOR, SUAS NECESSIDADES E DESEJOS
PREÇO
CUSTO PARA O CONSUMIDOR
PRAÇA
CONVENIÊNCIA
PROMOÇÃO
COMUNICAÇÃO
Atuação do Profissional de Vendas
Cada empresa deve definir de forma clara e criteriosa seus objetivos, que deverão
estar alinhados com o plano de marketing proposto. Os objetivos da empresa estão
ligados diretamente ao tipo de produto ou serviço que possui para atender o mercado:
automóveis, copiadoras, apólices de seguros, planos de assistência médica,
computadores, microondas, vestuários, pacotes de viagens, serviços de alimentação,
etc. Para tanto se faz necessário que a empresa tenha em campo um profissional com
perfil e preparo adequado para cada tipo de situação.
Diversas empresas já estão reconhecendo que é a força de vendas que de fato
implementa todas as estratégias de marketing, sendo portanto, um dos principais
responsáveis pela obtenção e manutenção da satisfação de seus clientes. É pela
manutenção da satisfação de seus clientes que a empresa pode buscar o aumento de
seu faturamento e rentabilidade. A força de vendas também atua permanentemente e
persistentemente no combate a anulação da atuação da concorrência nos pontos-devenda.
Para isso, como forma de diferenciação e atuação da força de vendas, estas são
divididas em dois grandes grupos:
Vendas Internas e Vendas Externas.
Vendas Internas
São todas as atividades relacionadas as formas de atendimento e abordagem do
cliente no ambiente interno da organização. Elas oferecem a possibilidade de
utilização de diversos recursos que favorecem e influenciam a decisão de compra,
como no caso de estandes de vendas em revendedores e showrooms montados para
ambientar e expor de maneira adequada os produtos e serviços oferecidos por
determinada empresa. Outro fator determinante para que as empresas invistam cada
vez mais nas vendas internas são os custos crescentes de visitas, hospedagem,
alimentação e combustível.
Os vendedores internos exercem suas atividades nas próprias empresas, ou seja,
internamente, dando suporte e atendimento aos clientes. Eles podem exercer um
papel de retaguarda aos vendedores externos, despachando pedidos, controlando
estoques e recebimentos. Podem ser remunerados de forma fixa ou variável
recebendo prêmios ou bônus pelo cumprimento de metas.
Vendas Externas
Já a força de vendas externas abrange toda e qualquer forma de atendimento e
abordagem aos clientes e consumidores que se de no ambiente externo da
organização. Esse tipo de venda exige, por exemplo, o desenvolvimento de materiais
que exponham com clareza as qualidades de um determinado produto ou serviço.
Os vendedores externos são os profissionais de vendas que desenvolvem o trabalho de
campo, visitando os clientes já existentes para tirar novos pedidos e repor estoques, e
conquistando novos clientes no ambiente externo à empresa. Podem possuir veículos
empregatícios, e sua remuneração geralmente é composta por parte fixa e outra
variável, normalmente vinculada ao volume de vendas e faturamento.
Os principais tipos de vendedores são:
Vendedores Técnicos: São os profissionais que geralmente possuem formação técnica
ou especialista, que alem de vender prestam todo tipo de assistência técnica aos
compradores. São comuns em produtos sofisticados como moveis e roupas sob
medida, veículos, máquinas e equipamentos, etc.
Vendedores Balconistas: Responsável pelo atendimento de todo e qualquer cliente
que entra no estabelecimento, dando todo tipo de orientação e assistência que possa
ajudá-lo em sua decisão de compra.
Motoristas-Vendedores: Algumas empresas trabalham com o sistema de pronta
entrega de mercadorias, ou seja, a reposição das mercadorias que estão faltando no
ponto de venda é feita imediata pelo motorista-vendedor quando ele esta fazendo
uma visita. Este sistema é muito utilizado por distribuidores de balas, doces, biscoitos e
refrigerantes.
Revendedor Autônomo: São vendedores que atuam em pontos especiais, no sistema
de porta a porta, ou ainda em vendas por telefone, ou via mala direta, comercializando
produtos que adquirem de fabricantes ou comerciantes. Geralmente não possuem
qualquer tipo de vínculo com as empresas cujos produtos vendem.
Representante Comerciais Autônomos: O representante pode ser tanto um vendedor
profissional como uma empresa de serviços especializada que vende o produto para o
fabricante ou revendedor. Possuem contrato assinado de representação comercial
que regulamenta seus direitos e deveres para representar um produto, uma marca ou
serviço. Apesar de operarem em nome da empresa, não possuem vinculo empregatício
e são comissionados. Geralmente as comissões só são pagas depois do recebimento
parcial ou total da fatura.
Operadores de telemarketing: São aqueles que atuam no atendimento por telefone,
tanto ativamente ligando para os clientes oferecendo produtos e serviços, ou
receptivamente, somente atendendo as ligações dos clientes interessados nos
produtos que a empresa esta vendendo. Um dado interessante é que cerca de 75% dos
operadores de telemarketing são do sexo feminino. São habilidades fundamentais para
a função a fluência verbal, clareza ao falar, não possuir vícios de linguagem,
conhecimento de informática, etc.
Propagandistas: São os profissionais que visitam os clientes, geralmente utilizados
pelas indústrias farmacêuticas, na qual desenvolvem através da propaganda dos
produtos, a venda dos seus produtos. A atuação é feita através da apresentação do
produto e a entrega de amostras grátis, com o intuito de influenciar o médico na
prescrição do medicamento ao paciente.
Consultores ou assessores técnicos: Trabalham dado suporte a equipe de vendas
interna ou externa, prestando esclarecimentos e dando informações e orientações
técnicas sobre o produto, tanto para os revendedores como para os consumidores.
Assistentes de vendas: Responsáveis por todo o trabalho de retaguarda que é dado a
equipe de vendas, interna ou externa, por exemplo, agendando visitas, anotando
recados, tirando duvidas, agilizando o tramite de documentos, pedidos, abertura de
crédito, prorrogações, etc.
Promotores de vendas: Atuam no ponto de venda, abordando de forma direta os
consumidores, para promoverem a experimentação do produto. Fazem uma breve
explanação dos benefícios e qualidades do produto que estão promovendo e
geralmente, encerram sua abordagem indicando o local onde o produto se encontra
disponível.
Demonstradores: São profissionais treinados e qualificados pela empresa, geralmente
fabricantes, para demonstrar o uso e a praticidade de um determinado produto.
Utilizados geralmente em feiras, eventos, exposições, congressos e também no próprio
ponto de venda.
Consultoras de Beleza: Como o próprio nome diz, são mulheres treinadas pelos
fabricantes para entender e avaliar a necessidade de cada consumidor ou usuário, para
a partir de então, recomendar-lhe o produto mais adequado.
Corretores ou Agentes: São os facilitadores de uma transação. Promovem a
aproximação entre o comprador e o vendedor, intermediando a negociação. Costuma
receber um percentual de comissão, como remuneração pela participação no negócio.
Como podemos ver, para cada tipo de negócio e mercado, existem funções diferentes
dentro da área comercial, porem exercendo a mesma função, que é vender. São estes
profissionais que ao se relacionarem com o mercado, garantem a empresa a obtenção
de novos clientes, e dão aos produtos e ou serviços a imagem e colocação que são
necessários para o atendimento e satisfação dos consumidores e clientes.