marketing educacional

III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO
UNISALESIANO
Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de
pesquisadores
Lins, 17 – 21 de outubro de 2011
MARKETING EDUCACIONAL
Dayane Elizabety Sion - [email protected]
Nathalia Fernanda da costa Mercúrio - [email protected]
Irso Tofoli - [email protected]
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame - [email protected]
RESUMO
O presente artigo retrata a evolução da sociedade, dos clientes e público
relacionados em geral, tornando-se necessário à busca de diferenciais que possam
atender e surpreender os clientes. O marketing Educacional proporciona ferramentas
para a valorização da marca e captação de alunos, oferecendo aos mesmos valores
benefícios e vantagens. Atualmente, a definição de marketing não se refere somente
à propaganda, mas sim à satisfação das necessidades do cliente. Uma instituição
constrói sua imagem no mercado ao longo de um período de bons serviços e fica
impossível posicioná-la competitiva em um mercado onde instituições de ensino
estão cada vez mais presentes sem conhecer o que o publico consumidor realmente
valoriza em uma instituição de ensino. Para que o marketing Educacional seja
praticado com qualidade as ações devem estar harmoniosamente elaboradas, não
perdendo o foco da organização.
Palavras-chave: Marketing Educacional, Estratégias, IES (Instituições de Ensino
Superior).
1. INTRODUÇÃO
Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com
mercados alvo e alcançar os objetivos institucionais. O marketing envolve e
programa as ofertas da instituição para atender as necessidades e os desejos de
mercado alvo, usando preço, comunicação e distribuição, eficaz para informar,
monitorar e atender a esses mercados, afirmam Kotler e Fox (1994).
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a estratégia de marketing
preocupa-se em encontrar caminhos sustentáveis para que as organizações possam
competir em um mundo em permanente mudança.
O marketing educacional é a área que utiliza estratégias e táticas
mercadológicas para atrair cada vez mais clientes (alunos), determina que a
instituição decida sobre as necessidades e os desejos de mercados-alvos,
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satisfazendo através de projetos, comunicação, serviços apropriados e prováveis.
(COBRA; 2004)
O objetivo desse artigo é falar sobre quais meios influenciam a escolha de
uma instituição de ensino e porque usar esses meios influenciadores a favor da
instituição. Entre tais meios ressaltamos a família, parceiros (marido/esposa,
namorado(a) e professores do aluno. Assim as instituições de ensino poderão atingir
cada vez mais alunos e poderão desenvolver estratégias de marketing cada vez
mais destacadas.
Para a instituição educacional é importante mensurar a familiaridade de sua
imagem e como os grupos avaliam suas qualidades, para decidir se o resultado está
de acordo com a imagem que deseja passar. Caso contrario, deve se readequar e
comunicar essas mudanças para seu público.(COBRA; 2004)
Kotler e Fox (1994), definem imagem como “soma de crenças, idéias e
impressões que uma pessoa tem de um objeto”. Para os autores a definição
possibilita distinguir este de outros conceitos semelhantes como crenças, atitudes e
estereótipos. As empresas tem forte interesse em saber como são vistas pela
sociedade, uma vez que querem assegurar-se que sua percepção de imagem
mostre favoravelmente sua realidade.
A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos clientes,
pois o aluno não está interessado somente em um diploma, mas também no domínio
real de informações e habilidades que justifiquem essa conquista, além da
necessidades da sociedade que esperam pessoas preparadas para o mercado de
trabalho que possam ser produtivas e que assumam responsabilidades. No fundo, o
ponto principal é a busca da formação e isso é visto pelo aluno principalmente como
possibilidade de abertura de portas no mercado de trabalho. “Eu estudo para
melhorar meu posicionamento no mercado”. (KOTLER; FOX; 1994)
O artigo foi elaborado através do método de revisão bibliográfica abordando
os seguintes autores: Kotler e Fox (1994); Kotler e Armstrong (2003); Cobra e Braga
(2004); Colombo (2004).
2. REVISÃO BIBLIOGRAFICA
2.1 Decisão na escolha no ensino superior
Segundo Hoyer e Brown (1990), uma decisão de maior envolvimento de
recursos ou maior valor de aquisição, como é o caso da educação, gera um
processo que tende a ser o mais ponderado e completo possível. É essencial à
universidade que almeja desenvolver uma compreensível estratégia de marketing, o
conhecimento dos fatores determinantes do comportamento de escolha dos
estudantes.
Ainda Hoyer e Brown (1990), alguns estudantes quando concluem o segundo
grau vão para o mercado de trabalho. Ao decidirem cursar uma graduação pode ter
sido transcorrido um período significativo. Entre o aluno que ingressa imediatamente
no curso superior e aquele que esteve certo período no mercado de trabalho poderá
haver algumas diferenças entre suas escolhas. Essa variável deve fornecer
subsídios para verificar a diferença de escolha entre os mais jovens e os mais
adultos.
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O grau de informação do aluno diante de prováveis fontes: família/amigos,
escolas, instituição de ensino superior, jornais, revistas destinados aos
vestibulandos, livros, revistas ou jornais especializados na área, os profissionais
habilitados na área ou no curso, os meios de comunicação em massa ou até, cada
vez mais importantes e indispensáveis, sistemas de busca da Internet. (HOYER;
BROWN; 1990).
Para Cobra e Braga (2004), escolhas podem estar relacionadas a diferentes
fatores como:
a) facilidade para ingresso no curso, seja ela geográfica ou de acesso;
b) imagem da profissão;
c) possibilidade de ascensão financeira;
d) oportunidades no mercado de trabalho;
e) gratuidade ou baixo custo das mensalidades;
f) influências de amigos, familiares, professores ou profissionais de
ensino da instituição onde estudou;
g) aptidão e vocação para o curso ou profissão.
2.2 Marketing educacional
“O foco do marketing não é mais a satisfação do cliente, mas o sucesso do
cliente” (COBRA; BRAGA; 2004).
Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É
essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante
um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades (KOTLER; KELLER; 2006).
Para Cobra e Braga (2004), investir em propaganda deve ter dois objetivos:
fixar a imagem da marca e crescer as vendas de cursos.
Uma escola que não usa a comunicação e o marketing não existe na prática.
Estar em um meio de comunicação é obrigatório. Não é preciso utilizar-se das
grandes mídias como televisão, rádio, jornal e revista para dizer “eu existo”. Expor a
marca ao público em patrocínio a uma causa importante em que muitos acreditem,
como: cuidados com a alimentação, necessidades de fazer exercícios físicos,
programas de vacinação, campanha do agasalho, não às drogas, implica em uma
maneira de dizer “eu existo”. Assim, tende a melhorar a reputação corporativa,
aumentando o conhecimento da marca, ampliando a fidelidade do aluno e até
atraindo cobertura favorável da imprensa (COLOMBO, 2004).
A identidade da marca deve ser nítida e eficaz, que promova a compreensão
e adesão de toda a organização, deve estar vinculada à visão da empresa e à sua
cultura e aos valores organizacionais. (JOACHIMSTHALER; AAKER; 2000).
Contudo, o que se pode afirmar com segurança é que o aluno quer receber
um serviço educacional sério e de qualidade, oferecido por um corpo docente
qualificado e capacitado, assessorado por funcionários treinados e motivados, com
instalações adequadas e, obviamente, ver o nome da sua escola projetado entre as
melhores. (COLOMBO, 2004).
2.3 Estratégias de marketing para serviços educacionais
Como as necessidades dos consumidores não são estáticas, bem ao
contrario, são dinâmicas, e a ação do meio ambiente (governo, economia, inovações
tecnológicas e sobretudo a ação da concorrência, entre outros fatores) pode tornar o
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produto ou serviço de uma empresa obsoleto, o jeito é a empresa adaptar-se para
fazer frente às condições que se alteram (COBRA, 1991).
Segundo Cobra e Braga (2004), as escolas precisam estabelecer estratégias
consistentes de marketing, para se tornarem diferenciadas no mercado, necessitam
conquistar um posicionamento claro. Ou seja, serem vistas como únicas em ao
menos alguns atributos. Posicionar a IES na mente do aluno significa trabalhar a
imagem, juntamente com os diversos públicos com quais ela interage, direta ou
indiretamente:
a) influenciador (parentes e amigos do aluno).
b) usuário e comprador (aluno e pais).
c) comprador / pagador (pais).
Para atingir a cada um desses públicos, é importante fixar uma imagem
íntegra da escola, em termos da qualidade dos serviços educacionais e de forma
diferenciada. (COBRA; BRAGA; 2004).
Ainda de acordo com Cobra e Braga (2004), outra estratégia importante para
o posicionamento é identificar e selecionar os segmentos em que se pretende atuar
com destaque.
Para Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são idênticos e
tampouco suas preferências são para o mesmo tipo de produto. Há uma
complexidade enorme de realidade que devem ser estudadas, selecionadas e
executadas. Sexo, idade renda, escolaridade, tipo de localização de domicílio,
profissão, grau de utilização do produto, personalidade, entre outras, são algumas
das variáveis analisadas.
Kotler e Fox (1994), definem a segmentação em três padrões possíveis, que
são;
a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos têm
quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento
natural, pelo menos em relação aos dois atributos que estão sendo
considerados. Poder-se-ia prever que os alunos, em geral, têm a mesma
preferência, as faculdades seriam muito semelhantes porque teriam que
agradar o mesmo tipo de estudante;
b) preferências difusas: em outro extremo, as preferências individuais do
alunos podem ser tão diferentes que ficariam espalhadas no espaço sem
nenhuma área de concentração. Pode-se prever que seriam necessários
muitos tipos diferentes de faculdades para satisfazer o mercado
diversificado;
c) preferências aglomeradas: uma possibilidade intermediaria é o surgimento
de aglomerado de preferências, chamados segmentos de mercados
naturais.
De acordo com Cobra e Braga (2004), planejar uma formulação de
estratégias decorre do processo de planejamento das instituições Ensino Superior,
que dependendo da metodologia utilizada, começa com a finalidade socioeconômica
fundamental da instituição em termos da sua missão e termina com a definição de
programas e projetos. Com base numa verificação do ambiente constituído de
concorrentes atuais e potenciais, a idéia do planejamento é defender os negócios da
instituição de ensino orientando o seu posicionamento estratégico, que, por sua vez
orienta a estrutura organizacional e o funcionamento da escola.
De acordo com Kotler e Fox (1994), uma instituição que já responde
totalmente ao seu mercado deve, além de fazer levantamentos para medir a
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satisfação dos consumidores, deve pesquisar suas necessidades/preferências
ocultas, para encontrar um modo de melhorar seus serviços. Uma instituição de
Ensino, para responder ao seu mercado, deve se esforçar para sentir, atender e
satisfazer as necessidades e aos desejos de seus consumidores e públicos.
Segundo Barbosa (2011), os jovens de hoje são grandes influenciadores em
seus meios, seja através das redes sociais das quais participam ou na comunicação
interpessoal. Promover a comunicação com o aluno é muito importante, não apenas
no período de vestibular e da matrícula, mas tratá-lo bem até o final.
Barbosa (2011), recomenda conhecer muito bem as comunidades e perfis das
redes sociais relacionados à instituição, para fazer uso de tal recursos em favor da
interação com esse público.
De acordo com Villas Boas (2008), existem algumas tendências para o
marketing educacional, algumas delas chamam atenção pela ousadia das propostas
para o mercado extremamente tradicionalista. Neste contexto, o uso das novas
tecnologias surgem com um grande apoio para as áreas de comunicação e
marketing.
Para Villas Boas (2011), utilização das redes sociais para relacionamento com
o clientes e a criação de uma divulgação espontânea, o que gera credibilidade para
o discurso institucional, desta forma a utilização de comunidades virtuais, sites de
relacionamento e blogs geram uma grande repercussão e um grande impacto para
os resultados da instituição. A melhor propaganda continua sendo a boca-a-boca, e
em tempos de Internet, as emissões de conceitos sobre as instituições se espalham
rapidamente e intensamente.
Nos dias de hoje, tais redes sociais merecem uma consideração toda
especial. Ao passo que o poder de influência de um indivíduo antes se dava dentro
de um grupo restrito, com raras exceções, hoje, uma única pessoa, em geral o
próprio cliente de um produto (no caso um aluno ou professor) pode ter sua área de
influência levada a dezenas, centenas ou mesmo milhares de pessoas por meio das
redes sociais e demais canais virais, como Orkut, Facebook, Twitter, Linkedin,
Flicker, Youtube. (OFICINA DA NET; 2009)
Pilleggi e Fuzaro (2011), comentam a pesquisa realizada pelo Altimer Group e
Wetpaint, com as 100 empresas mais valiosas ao redor do globo mostraram que os
empreendimentos que investem em mídias sociais apresentam melhores resultados
e receitas finais mais recheadas. Em média, empresas que investiram em mídias
sociais cresceram 18% em um ano, enquanto aquelas que investiram pouco nas
redes tiveram queda de 6%, em média, em suas receitas no mesmo período.
Ainda Pilleggi e Fuzaro (2011), cita que é preciso alertar as empresas, de
quaisquer portes, para a eficiência e relevância das redes sociais, por ser de grande
beneficio e agilizar os processos de negócios. As redes sociais, desde que utilizadas
adequadamente, evitam duplicidade de informação, aumentam o trabalho
colaborativo e melhoram os repositórios para criar um conhecimento coletivo da
empresa. Melhorar o conhecimento coletivo é essencial para criar potencial e
diferencial competitivo.
A empresa consegue melhorar os custos e a agilidade de processos de
negócios, afirma Fuzaro.
Segundo Bem (2010), as empresas devem ter um cuidado especial com a
comunicação nas rededes sócias. Esse trabalho passa obrigatoriamente por:
a) conhecer: saber as particularidades de cada rede, seus protocolos e
modus operandi, seu público.
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b) monitorar: monitorar para atuação em resposta ao que está se passando
na rede, assim perceber como a instituição está sendo vista e o que se
fala dela. Ou seja, fazer a gestão e monitoramento da reputação.
c) atuar de modo ativo: ter um canal direto de comunicação com o cliente.
Sempre com respostas transparentes e rápidas. Gerar notícias e
informações positivas sobre as atividades e novidades da instituição.
A maioria das instituições de ensino adota métodos pedagógicos baseados
apenas em aulas expositivas. E parte das universidades leva em média cinco anos
para adotar a literatura de referência que é produzida no exterior. Muitas vezes
quando são discutidos em sala de aula, os livros já estão desatualizados (COBRA;
BRAGA; 2004).
Oliveira (2011), salienta que até mesmo as mais renomadas escolas de
negócio do mundo, como Havard Business School, Wharton e Haas School of
Business, sob forte críticas, estão sendo obrigadas a alterar seus currículos de
MBAs. Isso se deve ao fato de que o mercado e o cliente, após a crise econômica
mundial de 2008, teve a forte percepção de que o ensino até então ministrado
nessas instituições era um dos responsáveis pela crise.
Ainda Oliveira (2011), cita como a percepção da marca pelo cliente exige uma
constante e muitas vezes ágil mudança de conteúdos nos cursos. É mais que certo
que com o rápido acesso as informações, característica de nossos dias, o novo
cliente das instituições vai buscar apenas àquelas cuja marca esteja ligada não
apenas a uma boa reputação de resultados, mas a uma imagem de uso de novas
tecnologias.
Algumas instituições fazem uso de recursos com lousas eletrônicas, uso de
laptops e tablets por todos os alunos e outros recursos semelhantes.
O Portal Investe São Paulo (2011), aponta: Outra forte aposta da Anhanguera
é a tecnologia - área em que a empresa tem planos ambiciosos. Voltado para o
público popular, o grupo educacional quer que seu conteúdo acadêmico chegue aos
alunos não apenas pelos livros, mas também por meio de computadores, celulares,
tablets e outros apetrechos tecnológicos. Não à toa, a empresa contratou em
setembro para o novo cargo de CEO o ex-presidente do Google no Brasil, Alexandre
Dias. Ele tem a missão de fazer com que a Anhanguera se diferencie das
concorrentes pela sua plataforma tecnológica.
Também não é à toa que a mesma instituição de ensino alardeia em sua
estratégia de marketing duas grandes novidades: ser a primeira a dar aos alunos o
uso dos aplicativos da Google Apps, bem como reforçar a atuação no ensino à
distância.
O pilar do plano de crescimento também está relacionado à tecnologia, com
foco no ensino à distância. A meta é aumentar a fatia dos cursos de pós-graduação,
livres e profissionalizantes na receita, que hoje é de 20%. Atualmente, a principal
fonte de faturamento, que nos últimos nove meses somou R$ 1,1 bilhão (US$ 647,1
milhões), é a graduação. A meta é que em cinco anos essa fatia salte para 50%.
(PORTAL INVESTE SÃO PAULO; 2011).
Barbosa (2011), recomenda criar programas de empregabilidade dentro da
própria instituição. Ensinar a fazer currículos e capacitar para entrevistas de
emprego e dinâmicas em grupo são ações simples que agradam o aluno, por serem
inusitadas, demonstrando que a instituição não só oferece a formação teórica para o
ingresso no mercado, mas trabalha de forma concreta nesse sentido. Outra ideia
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aventada é aproximar as instituições de ensino superior às de ensino médio,
estimulando a experimentação.
A implantação de uma estratégia pode exigir não apenas mudanças na
estrutura organizacional, mas também, retreinamento ou recolocação de
funcionários em posições-chaves. Estratégias não são simplesmente inspirações ou
ideias brilhantes. Não é a mesma coisa que formular metas. As estratégias surgem
do ambiente e refletem a análise ambiental, de recursos e as etapas de formulação
de metas. A menos que a instituição tenha metas que deseja realizar, não há
necessidade de formulação de estratégia.
Conforme um antigo adágio: “Se você não sabe onde está indo, qualquer
caminho o levará”. (KOTLER; FOX ; 1994, p. 103).
2.4 Desafios do crescimento do mercado e das novas demandas
Paduan (2011), comenta o desafio que a Petrobras tem à frente em sua
Universidade interna para treinar cerca de 9.000 novos contratados até 2014, além
de oferecer cursos de atualização para seus outros 80.000 funcionários. Os
funcionários desta empresa nacional chegam a ficar um ano em cursos internos
antes de começarem a trabalhar. Isso mostra que não existem funcionários
devidamente formados para as necessidades da empresa. Esse fato faz parte do
crescente desafio que o país enfrenta diante de novas tecnologias, de seu
crescimento e do advento do pré-sal e de profissões do futuro. As instituições de
ensino tem assim um enorme desafio de formar para o futuro e se posicionar como
marcas que participam da construção deste futuro.
Para Kotler e Fox (1994), as instituições educacionais devem entender e
adaptar-se às mudanças ambientais, uma vez que poucas delas são tão insensíveis
ao ponto de ignorar os tempos mutantes. O desempenho de uma instituição
depende do grau de alinhamento entre suas oportunidades ambientais, objetivos,
estratégias de marketing, estrutura organizacional e sistemas administrativos. Numa
situação ideal:
ambiente
objetivos
estratégias
estrutura
sistemas
Isso significa que a instituição estuda, primeiro, o ambiente em que opera e,
especificamente, suas oportunidades e ameaças. Depois, desenvolve um conjunto
de objetivos descrevendo o que deseja realizar nesse ambiente. Após, desenvolve
uma estrutura organizacional capaz de cumprir a estratégia. Finalmente, planeja
vários sistemas de análise, planejamento e controle para apoiar a implementação
eficaz da estratégia.
Segundo Kotler e Keller (2006), o processo de planejamento de marketing
consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvos,
projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o
esforço de marketing.
CONCLUSÃO
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Dentro de uma dinâmica de trabalho cada vez mais veloz, com um mercado
mais e mais exigente, com o potencial de crescimento do país em ritmo acelerado e
com a comunicação via internet ampla, imediata e democrática, inovação e a
ousadia são palavras chaves para as instituições de ensino se destacarem entre
suas concorrentes e garantir resultados superiores.
O marketing educacional é a área que utiliza estratégias e táticas
mercadológicas para atrair cada vez mais clientes (alunos). Ele determina que a
instituição decida sobre as necessidades e os desejos de mercados-alvos,
satisfazendo-os por meio de projetos, comunicação, serviços apropriados.
Para a instituição educacional é importante mensurar a familiaridade de sua
imagem e como os grupos avaliam suas qualidades, para decidir se o resultado está
de acordo com a imagem que deseja passar. Caso contrario, deve se readequar e
comunicar essas mudanças para seu público.
A longo prazo, a instituição deve assegurar as necessidades dos clientes,
pois o aluno não está interessado somente em um diploma, mas também no domínio
real de informações e habilidades que justifiquem essa conquista, além da
necessidades da sociedade que esperam pessoas preparadas para o mercado de
trabalho que possam ser produtivas e que assumam responsabilidades. No fundo, o
ponto principal é a busca da formação e isso é visto pelo aluno principalmente como
possibilidade de abertura de portas no mercado de trabalho. “Eu estudo para
melhorar meu posicionamento no mercado”.
Uma ampla gama de ferramentas, como os meios de comunicação
tradicionais e mais recentemente as redes sociais, precisam ser utilizadas para o
posicionamento da marca das instituições de ensino.
Este artigo tem como objetivo demonstrar que o marketing é uma ferramenta
indispensável para qualquer tipo de organização, inclusive para instituições de
ensino, pois as estratégias utilizadas farão com que mesma tenha um diferencial no
mercado competitivo. Pode se afirmar que um marketing bem planejado fortalece a
imagem da instituição, criando credibilidade e solidez no mercado
O trabalho de posicionamento da marca deve levar em conta todos fatores de
escolha da instituição, como facilidade para ingresso no curso, imagem da profissão,
possibilidade de ascensão financeira, oportunidades no mercado de trabalho,
gratuidade ou baixo custo das mensalidades, influências de amigos, familiares,
professores ou profissionais de ensino da instituição onde estudou, aptidão e
vocação para o curso ou profissão.
Uma escola que não usa a comunicação e o marketing não existe na prática.
Estar em um meio de comunicação é obrigatório. (COLOMBO, 2004).
A identidade da marca deve ser nítida e eficaz, que promova a compreensão
e adesão de toda a organização, deve estar vinculada à visão da empresa e à sua
cultura e aos valores organizacionais. (JOACHIMSTHALER; AAKER; 2000).
Posicionar a IES na mente do aluno significa trabalhar a imagem, juntamente
com os diversos públicos com quais ela interage, direta ou indiretamente:
influenciador (parentes e amigos do aluno), usuário e comprador (aluno e pais) e
comprador / pagador (pais).
Para atingir a cada um desses públicos, é importante fixar uma imagem
integra da escola, em termos da qualidade dos serviços educacionais e de forma
diferenciada. (COBRA; BRAGA; 2004).
O uso das novas tecnologias surgem com um grande apoio para as áreas de
comunicação e marketing.
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E finalmente, está se criando uma imagem de desafio ligada ao futuro do
país. É cada vez mais anunciado que o país passará por uma década de forte
transformação e nenhuma instituição de ensino pode se dar ao luxo de passar ao
largo disso. É preciso se colocar no papel de um importante ator, que se move no
sentido de auxiliar a construção do futuro.
As instituições de ensino tem assim um enorme desafio de formar para o
futuro e se posicionar como marcas que participam da construção deste futuro.
REFERÊNCIAS
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expansão. Ano 13 nº 152; 2011.
COBRA, M.; BRAGA, R.; Marketing educacional: Ferramentas de Gestão para
Instituições de Ensino. São Paulo: Cobra, 2004.
COBRA, M.; Plano estratégico de marketing: Série estratégia de negócios 3.ed.
São Paulo: Atlas, 1991.
COLOMBO, S. S.; Gestão Educacional: uma nova visão. Porto Alegre: Artmed,
2004.
DIAS S. R.; Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005
HOYER, W. D.; BROWN, S. P.; Effects of brand awareness on choice for a
commom; repeat- purchase product. Journal of Consumer Research, Chicago, v. 17,
n. 3, 1990.
JOACHIMSTHALER, H. B.; AAKER D. A.; Administração de Marcas “On Brand
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2003.
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Acesso em 31/05/2011.
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