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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS EMPRESAS
Por:
Ana Paula de Lima
Orientador:
Prof. Mario Luiz
Rio de Janeiro
2012
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS EMPRESAS
OBJETIVO:
Trabalho acadêmico apresentado ao Curso de
Pós-Graduação
Empresarial
em
da
Comunicação
Universidade
Cândido
Mendes, como parte dos requisitos para
obtenção
do
título
de
Especialista
em
Comunicação Empresarial.
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço
a
Deus
por
iluminar
meus
pensamentos e por me guiar no melhor
caminho aos meus estudos, agradeço aos
meus familiares pelo incentivo e apoio, ao
meu amigo Elton pela ajuda e paciência, e
ao meu esposo Allan pela compreensão.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos Professores
Fernando Alves e Mario Luiz do Instituto A
Vez
do
Mestre,
pelas
aulas
e
ensinamentos, tanto de cunho profissional
como pessoal, e que com certeza me fez
crescer
e
desenvolver
o
todo
meu
potencial rumo ao sucesso profissional.
4
RESUMO
A comunicação faz parte da evolução da humanidade, desde as formas mais
simples de linguagem verbais, gestuais e em representações primitivas. Hoje
ela é uma comunicação virtual, globalizada, em tempo real e interativo,
forçando as empresas a repensar a forma com que se comunica com seus
públicos e alinhar suas estratégias em busca do sucesso organizacional.
No âmbito das empresas, a comunicação é uma ferramenta de extrema
importância para o desenvolvimento de suas tarefas e decisões, sejam elas
estratégicas, e operacionais, diante disso a comunicação age diretamente no
processo utilizando os preceitos da comunicação administrativa respeitando
todos os agentes do seu sistema de funcionamento.
Dentro da Comunicação Empresarial existem quatro bases fundamentais, são
elas; Cultura Organizacional, Comunicação Interna, Assessoria de Imprensa e
Comunicação Mercadológica, dividindo a empresa em esferas de disseminação
de uma comunicação mais estratégica.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.....................................................................................................7
CAPÍTULO I
A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO..................................................................9
1.1 - O Sistema e o Processo de Comunicação...........................................10
1.2 - Canais de Comunicação........................................................................15
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.................................................................17
2.1 - Comunicação Institucional....................................................................18
2.2 - Comunicação Administrativa................................................................21
2.3 - Comunicação Interna..............................................................................21
2.4 - Comunicação Mercadológica................................................................24
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA.....................................................................26
3.1 – Ferramentas da Comunicação Integrada.............................................28
CONCLUSÃO....................................................................................................34
BIBLIOGRAFIA.................................................................................................36
6
INTRODUÇÃO
A Comunicação é o processo mais eficiente para o compartilhamento de
informações e disseminação de mensagens entre as pessoas, sendo de suma
importância para a harmonia, democracia e desenvolvimento da sociedade, e
no mundo empresarial não é diferente. A comunicação está presente nas
empresas e funcionam como um organismo vivo percorrendo toda a hierarquia
da
empresa
tornando-se
essencial
para
a
eficácia
dos
objetivos
organizacionais.
Neste contexto precisamos entender como funcionam a processo de
comunicação, seus elementos, seus canais e suas funções com o objetivo de
descrever o passo-a-passo de uma estratégia de comunicação integrada e
eficiente, e no contexto da comunicação empresarial, qual seria o canal mais
eficiente dentro de um planejamento de comunicação? Que tipo de mensagem
deve-se utilizar? Quem é o público-alvo? Como construir uma comunicação
integrada eficaz?
Essa pesquisa justifica um estudo aprofundado em busca de conceitos,
análises e ferramentas que fomentem um raciocínio organizado sobre o
presente tema, facilitando o seu entendimento à profissionais da área e como
referência teórica a comunidade acadêmica.
Esta pesquisa tem como objetivo estudar o processo de comunicação
integrada, a comunicação empresarial e todas suas ferramentas necessárias
para o desenvolvimento, eficácia, eficiência e a efetividade das informações
que permeiam internamente e externamente pela organização, além de todo o
processo de implantação de forma objetiva.
Sugerimos como hipótese o alinhamento de toda comunicação, bem como
suas mensagens, seus canais, público-alvo e resultados utilizando a integração
entre eles gerando harmonia em todo complexo de informação dentro e fora da
empresa, alcançando a eficácia total da comunicação integrada.
Esta pesquisa aborda a Comunicação Empresarial nos dias atuais no
segmento do mercado brasileiro, do ramo de produtos e/ou serviços.
7
No capítulo I abordaremos os princípios da Comunicação, sua evolução ao
logo do tempo, bem como o seu processo de disseminação e a sua importância
nas organizações, apresentando todos os componentes do sistema de
comunicação, e como eles podem ser aplicados de forma eficaz nas empresas,
ajudando a construir o conjunto de ferramentas que compõem a Comunicação
Integrada.
No capítulo II apresentaremos a Comunicação Empresarial, como uma
atividade de gestão da comunicação dentro e fora das empresas com seus
públicos, visando o melhor relacionamento e criando uma imagem e identidade
favorável, citaremos os principais canais de comunicação internos e externos
assim como a melhor estratégia de implementação.
No capítulo III falaremos sobre as atuais mudanças no mercado envolvendo os
produtos\serviços, consumidores e também as empresas, e dentro deste novo
cenário citaremos a Comunicação Integrada e todas as suas ferramentas, além
de especificar a importância que cada uma delas representa na gestão das
empresas.
8
CAPÍTULO I
A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Na comunicação existe em sua essência a história de evolução da
humanidade, contada a partir das primeiras manifestações de linguagem por
gestos e verbais, entre elas as mais primitivas como as representações
rupestres em cavernas, iniciando assim uma evolução da comunicação
permitindo um legado com o passar do tempo a outras gerações. Com o passar
do tempo a comunicação se desenvolveu e chegou aos tempos de hoje dentro
do universo da internet, onde a comunicação é virtual, interativa e global, ou
seja, todo o mundo está interligado simultaneamente.
Segundo Chaves,
A comunicação pode ser definida como o processo que
envolve a transmissão e a recepção de mensagens entre
uma fonte emissora e um destinatário receptor, onde as
informações são codificadas na fonte e decodificadas no
destino com o uso de sistemas convencionais de signos
ou símbolos sonoros, escritos, iconográficos, gestuais etc
( Chaves 2006, p.18).
Ainda sobre a definição de comunicação aponta o autor,
Uma
comunicação
simbólica
que
usa
textos
e
documentos é, muitas vezes, apenas uma aproximação
do que se quer realmente se comunicar, pois pode conter
falhas
que
dificultam
ou
mesmo
invibializam
a
compreensão pretendida com os mesmos ( Chaves 2006,
p.22).
Dentro deste novo cenário da comunicação, as empresas sentiram-se
obrigadas a pensar um novo modelo de transmissão de mensagens e
informações
dentro
das
empresas,
dando
mais
importância
a
uma
9
comunicação alinhada com a as suas estratégias organizacionais. E para que
estas expectativas sejam alcançadas as organizações precisam planejar,
adaptar e alinhar a sua comunicação com todos os seus públicos envolvidos,
dentro deste novo universo de relacionamento globalizado.
1.1 O Sistema e o Processo de Comunicação
A comunicação não deve ser confundida com informação, neste processo a
informação é uma função em que a fonte emissora transmite uma mensagem
ao receptor, sem que este responda a mensagem recebida, ou seja, não existe
interatividade, diferente do processo de comunicação, em que o receptor emite
uma resposta “Feedback” assim contemplando a interatividade, como afirma
GIL, Antonio Carlos;
Informar é um ato unilateral, que envolve a pessoa que
tem uma informação a dar, enquanto, comunicar implica
tornar algo comum, fazer-se entender, provocar reações
no interlocutor. (GIL, 2001, p.71).
Dentro do processo de comunicação existem elementos fundamentais para o
funcionamento eficiente de comunicação entre as pessoas. Dando início a este
processo existe a fonte emissora que enviará uma mensagem contendo um
código utilizando um canal, e este, será decodificado pelo receptor, segundo
aponta Pinheiro, Gulo;
Na comunicação, quando a fonte emite uma mensagem,
ela o faz através de código com, por exemplo, a escrita e
a combinação de sons e imagens. São códigos que serão
codificados, interpretados e entendidos pelo receptor e
devolvidos para o emissor corretamente ou, as vezes,
incorretamente. Neste caso basta que o receptor não
entenda a mensagem. (PINHEIRO; GULO, 2009, p.8).
10
Segundo PINHEIRO; GULO os componentes do processo de comunicação
são:
Emissor: é o transmissor ou fonte primaria da mensagem comunicada;
Mensagem: é o conteúdo da comunicação;
Código: pode ser entendido como sendo a organização que permite a redação
da mensagem. A linguagem humana com suas regras e símbolos
perfeitamente definidos constituem o código mais importante e mais utilizado.
Canal: também chamado de “veiculo” é o componente físico utilizado pelo
emissor para levar a mensagem ao receptor;
Receptor: é em principio, o individuo que recebe a mensagem e, após
decodificá-la, deve produzir uma resposta esperada pelo remetente.
Ainda segundo os autores outros fatores externos influenciam no processo de
comunicação
provocando
uma
interferência
denominada
ruído
na
comunicação. Analisando esse contexto o processo de comunicação com o
mercado e os seus públicos envolvidos não será diferente.
Para a comunicação ocorrer de forma eficiente é preciso que a mensagem seja
transmitida por um canal adequado e que a pessoa que recebe a compreenda,
respeitando as influências internas e externas dentro da organização, ou seja,
a comunicação deve ser compreendida pelos seus públicos de interesse de
forma estratégica caso a caso levando em consideração a cultura
organizacional, os valores da empresa, a visão pessoal de cada colaborador e
a relevância da mensagem.
Em contra partida, mais especificamente na comunicação de marketing, os
autores OGDEN R. James; CRESCITELLI, Edson afirmam que a dificuldade no
processo de comunicação é difícil devido ao seu principal objetivo que é
persuadir, motivar, criar empatia do receptor, no qual necessita na interpretação
clara da mensagem elaborada, alinhado com as expectativas e interesses de
quem recebe a mensagem ( receptor), conforme complementam os autores;
11
Fazer uma comunicação eficaz requer do emissor
profundo conhecimento de valores, atitudes e reações dos
receptores, assim como de todos os fatores que os
influenciam. Sem esses conhecimentos, fica muito difícil
elaborar uma comunicação, ou codificar uma mensagem,
com o nível de sensibilidade necessário para impactar o
público-alvo. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.13)
Já no âmbito das organizações de um ponto de vista macro da Comunicação
Integrada, o processo de comunicação pode ser definido como a empresa
agindo com emissor, a sua mensagem são missão, visão e valores e conceito
de seus produtos e serviços estrategicamente definidas pelo seu plano de
marketing e por final o receptor são os variados públicos com qual a empresa
se relaciona, tanto os consumidores finais como também outros steakholders1,
conforme apontam os autores OGDEN R. James; CRESCITELLI, Edson;
No fluxo do processo de comunicação clássico visto sob a
ótica da CIM, o emissor é como a empresa que emite a
mensagem, cujas premissas foram definidas no plano de
marketing; a mensagem é a definição do conteúdo e a
formatação da comunicação; e o receptor são os
diferentes
públicos
envolvidos
na
cadeia
de
comercialização, e não somente o consumidor final, como
acontece em muitos casos. (OGDEN; CRESCITELLI,
2007, p.14)
1
O termo stakeholders, em inglês, significa “stake”, interesse; e “holder”, aquele que possui. Na prática
são todos aqueles que influenciam uma empresa. São os interessados pelos projetos, gerenciamento,
mercado e produtos de uma empresa.
São os colaboradores, funcionários, clientes, consumidores, planejadores, acionistas, fornecedores,
governo e demais instituições que direta ou indiretamente interfira nas atividades gerenciais e de
12
Outra questão que permeia no fluxo de comunicação é o tipo de mensagem
que é disseminada na organização, pois ela precisa ser uma mensagem clara
para que o seu público consiga entender os objetivos de comunicação, e
também precisam estar de acordo com a cultura subsistente na organização,
conforme aponta TORQUATO, Gaudêncio;
Como técnica, a comunicação direciona naturalmente
seus estudos para a procura de mensagens adequadas,
corretas, oportunas, claras, concisas, precisas, que
possam ser assimiladas sem ruídos pelos participantes
organizacionais. Para atingir tal meta, a comunicação
procurara ajustar seu discurso, estudando as habilidades
e disposições das fontes e receptores, a natureza técnica
dos canais, a complexidade e/ou simplicidade dos
conteúdos, a oportunidade e regularidade dos fluxos, o
tamanho dos grupos. (TORQUATO, 1986, p.12)
No sistema de comunicação existem quatro níveis em relação às fontes;
Nível Intra – Este nível trata-se das habilidades de expressão, raciocínio e
interpretação das fontes com a comunicação exigindo dele condições pessoais,
físicas e psicológicas;
Nível Inter – Neste nível a comunicação é direta entre dois interlocutores,
denominada comunicação bilateral, exemplo: um gerente se comunica com um
subordinado;
Nível Grupal – Este nível abrange as reuniões e/ou palestras, quando uma
fonte apresenta um determinado número de informações a um grupo de
pessoas;
Nível Coletivo – No nível coletivo são utilizados jornais, revistas e
comunicados para a transmissão de mensagens a públicos específicos, há
uma frieza neste nível devido a distância entre fontes e receptores, causando
até em muitos casos ruídos nas comunicações.
resultado de uma organização. Fonte: http://www.infoescola.com/administracao_/stakeholders/, acesso
13
Dentro da comunicação existem os fluxos que são de extrema importância no
processo comunicacional, eles definem os degraus por onde ele irá percorrer
passando pela hierarquia organizacional, podendo ser complexa ou não
dependendo da estrutura da empresa, conforme aponta TORQUATO,
Gaudêncio;
Os fluxos da comunicação exercem grande influência
sobre a eficácia do processo. São eles que constituem os
caminhos, os desvios e os degraus pelos quais passa a
comunicação. Sua complexidade depende do tipo de
organização,
complexas,
podendo-se
com
graus
aduzir
que
empresas
variados
de
hierarquia,
apresentam mais ruídos no processo comunicativo.
(TORQUATO, Gaudêncio, 2010, p.41).
Fluxo descendente – A comunicação é formal e disseminada de cima para
baixo, sendo passada das esferas gerencias aos níveis intermediários e seus
subordinados.
Fluxo ascendente – As comunicações ascendentes são menos formais e são
suscetíveis ao controle da organização, ela se inicia das bases para as
gerencias, até as chefias intermediárias chegando até a direção, neste fluxo a
informalidade predomina com mais força e muitas vezes a comunicação foge
do controle da organização como por exemplo acontece com a rádio-corredor.
Fluxo Lateral – Neste fluxo a comunicação acontece em toda escala
hierárquica da organização independente do nível do cargo no organograma,
este sistema é considerado mais estratégico quando o objetivo é promover
integração e atingimento de propósito ou metas.
Fluxo diagonal – No fluxo diagonal existe uma troca de mensagens entre um
superior e um subordinado de diferentes áreas da empresa causando um ruído
dentro do sistema decisório, pois em alguns casos o superior pode estar
passando por cima da hierarquia organizacional.
em 08/08/2012, às 15h21.
14
1.2 Canais de Comunicação
A escolha dos canais de comunicação são de extrema importância devido ao
tipo de mensagem e qual público-alvo deseja atingir, portanto deve-se planejar
a escolha dos canais mais eficazes para cada objetivo de comunicação, entre
eles estão:
• E-mail Marketing
• House Organ (boletim interno)
• Revista
• Murais
• Comunicados
• Reuniões
• Eventos
Estes canais possuem diferentes formas de acessibilidade dos receptores, por
possuírem formatos e velocidades de distribuição e devem ser trabalhados de
forma estratégica e integrada.
Portanto, dentro de todo processo de comunicação existem vários elementos
que são indispensáveis para manter a harmonia da informação e a eficácia no
compartilhamento de informação na organização, e neste universo da
comunicação não se pode excluir a forma como ela é transmitida, ou seja,
como é feita essa disseminação. A utilização de níveis e fluxos respeitando a
hierarquia de cada empresa torna o sistema de comunicação semelhante ao
um organismo vivo.
Além de todo este complexo não se pode deixar de citar os canais de
comunicação, pois são por eles que a mensagem irão chegar ao alvo desejado
e estes devem ser escolhidos de forma coerente sendo em conjunto ou apenas
uma. Portanto todo este sistema é a base para vivermos em sociedade e de
uso indispensável para as empresas alcançarem seus objetivos.
Canais formais: São os meios oficiais, por onde permeiam as informações que
asseguram o funcionamento eficiente da empresa e podem vir de forma
ascendente ou descendente, exemplos:
15
normas, relatórios, instruções, portarias, sugestões, reclamações e etc.
Canais informais: São as mensagens não elaboradas pelo alto escalão da
empresa e que estão fora do controle da diretoria, a princípio são contatos
entre superiores e subordinados sem a formalidade de um comunicado oficial.
16
CAPÍTULO II
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A Comunicação Empresarial é considerada uma das ferramentas mais
poderosas se utilizadas de forma estratégica e pode levar ao sucesso ou
fracasso da empresa, pois ela caracteriza-se como a soma das atividades
relacionadas a comunicação da empresa com todos os seus públicos
envolvidos utilizando as técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria
de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e
marketing. Segundo CAHEN, Roger a Comunicação Empresarial é definida:
Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da
empresa e que tem por objetivos: criar- onde ainda não
existir ou for neutra – manter - onde já existir - ou, ainda,
mudar para favorável - onde for negativa – a imagem da
empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN, 2010,
p.29)
Ainda sobre o conceito de Comunicação Empresarial afirma GOLDHABER;
A comunicação organizacional é considerada como um
processo dinâmico por meio do qual as organizações se
relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as
subpartes da organização se conectam entre si. Por
conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista
como fluxo de mensagens dentro de uma rede de
relações interdependentes.(GOLDHABER apud Kunsch,
1997, p.68)
17
Dentro do contexto da Comunicação Empresarial leva-se em conta quatro
bases fundamentais que são: Comunicação Institucional, Comunicação
Administrativa e Comunicação Mercadológica.
2.1 Comunicação Institucional
A comunicação Institucional tem a finalidade dar credibilidade a organização
perante seus públicos gerando confiança e simpatia além de difundir de
maneira clara e prática a missão, visão e valores da empresa.
A comunicação institucional [que] é a responsável direta,
por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela
construção e formatação de uma imagem e identidade
corporativas fortes e positivas de uma organização.
(Kunsch, 2003, p.164)
Ainda sobre o conceito de comunicação Institucional afirma a autora,
A comunicação institucional está intrinsecamente ligada
aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o
lado
público
das
organizações,
constrói
uma
personalidade creditativa organizacional e tem como
proposta básica a influência político-social na sociedade
onde está inserta. (Kunsch, 2003, p.164)
Identidade Corporativa: Estabelece entre seus públicos um posicionamento
institucional, mostrando o seu real comportamento e intenções, além de
demonstrar como lida com as mudanças em seu ambiente, e não apenas se
limitar a uma representação simbólica de uma marca.
18
A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e
as características atribuídas a uma corporação pelos seus
membros, públicos internos ou externos. (TORQUATO,
1997, p.68).
Imagem Corporativa: Se difere da identidade corporativa no momento em que
demonstra como a organização é enxergada perante os públicos envolvidos,
ou seja, é como a empresa é vista pela sociedade criando uma reputação de
acordo com as suas atitudes como se apresenta a sua identidade.
A imagem corporativa [é quem] abarca tudo aquilo que,
voluntariamente ou não, vai formando a posição da
empresa na sua relação com o público: isto vai desde a
forma como os seus funcionários lidam ou se apresentam
para os clientes até as estratégias de marketing
assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a
decoração e a localização de seus pontos de venda ou
serviço, a embalagem de seus produtos, etc. (...) A
identidade visual é um dos veículos que geram a imagem
corporativa. É o mais explícito e, em alguns casos, o mais
importante – mas não é o único (PEÓN, 2003, p. 13).
Propaganda Institucional: A propaganda institucional é a forma de divulgação
que ajuda na construção e manutenção da identidade e imagem corporativa
além de credibilizar a empresa diante dos seus públicos utilizando como canal
os veículos de comunicação.
Consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas
pelo patrocinador, em veículos de comunicação de
massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar
imagens e atitudes mentais, tornando-as favoráveis à
empresa patrocinadora. (GRACIOSO, 1995, p. 23-24)
19
Identidade Visual Corporativa: É o conjunto de canais impressos e digitais
que apóiam e constroem as características visuais da empresa, ou seja, é
como a empresa se apresenta visualmente para o mercado, sua função é
divulgar a empresa utilizando toda parte impressa e digital dentro de normas
específicas, pré-estabelecidas pela organização.
Alguns destes canais impressos e digitais são; Projeto de Identidade Visual,
Relatórios Anuais, Folders, Cartazes, Comunicados, Manuais, Revistas,
Cartões de visita, Vídeos Institucionais, Site, Hotsite, intranet e Extranet.
A identidade visual é a cara da empresa no mercado, a
primeira impressão que o consumidor tem da empresa, e
ela deve traduzir sua filosofia e seus valores e estar de
acordo com as ações e os conceitos por ela transmitidos.
São os recursos visuais adotados para construção desta
identidade que permitem a identificação e a memorização
da
empresa,
e
estabelecem
o
ponto
inicial
da
comunicação entre esta e o público. (PEÓN, 2000, p.17)
Assessoria de Imprensa: É uma das ferramentas de comunicação com o
público externo, considerada extremamente estratégica tanto em momentos de
divulgação de imagem positiva como em momentos de crise. Devido ao
fenômeno da globalização as empresas foram obrigadas a tornar-se cada vez
mais transparente e com isso a assessoria de imprensa se tornou o elo de
comunicação entre as empresas e a sociedade.
Do ponto de vista externo a assessoria de imprensa ajuda a empresa a se
divulgar de forma positiva seus produtos e serviços, e esta comunicação
também precisa ter uma linguagem sistêmica e integrada assim como é a
comunicação interna, segundo GAUDÊNCIO a assessoria de imprensa pode
ser um diferencial de comunicação para se tornar notável ao consumidor
conforme complementa.
20
A necessidade de comunicação hoje é global. Dentro da
sociedade moderna, cada vez mais massificada, plena de
símbolos e ícones, o consumidor se confundi na
“barafunda” provocada pelos signos da comunicação. Em
conseqüência, as empresas se encontram diante do
desafio de criar diferenciais de comunicação para gerar
sinais visíveis ao consumidor. Quem adotar a postura de
“avestruz” não aparecerá, por tanto tenderá a fenecer.
(TORQUATO; GAUDÊNCIO, 2010, p.89)
Jornalismo Empresarial: O jornalismo empresarial utiliza jornais, revista,
boletins, rádio e TV e são representados pela atualidade e pela peridiocidade,
pela universalidade e pela difusão coletiva, tendo como objetivo a informação,
promoção dos produtos e atividades da empresa.
2.2 Comunicação Administrativa
A comunicação Administrativa envolve todas as atividades e processos
funcionais da empresa, ou seja, envolve todo suporte informacional-normativo
da organização entre eles normas, instruções, portarias, memorandos, cartaz,
índices, taxas, regulamentos e avisos, sendo todo este conteúdo de alta
complexidade e deve ser administrada de forma clara, única e objetiva na
construção das mensagens.
2.3 Comunicação Interna
A comunicação interna tem por objetivo disseminar a cultura dentro da
organização, além de desenvolver e manter um relacionamento favorável aos
seus objetivos. Segundo TORQUATO a comunicação interna é considerada
uma ferramenta estratégica e contribui para o crescimento de seus produtos e
serviços envolvidos, como aponta abaixo.
21
Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um
clima positivo, propício ao cumprimento das metas
estratégicas da organização, ao crescimento continuado
de suas atividades e serviços e a expansão de suas
linhas de produtos. (TORQUATO; GAUDÊNCIO, 2010
p.55)
Ainda segundo o autor, os objetivos da comunicação interna são feitos a partir
de metas pré-estabelecidas seguindo uma estratégia ao longo prazo, entre elas
o autor cita;
• A motivação e integração dos colaboradores no contexto de mudanças
organizacionais utilizando a influência de informações, persuasão e
envolvimento;
• Contribuir para o auto reconhecimento dos potenciais humanos,
construindo o cooperativismo e uma cultura pró-ativa entre os
colaboradores e com foco em resultados;
• Criar nonos conceitos de gestão com o conceito de unidades de
negócios utilizando um modelo descentralizado de gerenciamento,
propiciando a autonomia dos funcionários nos setores onde trabalham
disseminando o conceito empowerment2
• Oferecer transparência dos objetivos, metas e valores da organização
tornando-a parte da cultura e convivência entre os colaboradores
promovendo engajamento e sinergia de toda a organização.
Dentro do escopo da comunicação interna é possível motivar, integrar e
transformar todos os colaboradores em prol dos objetivos da empresa e
automaticamente manter a integração de toda comunicação com o objetivo de
impulsionar vendar e o crescimento da empresa.
2
Empowerment , ou delegação de autoridade, é uma abordagem a projetos de trabalho que se baseia na
delegação de poderes de decisão, autonomia e participação dos funcionários na administração das
empresas. Analisa-se o desenvolvimento, ou grau de maturidade, do empowerment na organização
avaliando o estágio evolutivo em que se encontram as áreas de gestão, as configurações organizacionais,
as estratégias competitivas, a gestão de recursos humanos e a qualidade. Fonte:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Empowerment, acesso em 23/07/2012, às 19h49.
22
Marketing Interno: É uma vertente do marketing voltada para o interior da
empresa, com o objetivo de se criar e promover inovação, assim como projetos
e valores favoráveis a organização, desse modo, o relacionamento com os
colaboradores será satisfatório, o que melhora o atendimento aos clientes,
favorecendo o crescimento da organização com um todo tornando se um
círculo virtuoso. Com o objetivo de ampliar o conceito de marketing interno,
afirma JOSEPH;
Marketing
interno
é
a
aplicação
de
marketing,
gerenciamento de recursos humanos, teorias aliadas,
técnicas e princípios para motivar, mobilizar, cooptar e
gerenciar empregados em todos os níveis da organização
para continuamente melhorar a forma como eles servem
os clientes externos e a cada um. O efetivo marketing
interno responde às necessidades dos empregados como
promove a missão e metas organizacionais. (JOSEPH,
1996, p.55)
Cultura Organizacional: É um conjunto de normas, valores e comportamentos
dos indivíduos de uma organização a diferenciando de outras dentro do
contexto de suas ações, processos e relações internas e com a sociedade,
como complementa LUPETTI;
A cultura organizacional pressupõe um conjunto de
comportamentos, normas e códigos formais e informais
que
devem
ser
adquiridos
por
um
processo
de
aprendizagem e transmitidos a todos os colaboradores da
organização. (LUPETTI, 2007, p.11)
23
Em complemento a definição anterior, o autor Edgar Schein define a cultura
organizacional como:
Um
padrão
de
suposições
básicas
descobertas
ou
desenvolvidas
para
–
inventadas,
lidar
com
os
problemas de adaptação externa e integração interna –
que funcionam com eficácia suficiente para serem
consideradas válidas e, em seguida, ensinadas aos novos
membros como a maneira correta de perceber, pensar e
sentir
esses
problemas
(SCHEIN,
1985,
p.
9
–
Organizational Culture and Leadership).
A cultura organizacional está presente de maneira explícita e é representada
em sua missão, visão, valores, além seus costumes, regras, regulamentos e
até mesmo na forma como se apresenta visualmente ao seus públicos. Cada
empresa possui uma cultura, e esta se dissemina de forma intraorganizacionais
a todos os departamentos e colaboradores, formando uma identidade
organizacional,
moldando
um
comportamento
único
dentro
de
toda
organização.
2.4 Comunicação Mercadológica
A comunicação mercadológica trata da divulgação dos produtos e serviços de
uma empresa fundamentada no conceito de marketing utilizando várias
técnicas para promover seus produtos e serviços ou seja, a comunicação
mercadológica é integrante do processo de marketing, conforme aponta
LUPETTI;
24
A comunicação mercadológica abrange toda forma de
comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e
deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do
consumidor-alvo. Seus principais instrumentos são a
propaganda, a promoção de vendas, a venda pessoal, o
merchandising, os eventos e o marketing direto de
relacionamento. (LUPETTI; MARCÉLIA, 2009, p.23)
A comunicação mercadológica tem como principal missão divulgar os produtos
e serviços de uma empresa visando o aumento das vendas ou consolidação no
mercado em que atua, e dentro do escopo da comunicação empresarial, a
comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica envolvem
toda a organização e por este motivo deve ser trabalhada de forma estratégica
e integrada.
25
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Com o avanço tecnológico as pessoas transformaram a sua forma de se
comunicar com o mundo, com a chegada da internet e outras tecnologias a
comunicação tornou-se fácil e veloz. E no ambiente empresarial não foi
diferente, as empresas também passaram a se relacionar com outras em
qualquer parte do mundo com o crescimento da globalização.
Dentro deste contexto os mercados estão cada vez mais competitivos,
ofertando novos produtos à todo momento e estes não oferecem diferenciação
ou seja, produtos e serviços cada vez mais similares, tendo consumidores
exigentes a todo instante.
Com essas mudanças as empresas buscam estratégias de diferenciação de
seus produtos e marcas planejando objetivos, ações e investimento em
marketing e comunicação. Essa diferenciação está ligada a Comunicação
Integrada, como aponta PINHEIRO; GULO;
O conceito de Comunicação Integrada é a integração,
interação, sinergia, eficiência, eficácia e efetividade na
comunicação. Tal condição aumenta a chance de sucesso
das estratégias de produtos, marcas e negócios adotadas
pelas empresas e a otimização dos investimentos
realizados. (PINHEIRO; GULLO, 2009, p.10).
Segundo ainda os autores, para aplicar a Comunicação Integrada deve definir
os objetivos de marketing e comunicação a serem alcançados para os produtos
e marcas do negócio e seu investimento. Após esta medida deve-se escolher
uma ou mais ferramentas apropriadas aos objetivos a serem alcançados,
(Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Merchandising).
26
Definir uma ou mais mídias adequadas como TV, rádio, cinema, jornal, revista e
internet devidamente ajustadas e por último unificar a linguagem das
mensagens de comunicação, suas mídias, pontos de contato e eventos, ou
seja, a linguagem visual deve ser única facilitando a sua assimilação.
Ainda sobre o termo Comunicação Integrada, LUPETTI complementa que seu
conceito é bem mais amplo do que combinar as atividades de propaganda,
marketing e relações públicas dentro das organizações, segundo a autora para
a existência da Comunicação Integrada é preciso um trabalho em conjunto
previamente planejado de toda a comunicação permeando por todas as áreas
da empresa, articulando seus processos e fluxos, além de colaboração dos
envolvidos, conforme aponta LUPETTI;
Para que a Comunicação Integrada exista, é preciso um
árduo trabalho de análise, planejamento e aplicação de
técnicas
de
avaliação.
O
gerenciamento
dessas
atividades possibilita as intervenções de todos os setores,
combinado orientação, informação, fluxo de processos,
colaboração e relacionamento das áreas envolvidas. Inclui
em seu planejamento um programa de incentivo aos
colaboradores no local de trabalho, para que seja possível
a viabilização da missão e da visão organizacionais.
(LUPETTI; Marcélia, 2009, p.15).
A comunicação Integrada é considerada parte do escopo da gestão estratégica
das empresas, e ela abrangem quatro áreas da Comunicação Empresarial, são
elas a comunicação institucional, comunicação administrativa, comunicação
interna e comunicação mercadológica, todas trabalhando em conjunto,
integrados e sincronizados respeitando os objetivos gerais da organização e os
objetivos específicos de cada área, conforme aponta LUPETTI;
27
É preciso estabelecer que a comunicação integrada tem
objetivo de criar sinergia no sistema de comunicação e
unificar a linguagem empresarial, devendo, sempre que
possível, integrar ações. Deve integrar informações entre
todos os programas da empresa, que proporcionarão o
aumento da competitividade organizacional. (LUPETTI;
Marcélia, 2009, p.17).
3.1 Ferramentas da Comunicação Integrada
Na Comunicação Integrada são utilizadas ferramentas com o objetivo de
uniformizar, integrar e interagir produtos/serviços e as marcas com seus
consumidores, uma dessas ferramentas é a Propaganda.
A Propaganda é uma importante aliada nas vendas e garante a participação da
empresa no mercado, lembrando que o sucesso das vendas não se deve
somente da propaganda e sim de esforços conjuntos conforme aponta
PINHEIRO; GULLO;
A Propaganda é uma ferramenta importante na gestão da
Comunicação de marketing e apoio aos produtos e
marcas nos mais variados mercados de bens e serviços.
As empresas têm nessas ferramentas uma forte aliada
para vender e obter participação de mercado para seus
produtos e marcas. (PINHEIRO; GULLO, 2009, p.57).
Não raro se ouve que a propaganda é “uma arma de
vendas”, “é a alma do negócio”. Realmente a propaganda
ajuda a vender, mas deve se entender que não é um
recurso cuja responsabilidade é vender. (PINHEIRO;
GULLO, 2009, p.57).
28
Ainda segundo o autor, a propaganda se encarrega de informar os atributos,
benefícios e motivos para os consumidores adquirirem seus produtos/marca
além de fortalecer sua imagem e a imagem da empresa perante o mercado.
A principal função da propaganda é emitir uma mensagem positiva com um
conteúdo relevante, para elevar a imagem do produto/empresa e fazer os
consumidores comprar a idéia e também fixar a marca em suas mentes. Se
estes esforços forem atingidos, as vendas se concretizarão e seu crescimento
será elevado. É importante citar que a propaganda e as demais ferramentas do
composto de comunicação em conjunto com o mix de marketing (Produto,
Preço, Praça) integrados geram resultados de vendas.
O momento em que a propaganda é mais indicada é na fase de introdução e
crescimento de um produto/marca dentro do seu ciclo de vida, pois é nesta
fase que o produto precisa despertar o interesse dos consumidores, inclusive
esta ferramenta tem como objetivo de levar o consumidor ao ponto de venda.
A Promoção de vendas é outra importante ferramenta do composto de
Comunicação Integrada e tem como função incentivar as vendas de
produtos/serviços em um espaço de tempo pré-estabelecido pelas estratégias
de marketing das empresas, conforme conceitua PINHEIRO, GULLO;
É a pesquisa, o estudo, adaptação e a aplicação de todas
as idéias iniciativas que possam conduzir a coordenação,
a melhoria e ao desenvolvimento de vendas – é o
conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a
venda de um produto, conduzindo-o enfaticamente até o
público comprador. (PINHEIRO; GULLO, 2009, p.81).
Ainda segundo o autor a promoção de vendas desenvolve temporariamente o
incentivo de consumo dos produtos/serviços gerando vendas.
29
A partir do entendimento do conceito promocional pode-se prever as ações a
serem tomadas e em que níveis a serem executados pelas técnicas disponíveis
a fim de se obter sucesso nos investimentos, ou seja, é preciso saber quando
investir em promoção, com força e regularidade, além da duração da promoção
e sua interrupção.
Durante o período da promoção as vendas dos produtos/serviços aumentam
bruscamente devido ao contato direto com os clientes dentro de um ambiente
persuasivo, e também através de seus atributos e vantagens. Outro esforço
dentro da promoção de vendas está concentrado no ponto de venda onde
existe uma equipe de vendedores e promotores disponíveis no processo, e
também utilizando diversos materiais de apoio como: (cartaz, display etc.),
além da venda pessoal ou por correio, telefone e internet ou a utilização de
todas essas ferramentas integradas.
Dentro do processo promocional, a logística do produto promocionado deverá
está disponível para a ação antes do start da promoção e deverão estar
expostos no ponto de venda logo no primeiro dia de promoção, para que não
haja efeito negativo. A equipe de promoção deverá estar em sincronia com a
equipe de vendas para acompanhar todo processo de arrumação e exposição
dos produtos, bem como estar ciente dos preços e reposição.
Dentro do ciclo de vida de um produto/serviço, a promoção de vendas é mais
indicada na fase de introdução pois aliada a propaganda tem papel importante
na divulgação do produto levando o comprador de forma impulsiva a sua
primeira compra levado por fatores e apelos racionais ou emocionais. Também
é indicada na fase de declínio do produto/serviço, pois com o seu desgaste no
mercado e pela competição acirrada a promoção de vendas ajuda no
posicionamento da marca no mercado.
30
Tanto a promoção de vendas como o merchandising, surgiram com os bens de
consumo, e por este motivo estas ferramentas são utilizadas igualmente pelo
mercado de bens de consumo e de serviços, utilizando os mesmos canais,
logística e ponto de venda.
O merchandising gera um clima, um ambiente persuasivo gerando um impulso
de compra dentro do ponto de venda dando destaque à marca, como aponta
PINHEIRO, GULLO;
Entendemos o merchandising como enriquecimento e a
valorização do clima promocional, a nível de ponto de
venda (ponto de contato), onde se encontra uma marca
de produto, com o objetivo de envolvimento do públicoalvo, levando a efetivação de compra. (PINHEIRO;
GULLO, 2009, p.95).
A marca do produto/serviço deve estar exposta de forma clara dentro da área
de vendas e o preço deve estar adequado e com boa visualização para facilitar
o ato de decisão de compra, todos esses elementos deverão estar chamando
toda a atenção com o apoio de materiais de divulgação, ou seja utilizando
técnicas de exibição (layout da área de venda, expositores e recursos de
decoração). Assim como a promoção de vendas, o merchandising deve manter
vendedores e promotores integrados assim como a manutenção, reposição e
logística dos estoques.
O Marketing Direto tem por finalidade criar, estreitar e conquistar um
relacionamento com o público-alvo de forma direta. No âmbito internacional o
marketing direto é conceituado como aponta DMA (Direct Marketing
Association3);
3
Direct Marketing Association- a maior associação para empresas interessadas em marketing de bancos de dados
31
Marketing Direto como um sistema interativo de marketing
que usa um ou mais meios de propaganda para obter
uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localidade. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p.93)
Já no Brasil a atuação do marketing direto inclui promoção, venda, prospecção
e pós-venda. Existem diversas categorias de marketing direto que podem ser
usadas estrategicamente entre elas estão a propaganda de resposta direta,
que inclui a mala direta e o e-mail marketing, o telemarketing ativo usado para
prospectar novos clientes e concluir vendas.
O principal objetivo do marketing direto é criar um relacionamento entre
comprador e vendedor usando todas suas técnicas em conjunto com as outras
ferramentas citadas anteriormente que complementam a comunicação
integrada.
Os eventos são outra importante estratégia utilizada no composto de
Comunicação
Integrada,
entre
eles
estão;
como
feiras,
exposições,
lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops etc.
e podem ser internos ou externos. Os eventos internos podem ser usados na
motivação e desenvolvimento de funcionários, e os eventos externos para
lançamentos e divulgação de seus produtos e serviços e podem ser dirigidos a
um público-alvo pré definido em estratégias.
dos Estados Unidos.
32
A grande força de um evento reside no envolvimento que
ele permite. A atmosfera criada, a atenção despertada, a
curiosidade, a predisposição de espírito, tudo enfi m
conduz a um envolvimento coletivo apropriado que
condiciona positivamente o participante e que nenhum
outro recurso de promoção consegue fazer (FERRACCIÙ,
1997, p. 70).
33
CONCLUSÃO
No decorrer desta pesquisa, concluímos que o mundo e a sociedade evoluíram
em vários aspectos, entre eles a maneira como se trocam informações, e esta
passou a ser compartilhada por todos ao mesmo tempo construindo uma rede
de informações no qual a comunicação ganha mais força no contexto da
sociedade.
Dentro do sistema, a comunicação precisou ser interpretada sob uma nova
ótica, com um olhar voltado para o receptor, ou seja, como ele está imerso no
seu convívio atual, se realmente esta mensagem está adequada a cultura em
que vive, para que se haja impacto na mensagem enviada. Este processo tem
total influência em qualquer entidade que se envolva a comunicação, tornandoa um organismo vivo e inteligente, não sendo diferente nas organizações.
Constatamos que apesar de estratégica, integrada e poderosa, a Comunicação
Empresarial, precisa focar nos seus públicos-alvos, pois assim como a
comunicação evoluiu a sociedade e o mercado também, cada empresa deve
transparecer uma imagem positiva para todos os seus públicos, tanto
internamente como externamente, seja ela em uma propaganda institucional ou
em uma campanha de marketing interno.
O mercado tornou-se mais competitivo e variado, fazendo com que as
empresas se posicionem, diferenciando-se uma das outras, assim como seus
produtos e serviços, tornando o mercado mais acirrado para um consumidor
cada vez mais exigente.
34
Devido a estas mudanças, concluímos que a Comunicação Integrada é muito
mais do que gerenciar várias ferramentas de comunicação de forma
orquestrada, ela é um trabalho de planejamento, pesquisa e avaliação
envolvendo todas as áreas por onde a comunicação passa, permeando por
toda hierarquia da empresa, criando sinergia de trabalho, onde todos buscam
com a mesma vitalidade, seguir a missão da empresa.
Por tanto, a Comunicação Integrada é possível, quando existe força na
execução de todas as suas ferramentas, aumentando a chance de sucesso dos
produtos e serviços da empresa, além de um maior retorno dos investimentos
aplicados.
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empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: BestSeller, 2010.
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