Terceiro Setor: um estudo sobre Composto de Marketing e

Terceiro Setor: um estudo sobre Composto de Marketing e Captação
de Recursos
Evandro Alves das Chagas (Universidade Anhembi Morumbi) [email protected]
Rogerio Bandeira de Melo (Universidade Anhembi Morumbi) [email protected]
Antônio Carlos Estender (Universidade Anhembi Morumbi) [email protected]
Resumo:
Diante do crescimento das necessidades sociais, por conta do descompasso entre o desenvolvimento
tecnológico e o humano, as atividades do Terceiro setor ganham cada vez mais espaço para suprir as
lacunas sociais existentes entre a relação do Primeiro Setor (Estado) e o Segundo (Empresas privadas
com fins lucrativos). Neste momento torna-se oportuno o profissionalismo na gestão do Terceiro setor
para a concretização de seus propósitos e, por sua vez, sobrevivência das organizações que o
compõem. E em meio a este cenário o presente artigo procura apresentar um estudo sobre as intenções
da aplicação do composto de marketing (Produto, Preço, Praça/Distribuição, Promoção/Comunicação)
na captação de recursos em ONGs, conceituando e caracterizando essas organizações que compõem o
Terceiro Setor, seu surgimento, suas peculiaridades na gestão e métodos de captação de recursos, com
o objetivo de responder ao problema de pesquisa: como se pratica a utilização do composto de
marketing para a captação de recursos em organizações do Terceiro Setor? Dado o problema acima
mencionado, por meio de pesquisa do tipo exploratória e entrevista semi-estruturada foram analisadas
duas instituições atuantes no Estado de São Paulo, com atividades semelhantes. A partir da técnica de
análise de conteúdo, os resultados demonstraram que não existe intenção consciente da necessidade de
trabalhar os itens do composto de marketing, no entanto, a intenção de realizar maiores investimentos
a fim de promover uma melhora na captação de recursos é apresentada, assim como a intenção de
promover um bem para a sociedade civil.
Palavras chave: Terceiro Setor, Marketing, Captação de recursos.
Third Sector: a view of marketing mix and fundraising
Abstract
Faced with growing social needs, due to the mismatch between technological and human
development, the activities in the Third sector gain more space to overcome the social gaps between
the relationship of the First Sector (State) and Second (private companies for purposes profit). At this
moment it is timely professionalism in the management of Nonprofit Sector to achieve its purposes
and, in turn, survival of the organizations that comprise it. And amid this backdrop this article presents
a study on the intentions of the application of marketing mix (Product, Price, Place / distribution,
promotion / communication) in fundraising in NGOs, conceptualizing and characterizing these
organizations that compose the third Sector, its appearance, its peculiarities in the management and
fundraising methods, aiming to answer the research problem: how to practice the use of marketing mix
for fundraising organizations in the Third Sector? Given the problem mentioned above, by means of
exploratory and semi-structured interviews were analyzed two institutions in the State of São Paulo,
with similar activities. From the technique of content analysis, the results showed that conscious
intention of the need work items of the compound is not very clear, however, the intention to invest
more in order to promote an improvement in fundraising may be noticed as well as the intention of
promoting a social good.
Key words: Third/Nonprofit Sector, Marketing, Fundraising.
1 Introdução
O tema a ser estudado trata das possíveis intenções do uso do composto de marketing na captação de
recursos por uma organização do terceiro setor. Tendo em vista o crescimento das necessidades
sociais, por conta do descompasso entre o desenvolvimento tecnológico e o humano, torna-se
oportuno o profissionalismo na gestão do Terceiro setor para a concretização dos propósitos e, por sua
vez, sobrevivência das organizações que o compõem.
Dentre os diversos autores que conceituam Terceiro setor como organizações não governamentais e
sem fins lucrativos, Hudson (2004) salienta que os lucros obtidos são necessários para que as
atividades propostas pela organização possam adolescer e sustentar seu funcionamento e de acordo
com Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003), assim como organizações do primeiro e segundo, as
organizações do terceiro setor demandam uma administração bem estruturada, planejada e
competente. Corroborando com os autores citados anteriormente, o processo de captação de recursos
também necessita ser conduzido de forma eficiente e orientado por profissionais capacitados
(PEREIRA, 2001).
Dessa forma, sendo o marketing um poderoso aliado na gestão das organizações com fins lucrativos, o
presente trabalho visa identificar possíveis intenções de uso do composto de marketing para com um
processo vital para as organizações do Terceiro Setor na captação de recursos, a fim de desenvolver
outros estudos na área, de maior abrangência, consolidando, adaptando ou descartando a importância
do uso de tais estratégias de marketing na gestão desse segmento de organizações, fazendo-a mais
profissional e eficiente.
Diante disso, o problema de pesquisa deste trabalho é: como se pratica a utilização do
composto de marketing para a captação de recursos em organizações do Terceiro Setor?
Assim, o objetivo geral dessa pesquisa é verificar possíveis intenções do uso composto do marketing
para a captação de recursos. Dessa forma, os objetivos específicos são:

Identificar características do Terceiro Setor

Identificar particularidades na gestão de organizações do Terceiro Setor

Identificar o processo de captação de recursos da organização

Identificar intenções do uso do Marketing na gestão da organização
O artigo está organizado da seguinte forma: inicialmente são apresentadas as fundamentações teóricas
do que é o Terceiro Setor, seus conceitos, legislações e administração. Em seguida, o referencial
teórico irá discorrer sobre os conceitos de captação de recursos, sua atuação em organizações do
terceiro setor e, segundo indicações da literatura, sua relação com o composto de marketing. Após o
referencial teórico são explicitados os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa. Por fim,
os resultados, análises e considerações finais. O presente artigo pretende despertar o interesse para
outros estudos na área com maior profundidade e proporção.
2 Referencial Teórico
2.1 A idéia de um terceiro setor e seu conceito
Alvo de muitas discussões, a definição de terceiro setor dá margem a diversas interpretações. A idéia
de um terceiro setor confunde-se ora com o primeiro setor, a partir do momento em que procura
atender a questões usualmente consideradas pela sociedade como funções do Estado, ora com o
segundo setor, já que se trata de uma iniciativa privada (HUDSON, 2004). Fernandes (2002) reafirma
tal idéia quando expõe que é importante destacar a característica não-governamental, à medida que há
entre o terceiro setor e o governo a característica comum de ter uma função essencialmente coletiva.
Mas, afinal, o que é o terceiro setor? O termo Terceiro Setor pode, como apresentado por Lins (1999,
p.10), ser definido por um “conjunto de entidades da sociedade civil com fins públicos e não
lucrativas”. Hudson (2004) contrapõe-se ao termo sem fins lucrativos, já que, para manter a
sustentabilidade da atividade que exercem, essas organizações precisam que as entradas de capital
superem as saídas, sendo este saldo reinvestido na própria organização, não havendo, portanto,
distribuição de excedentes. A finalidade não é a distribuição do lucro, mas este precisa existir para
manter, desenvolver e, obviamente, tornar viáveis os objetivos organizacionais.
Salamon (1993) apud Fernandes (2002, p.21), numa definição mais completa, menciona o caráter nãogovernamental das organizações de terceiro setor à medida que as coloca “fora do aparato formal do
Estado” e quando diz que são “autogovernadas”, ou seja, são administradas independentemente por
iniciativa privada. Ademais, destaca a característica de, como dito por Hudson (2004), não terem como
finalidade a distribuição de lucros advindos de suas atividades:
[...] (a) organizações estruturadas; (b) localizadas fora do aparato formal do Estado; (c) que não são
destinadas a distribuir lucros aferidos com suas atividades entre os seus diretores ou entre um conjunto
de acionistas; (d) autogovernadas; e envolvendo indivíduos num significativo esforço voluntário
(SALAMON, 1993 apud FERNANDES, 2002, p.21).
Pereira e Grau (1999) referem-se ao terceiro setor como propriedade pública não estatal, termo que
não deixa clara a natureza não governamental do setor. Por outro lado, explicam quais as diferenças de
finalidade e naturezas de iniciativa, confirmando as idéias supracitadas:
Nesse sentido, é preciso destacar que a diferença crítica da propriedade pública não-estatal em relação
à privada é que, enquanto esta implica a acumulação de capital para ganhos privados, aquela existe
para servir o bem público. Por outro lado, compartilhando esse mesmo propósito com as entidades
estatais, delas se distingue por serem cidadãos privados, voluntários, e não políticos eleitos, os
responsáveis por criar essas agências, adotar suas políticas e selecionar seu pessoal (CORMAN, 1987
apud PEREIRA e GRAU, 1999, p. 31). Apesar de não se enquadrarem no setor do Estado, as
organizações do Terceiro Setor tem como princípio a participação da sociedade e sua existência se dá
sob uma necessidade coletiva, o Terceiro Setor é, dessa maneira, público, mas não é o Estado.
2.1.1 A origem do Terceiro setor
Hudson (2004) remete a origem do terceiro setor às ações, ao longo da história, de judeus e igrejas
cristãs para atender as necessidades das populações carentes:
Os ensinamentos judeus promoviam a idéia de que os pobres tinham direitos e que os ricos tinham
deveres. As primeiras igrejas cristãs criaram fundos para apoio às viúvas, órfãos, enfermos, pobres,
deficientes e prisioneiros. Esperava-se que os fiéis levassem donativos, que eram colocados na mesa
do Senhor para que os necessitados pudessem recebê-lo das mãos de Deus (HUDSON, 2004, p. 2)
O surgimento do Protestantismo quebra esse monopólio religioso da Igreja e constitui um caminho
direto entre o indivíduo e Deus, assim, Como consequência, a responsabilidade individual. Essa nova
religião defendia que o trabalho era agradável e aceito por Deus, assim como o lucro propiciado por
ele – já não era mais pecado, como antes pregava a Igreja Católica. No momento em que o
Protestantismo legitima essa condição, acrescido, ainda, de sua expansão, a organização social.
Existia, aí, uma forte iniciativa individual e uma preocupação com os assuntos da comunidade em
geral, é com as boas ações que se conquista o Reino dos Céus – sai a esmola herdada da religião
católica e entra em cena o senso de filantropia (PAES, 2006).
Para Hudson (2004), a preocupação com o desenvolvimento social se estendeu a outros tipos de
organizações que não estão conectadas às instituições religiosas. Caetano apud Cavalcanti (2006)
acrescenta que, ao assumir sua incapacidade em atender a todos, o Estado não se apresenta como um
concorrente dessas organizações, mas sim, como parceiro. Tal parceria é materializada na Lei n. 9.790
de 23 de março de 1999, Lei das Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIPs), que
apresenta o Termo de Parceria, uma consolidação do acordo entre a organização da sociedade civil e o
Estado para o fomento e execução de projetos.
Falconer e Fischer (1998) apontam o surgimento do terceiro setor no Brasil como sendo os resquícios
dos movimentos sociais contra o regime ditatorial e das entidades que buscaram a igualdade social,
complementando ou substituindo o papel do Estado. A Igreja, como abordado anteriormente,
desempenhou um papel importante e quase que exclusivo no atendimento à população carente de
recursos. Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003, p.23) afirmam que "a Igreja, pela sua tradição e
força, preserva sua independência e constitui-se no único espaço de atuação fora do controle direto do
regime". No período da ditadura, aquilo que acontecia fora do controle do Estado era considerado
ilegal, dessa forma, as organizações da sociedade civil foram deixadas à margem (VILLAS BÔAS
NETO, STEFANI e PEZZI Jr., 2003). A Igreja se manteve como uma das únicas instituições não
fortemente afetada pelo regime militar, que, ao contrário dos movimentos reprimidos, auxiliou o
Estado em sua política de manter a ordem social, como aborda Salamon (1997).
Salamon (1997) acrescenta, ainda, que as organizações civis que surgiram nesse momento foram
reprimidas pelo governo totalitarista. “Although a great number of civil associations, both left- and
right-wing, sprang up during the 1930s, most of them were suffocated by the authoritarian regime
installed in 1937” (SALAMON, 1997, p. 329).
Após o período da ditadura, com o estabelecimento da democracia no Brasil, as associações civis
começam a ganhar espaço perante o Estado e a Sociedade, já que, nesse momento, a Constituição de
1988 legitima "que a tarefa pública é dever do Estado e da Sociedade", idéia oposta ao sistema
instaurando anteriormente, no qual o Estado mantinha o controle sob a sociedade (VILLAS BÔAS
NETO, STEFANI e PEZZI Jr., 2003).
2.1.2 As Organizações do Terceiro Setor e a Administração
Para Bateman e Snell (2006, p. 15), Administração é “o processo de trabalhar com pessoas e recursos,
que visa cumprir as metas de uma organização”. Usar da melhor forma possível os recursos a fim de
atingir seus objetivos faz parte da intenção de administrar uma organização. Dessa forma, por se
tratarem de organizações, as entidades classificadas como pertencentes ao terceiro setor precisam
alocar devidamente seus recursos para atingirem seu objetivo, ou seja, administrar.
Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003) colocam que, em função do desejo de mudar algo, lutando
por uma causa, as organizações do terceiro setor possuem uma maneira peculiar de serem
administradas, vezes esbarrando na falta de profissionalismo e planejamento, pois apresentam o foco
maior na causa que defendem e não em sua gestão.
Com base no exposto acima, percebemos que as organizações do Terceiro precisam buscar
constantemente um equilíbrio entre o modelo de gestão das Empresas privadas com fins lucrativos e
seu modelo próprio de gestão com objetivo em sua causa.
2.2 Captação de recursos e a função do captador de recursos
De acordo com Pereira (2001, p. 42), a captação de recursos, ou fund rasing, pode ser definida como
"a ação organizada e orientada para a captação de fundos ou recursos para determinada causa ou
organização, filantrópica ou não."
Tromble apud Pereira (2001, p. 42) define o fund raising como "a ação de solicitar ofertas de várias
fontes, ou o esforço sistemático para atrair suporte financeiro, ou ainda, o ato de persuadir outros para
dar o apoio financeiro de uma determinada causa”.
Fund raiser, segundo o Fund Raising Dictionary, "é a pessoa remunerada ou voluntária que planeja ou
participa da captação de recursos para uma organização ou causa" (PEREIRA, 2001, p. 42).
No Brasil, os captadores de recursos fazem parte de uma associação de profissionais (Associação
Brasileira de Captadores de Recursos) que possuem princípios e valores e um código de ética que, por
exemplo, proíbe o pagamento de comissão sobre o valor arrecadado pelo captador. Um captador de
recursos passa grande parte do tempo gerindo a relação que há entre a organização, os doadores e os
doadores potenciais. Isso é extremamente importante para tornar o doador fiel à organização e à causa
defendida (CRUZ; ESTRAVIZ, 2003).
Conforme exposto por PEREIRA, 2001 a captação de recursos ou de voluntários, na maioria das
vezes, ainda não é um trabalho desenvolvido por profissionais especializados, que conheçam e
apliquem os métodos de maneira eficiente, de forma a obter melhores resultados Além disto, é
necessária uma profissionalização da capitalização de recurso.
A captação de recursos é muito importante para que as organizações sem fins lucrativos possam
alcançar seus objetivos e sua estratégia. Para isso, é imprescindível que as organizações conheçam
muito bem os requisitos e as motivações internas e externas que estão ligadas a seus doadores, como a
credibilidade, os incentivos fiscais e o reconhecimento, como defendido por CRUZ; ESTRAVIZ,
(2003). Como exposto, o processo de capitação de recursos é vital para a existência das organizações
do Terceiro setor e dentre as diversas formas que existem para captar recursos, a mais utilizada no
Brasil é a forma onde a entidade mostra para o doador quais são as necessidades, através de um
contato, e pede a doação, porém este processo ocorre, por muitas vezes, de forma amadora.
2.3 Marketing
O Marketing é visto hoje como uma atividade que está intimamente conectada com a atuação das
organizações e sua relação com um mercado: procura prestar serviços à empresa, para que esta possa
penetrar a fundo no mercado e, em última análise, fortalecer sua imagem e vender mais. Nesse sentido,
definimos o marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado. Dessa
maneira, o marketing pode ser definido como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2001, p.30).
Yanaze (2007) segue a mesma linha de raciocínio quando coloca que tanto em organizações que visam
lucro quanto nas que não o visam o marketing é visível – produtos são direcionados a um determinado
mercado e a um público-alvo. A relação de troca defendida por Kotler, como já exposto anteriormente,
está evidenciada ai, para que, dessa forma, os objetivos da organização sejam atingidos.
Drucker (2001) constrói a ponte entre o processo de captar recursos e o marketing quando considera
que as organizações sem fins lucrativos tem o público doador como cliente e precisam oferecer valor a
ele, mostrando a efetividade de suas ações, em troca do financiamento de seus projetos. Kotler em
Drucker (2001, p. 57) afirma que “A reciprocidade e o intercâmbio estão subjacentes ao pensamento
de marketing”.
Os autores apresentados defendem que as estratégias de marketing aplicadas às organizações que
visam lucros podem, pois, serem adotadas por organizações do Terceiro setor. Apesar de se servirem
do banquete de estratégias e ações do marketing utilizado pelas organizações que visam lucro,
algumas adaptações, tanto em conceito quanto em ações, devem ser realizadas pelas organizações que
não visam lucro em função de suas particularidades já apresentadas anteriormente.
2.3.1 Composto de marketing
Dentre as diversas ferramentas existentes o composto de marketing (ou mix de marketing, como é
utilizado por alguns autores) é definido por Kotler (2001, p. 21) como “o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”.
Churchill e Peter (2003) colocam, ainda, que o composto serve para atingir os objetivos da
organização e gerar valor para os clientes dela. Dividido em quatro ferramentas: produto, preço,
comunicação e distribuição, sobre as quais os autores de marketing não divergem em conceito –
apenas atribuem nomes diferentes nos casos de praça/distribuição e promoção/comunicação –, que
usadas de forma combinada, calcadas na segmentação e no posicionamento, funcionam como ações
estratégicas na atuação da organização no mercado. Para Gelatt (1998), o composto torna-se eficiente
à medida que a organização realiza a segmentação correta, o que a torna mais eficiente quanto ao uso
de seus recursos e a efetividade do serviço prestado.
Yanaze (2007, p.25) diz que “todas as organizações empresariais, tendo ou não fins lucrativos,
encontrariam-se nos quatro Pês de McCathy sua base de interação com o mercado”. Villas Bôas Neto,
Stefani E Pezzi Jr (2003) corroboram com essa idéia quando adaptam o uso dos 4 Ps para as
organizações do terceiro setor. Para fins de um melhor entendimento, os tópicos seguintes irão abordar
o conceito original de cada um dos itens do composto e apresentar as adaptações que os autores
propõem.
2.3.1.1 Produto
Primeira ferramenta do composto de marketing, o produto, refere-se ao que as organizações têm a
oferecer aos clientes (CHURCHILL e PETER, 2003). “Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações e idéias”
(KOTLER, 2001, p. 416).
Para Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003) o componente Produto é a causa pela qual as
organizações existem, seja ajudar crianças carentes ou incentivar o uso de software livre. Os mesmos
autores defendem que cada serviço prestado pela organização do terceiro setor deve ser considerado
um produto.
2.3.1.2 Preço
Para Churchill e Peter (2003, p.20), a ferramenta preço é “a quantidade de dinheiro ou outros recursos
que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. Kotler (2001, p.476) coloca que o
preço “é o elemento do mix de marketing que produz receita”. Assim, essa ferramenta auxilia as
organizações a obterem sua entrada de recursos. Saber os custos envolvidos na operação e as reais
necessidades da organização do terceiro setor pode ser considerado o P de preço do composto
(GELATT, 1998). Muitas organizações oferecem seus serviços de forma gratuita para o beneficiário e
outras cobram pelo serviço prestado – uma universidade, um clube, um museu são alguns exemplos.
“É fundamental que os projetos da organização tenham seus orçamentos muito bem elaborados, pois
com certeza eles irão ser analisados pelos financiadores na hora da captação de recursos” (VILLAS
BÔAS NETO, STEFANI e PEZZI JR., 2003, p.81).
A determinação dos custos do que será oferecido auxilia as organizações do terceiro setor a saberem o
quanto será necessário para realizar sua operação e, assim, capte os recursos necessários.
Parafraseando Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr (2003), ao estruturarem seu orçamento, essas
organizações podem obter credibilidade por parte de seus agentes financiadores, já que há
transparência na forma como os recursos tomados são investidos.
2.3.1.3 Praça/Distribuição
A terceira ferramenta do composto de marketing é a praça/distribuição que “mostra como a
organização planeja tornar seus produtos e serviços disponíveis e acessíveis aos clientes” (KOTLER,
1978, p.200). São, ainda, os caminhos utilizados para que o produto/serviço da organização chegue ao
mercado (CHURCHILL e PETER, 2003). Na aplicação do conceito da distribuição para as
organizações que não visam a lucro, existem nomes alternativos que descrevem o problema. As
pessoas no campo da educação, quando discutem os passos que possam ser tomados para a aceleração
da adoção de inovações educacionais, descrevem isso como um problema de disseminação (KOTLER,
1978, p. 200).
As organizações do terceiro setor necessitam avaliar os meios e as formas de distribuir os
serviço/produtos prestados – sua causa social, sua sede, suas ideias. Para Gelatt (1998), a ferramenta
distribuição pode ser tanto a localidade quanto a visibilidade da organização. Os clientes devem saber
o que a organização está fazendo e como ela está alocando os recursos que obtem de seus provedores.
Outra visão é abordada por Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003, p.82) quando dizem que a
distribuição, colocada no contexto das organizações do terceiro setor, refere-se ao “contexto social ou
a sociedade onde a organização está desenvolvendo suas atividades. É o espaço de interação,
mobilização e transformação social onde as relações do projeto são desenvolvidas.” Tais autores
apresentam uma posição mais sociológica, menos voltada para as práticas de gestão ou marketing.
2.3.1.4 Promoção/Comunicação
“O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo
acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e
com o público em geral” (KOTLER, 2001, p. 570).
O componente Promoção/Comunicação diz respeito a toda forma de contato da instituição com o
público. É relacionado com a maneira como a organização faz com que seus clientes sejam
convencidos a adquirir produtos e serviços oferecidos, assim como lembrá-los que a organização
existe (CHURCHILL e PETER, 2003).
Aumentar as vendas, “conversar” com clientes potenciais são algumas das atribuições dessa
ferramenta do composto de marketing em organizações com fins lucrativos, cujas metas e objetivos
estão voltados para a maximização do lucro. As organizações do terceiro setor também podem fazer
uso do componente promoção/comunicação para atingirem suas metas, quando desejam atrair recursos
financeiros ou humanos (voluntários), está pode ser considerada a ferramenta de utilização mais fácil
pelas empresas do Terceiro setor, por compreenderem que a comunicação é necessária para a obtenção
de recursos, seja de doações ou venda de produtos, porém ao contrário das organizações com fins
lucrativos a medição da efetividade desta ferramenta não se mostra visível.
Villas Bôas Neto, Stefani e Pezzi Jr. (2003) denominam o elemento como “Comunicação Social” e
ampliam o seu sentido, colocando que além da comunicação voltada para a captação de recursos, que
teria os potenciais financiadores como interlocutores, as organizações de Terceiro Setor tem a
possibilidade de utilizar essa ferramenta para interar o público interno da gestão e das metas; para
trabalhar a imagem da instituição, de acordo com o posicionamento estabelecido; para demonstrar
transparência e dar credibilidade ao público; para defender a legitimidade da organização e,
finalmente, para promover a venda dos produtos/serviços oferecidos.
Desta forma, iremos considerar está ferramenta, conforme exposto pelos autores supracitados, como
uma aglutinação entre a utilização da comunicação para a obtenção de recursos (promoção de um
produto) assim como a relação que as instituições do Terceiro setor mantêm com a sociedade
(comunicação social).
3 Aspectos Metodológicos
Para Richardson (2007, p.326), a pesquisa exploratória visa “conhecer as características de um
fenômeno para procurar, posteriormente, explicações das causas e consequências de dito fenômeno”.
Tal formato de pesquisa é adequado para situações em que pouco se conhece do tema, por isso o termo
exploratório, a intenção é explorar o assunto para que sejam testadas, discutidas e mensuradas
hipóteses em outro tipo de pesquisa, a descritiva (COOPER; SCHINDLER, 2004). Cervo e Bervian
(2004) atentam para o fato de que a pesquisa exploratória deve ser aplicada quando se tem pouco
conhecimento sobre o problema de pesquisa.
Refletindo sobre esses conceitos, entende-se que a pesquisa em questão é do tipo exploratório, tendo
em vista que o objetivo do estudo é verificar como é realizado o uso do composto de marketing para
captação de recursos por uma organização do terceiro setor. A caracterização do tipo de pesquisa
também se explica pelo número reduzido de estudos anteriores relacionados ao tema.
Para Godoy (1995): em função da natureza do problema que se quer estudar e das questões e objetivos
que orientam a investigação, a opção pelo enfoque qualitativo muitas vezes se torna a mais apropriada.
Quando estamos lidando com problemas pouco conhecidos e a pesquisa é de cunho exploratório, este
tipo de investigação parece ser o mais adequado (p. 63).
Segundo Richardson (2007), a pesquisa qualitativa tenta compreender detalhadamente as percepções
dos entrevistados, em vez de mensurar ou quantificar características ou comportamentos. Dessa forma,
o método qualitativo de pesquisa é o mais adequado para o trabalho em questão, visto que se pretende
verificar a existência de possíveis intenções do uso do composto de marketing para captação de
recursos por uma organização do Terceiro Setor.
A presente pesquisa terá uma amostra não probabilística de 2 (duas) ONGs que foram escolhidas por
conveniência tendo a validade dos resultados apenas para o grupo estudado e dado o número de
entrevistados é reduzido será utilizado como instrumento de coleta de dados uma entrevista semiestruturada que apresenta um roteiro com perguntas abertas com o foco no objetivo do artigo.
4 Estudo de duas ONGs
Foram realizadas duas entrevistas iguais com ONGs da Grande São Paulo que possuem comuns
atividades voltadas para pessoas carentes – uma realiza trabalhos com moradores de rua e a outra com
crianças e adolescentes abandonados ou que sofrem de violência doméstica. As entrevistas foram
transcritas na íntegra, já que se deve extrair o máximo do texto, esgotando suas possibilidades
(BARDIN, 1977).
Criou-se uma matriz com os objetivos específicos da pesquisa, os conceitos fundamentais que seriam
usados para cada objetivo, o referencial teórico, as questões do roteiro, os conceitos usados de suporte
para as questões, a síntese das respostas dadas por cada ONG – foram classificadas como ONG1 e
ONG2 – e, por fim, as considerações conectando o referencial teórico com a análise das entrevistas. O
uso dessa matriz fez-se necessário para facilitar o entendimento e extrair o máximo do texto das
transcrições das entrevistas, realizando as conexões entre os objetivos, o referencial e os resultados
colhidos nas entrevistas a fim de responder a questão de pesquisa que norteia este artigo.
A ONG1, com sede em São Paulo, no bairro do Brás, e, sem um espaço físico, mas atuante na cidade
do Rio de Janeiro, tem como atividade fim a geração de renda para moradores de rua, albergados e
todos aqueles que estão em situação de risco social - seja porque perderam o emprego e não têm
profissão ou para egressos do sistema penitenciário e outras situações alarmantes como essas. Para tal,
a entidade realiza a publicação de uma revista bimestral que é vendida a R$1 para os beneficiários e
posteriormente vendidas por estes a R$3. Dessa forma, o beneficiário tem um lucro por revista de R$2,
que passa a ser sua fonte de renda. A receita da venda das revistas é revertida para cobrir os custos de
impressão, local de armazenagem e distribuição, e pagamento da única funcionária contratada (auxiliar
de escritório) para atender os beneficiários durante o horário comercial - o restante dos 20
colaboradores da entidade são todos voluntários. A ONG1 é classificada como associação civil, o que
consta no seu estatuto social, atualizado no ano de 2009.
A ONG2 é uma instituição localizada no município de Itaquaquecetuba, na Grande São Paulo, que
consiste numa casa de passagem para crianças e adolescentes que sofrem violência doméstica ou maus
tratos. As crianças, dentre elas algumas portadoras de deficiência e paralisia infantil, ficam sob
custódia da instituição durante seis meses para depois serem realocadas em um abrigo. Todavia,
devido à falta de abrigos na cidade de Itaquaquecetuba, o período de custódia de muitas crianças é
excedido. Todos os 6 colaboradores trabalham em regime de CLT e a entidade não possui voluntários.
O trabalho realizado recebe o apoio financeiro da prefeitura do município, já que essa parcela da
população não é atendida através de iniciativas públicas, além das pessoas jurídicas e físicas que
fazem doações mensais. A entidade é classificada em seu estatuto como Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público (OSCIP),
Como supracitado no referencial, uma organização é enquadrada no Terceiro Setor quando se
apresenta como a sociedade civil organizada, que tendo como finalidade o bem público e investindo
todo seu superávit, ou seja, a sobra existente na equação das receitas menos as despesas, na própria
organização. Ambas as organizações se enquadram nesse universo.
Quando questionadas sobre seu papel na sociedade, ambas consideram sua atuação como um fator
importante para o desenvolvimento social. A ponte com a vontade de ajudar a sociedade exposta por
Fernandes (2002) é válida, já que existe esse desejo em ambos os casos, assim como o auxílio ao
desenvolvimento da sociedade, na luta contra as desigualdades (LINS, 1999).
5 Analise de Dados
A análise tomou como critérios os objetivos específicos da pesquisa (identificar características do
Terceiro Setor; identificar particularidades na gestão de organizações do Terceiro Setor; identificar o
processo de captação de recursos da organização e identificar intenções do uso do Marketing na gestão
da organização).
Bardin (1977, p.42) define análise de conteúdo como: “um conjunto de técnicas de análise das
comunicações visando obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das
mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos
às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.”
Respondendo ao problema de pesquisa: como se pratica a utilização do composto de marketing para a
captação de recursos em organizações do Terceiro Setor? É evidenciado que o uso do composto de
marketing ocorre de maneira inconsciente, visto que em momento algum se fala de profissionais
especializados para a realização de tal tarefa, no entanto ambas as organizações reconhecem a
necessidade da existência de recursos para que suas atividades se mantenham.
Os objetivos específicos desta pesquisa também foram alcançados, considerando que Bardin (1977)
ressalta que a categorização dos componentes não é uma etapa obrigatória, portanto, a análise não se
utilizou dessa etapa, partindo para a extração máxima dos textos das entrevistas tendo o referencial
teórico como suporte mantendo sempre o foco no objetivo da pesquisa.
Retomando o conceito de administração como sendo “o processo de trabalhar com pessoas e recursos,
que visa cumprir as metas de uma organização” (BATEMAN E SNELL,2006, p. 15), tanto a ONG1
quanto a ONG2 realizam tal tarefa. O primeiro caso tem mais clara a definição das metas, de onde a
entidade pretende chegar no momento que apresenta a intenção de aumentar os programas de apoio,
realizar a publicação mensal da revista e continuar com a colaboração para que mais pessoas possuam
uma vida mais digna. O segundo caso não apresenta de forma elaborada suas metas, mas o ato de
"ajudar a população carente de Itaquá" pode ser a evidência da intenção de se estipular uma meta para
a atividade fim da ONG.
A receita para a realização da atividade fim da ONG 1 vem da venda de espaços publicitários na
revista, utilizada como atividade meio. As doações também existem e em sua maioria "as pessoas
querem doar material, entendeu". O projeto desenvolvido pela entidade é gerador de renda e, segundo
a entrevistada, esse é um fator que impossibilita a captação de recursos do Estado. Ao contrário do
primeiro caso, a ONG2 possui entradas fixas de receitas oriundas da verba cedida pelo município de
Itaquaquecetuba, além disso, possuem uma "doação grande que é todo mês de produtos de limpeza de
uma empresa e de fraudas de outra". O fato de apresentar uma verba mensal fixa da prefeitura colabora
para um melhor controle dos gastos da entidade - "a gente se adequô à questão da prefeitura, porque
ela estava exigindo plano pedagógico, projetos e a gente apresentou esse projeto e por essa questão
que a gente recebe da prefeitura de Itaquá”. Esse fato não evidencia a melhor nem a pior maneira de se
controlar as atividades da entidade, mas apresenta a intenção de realizar o controle de alguma maneira.
Hudson (2004) coloca que a organização deve planejar bem suas metas de longo e curto prazos, a fim
de determinar os recursos a serem captados e como serão alocados. Isso vai ao encontro do que é
proposto por VILLAS BÔAS NETO, STEFANI e PEZZI JR., (2003) e por Gelatt (1998), quando
mencionam que o P de preço no Terceiro Setor, constitui os custos da entidade para manter-se
funcionando. Ambos os casos apresentam alguns indícios de que as entidades baseiam-se no cálculo
do custo para saber o quanto precisarão captar, entretanto, não fica tão claro no caso da ONG2 - a
preocupação maior está em manter o controle dos gastos para apresentar à prefeitura e manter a
entrada fixa de renda. No caso da ONG1 ,"Para a produção da revista nós já temos mais ou menos a
base de quanto que vai precisar, seja para 4 ou 5 mil exemplares, nós já fazemos os levantamentos
internos, mas o valor para a produção da Revista a gente se baseia no valor da produção que é pago
por aí (...) se baseia no valor que é pedido pelo mercado como qualquer veículo de comunicação
normal". A entrevistada aponta que a captação efetuada pode servir para a edição de quatro meses da
revista, por exemplo, mas não existe um cálculo exato do necessário para um período específico.
Sendo assim, a ONG2 apresenta intenção maior em definir quais os custos que a entidade possui,
grande parte em função do contrato que possui com a prefeitura. No caso da ONG1, a dificuldade em
relacionar quais os reais custos fica clara durante a entrevista - "esse negócio de conseguir grana do
governo é muito complicado, porque ai a gente tem que montar todo um esquema pra mostrar pra eles
como é que a gente ta gastando esse dinheiro, é complicado".
A definição do motivo da existência das organizações em ambos os casos está bem explícito nas
entrevistas, no caso da ONG1, a preocupação com o P de produto está bem evidente - "A gente tá
sempre brigando, a impressão que eles fizeram com um material ruim numa edição passada, que não
era o combinado, o Luciano ligou lá e falou ‘não dá pra vocês fazerem isso na revista porque isso
prejudica todo o nosso trabalho principalmente na área de marketing, como é que a gente vai
conseguir os anunciantes se vocês estão piorando o papel? E quem lê, não vai querer pagar por isso!"
A ONG2 não deixou explícito qual a relação que isso possa ter na entrada de receita na entidade - "a
gente sempre quer fazer o melhor, né?".
A Distribuição planeja como tornar os produtos/serviços da organização disponíveis para seus clientes
(Kotler, 1978). A ONG1 apresenta uma sede na qual fica disponível a distribuição e armazenagem das
revistas em São Paulo, sendo que este local é um espaço cedido por uma igreja da região. Quando
questionada sobre a possibilidade do financiador ou doador visitar as instalações da organização, a
entrevistada argumenta que "Então, a gente tem que dar satisfação quando a gente consegue alguma
coisa. Algumas pessoas pedem pra conhecer, a gente tem o lugarzinho lá no Brás". No caso da ONG2
o único local é a sede que fica em Itaquaquecetuba. Algumas pessoas realizam doações não apenas em
dinheiro, mas também com móveis e roupas usadas, por exemplo. Entretanto, a entidade possui um
veículo que realiza a coleta dessas doações, já que a sede da ONG não é de fácil acesso. Gelatt (1998)
coloca que, a ferramenta distribuição pode ser tanto a localidade quanto a visibilidade da organização.
Os clientes devem saber o que a organização está fazendo e como ela está alocando os recursos que
obtém de seus provedores. Existe, pois, uma intenção maior por parte da ONG1 em trabalhar a
disponibilidade do que é oferecido. Em menor escala também ocorre essa intenção na ONG2. Apesar
de sua localidade, as pessoas podem visitar a ONG de segunda à sexta, em horário comercial.
O ultimo P (Promoção/Comunicação), consideramos conforme Kotler (2001): "As empresas precisam
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral”
(KOTLER, 2001, p. 570).
Partindo disso, ficam evidentes as intenções de usar mecanismos de comunicação para a captação de
recursos. Em ambos os casos estudados, esse foi o ponto que apresentou maior relevância quando as
entidades foram questionadas a respeito das ferramentas usadas para captar recursos. No caso da
ONG2, a única ferramenta no P de comunicação é o telemarketing, realizado por empresa contratada,
que faz as ligações sem a devida segmentação. Quando questionada sobre o tema a ser trabalhado
nesta pesquisa, a entrevistada citou que "ah sim, tem tudo a ver o marketing mesmo. A gente tem o
nosso site e a empresa de telemarketing que ajuda com as doações, né". É evidenciado neste ponto,
uma certa limitação do uso de outras ferramentas, de maneira consciente, para a realização de captação
de recursos. A ONG1 não destoa quanto à visão desse item do composto de marketing -"Quando foi
lançada a revista teve um grande boom, o pessoal realmente começou a anunciar na tv, nos jornais,
principalmente porque a M.Officer veio patriocinando (...) o material que a gente apresenta pras
empresas também é importante. Toda essa parte da assessoria de imprensa que eu faço é super
importante", também foi evidenciada a importância do boca a boca para venda das revistas. Conversar
com o cliente é considerado muito importante por Churchill e Peter (2003), especialmente quando as
organizações sem fins lucrativos querem atrair recursos financeiros e humanos. Por fim a comunicação
como ferramenta para deixar claro e apresentar com transparência ao público e que atividade está
realizando foi um ponto apontado pela ONG1, a comunicação serve para mostrar que o trabalho
realizado "é sério e não somos qualquer ONG ai".
6 Considerações Finais
A conclusão está calcada nas entrevistas realizadas que foram transcritas integralmente e nas análises
realizadas através da matriz. O estudo não prezou pelo foco no quanto a administração e utilização do
composto de marketing podem influenciar a captação de recursos. Para responder à pergunta que
norteia a pesquisa – como se pratica a utilização do composto de marketing para a captação de
recursos em organizações do Terceiro Setor? – foram definidos objetivos geral e específicos.
Os objetivos foram atingidos, respondendo ao problema de pesquisa. A pratica do uso do Composto de
marketing ocorre de maneira inconsciente para captar recursos, ou seja, não existe a visão clara dos
quatro componentes de marketing, no entanto em nenhum dos casos fala-se em profissionais
habilitados em Administração à frente da gestão, mas sim a visão de que é importante atender cada vez
mais e da melhor forma os beneficiários (Produto); disponibilizar canais ao público financiador;
(Distribuição); planejar e controlar gastos (Preço/Custo); transmitir ao público financiador a missão e
mostrar o que é realizado (Comunicação). Porém, pode-se dizer,também ,que a limitação orçamentária
e a grande preocupação com a causa em si são fatores determinantes para dificultar a prática dessas
ações, evidenciando a falta de profissionalismo na gestão. Dessa forma, foi possível compreender na
prática a idéia de Drucker (2001) de que essas organizações concentram-se na causa enquanto que a
gestão é deixada em segundo plano. A comunicação foi entendida como a ferramenta mais
representativa de que o marketing possa auxiliar a captação. Este fato é definido por Kotler (1978)
como uma ação míope por parte da organização, já que a segmentação do mercado, posicionamento
perante ele com produto/serviço, determinação de preço/custos e a forma como irão disponibilizá-lo
são ações que quando não realizadas alcançam resultados insatisfatórios e não atingem os objetivos da
organização.
Como limitação do estudo, os resultados obtidos são válidos apenas para as duas organizações
estudadas. Recomenda-se o aprofundamento do tema em questão. Poucos trabalhos foram realizados
até o momento que promovam o uso da administração, marketing e temas afins dentro de organizações
do Terceiro Setor e, quando feitos, vale-se das mesmas referências literárias o que, não aumenta o
escopo dos estudos, mantendo-se dentro do círculo vicioso. Em relação às entidades sem fins
lucrativos, esta pesquisa procurou auxiliar na tentativa de oferecer ferramentas de gestão comumente
associadas ao segundo setor - as empresas com fins lucrativos -, possibilitando profissionalismo e
eficiência nos resultados dessas entidades.
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