estratégias de marketing como contribuições ao

Misleine de Cássia de Oliveira Leite
Vanessa de Jesus Vitorino da Silva
ESTRATÉGIAS DE MARKETING COMO CONTRIBUIÇÕES
AO FORTALECIMENTO DO TERCEIRO SETOR
Pindamonhangaba
2015
Misleine de Cássia de Oliveira Leite
Vanessa de Jesus Vitorino da Silva
ESTRATÉGIAS DE MARKETING COMO CONTRIBUIÇÕES
AO FORTALECIMENTO DO TERCEIRO SETOR
Artigo apresentado como parte dos requisitos para a
obtenção do Diploma de Administração de Empresas,
pelo Curso de Administração de Empresas, da
Faculdade de Pindamonhangaba.
Professor: Me. Rafael Barreiro Takei
Pindamonhangaba
2015
ESTRATÉGIAS DE MARKETING COMO CONTRIBUIÇÕES AO
FORTALECIMENTO DO TERCEIRO SETOR
RESUMO
O terceiro setor tem sido um assunto pertinente a toda a sociedade, em razão do papel que
exerce, amenizando impactos sociais que não são sanados pelo governo. Esse setor atende a
necessidades como educação, saúde, assistência social e proteção ambiental; contudo, sofre
grande carência na captação de recursos. O problema ocorre pelo grande número de entidades
que concorrem entre si por recursos do governo, doações de pessoas físicas e jurídicas, o que
anteriormente não acontecia, pois a quantidade de instituições era menor e elas eram ligadas a
atividades filantrópicas sustentadas pela Igreja; também contavam com um pequeno número
de pessoas físicas dispostas a contribuir. Houve um período de mudanças em que o terceiro
setor deixou de depender dos princípios da caridade cristã e da filantropia, resultando na
necessidade de mobilização de recursos, assim foi necessário buscar estratégias de marketing
a fim de promover sua causa e intensificar a captação. Nesse contexto, as técnicas de
marketing podem promover a imagem da instituição, por meio do marketing com causa, que
irá caracterizar um valor de troca, no que tange a busca por realização não financeira. Esta
pesquisa tem por objetivo analisar as estratégias de marketing para obtenção de recursos e
criação de valor ao terceiro setor. A metodologia que será utilizada é de caráter descritivo,
utilizando a pesquisa bibliográfica para obtenção das informações necessárias à construção do
estudo entorno dos problemas apresentados. Resultados da pesquisa apontam alguns tipos
mais comuns de estratégias adotadas, a saber: o Mix Marketing, a segmentação de mercado, a
comunicação institucional, o endomarketing e a publicidade. Pode-se concluir que o
marketing é essencial para o sucesso de qualquer organização com ou sem fins lucrativos, mas
a missão e a visão das instituições do terceiro setor diferem as estratégias que serão utilizadas.
Palavras-chave: terceiro setor; captação de recursos; estratégias de marketing; imagem
institucional.
ABSTRACT
The third sector has been an issue relevant to all of society, because of the role it plays,
mitigating social impacts that are not resolved by the government. This industry caters to
needs such as education, health, social welfare and environmental protection; however, suffer
great need in fundraising. The problem is the large number of entities that compete for
government funding, donations from individuals and corporations, which previously was not
the case, because the number of institutions was smaller and they were linked to philanthropic
activities supported by the Church; also they relied on a small number of individuals willing
to contribute. There was a period of change in which the third sector ceased to depend on the
principles of Christian charity and philanthropy, resulting in the need to mobilize resources,
so it was necessary to seek marketing strategies to promote their cause and intensify the
collection. In this context, the marketing techniques can promote the institution's image
through marketing with a cause, which will feature an exchange value, regarding the search
for achievement not financial. This research aims to analyze the marketing strategies for
obtaining resources and value creation to the third sector. The methodology to be used is
descriptive, using the literature search to obtain the information needed to build the
surrounding study of the problems presented. Search results show some common types of
strategies adopted, namely: the marketing mix, market segmentation, institutional
communication, internal marketing and advertising. It can be concluded that marketing is
essential to the success of any organization or non-profit, but the mission and vision of the
institutions of the third sector differ from the strategies to be used.
Keywords: third sector; fund-raising; marketing strategies; institutional image .
1 INTRODUÇÃO
É incontestável a importância do terceiro setor para o bom funcionamento da
sociedade. Em todos os anos, temos na mídia um intenso trabalho de marketing realizado
pelas emissoras de televisão rede GLOBO e SBT, com apresentação dos programas Criança
Esperança e Teleton, criados com o intuito de levantar recursos para as instituições sociais do
terceiro setor, como, por exemplo, a entidade Associação de Assistência à Criança Deficiente
(AACD).
O presente artigo almeja compreender como as instituições desse setor podem
empregar as mais diversas estratégias de marketing na captação de recursos financeiros,
materiais e humanos que irão viabilizar a execução de suas atividades.
Desde os primórdios, para o homem obter um objeto desejado, dando algo em troca,
mesmo que subjetivamente, ele aplica o marketing nessa relação. Esse entendimento é
fortificado por Churchill Júnior e Petter (2010, p. 4), que dizem que “a essência do marketing
é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Essa relação torna o produto ou serviço mais atrativo ao consumidor, despertando
desejos e incentivando pessoas a adquirir o que está sendo ofertado. Para o terceiro setor
estima-se ser importante a utilização das estratégias de marketing a fim de tornar conhecida a
instituição, obter recursos e construir uma boa imagem.
Guzzo (2003), explica que o terceiro setor são organizações que atendem a
necessidades como educação, saúde, assistência social, proteção ambiental, entre outros, com
o intuito de amenizar os impactos sociais. Para tanto, contam com doações em recursos de
caráter financeiro, recursos humanos para trabalhos voluntários e também os recursos
materiais.
No entanto, elas encontram diversas barreiras, como a carência desses recursos, a falta
de conhecimento na sociedade da maioria das instituições que compõem o terceiro setor e
também a falta de medidas legais necessárias para obtenção de recursos do Estado.
Fundamentado nessas informações pode-se compreender que, os gestores das
organizações sem fins lucrativos devem atribuir maior importância a questões administrativas,
e os doadores tem de romper com o pensamento de contribuir movido unicamente pela
filantropia, para o financiamento e suporte institucional das entidades do terceiro setor
(SALAMON, 1998). Visto que estas contribuições não suprem a necessidade de sanar os
problemas sociais aos quais elas se dedicam.
Dentro deste contexto cria-se a necessidade de um marketing voltado para o terceiro
setor, em que o intuito não é vender um produto ou serviço, mas divulgar uma ação social e
criar valor, pois as organizações sem fins lucrativos existem por causa de sua missão, que
deve ser transmitida de forma transparente, estimulando a mobilização de recursos por meio
da aplicação das estratégias de marketing.
Em suma, o conceito de marketing pode ser empregado de diversas formas que são
importantes para divulgação e desenho das estratégias, não somente para empresas de setor
privado com fins lucrativos, como também para instituições do terceiro setor, que necessitam
de recursos para um bom funcionamento e retorno a sociedade.
Assim, neste trabalho, pretende-se analisar as estratégias de marketing para a captação
de recursos no terceiro setor, com a finalidade de arquitetar meios para essa captação e tornar
seu trabalho conhecido. Também se pretende analisar a influência que elas exercem na
sociedade, caracterizando um valor de troca, no que tange a busca por realização não
financeira, mas de satisfação por contribuir para a redução dos problemas sociais.
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 História e Conceito do Marketing
Diferente de outros métodos que possuem uma origem especifica, o surgimento do
marketing anteviu desde tempos bíblicos onde já observava práticas comerciais (SOUZA,
2007 apud SANTOS; SILVA, 2012).
A vista disso pode-se compreender que o marketing existe desde o início do comércio,
ele sempre se fez presente nas relações entre os seres humanos, não era nomeado desta forma,
mas sua essência permitiu a sobrevivência do comércio (AMBLER, 2004 apud ORNELLAS,
2013).
Segundo Ornellas (2013) o comércio é uma das mais antigas atividades humanas, e
sua origem foi proveniente das trocas, a primeira formar de mercar. Semelhantemente o
marketing descende das relações de troca, “pressupõe-se que desde quando a oferta de valor a
alguém em troca de outro valor foi realizada pela primeira vez o marketing esteve
intrinsecamente presente na relação” (SANTOS; SILVA, 2012, p. 95).
As mudanças ocorridas na sociedade, na tecnologia e na economia influenciaram a
evolução do marketing que se diferenciou como uma área do conhecimento. Desde então o
conceito de marketing tem passado por uma continua adaptação e tem sido definido de
diversas formas bastante diferentes. Para Peter Drucker, é um processo social em que as
necessidades de uma sociedade são identificadas, expandidas e supridas por um grupo de
instituições; para Levitt, um processo de troca voluntárias de valores, pelo oferecimento de
benefícios que possuam atrativos suficientes a fim de produzir uma troca voluntária; para
Philip Kotler, um instrumento gerencial que envolve atividades de análise, planejamento,
implementação e controle. (BETHLEM, 2004).
Sendo entendido de diversas formas o marketing consiste em tornar um desejo
intrínseco em uma necessidade, despertando vontades. Ele é uma função organizacional
responsável por atrair, manter e desenvolver relacionamento com os clientes, gerando valor de
troca onde ambos se beneficiem (DARROCH et al., 2004 apud FREDERICO, 2012).
Portanto, pode-se entender como marketing, todo o processo de criar, desenvolver e
fortalecer relacionamento com o consumidor, através de um produto ou serviço ofertado.
Disponibilizando-o de acordo com os desejos do cliente.
Assim como o marketing é empregado no processo de compreensão das necessidades
e desejos dos consumidores, criando e oferecendo todos os tipos de produtos e serviços aos
quais somos expostos todos os dias estima-se que possa ser empregado no processo
compreensão das necessidades dos doadores, encontrando por meio deste um método de
ampliação do valor que entregamos a eles, aumentando sua satisfação e fidelização.
(OLIVEIRA, 2015).
Dentro deste contexto vemos a adaptação do marketing nas diferentes áreas da vida
humana, quebrando a ideia inicial de que no marketing existe sempre alguém tentando vender
alguma coisa, na realidade publicidade e propaganda é apenas uma pequena parte deste
universo complexo chamado marketing.
2.2 História e Conceito do Terceiro Setor
O terceiro setor existe desde que um indivíduo ou grupo de pessoas se organizou para
fazer algo em beneficio à sociedade, não sendo eles representantes de empresas privadas ou
do Estado. A origem do termo terceiro setor ocorreu na primeira metade do século, nos
Estados Unidos, neste momento a definição era de que o terceiro setor fosse uma mistura dos
outros dois setores, denominados setor público e setor privado (BARBOSA et al.., 2011).
De acordo com Barbosa et al.. (2011) no período entre o Império e a Primeira
República, de 1822 a 1930, as ações sociais tinham exclusivamente caráter religioso, onde a
igreja católica possuía o domínio. As entidades apresentavam natureza filantrópica que
dependiam das ações da igreja e de pequenas contribuições de pessoas dispostas a doar.
Ao final do século XIX e início do século XX as instituições assistenciais passaram
por mudanças, deixando de ser orientadas exclusivamente pela caridade cristã, onde o
conceito de terceiro setor foi definido com clareza deixando de ser confundido com Governo
e igreja (BARBOSA et al.., 2011).
Conforme Rico (2006, apud SANTOS; SILVA, 2012) a igreja e o Estado foram os
pilares na origem do Terceiro Setor. O Estado não poderia realizar todas as práticas sociais
sozinho, concedendo espaço às sociedades organizadas, onde a partir deste momento
assumem não só o papel de clientes, mas também de fornecedores, tornando-se responsáveis
por ações beneficentes.
Segundo Silva e Vinhas (2010) o início das ações filantrópicas no Brasil ocorreu com
o surgimento das Santas Casas de Misericórdia que atuam no país até os dias atuais. O
Terceiro Setor brasileiro passou por um período de estagnação que perdurou desde o ato da
Proclamação da República até o início dos anos 90 quando as organizações pararam de
depender somente das igrejas e do Estado a começaram a contar com o apoio das empresas
privadas (BARBOSA et al., 2011).
A partir desta década houve então o crescimento do terceiro setor no país, onde pela
primeira vez se via os três setores da economia dentro de um sistema. As empresas privadas
passaram a atuar por meio de códigos de ética e voltada para a responsabilidade social o que
deu início aos programas de doações às entidades, os problemas locais passaram a serem
responsabilidades de todos e a preocupação com questões sociais e ambientais se tornou algo
constante.
“Terceiro Setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as
iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil” (BARBOSA et al.,
2011, p. 54).
O terceiro setor é formado por associações, fundações, sindicatos, cooperativas, ONGs
e entidades filantrópicas de direito privado que geram bens e serviços públicos atendendo a
necessidades como saúde, educação, assistência social, proteção ambiental, menores
infratores entre outros, onde pretendem melhorar a qualidade de vida da população. É uma
junção do setor público com o setor privado, ou seja, dinheiro privado para fins públicos, que
visa sanar parte dos problemas e desigualdades sociais que não são solucionadas
completamente pelo Estado, o que não significa que o mesmo não necessite destinar parte de
suas verbas a ajudar o terceiro setor.
Com base na Lei 10.406 da Presidência da República:
Art. 53°, da Lei vigente, constituem-se as associações pela união de pessoas que se
organizem para fins não econômicos.
De acordo com a lei vigente e autores mencionados, as organizações do terceiro setor
possuem hoje base legal para existirem e atuarem em beneficio a sociedade a fim de amenizar
os impactos sociais existentes.
2.2.1 Papel do Terceiro Setor na Sociedade
O terceiro setor existe por causa de sua missão, conforme explica a autora “o papel do
terceiro setor é, justamente, o de oferecer a sua experiência setorial e territorial, dirigida aos
novos e aos velhos problemas” (PEREIRA, 2010, p.28).
Este setor busca atender problemas sociais que não são completamente sanados, visto
que “as organizações do Terceiro Setor são aquelas cuja finalidade está diretamente ligada a
lacunas deixadas pelos denominados primeiro e segundo setor, que são respectivamente
Estado e Empresas” (SANTOS; SILVA, 2012, p.100).
É direito de todos os brasileiros conforme a Constituição Federal:
Do Capítulo II, Dos Direitos Sociais:
Art. 6° São direitos sociais a educação, a saúde, a alimentação, o trabalho, a moradia,
o lazer, a segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência
aos desamparados, na forma desta Constituição.
Com base nos conceitos citados pelos autores e na Constituição Federal sobre os
direitos individuais e coletivos pode-se perceber que diante da desigualdade social grande
parte da sociedade não tem sido devidamente amparada pelo Estado, para tanto as
organizações do terceiro setor agem visando amenizar os impactos e garantindo os direitos
básicos de cada indivíduo, atuando de diversas formas na sociedade, e ajudando a assegurar
estas garantias previstas pela lei.
2.3 Responsabilidade Social Corporativa
As organizações privadas passaram a atuar por meio de códigos de ética voltados para
a responsabilidade social, o que estimulou os programas de doações às entidades. O
pensamento ético evidenciou as questões sociais que não eram priorizadas, pois proporciona a
diminuição da distância entre obter lucro e contribuir para o terceiro setor (TOLDO, 2000
apud BENEDICTO et al., 2008).
Esta responsabilidade teve reflexo no terceiro setor como elemento vantajoso para a
captação de recursos, uma vez que fomentou novos meios de financiamento, possibilitando o
aumento da mobilização. Neste contexto, existem leis vigentes que asseguram o
relacionamento entre setor privado e terceiro setor por meio da destinação de parte da receita
das empresas para o desenvolvimento de projetos sociais, a saber, a Lei nº 9.874 de 1999,
conforme previsto na Presidência da República:
Art. 18º Com o objetivo de incentivar as atividades culturais, a União facultará ás
pessoas físicas ou jurídicas a opção pela aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a
título de doações ou patrocínios, tanto no apoio direto a projetos culturais apresentados por
pessoas físicas ou por pessoas jurídicas de natureza cultural, como através de contribuições ao
FNC [...]
Em vista disso segundo os autores Arnone et al. (2002, p. 23) “ a ampliação das
relações da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das empresas como um motivo
relevante para ações de Responsabilidade Social”, o que tem ocasionado no aumento
significativo de organizações que contribuem para o terceiro setor.
2.4 Captação de Recursos
As organizações do terceiro setor desenvolvem projetos patrocinados pelas suas
mobilizações, “algo indispensável na gestão das organizações sem fins lucrativos é a chamada
captação de recursos, uma vez que dependem de recursos particulares para a implantação de
seus programas e ações sociais, culturais ou ambientais” (SANTOS; SILVA, 2012, p. 101).
As instituições podem captar recursos por meio de doações de pessoas físicas,
jurídicas ou pelo Estado, cada organização possui um perfil de doadores diferentes.
Segundo Silva e Vinhas (2010) para captar recursos de empresas privadas e do Estado
à organização do terceiro setor necessita, primeiramente, possuir Registro Civil no cartório,
Registro da Secretaria da Receita Federal para obtenção de CNPJ, inscrição Estadual,
requerimento de qualificação, conforme sua atividade de atuação. Necessário para declarar
custos, destinação de verbas, captação de recursos e promover sua imagem.
A mobilização de recursos é fundamental para o desenvolvimento das atividades
praticadas pelas organizações do terceiro setor. Os tipos de recursos variam conforme os
projetos desenvolvidos por cada instituição, podendo ser: recursos materiais, recursos
financeiros e recursos humanos para desenvolver trabalhos sociais. Trazendo o entendimento
ao terceiro setor, os recursos materiais são meios físicos e concretos, utilizados
especificamente de acordo com cada instituição. Os recursos financeiros são necessários para
manutenção da organização e para o desenvolvimento dos projetos. Já os recursos humanos
podem ser caracterizados como: voluntariados e assalariados, sendo este o tipo de recurso que
a organização possui maior necessidade quanto a sua qualificação.
A captação de recursos é um departamento que existe dentro do terceiro setor, o
captador é um profissional ou grupo de profissionais que possui o papel de garantir a
sustentabilidade da organização, uma área de atuação que exige planejamento e criação de
estratégias para mobilização.
“O início do processo de captação deve contar com um profissional capacitado para
desenvolver da melhor forma um plano de captação. A tendência é que as organizações pequenas
terceirizem a área, por meio de consultores, e as entidades maiores criem um departamento interno de
captação, tanto contratando profissionais especializados ou remanejando voluntários ou profissionais
que já atuam em outras áreas e projetos” (DIMENSTEIN, 2005 apud CRUZ; JACOBSEN;
LENGLER, 2010, p. 162).
O aumento de instituições do terceiro setor e de empresas privadas dispostas a doar
estimulou a interação entre os dois setores, de acordo com o entendimento conduzido pelos
autores “o relacionamento com as empresas, exigiu das organizações do Terceiro Setor o
enfrentamento de novos desafios, maior exposição pública e a maiores exigências quanto à
qualidade técnica na gestão de seus projetos” (BARBOSA et al., 2011, p. 55). À medida que é
desenvolvida a relação entre os setores aumenta a complexidade das estratégias a serem
adotadas pelo Terceiro Setor, acerca da captação de recursos.
2.5 Marketing com Causa
O marketing social surgiu com o intuito de estabelecer estratégias que alcancem os
objetivos das organizações de promover uma causa e mobilizar recursos. De acordo com o
conceito desenvolvido por Kotler dizendo que o “marketing social é o projeto, implementação
e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou pratica social
num grupo-alvo” (KOTLER, 1988 apud SANTOS; SILVA 2012, p. 102).
Podemos dizer que o marketing é a essência de qualquer organização com ou sem fins
lucrativos, a missão e a visão organizacional irão diferenciar as estratégias que serão
utilizadas, conforme o entendimento de Matos et al. (2010) o marketing social aplica os
mesmos padrões do marketing tradicional, no entanto o marketing social não busca a
obtenção de lucro, seu objetivo é contribuir para a mudança da sociedade.
Conforme o Terceiro Setor foi reconhecido pela sociedade, surgiu a necessidade de
um planejamento estratégico que inclui a aplicação do marketing social para atingir seus
objetivos e aperfeiçoar seu potencial, uma vez que após a regulamentação do terceiro setor
como um setor independente dos demais, houve um aumento das organizações sem fins
lucrativos que passaram a se deparar com a “concorrência” na captação de recursos exigindo
maior eficiência e resultados (CRUZ; JACOBSEN; LENGLER, 2010).
O marketing social é imprescindível no processo de mobilização de recursos utilizados
pelas organizações, pois “a utilização de um tipo de marketing distinto pode trazer diversos
benefícios para as organizações do terceiro setor, tais como reconhecimento, financiamentos e
representatividade diante da sociedade” (SANTOS; SILVA, 2012, p. 102).
3 MÉTODO
A metodologia que foi aplicada neste artigo possui caráter descritivo, utilizando a
pesquisa bibliográfica para obtenção das informações necessárias para construção do estudo
entorno dos problemas apresentados.
Vale ressaltar que:
[...] a pesquisa bibliográfica é um apanhado geral sobre os principais
trabalhos já realizados, revestidos de importância por serem capazes de
fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema. (MARCONI;
LAKATOS, 2009, apud SANTOS; SILVA, 2012, p.96).
Tendo em vista que adotamos a pesquisa bibliográfica para a coleta de dados,
realizamos a leitura de livros, artigos científicos, teses e dissertações, além de sites da internet
relacionados ao tema escolhido. Por meio da pesquisa obtiveram-se dados conceituais,
históricos e teóricos com origens em fontes primárias e secundárias.
4 RESULTADOS
O pensamento estratégico permite arquitetar meios eficazes para alcançar um objetivo,
sendo um fator vital para o sucesso de qualquer empresa, aplicável em todos os setores da
economia. “A estratégia é importante para todas as organizações independente do seu setor de
atuação” (MOORE, 2000 apud AGAPITO et al.., 2006, p. 57).
A premissa de utilização das estratégias de marketing dentro das organizações do
terceiro setor esteve presente em grande parte do desenvolvimento desta pesquisa. Contudo
cabe agora explanar mais profundamente a respeito das estratégias que merecem destaque
perante o contexto social, a saber: o mix de marketing, a segmentação de mercado, a
comunicação institucional e o endomarketing.
O Mix Marketing é uma ferramenta estratégica de grande valor para as instituições,
também chamada de composto de marketing é formada por quatro grupos distintos,
denominados como os 4 Ps do Marketing, onde cada ‘P’ representa um conceito chave, os
quais são: Produto, Preço, Promoção e Praça.
“O modelo dos 4 Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e tem o ponto de
vista da empresa – o produto que ela oferece, o preço que ela estabelece, a praça em que ela
disponibiliza e a promoção que ela faz” (GABRIEL, 2010, p. 42-43). Incluindo diversas
variáveis conforme exposto na tabela abaixo:
Mix de Marketing
Produto
Preço
Variedade
Preço de lista
Qualidade
Descontos
Design
Bonificações
Embalagem
Prazo de Pagamento
Promoção
Praça
Propaganda
Canais
Força de vendas
Locais
Relações Públicas
Estoque
Marketing Direto
Transporte
Fonte: Adaptado de KOTLER, (2012).
O Mix de Marketing supracitado anteriormente pode ser utilizado dentro das
organizações do terceiro do setor através da adaptação dos 4 Ps para o contexto social.
Em primeiro lugar adapta-se o Preço para Custo, onde serão realizados investimentos
através de doações para viabilizar os projetos sociais (NETO; STEFANI; PEZZY JR., 2003,
apud LUZ; SOUZA, 2013).
Já a abordagem de Praça traz o entendimento de Contexto social, que engloba a
definição da localização e o desenvolvimento dos projetos em função da identificação das
necessidades apresentada pela sociedade. Ao passo que proporciona a mudança social,
“transformando a sociedade, melhorando a qualidade de vida das pessoas nela contidas e
reduzindo os problemas sociais e ambientais” (LUZ; SOUZA, 2013, p.51-52).
Outro ‘P’ importante é o Produto interpretado como Projetos que caracterizam os
serviços sociais desenvolvidos pelas instituições do terceiro setor.
Finalmente é exposta a Promoção em forma de Comunicação social, divulgando a
imagem da instituição e os projetos desenvolvidos.
A segmentação de mercado possibilita a identificação e classificação do mercado em
uma série de seções considerando variáveis: geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais (GABRIEL, 2010).
“Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os
clientes em mercados amplos ou diversificados” (KOTLER, 2006, p. 236). Com base nessa
afirmação nota-se a importância da prática da segmentação de mercado dentro das
organizações.
Para as organizações do terceiro setor, a estratégia de segmentação de mercado, será
aplicada a fim de: identificar e decidir em quais grupos vão se concentrar; compreender como
alcançar cada grupo que evidencie potencial doador; divulgar e fornecer o produto ou serviço
para melhor satisfazer o mercado-alvo, com a diferença de que estamos “vendendo” uma
causa e estabelecer um relacionamento entre doador e a organização que assegure trocas
voluntárias em que ambos se beneficiem.
“A comunicação institucional colabora na construção de uma imagem e uma
identidade corporativa, enfatizando a missão, a visão, os valores e objetivos de uma
organização […]” (PONSTINNICOFF, 2008, p. 6).
Esta ferramenta que ganhará cada vez mais papel estratégico na gestão das
organizações, visto que possibilita: (I) o compartilhamento não somente da missão da
organização, mas também dos seus objetivos e de sua cultura por meio de um intercâmbio de
informações; (II) o fortalecimento da imagem divulgando os trabalhos e a tornando conhecida
a entidade; e (III) o estabelecimento de uma comunhão de ideia, atividades e comportamentos
com todos os públicos.
Finalmente temos […] “o endomarketing, ou marketing interno, que pode ser definido
como qualquer ação voltada para a satisfação e aliança do público interno com a empresa,
com o intuito de melhor atender aos clientes externos”. (PONSTINNICOFF, 2008, p. 7).
O endomarketing dentro do terceiro setor visa estimular a instituição internamente e
atua com o propósito de motivar os colaboradores e voluntários influenciando suas atitudes e
comportamentos para que construam a reputação e imagem da organização perante os
stakeholders.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No início desta pesquisa foram apresentadas as seguintes questões para estudo: Qual a
importância do marketing para o terceiro setor? Como captar recursos? Quais estratégias de
marketing utilizar? Qual o papel do terceiro setor para a sociedade?
Verificou-se inicialmente que o terceiro setor motivado pela imperícia do Estado de
trabalhar em função do bem-estar público deparou-se com um amplo espaço de atuação
buscando preencher as lacunas deixadas não somente pelo Estado como também pelo setor
produtivo. Formado por associações, fundações, sindicatos, cooperativas, ONGs e entidades
filantrópicas, o setor mobilizou-se com o objetivo de promover o desenvolvimento e a
mudança social.
Dentro deste contexto percebeu-se que o terceiro setor não pode isentar-se da
aplicação do marketing, essencial para o sucesso de qualquer organização com ou sem fins
lucrativos, compreendendo que a missão e a visão das instituições irão diferenciar as
estratégias que serão utilizadas.
Ante a presença de mitos relacionados ao terceiro setor com raízes frequentes em
ensinamentos religiosos e morais denotam-se a importância de entender que apesar de sua
flexibilidade as organizações sem fins lucrativos continuam sendo organizações que
representam um vasto campo de estudo e apontam nichos de mercados pouco explorados
pelos profissionais de administração.
No presente trabalho foram identificadas e analisadas quatro estratégias de marketing
que os gestores das organizações do terceiro setor podem efetivamente aplicar no processo de
captação de recursos influenciando diretamente no alcance do resultado social esperado.
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