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Tributário – Encartes de Jornais e Revistas – Distribuição - Competência
Municipal - Comentário
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O serviço de impressão gráfica e a elaboração de materiais de propaganda e
publicidade estão inseridos no campo de incidência do imposto sobre serviços (ISS), conforme
previsto na lista anexa à Lei Complementar nº 116/2003 - instrumento legal definidor das hipóteses de
incidência desse imposto:
13.05 - Composição gráfica, fotocomposição, clicheria, zincografia, litografia,
fotolitografia
17.06 – Propaganda e publicidade, inclusive promoção de vendas,
planejamento de campanhas ou sistemas de publicidade, elaboração de
desenhos, textos e demais materiais publicitários.
Nossa abordagem vai se prender à distribuição de material de propaganda e
publicidade quando esses serviços estiverem sob a responsabilidade de empresas do ramos de
jornais e revistas. Mas, antes de tratar da incidência do imposto municipal há duas questões a serem
observadas:
1. se os serviços forem realizados pelo próprio meio de comunicação e
compuserem o jornal, a revista ou o periódico, eles estarão protegidos pela imunidade tributária (CF,
art. 150, VI, “d”);
2. se os serviços resultarem em materiais de propaganda ou publicidade que
serão apenas encartados em jornais, revistas e periódicos sem integrá-los, a imunidade tributária não
se aplica.
Cabe ressaltar que, na hipótese 1, quando a elaboração do material ficar a cargo
de agências não há que se falar em imunidade tributária, pois tais serviços estão dissociados do
jornal, da revista ou do periódico. E, quanto à hipótese 2, a imunidade tributária está afastada
independentemente se a elaboração do material ficar a cargo de terceiros ou da própria empresa
jornalística.
Como foi dito, interessa-nos a questão posta na hipótese 2, quando os materiais
de propaganda e publicidade não entram na composição de jornais e revistas propriamente ditos,
mas são encartados na forma de folhetos, folders e outras peças publicitárias que acompanham
jornais e revistas.
Nossa análise vai tomar por base a resposta da Secretaria Estadual da Fazenda
de São Paulo à Consulta Tributária nº 1036/2012, de janeiro/2013:
“(...)5. Quanto à veiculação de propaganda e publicidade, cabe destacar que
o subitem 17.06 da Lista de Serviços anexa à Lei Complementar n.º
116/2003, que descreve os fatos geradores do Imposto Sobre Serviços de
Qualquer Natureza (ISS), de competência dos Municípios e do Distrito
Federal, corresponde a: „17.06 - Propaganda e publicidade, inclusive
promoção de vendas, planejamento de campanhas ou sistemas de
publicidade, elaboração de desenhos, textos e demais materiais
publicitários‟. Não se incluem, portanto, entre os fatos geradores do ISS, a
veiculação e divulgação de textos e outros materiais de propaganda e
publicidade. Nessa esteira, este órgão consultivo já se manifestou
anteriormente, por meio da Resposta à Consulta n.º 57/2004, de 05/04/2004,
ressaltando que: „5.1 A venda de espaços em livros, jornais, revistas e
periódicos para a veiculação de propaganda tem natureza de prestação de
serviço de comunicação, normalmente sujeita ao ICMS, com fulcro no artigo
1º, III, da Lei 6.374/89 e suas alterações.5.2 Infere-se, todavia, que a
imunidade que protege a edição de livros, jornais, revistas e periódicos,
prevista no artigo 150, VI, “d”, da Constituição Federal é ampla e estende-se
à veiculação e divulgação do material de propaganda e publicidade, desde
que se trate de publicidade compreendida na própria editoração e paginação
da revista ou do jornal, que se encontra lado a lado com os textos.5.3 Os
Publicado no site <www.plantaofiscal.net>, em 04/01/2016. Este artigo é uma colaboração PFnet. Os dispositivos legais citados no artigo podem
sofrer alterações com o tempo, fato que deve ser observado pelo leitor. É permitida a reprodução total ou parcial do material, desde que citada a
fonte.
impressos e materiais publicitários que são distribuídos com as revistas ou
com os jornais, com eles não se confundem. Incidirá, nesses casos, o ICMS
sobre a prestação de serviço de comunicação (artigo 1º, III, da Lei 6.374/89)
que se dá pela inserção e distribuição de encartes publicitários, soltos ou
anexados (grampeados) à revista ou ao jornal, qualquer que seja seu
material de veiculação. A Consulente deverá emitir Nota Fiscal de Serviço de
Comunicação, modelo 21, prevista no artigo 124, inciso XVIII, do RICMS,
aprovado pelo Decreto 45.490/2000 - RICMS/2000, com destaque do ICMS
para o tomador do serviço , que é o anunciante ou quem o represente, sobre
o valor total do serviço prestado.5.4 Na distribuição do jornal ou da revista,
bem como na veiculação dos anúncios referidos no subitem 5.2. desta
resposta, o alcance da imunidade não desobriga o contribuinte do
cumprimento das obrigações acessórias, como a emissão de documentos
fiscais, que pode, no entanto, ser dispensada, a critério do fisco, nos termos
do artigo 192 do RICMS/2000. (...)‟.”
A resposta da SEFAZ indica que o artigo 150, VI, “d”, da Constituição Federal
protege livros, jornais, revistas e periódicos em relação à exigência de impostos, e, de forma ampla,
estende essa proteção à veiculação de propaganda e publicidade compreendida na própria
editoração e paginação da revista ou do jornal. Daí por diante, a SEFAZ trás para seu terreno a
venda de espaços para a veiculação de propaganda em livros, jornais, revistas e periódicos,
atribuindo-lhe como uma prestação de serviço de comunicação sujeita ao ICMS. E é nesse ponto que
entendemos haver certo exagero.
Considerar a venda de espaços publicitários como serviço de comunicação, nos
parece que a SEFAZ baseia-se na amplitude do termo comunicação por “qualquer meio” 1. Contudo,
a não inclusão do serviço de veiculação de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e
publicidade na lista de serviços do ISS, não outorga às Fazendas Estaduais poder residual para
desviar o serviço para o campo de incidência do ICMS. E como ensina Roque Carraza:
“(...) a simples divulgação de propaganda e publicidade (por outdoors,
banners, painéis, alto-falantes, emissoras de rádio, emissoras de televisão,
internet, etc.) não tipifica prestação de serviço de comunicação, seja porque
a empresa que a realiza não coloca à disposição de terceiros os meios e
modos para que troquem mensagens, seja porque o destinatário não é
identificado, ou seja, ainda porque não interage com o emissor.” (CARRAZA,
Roque Antonio. ICMS. São Paulo: Malheiros,2012. pág. 229).
Chamamos a atenção para o item 5.3 da resposta à Consulta Tributária, sobre o
qual pretendemos refletir melhor:
(...) 5.3 Os impressos e materiais publicitários que são distribuídos com as
revistas ou com os jornais, com eles não se confundem. Incidirá, nesses
casos, o ICMS sobre a prestação de serviço de comunicação (artigo 1º, III,
da Lei 6.374/89) que se dá pela inserção e distribuição
de encartes publicitários, soltos ou anexados (grampeados) à revista ou ao
jornal, qualquer que seja seu material de veiculação.(...)
De fato, os impressos e materiais publicitários não se confundem com as revistas
e jornais com os quais são distribuídos. Mas, não estamos convencidos de que a distribuição de
encartes seja um serviço de comunicação, o que desabonaria a competência municipal sobre esse
serviço.
1
Decreto nº 45.490/2000 – “Art. 1º - O Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre
Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação (ICMS) incide sobre: (...)
III - prestação onerosa de serviços de comunicação, por qualquer meio, inclusive a geração, a emissão, a
recepção, a transmissão, a retransmissão, a repetição e a ampliação de comunicação de qualquer natureza; (...)”
Publicado no site <www.plantaofiscal.net>, em 04/01/2016. Este artigo é uma colaboração PFnet. Os dispositivos legais citados no artigo podem
sofrer alterações com o tempo, fato que deve ser observado pelo leitor. É permitida a reprodução total ou parcial do material, desde que citada a
fonte.
O fato é que, os contratantes, ao utilizarem da rede de distribuição de jornais e
revistas pretendem maximizar a entrega do material publicitário para um público em potencial. Essa é
a razão da encomenda ser dada ao jornal ou a revista. Em troca de distribuir esse material a empresa
jornalística pretende ser remunerada pelo serviço e essa receita tem previsão de incidência do
imposto municipal sobre serviços (ISS), podendo recair o enquadramento nos subitens 10.10 ou
2
26.01 da lista de serviços anexa à LC 116/2003 .
Dito isso, pode-se dizer, no mínimo, que a linha adotada pela SEFAZ contraria
decisões sobre a matéria.
ENCARTES DE PROPAGANDA, DISTRIBUÍDO COM JORNAIS E
PERIÓDICOS. ISS. ART. 150, VI, d, DA CONSTITUIÇÃO. Veículo
publicitário que, em face de sua natureza propagandística, de exclusiva
índole comercial, não pode ser considerado como destinado à cultura e à
educação, razão pela qual não está abrangido pela imunidade de impostos
prevista no dispositivo constitucional sob referência, a qual, ademais, não se
estenderia, de qualquer forma, às empresas por ele responsáveis, no que
concerne à renda bruta auferida pelo serviço prestado e ao lucro líquido
obtido. Recurso não conhecido. (STF - RE nº 213.094-0 - 1ª Turma - Relator
Min. Ilmar Galvão - Data do Julgamento: 22/06/99)
EMBARGOS DE DECLARAÇÃO OPOSTOS DE DECISÃO MONOCRÁTICA.
CONVERSÃO EM AGRAVO REGIMENTAL. TRIBUTÁRIO. ISS. ENCARTES
DE PROPAGANDA DISTRIBUÍDOS COM JORNAIS. IMUNIDADE DO ART.
150, VI, D, DA CF. VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO DE NATUREZA
PROPAGANDÍSTICA, DE ÍNDOLE EMINENTEMENTE COMERCIAL E O
PAPEL UTILIZADO NA CONFECÇÃO DA PROPAGANDA. NÃO
ABRANGÊNCIA. INTERPOSIÇÃO DE APELO EXTREMO COM BASE NA
ALÍNEA C DO INCISO III DO ART. 102 DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL.
NÃO CABIMENTO AGRAVO REGIMENTAL A QUE SE NEGA
PROVIMENTO. I – Os veículos de comunicação de natureza
propagandística de índole eminentemente comercial e o papel utilizado na
confecção da propaganda não estão abrangidos pela imunidade definida no
art. 150, VI, d, da Constituição Federal, uma vez que não atendem aos
conceitos constitucionais de livro, jornal ou periódico contidos nessa norma.
Precedentes. II – O acórdão recorrido não julgou válida lei ou ato de governo
local contestado em face da Constituição. Incabível, portanto, o recurso pela
alínea c do art. 102, III, da Constituição. Precedentes. III – Agravo regimental
a que se nega provimento. (STF - ARE 807093 ED / MG - Segunda Turma –
Relator Min. Ricardo Lewandowski – Data do Julgamento: 05/08/2014)
APELAÇÃO CÍVEL Ação declaratória – A imunidade prevista no art. 150, VI,
“a” da CF abrange a veiculação de publicidade que componha a editoração e
paginação de jornal, tanto impresso quanto digital, desde que o veículo seja
preponderantemente informativo, educativo e cultural. Encartes publicitários,
soltos ou anexados aos jornais, tem caráter independente, exclusivamente
propagandístico e comercial. Por isso não estão albergados pela imunidade
tributária, incidindo sobre eles ISSQN, e não ICMS Comunicação, nos
termos dos itens 17.06 e 10.10 da lista de serviços anexa à LC 116/03 (...) –
(TJSP - Apelação / Reexame Necessário nº 3015990-89.2013.8.26.0562 – 7ª
Câmara de Direito Público - Relator Desembargador Magalhães Coelho –
Data do Julgamento: 05/10/2015).
Como complemento, no que se refere à veiculação de textos, desenhos e outros
materiais por outros meios, sugerimos a leitura do comentário “Tributário – Veiculação de Publicidade
e Propaganda – Comentário”, publicado no <www.plantaofiscal.net> em 14/12/2015.
2
LC 123/2003 - 10.10 - Distribuição de bens de terceiros.
(...) 26.01 - Serviços de coleta, remessa ou entrega de correspondências, documentos, objetos, bens ou valores,
inclusive pelos correios e suas agências franqueadas; courrier e congêneres.
Publicado no site <www.plantaofiscal.net>, em 04/01/2016. Este artigo é uma colaboração PFnet. Os dispositivos legais citados no artigo podem
sofrer alterações com o tempo, fato que deve ser observado pelo leitor. É permitida a reprodução total ou parcial do material, desde que citada a
fonte.