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Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A IMPORTÂNCIA DA PROPAGANDA
PARA AS ORGANIZAÇÕES
!
Renato Alves da Silva
Faculdade Cenecista de Capivari (FACECAP)
Jorge José Elias
Faculdade Cenicista de Capivari (FACECAP)
Valdir Antonio Vitorino Filho
Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP)
Marco Antonio Armelin
Faculdade Cenecista de Capivari (FACECAP)
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RESUMO
Este pesquisa bibliográfica tem como objetivo analisar a importância da propaganda para
as organizações contemporâneas, como uma ferramenta de marketing, que pode ser
utilizada dentro de um contexto organizacional onde as ações de marketing estejam
integradas junto à comunicação e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta
pesquisa tende a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma
campanha de propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organização, passa
por varias etapas, cheia de minucias e detalhes, todas interligadas entre si. Também, têm-se
o proposito de mostrar através da visão de diferentes autores do marketing seus benefícios,
e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importância da propaganda para as
organizações.
Palavras-chave: 1. Marketing. 2. Mix de Marketing. 3. Propaganda. 4. Comunicação.
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ABSTRACT
This literature review aims to examine the importance of advertising to the contemporary
organizations as a marketing tool that can be used within an organizational context where
marketing activities are integrated with the communication and the objectives proposed by
the company. Thus, this research tends to show that while it may seem simple, the
development of an advertising campaign efficiently and effectively, that meets the
organization's goals, passes through various stages, full of minutiae and details, all
interconnected. Also, it has been the purpose of showing through the viewpoint of different
authors marketing their benefits, and conclude, based on the theory researched the
importance of advertising for organizations.
Keys-Word: 1. Marketing. 2. Marketing Mix. 3. Advertising. 4. Communication.
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1 INTRODUÇÃO
“Propaganda é a Alma do Negócio”, é o
que nos diz um ditado popular repetido através
de gerações. Mas será esta uma verdade
absoluta? Dentre as diversas ferramentas de
Marketing disponíveis e que podem ser
utilizadas pelas organizações, temos uma que
é erroneamente confundida com a própria
definição de Marketing: A Propaganda.
Segundo KOTLER (2000, p. 596),
“propaganda é qualquer forma remunerada de
apresentação não-pessoal e promocional de
ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado”.
A propaganda tem evoluído através dos
tempos e sendo disseminada por diversos
canais a fim de atingir seus objetivos, que são
traçados pela empresa dependendo da
situação.
Existe ainda a necessidade de o
administrador entender a propaganda como
um investimento e não como apenas um custo
para sua organização, pois com a boa
utilização desta ferramenta, e aplicando as
técnicas do marketing adequadamente, tal
investimento poderá trazer um grande retorno
em vendas, construção de relacionamentos ou
na divulgação, fidelização e fixação da sua
marca.
Este trabalho é uma revisão
bibliográfica que visa demonstrar a
importância desta ferramenta para as
organizações, uma vez que, a cada dia a
competitividade e a concorrência estão mais
acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser
um diferencial competitivo para o negócio.
Esta pesquisa procura trazer a questão
da importância da utilização da propaganda
como meio de comunicação empresa/
consumidor, respondendo a questão: “qual a
importância desta ferramenta de marketing (a
propaganda) nas organizações?”
O estudo da propaganda no Brasil é
uma área de investigação de extrema
importância, pois o número de empresas que
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se utilizam desta ferramenta no país vem
crescendo anualmente.
Este trabalho tem como maiores
prioridades analisar e demonstrar a
importância da utilização da propaganda pelas
empresas, um tema que nos cerca a todo o
momento, o que denota a relevância do
assunto abordado, que é de interesse
acadêmico e que deve, a nosso ver, ser tratado
pelas organizações como um investimento ou
uma oportunidade de crescimento. Dada a
necessidade cada vez maior das empresas em
colocar em evidência no mercado seu produto,
serviço ou sua marca.
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2 METODOLOGIA
A pesquisa pode ser considerada um
procedimento formal com método de
pensamento reflexivo que requer um
tratamento científico e se constitui no caminho
para se conhecer a realidade ou para descobrir
verdades parciais. (MARCONI & LAKATOS,
2007, p. 43)
“Metodologia da pesquisa ou como
normalmente se denomina, métodos e técnicas
de pesquisa – disciplina acadêmica construída
a partir do princípio aceito de que não há
produção de conhecimento científico, ou
melhor, de ciência, a não ser através de
pesquisa. Mas, como há ciência e ciência,
assim, há pesquisa e pesquisa”. (SALOMON,
1999, p. 9)
Mediante a isto, este trabalho pode ser
definido e classificado como sendo uma
pesquisa Bibliográfica de caráter exploratório.
Tendo sido efetuada a fim de se descrever o
que diversos autores escreveram a respeito dos
assuntos tratados no decorrer da pesquisa,
como poderá ser visto na seção 3.
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3 REVISÃO DE LITERATURA
3.1 Os quatro P’s do marketing
dos seus benefícios. “O preço é o elemento do
mix de marketing que produz receita; os
demais produzem custos” (KOTLER, 2000, P.
476).
● Praça – Também denominada pelos
autores como Ponto de venda ou Canal, são os
meios pelos quais os produtos ou serviços
serão ofertados aos consumidores. Por quais
meios serão disponibilizados no mercado os
produtos ou serviços? Segundo NICKELS e
WOOD (1999, P.262), “um canal de marketing
é a rede de parceiros na cadeia de valor que
coopera para trazer os produtos dos produtores
para os consumidores finais”.
● Promoção – Ao criar um produto ou
serviço e introduzi-lo no mercado, é
necessário comunicar aos consumidores sua
existência, e esta é a função da Promoção ou
Comunicação de marketing.
A comunicação integrada de marketing,
ou CIM, é um processo interfuncional de
estabelecimento e fortalecimento de
relacionamentos lucrativos com os clientes e
outros grupos de interesse (NICKELS &
WOOD, 1999).
O marketing tem uma natureza evolutiva e
sua definição tem através dos tempos sido
atualizada pelos autores que o estudam, inclusive,
RUBINI (2010), citando a American Marketing
Association (AMA), que em 2008 redefiniu o
marketing como sendo “a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo”.
Sendo assim, de acordo com
CHURCHILL E PETER (2000, p.4), “a essência
do marketing é o desenvolvimento de trocas em
que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios a ambas”.
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Seguindo a mesma linha de pensamento,
NICKELS E WOOD (1999, p. 4) estabelecem
que, “marketing é o processo de estabelecer e
manter relações de troca mutuamente benéficas
com clientes e grupos de interesse”.
Para entender um pouco mais sobre
marketing e começar a adentrar à temática
desta pesquisa que é a propaganda nas
organizações, é necessário ver a definição do
composto de marketing (ou Mix de marketing)
chamado de 4 P’s, essencial para o estudo do
marketing e sua aplicabilidade nas
organizações e que foi aprimorado por Jerome
McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden
e definiu os 4 grandes grupos de atividades
que representariam os ingredientes do
composto e os separou em Product, Price,
Place e Promotion, que adaptado ao português
se tornam, Produto, Preço, Praça e Promoção,
r e s p e c t i v a m e n t e ( P O RTA L D O
MARKETING, 2006).
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3.2 Propaganda
Kotler e Keller (2006, p.553) nos
introduzem à definição da propaganda
abordando suas características. Para eles, a
propaganda pode ser utilizada para
desenvolver uma imagem duradoura para um
produto (os anúncios da Coca-Cola) ou para
estimular vendas rápidas (um anúncio da Sears
de uma liquidação de fim de semana). Ela
pode alcançar com eficácia compradores
dispersos geograficamente. Algumas formas
de propaganda (anúncios na televisão) podem
exigir um orçamento maior, enquanto outras
(anúncios em jornais) podem custar menos.
Seu efeito sobre as vendas pode se dar
simplesmente pela repetição. Os consumidores
talvez acreditem que uma marca muito
anunciada ofereça ‘bom valor’.
● Produto – KOTLER (2000, P.416)
define produto como sendo “algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo”, incluindo neste
aspecto os bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
informações e idéias.
● Preço – É o valor do bem ou serviço
que o consumidor terá de pagar para usufruir
A propaganda é um dos elementos do marketing que faz parte do mix de comunicação de
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marketing, ou comunicação integrada de marketing (CIM). É definida por NICKELS & WOOD
(1999, p. 323) como sendo “qualquer comunicação paga e não-pessoal iniciada por uma empresa
como objetivo de criar ou continuar relações de troca com os clientes, e muitas vezes com outros
grupos de interesses”. É considerada não-pessoal por não ser entregue de uma pessoa para outra, e
sim enviada por uma mídia como a televisão, o rádio, jornais, revistas e outras.
COBRA (1997, p. 361) define a propaganda como sendo “uma forma de transmitir
mensagens que se adaptem através das diversas mídias aos desejos e necessidades da sociedade e
especialmente às suas necessidades comercias”.
Para eles, “a função prioritária da propaganda de negócios é informar os clientes potenciais
sobre os produtos e persuadi-los ou lembrá-los para que os comprem”. (CHURCHILL & PETER,
2000, p. 472).
A gratuidade de um anúncio não o caracteriza mais como uma propaganda, e sim como
publicidade, conforme a definição de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir e nos posiciona
a respeito da diferença entre a propaganda e a publicidade:
O composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar publicidade, uma
comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na
forma de alguma mídia. A publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de formas, sendo
que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de
companhias. Outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um
restaurante, hotel, equipes esportivas ou CDs) e transmissões de entrevistas.
Sobre esta diferenciação MANZO (1975, p.88) ressalta que a publicidade “aplica-se a
tópicos noticiosos e a comentários de natureza comercial, divulgados ‘gratuitamente’. É, portanto
uma atividade típica de Relações Públicas”.
KOTLER (2000) ressalta que “os objetivos podem ser classificados com o propósito de
informar, persuadir ou lembrar”.
●
A propaganda informativa surge no primeiro estágio da categoria de um produto,
quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial;
●
A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando o
objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca;
●
A propaganda lembrete é importante para produtos maduros. Outra forma
semelhante é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que fizeram a
escolha certa. Kotler (2000, p.596).
O Quadro 1, elaborado por Kotler e Armstrong (1997, p.343) lista exemplos de cada um
desses objetivos:
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Quadro 1. Possíveis objetivos da propaganda.
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INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo
produto
Sugerir novos usos para um produto
Informar o mercado sobre a mudança de
preço
Explicar como o produto funciona
Descrever os serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Reduzir os temores dos compradores
Construir uma imagem da empresa
PERSUADIR
Criar preferência de marca
Estimular troca de marca
Mudar percepções do comprador sobre
atributos do produto
Persuadir os compradores a comprarem
logo
Persuadir os compradores a receberem
uma visita de venda
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto
pode ser necessário no futuro próximo
Lembrar os compradores onde comprar o
produto
Manter o produto lembrado pelos
compradores durante a baixa estação
Manter o máximo de conscientização do
produto
Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (1997). Princípios de Marketing – Rio de
Janeiro: Atlas.
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ALDRIGHI (1989) destaca que: “a
propaganda trabalha com arte, criatividade,
raciocínio, moda, cultura, psicologia,
tecnologia, enfim, um complicado composto
de valores e manifestações da capacidade
humana”. Assim, é comum e natural que as
pessoas que trabalham nos diferentes setores
da propaganda se aprofundem e se apaixonem
pelos meios que desenvolvem e tendam a
perder a perspectiva do pragmático sucesso de
vendas.
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3.2.1 Tipos de propaganda
Existem vários tipos de propaganda, e
conhecer os principais pode ajudar o
profissional do marketing a entender e a
selecionar os mais adequados à sua
necessidade, adequando-a assim aos objetivos
da organização.
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“Os diferentes tipos de campanhas
podem-se eventualmente confundir. As
divisões não são rigorosas. Mas é necessário
conservar, sempre, mesmo de forma tênue,
uma fronteira que possibilite delimitar o
âmbito daquilo que se está procurando com a
comunicação, ou seja: institucionalizar e
valorizar a marca; promover e massificar um
produto; vendê-lo pela melhor oferta da praça
e nas melhores condições.” (CABRAL, 1980,
P.90).
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Churchill & Peter (2000, p. 473) classificam no Quadro 2, os vários tipos de
propaganda existentes:
Quadro 2 - Tipo de propaganda
TERMO
DEFINIÇÃO
Propaganda de produto
Propaganda que se concentra em criar demanda para bens,
serviços, locais, pessoas ou eventos.
Propaganda de serviço
Propaganda de produto específica para serviços.
Propaganda de marca
Propaganda de produto específica para marcas.
Propaganda institucional
Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou
a reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividade.
Propaganda pioneira ou informativa
Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial
para uma categoria de produto.
Propaganda persuasiva
Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para
determinadas marcas de produtos.
Propaganda comparativa
Propaganda que compara uma marca com a concorrência
ou com formulações anteriores.
Propaganda de proteção
Propaganda institucional que defende determinadas
posições, atividades ou causas.
Propaganda corretiva
Propaganda envolvendo uma companhia que veicula
novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou
incorreta anteriormente veiculada.
Propaganda de lembrança
Propaganda que tenta fazer com que os consumidores
lembrem-se do produto, que o tenham em mente.
Propaganda subliminar
Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela
utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de
reconhecimento.
Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. (2000). Marketing: Criando valor
para os clientes. São Paulo: Saraiva.
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3.2.2 Desenvolvendo uma
propaganda
A definição da propaganda dentro da
organização passa por vários tópicos de
grande importância, como por exemplo, a
definição do público-alvo, a definição do seu
orçamento, a definição da mensagem,
objetivos e mídias. Colocar em prática uma
campanha eficaz não é tarefa tão simples.
Grandes companhias travam grandes batalhas
no horário nobre da televisão, por exemplo,
com orçamentos milionários, a fim de atingir o
objetivo especificado pela companhia.
CHURCHILL E PETER (2000, p.474)
reforçam que, “nas pequenas empresas, essa
equipe pode ser formada por apenas uma ou
duas pessoas que trabalham com o
proprietário”. Diferentemente das grandes
empresas, ”que possuem um grupo inteiro no
departamento de marketing, formado por
vários tipos de profissionais”.
E muitas outras grandes empresas
convocam agências de propaganda,
trabalhando em conjunto com estas para criar
e colocar em prática propagandas eficazes e
coerentes com o resto do composto de
comunicação.
Churchill & Peter (2000), Nickels e
Wood (1999) descrevem alguns apelos na
propaganda, que classificam como:
Apelo racional: focaliza os benefícios
mensuráveis de se escolher o produto ou
marca. Como por exemplo, os anúncios de
sabão em pó, que destacam seu rendimento e
eficácia.
Apelos emocionais: tentam criar bons
sentimentos sobre produtos ou levar os
clientes a experimentar outras emoções. Muito
usados para promover produtos próximos à
épocas festivas, como o Natal, por exemplo.
Apelo do medo: é um tipo de apelo
emocional que desperta ao demonstrar as
consequências de não se comprar ou usar
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determinados produtos. Apelo utilizado pelas
seguradoras.
Apelos sexuais: sugerem que o uso de
um produto tornará o consumidor mais
atraente e sensual. Como por exemplo, os
comerciais e campanhas das cervejarias.
Apelos humorísticos: baseiam-se no
senso de humor da audiência-alvo. Em geral,
podem ser eficazes, mas por pouco tempo.
Parte do sucesso de um apelo humorístico é a
sua surpresa.
Uma nova tendência no mercado é a
utilização do apelo humorístico utilizando
celebridades, que em tom de bom humor
participam com sua imagem para veicular a
mensagem de determinada empresa, como o
caso do cantor Byafra que participou do
comercial de uma seguradora e do lutador
Anderson Silva, que participou da campanha
de uma rede de fast food, ambas veiculadas
em 2011.
Apelo moral: tenta convencer a
audiência de que usar ou aceitar uma ideia é a
coisa certa ou moralmente adequada a fazer.
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Além dos apelos listados por Churchill
e Peter (2000), Nickels e Wood (1999, p. 343),
ainda caracterizam mais um, o apelo da fama,
“uma abordagem criativa bastante popular,
que coloca personalidades conhecidas em
propagandas para atrair a atenção e aumentar a
credibilidade”.
Os apelos podem ser usados em
conjunto dentro de uma campanha, e
associados, como por exemplo, o apelo
emocional junto do apelo da fama.
“As opções básicas de publicidade são
transmissão (rádio e televisão), impressão
(jornais e revistas), cartazes (pontos de ônibus,
outdoors, etc.), on-line (anúncios em banners
etc.) e mala direta. Cada uma tem vantagens e
desvantagens distintas, o que significa que
nem todas são apropriadas para cada tipo de
empresa”. (ZYMAN, 2003, p. 113).
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Os veículos mais importantes e respectivos custos, vantagens e limitações estão
relacionados no Quadro 3, desenvolvida por Kotler (2000) a seguir:
Quadro 3 - Perfil dos principais tipos de mídia
MEIO
VANTAGENS
LIMITAÇÕES
Jornais
Flexibilidade, oportunidade, boa
cobertura de mercado local, ampla
aceitação, alta
credibilidade
Vida curta, baixo nível de qualidade de
reprodução, pequeno público circulante
Televisão
Combina visão, som, movimento; apela
para os
sentidos; alta repetição; alta cobertura
Custo absoluto alto, saturação de
comunicação elevada, exposição
transitória, menor grau de seletividade do
público
Mala direta Seletividade de público, flexibilidade,
ausência de
concorrência dentro do mesmo veículo,
personalização
Custo relativamente alto, imagem de
‘correspondência inútil’
Rádio
Uso da massa, alto grau de seletividade
geográfica e demográfica, baixo custo
Apresentação sonora apenas, menor grau de
atenção do que a televisão, tarifas não
tabeladas, exposição transitória
Revistas
Alto grau de seletividade geográfica e
demográfica, credibilidade e prestígio,
alta qualidade de reprodução, longa
vida, boa circulação de leitores
O espaço precisa ser comprado com muita
antecedência, certo desperdício de circulação,
nenhuma garantia de
posição
Outdoor
Flexibilidade, alto grau de repetição de
exposição,baixo custo, baixa
concorrência
Seletividade de público limitada, limitações
criativas
Páginas
amarelas
Excelente cobertura local, alta
credibilidade, ampla cobertura, baixo
custo
Alta concorrência, o espaço precisa ser
comprado com muita antecedência,
limitações criativas
Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle
total, oportunidades interativas,
custos relativos baixos
Os custos podem fugir ao controle
Brochura/
folder
Flexibilidade, controle total, mensagem
de maior impacto
A produção excessiva pode levar ao
descontrole dos custos
Telefone
Muitos usuários, oportunidade de dar
um toque pessoal
Custo relativo alto, a não ser que conte com
voluntários
Fonte: KOTLER, Philip. (2000). Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall.
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Sobre a internet, meio de comunicação
que tem cada vez mais se popularizado e
demonstrado um potencial de exploração que
ainda pode ser descoberto pelos profissionais
de marketing, Churchill & Peter (2000, p. 483)
chamam a atenção para a sua amplitude: “na
rede mundial de computadores, as empresas
podem combinar palavras, figuras e até som e
vídeo a fim de impressionar consumidores e
compradores organizacionais nos mercados
interno e externo”.
Segundo CHURCHILL & PETER
(2000), as vantagens da internet são quanto à
localização, pois “as empresas podem, por
exemplo, anunciar em sua própria home page,
construir sites para produtos específicos,
patrocinar sites, ou utilizar banners.
O fato é que a Internet e a tecnologia
como um todo tem crescido muito no decorrer
dos anos, e por sua vez vem aumentado a
gama e variedade de possibilidades para se
obter uma propaganda de qualidade e com
grande abrangência.
Sobre a televisão, ZYMAN (2003, p.
28) é enfático ao afirmar que “tentar atingir
todo cliente em potencial com um anúncio de
televisão seria insanamente caro – supondo-se
que isso fosse possível. Não importa quanta
televisão as pessoas vejam, elas não
conseguem ver todos os comerciais.”
Churchill e Peter (2000) citam a utilidade da
televisão “quando se deseja chamar a atenção
para produtos simples de entender e
comprados massivamente”.
Kotler e Keller (2006, p. 574)
enumeram também opções alternativas de
propaganda, para eles “durante muito tempo, a
televisão foi o meio dominante. Nos últimos
anos, os pesquisadores notaram a redução de
sua eficácia devido a saturação de comerciais
(com os anunciantes lançando ao público um
número maior de comerciais mais curtos), ao
hábito de ‘zapear’ entre os comerciais e à
menos audiência, decorrente do avanço dos
canais a cabo, da TV por satélite e dos DVDs
e videocassetes.”
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Sendo assim, a partir do que os autores
denominam Propaganda externa, definida
como “uma categoria ampla que capta
diversas formas alternativas de propaganda.
Os profissionais de marketing estão utilizando
anúncios externos criativos e inusitados para
atrair a atenção dos consumidores”, são
enumeradas por Kotler e Keller (2006)
algumas opções como:
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●
Outdoors – os outdoors
transformaram-se com o passar do tempo e
hoje utilizam artes gráficas coloridas e
produzidas digitalmente, iluminação, sons,
movimentos e imagens incomuns – até
tridimensionais. Alguns anúncios são
verdadeiras vitrines vivas.
●
Espaços públicos – os
anunciantes também têm colocado anúncios
tradicionais de TV e impressos em locais
inusitados, como cinemas e salas de espera,
além de salas de aula, estádios de esportes,
elevadores de prédios comerciais, hotéis e
outros locais públicos.
●
Merchandising: utilizado
primeiramente no cinema, o merchandising
hoje pode ser combinado com promoções
especiais.
●
Pontos-de-venda: existem
muitas maneiras de se comunicar com os
consumidores no ponto-de-venda. A
propaganda dentro de lojas inclui anúncios nos
carrinhos de compra, nos corredores e nas
prateleiras, além de opções de promoções
como demonstrações no interior das lojas,
experimentação no local e máquinas de
cupons instantâneos.
O apelo da propaganda no ponto-devenda se fundamenta no fato de que, segundo
diversos estudos, em muitas categorias de
produtos os consumidores tomam a maior
parte de suas decisões sobre a marca dentro da
loja.
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4 BENEFÍCIOS DA PROPAGANDA
E SUA IMPORTÂNCIA
Definitivamente, o processo de criação
de uma campanha de propaganda é uma tarefa
com várias etapas, todas elas interligadas entre
si, sendo importante, como vimos no decorrer
deste trabalho, alinhar os objetivos da
empresa, os objetivos da mensagem, o
conteúdo da mensagem, a escolha das mídias e
o orçamento destinado à campanha.
Kotler se pronuncia a respeito de uma
das principais questões que permeiam as
empresas na hora de decidir-se ou não por
uma campanha de propaganda:
“A propaganda tem um efeito
remanescente que se estende além do
exercício corrente. Embora a propaganda seja
tratada como uma despesa atual, parte dela, é
na verdade um investimento de construção de
um ativo intangível chamado patrimônio de
marca.” (KOTLER, 2000).
KOTLER & KELLER (2006, p. 270)
definem então o que é patrimônio de marca,
chamado também de Brand Equity como
sendo, “o valor agregado atribuído a produtos
e serviços. Esse valor pode se refletir no modo
como os consumidores pensam, sentem e
agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na
lucratividade que a marca proporciona à
empresa”.
Para NICKELS & WOOD (1999, p.
339) “os anúncios também oferecem diversas
formas de comunicação – de números de
telefones de chamadas gratuitas a endereços
na Internet – para permitir que os
consumidores vejam as especificações do
produto ou façam um pedido.”
Os benefícios da propaganda estão
também diretamente atrelados aos seus
objetivos específicos, que segundo McCarty &
Perreault (1997, p. 261) são: Ajudar a
introduzir novos produtos em mercados-alvos
específicos; ajudar a posicionar a marca ou o
composto de marketing da empresa,
informando e persuadindo consumidores-alvos
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ou intermediários sobre seus benefícios; ajudar
a obter pontos de vendas desejáveis e informar
aos consumidores onde podem comprar;
preparar o caminho dos vendedores; obter
ação de compra imediata; ajudar os
compradores a confirmarem suas decisões de
compra.
Apesar de todos estes benefícios que a
propaganda pode trazer, se a campanha for
adequadamente levada ao grande público,
Cobra (1997) chama a atenção alertando que
não se pode mais considerar a propaganda
como o ‘antibiótico’ que salva a empresa em
quaisquer circunstâncias da ‘infecção’ da
queda de vendas. É necessário compreender o
composto promocional no centro de uma
estratégia de marketing bem formulada e
adequada à realidade da empresa e de seu
mercado.
Portanto cabe ao administrador tomar
decisões de propaganda com base num plano
de comunicação sólido e observando todos os
aspectos do seu planejamento estratégico e
objetivos da empresa.
!
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A propaganda como ferramenta de
marketing tem sua importância diretamente
ligada aos objetivos listados pelos autores
estudados, que são informar, persuadir e
lembrar o público-alvo e o consumidor
potencial de um produto ou serviço, e levá-lo a
ação, seja imediata ou futura.
Informar sobre o produto ou serviço,
suas características, informar um lançamento,
uma mudança, enfim, a informação se faz
necessária nos dias atuais, tamanha velocidade
com que elas caminham. Por sua vez,
persuadir o consumidor a comprar
determinado produto ou serviço exige mais
dedicação, pois trata muitas vezes da
preferência do comprador, e fazê-lo mudar de
ideia, uma vez fidelizado ao produto da
concorrência, é uma tarefa árdua que consiste
em estimular a troca de marca e mudar as
percepções do comprador sobre o produto.
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Esta comunicação através da
propaganda, dependendo do produto ou
serviço divulgado, é a forma mais barata e
eficaz para se alcançar um grande número de
pessoas, número este, muitas vezes impossível
ser atingido através do contato individual entre
empresa e consumidores.
Esta ferramenta pode ainda ser ainda
utilizada para criar a imagem da organização e
também reforçar a marca perante o mercado,
trazendo à tona a credibilidade da empresa
perante o seu cliente.
Da mesma forma que a importância da
propaganda deve ser reconhecida pelas
organizações, é necessário que as mesmas
estejam cientes da importância e relevância
que darão a todo o processo de composição de
uma campanha, que como vimos, para chegar
ao público-alvo, passa por diversas etapas
interligadas, e necessárias para um produto
final de qualidade, evitando assim o
desperdício de recursos, tempo e esforços de
marketing.
Portanto informalmente é plenamente
crível que muitos executivos e profissionais do
marketing possam considerar também a
propaganda como um investimento, visando
um retorno a curto, médio ou longo prazo, seja
ele em receita ou até mesmo como um
benefício percebido em relação a sua marca no
mercado, o seu fortalecimento.
Cabe também salientar que embora a
propaganda seja tratada por alguns autores e
empresários como uma despesa, e muitas
vezes vêm sendo reiteradamente rechaçada por
algumas empresas, podemos dizer que parte
dela é muito usada para incrementar a
construção do Brand equity (ativo intangível
da marca) ou patrimônio de marca.
Atualmente o mercado de propaganda
tem encontrado novas formas para expor seus
anunciantes, como por exemplo, a Internet,
que demonstra um grande potencial ainda
inexplorado, e com a tendência da
convergência das mídias num futuro bem
próximo, muitas opções de espaços para
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ISSN: 2317-6466
anúncios serão criados, mas a propaganda
tradicional, feita no rádio, televisão, jornais,
revistas e outras mídias ainda serão
exploradas.
Sendo assim, esta pesquisa responde a
pergunta problema que ressalta a importância
da propaganda para as organizações e atinge
seus objetivos gerais descritos anteriormente,
ou seja, conhecer através da visão de vários
autores do marketing as definições pertinentes
ao assunto abordado e detalhar as etapas da
criação de uma campanha de propaganda
desde seu início até após sua veiculação nos
meios de comunicação, onde são analisados os
resultados da campanha. Bem como os
objetivos específicos que são os de definir a
importância da propaganda para as
organizações e demonstrar que, as
organizações devem dar também a devida
importância ao processo de criação de uma
campanha de propaganda, dispensando a ela
atenção e seriedade necessárias para uma boa
utilização dos recursos financeiros e
intelectuais disponibilizados.
Apesar de certo aprofundamento no
assunto principal, que é a propaganda, ainda
existem aspectos dentro deste a serem
explorados e respostas a muitas perguntas
possíveis.
Bem como é sugerido, uma pesquisa
sobre a Promoção, de uma forma mais
abrangente, pois este item do mix de
comunicação de marketing envolve além da
propaganda, outros itens de igual importância
como, Promoção de vendas, Relações públicas
e Assessoria de imprensa, Marketing direto,
Eventos e experiências e Vendas pessoais.
Cada um destes itens desenvolve um papel
relevante dentro da estratégia de comunicação
da empresa. Por isso a recomendação para que
em futuros trabalhos estes temas sejam
abordados para que junto desta pesquisa,
possam ser objeto de pesquisa para estudantes
e todos os interessados neste assunto
fascinante que é a comunicação empresarial.
!
11
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
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