marketing viral

XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente.
São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010.
MARKETING VIRAL: PERCEPÇÃO E
DISSEMINAÇÃO ENTRE JOVENS
INTERNAUTAS DE CIDADES DO VALE
DO ITAJAÍ - SC
Carla Uller (FURB)
[email protected]
Giancarlo Gomes (FURB)
[email protected]
Rita Buzzi Rausch (FURB)
[email protected]
O marketing viral é considerado a evolução do marketing boca a boca
para o meio digital. Ele abrange o planejamento e a execução de ações
que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da
empresa pela Internet, aproveitanndo-se das redes virtuais de contato.
Neste contexto, o marketing, tão atuante nos meios massivos de
comunicação, volta-se também para o mercado digital. O presente
artigo tem como tema o marketing viral, o qual se configura como uma
estratégia de marketing inserida no meio digital, disseminada pela
rede como um “vírus”. O uso da rede mundial de computadores como
meio de divulgação da mensagem promocionais envolvem aspectos de
interatividade e sincronicidade tornando-se frequentes na formulação
de programas de comunicação de marketing. Todavia, é necessário
ponderar, esse tipo de efeito nem sempre funciona de forma
controlada, é possível que o envio da mensagem aconteça de forma
negativa, com uma corrente que leva à disseminação de críticas ou
então de comentários negativos quanto ao material propagado. Neste
contexto, o estudo teve por objetivo geral, analisar como jovens
internautas percebem e disseminam o marketing viral. Mais
especificamente verificar a compreensão e disseminação do marketing
viral pelo público pesquisado e identificar quais modelos de narrativas
são bem sucedidas neste público. A pesquisa classifica-se como
predominantemente qualitativa, embora utilize dados quantitativos.
Quanto aos objetivos possui um caráter exploratório. Quanto aos
procedimentos foi feito um levantamento ou survey, em que os dados
foram coletados por meio de questionário com questões abertas e
fechadas via endereço de e-mail dos participantes. A amostragem foi
não probabilística e por acessibilidade ou conveniência. Os sujeitos
foram 52 jovens com idade entre 17 e 30 anos, que utilizam a Internet e
que residem no Médio Vale do Itajaí. Conclui-se que a grande maioria
dos participantes desconhece a estratégia viral. Os sujeitos
demonstraram estar mais interessados no que a mensagem transmite a
eles, se eles gostarem, vão retransmitir, caso contrário, não. A
mensagem precisa ter apelos que incentivam a disseminação. A grande
maioria dos jovens internautas pesquisados desconhece a estratégia
viral, não observando a convivência com a mesma, uma vez que uma
parte significativa dos entrevistados assumiu repassar mensagens a
outras pessoas. Tal conclusão mostra a invisibilidade do viral - os
entrevistados disseminam, sem ter consciência de que o fazem. No que
se refere às narrativas que são bem sucedidas no público pesquisado,
conclui-se que a mensagem viral deve passar uma
Palavras-chaves: Marketing Viral. Internet. Jovens Internautas
2
1. Introdução
As demandas da atual sociedade criaram um modelo de organização social
democrático e descentralizado, facilitado pela conectividade digital. A sociedade aproveita
esta conectividade para o encontro com grupos que preencham seus interesses, favorecendo o
compartilhamento de ideias comuns. A Internet permite que pessoas e computadores fiquem
interligados, que mensagens sejam transmitidas e transformadas em tempo real,
realimentando constantemente a rede, ultrapassando as barreiras geográficas. É crescente
interesse por parte acadêmica em dedicar-se a pesquisas sobre o e-marketing e em especial às
diversas estratégias de comunicação tendo como base o uso da Internet. Entre outros podemos
citar os estudos de Modzelewski (2000); Barret (2001); Barwise, Elberse e Hammond (2002);
Bentivegna (2002); Subramani e Rajagopalan (2003); Henry (2003); Phelps, et al (2004);
Osterwij e Loeffen (2005); Andrade, Mazzon e Katz (2006); Hill (2006); Silva (2008); Ho e
Dempsey (2009), entre outros.
A novidade introduzida pela Internet é a multiplicidade de maneiras do indivíduo
manifestar a sua opinião e, no caso específico da relação cliente e empresa, tornar-se um
agente ativo de divulgação da marca, produto ou serviço de determinada organização. Essa
multiplicidade de mecanismos associa-se e ao mesmo tempo implica no potencial de alcance
dessa participação do cliente, ao extrapolar o simples círculo de amizades, sendo replicada
indefinidamente pela rede. (SILVA, 2008). Mais de 80% das pessoas seguem as
recomendações de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem um produto ou
serviço. Cada cliente possui uma rede de relacionamentos. Essa rede de contato se torna a
principal fonte para os consumidores obterem informações sobre inovações. (CAFFERKY,
1999).
As novas possibilidades proporcionadas pelo uso da rede mundial de computadores
como meio de divulgação da mensagem promocional envolvem aspectos de interatividade e
sincronicidade tornando-se frequentes na formulação de programas de comunicação de
marketing das organizações. (ANDRADE; MAZZON e KATZ, 2006). Do ponto de vista
acadêmico os autores argumentam que a abordagem sistematizada sobre o tema deve fornecer
subsídios para o entendimento da natureza destes novos processos, da eficiência das
estratégias adotadas, dos resultados obtidos em termos de capacidade de alcance da
mensagem, de sua decodificação e da atitude do receptor em relação à mensagem e ao
anunciante.
Neste novo contexto, o marketing, tão atuante nos meios massivos de comunicação,
volta-se também para o mercado digital. Estratégias diversificadas passam a ser aplicadas no
meio on-line, como chamado marketing viral. No entanto, existe certa divergência e
compreensão do que seja marketing viral, neste contexto, o estudo tem por objetivo
analisar como jovens internautas percebem e disseminam o marketing viral. Mais
especificamente verificar a compreensão e disseminação do marketing viral pelo público
pesquisado e identificar quais modelos de narrativas são bem sucedidas neste público.
Para mensurar de forma empírica os resultados relativos a estes temas, foi realizada pesquisa
exploratória junto a 52 usuários da Internet.
Esta pesquisa foi dividida em quatro partes, além desta primeira parte introdutória, a
segunda apresenta a fundamentação que orienta o estudo. Na terceira consta a metodologia
seguida para desenvolvimento da pesquisa. Na quarta etapa estão descritos os resultados da
pesquisa e, por último, estão sintetizadas as considerações finais.
3
2. Apresentação Teórica de Conceitos-chave
2.1 Marketing “Boca a Boca”
O marketing boca a boca pode ser considerado tão antigo quanto a fala, uma vez que
comunicar é uma necessidade do ser humano. Rosen (2001) esclarece que o marketing boca a
boca é o burburinho, conversa, difusão de mensagem de pessoa para pessoa. Por outro lado,
“a divulgação de novos produtos e serviços por canais interpessoais é também conhecida
como propaganda boca a boca.” (SCHIFFMAN; KANUK, 1995, p.395, grifo nosso).
Para Carson (2005) o boca-a-boca é reconhecido como uma das mais poderosas
ferramentas para influenciar o mercado, no entanto ainda representa um enigma para os
praticantes de marketing na medida em que as teorias intuitivas acessíveis a respeito de como
o boca-a-boca funciona, não se conectam com as metodologias de pesquisa utilizadas para
planejamento quantitativo.
A maior parte do marketing ainda se concentra em como usar a publicidade e outras
ferramentas para influenciar individualmente cada cliente, ignorando o fato da
aquisição de diversos produtos fazer parte de um processo social. Essa aquisição
envolve não só a interação pessoal entre a empresa e o cliente, mas também muitas
trocas de informações e influências entre as pessoas que rodeiam o cliente
(ROSEN, 2001, p.19).
Na visão de Cuneo (1994, p.12), “as empresas freqüentemente empregam técnicas
para acelerar a difusão de novos produtos e serviços utilizando a propaganda boca a boca.” Os
comentários utilizam muitos veículos, mas independentemente de se deslocarem por meio de
linhas telefônicas, mensagens eletrônicas, folhas de papel ou por cima da mesa de jantar, os
comentários começam sempre em um cérebro e acabam em outro (ROSEN, 2001).
Chetochine (2006) cita que estamos cada vez mais interligados por tecnologias que se
espalham à velocidade da luz. Com esta disseminação, há mais informação. Rosen (2001,
p.27) escreve que para se proteger de tantos anúncios que recebemos por dia, “os clientes
filtram a maioria das mensagens que chegam até eles por intermédio dos meios de
comunicação de massa. Não obstante, esses mesmos clientes ouvem seus amigos.”
Segundo Bentivegna (2002), o crescimento do número de consumidores conectados à
Internet motiva as empresas a buscarem caminhos para maximizar o marketing boca a boca
por meio de ferramentas on-line, como o marketing viral. Para Rosen (2001), quanto mais
conectados estiverem seus clientes, mais você dependerá dos rumores para realizar futuros
negócios. As novas ferramentas permitem que os clientes se comuniquem não só com as
pessoas que conhecem, mas também com estranhos. Elas permitem na essência que cada
cliente irradie informações para o resto do mundo. No entendimento de Dizerd Jr. (2000), o
futuro das comunicações está na confluência das mídias antiga e nova. A nova mídia a que o
autor se refere é a Internet.
2.2 Internet
Poucos anos foram suficientes para grandes evoluções tecnológicas que mudaram o
caminho da história humana. A Rede Mundial de Computadores, popularmente conhecida
como Internet, é hoje um fenômeno crescente em todo o mundo. Conforme Schullo et al
(2001, p.99), “a Internet era uma rede muito calma e pequena há apenas alguns anos.”
4
Muitos estudiosos, a exemplo de Venetianer (1999, p.59), citam que “a Internet nasceu
nos meios acadêmicos e militares.” De acordo com Schullo et al (2001, p. 100), “a primeira
descrição registrada de interações através de redes foi uma série de memorandos escritos por
J.C.R. Licklider, do MIT, em agosto de 1962.” Ainda consideram que “Licklider visualizou
um conjunto de computadores interligados globalmente através do qual todos teriam acesso
rápido a dados e programas de qualquer lugar.” Carniello (2003, p.125), versa que “os
desafios de temporalidade e da espacialidade para emissão de uma mensagem foram as razões
que levaram o homem a buscar meios [...] para emissão, armazenamento e distribuição das
mensagens.”
Segundo a pesquisa Twitter Brasil (2009), as ferramentas 2.0 que o público do
Microblog Twitter mais utiliza são: Orkut (90.97%), Youtube (89.63%) e Blog (59.27%).
Atualmente, o receptor pode editar a informação, questioná-la e retransmiti-la. Conforme
Dizard Jr (2000, p. 41), “os consumidores podem até mesmo evitar a estrutura da mídia
antiga, instalando suas próprias redes eletrônicas. O resultado pode ser uma nova espécie de
ambiente de comunicações democrático.” Com tantas possibilidades, a sociedade muda,
mudando com isso, o discurso da comunicação. Há uma revolução nas relações comerciais e
de consumo Cartellieri et al (2002) argumenta que as características que fazem da Internet um
veículo superior, incluem sua possibilidade de direcionamento, interatividade e customização.
A formação da esfera comunicativa moderna, que se estruturou com o nascimento
dos meios de comunicação, provocou o surgimento de uma série de fenômenos
novos, no contexto dos quais esses meios foram se tornando cada vez mais
poderosos, despertando a preocupação das mais diversas disciplinas do
conhecimento humano para com a comunicação (RÜDIGER,1998, p.15).
A Internet alcança muitos públicos. Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios - PNAD de 2005, principalmente o público jovem, ícone representativo da adesão
às novas tecnologias. As empresas passam a utilizar a Internet como canal de comunicação
com o consumidor, que passa a ser mais ativo, quer se autoservir, pesquisar sobre o produto.
Dizard Jr, (2000, p.40) escreve que “a mídia clássica e a nova mídia oferecem recursos de
informação e entretenimento para grandes públicos, de maneira conveniente e a preços
competitivos.” Esta competitividade movimenta os mercados, trazendo concorrência e novas
possibilidades de estratégias comerciais.
2.3 Marketing Viral
O marketing viral é considerado a evolução do marketing boca a boca para o meio
digital. Rosen (2001, p.33) cita a afirmação de Steve Douty, vice-presidente de Marketing da
Hotmail, ao se referir ao marketing viral: “é a comunicação boca a boca sob efeito de
anabolizantes.” A Internet acelera os rumores, fazendo com o MSN, e-mails, blogs, entre
outros, sejam condutores virtuais da comunicação boca a boca. Bruner (1998, p.192) escreve
que “com milhões de sites competindo pela atenção dos usuários [...] as empresas da web
precisam construir tráfego rapidamente para atingir seus objetivos de marketing.”
O nome marketing viral, embora venha a sugerir algo inédito, somente o é, no
limite em que os fenômenos da comunicação mediática o podem ser: ela carrega consigo
significados, pistas de fenômenos já assimilados e conhecidos do público, pois essa é
uma pré-condição necessária para que o novo possa ser entendido. (SILVA, 2008)
Rosen (2001, p.195) escreve que “as técnicas do marketing viral se prestam aos
produtos que permitem às pessoas interagir de alguma forma.” E ainda, que o marketing viral
5
“terá o máximo de efeito se seu produto puder ser incorporado de alguma forma na
comunicação entre duas pessoas”. Para Subramani e Rajagopalan (2003, p.300), o marketing
viral é “a tática de criar um processo pelo qual pessoas interessadas envolvem outras.”
Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las
e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa
forma de marketing por intermédio da Internet foi batizada de “marketing viral”.
Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de
mão, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons eletrônicos
e e-mails do tipo convide um amigo (ROSEN, 2001, p.190).
Sterne (2000) considera que o marketing viral engloba o planejamento e a execução de
ações que têm como intuito estimular o marketing boca a boca da empresa pela Internet,
aproveitando-se das redes virtuais de contato. Stanbouli (2003) acredita que o marketing viral
nada mais é que um método de marketing adaptado ao meio Internet. Segundo ele, o
marketing viral é uma “readaptação dos dispositivos e materiais simbólicos utilizados pela
propaganda, integrando-os aos códigos e especificidades da Internet para distribuir uma dada
mensagem, com o máximo de eficácia.” (STANBOULI, 2003, p.97). O efeito pretendido por
ações deste tipo é a ampliação dos comentários que gerem evidência para o praticante de
marketing, objetivando a transferência de atributos positivos e aumento dos níveis de recall e
de valorização simbólica da marca. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006)
Tantas definições apontam o marketing viral como uma estratégia que precisa ser bem
definida e estudada antes de aplicada. A união com outras mídias podem gerar bons
resultados. Segundo Ávila (2007), citando o estudo chamado The Origin & Impact of CPG
New Products Buzz, publicado em julho de 2007, a mídia de massa e o mix que envolve
marketing direto e ações que consideram compra de espaço na web, ainda possuem um
importante papel no lançamento da maioria dos produtos nos Estados Unidos. A pesquisa
aponta que de mil ações de marketing viral, apenas uma se torna bem-sucedida. Ávila (2007),
ainda cita a pesquisa realizada pela Jupiter Research, com o título Bringing the Message to 31
the Masses, revelando que no ano de 2006, apenas 15% das ações de marketing viral
resultaram em boca a boca feito pelos clientes.
É necessário ponderar, entretanto, que esse tipo de efeito nem sempre funciona de
forma controlada: é possível que o envio da mensagem ocorra de forma negativa, com uma
corrente que leva à disseminação de críticas ou então de comentários desabonadores quanto
ao material propagado. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006). Uma das intenções do viral é
não ser percebido como tal. Rosen (2001, p. 200, 2001) cita que, “no momento em que se
sentirem supostamente obrigados a divulgar seu produto, seus clientes desaparecerão”.
Há ainda o marketing viral criado por pessoas comuns, sem a intenção de fazer
propaganda, mas que acabam por fazê-la. Um exemplo seria a grande variedade de vídeos
caseiros encontrados no site youtube, relacionados a alguma marca. Muitos destes não são
solicitados por nenhuma empresa, sendo produzidos e distribuídos por conta do internauta,
evidenciando quão importante é a mídia digital para o marketing.
Como exemplos de marketing viral, conforme Hill et al (2006), a primeira ação bem
sucedida foi utilizada pela Microsoft, por meio do Hotmail, em 1996. Todos os e-mails
enviados pelos assinantes vinham com a seguinte frase no rodapé: Tenha seu e-mail grátis do
Hotmail. Sua base de assinantes passou de 20 mil para um milhão em apenas seis meses. A
empresa investiu US$ 50 mil, muito menos que empresas semelhantes investiam em mídias
tradicionais, obtendo resultados inferiores.
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Um segundo exemplo de marketing viral, é o Twitter, uma rede social e servidor para
microblogging (<http://twitter.com>). Conforme Xavier, para a revista Você S/A (2009, p.
50), “o site TwitterCounter registrava no fim de maio cerca de 2,6 milhões de contas ativas no
mundo.” Nesta rede, mensagens são distribuídas diariamente, muitas associdos a marcas.
A pesquisa Twitter Brasil (2009), feita pela Bullet, demonstrou que os usuários da rede
social confiam nas opiniões e dicas dos outros membros da ferramenta. 85% dos usuários
acreditam que o Twitter aproxima as pessoas. A pesquisa também citou as ferramentas mais
usadas pelos twitters: e-mails (74,54%), notícias (70,50%) e mensagens instantâneas
(MSN/Gtalk) (66,46%), todos meios do marketing viral. O destaque é para o costume de clicar
em links enviados pelo Twitter: 96,99% clicam. 79,18% costumam retwittar (repassar) coisas
que acham interessantes. 69,44% seguem ou já seguiram perfis de empresas, eventos ou
campanhas publicitárias.
Um terceiro exemplo de utilização de marketing viral, foi a venda do iPod (player de
músicas) da marca Apple. Segundo Carvalho (2005), a marca utilizou blogs, virais e cartazes
lambe-lambe e sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada no Brasil, tornou o
aparelho um grande desejo de consumo do país.
Outro exemplo, muito conhecido e acessado por milhares de brasileiros foi uma
estratégia da marca Google: o Gmail. Segundo Carvalho (2005), o Gmail criou sua concepção
"por indicação", onde o internauta só podia criar um e-mail se fosse indicado por algum
internauta já participante. A ideia virou febre e uma conta no Gmail chegou a ser disputada
em leilões no ebay nos Estados Unidos.
3. Métodos e Técnicas da Pesquisa
Para responder aos objetivos, inicialmente fez-se necessário o delineamento de um
estudo bibliográfico. Partindo da necessidade de obter um conhecimento mais abrangente e
atualizado dos objetivos, a pesquisa é exploratória, uma vez que, segundo Raupp e Beuren
(2004, p.80) “a caracterização do estudo como pesquisa exploratória normalmente ocorre
quando há pouco conhecimento sobre a temática a ser abordada.”
Quanto à abordagem, a pesquisa se configura como qualitativa, com uso de dados
quantitativos. Quanto aos procedimentos, a pesquisa classifica-se como de levantamento ou
survey. Para Gil (1999), este tipo de pesquisa se caracteriza pela interrogação direta das
pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se a solicitação de
informações a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para em
seguida, obter as conclusões correspondentes aos dados coletados.
A amostragem foi não probabilística e por acessibilidade ou conveniência, que,
segundo Colauto e Beuren (2004, p.125) “faz uso do raciocínio, dependendo exclusivamente
dos critérios do pesquisador para construir amostras.” Buscou-se simular uma corrente que
reproduzisse as características das táticas virais. Participaram desta pesquisa 52 jovens com
idade entre 17 e 30 anos, que utilizam a Internet e que residem principalmente na cidade de
Blumenau, bem como outras cidades vizinhas que integram o Médio Vale do Itajaí.
Estabeleceu-se o critério da idade tendo como base a Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios de 2005 onde a pesquisa demonstrou que está faixa etária representa o maior
índice de acesso à internet. Na coleta de dados, utilizou-se um questionário com questões
abertas e fechadas, visando resultados mais objetivos.
O questionário abordou questões para caracterização dos entrevistados como, gênero,
idade, ocupação, questões de hábitos de consumo da internet como freqüência de acesso,
finalidade do acesso, local de acesso, motivos para disseminar arquivos e tipos de arquivo
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disseminados, bem como as associações da mensagem a marca ou empresa. O questionário
também abordou fatores que influenciam a propagação da mensagem viral, e se o jovem
entrevistado sabe identificar o que é marketing viral.
Inicialmente, os questionários foram enviados para o endereço eletrônico de pessoas
conhecidas dos pesquisadores autores da pesquisa que atendiam ao critério da idade
mencionado anteriormente. Solicitou-se a estas pessoas que, além de preencherem o
questionário e o devolverem, que o encaminhassem aos seus contatos eletrônicos também,
respeitando o critério da idade. Portanto, os questionários foram enviados para o endereço
eletrônico de determinados sujeitos, que os encaminharam a outros sujeitos e após seu
preenchimento o re-encaminharam ao endereço eletrônico de origem, simulando assim as
características das táticas virais.
4. Levantamento e Análise de Dados
4.1 Caracterização e perfil dos sujeitos da pesquisa
Com base na idade média dos internautas do Estado de Santa Catarina, apresentada
pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - PNAD de 2005 foram pesquisados 52
jovens com idade entre 17 e 30 anos, que utilizam a Internet e que residiam, na fase da coleta
de dados, na cidade de Blumenau e outras cidades do médio Vale do Itajaí. Destes, 32 jovens
tinham idade entre 26 e 30 anos (62%), 16 entre 22 e 25 (31%) e quatro entre 17 e 21 anos
(8%). 55,4% dos jovens eram do gênero masculino e 44,6% do gênero feminino.
Limitando as entrevistas nas cidades da pesquisa, 68,1% dos jovens eram moradores
da cidade de Blumenau, 19,1% da cidade de Gaspar e 12,8% da cidade de Indaial. Quanto às
atividades dos entrevistados, foram categorizadas na pesquisa; estudante, publicitário,
empresário, vendedor e outras: sendo que 10,2% responderam serem publicitários e
jornalistas, professores e profissionais da área de educação (12,8%), gerentes (2,6%),
estudantes (20,2%), empresários e vendedores (8,5%), os demais respondentes não
informaram a sua profissão.
A pesquisa focou o uso pessoal da Internet, ou seja, o uso particular – para fins
pessoais, onde o marketing viral costuma ser disseminado. Todos os sujeitos da pesquisa
(100%), afirmaram utilizar a Internet para fins pessoais, sendo que 78% usam para fins de
entretenimento e informação, 16% para fins de informação e 6% para fins únicos de
entretenimento. 89% dos jovens usavam o próprio domicílio e/ou o local de trabalho para
estes fins. Os demais 11% utilizam outros locais, como lan houses, Instituições de Ensino e
celulares.
Com base no perfil dos participantes, buscou-se analisar as características destes nas
ações de marketing viral. Assim, perguntas foram direcionadas para que este estudo pudesse
responder aos objetivos propostos. Os pesquisados podem ser considerados potenciais
disseminadores de marketing viral, uma vez que 70,2% acessam a Internet para fins pessoais
todos os dias, 17% acessam de 4 a 5 vezes por semana e apenas 12,8% de 1 a 3 vezes por
semana.
Ao serem questionados sobre as ferramentas da Internet que mais usavam para atingir
suas necessidades de entretenimento e/ou informação, os dados mostraram que 100% usavam
e-mails, seguidos pelo MSN (66%), Orkut (59.6%), You tube (49%), jornais eletrônicos
(38.3%), Twiter (19.1%), Google (17%) e Bloggers (12.8%). Percebe-se que a maioria dos
jovens pesquisados utiliza-se principalmente do MSN e Orkut.
Tendo como foco do trabalho identificar se os participantes recebiam e disseminavam
o marketing viral, conscientemente ou não, fez-se necessária a seguinte pergunta: Costuma
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receber mensagens pela Internet? No questionário foram exemplificadas como mensagens:
fotos, vídeos, músicas, textos, cartões e afins. 95,8% dos jovens afirmaram receber
mensagens pela Internet, enquanto apenas 4,2% afirmaram não receber nenhum dos exemplos
citados. Mesmo os internautas que afirmaram não receber nenhuma mensagem exemplificada,
continuaram a responder o questionário, mostrando o conflito da resposta dada.
Questionados sobre quais pessoas enviavam as mensagens, a grande maioria assinalou
amigos (85.1%) e familiares (40.4%), seguidos de colegas de trabalho (34%), e em número
menor, desconhecidos (6.4%). Buscando visualizar qual o meio digital mais utilizado pelo
marketing viral na região, o e-mail alcançou 100% das respostas, sendo o mais reconhecido
pelos internautas quanto ao recebimento de mensagens/marketing viral, acompanhado pelo
MSN (19,1%), Orkut (12,8%) e Twitter (8,5%). Tais respostas mostram os meios mais
observados, contudo, não necessariamente os mais utilizados, uma vez que como citado
anteriormente, o objetivo do marketing viral é não ser percebido. Essa “invisibilidade” pode
ser observada na tabela 1, formulada a partir de um questionamento sobre a relação das
mensagens com alguma marca ou empresa. Na tabela pode-se observar que a mensagem
(marketing viral) não costuma ser associada com uma marca:
Frequência
Percentual (%)
Sempre
--Quase sempre 21
Raramente
64
Nunca
15
Tabela 1: Mensagens associadas a alguma marca ou empresa
Quanto maior o número de pessoas dispostas a retransmitir uma mensagem virtual,
mais veloz é a sua propagação pela Internet. Uma das perguntas mais reveladoras do estudo
foi: Você costuma repassar estas mensagens a outras pessoas? 70,2% afirmaram não repassar
nenhum tipo de mensagem a ninguém, enquanto 29,8% afirmaram repassar tais mensagens
adiante. Para Phelps et al (2004) os consumidores que estão particularmente envolvidos no
processo de encaminhamento de e-mails adiante aderem a um novo tipo de contrato social.
Para dar força a esse contrato é necessário aceitar uma norma de reciprocidade, a qual dita que
se alguém faz alguma coisa para você, então você está compelido a retornar este favor.
Com base na questão anterior, criou-se outro questionamento: O que a mensagem
precisa conter para que você a repasse? Os entrevistados enfatizaram a opção humor, seguida
da opção conteúdo da mensagem. Observe na tabela 2:
Fatores
Percentual (%)
Humor
65,9
Conteúdo
61,7
Impacto
34
Sentimento
19,1
Duração
2,1
Formato
2,1
Tamanho
8,5
Outro
2,1
Tabela 2: Fatores que influenciam a propagação da mensagem viral
Analisando a tabela 2, percebe-se que narrativas relacionadas ao humor, conteúdo e
impacto são fatores indispensáveis para o sucesso do marketing viral. A diversão da
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mensagem se mostra um ponto de destaque. Os entrevistados ressaltaram os aspectos lúdicos
e de entretenimento para que repassem as mensagens. Isso vem ao encontro do que já
comentaram Chung e Zao (2003) onde os autores destacam que muitas marcas utilizam o
humor como forma de atrair a atenção da audiência, justificando que quando o público é
diverso, o humor é uma boa opção para atrair a atenção, pois além de auxiliar a obter uma
atitude favorável em relação ao que foi veiculado, fixam a marca na memória. Na década de
90, outros autores já comentaram sobre as contribuições que o humor para o marketing viral
(SCOTT, KLEIN e BRYANT, 1990, CHATTOPADHYAY; BASUS, 1990; ALDEN,
HOYER, LEE, 1993). Segundo Phelps et al (2004) para que o marketing viral acontece
quando uma produção realmente criativa atrai a atenção e estimula a comunicação entre os
consumidores, que participam ativamente do processo.
Para atingir os objetivos propostos, também fez-se necessário questionar (por meio de
pergunta aberta) aos sujeitos sobre como chamam/nomeiam as mensagens recebidas.
Conforme a tabela, 3, 29,8% dos jovens acreditavam que todas as mensagens recebidas, as
mensagens que eles conseguiam identificar, são spans. Tal definição dá-se tanto pelo fato dos
entrevistados não terem conhecimento do que é marketing viral, como pela falta de
conhecimento da correta definição de spans, bem como, por não associarem muitas das
mensagens recebidas com as estratégias de marketing. Nenhum entrevistado nomeou as
mensagens como Marketing Viral.
Definição
Percentual (%)
Spam
29,8
E-mail
27,7
Propaganda
19,1
Mensagens
2,1
Corrente
4,3
Mailings
2,1
Merchandising
2,1
Não sei
12,8
Marketing Viral
--Tabela 3: Classificação das mensagens recebidas pelos internautas
Os entrevistados foram questionados (pergunta aberta) sobre o que é o marketing viral.
61,7% afirmam não saber o significado. Um número baixo, comparado com as respostas
obtidas anteriormente. O restante, 39,3%, responderam saber o significado de marketing viral.
Estes significados foram analisados e separados, conforme segue.
4.2 Significados de marketing viral destacados pelos sujeitos da pesquisa
4.2.1 Spam
Seguindo o resultado da tabela 3, um grupo de entrevistados que afirmaram saber o
significado de marketing viral, o denominaram como spam. Esta associação entre spam e
marketing viral deve-se à constante presença que o spam tem no dia a dia dos internautas. A
cada dia, diversas mensagens eletrônicas, com múltiplos destinatários (raramente conhecidos)
são recebidas, geralmente com cunho publicitário, mas não exclusivamente. O spam tornou-se
uma grande perturbação para internautas e profissionais de Tecnologia de Informação, de tal
forma, que a prática abusiva do spam é considerada um problema de segurança na área da
informática.
10
Ao ser confundido com spam, o marketing viral tanto mostra sua intenção de não ser
percebido, aumentando as chances de ser disseminado, como também aponta um problema:
Esta associação pode causar a má interpretação da estratégia e a disseminação de uma
imagem negativa.
4.2.2 Vírus
Por conter a palavra “viral” em sua denominação, muitos entrevistados associam o
marketing viral a um vírus, arquivos mal-intencionados que interferem no funcionamento de
máquinas e programas, e o classificam como um elemento duvidoso e prejudicial ao
computador e ao usuário.
Este grupo não consegue identificar o marketing viral. Repassa apenas as mensagens
que acredita serem confiáveis. Quando identifica alguma presença de emissor, que não seja
seu conhecido, associa a mensagem ao perigo e não a repassa. Tal perfil de internauta
reafirma a posição de que o marketing viral não deve ser ofensivo, adentrando na vida das
pessoas como um item alegre e/ou informativo.
4.2.3 Entendimento dos Jovens Internautas do que vem a ser o Marketing Viral
Muitos entrevistados demonstraram conhecimento do termo e o descreveram com
objetividade. Estes têm conhecimento da estratégia, sendo capazes de identificá-la. Parte
destes entrevistados são estudantes e/ou profissionais de comunicação, que vivenciam o viral
no seu dia a dia.
O percebem em muitos meios eletrônicos, inclusive no mais recente Twitter.
Compreendem a proposta da palavra viral – se espalha como um vírus – não associando a um
elemento prejudicial. Mesmo identificando o marketing viral, não demonstram aversão ao
mesmo, repassando-o sempre que for do interesse do grupo. Nestes internautas, o viral é
consciente, mas precisa englobar narrativas interessantes para atingir o objetivo de ser
disseminado.
4.2.4 Narrativas
Conforme já ressaltado, os estilos das narrativas são os grandes responsáveis pelo
sucesso do marketing viral. Assim, um grupo de entrevistados ressaltou a importância das
mensagens terem um fator envolvente para que a disseminação ocorra. Narrativas apelativas,
modistas, com conteúdo e principalmente, como muito humor, foram as mais citadas.
Rosen (2001) lista alguns itens que considera importantes para a difusão do viral:
provoque curiosidade com a raridade e o mistério, gere expectativas, evite o óbvio, leve as
pessoas para os bastidores e seja um pouco abusivo. Rosen ainda cita: “É necessário que as
pessoas fiquem com „água na boca‟ para começar a falar” (2001, p.175, grifo do autor).
Despertar o interesse do internauta firma-se como uma importante ferramenta do marketing
viral.
4.2.5 Marketing versus Propaganda
Como explicado e diferenciado ao longo da fundamentação, o marketing viral é
comumente confundido com a propaganda. Ao serem incentivados a definir o marketing viral,
muitos entrevistados demonstraram certa confusão com a propaganda, classificando a
11
estratégia como propaganda boca a boca. Como já citado, a propaganda é uma ação do
marketing, não é o marketing em si.
Um índice que chamou a atenção na pesquisa foi o número de desconhecimento do
tema por profissionais de comunicação. Dos entrevistados, profissionais formados em
comunicação, dentre publicitários e jornalistas, 10,6% não souberem identificar o que é
marketing viral.
5. Considerações Finais
É importante salientar algumas limitações da pesquisa, sobretudo no que tange à coleta
de questionários pela internet, o que não garante a confiança das respostas. No entanto, o
estudo contribui para um melhor entendimento de como o marketing viral é entendido e
disseminando por jovens internautas. Assim, respondendo ao primeiro objetivo específico,
que questionou a relação entre o marketing e a Internet, conclui-se existir um grande
envolvimento entre ambos. A Internet cresce diariamente, expandindo suas ferramentas e
facilidades. Os profissionais de marketing, que antes utilizavam os meios massivos de
comunicação, hoje, passam a utilizar a Internet como uma promissora mídia, promovendo
estratégias a serem inseridas nesta, como o marketing viral, o qual usa os recursos da
Internet para atingir de maneira mais rápida o publico alvo.
Outro ponto relatado neste estudo buscou mostrar a compreensão e disseminação do
tema pelo público pesquisado, pelo que tudo indica a grande maioria desconhece a
estratégia viral, não observando a convivência com a mesma, uma vez que uma parte
significativa dos entrevistados assumiu repassar mensagens a outras pessoas. Tal
conclusão mostra a invisibilidade do viral - os entrevistados disseminam, sem ter
consciência de que o fazem.
No que se refere às narrativas que são bem sucedidas no público pesquisado,
conclui-se que a mensagem viral deve passar uma linguagem familiar ao internauta. Os
entrevistados estão mais interessados no que a mensagem transmite a eles. Se eles gostarem
vão retransmitir, caso contrário, não. A mensagem precisa ter apelos que incentivam a
disseminação. O humor é a narrativa que obtêm mais sucesso.
Cativar uma quantidade inicial de internautas para que se tornem potenciais
amplificadores virtuais da mensagem é um grande desafio para o profissional de marketing.
Além do desafio criativo de criar mensagens que chamem a atenção, é importante que a
empresa tenha grande conhecimento dos seus consumidores. O público pesquisado tem
especificidades que podem ser decisórias, demonstrando certo receio na adesão de estratégia
virtuais das quais não sintam segurança. O fato de comumente confundirem o marketing viral
com spam conota uma fragilidade da estratégia viral. A compreensão do comportamento,
educação e cultura dos consumidores pelo marketing é essencial.
É necessário ainda aprofundar mais pesquisas sobre este tema, a sugestão para uma
futura pesquisa é a criação e monitoração de uma campanha viral fictícia, visando o estudo
aprofundado da percepção e interação do público perante a campanha.
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