Imagem em PDF

UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
FERNANDA FABRI
VERIFICAÇÃO DO IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO EM MARKETING SOBRE AS INDÚSTRIAS DO
VESTUÁRIO NA REGIÃO DA AMREC
CRICIÚMA (SC), MAIO DE 2009.
1
FERNANDA FABRI
VERIFICAÇÃO DO IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO EM MARKETING SOBRE AS INDÚSTRIAS DO
VESTUÁRIO NA REGIÃO DA AMREC
Monografia, apresentada ao Curso de
Administração do Extremo Sul Catarinense –
UNESC, como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof.º. Wagner Blauth.
CRICIÚMA (SC), MAIO DE 2009.
2
FERNANDA FABRI
VERIFICAÇÃO DO IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO EM MARKETING SOBRE AS INDÚSTRIAS DO
VESTUÁRIO NA REGIÃO DA AMREC
Monografia, apresentada ao Curso de
Administração do Extremo Sul Catarinense –
UNESC, como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Criciúma, 07 de maio de 2009.
BANCA EXAMINADORA
Profº. Wagner Blauth (Especialista) – (UNESC)
Orientador
Profº. Valtencir Pacheco (Especialista) - (UNESC)
Membro
Profº. Edison Uggioni – (Mestre)- (UNESC)
(Membro
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a DEUS, pois ele é meu tudo e sempre esteve comigo em todos os
momentos, principalmente nos erros cometidos, estes servem como aprendizagem,
e sorri comigo em cada conquista da minha vida, pois é o motorista que direciona o
trem da minha vida.
A minha MÃE, que representa meu tudo, meu orgulho, minha perseverança, caráter
e guerreira, linda e amável, EU TE AMO MUITO E TE AMAREI POR TODA MINHA
VIDA. Muito obrigada por ter me acompanhado em todos os meus passos e apesar
de minhas falhas sempre acreditou e acolheu-me quando estava eufórica ou triste.
Ao meu PAI (in memorian), TE AMO MUITO, orgulho de minha vida.
Ao HERLON, que apesar de tudo que passamos sempre acreditou em tudo que eu
fiz e na minha capacidade.
Ao presente que DEUS me deu, em uma caixinha muito linda que é você, Valdecir
da Rocha Pereira o qual tenho como pai (não biológico), mas de fé e amor!
Aos meus amores (Oscar Felicio, Janice Martinhago, Giana Pavei, Rosânia Locks
(Zana), Oslaine Bandeira), amigos que acreditam em mim e nunca deixaram com
que eu desistisse do meu objetivo. Há! Se não fossem vocês.
Aos meus colegas e amigos da faculdade, onde aprendemos, discutimos, rimos e
choramos.
Agradeço ao meu orientador e professor Wagner Blauth, que esteve sempre
disposto a me ajudar nas horas e nas dúvidas que tive para a elaboração desse
estudo. Admiro muito você grande mestre.
Agradeço também ao Coordenador do Curso de Administração e Comércio Exterior,
Miguel Mastella, pela atenção e amizade. Admiro-te muito.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu grande
diamante, tesouro único, minha MÃE.
Você é minha vida - TE AMO.
5
“O valor das coisas não está no tempo em
que elas duram, mas na intensidade com
que acontecem. Por isso existem momentos
inesquecíveis,
coisas
inexplicáveis
e
pessoas incomparáveis”.
(Fernando Pessoa)
6
RESUMO
FABRI, Fernanda. Impacto da estratégia de marketing sobre as vendas na
indústria do vestuário da região Sul de Santa Catarina. 2009,81p. Monografia do
Curso de Administração da Universidade do Extremo Sul Catarinense.
O objetivo deste trabalho foi identificar o impacto da estratégia de marketing sobre
as vendas na indústria do vestuário da região Sul de Santa Catarina em seus vários
aspectos. A partir do exposto explica-se então o que significa e onde pode ser
aplicado o marketing. Este é considerado um poderoso mecanismo que proporciona
várias ferramentas para se trabalhar e delinear o foco que deseja atingir, para tanto
designa os tipos de marketing, o qual mais se adapta a indústria de confecção. Os
veículos de comunicação de que dispunham em estudo são: catálogo, feiras,
internet, outdoors televisão, jornais e revistas utilizados por meio da ferramenta de
marketing à propaganda, pois é esta que identifica-se no meio da indústria de
confecção, ela atinge o imaginário mundo da moda e do estilo de vida para cada
pessoa. As empresas normalmente lançam idéias, imagem no mercado vestuarista
fazendo com que o individuo deixa-se envolver e com isso consome mais,
resultando assim em um ótimo retorno para a empresa. Por fim, os resultados
obtidos são de grande valia, pois determina com mais precisão o grupo de
consumidores, como fazer e onde aplicar as ferramentas disponibilizadas pelo
marketing.
Palavras-chave: Confecção, propaganda, marketing.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Marketing de relacionamento .................................................................28
FIGURA 2: Grau de Instrução...................................................................................56
FIGURA 3: A empresa possui setor de Marketing ....................................................57
FIGURA 4: Relevância do marketing para a empresa ..............................................58
FIGURA 5: Valores que a empresa investe em marketing por coleção ....................59
FIGURA 6: Como a empresa classifica o retorno de vendas obtido por meio do
marketing................................................................................................60
FIGURA 7: A empresa utiliza serviços terceirizados para o desenvolvimento da
campanha de marketing ou desenvolve esta internamente...................61
FIGURA 8: Em relação à estratégia do marketing selecione quais os atributos que
compõe o pacote de valor para o cliente, segundo a percepção da
empresa.................................................................................................62
FIGURA 9: Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância as principais
ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa ..........................63
FIGURA 10: De acordo com percepção da empresa, como o consumidor
intermediário (lojistas e atacadistas) classifica a estratégia de
divulgação dos produtos. .......................................................................64
FIGURA 11: O cliente final tem se identificado com a estratégia mercadológica
de seus produtos, segundo a percepção da empresa. ..........................65
FIGURA 12: A empresa já sofreu impacto negativo em suas vendas pelo uso de
uma estratégia mercadológica inadequada. ..........................................66
FIGURA 13: Segundo a percepção da empresa, a estratégia mercadológica
adotada tem contribuído para agregar valor de marca a seus
produtos.................................................................................................67
FIGURA 14: Para a sua empresa que percentual médio representa o incremento
de vendas em virtude da utilização das ferramentas de marketing já
mencionadas. ........................................................................................68
8
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Projeção de consumo segundo estilo do consumidor............................44
TABELA 2: Grau de Instrução. .................................................................................56
TABELA 3: A empresa possui setor de Marketing....................................................57
TABELA 4: Relevância do marketing para a empresa .............................................58
TABELA 5: Valores que a empresa investe em marketing por coleção ...................59
TABELA 6: Como a empresa classifica o retorno de vendas obtido por meio do
marketing ............................................................................................60
TABELA 7: A empresa utiliza serviços terceirizados para o desenvolvimento da
campanha de marketing ou desenvolve esta internamente ................61
TABELA 8: Em relação à estratégia do marketing selecione quais os atributos
que compõe o pacote de valor para o cliente, segundo a percepção
da empresa. ........................................................................................62
TABELA 9: Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância as
principais ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa. ......63
TABELA 10 : De acordo com percepção da empresa, como o consumidor
intermediário (lojistas e atacadistas) classifica a estratégia de
divulgação dos produtos. ....................................................................64
TABELA 11: O cliente final tem se identificado com a estratégia mercadológica
de seus produtos, segundo a percepção da empresa.........................65
TABELA 12: A empresa já sofreu impacto negativo em suas vendas pelo uso de
uma estratégia mercadológica inadequada.........................................66
TABELA 13: Segundo a percepção da empresa, a estratégia mercadológica
adotada tem contribuído para agregar valor de marca a seus
produtos ..............................................................................................67
TABELA 14: Para a sua empresa que percentual médio representa o incremento
de vendas em virtude da utilização das ferramentas de marketing já
mencionadas.......................................................................................68
9
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
UNESC – Universidade do Extremo Sul Catarinense.
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 13
1.1 TEMA ................................................................................................................. 13
1.2 PROBLEMA....................................................................................................... 14
1.3 OBJETIVOS....................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 14
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 14
1.4 JUSTIFICATIVA................................................................................................. 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 16
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ................................................................ 16
2.2 COMPOSTO DE MARKETING.......................................................................... 19
2.2.1 Produto............................................................................................................ 19
2.2.2 Preço ............................................................................................................... 20
2.2.3 Praça ............................................................................................................... 22
2.2.4 Promoção ........................................................................................................ 22
2.3 MARKETING DE SEGMENTO .......................................................................... 25
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................ 25
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................................. 27
2.6 VALOR PARA O CLIENTE................................................................................ 29
2.7 PROPAGANDA ................................................................................................. 31
2.7.1 Anunciante ...................................................................................................... 33
2.7.2 Funcionamento da Propaganda ...................................................................... 34
2.8 MÍDIA ................................................................................................................. 36
2.8.1 Televisão ......................................................................................................... 37
2.8.2 Rádio ............................................................................................................... 37
2.8.3.Cinema ............................................................................................................ 38
11
2.8.4 Revistas........................................................................................................... 38
2.8.5 Jornal, Outdoor e Propaganda ao Ar Livre ...................................................... 38
2.8.6 Mala Direta ...................................................................................................... 39
2.9 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ............................................................. 39
2.10 MARKETING NA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO ............................................. 41
2.10.1 Perfil dos Consumidores de Moda ................................................................ 43
2.10.2 Consumidor X Marca..................................................................................... 44
2.11 FERRAMENTAS DE SUPORTE DE MARKETING ......................................... 47
2.11.1 Marketing de Rede ........................................................................................ 47
2.11.2 Patrocínio ...................................................................................................... 48
2.11.3 Desfile ........................................................................................................... 48
2.11.4 Catálogo da Coleção ..................................................................................... 49
2.12 MARKETING PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS ............................ 49
3 CENÁRIO E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................... 51
3.1 HISTÓRIA DA CONFECÇÃO NA REGIÃO SUL DE SANTA CATARINA........ 51
3.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA E TIPO DE PESQUISA............................... 53
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA .............................................................................. 54
3.4 COLETA DE DADOS......................................................................................... 55
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS............................................................................ 55
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA............................................................................. 56
4.1 GRAU DE INSTRUÇÃO DO ENTREVISTADO ................................................. 56
4.2 FREQUÊNCIA DE EMPRESAS QUE POSSUEM UM SETOR DE
MARKETING ................................................................................................... 57
4.3 RELEVÂNCIA DO MARKETING PARA A EMPRESA...................................... 58
4.4 VALORES QUE A EMPRESA INVESTE EM MARKETING POR COLEÇÃO .. 59
4.5 CLASSIFICAÇÃO DO RETORNO DE VENDAS OBTIDO POR MEIO DO
MARKETING ................................................................................................... 60
12
4.6 FREQUÊNCIA DO USO DE SERVIÇOS TERCEIRIZADOS PARA O
DESENVOLVIMENTO
DA
CAMPANHA
DE
MARKETING
OU
DESENVOLVE ESTA INTERNAMENTE......................................................... 61
4.7 EM RELAÇÃO À ESTRATÉGIA DO MARKETING SELECIONE QUAIS OS
ATRIBUTOS QUE COMPÕE O PACOTE DE VALOR PARA O CLIENTE,
SEGUNDO A PERCEPÇÃO DA EMPRESA................................................... 62
4.8 CLASSIFIQUE DE 1 A 6 DE ACORDO COM O GRAU DE IMPORTÂNCIA
AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS
PELA EMPRESA............................................................................................. 63
4.9 DE ACORDO COM PERCEPÇÃO DA EMPRESA, COMO O CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO (LOJISTAS E ATACADISTAS) CLASSIFICA A
ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DOS PRODUTOS ..................................... 64
4.10 FREQUÊNCIA COM QUE O CLIENTE FINAL SE IDENTIFICA COM A
ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA DE SEUS PRODUTOS, SEGUNDO A
PERCEPÇÃO DA EMPRESA ......................................................................... 65
4.11 A EMPRESA JÁ SOFREU IMPACTO NEGATIVO EM SUAS VENDAS
PELO USO DE UMA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA INADEQUADA..... 66
4.12
SEGUNDO A PERCEPÇÃO DA EMPRESA, A ESTRATÉGIA
MERCADOLÓGICA ADOTADA TEM CONTRIBUÍDO PARA AGREGAR
VALOR DE MARCA A SEUS PRODUTOS..................................................... 67
4.13 PARA A SUA EMPRESA QUE PERCENTUAL MÉDIO REPRESENTA O
INCREMENTO DE VENDAS EM VIRTUDE DA UTILIZAÇÃO DAS
FERRAMENTAS DE MARKETING JÁ MENCIONADAS ............................... 68
4.14 ANÁLISE GERAL DOS RESULTADOS.......................................................... 69
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 72
REFERÊNCIAS........................................................................................................ 73
APÊNDICE............................................................................................................... 77
APÊNDICE A – Questionário .....................................................................................
13
1 INTRODUÇÃO
Na atualidade, principalmente a partir dos movimentos de globalização e
da economia, pode-se verificar o grande e poderoso impacto das mudanças
tecnológicas que ocorreram de forma generalizada. Tais movimentos, no contexto
das organizações, impulsionaram novos paradigmas de qualidade e produtividade,
gerando concorrências difíceis e tensões jamais antes vivenciadas.
Ao se falar em organização, obrigatoriamente se precisa falar nas pessoas
que fazem parte do mundo organizacional e o modo como elas se comportam e
vivenciam o mundo trabalhista. Com este enfoque, o marketing se destaca como
estratégia, fazendo suas ações provocarem um impacto, tanto no ambiente interno
como externo.
A dinâmica da modernidade, as novas exigências e os atuais padrões de
qualidade
e
de
consumo
estão
desafiando
os
administradores,
exigindo
conhecimento sobre os fenômenos do comportamento humano, para diferenciar-se
no mercado.
As constantes mudanças no processo econômico deixam as organizações
vulneráveis, porém estas vêm se esforçando para conquistar ou manter seus
clientes, na medida em que o comportamento do consumidor vem se modificando.
Consumidores mais informados e exigentes solicitam novas necessidades
em função das mudanças sociais e tecnológicas, estas constituem um novo cenário
que exige das empresas novas posturas.
A nova visão de marketing almeja atender às exigências deste mercado
tão competitivo, voltado para o valor, ou seja, as empresas têm o cliente como
principal foco de seu negócio, e nos relacionamentos que podem cultivar visando
uma grande vantagem competitiva, por isso o marketing tem grande destaque.
1.1 TEMA
Impacto da Estratégia de Marketing sobre as vendas na Indústria do
Vestuário da Região da AMREC (Criciúma - SC).
14
1.2 PROBLEMA
A Indústria do setor vestuário e, por consecutivo o mercado vestuário
ganhou uma significativa importância no crescimento econômico do país
principalmente devido ao alto volume de renda e emprego gerado.
O dinamismo deste setor vem fazendo com que diversas empresas da
região lancem estratégias para ampliar sua participação no mercado através de
vendas para todo Brasil.
A partir do exposto formulou-se o seguinte questionamento: Qual o
impacto da estratégia mercadológica adotadas pelas indústrias do vestuário
da Região da AMREC (Criciúma - SC), na conquista de novos mercados.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Avaliar o impacto da estratégia mercadológica das empresas da Região
da AMREC (Criciúma - SC), focadas na conquista de novos mercados.
1.3.2 Objetivos Específicos
Buscar referências bibliográficas que possibilitem fundamentar o
estudo desenvolvido;
Analisar as ferramentas oferecidas pelo marketing, e sua aplicação na
indústria do vestuário;
Conhecer as ferramentas de publicidade e propaganda, mais utilizadas
neste setor;
Avaliar o impacto das estratégias, segundo as empresas selecionadas
para o estudo.
1.4 JUSTIFICATIVA
O processo de industrialização conquista seu espaço em todos os países,
dividindo-se em setores distintos, no segmento vestuarista não é diferente sendo
15
notória a necessidade de se estudar, o início da atividade e principalmente como
conseguir a permanência no mercado, visto que o mercado vestuarista esta muito
competitiva e acirrado, o que dificulta a estabilidade para uma empresa, assim
sendo, coloca a todo segundo a aceitação feita pela sociedade de um produto
lançado ou aperfeiçoado pela empresa.
Desta sociedade surgem os chamados clientes, os quais, na maioria das
vezes, se constituem no foco de qualquer empresa, adquiridos por meio da
qualidade, serviço ou preço de um produto.
O marketing entra como principal aliado para manter uma empresa no
mercado,
dispondo
de
ferramentas
para
serem
analisadas,
ajustadas,
desenvolvidas, aceitas e aplicadas na indústria vestuarista representando uma ponte
para a estabilidade de uma empresa no mercado.
Para a região, esta pesquisa torna-se relevante, pois por meio da análise
das ferramentas de marketing utilizadas pela indústria do vestuário bem como o
impacto sobre as vendas, possibilita a oportunidade de direcionar toda uma cadeia
produtiva para uma estratégia de conquista de novos mercados.
A sociedade, em geral, beneficia-se por meio da geração de emprego e
renda, visto que trata-se de um setor de extrema concentração de mão de obra.
A acadêmica como pesquisadora julga relevante seu aprendizado sobre a
indústria do vestuário com função das oportunidades oferecidas neste setor para os
profissionais de administração.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo destina-se a sustentação teórica do estudo e encontra-se
voltado às definições de marketing, ferramentas, estratégias de publicidade, bem
como o conhecimento publicado a cerca do desenvolvimento do marketing na
indústria do vestuário.
2.1 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
O processo de troca de bens e serviços requer conhecimento e trabalho,
pois a concorrência no mercado está muito acirrada, exigindo maior rapidez e
conhecimento na aplicabilidade do marketing.
Kotler (1998, p.32) afirma que,
“Administração de marketing é um processo que envolve análise,
planejamento, implementação e controle; que envolve bens, e serviços e
idéias; que se baseia na informação de troca; onde a meta é produzir
satisfação para a organização e indivíduos” (Kotler ,1998, p.32).
No parecer de Armstrong e Kotler (1993, p.5), “administração de marketing
é a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a
criar, desenvolver e manter trocas com o mercado alvo, com o propósito de atingir os
objetivos da organização”.
A administração de marketing pode ser empregada em qualquer
segmentação de mercado, desde que seja aplicado corretamente o processo deste,
ou seja, analisar as oportunidades do mercado, fazer a seleção dos mercados-alvos,
para que o “Mix” de marketing possa ser desenvolvido, e depois
administrar o
potencial do mesmo, ajustando sempre de maneira eficaz para atender as
alterações do ambiente (ARMSTRONG e KOTLER, 1993).
Kotler (1998) expõe que há uma grande necessidade de controle, após
todo projeto e realização do marketing. A administração de marketing pode ser
aplicada em todos os mercados, designando objetivos e estratégias para alcançar
um ótimo resultado.
O significado de marketing conforme Churchill e Peter (2000, p.4):
“consiste no processo de planejar e executar a visão, estabelecendo preços,
17
promoção e disposição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Ainda segundo Churchill e Peter (2000), o fundamento do marketing tem
seu início a partir da origem no processo de industrialização, que ocorre na Europa,
e estende-se à América do Norte. O comércio começou a se desenvolver a partir de
1930, para os países industrializados e países em desenvolvimento industrial. A
centralização comercial existente se rompeu, em benefício do aumento populacional
e das várias preferências de compra criadas.
Durante essa época inicia-se a preocupação em satisfazer o cliente
consumidor pela melhoria da qualidade do atendimento e variedade de produto.
Conforme palavras de Kotler (2000, p.18), Marketing significa:
[...] mais do que um simples departamento na empresa: é um modo
ordenado e profundo de refletir sobre mercados e planejar para eles. Esse
processo não se aplica apenas a bens e serviços. Qualquer coisa pode ser
objeto de marketing - idéias, eventos, organizações, lugares,
personalidades (KOTLER, 2000, p.18).
Desde então, o conceito de marketing está difundido nos vários setores e
segmentos da sociedade, aprimorado pela exigência que o mercado consumidor faz.
Conforme autores citados anteriormente, percebe-se que, o marketing
está sempre associado às necessidades humanas, sendo que para Armstrong e
Kotler (2003),o marketing inicia-se antes mesmo de a organização ter finalizado o
produto,ou seja, com o processo de avaliação das necessidades e intensidade das
mesmas cria-se uma abertura para saber se o produto atraíra lucratividade, pois as
necessidades humanas se modificam a todo o momento e entende-se que marketing
só acontece quando se atende às necessidades.
Carnier (2004, p.34) explica o que são necessidades humanas:
[...] Dentro do âmbito necessidades, podemos enquadrar fatores de
sobrevivência, como alimentação, vestimenta, habitação, abarcando neste
conceito também outros fatores como diversão, busca de cultura, e todos os
valores materiais e espirituais conhecidos. Portanto, marketing está
presente em todas as atividades, e não somente aquelas ligadas a
transações comerciais [...] (CARNIER, 2004, p.34).
A partir do exposto é possível afirmar que, o marketing articula todas as
atividades, como compra, venda e troca de produtos, com a finalidade de obter a
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, essas necessidades e
18
desejos podem ser satisfeitos segundo Kotler (2000), a partir da compra de produtos
e serviços, essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica
(alimentação,
vestimenta,
sede,
etc)
ou
psicológica
(segurança,
status
,
entretenimento,etc).
Segundo Las Casas (2007), o marketing deve ser ajustado conforme
mudanças ambientais. A partir desta definição pode-se considerar que não somente
os gestores devem se preocupar, mas sim todos os trabalhadores e nesse caso é
relevante destacar a aplicação do endomarketing na empresa para a satisfação do
usuário. Se o trabalhador identificar e compreender os objetivos da empresa com
certeza irá satisfazer as necessidades do cliente.
Segundo Kotler (2002, p. 7),
[...] marketing é um processo social e gerencial por meio do quais os
indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que
desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com
outras pessoas (KOTLER, 2002, p. 7).
Ainda Kotler (2003, p. 13), comenta que o conceito de marketing “é a arte
e a ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes,
por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes”.
O marketing contribui para que o trabalhador melhore seu atendimento e, com isso,
a satisfação do cliente, visando sempre o bom relacionamento.
O marketing “é a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores”
(KOTLER, 2003, p. 13),
Etzel (2001) corrobora com a idéia definindo o marketing, como a
orientação ao cliente, objetivo de desempenho da organização, que determina as
atividades coordenadas de marketing levando à satisfação do cliente e sucesso da
organização.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 7):
[...] o conceito de marketing assume uma perspectiva de fora-para-dentro.
Ele começa com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos
consumidores, coordena todas as atividades de marketing que afetam os
consumidores e lucra criando a satisfação do consumidor. Sob o conceito
de marketing, as empresas produzem o que os consumidores desejam,
satisfazendo-os e obtendo lucro (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p. 7).
19
O
marketing
é
aplicado
por
organizações
dentro
do
sistema
socioeconômico, pode ser com fins lucrativos e sem fins lucrativos (KOTLER, 1998).
De acordo com Kotler (1998, p. 8), “o marketing deve encontrar formas de
lidar com esses diferentes tipos de demanda”.
A ferramenta utilizada para proporcionar um equilíbrio é a criação de uma
marca forte para uso global, determinado pela marca registrada ou pelo uso
da marca, criando um design corporativo para fixação do nome ou da cor a
ser conhecida por todo o público-alvo de um determinado produto ou
mesmo toda a população do globo (KOTLER, 1993, p. 32).
O marketing pode ser aplicado de acordo com a necessidade do momento
e em todo ambiente que necessite de informação e tenha um público-alvo.
Kotler e Armstrong (1998, p.62) afirmam que, “ambiente consiste em
fatores e forças que afetam a capacidade da empresa de interagir com seu
mercado-alvo de forma eficaz”.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing pode ser definido como o conjunto de variáveis
dominadas pela empresa para induzir seus consumidores a compra.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 20), “o composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usada para criar valor para os clientes e
alcançar o que a organização deseja”.
O composto de marketing é composto de quatro “Ps”, preço, praça,
promoção e produto (KOTLER, 1998).
2.2.1 Produto
As pessoas satisfazem seus desejos e necessidade com bens e/ ou
serviços, Churchill e Peter (2000) afirmam que, o produto adquirido é para usar o
benefício que ele traz. Vendem-se os benefícios do produto ou os serviços contidos
nele.
Ainda conforme Churchill e Peter (2000, p.424):
20
[...] uma das decisões de marketing que os varejistas precisam tomar diz
respeito ao sortimento de mercadorias que oferecerão aos consumidores.
Além disso, é preciso que eles decidam quais e quantos serviços irão
fornecer para criar valor para seus clientes (CHURCHILL E PETER, 2000,
p.424).
No ramo industrial ou de serviços, a sobrevivência está ligada diretamente
ao lançamento de novos produtos ou até mesmo ao aperfeiçoamento dos que já
estão no mercado, buscando satisfazer a vontade dos clientes, o qual deve ser
detectado por meio de pesquisa. “As pessoas satisfazem as suas necessidades e
desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a
uma necessidade ou desejo” (KOTLER, 1998, p.28).
O produto pode ser de necessidade ou não, dependendo do indivíduo
pode ser apenas a satisfação de um desejo. Para tanto, se faz necessário conhecer
o produto ou serviço oferecido para, a partir daí, definir se há a necessidade ou o
desejo para satisfazer dentro da expectativa do cliente.
Segundo Churchill e Peter (2000), há também as necessidades
fundamentais e básicas de venda, que são conhecer o produto e seus benefícios e
vantagens e, assim, ter sucesso em vendas e, logo, maior lucro e cliente satisfeito e
bem atendido.
Ainda conforme Churchill e Peter (2000, p.164): “A aparência física do
produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar no processo de
compra do consumidor”.
Produto é o que concebe a oferta feita por uma empresa ao mercado,
incluindo sua qualidade, design, característica da marca e embalagem, é o que
proporciona satisfação ao cliente de acordo com a sua estratégia para obter-se o
lucro e, para alcançar esta meta, às empresas não medem esforços, trabalham
muito (CHURCHILL e PETER, 2000).
As palavras de Kotler (2000) justificam que, para se obter a consolidação
do lucro, é necessário que, no projeto de novos produtos, seja aplicado alto nível de
criatividade e competência tecnológica, como também ter conhecimento do uso ou
consumo do produto.
2.2.2 Preço
Preço conforme palavras de Kotler (1994), é o valor que o mercado-alvo
21
está disposto a pagar pela relação de custo - benefício percebido, ou seja, ele é um
item relevante, porém avalia-se o benefício que o cliente deseja adquirir antes da
concepção do custo do bem.
As decisões de preços são importantes para as empresas, pois elas
dependem de sua receita, ou seja, do lucro obtido pela venda do produto para assim
permanecer no mercado concorrente (KOTLER, 1994).
O preço muitas vezes não influência na escolha do consumidor, pois há
outra ferramenta que supri o valor do preço, por exemplo, a alta qualidade, maior
atratividade (CHURCHILL e PETER, 2000).
Churchill e Peter (2000, p.314) afirmam ainda que, “preço é a quantidade
de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir à propriedade ou
uso de um produto”.
Já para Etzel, Walker e Stanton (2001) preço, é o volume de dinheiro que
se recebe por um produto ou serviço, em outras palavras preço, é a soma da
importância que o consumidor troca pelo beneficio de possuir ou usar um produto ou
serviço.
Kotler (1993) afirma que os preços eram determinados pelo comprador e
pelo vendedor, que barganhavam entre si, os vendedores queriam preços mais
elevados para seu produto ou serviço e o comprador oferecia valor inferior ao preço
sugerido, isso levaria há uma discussão de valores, porém entravam em um acordo
e a transação era efetuada.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.318), atualmente é preciso “examinar
dados históricos para ver como a quantidade comprada variou quando o preço do
produto foi alterado”.
“Os custos, por exemplo, muitas vezes elevados, tiram o produto do
mercado, reduzindo assim a participação. A definição do preço pode ser dividida em
dois grupos: os novos e mix de produtos” (CHURCHILL e PETER, 2000, p.306).
Num mix de produtos já aprovados, líder no mercado, os preços
influenciam pouco na decisão da compra. As empresas trabalham com preocupação
de formar um mix de produtos para aumentar o lucro, a dificuldade surge quando
esses produtos de valores diferentes não têm grande penetração de mercado
(KOTLER, 1998).
Os profissionais do marketing produzem campanhas publicitárias,
independentes do produto, nesses casos geralmente não se leva em conta o custo,
22
o pensamento focal é ganhar no preço da concorrência e, portanto, vender mais
(CHURCHILL e PETER, 2000).
2.2.3 Praça
Os elementos de marketing abordados até o presente momento são
importantes, mas o elemento praça é fundamental, pois possibilita instrumentos para
atuar de forma ampla no comércio, não propriamente o espaço físico, mas o
conjunto que torna o produto prontamente disponível e acessível (KOTLER, 2000).
Ainda conforme Kotler (2000), os medos com segurança e rapidez que
antes o cliente tinha hoje mudaram devido aos hábitos de consumo de todo o tipo de
produto, as compras ficam essenciais e, pensando no conforto do comprador,
surgem grandes núcleos de compra, possibilitando o consumidor final a uma compra
acessível e prática.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.20),
[...] distribuição, ou canais de distribuição, refere-se a como os produtos e
os serviços serão entregues ao mercado, para se tornarem disponíveis para
trocas: administração de canais de distribuição e atacado e distribuição
física e varejo (CHURCHILL E PETER, 2000, p.20).
Continuando, Churchill e Peter (2000), afirmam que a compra é feita com
maior facilidade, o que torna o conceito praça desfavorecido, pois o local, a infraestrutura física, não fica sendo uma característica exigida pelo consumidor, agora
ele opta por uma tela de computador a qual disponibiliza o que procura, trazendo
maior comodidade, isso devido o surgimento de outros canais de distribuição, como
compra por catálogo, pela internet, com entregas a domicílio sem custo adicional.
2.2.4 Promoção
O estudo abordado se identifica muito com o composto promoção, pois a
partir dele promove-se a venda do produto ou serviço.
Para Churchill e Peter (2000, p.166): “A estratégia de promoção do
profissional de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estágios do
procedimento de compra”.
23
Corroborando com a idéia dos autores citados anteriormente, Kotler (2003)
afirma que criam-se promoções de vendas, eventos especiais de marketing, display
em feiras, material auxiliar e tantas outras práticas existentes, porém é preciso
cautela na estratégia quando aplicada.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.166):
Ao lado dos veículos de marketing tradicionais, a comunicação on-line vem
ganhando força, pois, por meio dela, os consumidores ficam altamente
envolvidos com a compra e podem procurar informações capazes de
influenciá-los em vários estágios do processo de tomada de decisão
(CHURCHILL E PETER, 2000, p.166).
A promoção aplicada de maneira correta não compromete o produto ou
serviço, isso depende da conduta tomada para sobressair em relação aos
concorrentes, o auxilio de material de suporte, bom treinamento, sistema de
premiação de vendas são tidas como estratégias que garantem um bom resultado
(CHURCHILL e PETER, 2000).
Seguindo o pensamento Churchill e Peter (2000), afirmam que cada
empresa cria ou já tem seu meio de promover os produtos ou serviços, podendo ser
usada à comunicação direta e individual ou um meio de comunicação, estes são os
mais utilizados e apropriados para atrair o consumidor desejado, criando uma
expectativa em torno do produto ou serviço, transformando hábitos e necessidades
dos consumidores e conseguindo vantagens sobre os concorrentes.
A ferramenta promoção é responsável pela divulgação do produto que a
empresa tem para disponibilizar ao mercado consumidor.
Para Etzel; Walker; Stanton (2001, p.450), “a promoção desempenha três
papéis essenciais: informar, persuadir e lembrar clientes potenciais sobre uma
empresa e seus produtos”.
Esse tipo de comunicação é relacionado á promoção, ou seja, as
empresas contratam agências de propaganda para desenvolver anúncios referentes
aos seus produtos, é imprescindível também que elaborem programas de incentivo
de vendas, e, para isso, deve-se contratar especialistas em promoção, para o
desenvolvimento de uma imagem corporativa da empresa (KOTLER, 1993).
A empresa que tem um produto a ser disponibilizado ao mercado deve
comunicar-se com seus revendedores, clientes e os demais públicos de interesse ou
relação.
24
A partir daí, os consumidores estabelecem a propaganda boca-a-boca
com outros consumidores, pois nada é mais gratificante para uma organização do
que a indicação por meio de outros. É por isso que cada grupo proporciona um
feedback de informações (KOTLER, 1993).
Para a empresa atingir seu objetivo de comunicação ou propaganda, isto
é, exercer influência no mercado, é de fundamental importância quatro ferramentas
promocionais, segundo Kotler (1993): propaganda, promoção de vendas, relações
públicas e venda pessoal.
A propaganda: é qualquer forma de exposição que seja paga. A
propaganda é uma comunicação impessoal, onde o patrocinador é identificado. As
formas mais comuns de propaganda são feitas por meio de mídia eletrônica como
TV e rádio, e por meio de mídia impressa como jornais e revistas. Existem também
outros como mala - direta, outdoor e internet (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
A promoção de vendas: constitui-se de uma ação paga por um
patrocinador, e freqüentemente envolve um incentivo com o intuito de encorajar a
aquisição ou venda de um produto ou serviço, como exemplos, sorteios, brindes,
descontos (KOTLER, 1993).
O relacionamento da empresa com a sociedade também é importante.
Toda empresa deve ter um bom relacionamento com um público variado. O bom
relacionamento leva a uma publicidade favorável e a construção de uma imagem
positiva, afastando histórias ou eventos desfavoráveis para a empresa (KOTLER,
1993).
Com relação à venda pessoal pode-se afirmar que, qualquer empresa que
tem um produto ou serviço disponível no mercado deseja alcançar seu objetivo de
lucro por meio da venda (KOTLER, 1993).
Segundo Rocha (1999), a venda pessoal é o conjunto das atividades
efetuadas por um vendedor com a intenção de informar, motivar e satisfazer o
cliente para que assim, concretize uma venda.
Partindo desse pressuposto, a venda pessoal é a apresentação oral que o
vendedor faz de seu produto ou serviço a um ou mais compradores, seja por
telefone ou pessoalmente.
25
2.3 MARKETING DE SEGMENTO
As empresas que utilizam o marketing de segmento reconhecem que os
consumidores são diferentes em seus desejos, poder aquisitivo, localização
geográfica, atitudes, costumes e hábitos de compras.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.204): “Segmentação de mercado é o
método de dividir um mercado em grupos de compradores com potencialidade que
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamento de compra”.
A estratégia é adequar o composto de marketing a um único mercado-alvo
ou usar compostos separados para atender a necessidades diferentes. O nicho de
mercado inclui produtos específicos de grupos individuais ou organizações que
viabilizam com maior rapidez o sucesso de um determinado produto (CHURCHILL E
PETER, 2000).
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
Las Casas (2007, p.l7) define, ”serviços como uma transação realizada por
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência
de um bem, serviço é como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho”.
Para este autor, devem existir estratégias de marketing de serviços e esta
idéia determina onde a empresa quer chegar, considerando o ambiente de atuação,
para que assim o planejamento traga benefícios.
O desenvolvimento da estratégia é a parte do planejamento em que o
administrador do rnarketing de serviços determina como atingir as metas e
objetivos estabelecidos. A forma de abordagem deve ser determinada neste
momento e deve-se pensar na forma mais apropriada para obter o
crescimento (LAS CASAS, 2007, p.62).
Segundo Kotler (2000, p.448), “serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na
propriedade de nada”. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto. A importância da organização desses serviços necessita da
participação de todos, começando pelos gestores e interessados pela qualidade dos
serviços oferecidos e sua execução.
26
Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente
planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade, um serviço bem feito gera
satisfação aos clientes atendidos. “Qualidade em serviços está ligada à satisfação e
cliente satisfeito percebe a qualidade” (LAS CASAS, 2007, p.89).
O profissional de marketing deve saber valorizar o produto ou serviço.
Segundo Cobra (1994, p.451), “é importante que o serviço ao cliente seja
uma importante arma na diferenciação de produtos para conquistar e encantar
clientes e consumidores finais”. As empresas de marketing buscam alternativas cada
vez mais audaciosas para melhorar na qualidade da prestação de serviços, bens e
tudo que envolve um determinado produto, para deixar satisfeito o cliente. A
satisfação tem como resultado o crescimento da prestação de serviços.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.290): “Vivemos numa economia de
serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez
maior em relação aos bens tangíveis”.
Cobra (1994, p.450) afirma que “tratar bem um cliente não significa
apenas respeitá-lo pelo que ele representa em termos monetários, significa procurar
manter um relacionamento duradouro na base do respeito pessoa-pessoa”.
Conforme palavras do autor citado anteriormente, o serviço ou produto
pode considerar o que o cliente tem sobre os benefícios para poder valorizar a
aquisição e fazê-lo sem arrependimentos por ter pagado o que não valia num
determinado produto.
Churchill e Peter (2000, p.299): complementam o exposto afirmando que
“para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às
necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor”. “Em outras palavras,
raramente os serviços podem ser altamente padronizados”.
Segundo Cobra (1994, p.450): “deve-se ter no serviço ao cliente uma
dedicação a excelência e se procurar ir além da expectativa normal do cliente”.
Os serviços estão em todo e qualquer lugar para onde se dirija o olhar,
Kotler (1994, p. 412) relata que “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra, e que seja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculado a um produto
físico”.
Churchill e Peter (2000) afirmam que, bens e serviços de acordo com o
marketing não são muito diferentes, sendo que os dois são produtos que se
27
designam a oferta de valor em uma troca. Os especialistas em marketing utilizam de
inúmeros tipos de comunicação no intuito de informação e aumento nas vendas em
seu mercado-alvo.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Gordon (1998) relata que sugerir novos valores com cada cliente
individualmente
e
compartilhar
seus
benefícios
tornando-se
parceiros,
compreendendo e administrando as características do comportamento de cada
cliente é fundamental para um bom relacionamento e para fidelização do mesmo.
Gordon (1998, p.31) afirma ainda que:
O marketing de relacionamento é o processo continuo de identificação e
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de
seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a
compreensão, a concentração e a administração de uma contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e
alinhamento organizacional (GORDON, 1998, p.31).
O objetivo do marketing de relacionamento é alinhar todos esses aspectos
de uma empresa com seus clientes e participantes.
A figura 1 demonstra as diversas áreas do marketing de relacionamento e
apresenta quantas técnicas ou princípios de marketing se adaptam dentro de um
conjunto de elementos mais extenso, propiciando assim um bom desempenho no
marketing de relacionamento (GORDON, 1998).
28
Marketing
Tradicional
Marketing
de
Freqüência
Venda
de
Relacionamento
Marketing
de
Fidelidade
Marketing
de
Relacionamento
Marketing
na
Internet
Marketing
de
Banco de
Dados
Parceria
Nos
Negócios
Figura 1: Marketing de relacionamento
Fonte: Gordon (1998, p.45)
O marketing de relacionamento concentra-se nos clientes, destacando a
retenção, o cultivo, a conquista e confia no trabalho em equipe, ouve e aprende mais
do que fala e ainda ensina como estabelecer um bom relacionamento, com práticas
de comunicação, facilitando o intercâmbio de informações (KOTLER, 2003).
O marketing de relacionamento, segundo Etzel (2001), é composto por um
conjunto de práticas organizacionais que se empenham na construção de vínculos,
entre as necessidades e a satisfação dos clientes.
Ao dirigir esta questão para o tema pode se considerar de grande
importância esta relação que o marketing tem ao conquistar o cliente por meio da
comunicação, sempre promovendo a satisfação.
De acordo com o exposto o marketing de relacionamento realça a
importância da participação da sociedade nas organizações, representando os
segmentos sociais e avaliando à situação mercadológica.
29
O marketing de relacionamento enfatiza ainda que uma das estratégias
mais importantes é a comunicação.
Kotler (2003, p.30) afirma que, “comunicação é o termo mais amplo e
ocorre com ou sem planejamento”.
Os profissionais devem compreender como funciona a comunicação e
quais as partes mais importantes, o emissor e o receptor, a resposta o feedback, e o
ruído que é a distorção que ocorre no processo de comunicação (KOTLER, 1998).
Um bom marketing de relacionamento aliado a um eficiente processo de
organização representa um importante diferencial no pacote de valor oferecido ao
cliente.
2.6 VALOR PARA O CLIENTE
Segundo Gordon (1998), os clientes devem ser vistos como alguém da
família, alguém de muito valor que faz parte da empresa, pois, é a partir desse
momento que ele é beneficiado e pode acreditar na empresa, o que faz com que não
opine ou procure satisfazer suas necessidades ou serviços na concorrência, é
melhor continuar com o que já se conhece.
Conforme Vavra (1993, p.30):
Além da perda de oportunidade de negócios, estudos mostram o tremendo
potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Foi determinado que 90% dos
clientes insatisfeitos não darão esforços para fazer reclamações; eles
simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente (VAVRA,
1993, p.30).
Percebe-se, portanto, que a empresa deve ter como foco a sua atenção
no atendimento ao cliente, pois este é o centro das transações. A falta de atenção
fará com que o cliente procure a concorrência, e a empresa se responsabilizará
pelos custos do cliente perdido.
Assim, para fortalecer o relacionamento com o cliente, a empresa precisa
estar preparada para ouvir o que este tem a dizer, para assim atendê-lo de tal forma
a deixá-lo satisfeito (GORDON, 1998).
A empresa deve então desenvolver produtos ou serviços para que o
cliente como indivíduo de autovalor supere suas expectativas, isto é possível quando
a empresa “escuta” o que o cliente deseja, e não simplesmente oferece o que
30
acredita que ele deseja.
Drucker (1999, p.33) afirma que:
[...] valor para o cliente é sempre algo muito diferente do que é valor ou
qualidade para o fornecedor. Assim, ao diferenciar o que é valor para o
cliente e o que é valor para si, a empresa está se capacitando a atender as
necessidades deste cliente, satisfazendo-o, e por conseqüência obtendo o
lucro, que é a finalidade de qualquer empresa (DRUCKER, 1999, p.33).
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 10) “o marketing voltado para o
valor tem o cliente como foco principal do negócio”.
O que determina um ponto fundamental para Reichheld (1996) é a criação
do valor para o cliente, pois os mesmos são bases para que um negócio seja bemsucedido.
Reichheld (1996, p.3) afirma que “a criação do valor para o cliente gera
lealdade, e essa, por sua vez, gera crescimento, lucros e mais valor”.
Reichheld (1996) ressalta ainda que, o lucro não é mais o primeiro
pensamento nos princípios de negócios, porém uma conseqüência da criação do
valor, juntamente com a lealdade do cliente forma a essência para um ramo de
negócio ser bem sucedido.
Churchill e Peter (2000), afirmam ainda que a vida das organizações está
na possibilidade de troca com clientes. Os especialistas em marketing devem
distinguir seus clientes, desde o modo de pensar, até o modo de reconhecerem seus
produtos.
A função do marketing de acordo com Kotler (2003, p.219) “é criar e
fornecer valor para os clientes, captando para si as vantagens decorrentes”.
Churchill e Peter (2000, p.10) conceituam que “marketing voltado para o
valor é uma orientação para alcançarem objetivos desenvolvendo valor superior para
os clientes”. Os profissionais do marketing especialistas em valor não devem esperar
as mudanças dos mercados para lutar contra elas, assim afirma Churchill e Peter
(2000), quando ressaltam que estes profissionais devem estar sempre atentos, a
novos mercados e ambientes, modificando sua posição competitiva, o marketing de
valor não confirma que seus profissionais experientes devem manipular os clientes
de modo que venha prejudicá-los.
Sobre o marketing voltado a valor, Churchill e Peter (2000, p.11)
reconhecem que “a sociedade oferece às organizações e aos profissionais de
31
marketing o direito e a responsabilidade de sobreviver e alcançar sucesso alterando
relações ambientais”.
Conforme Galé (1996, p.247):
A análise do valor do cliente deveria conduzir as empresas a praticar a
retenção do cliente. Conquistar clientes pelo fornecimento de qualidade
superior (alcançar uma posição que está abaixo do valor justo, mas na parte
superior do mapa de valor) atrair os clientes que são necessariamente mais
leais. Eles compram produtos e serviços superiores (GALÉ, 1996, p.247).
O preço de acordo com McCarthy (1997, p.273) “[...] é uma das quatro
principais variáveis controladas por um gerente de marketing”.
Palda (1976) define preço como sendo uma política de estratégia de
marketing de maior importância, sendo prudente, especialmente quando o produto é
novo no mercado.
Palda (1976) afirma ainda que “a administração escolherá o preço que
tiver a maior margem sobre o custo unitário médio, em outras palavras, o preço que
prometer maior lucro por período”.
O autor identificado anteriormente ressalta que é possível estar errada a
decisão que administração toma em relação aos preços, pois se a demanda nos
diversos níveis de preços tiver sido superestimada, os custos, devido aos baixos
volumes de produção, serão mais elevados do que se esperava e reduzirão as
margens de lucros previstas.
McCarthy (1997) afirma que o preço é uma das principais e mais
importantes decisões que estão ligadas no volume de vendas e no faturamento da
mesma.
2.7 PROPAGANDA
Pensar em propaganda é pensar em promoção, divulgação de um bem ou
serviço disponibilizado por uma organização, podendo ser desenvolvido de várias
maneiras, mas com uma óbvia finalidade chamar atenção do cliente e consolidar
uma marca. A propaganda de fato existe desde tempos remotos (GRACIOSO,
2002).
A propaganda teve grande impulso a partir do final do século passado nas
economias industriais mais desenvolvidas, e foi apenas nos últimos cinqüenta anos
32
que seu impacto realmente passou a ser grande na vida econômica, social e cultural
das sociedades mais progredidas, também é certo que, mesmo nas economias mais
primitivas, a propaganda sempre ocupou um papel importante como impulsionadora
da economia (SAMPAIO, 1995).
De uma maneira ou outra, a sociedade é Influenciada pela propaganda,
pois ela seduz os sentidos, aborda os desejos, contorna as aspirações, fala com o
inconsciente e sugeri novas experiências, novas atitudes, novas ações (GRACIOSO,
2002).
Conforme Sampaio (1995, p.7), “por mais defesas que possamos
construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco,
o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade”.
É possível criar uma indiferença sobre a propaganda, mas é inevitável
deparar-se com uma mensagem publicitária que chame a atenção.
É considerada ao mesmo tempo, uma ferramenta de ação muito poderosa,
capaz de adequar inúmero benefício para quem a utiliza, a propaganda traz em si o
grande perigo de ser mal aplicada, conforme afirma Sampaio (1995, p.9);
E preciso, portanto, usar a propaganda com muita cautela, bom senso e
cuidando com atenção de cada um de seus muitos detalhes. Mesmo porque
a propaganda não é apenas uma forma de arte; não chega a ser uma
ciência, mas é mais que uma simples técnica. A propaganda é uma mistura
dessas três coisas (SAMPAIO, 1995, p.9)
Em certos momentos a propaganda de um produto ou serviço garante a
liderança, pois mesmo tendo conhecimento de muitos produtos estes precisam estar
visivelmente aos olhos do consumidor, porque o mercado não perdoa, a
concorrência é acirrada e diferença entre os bens/ serviços se torna indiferente do
que o consumidor espera, ou melhor, espera superar suas expectativas em qualquer
bem/ serviço que necessita ou deseja (SAMPAIO, 1995).
“O mercado de refrigerantes, por exemplo, sofre a concorrência dos sucos,
dos refrescos em pó, da água, da cerveja, do café, do chá e de outras
bebidas, além é claro das muitas marcas de refrigerantes”. Assim, para um
produto como a Coca-Cola, não basta que sua marca seja conhecida e
tenha boa imagem. E preciso também que esteja sempre presente aos
olhos aos sentidos e à mente do consumidor. Não é por outra razão que a
Coca-Cola está nas ruas, na televisão, no rádio, nos cinemas, nas revistas,
nos jornais, por toda a parte e a todo o momento (SAMPAIO, 1995, p. 5).
33
Para Gracioso (2002), quanto mais visíveis os produtos mais a chance de
serem adquiridos, para tanto existe o auxílio dos anunciantes que distribuem a
marca.
A propaganda designa os seguintes setores, o anunciante, corretores e
agenciadores, agência, fornecedores e produtoras, veículo, consumidor.
Cada um dos segmentos da indústria da propaganda (anunciante,
agência, corretores, fornecedores, produtoras, veículos) tem uma função específica
dentro do processo, cada qual assume uma tarefa própria, em sintonia com os
demais envolvidos, e deve realizar sua missão da maneira mais ajustável e completa
(GRACIOSO, 2002).
2.7.1 Anunciante
No processo de origem e realização da propaganda encontra-se o
anunciante, este tem alguma coisa a comunicar e alguma intenção de influenciar o
consumidor, que está no final do processo.
Também chamado de cliente é a empresa, pessoa ou instituição que faz
uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com
isso, atender a uma finalidade específica e definida geralmente a venda de
produtos e serviços (SAMPAIO, 1995, p.25)
Conforme Sampaio (1995), para se destacar no panorama geral e ser
percebido e absorvido pelo consumidor, um anúncio ou comercial necessita ser
diferente, original, interessante. Depois, para que funcione, é necessário que seu
teor seja pertinente ao objetivo de comunicação do anunciante e que o formato de
transmissão dessa mensagem seja eficiente.
A experiência ensina que os anunciantes capazes de tomar as decisões
mais ousadas, que melhor incentivam agência, fornecedor, produtora e veículo a
criarem e que sabem acolher e assimilar as idéias mais originais é os que obtêm
melhores resulta dos de seus esforços publicitários (GRACIOSO, 2002).
Os anunciantes que agem apenas corretamente, sem inovação ou
ousadia, ou que buscam economizar em materiais e meios essenciais para que sua
propaganda seja bem feita e apareça com força, são os que obtêm os resultados
menos expressivos (SAMPAIO, 1995).
34
Não se pode esquecer que são as idéias originais e de grande força
comunicativa as que mais se destacam para o consumidor. Bem como não se pode
desprezar o fato de que todo talento tem seu preço. Quem tem objetivos ambiciosos
a atingir com a propaganda, precisa estar preparado para fazer os investimentos
compatíveis (GRACIOSO, 2002).
De acordo com Sampaio (1995), para ser um bom anunciante, significa
estar preparado a ousar, arriscar, investir o necessário e deixar que as pessoas que
cuidam da propaganda façam seu trabalho da melhor maneira, começando pela
agência.
2.7.2 Funcionamento da Propaganda
A propaganda como exposto anteriormente, encontra-se em todo meio de
comunicação.
Na maioria das vezes propaganda é a exposição de um produto ou serviço
com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/ uso nos consumidores.
Por essa razão, desenvolveu-se vasta tecnologia sobre propaganda,
fazendo uso de diversos ramos do conhecimento humano, como as artes
plásticas, literatura, cinema, música, dança, administração, estatística,
sociologia, psicologia etc. para geração e realização de propaganda
eficiente e eficaz. A propaganda é a mistura de diversos ramos das artes,
das ciências e das atividades técnicas, combinadas de forma a planejar,
criar, desenvolver, produzir e emitir mensagens de caráter comercial
(SAMPAIO,1995, p.13).
Sendo assim, a propaganda absorve informações, entendimento e
opiniões que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os
produtos e serviços existentes e à sua disposição, permitindo aos anunciantes o
crescimento de suas vendas através da captura de mais consumidores (GRACIOSO,
2002).
A propaganda como foi colocada por Sampaio (1995), é feita pelo
anunciante (responsável por sua origem) e pelo veículo (que a transmite), entre o
anunciante e o veículo, três diferentes entidades podem contribuir para o processo
de efetivação da propaganda: o corretor ou agenciador de propaganda, a agência e
os fornecedores, e produtoras especializadas.
Dada a complexidade da intervenção nessa presunção, o anunciante
35
encontrará valiosa ajuda na agência de propaganda, que, com sua informação
específica e sua experiência na questão (e fazendo uso de profissionais
especializados), poderá prestar atenção do planejamento das ações de propaganda
a serem executadas, do significado das informações mais importantes a serem
transmitidas, da criação das mensagens (anúncios, comerciais de TV, cartazes,
folhetos etc.), da fabricação dessas mensagens, da opção técnica dos veículos mais
adaptados e dos horários e espaços mais indicados para abranger os consumidores
que se almeja conquistar (GRACIOSO, 2002).
A complexidade do processo de propaganda depende para Sampaio
(1995, p.14):
Do número e grau de dificuldade das mensagens que devem ser
transmitidas. Do nível de interesse que os consumidores visados têm em
relação ao anunciante e ao que ele oferece como vantagem. Da quantidade
e dos tipos de pessoas que precisam ser atingidas pela propaganda, e de
outros fatores que possam dificultar ou facilitar a operação publicitária
(SAMPAIO, 1995, p.14).
As principais tarefas das propagandas como ferramentas de promoção de
vendas e negócios são:
Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou empresa para torná-la mais
íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida pelos
que não a conheçam. Promoção da marca ou empresa para seus
consumidores, visando aumentar sua presença entre eles ou ressaltando
seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é
oferecido pela concorrência. Criação do mercado para a marca ou empresa
através da conquista de consumidores. Expansão do mercado através da
conquista de mais consumidores. Correção do mercado, quando a imagem
da marca ou em presa não estiver sendo percebida de maneira adequada
pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente
informados das características e vantagens do produto ou serviço do
anunciante (SAMPAIO, 1995, p.15,16).
A propaganda fica na mesma direção que o consumidor quando este tem
sua origem por meio do veículo de comunicação, ressaltando que são inúmeros os
veículos publicitários. Sampaio (1995, p.17), afirma que “o veículo pode ser
internacional, nacional, regional e local, pode ser comprado pelo consumidor ou
distribuído gratuitamente, caso em que toda sua receita provém da propaganda”.
E, é exatamente por causa dessa amplitude de opções que existe uma
técnica específica de propaganda, a mídia. Ela tem por alvo escolher o melhor
36
veículo e a mensagem para os anúncios e está se tornando cada vez mais
necessária e elaborada (SAMPAIO, 1995).
A propaganda mistura apelos lógicos e emocionais, informação e
argumentação, medo e inveja, êxtase pelo novo e necessidade de segurança além
de muitos outros elementos, essa combinação proporciona alcançar o alvo, maior
aumento de consumidores através de suas atitudes favorecem o anunciante
(GRACIOSO, 2002).
Por essa razão, ou seja, pelo fato de a propaganda não agir sozinha sobre
as pessoas, ela precisa atender a alguns princípios básicos:
Criatividade. A propaganda, para se destacar, precisa fugir do comum para
chamar a atenção do consumidor. Esta é a primeira grande dificuldade a
enfrentar. • Emoção e interesse. Para que a atenção do consumidor,
eventualmente conquistada, continue por todo o comercial ou anúncio, a
propaganda precisa emocionar e interessar. • Pertinência. Propaganda não
é arte descompromissada. Ao contrário, tem séria obrigação com a caixa
registradora. Por isso, precisa estar ligada ao objetivo que se buscou ao
realizá-la. E o consumidor deve sentir essa pertinência, do contrário a
propaganda simplesmente não o motivará. • Compreensão. Nenhuma
pessoa vai se dar ao trabalho de analisar uma mensagem publicitária em
busca de seu sentido. O consumidor precisa sentir e entender fácil e
claramente a mensagem que se deseja passar (SAMPAIO, 1995, p. 24).
Percebe-se a partir do exposto, que a propaganda age sobre a
personalidade de cada indivíduo para compreender e elaborar algo de forma a
satisfazer ou não o que o consumidor busca, chegando assim a um resultado
satisfatório.
2.8 MÍDIA
Conforme SAMPAIO (1995), os meios de comunicação são, o jornal, o
rádio, a revista, a televisão, o cinema e o outdoor. Muitas vezes, o trabalho básico
do planejamento de mídia é feito paralelamente ao da criação, de forma que o
cliente possa analisar em conjunto as propostas das duas áreas.
Enquanto a produção dá forma física às mensagens, a mídia seleciona
os veículos de cada meio e as posições (horários, dias, edições etc.) mais indicadas
de cada veículo para atingir os consumidores dentro dos recursos e prazos
disponíveis (GRACIOSO, 2002).
37
2.8.1 Televisão
A televisão, sob o ponto de vista da mídia, é o maior meio publicitário do
país, recebendo cerca de 53% do total dos investimentos feitos em veiculação. É o
meio de maior cobertura simultânea, chegando perto de 80% dos mais de 31
milhões de lares brasileiros (SAMPAIO, 1995).
Para Gracioso (2002), seu impacto como veículo de comunicação é
inquestionável, sendo o mais consumido pela população entre todas as mídias
(acima de três horas e meia diária). Por outro lado, também é o meio de maior
carisma entre as pessoas, sua força de comunicação para a propaganda
fundamenta-se na sua grande habilidade de cobertura em curto prazo, na
probabilidade de uso de mensagens com som, imagem, cores e movimentos.
Sampaio (1995, p.79) afirma ainda que:
É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade e segurança
com que pode ser programada em rede, e ajusta-se perfeitamente como
mídia regional e local, uma vez que cada emissora ou repetidora pode
inserir comerciais próprios, desvinculados da rede (SAMPAIO, 1995, p.79).
Percebe-se, portanto, que a televisão é o veiculo com maior capacidade
de escritura simultânea, atingindo diversos públicos em um reduzido espaço de
tempo.
2.8.2 Rádio
O rádio é o meio que mais atinge a população brasileira, estando presente
em mais de 87% dos lares do país, onde cerca de 70 milhões de receptores de rádio
em funcionamento no Brasil, transmitem para mais de 34 milhões de casas, o que
constitui mais de dois aparelhos por domicílio, sua colaboração nos investimentos
publicitários é de cerca de 4% (SAMPAIO, 1995).
De acordo com o autor citado, o rádio é considerado um grande veículo
brasileiro de massa, devido à sua cobertura.
38
2.8.3.Cinema
O cinema é o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouco alcance
na população em geral (cerca de um terço nas principais áreas urbanas) e seu uso é
limitado pela legislação ao início de cada sessão (GRACIOSO, 2002).
Como benefício publicitário, o cinema oferece um clima adequado para a
veiculação de propaganda e alto impacto, causado pelas dimensões da tela, cor,
imagens, som e movimento. Atinge principalmente a população jovem das classes
mais favorecidas, que são seus principais consumidores (SAMPAIO, 1995).
2.8.4 Revistas
As revistas ficam com cerca de 7% do total da fatia do bolo das verbas
publicitárias aplicadas em mídia, têm como principal característica a extrema
seletividade do público consumidor, uma vez que existem centenas de títulos
voltados para os mais diversos segmentos da população (SAMPAIO, 1995).
Os anúncios em revistas oferecem, então, o benefício do clima adequado
para tratar de assuntos específicos, da probabilidade do uso da cor, do espaço para
abordagens mais detalhadas levando, assim, ao direcionamento preciso para muitos
segmentos de consumidores (GRACIOSO, 2002).
2.8.5 Jornal, Outdoor e Propaganda ao Ar Livre
Os jornais são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, ficando
com cerca de 24% dos investimentos totais, é a mídia mais acessível ao anunciante
e presta verdadeiro serviço de utilidade pública por meio dos anúncios classificados,
muito usados por toda a população e empresas de todos os tamanhos (GRACIOSO,
2002).
Corroborando com a idéia do autor pode-se afirmar que, a propaganda
mais organizada e elaborada direciona-se ao jornal que representa excelente mídia
de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua utilização além do bom
impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade para os anúncios.
Sampaio (1995), designa outdoor, como qualquer tipo de propaganda ao
ar livre, no entanto para o Brasil indica um tipo específico desse gênero de
39
propaganda conhecida como painéis de rua de grandes dimensões nos quais são
colados cartazes trocados a cada certo número de dias.
A propaganda ao ar livre em geral, contando com o outdoor, fica com
cerca de 3% dos investimentos publicitários feitos no país, sendo que o outdoor é a
mais utilizada das formas de propaganda ao ar livre para esforços publicitários
organizados e coordenados, atinge um grande impacto, porém é superado pela
televisão (SAMPAIO, 1995).
2.8.6 Mala Direta
A principal característica da mala direta é sua extrema direcionalidade
como mídia, ela é dirigida a pessoas em particular e permite obter imediatamente
uma resposta ao apelo que se faz, quando se anexa algum tipo de cupom-resposta
ou telefone para contato (SAMPAIO, 1995).
A mala direta pode levar cartas, folhetos, amostras, objetos ou qualquer
outro tipo de mensagem publicitária, pode ser enviada pelo correio, entregue por
mensageiros ou outras pessoas ligadas ao anunciante (SAMPAIO, 1995).
2.9 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
A propaganda, assim como outras atividades, podem ser tecnicamente
definidas como ferramenta ou disciplina de comunicação, muitas vezes, outras
ferramentas de comunicação, que não a propaganda, precisam ser utilizadas para
complementar as ações publicitárias (GRACIOSO, 2002).
Assim, Sampaio (1995) definiu as outras principais técnicas ou
ferramentas de comunicação:
Promoção: Prática de qualquer ação ou evento de comunicação com o
objetivo de promover empresas ou produtos, campo amplo, envolvendo desde a
distribuição de panfletos com ofertas no bairro onde está sediada a empresa, até
complicados eventos como um torneio internacional de tênis, passando por
campanhas do tipo leve três e pague dois e apoio a eventos da comunidade.
Promoção de Vendas: Esforço específico de promoção com claros
objetivos de incentivo de vendas são promoções que aumentam a venda ou o uso
de produtos ou serviços com base na oferta de condições especiais de venda ou
40
vantagens, tais como sorteios de prêmios, distribuição de brindes, descontos, venda
conjunta de produtos, concursos, distribuição de amostras e muitas outras formas de
oferecer alguma coisa a mais, pelo mesmo dinheiro do consumidor.
Cuponagem: Distribuição de cupons com ofertas e descontos resgatáveis
pelo anunciante aos consumidores, por meio de anúncios, folhetos, malas diretas ou
mesmo da própria embalagem do produto.
Incentivo: Forma específica de promoção, geralmente conduzida ao
público interno das empresas (vendedores, promotores e funcionários em geral) e
aos (distribuidores, atacadistas, varejistas) com o objetivo de motivar as pessoas a
cumprirem determinadas metas (vender mais, vender melhor, aumentar a
produtividade, diminuir custos, melhorar a qualidade de produção etc.).
Merchandising: Esforços de comunicação realizados no ponto de venda
de produtos ou em locais de uso de serviços, diretamente sobre os consumidores,
incluem-se nas ações de merchandising, que podem acontecer isoladamente ou em
conjunto com campanhas de promoção, promoção de vendas ou propaganda.
Resposta Direta: Resposta direta é um tipo de propaganda realizada com
a função específica de ativar de modo dirigido, individual e controlada, os
consumidores de uma empresa ou seus canais de distribuição.
Marketing Direto: Venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente
através da propaganda de resposta direta, via anúncios, folhetos, cartas, comerciais,
telefone ou outro meio de comunicação, sem que haja intervenções físicas de
vendedores, representantes ou varejistas.
Relações Públicas: Atividade que tem como função o estabelecimento e
a manutenção de adequada comunicação entre uma instituição ou empresa (pública
ou privada), sendo empregados, colaboradores e acionistas, e todas as pessoas
com as quais se relaciona: consumidores, fornecedores, clientes, revendedores,
compradores,
autoridades
governamentais,
opinião
pública,
veículos
de
comunicação e comunidade em geral.
Informação Publicitária: Propaganda feita com características editoriais,
com formato bastante semelhante ao contexto do veículo onde é inserida e
geralmente identificada de modo bem discreto.
Publicidade Editorial ou Assessoria de Imprensa: Divulgação de fatos,
informações ou quaisquer outros dados a respeito de uma empresa, marcam o
produto, por meio dos veículos de comunicação, de forma não controlada pelo
41
anunciante, ou seja, é a publicidade em que o anunciante não paga pelo espaço
utilizado e não tem o controle final sobre a forma com que as informações são
divulgadas.
Assim pode-se perceber conforme a definição de Sampaio (1995), que
cada uma das ferramentas apresentadas pode oferecer impacto significativo nas
vendas se aplicadas corretamente.
2.10 MARKETING NA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO
A indústria do vestuário além de manter -se competitivas no mercado
busca uma maior participação expandindo seus negócios. Para isto, é necessário
estabelecer uma posição competitiva favorável lucrativa e sustentável no segmento
em que atuam. Neste contexto, as indústrias do vestuário precisam incluir em seu
planejamento estratégico fatores específicos do mercado da moda. Estes fatores
são moda, estilo e marketing que devem ser considerados para que a empresa
possa alcançar vantagens dinâmicas e competitivas no mercado atual (RECH,
2002).
Na indústria do vestuário, a moda e o estilo representam o referencial do
conceito de mercado. As empresas diferenciam seu foco estratégico para os
ambientes relacionados com estes elementos. A moda é uma troca permanente de
informações, tudo que acontece no mundo influência a maneira de vestir das
pessoas e a cultura predominante em cada momento também influência a moda
(TREPTOW, 2003).
Rech (2002) afirma que, o marketing na moda trabalha como função de
seduzir e agradar o consumidor, as peças tornam-se objetos de desejo, as pessoas
devem consumir moda não como necessidade de cobrir o corpo, mas sim para se
mostrar, se firmar, se impor ao mundo.
Para Rech (2002, p.22), “os últimos vinte anos até os dias atuais, a
indústria têxtil passou a trabalhar focalizada nos desejos que vão além das
necessidades reais dos consumidores, e as pesquisas de mercado são ferramentas
indispensáveis para desenvolvimento de novos produtos”.
O marketing na moda é indispensável para que marcas famosas possam
se tornar objetos de desejo, e assim aumentar seu faturamento.
42
Na indústria do vestuário, marcas conceituadas são acostumadas a lançar
propagandas envolvendo um alto custo com modelos, fotógrafos famosos e afins,
tudo isso com a função de seduzir o consumidor (RECH, 2002).
De acordo com Rech (2002) não há garantias de que um produto de
moda seja bem aceito no mercado, neste caso nem o marketing pode fazer
milagres, no entanto um desenvolvimento de coleção criado com uma boa pesquisa
de tendências juntamente com uma boa estratégia mercadológica tem mais chances
de alcançar um alto êxito.
Para Treptow (2003 p. 77):
A pesquisa em moda é um trabalho que exige disciplina e técnica, para que
o profissional de criação possa descobrir, ver e registrar o que está nas
ruas, vitrines, feiras, revistas e desfiles. E, também compreender o que está
no imaginário dos consumidores. Ela requer sensibilidade do criador para
traduzir mudanças, sentimento e comportamento desse consumidor
(TREPTOW, 2003 p. 77).
No marketing é essencial observar o público alvo em questão, para obter
respostas de como investir em um meio certo de divulgação da marca, e também
para ver que atributos o produto pode agregar valor para o consumidor.
Para Kotler (1993, p.85) “as pesquisa sobre o comportamento servem
para definir estratégias e traçar objetivo e metas”. Afirma o mesmo autor que
ninguém está satisfeito com o que têm, as pessoas sempre buscam ter mais do que
elas necessitam, isto se deve a funções sociais, estéticas, psicológicas, hábitos,
costumes e valores.
Freitas (2003, p.112) define que, “o comportamento do consumo não
surge por acaso”. Envolvem variáveis de natureza psicológica, assim como
determinismos sócios grupais e culturais.
Freitas (2003 p.113) também afirma que:
Os consumidores da moda são seres humanos motivados por necessidades
intrapsiocológicas e sócio-culturais. Motivação, necessidade, personalidade,
autoconceito são processos psicológicos que merecem análise, quando o
foco é o ser humano em seu papel de consumidor de moda (FREITAS,
2003 p.113).
Para as indústrias de confecção as ferramentas mais visadas para
realizar a promoção são outdoors que geralmente não dizem muito em palavras,
mas mostram todo o estilo da marca e as tendências numa foto, desfiles para
43
lançamento de coleção, banners, anúncio em revistas, catálogos promocionais,
propaganda televisiva, e está muito comum hoje em dia, ligar a marca a uma pessoa
famosa, por isso há empresas que pagam para famosos, usarem somente roupas,
calçados ou acessórios de sua marca (TREPTOW, 2003).
Treptow (2003, p.26) define que “a moda se dá por meio da cópia do
estilo daqueles a quem se admira”.
Para Kotler (2003 p.168 e 169):
Cada vez mais as empresas recorrem à aura das celebridades para dar
mais brilho a seus próprios nomes. As celebridades atraem muita atenção
para a marca, fortalecem sua credibilidade e oferecem sua credibilidade e
oferecem segurança. Assim, não é de se admirar que cantores geralmente
se disponham a vender suas auras. A Reebok adquiriu a aura de Vênus
Williams (contrato de US$ 40 milhões) e a Nike, a de Tiger Woods (contrato
de US$100 milhões) (KOTLER, 2003 p.168 e 169).
Por estarem sempre na mídia, os famosos associados a marcas famosas
seduzem naturalmente o público. As pessoas querem copiar as personalidades e
assim imitam suas roupas e estilos.
2.10.1 Perfil dos Consumidores de Moda
Os consumidores de moda podem ser definidos quanto a seu estilo
segundo Treptow (2003 p. 51) em “tradicional, fashion e vanguarda”.
O consumidor tradicional conforme Treptow (2003) representa 60% do
mercado, é acomodado, gosta de ler, indiferente à propaganda, a não ser quando
salienta conforto, durabilidade, preço baixo e garantia, valoriza a praticidade,
conforto, durabilidade e preço justo, indiferente à etiqueta e à moda, motivado pela
necessidade, não gosta de chamar a atenção.
Treptow (2003) afirma ainda que o consumidor fashion, representa 30%
do mercado, é o público de moda, é o público que mais consome,valoriza a moda,
as etiquetas, a juventude; gosta do consumo em geral; é socialmente ativo; flexível,
alerta ao modismo; julga-se sexy e atraente; aceita novidades com muita facilidade;
procura estar em forma, aprecia modelagem confortável, estilo contemporâneo e
coordenado.
Para a autora o consumidor vanguarda representa 10% do mercado, é
rebelde, particular, inesperado, inovador, sofisticado, desligado da família, gosta de
44
informação de sentir-se diferente, adota moda própria, valorizam estilos, novidades,
peça coordenável de forma insólita não é fiel às etiquetas são pessoas altamente
criativas, sem medo de críticas, curiosos, pesquisadores, mudam as coisas em todas
as áreas.
Pode-se visualizar na tabela 1 a quantidade de peças adquiridas por cada
estilo de consumidor no mesmo período de tempo. Enquanto o consumidor fashion
adquiriu 6 peças o tradicional compra 1 no mesmo período de tempo. Por mais que
o consumidor tradicional seja de maior número ele não atinge a mesma quantidade
de peças adquiridas pelo consumidor fashion.
Tabela 1: Projeção de consumo segundo estilo do consumidor.
Estilo de
consumidor
Percentual
no mercado
Quantidade
de pecas
adquiridas
Quantidade de
pecas
adquiridas
1
Quantidade de
consumidores
num mercado de
100mil habitantes
60.000
Tradicional
60%
Fashion
30%
6
30.000
180.000
Vanguarda
10%
3
10.000
30.000
60.000
Fonte: Treptow (2003, p.52).
O ritmo das mudanças é muito acelerado e a capacidade de mudar se
tornou, para as indústrias do vestuário, uma vantagem competitiva. De acordo com
Kotler (2000, p.17), “A capacidade de mudança requer a capacidade de aprender”. O
marketing deve constituir-se em um diferencial para as estratégias competitivas da
empresa do vestuário, aliado a boa qualidade do produto garantindo o conforto do
cliente.
Na indústria do vestuário, além das funções de criação e concepção dos
produtos, baseado nas tendências de moda e estilo, é necessário inserir o marketing
como fonte na definição estratégica dos lançamentos de roupas e acessórios, de
maneira a integrar a estratégia de comercialização com o mercado consumidor
(KOTLER, 2000).
2.10.2 Consumidor X Marca
Uma roupa pode custar muito mais do que o seu real valor, pelo simples
fato de ter uma etiqueta famosa e assim ser alvo de desejo para muitos
consumidores. Quando uma marca investe em publicidade e divulgação tem cada
45
vez mais valor agregado (TREPTOW, 2003).
Segundo Strunck (2003, p.28):
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor.
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para
os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os
ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e
serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles.
Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas
(STRUNCK 2003, p.28).
A marca serve para mostrar ao consumidor o que está sendo oferecido.
Strunck (2003) ainda ressalta que, a marca é um nome, normalmente
representado por um desenho (logotipo e/ ou símbolo) que, com o tempo, devido às
experiências reais ou virtuais objetivas ou subjetivas que se relaciona a ela, passa a
ter um valor especifico.
Toda a marca de moda reflete um forte conceito e estilo, assim como em
uma obra de arte, ou os consumidores tendem a simplesmente gostar ou não gostar.
Os processos devem possuir valores agregados como estilo, produtos de
boa qualidade e quanto mais conhecida melhor (STRUNCK, 2003).
Segundo Rech (2002 p.77):
No desenvolvimento de produto as características que orientam a qualidade
do produto de moda, começam na definição e analise das matérias primas
(fibras, fios, tecido) passando pelas fases de criação e desenvolvimento,
acabamento e sua relação com o consumidor (RECH, 2002 p.77).
De acordo Rech (2002), quando se cria um produto de moda devem-se
analisar vários fatores para que uma peça seja bem aceita no mercado, como
funcionalidade e praticidade do artigo, a viabilidade econômica do consumidor a
origem étnica e de costumes.
A marca pode transmitir valores, sonhos e fantasias do consumidor. A
publicidade para algumas marcas pode trazer identidade, personalidade e refletir
mais do que elas podem oferecer para os olhos do consumidor (STRUNCK, 2003).
Aaker et. al (2004 p.693) ainda definem cinco categorias, para basear o
contexto de uma marca.
• Lealdade à marca;
• Popularidade do nome;
46
• Qualidade percebida;
• Associações à marca em conseqüência da qualidade percebida;
• Outros ativos de propriedade da marca: patentes, marca registrada,
canais de relacionamento etc.
Strunck (2003 p.28), ressalta ainda sobre a marca que:
O sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende
bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo
mágico que uma vez estabelecida deve ser cuidadosamente administrado
para não perder seu encantamento. O ser humano não consome coisas
mais símbolos são educados para procurar o que está na moda, imitamos o
comportamento dos que chamamos formadores de opinião (STRUNCK,
2003 p.28).
As marcas devem investir em publicidade para aumentar suas vendas, ser
mais conhecidas e popularizadas além de agregar valor ao seu produto. Quando
uma marca é conhecida ela passa confiabilidade ao cliente, por isso suas
promessas devem ser reais, uma marca só deve prometer e divulgar o que
realmente pode cumprir, ou será como uma quebra de contrato com o cliente, pois o
cliente comprará um produto com determinada expectativa a qual não será atendida
(STRUNCK, 2003).
Segundo Las Casas (2003, p.168), a marca deve ser entendida como “um
nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos
ou linhas de produtos” da empresa. E o logotipo, como “o símbolo, o distintivo, o
sinal gráfico através do qual o nome passará a ser comunicado e reconhecido pelo
público”.
Para KOTLER (2003), a importância da marca e do logotipo pode ser
facilmente identificada por meio de suas finalidades e aplicações, eles servem para
tornar mais fácil para o vendedor processar os pedidos e detectar problemas; para
proporcionar proteção legal às características exclusivas do produto; para permitir à
empresa atrair um grupo de consumidores leais e lucrativos; para ajudar a empresa
a segmentar seu mercado; para ajudar a construir a imagem da empresa; para
facilitar o manuseio do produto para os distribuidores e revendedores; para ajudar os
consumidores a identificar o produto e a diferenciá-lo dos concorrentes.
Em moda, a marca é desenvolvida a partir da identificação de um novo
estilo de vida dos grupos consumidores e, portanto de seus novos desejos criados e
47
ainda não atendidos por qualquer outra marca. Cria-se então um conceito, um estilo
de produto e uma estrutura de valores que formam uma personalidade de marca. O
produto que leva marca ganha valor aos olhos do consumidor, gerando uma maior
margem de lucro para a empresa (KOTLER, 2003).
2.11 FERRAMENTAS DE SUPORTE DE MARKETING
Existem muitos meios em que o marketing pode se correlacionar, como
marketing de rede, patrocínio, mídia e propaganda, promoção de venda, pesquisa
de mercado, preço, logística, vitrine entre outros.
2.11.1 Marketing de Rede
O marketing de rede, ou seja, por meio do uso da internet constitui-se de
um segmento de marketing que cresce vigorosamente pelo mundo, podem
acontecer muitas formas de marketing por meio dela como buscadores de websites,
e-mail marketing, estes recursos servem para atrair clientes, relacionamento com
clientes, divulgação de produtos e serviços, realizar vendas (FRANCO, 2001).
Franco (2001) comenta que muitas empresas no ramo de confecção ou
mesmo lojas já possuem vendas pela internet por meio de websites, onde o cliente
escolhe os modelos através de fotos e escolhe cores, tamanhos, formas de
pagamentos, e recebem as peças via correios. Este processo, no entanto pode
trazer benefícios e malefícios, pois com essa atitude o comprador não precisa sair
de casa para compra de produtos, mas por outro lado ele não prova as peças e
pode acontecer do produto não servir. Não vendo o produto o comprador também
pode não verificar a qualidade do que lhe é oferecido.
Segundo Franco (2001, p.14):
A compra e venda de produtos e serviços pela internet estão causando
enorme revolução no mundo dos negócios e na vida dos consumidores.
Para quem já sabe usar um browser, é muito mais cômodo fazer uma
reserva de passagem aérea pelo site de uma companhia de aviação na
internet do que por meio de uma agência de turismo convencional, ou
mesmo por um call-center.
A internet está possibilitando ao consumidor comodidade, mas para isso
48
precisa garantir a fidelidade por meio de um serviço de distribuição correto.
2.11.2 Patrocínio
Para as empresas o patrocínio serve como meio de divulgar uma imagem
positiva para o público em questão, como dispõe Franco (2001), não só para moda
encontram-se patrocinadores, por exemplo, patrocinadores para eventos como o
São Paulo Fashion Week, como Natura, Grendene, Motorola, entre outros. São
empresas que não são do ramo de moda, mas se beneficiam porque reforçam os
nomes de suas marcas.
Para Kotler (2003 p.168);
Não raro as empresas patrocinam causas importantes (como melhor
alimentação, mais exercícios, consultas médicas regulares, rejeição às
drogas), sob a justificativa de que “se relacionar com uma causa em que
muitas pessoas acreditam melhora a reputação da empresa reforça a
consciência da marca, aumenta a fidelidade dos clientes, promove as
vendas e amplia favoravelmente a cobertura pela imprensa” (KOTLER,
2003 p.168).
Inserir-se em uma causa social beneficia a sociedade e a empresa que
transmite uma imagem de zeladora do bem social.
2.11.3 Desfile
O desfile de moda tem como função divulgar a coleção de uma marca, ou
de um estilista, é basicamente vender um conceito. É um meio de divulgação
bastante interessante, pois não é só o desfile em si que é uma mídia, geralmente as
fotos do desfile são divulgadas na internet, em jornais, revistas, televisão entre
outros, o que traz mais popularização e conhecimento da marca (TREPTOW, 2003).
Muitas vezes as peças utilizadas em um desfile não chegam às
prateleiras, pois elas são peças, conceito da coleção, essas peças são usadas como
recursos para acentuar a proposta do estilista. Há alguns casos em que essas peças
podem de conceito passar a serem usuais como num desfile em que Tufi Duek
apresentou para a platéia macacões jeans só para chamar a atenção para o tecido,
mas a peça acabou sendo solicitada por muitos consumidores (STRUNCK, 2003).
49
Treptow (2003 p.192) destaca que, “o objetivo do desfile de lançamento é
gerar notícia e fortalecer o nome da marca no mercado”.
Hoje em dia os desfiles de moda não divulgam somente roupas. Muitas
empresas de outros segmentos, como operadoras de celulares, indústrias de
cosméticos, entre outros montam stands para a divulgação de seus produtos antes
do desfile ser realizado, conforme ressaltado anteriormente.
2.11.4 Catálogo da Coleção
O catálogo da coleção é um bom instrumento para a comercialização e
divulgação da marca e da coleção. Para fazer um catálogo de moda é necessária a
contratação de profissionais como fotógrafos, modelos, cabeleireiro e maquiadores
(TREPTOW, 2003).
Treptow (2003 p.193) afirma que, existem dois tipos de catálogos, o
institucional e o de vendas.
O catalogo institucional visa transmitir o tema da coleção e o perfil do
consumidor através de fotografias artísticas que valorizem a “atitude”
deixando o produto em segundo plano. O catalogo institucional divulga o
“clima” da coleção. Ele é enviado por mala-direta para imprensa, clientes
preferenciais, e distribuídos em desfiles e pontos de venda. O catálogo de
vendas privilegia fotos em que o produto é o centro das atenções,
permitindo observar tecidos, modelagem e estampas. É usado por
representantes comerciais para demonstrar o caimento das pecas e é
enviado por mala-direta para compradores e lojistas (TREPTOW, 2003
p.193).
São enviados catálogos contendo os produtos da coleção como roupas e
acessórios para os clientes das marcas, assim, a marca tem uma boa chance de
receber novos pedidos. Como os clientes têm acesso ao catálogo exposto na loja o
mesmo pode escolher as roupas diretamente deste, além de visualizar look`s
sugeridos (TREPTOW, 2003).
2.12 MARKETING PARA PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS
Conrad (1989, p.121) afirma que “a grande quantidade de pequenas e
médias empresas que surgem em todas as categorias de produtos e serviços,
somente os empresários com um marketing mais agressivo sobrevivem”.
50
Atualmente, uma boa parte dos profissionais e executivos de marketing
acredita que,a pequena empresa quando comparada com as empresas de médio e
grande porte, tem menores possibilidades de utilizar instrumentos de marketing;
acreditam que está em desvantagem, sobretudo no que tange aos aspectos de
divulgação e comercialização dos produtos.
GRACIOSO et.al. (2002), a prática de marketing na pequena empresa tem
algumas características diferenciadas, as principais são:
• A prática de planejamento, análise, implementação e controle de ações
de marketing na pequena empresa são diferentes da realizada nas
empresas de maior porte, em função das características inerentes ao
tamanho e à disponibilidade de recursos da pequena empresa;
• A
aplicação
de
marketing na
pequena
empresa não
requer
necessariamente mudanças violentas na estrutura de pessoal ou na
organização – ainda que eventualmente possa acarretar algumas
mudanças;
• A administração de marketing na pequena empresa exige flexibilidade,
agilidade e dinamismo às mudanças no ambiente de marketing a
transformá-las em vantagens competitivas;
• A prática de marketing na pequena empresa não se restringe ao uso
de alguns instrumentos ou estratégias, mas na adoção do conceito de
marketing como filosofia empresarial;
• Considerando que a personalidade, o jeito e o rosto da pequena
empresa é o reflexo do próprio empresário, é fundamental que ele
próprio seja o principal responsável pelo marketing da empresa;
• A criatividade é o ingrediente mais precioso na elaboração de ações e
de estratégias de marketing para a pequena empresa.
Enfim pode-se dizer que, as características do marketing na pequena
empresa estão relacionadas a fatores ligados à proximidade com os clientes, estes
referem-se à flexibilidade nas decisões, adaptação imediata às exigências do
mercado, atendimento rápido e personalizado, qualidade de serviços, reduzido
número de canais de distribuição, e preocupação com a busca constante da
qualidade em vez de quantidade (CONRAD, 1989).
51
3 CENÁRIO E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos para
a realização da pesquisa.
Segundo Barros e Lehfeld (1986, p.1) conceituam metodologia como:
A metodologia, num nível aplicado, examina e avalia as técnicas de
pesquisa bem como a geração ou verificação de novos métodos que
conduzem á captação e processamento de informações com vistas á
resolução de problemas de investigação (BARROS E LEHFELD, 1986, p.1).
O procedimento metodológico possibilita a coleta e a análise dos dados,
compreendendo que metodologia estuda e avalia os diversos métodos para a
elaboração de uma pesquisa, colaborando com o pesquisador para escolher o
andamento mais simples e que levará ao alcance de suas metas.
3.1 HISTÓRIA DA CONFECÇÃO NA REGIÃO SUL DE SANTA CATARINA
A estrutura da indústria do vestuário da região Carbonífera não se
distinguiu dos demais países. Essa estrutura compõe um número elevado de
empresas, grande heterogeneidade das suas unidades fabris, consideradas micro e
pequenas empresas (GOULART FILHO, JENOVEVA NETO 1997).
Com a grande diversificação no setor do vestuário em Santa Catarina nos
anos 60 e 70, algumas cidades tiveram grande destaque, como Criciúma, com o
jeans. A indústria do vestuário no sul do Estado inicialmente concentrava-se apenas
na cidade de Criciúma e, em seguida, disseminou-se para toda a região carbonífera,
esta indústria tem suas origens das casas comerciais que revendiam confecções,
alimentos e equipamentos para minas de carvão nos anos 60 (GOULART FILHO,
2002).
Conforme Goulart Filho, Jenoveva Neto (1997, p.106), a região
carbonífera no setor do vestuário nos anos 90 era dividido em duas categorias:
Os confeccionistas são os que possuem etiqueta própria, “definida” a moda,
procura o mercado consumidor, buscando inovação tecnológica, ou seja,
são as partes dinâmicas do setor com possibilidades de ampliação e de
diversificação nos investimentos. Os faccionistas os prestadores de
serviços. A sua função é montar as peças do vestuário, já cortadas pelos
confeccionistas (GOULART FILHO, JENOVEVA NETO, 1997, p.106).
52
As primeiras confecções deram início com os comerciantes que iam a São
Paulo buscar vestuário de tecidos alguns revendiam até para Porto Alegre os
mesmo formaram suas próprias marcas ocasionando assim no final dos anos 60 a
iniciação das confecções em Criciúma (GOULART FILHO, JENOVEVA NETO 1997).
Promovida pela rápida expansão, às novas marcas foram surgindo pelas
pequenas fábricas de fundo de quintal, tais confecções eram de origem familiar e de
ex-funcionárias do setor para complemento da renda, sobretudo pela esposa que
tinha algum conhecimento em costura ou vendas às vezes como ex-balconistas.
Com o bom desempenho obtido com as vendas, o marido abandona o emprego,
dedicando-se exclusivamente a iniciar sua própria confecção (GOULART FILHO,
2002).
Na década de 1980 e início dos anos de 1990, o Brasil vivenciou a grande
crise global aguda, decorrente da conjunção de vários fatores e várias circunstâncias
desfavoráveis, internas e externas, entre as principais conseqüências da crise
brasileira, identificam-se: redução acentuada do ritmo de crescimento da economia,
caracterizando uma situação prolongada de estagnação/ recessão; processo
inflacionário crônico e ascendente; elevada dívida externa e interna, submetendo o
governo e o país a um esgotamento financeiro para pagamento de juros; baixo
índice de investimento nas atividades de produção (GOULART FILHO, 2002).
O crescimento da indústria do vestuário em Criciúma e na região
carbonífera está vinculado ao processo de diversificação econômica que ocorreu na
região no final da década de 1960 (GOULART FILHO, 2002).
Assim para compreender o crescimento do setor do vestuário na região
carbonífera se faz necessário contextualizar a diversificação ocorrida principalmente
em Criciúma.
Em meados dos anos de 1994, o setor do vestuário, conforme palavras do
autor Goulart Filho, Jenoveva Neto (1997, p.105):
Os municípios de Criciúma, Içara, Araranguá, Morro da Fumaça, Nova
Veneza e Maracajá eram responsáveis pela geração de 9.000 empregos
diretos, com uma produção de 3,8 milhões peças/mês. Desse total, 60%
são destinadas ao mercado do Rio Grande do Sul, por meio de
representantes e da venda por atacado (os postos de vendas) (GOULART
FILHO, JENOVEVA NETO, 1997, p.105).
O segmento vestuarista catarinense possui um problema adicional, onde o
53
estado não é um “produtor de moda”, mas sim um copiador de moda gerada em
outros paises. Obrigando assim as empresas do setor a gerar um número muito
grande de operações de costura, uma flexibilização do processo produtivo, o que
gera a necessidade de investimento de equipamentos e mão-de-obra especializada,
exigindo assim aquisição elevada na produção (GOULART FILHO, 2002).
O setor têxtil catarinense tem enorme relevância para o setor têxtil
nacional e para a economia catarinense. “Gera 25% do total de empregos
assalariados e carteira assinada na indústria e 9% do total de empregos do Estado”
(GOULART FILHO, 2002, p.141).
O complexo têxtil vestuário abrange uma das indústrias mais tradicionais
da economia brasileira, mas o apoio financeiro para esse setor atrasou muito para
que se fizesse uma modernização do parque fabril, principalmente com empréstimos
para compra de máquinas, equipamentos e treinamento da mão-de-obra, assim
como implantação de novas fábricas (CARDOSO, 2004).
As tecnologias introduziram inovações nas formas de produção que
alteram significativamente os processos de produção, de gestão da força de trabalho
e de organização nas empresas e também relações sindicais (CARDOSO, 2004).
3.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA E TIPO DE PESQUISA
Existem vários tipos de pesquisa, mas para o desenvolvimento desse
estudo foram utilizadas as pesquisas bibliográficas, a pesquisa descritiva e a
quantitativa.
Gil (1996), em seu livro afirma que “pesquisa pode ser definida como o
procedimento racional e sistemático que tem como objetivo adequar respostas aos
problemas que são indicados”. A pesquisa é requerida quando não se dispõe de
informação suficiente para responder ao problema, ou quando a informação
disponível se encontra em tal estado de desordem que não possas ser
adequadamente relacionada ao problema.
Gil (2002, p.61), define a pesquisa bibliográfica como:
[...] um estudo exploratório, posto que têm a finalidade de proporcionar a
familiaridade do aluno com a área de estudo na qual esta interessada, bem
como sua delimitação. Essa familiaridade é essencial para que o problema
seja formulado de maneira clara e precisa (GIL, 2002, p.61).
54
Além de livros, foram utilizados também artigos relacionados ao tema
disponibilizados na Internet.
Foram utilizadas a pesquisa bibliográfica, e a pesquisa descritiva, a qual
exige um intenso conhecimento do problema avaliado, e permite ao pesquisador
uma compreensão melhor dos fatores e elementos da pesquisa. Mattar (2001, p.23),
define
pesquisa
descritiva,
“[...]
por
possuírem
objetivos
bem
definidos,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação”.
A abordagem quantitativa foi utilizada, através da quantificação de
opiniões coletadas por meio da pesquisa de campo.
E para Richardson (1999 p.70):
[...] amplamente utilizado como condução da pesquisa, o método
quantitativo apresenta, em principio, a intenção de garantir a precisão dos
resultados, evitar distorções de analise e interpretação, possibilitando,
conseqüentemente, uma margem de segurança quanto ás inferências
(RICHARDSON, 1999 p.70).
Essa pesquisa pretende mensurar o impacto das estratégias de marketing
sobre as vendas na indústria do vestuário da Região Sul de Santa Catarina
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Chamam-se essa numeração de amostra que de acordo com Lakatos e
Marconi (2003, p.165), ”Consiste em testar os instrumentos da pesquisa sobre uma
pequena parte da população do universo ou da amostra, antes de ser aplicado
definitivamente, a fim de evitar que a pesquisa chegue a um resultado falso”.
Contando, portanto, com um universo de 45 empresas tomadas a partir
dos registros da ACIC – Associação empresarial de Criciúma tomou-se uma amostra
de 41 destes que, segundo Barbetta (1998, p.58) “corresponde a uma unidade
acima ao tamanho mínimo da amostragem” considerando uma margem de erro de
5%, conforme segue:
n0 = 1/ E02 = 1 / 0,05 2 = 400
N = N . n0 / N + n0 = 45 . 400 / 45 + 400 = 40,44 = 41 elementos.
Onde:
55
N= é o número de elementos da população.
n= é o tamanho da amostra.
n0= é uma primeira aproximação para o tamanho da amostra.
E0= é a margem de erro tolerável para o tamanho da amostra.
3.4 COLETA DE DADOS
Para realizar a coleta de dados é necessário tempo, devido à
disponibilidade do entrevistado. Conforme Barros e Lehfeld (1986, p.108) “a coleta
de dados significa a fase da pesquisa em que se indaga e se obtém dados da
realidade pela aplicação de técnicas”.
Utilizou-se como instrumento de pesquisa o questionário, contendo 15
perguntas fechadas.
Para Gil (1991, p.90), ”o questionário constitui o meio mais rápido e barato
de obtenção de informações, além de não exigir treinamento de pessoal e garantir o
anonimato”.
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Depois de coletados, os dados foram computados em planilhas e gráficos
facilitando a análise do pesquisador e possibilitando melhor compreensão por parte
do leitor. Para tanto utilizaram-se ferramentas informatizadas para tratar os dados
coletados.
56
4 EXPERIÊNCIA DE PESQUISA
Neste capítulo serão analisados os dados de pesquisa aplicada, buscando
interpretar os resultados obtidos para uma melhor análise de dados e melhor
interpretação dos resultados.
4.1 GRAU DE INSTRUÇÃO DO ENTREVISTADO
A pergunta da tabela 2 é referente ao grau de instrução do profissional
entrevistado.
Tabela 2: Grau de Instrução.
Nº de
Respondentes
0
0
3
1
5
10
15
7
41
Grau de Instrução
Analfabeto
Ensino Fundamental Incompleto
Ensino Fundamental Completo
Ensino Médio Incompleto
Ensino Médio Completo
Ensino Superior Incompleto
Ensino Superior Completo
Pós - Graduação
Total
Fonte: Dados do Pesquisador.
% de Respondentes
0%
0%
7%
2%
12%
24%
38%
17%
100%
GRAU DE INSTRUÇÃO
0%
0%
17%
7%
2%
12%
Analfabeto
Ensino Fundamental
Incompleto
Ensino Fundamental
Completo
Ensino Médio
Incompleto
Ensino Médio Completo
38%
Figura 2: Grau de Instrução.
Fonte: Dados do Pesquisador.
24%
Ensino Superior
Incompleto
Ensino Superior
Completo
Pós - Graduação
57
Dos 41 entrevistados que colaboraram respondendo o questionário,
observou -se que 38% (conforme tabela 2) já concluíram o ensino superior completo,
17% já cursaram a pós-graduação, 24% estão cursando o ensino superior
incompleto, 12% ensino médio completo, 2% ensino médio incompleto, 7% ensino
fundamental completo, não houve índice de ensino fundamental incompleto e nem
analfabeto,o que demonstra que em nível de escolaridade as empresas compõem
um quadro de profissionais significante
4.2 FREQUÊNCIA DE EMPRESAS QUE POSSUEM UM SETOR DE MARKETING
Tabela 3: A empresa possui setor de Marketing
A empresa possui setor de Marketing
SIM
NÃO
Total
Fonte: Dados do Pesquisador.
Nº de
% de
Respondentes Respondentes
7
17%
34
83%
41
100%
17%
SIM
NÃO
83%
Figura 3: A empresa possui setor de Marketing
Fonte: Dados do Pesquisador
É interessante o resultado destacado conforme (tabela 3), a qual percebese que somente 17% possuem um setor de marketing em sua empresa, e 83% não.
58
4.3 RELEVÂNCIA DO MARKETING PARA A EMPRESA
Tabela 4: Relevância do marketing para a empresa
% de
Nº de
Respondentes Respondentes
Muito importante para o aumento e manutenção de vendas
15
37%
Média importância para o aumento e manutenção das
vendas
17
41%
Pouca importância para o aumento e manutenção das
vendas
0
0%
Nenhuma importância para o aumento e manutenção das
9
22%
vendas
Total
41
100%
Qual a relevância do marketing para a empresa
Fonte: Dados do Pesquisador.
QUAL A RELEVÂNCIA DO MARKETING PARA A EMPRESA?
Muito importante para o
aumento e manutenção de
vendas
22%
37%
0%
41%
Média importância para o
aumento e manutenção das
vendas
Pouca importância para o
aumento e manutenção das
vendas
Nenhuma importância para
o aumento e manutenção
das vendas
Figura 4: Relevância do marketing para a empresa
Fonte: Dados do Pesquisador.
Percebe-se que 41% das empresas conforme (tabela 4), consideram o
marketing de média importância para o aumento e manutenção das vendas de uma
empresa, 37% consideram muito importante e 22% dizem não ter nenhuma
importância.
59
4.4 VALORES QUE A EMPRESA INVESTE EM MARKETING POR COLEÇÃO
Tabela 5: Valores que a empresa investe em marketing por coleção
Valores que a empresa investe em marketing
por coleção
Até R$ 5.000,00
Entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00
Entre R$ 10.000,00 e R$ 20.000,00
Entre R$ 20.000,00 e R$ 50.000,00
Entre R$ 50.000,00 e R$ 100.000,00
Mais de R$100.000,00
Não responderam
Total
Fonte: Dados do Pesquisador.
Nº de
Respondentes
5
13
7
4
1
2
9
41
% de
Respondentes
12%
32%
17%
10%
2%
5%
22%
100%
VALORES QUE A EMPRESA INVESTE EM MARKETING POR COLEÇÃO
12%
22%
Até R$ 5.000,00
Entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00
5%
2%
32%
10%
17%
Entre R$ 10.000,00 e R$
20.000,00
Entre R$ 20.000,00 e R$
50.000,00
Entre R$ 50.000,00 e R$
100.000,00
Mais de R$100.000,00
Não responderam
Figura 5: Valores que a empresa investe em marketing por coleção
Fonte: Dados do Pesquisador.
Conforme tabela 5, o valor que a empresa está disposta a investir em
marketing encontra-se no patamar de R$ 5.000,00 a R$ 10.000,00 representando
32% do total. Até R$ 5.000,00 (12%), de R$ 10.000,00 a R$ 20.000,00 (17%), de R$
20.000,00 a R$ 50.000,00 (10%) e acima de R$ 50.000,00 (5%), ressaltando os
casos que não responderam, correspondendo 22%.
60
4.5 CLASSIFICAÇÃO DO RETORNO DE VENDAS OBTIDO POR MEIO DO
MARKETING
Tabela 6: Como a empresa classifica o retorno de vendas obtido por meio do
marketing
Como a empresa classifica o retorno de
vendas obtido por meio do marketing
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Péssimo
Não respondeu
Total
Fonte: Dados do Pesquisador.
Nº de
Respondentes
2
5
30
0
0
4
41
% de
Respondentes
5%
12%
73%
0%
0%
10%
100%
COMO A EMPRESA CLASSIFICA O RETORNO DE VENDAS OBTIDO POR MEIO DO
MARKETING
10%
0%
5%
12%
0%
Ótimo
Muito Bom
Bom
Regular
Péssimo
Não respondeu
73%
Figura 6: Como a empresa classifica o retorno de vendas obtido por meio do marketing
Fonte: Dados do Pesquisador.
Conforme tabela 6, 73% dos pesquisados foram enfáticos em declarar
bom o retorno de vendas obtidas por meio do marketing, devido a empresa aplicar
uma estratégia oferecida pelo marketing por meio de suas ferramentas para divulgar
o bem/serviço e assim cativar o consumidor, porém 5% mostram que o resultado é
ótimo, 12% muito bom e 10% não quiseram responder.
61
4.6 FREQUÊNCIA DO USO DE SERVIÇOS TERCEIRIZADOS PARA O
DESENVOLVIMENTO DA CAMPANHA DE MARKETING OU DESENVOLVE
ESTA INTERNAMENTE
Tabela 7: A empresa utiliza serviços terceirizados para o desenvolvimento da
campanha de marketing ou desenvolve esta internamente
A empresa utiliza serviços terceirizados para o
desenvolvimento da campanha de marketing
ou desenvolve esta internamente
Utiliza serviços terceirizados
Desenvolve internamente
Nenhum serviço
Total
Fonte: Dados do Pesquisador
Nº de
% de
Respondentes Respondentes
31
3
7
41
76%
7%
17%
100%
A EMPRESA UTILIZA SERVIÇOS TERCEIRIZADOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA
CAMPANHA DE MARKETING OU DESENVOLVE ESTA INTERNAMENTE
17%
7%
Utiliza serviços
terceirizados
76%
Desenvolve
internamente
Nenhum serviço
Figura 7: A empresa utiliza serviços terceirizados para o desenvolvimento da campanha de
marketing ou desenvolve esta internamente
Fonte: Dados do Pesquisador.
De acordo com a tabela 7 percebeu-se que 76% das empresas preferem
utilizar serviços terceirizados, 7% desenvolvem internamente e
responderam.
17% não
62
4.7 EM RELAÇÃO À ESTRATÉGIA DO MARKETING SELECIONE QUAIS OS
ATRIBUTOS QUE COMPÕE O PACOTE DE VALOR PARA O CLIENTE,
SEGUNDO A PERCEPÇÃO DA EMPRESA
Tabela 8: Em relação à estratégia do marketing selecione quais os atributos que
compõe o pacote de valor para o cliente, segundo a percepção da
empresa.
Em relação à estratégia do marketing selecione
quais os atributos que compõe o pacote de valor
para o cliente, segundo a percepção da empresa.
Preço e qualidade do produto
Preço do produto e prazo de entrega
Qualidade do produto e prazo de entrega
Variedade e qualidade de produtos
Variedade e preço de produtos
Todos os atributos mencionados
Total
Fonte: Dados do pesquisador
Nº de
Respondentes
% de
Respondentes
5
3
5
2
1
25
41
12%
7%
12%
5%
2%
62%
100%
PARA O CLIENTE
12%
7%
12%
62%
5%
2%
Preço e qualidade do
produto
Preço do produto e prazo
de entrega
Qualidade do produto e
prazo de entrega
Variedade e qualidade de
produtos
Variedade e preço de
produtos
Todos os atributos
mencionados
Figura 8: Em relação à estratégia do marketing selecione quais os atributos que compõe o
pacote de valor para o cliente, segundo a percepção da empresa.
Fonte: Dados do Pesquisador.
Quando questionados sobre quais os atributos que compõe o pacote de
valor para o cliente segundo a percepção da empresa, 12% falaram que o preço e
qualidade do produto, assim como a qualidade do produto e prazo de entrega,
também com 12%, seriam os principais atributos, seguido pelo preço do produto e
prazo de entrega com 7%, a variedade e qualidade de produtos com 5%, a
variedade e preço de produtos com 2%, e 62% apostam em todos os atributos
mencionados.
63
4.8 CLASSIFIQUE DE 1 A 6 DE ACORDO COM O GRAU DE IMPORTÂNCIA AS
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADAS PELA
EMPRESA
Tabela 9: Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância as principais
ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa.
Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância
as principais ferramentas de comunicação utilizadas pela
empresa
Nº de
Respondente
s
% de
Respondente
s
Catálogo, feiras, internet, outdoor, televisão, revistas e jornais
Feiras, internet, catálogo, outdoor, televisão, revistas e jornais
Feiras, catálogo, internet, outdoor, televisão, revistas e jornais
Catálogo, internet, outdoor, feiras, televisão, revistas e jornais
Catálogo, outdoor, feiras, internet, televisão, revistas e jornais
Total
15
12
7
4
3
41
37%
29%
17%
10%
7%
100%
Fonte: Dados do pesquisador
7%
10%
37%
17%
29%
catálogo,feiras,internet,outdoor,
televisão,revistas e jornais
feiras,internet,catálogo,outdoor,
televisão,revistas e jornais
feiras,catálogo,internet,outdoor,
televisão,revistas e jornais
catálogo,internet,outdoor,feiras,
televisão,revistas e jornais
catálogo,outdoor,feiras,internet,
televisão,revistas e jornais
Figura 9: Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância as principais
ferramentas de comunicação utilizadas pela empresa
Fonte: Dados do Pesquisador.
A tabela 9 mostra o percentual das diferentes seqüências das ferramentas
de comunicação utilizadas pelas empresas, ficando 37% para catálogo, feiras,
internet, outdoors, televisão, jornais e revistas, 29% com feiras, internet, catálogo,
outdoor, televisão, revistas e jornais, 17% para feiras, catálogo, internet, outdoor,
televisão, revistas e jornais, 10% com catálogo, internet, outdoor, feiras, televisão,
revistas e jornais, 7% com catálogo, outdoor, feiras, internet, televisão, revistas e
jornais.
64
4.9 DE ACORDO COM PERCEPÇÃO DA EMPRESA, COMO O CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO
(LOJISTAS
E
ATACADISTAS)
CLASSIFICA
A
ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DOS PRODUTOS
Tabela 10: De acordo com percepção da empresa, como o consumidor intermediário
(lojistas e atacadistas) classifica a estratégia de divulgação dos
produtos.
De acordo com percepção da empresa, como o
consumidor intermediário (lojistas e atacadistas)
classifica a estratégia de divulgação dos produtos.
Muito Eficiente
Com eficiência limitada
Pouco eficiente
Nada eficiente
Não responderam
Total
Fonte: Dados do pesquisador
Nº de
Respondentes
% de
Respondentes
10
19
0
0
12
41
24%
47%
0%
0%
29%
100%
DE ACORDO COM A PERCEPÇÃO DA EMPRESA,COMO O CONSUMIDOR
INTERMEDIÁRIO (LOGISTA E ATACADISTA) CLASSIFICA A ESTRATÉGIA DE
DIVULGAÇÃO DOS PRODUTOS
24%
29%
Muito Eficiente
Com eficiência limitada
Pouco eficiente
0%
Nada eficiente
0%
Não responderam
47%
Figura 10: De acordo com percepção da empresa, como o consumidor intermediário (lojistas e
atacadistas) classifica a estratégia de divulgação dos produtos.
Fonte: Dados do pesquisador.
Na tabela 10, percebeu-se que, de acordo com percepção da empresa, o
consumidor intermediário (lojistas e atacadistas) classifica a estratégia de divulgação
dos produtos em 24% para muito eficiente, 47% para eficiência limitada, e 29% não
responderam a pergunta.
65
4.10 FREQUÊNCIA COM QUE O CLIENTE FINAL SE IDENTIFICA COM A
ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA DE SEUS PRODUTOS, SEGUNDO A
PERCEPÇÃO DA EMPRESA
Tabela 11: O cliente final tem se identificado com a estratégia mercadológica de
seus produtos, segundo a percepção da empresa.
O cliente final tem se identificado com a
estratégia mercadológica de seus produtos,
segundo a percepção da empresa.
Sim, sempre
Sim, na maioria das vezes
Sim, poucas vezes
Não, nunca
Não responderam
Total
Fonte: Dados do pesquisador
Nº de
Respondentes
% de
Respondentes
28
7
4
0
2
41
68%
17%
10%
0%
5%
100%
O CLIENTE FINAL TEM SE IDENTIFICADO COM A ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA
DE SEUS PRODUTOS,SEGUNDO A PERCEPÇÃO DA EMPRESA
5%
0%
10%
Sim, sempre
17%
Sim, na maioria das
vezes
Sim, poucas vezes
68%
Não, nunca
Não responderam
Figura 11: O cliente final tem se identificado com a estratégia mercadológica de seus produtos,
segundo a percepção da empresa.
Fonte: Dados do pesquisador
Na tabela 11, percebeu-se que para a empresa o cliente final tem se
identificado com as estratégias mercadológicas dos seus produtos, considerando as
respostas: sim, sempre (68%), sim, na maioria das vezes (17%), sim, poucas vezes
(10%), não responderam (5%).
66
4.11 A EMPRESA JÁ SOFREU IMPACTO NEGATIVO EM SUAS VENDAS PELO
USO DE UMA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA INADEQUADA.
Tabela 12: A empresa já sofreu impacto negativo em suas vendas pelo uso de
uma estratégia mercadológica inadequada.
A empresa já sofreu impacto negativo em suas
vendas pelo uso de uma estratégia
mercadológica inadequada.
Sim
Não
Não responderam
Total
Fonte: Dados do Pesquisador
12%
Nº de
Respondentes
% de
Respondentes
4
32
5
41
12%
78%
10%
100%
10%
Sim
Não
Não responderam
78%
Figura 12: A empresa já sofreu impacto negativo em suas vendas pelo uso de uma estratégia
mercadológica inadequada.
Fonte: Dados do pesquisado
Referente ao impacto negativo em vendas pelo uso de uma estratégia
mercadológica inadequada, a tabela 12 mostra que 78% não passaram por essa
situação, 12% já sofreram impacto negativo em suas vendas, e 10% não
responderam.
67
4.12
SEGUNDO
A
PERCEPÇÃO
DA
EMPRESA,
A
ESTRATÉGIA
MERCADOLÓGICA ADOTADA TEM CONTRIBUÍDO PARA AGREGAR
VALOR DE MARCA A SEUS PRODUTOS
Tabela 13: Segundo a percepção da empresa, a estratégia mercadológica adotada
tem contribuído para agregar valor de marca a seus produtos
Segundo a percepção da empresa, a estratégia
mercadológica adotada tem contribuído para
agregar valor de marca a seus produtos.
Tem contribuído significativamente neste quesito
Tem contribuído pouco neste quesito
Não tem contribuído neste quesito
Não responderam
Total
Fonte: Dados do Pesquisador
Nº de
% de
Respondentes Respondentes
17
8
4
12
41
41%
20%
10%
29%
100%
SEGUNDO A PERCEPÇÃO DA EMPRES, A ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA ADOTADA TEM
CONTRIBUÍDO PARA AGREGAR VALOR DE MARCA A SEUS PRODUTOS
29%
41%
Tem contribuído significativamente
neste quesito
Tem contribuído pouco neste
quesito
Não tem contribuído neste quesito
10%
Não responderam
20%
Figura 13: Segundo a percepção da empresa, a estratégia mercadológica adotada tem contribuído
para agregar valor de marca a seus produtos.
Fonte: Dados do pesquisado
Em relação à percepção da empresa sobre a estratégia mercadológica
adotada para agregar valor de marca aos seus produtos, a tabela 13 mostra que
41% consideram que tem contribuído significativamente neste quesito, 20% acham
que tem contribuído pouco neste quesito, 10% avaliaram que não tem contribuído
neste quesito e 29% não responderam.
68
4.13 PARA A SUA EMPRESA QUE PERCENTUAL MÉDIO REPRESENTA O
INCREMENTO
DE
VENDAS
EM
VIRTUDE
DA
UTILIZAÇÃO
DAS
FERRAMENTAS DE MARKETING JÁ MENCIONADAS
Tabela 14: Para a sua empresa que percentual médio representa o incremento de
vendas em virtude da utilização das ferramentas de marketing já
mencionadas.
Para a sua empresa que percentual médio
representa o incremento de vendas em virtude
da utilização das ferramentas de marketing já
mencionadas.
Até 10% no incremento de vendas
Entre 10% e 20% no incremento de vendas
Entre 20% e 50% no incremento de vendas
Mais de 50% no incremento de vendas
Não responderam
Total
Fonte: Dados do Pesquisador
Nº de
Respondentes
% de
Respondentes
3
10
7
4
17
41
7%
24%
17%
10%
42%
100%
MENCIONADOS
7%
24%
42%
10%
17%
Até 10% no incremento de
vendas
Entre 10% e 20% no
incremento de vendas
Entre 20% e 50% no
incremento de vendas
Mais de 50% no incremento
de vendas
Não responderam
Figura 14: Para a sua empresa que percentual médio representa o incremento de vendas em
virtude da utilização das ferramentas de marketing já mencionadas.
Fonte: Dados do pesquisado
A tabela 14 mostra que 7% dos entrevistados consideram que a utilização
das ferramentas de marketing representam até 10% no incremento de vendas, 10%
consideram mais de 50% no incremento de vendas, 24% acreditam num aumento
entre 10% e 20% no incremento de vendas, 17% acham que o aumento é entre 20%
e 50% no incremento de vendas e 42% não responderam.
69
4.14 ANÁLISE GERAL DOS RESULTADOS
Com o intuito de mensurar o impacto da estratégia de marketing sobre as
vendas levantam-se diversas informações.
Com relação à freqüência das empresas que possuem um setor de
marketing, percebeu-se que grande maioria não investe neste departamento na
indústria do vestuário da região.
Isto pode se dar em função da fragmentação das ações de marketing que
não integram uma estratégia única.
O fato das empresas da região não disporem de profissionais de
marketing pode impactar negativamente na prospecção e conquista de novos
mercados.
O qual atua simetricamente sobre a relevância do marketing para a
empresa, considerando este com grau médio de importância para o aumento e
manutenção das vendas, ou seja, na região a maioria das empresas não prioriza o
marketing como responsável para suas vendas, contudo o crescimento desta ação é
inegável, pois conforme dados analisados um número considerável de empresas
vem utilizando essa ação para maiores vendas, ponderando muito importante a
utilização do marketing para o aumento e manutenção das vendas.
Porém as empresas investem valores baixos em marketing por coleção, o
que demonstra os dados analisados é que um considerável número de empresas
fica entre um patamar de R$ 5.000,00 á R$ 10.000,00, não otimizando suas vendas,
o que se percebe é que aparentemente são empresas conservadoras não desejam
correr risco no mercado onde atuam, deixando assim abertura para outras empresas
de confecção da região permearem e conseguirem o que almejam, realizando suas
vendas por meio da criatividade e conquista de clientes.
Isso atinge diretamente o resultado dos dados, quando perguntado sobre
a classificação do retorno de vendas obtido por meio do marketing o qual 73% das
empresas declaram que o resultado é bom, uma minoria declarou ótimo ou muito
bom, logo, se investir uma proporção considerável em marketing, e a idéia vista
positivamente pelos clientes a empresa terá resultados ótimos, porém conforme
investimento e significância do marketing nas empresas o retorno não será o
esperado, as empresas ainda encontram-se com pensamento muito restrito para
esses investimentos.
70
Quando estas investem utilizam quase sempre serviços terceirizados,
devido à estrutura da empresa por não proporcionar um setor de marketing ou
mesmo pela empresa encontrar meios mais econômicos de atingir seu alvo, no
caso, os clientes, sem a necessidade de ter um custo maior por contratar alguém
especializado em marketing e dispor de todas as ferramentas necessárias para
desenvolver o marketing.
Geralmente trabalham desenvolvendo produtos que capturem público da
classe A, e alguns sim classe B e uma minoria classe C. A classe A, por ser de
poder aquisitivo maior, deseja um produto marcante e diferente no mercado, este se
sente envolvido por um produto quando o mesmo lhe traz diferenciação com
requinte, para tanto oferecer um produto de tal proporção exige investimento e
criatividade, pois as pessoas não se importam com o preço que irão pagar, mas sim
no que o produto lhe proporcionará por isso a classe A, já é focada no que deseja a
maioria deseja status outros qualidade.
Nesse ponto as empresas pecam, pois se percebe que elas querem
vender algo a um público pequeno, pois o poder aquisitivo da população da região
de criciúma não chega ao mesmo patamar.
O produto lançado no mercado vestuarista é considerando um conjunto de
atributos formado por preço, qualidade do produto, prazo de entrega e variedade de
produtos, este para as empresas é um pacote de valor onde o cliente sente-se
satisfeito e garanti uma nova venda, pois o produto fica irresistível aos olhos do
consumidor, porém se a empresa não consegue dispor de algum atributo ela tem
que se manter focada no que dispõe e trabalhar de acordo com esses atributos.
As empresas que praticam suas vendas integrando o marketing atinge a
população por meio de veículos de comunicação como: o catálogo, as feiras, a
internet, outdoors, televisão, revistas e jornais, sendo que o mais utilizado em escala
crescente é o catálogo, feiras, internet, outdoors, televisão, revistas e jornais, assim
observou-se que as empresas estão sempre participando de feiras, o que
proporciona maior conhecimento de seu cliente e suas necessidades, o catálogo
auxilia na amostragem dos produtos que com que trabalha por coleção, também
demonstra seus produtos em outdoors pela região, dispõe de sites e até vendas pela
internet, e poucas empresas atingem o público por meio da televisão revistas e
jornais, este talvez por ser um veículo que exige um maior investimento.
As empresas consideram a estratégia de divulgação como um meio de
71
eficiência limitada, eficaz até um determinado período depois requer mais
aperfeiçoamento ou inovação, outras acreditam que a divulgação é muito eficiente
passa a mensagem conforme a empresa deseja, atingindo a meta da mesma.
Assim para a empresa o cliente final tem se identificado sempre com a
estratégia mercadológica adotada o que mostra que o cliente está respondendo as
instigações por meio das empresas.
Como foi dito anteriormente por serem empresas conservadoras ou
cautelosas não se arriscam tanto e em conseqüência disso, pouquíssimas sofrem
impacto negativo nas vendas pelo uso inadequado de uma estratégia de marketing
mau interpretada.
Quando adotada uma estratégia de marketing, a mesma tem contribuído
significativamente para agregar valor de marca aos produtos, resultando um
incremento de 10% a 50% nas vendas. As empresas que divulgam mais e utilizam
mais ferramentas alcançam um índice de mais de 50% de incremento nas vendas,
isso mostra que falta mais ousadia das empresas da região para com as estratégias
de marketing, além disso, um fator determinante é deixar claro qual o público que
deseja alcançar e o que pretende vender, para desenvolver uma estratégia sem
perder tempo e dinheiro.
72
CONCLUSÃO
O presente estudo teve como objetivo principal, observar o impacto das
estratégias de marketing de comunicação sobre as indústrias do vestuário da região
da AMREC - SC, este objetivo foi alcançado pelo confronto entre a pesquisa
bibliográfica utilizada juntamente com o resultado da pesquisa aplicada.
Com base em todos os dados analisados, percebe-se que a indústria do
vestuário da região possui carências, estas podem ser determinadas como: falta de
mão de obra especializada, um maior investimento em marketing, e uma rigorosa
análise do público que deseja ter como seu cliente e ter definido o que pretende
vender, para não cometer equívocos entrando em prejuízo.
O marketing apesar de ter se desenvolvido muito nos últimos anos, ainda
sofre restrição por algumas empresas do setor de confecção que não utilizam as
ferramentas que este oferece para ter uma divulgação de seu produto no mercado.
É notável que a confecção precise trabalhar com marketing ou pelo menos
ter algum conhecimento para não ficar estagnado, ou até mesmo não sobreviver no
mercado. As pessoas estão rigorosamente preocupadas com sua imagem, por isso
a procura do estar bem vestido tornou-se algo do dia-a-dia, para tanto a empresa
tem que se manter atualizada.
Assim o marketing possibilita meios para divulgação os quais exigem
muita cautela sobre o modo de passar a mensagem desejada, uma vez aceita esta
pulveriza a população e a empresa terá ótimos resultados. O veículo mais utilizado
pelas empresas é o catálogo, apostam também em feiras e outdoors, inclusive
cresceu o número de empresas que utilizam sites para divulgar os seus produtos, no
caso de televisão, jornais e revistas são poucas as que conseguem manter-se, pois
estes veículos exigem um alto poder aquisitivo.
Quando investidos em marketing tem um retorno no incremento de vendas
ótimo, podendo atingir mais de R$ 50.000,00, o que proporciona marca e maior
estabilidade para a empresa.
No entanto o mais importante ao final deste trabalho é destacar que a
empresa precisa se aliar ao marketing e tirar dele toda a vantagem de que
necessita, utilizando as ferramentas adequadas oferecidas por esse meio no caso o
marketing, a empresa terá um diferencial para se manter e concorrer no mercado
procurando atrair os clientes, satisfazendo-os em todos os quesitos.
73
REFERÊNCIAS
AAKER, David A.; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed São
Paulo: Atlas, 2004. 745 p.
BARROS, Aidil de Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza.
Fundamentos de metodologia Um guia para a iniciação científica. São Paulo:
Ed. McGraw-Hill, 1986. 132 p.
CARDOSO, Jose Álvoro de Lima. Reestruturação produtiva e mudanças no
trabalho: um olhar sobre os setores têxtil e alimentos em Santa Catarina.
Tubarão: Studium, 2004. 352p
CARNIER, Luiz Roberto. Marketing: internacional para brasileiros. 4. ed São
Paulo: Aduaneiras, 2004. 238 p.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing : criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.
COBRA, Marcos. . Administração de vendas: Casos, exercícios e estratégias.
São Paulo: Atlas, 1986. 198 p.
COBRA, Marcos. . Administração de vendas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1986. 557 p.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 1990. 806 p.
COBRA, Marcos. Marketing competitivo uma abordagem estratégica. São Paulo:
Ed. Ática, 1993. 498 p.
CONRAD George. Administrando a empresa com Excel. São Paulo:
Pearson/Makron Books, 2004. 423 p.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. Rio de
Janeiro: Makron Books, 2001. 743 p.
FRANCO, Creso. . Avaliação, ciclos e promoção na educação. Porto Alegre:
Artmed, 2001. 172 p.
74
FREITAS, Ivan. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como
ferramenta de construção de marca. São Paulo: Atlas, 2003. 190 p
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3.ed São Paulo: Ed.
Atlas, 1996. 159 p.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed São Paulo: Atlas,
2002. 175 p.
GORDON, Ian; PINHEIRO, Mauro. Marketing de relacionamento: estratégias,
técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São
Paulo: Futura, 2001. 349 p.
GOULARTI FILHO, Alcides. Formação econômica de Santa Catarina.
Florianópolis: Futura, 2002, p. 295.
GOULARTI FILHO, Alcides; JENOVEVA NETO, Roseli. A indústria do vestuário:
Economia, estética e tecnologia. Florianópolis: Letras Contemporâneas. 1997.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda: engorda e faz crescer a pequena empresa.
São Paulo: Atlas, 2002. 166p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing análise, planejamento,
implementação e controle. 2 ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1993. 848 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed São Paulo: Prentice Hall,
2000. 764 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1998. 724 p.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. 5. ed Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 251 p.
KOTLER, Philip. Marketing: para o século XXI como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 2000. 305 p.
KOTLER, Philip. Marketing: para o século XXI como criar, conquistar e dominar
mercados. 11.ed. São Paulo: Futura, 2002. 305 p.
75
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. 527 p.
KOTLER, Philip; ARMSTR ONG, Gary. Princípios de marketing. 5. ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 1993. 478 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao marketing. 4. ed Rio de
Janeiro: LTC, 2000. 371 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall, 2003. 593 p.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Ed. Atlas, 1994. 444 p.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de
metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 4. ed São Paulo: Atlas,
2006. 251 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 5 ed. São Paulo: Atlas,
2007. 257p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 5. ed São Paulo: Atlas, 2007. 195 p.
MARASCHIN, Cleci; FREITAS, Lia; CARVALHO, Diana Carvalho de. Psicologia e
educação: multiversos sentidos, olhares e experiências. Porto Alegre: Ed.
UFRGS, 2003. 359p.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 275
p.
MCCARTHY, Eugene Jerome. Marketing. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1982. 520 p.
MCCARTHY, Eugene Jerome; PERREAULT JÚNIOR, William D. Marketing
essencial: uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. 397 p.
76
PALDA, Kristian S.; NOGUEIRA, Vera Maria Conti. Determinação de preços e
política mercadológica. São Paulo: Ed. Atlas, 1976. 135 p.
RECH, Sandra Regina. Moda: por um fio de qualidade. Florianópolis:
UDESC/FAED, 2002. 131 p.
REICHHELD, Frederick F. A estratégia da lealdade: a força invisível que mantém
clientes e funcionários e sustenta crescimento, lucros e valor. Rio de Janeiro:
Ed. Campus, 1996. 363 p.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São
Paulo: Atlas, 1999. 334p.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl; YOUNG, Barry. Marketing teoria e
pratica no Brasil. 2.ed São Paulo: Ed. Atlas, 1999. 284 p.
SAMPAIO, Rafael. . Propaganda de A a Z como usar a propaganda para
construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1995. XIII
285 p.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para
marcar de sucesso. 2. ed. rev. e atual Rio de Janeiro: Rio Books, 2003. 160 p.
TREPTOW, Doris. Inventando moda: planejamento de coleção. 3. ed Brusque,
SC: Do autor, 2003. 209 p.
77
APÊNDICE
78
APÊNDICE A – Questionário
UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE – UNESC
Curso de Administração de Empresas
Disciplina: Estágio Supervisionado II
Orientador: Wagner Blauth
Pesquisa Mercadológica
Acadêmica: Fernanda Fabri
Solicitamos a gentileza de preencher o questionário apresentado que visa mensurar o impacto
da estratégia mercadológica adotada pelas empresas do vestuário da região de Criciúma sobre
suas vendas. Favor identificar as alternativas correspondentes a sua resposta e colocá-la no
círculo a esquerda de cada questão.
Grato pela Colaboração.
1.Grau de Instrução
1. Analfabeto
2. Ensino fundamental incompleto
3. Ensino fundamental completo
4. Ensino médio incompleto
5. Ensino médio completo
6. Ensino superior incompleto
7. Ensino superior completo
8. Pós-graduação
3. A empresa possui um setor de marketing?
1. SIM
2. NÃO
4. Qual a relevância do marketing para a empresa?
1. Muito importante para o aumento e manutenção de vendas
2. Média importância para o aumento e manutenção das vendas
3. Pouca importância para o aumento e manutenção das vendas
2. Nenhuma importância para o aumento e manutenção das vendas
5. Valores que a empresa investe em marketing por coleção:
1. até R$ 5.000,00
2. entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00
3. Entre R$ 10.000,00 E R$ 20.000,00
4. Entre R$ 20.000,00 e R$ 50.000,00
5. Entre R$ 50.000,00 e R$ 100.000,00
6. Mais de R$ 100.000,00
6. Como a empresa classifica o retorno de vendas obtido por meio do marketing
?
1. Ótimo
2. Muito Bom
3. Bom
4. Regular
5. Péssimo
79
7. A empresa utiliza serviço terceirizado para o desenvolvimento da campanha de Marketing ou
desenvolve esta internamente?
1. Utiliza serviços terceirizados
2. Desenvolve internamente
9.Em relação a estratégia de marketing selecione quais os atributos que compõem o pacote de
valor para o cliente, segundo a percepção da empresa?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Preço e qualidade do produto
Preço do produto e prazo de entrega
Qualidade do produto e prazo de entrega
Variedade e qualidade de produtos
Variedade e preço de produtos
Todos os tributos mencionados
10. Classifique de 1 a 6 de acordo com o grau de importância as principais ferramentas de
comunicação utilizadas pela empresa
( )Televisão
( ) Outdoor
( ) Jornais e Revistas
( )Internet
( )Feiras
( )Catálogo
11. De acordo com a percepção da empresa, como o consumidor intermediário (lojistas e
atacadistas) classifica a estratégia de divulgação dos produtos?
1. Muito eficiente
2. Com eficiência limitada
3. Pouco eficiente
4. Nada eficiente
12. O cliente final tem se identificado com a estratégia mercadológica de seus produtos,
segundo a percepção da empresa?
1.
2.
3.
4.
Sim , sempre
Sim, na maioria das vezes
Sim, poucas vezes
Não, nunca
13. A empresa já sofreu impacto negativo em suas vendas pelo uso de uma estratégia
mercadológica inadequada?
1. Sim
2. Não
80
14. Segundo a percepção da empresa, a estratégia mercadológica adotada tem contribuído
para agregar valor de marca a seus produtos?
1. Tem contribuído significativamente neste quesito
2. Tem contribuído pouco neste quesito
3. Não tem contribuído neste quesito
15.Para a empresa que percentual médio representa o incremento de vendas em virtude da utilização
das ferramentas de marketing já mencionadas.
1. Até 10% no incremento de vendas
2. Entre 10% e 20% no incremento das vendas
3. Entre 20% e 50% no incremento de vendas
4. Mais de 50% no incremento de vendas