MARKETING DE INFLUÊNCIA SOCIAL: AS REDES

MARKETING DE INFLUÊNCIA SOCIAL: AS REDES SOCIAIS COMO
ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO DO CANTOR @thiaguinhocomth
Carla Castro de Oliveira1
Marcelo Luciano Nunes Foletto2
Resumo
A presente pesquisa propõe apresentar uma análise sobre o uso de celebridades denominado
Marketing de Influência Social. Consequentemente, a associação de influenciadores causa um
maior impacto na escolha dos demais consumidores. Utilizamos como case o cantor Thiaguinho
que vem sendo procurado por organizações em função da sua imagem positiva e íntegra.
O trabalho teve como amostra a divulgação das músicas do primeiro cd da carreira solo do
pagodeiro que fez uso do Twitter como ferramenta estratégica para a divulgação. Ação este que
colocou as hagtags lançadas pelo artista nos Trending Topics.
Palavras-chaves: Marketing de Influência Social. Celebridades. Redes Sociais.
MARKETING SOCIAL INFLUENCE: SOCIAL NETWORKING AS A
STRATEGY FOR RELEASE SINGER @ thiaguinhocomth
Abstract
This research aims to present an analysis of the use of celebrities called Social Influence
Marketing. Consequently, the association of influencers causes a greater impact on the choice of
the other consumers. We use the case as Thiaguinho singer who is being sought by organizations
according to their positive image and integrity.
The work was to sample the disclosure of the songs on the first CD of solo pagodeiro that made
use of Twitter as a strategic tool for dissemination. This action put the hagtags launched by the
photographer Trending Topics.
Keywords: Social Influence Market. Celebrities. Social Network.
1 INTRODUÇÃO
1
Bacharel em Jornalismo. Pontifícia Universidade Católica do RS (PUCRS). [email protected]
Bacharel em Administração. Unijui-RS, MBA em Marketing ESPM RS e Mestrando em Marketing pela PUCRS.
[email protected]
2
Carla Castro de Oliveira3
Marcelo Luciano Nunes Foletto4
As redes sociais se proliferaram nas últimas três décadas. Facebook, Instagram, Twitter e
WhatsApp estão cada vez mais presentes no nosso cotidiano. Uma projeção da IDC 5 aponta
dados que colocam os brasileiros no topo entre os usuários de dispositivos móveis. Cerca de 47
milhões de tablets e smartphones com acesso a internet e a aplicativos serão vendidos somente
este ano, no Brasil. Esses números dão ao mercado brasileiro o quarto lugar quando se fala deste
tipo de aparelho. Outra informação que chama a atenção foi divulgada pela Agência Nacional de
Telecomunicações (Anatel). A instituição afirma que 2013 encerrou com mais de 271 milhões de
linhas móveis ativas no Brasil.
Analisando esse cenário podemos compreender o relatório da Rew Research sobre o uso
de internet em países emergentes mostra que 15% dos brasileiros têm smartphone. A pesquisa
apresenta o comportamento dos usuários na internet e foi realizada em 24 países. O estudo diz
que o Brasil está na 18ª posição na porcentagem de usuários de internet que usam redes sociais.
Já entre os que têm acesso à internet, 73% usam as redes sociais. O Egito é o primeiro colocado
na lista com 88% dos usuários conectados a redes sociais.
Jovens com idade entre 18 e 29 anos compõem a maior parcela de uso de sites como
Facebook e Twitter. A menor incidência ficam com os usuário de 50 anos que são apenas 18%.
96% dos usuários brasileiros utilizam as plataformas para se comunicar com amigos e familiares.
Quando o assunto é acesse diário à internet os brasileiros ficam em 11º lugar. Cerca de dois
terços dos brasileiros que entram na internet acessam-na pelo menos uma vez por dia.
Esse cenário se apresenta como alternativa, por exemplo, para grandes marcas. Um
levantamento feito pela Socialbakers6 mostrou que Guaraná, Nike e Claro estão entre as líderes
em número de fãs nas redes sociais e refere-se a Facebook, Twitter e YouTube. A marca
esportiva tem ligação direta com o presente estudo, já que aproveitou a relação entre o craque
Neymar, outro líder quando se fala de redes sociais, com o cantor Thiaguinho - case deste
trabalho.
Em 2012, a dupla Thiaguinho e Neymar - patrocinados pela Nike - foi presenteada com
um par de tênis personalizado com o lema “Ousadia e Alegria”, nome dado posteriomente ao
primeiro cd da carreira solo do cantor. No ano seguinte, quando a Seleção Brasileira de futebol
foi campeã da Copa das Confederações, a marca norte-americana lançou um vídeo comemorativo
com a participação do cantor, um dos melhores amigos do craque Neymar.
A notoriedade das publicações de celebridades, como jogadores de futebol e artistas, pode
ser percebida na relação entre Thiaguinho e Neymar, mas a proximidade dos dois também tem
alavancado ações de marketing, já que segundos após suas postagens serem feitas, elas somam
3
Bacharel em Jornalismo. Pontifícia Universidade Católica do RS (PUCRS). [email protected]
Bacharel em Administração. Unijui-RS, MBA em Marketing ESPM RS e Mestrando em Marketing pela PUCRS.
[email protected]
5
Líder em inteligência de mercado e consultoria nas indústrias de tecnologia da informação, telecomunicações e
mercados de consumo em massa de tecnologia.
6
Empresa que oferece ferramentas de monitoramento e rastreamento de análise de redes sociais que são usados para
comparar as estatísticas de mídia social e métricas.
4
milhares de “curtidas” e, desta forma, são ótimas oportunidades para exposição das grandes
marcas.
Esta é a discussão que propomos neste artigo: a utilização de influenciadores na impulsão
das marcas e como isso vem sendo feito no Brasil pelo pagodeiro Thiaguinho que viu nas redes
sociais uma forma de lançar suas músicas da carreira solo, em 2012.
2 MARKETING DE INFLUÊNCIA SOCIAL E AS REDES SOCIAIS
O marketing está presente no nosso cotidiano de vária formas, seja na tv, na internet ou
nas ruas. Chama a atenção que nos últimos anos, com a difusão das informações através das redes
sociais, as marcas têm utilizado o auxílios dos celebridades e personalidades públicas, que
podemos chamar no marketing de influenciadores. No artigo “As armas da persuasão: como
influenciar e não se deixar influenciar”, de Robert Cialdini, o autor aborda que as pessoas, em sua
maioria, querem tomar decisões planejadas, mas que a nossa capacidade de processar
informações está cada vez mais limitada em função das constantes mudanças e desafios impostos
pela sociedade. Sendo assim, o nosso poder de decisão cede lugar a atalhos.
Souza (2014) comenta em sua pesquisa: “o que acontece é que tais atalhos podem tanto
nos permitir tomar uma decisão de maneira apropriada ou não, pois, muitas vezes são usados
como armas por pessoas que sabem influenciar os outros”. Seguindo na leitura de textos que
abordam o assunto, encontramos escritores, como psicólogo social e professor de Psicologia e
Marketing da Universidade Estadual do Arizona, Robert B. Cialdini, um dos mais respeitados
entre os que estudam influência e persuasão. Ele explica que seis armas influenciam a nossa
conduta: reciprocidade, compromisso e coerência, aprovação social, afeição,autoridade, escassez
e influência instantênea.
Para tanto, podemos fazer uma relação direta, conforme Tomaél, Alcará e Di Ciiara
(2005): pesquisas indicam que é peculiar do ser humano o agrupamento com seus semelhantes.
Com isso, é possível entender porque as pessoas estabelecem relações de trabalho, amizade ou de
interesse que se desenvolvem e modificam conforme suas trajetórias. Logo, podemos
compreender porque as grandes marcas buscam os influenciadores para representá-las. Elas
querem que seus consumidores sejam cada vez mais representadas por seus garotos-propaganda e
que estes tenham suas imagens relacionadas a bons episódios, a coerência, a respeitabilidade e à
credibilidade.
Andrade (2008) completa afirmando que a crescente dificuldade de chamar a atenção do
consumidor faz com que o uso de celebridades seja estratégia comumente utilizada para aumentar
os níveis de atenção e, como efeito de grande importância, transferir atributos associados a estas
personalidades para as marcas, ofertas e empresas anunciadas.
A marca esportiva Nike viu uma oportunidade no jovem cantor Thiaguinho, recém saído
de uma das bandas da samba mais importante do Brasil, o Exaltasamba, aliado a sua proximidade
com esportistas como o boleiro Neymar e o jogador de vôlei e filho do técnico Bernardinho, o
levantador da Seleção Brasiliera de vôlei masculino Bruninho, e associou sua marca a
celebridade que acumula quase 6, 5 milhões de fãs no Facebook, 2,1 mi de seguidores no Twitter
e quase 1 milhão de seguidores no Instagram7. Com isso, a empresa norte-americana deu início a
diversas ações através da dupla de sucesso Neymar e Thiaguinho. Uma delas ocorreu em 2012
quando foi confeccionado um tênis com o lema “Ousadia e Alegria”, atribuído aos dois. Em
poucos minutos, a publicação era sensação nas redes sociais.
A comunicação na internet tem sido utilizada pelas grandes marcas para obter alcance e
sucesso, fato que não ocorre quando o mesmo anúncio é feito na mídia off-line. As ações na web
ganham maior extensão por atingirem o “boca a boca”. Nos encontramos em um período onde os
principais responsáveis pela divulgação de uma marca são os seus consumidores que são
influenciados e influenciam amigos e familiares.
O marketing de influência social trabalha em cima do campo comportamental das
pessoas, ou seja, se baseia no estudo das formas e diretrizes que o círculo social de um indivíduo
ou de um grupo de indivíduos interage e, por conseguinte, influencia o modo de decisão de
compra de seus membros. Pensando nisso, algumas pessoas podem dizer que ninguém as
influencia a utilizar algo ou optar por um caminho ou outro de uma escolha. A afirmação feira
por Holanda (2013) nos apresenta argumentos que adicionam dados e nos permite ampliar o seu
conceito.
Nesse sentido, as redes sociais se apresentam como canal para a propagação de
informações que em períodos anterior tinham os veículos tradicionais - rádio, tv e jornal - como
meio de difusão. No período da web 3.0, onde o compartilhamento de informações está ao
alcance de qualquer pessoa que tenha um smartphone ou tablet a mão, a afirmação “as redes
sociais constituem uma das estratégias subjacentes utillizadas pela sociedade para o
compartilhamento da informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as
integram, está cada vez mais atual. (TOMAÉL, ALCARÁ E DI CHIARA, 2005).
Mas para entender as redes sociais é necessário apresentar algumas definições. O
administrador Josicleido Nogueira define como o meio onde as pessoas se reúnem por afinidades
e com objetivos em comum, sem barreiras geográficas e fazendo conexões com dezenas, centenas
e milhares de pessoas conhecidas ou não. E vai além, afirma que o pensador grego Aristóteles já
dizia que “O homem é, por natureza, um ser social” e conclui dizendo que as pessoas necessitam
uma das outras para viverem em plenitude e as redes sociais são apenas o reflexo desse desejo
humano.
Costa (2005), conclui em se artigo que o conceito de redes sociais responde a uma
compreensão da interação humana de modo mais amplo que o de comunidade. Segundo ele, as
análises sociológicas de Granovetter (2000) e Wellman (1988) caminharam nessa direção já no
final dos anos 1970, as proposições filosóficas de Deleuze & Guattari (1982) também seguiram
esse caminho nessa mesma época. Conceitos como rizoma e agenciamento coletivo procuravam
traduzir o sentimento de que a sociedade do final do século XX já não se organizava mais
segundo parâmetros convencionais de localidade, parentesco, vizinhança etc. (Deleuze &
Guattari, 1989).
A noção de redes/ redes sociais nasce na Antropologia Social. A primeira aproximação
remota à Claude Lévi-Strauss em sua análise etnográfica das estruturas elementares de parentesco
(década de 40). Já em 1940, Radcliffe-Brown usa o termo redes, conforme relata Acioli (2007).
7
Perfis (www.facebook.com/thiaguinhocomth, Twitter @thiaguinhocomth e Instagram @thbarbosa) acessados em
02/06/2014.
Barnes (1972) e Mitchell (1969) propõe uma discussão sobre o uso do termo por acreditarem que
a utilização do uso metafórico ou analítico seria a de vínculos interpessoais entrecruzados são de
forma inespecífica conectados às ações dessas pessoas e às instituições da sociedade. A expressão
rede social total cunhada por Radcliffe-Brown na década de 50, pretende caracterizar a estrutura
social enquanto uma rede de relações interinstitucionalmente controladas ou definidas.
A utilização de celebridades em campanhas publicitárias vai além de sua notoriedade que também é fator decisivo. Em alguns casos, a grande exposição na mídia por motivos
positivos e fatos relevantes, o desejo de consumo que as jovens garotas têm com o artista por sua
beleza se apresenta como somatório. A atratividade física, por sinal, é importante fator para a
valorização da celebridade no uso da comunicação de marketing (Till e Busler, 2000). Um estudo
da empresa Millward Brown avalia que as celebridades estão presentes em um de cada quatro
anúncios de filmes.
O alto custo e as questões complexas que envolvem as questões legais do uso de
personalidades conhecidas como atores, cantores, esportistas, escritores, jornalistas e socialites
são fatores comentados por Erdogan e Baker (2000). Eles alertam que algumas razões são
atribuídas ao uso das celebridades:
1) a capacidade das celebridades transferir valores para marcas,
2) a facilitação da construção da credibilidade da marca pela associação com figuras
conhecidas,
3) a capacidade da celebridade vencer o bloqueio da atenção do consumidor, em meio à
proliferação de ofertas e de canais de mídia, que disseminam grande número de mensagens
promocionais (Edorgan, 2005).
Pringle e Binet (2005) definem celebridade no contexto do marketing como “alguém que
é familiar o suficiente para aquelas pessoas com as quais as marcas desejam comunicar-se, e que
acrescentam valor para a comunicação pela associação com sua imagem e reputação”. Já Iddiols
(2002) lista uma série de fatores envolvidos na escolha de celebridades para participação em
programas de comunicação de marketing de anunciantes:
1) A evidência e a aceitação da celebridade;
2) A longevidade da campanha;
3) O tipo de mídia na qual a celebridade está envolvida (simples ou múltipla);
4) O grau de interesse que envolve a categoria do produto;
5) A imagem e a reputação da marca antes da associação com a celebridade
endossadora;
6) O ambiente competitivo no qual a marca se insere;
2 QUEM É THIAGUINHO E QUAIS SÃO SUAS ESTRATÉGIAS DIGITAIS
Thiago André Barbora, o Thiaguinho, é cantor, instrumentista e compositor de diversos
sucessos cantados por ele e por outros artistas, como Michel Teló, Péricles e Rodriguinho.
Atualmente, com 31 anos, o artista ficou conhecido após participar do reality show Fama, da TV
Globo, em 2002, e ingressar no grupo Exaltasamba, uma das bandas mais expressivas de samba
do Brasil, sendo que em 2011 recebeu o Prêmio Multishow na categoria Melhor Grupo. Nasceu
no interior de São Paulo e foi criado no Mato Grosso do Sul. É formado em Comunicação Social
- Jornalismo na Unoeste e é noivo da atriz global Fernanda Souza.
No Exaltasamba se consolidou como vocalista e esteve à frente do grupo onde gravou oito
cds e quatro dvd’s. Já em 2010, a música “Valeu”, de sua autoria em parceria com Rodriguinho,
conquistou o Prêmio de Música Digital na categoria “Música mais Vendida”. Em 2012, resolveu
sair em carreira solo e gravou seu primeirpo cd, cujo nome é “Ousadia e Alegria”, lema criado
em conjunto com o jogador Neymar, que inclusive tem as palavras tatuadas em suas pernas.
Thiaguinho é um dos mais versáteis e criativos artistas brasileiros, fato endoçado pelas
revistas Forbes (edição brasileira) e Época que elencaram o cantor como um dos cem mais
influentes em 2013. Após o ingresso na carreira solo, o artista se consolidou como ídolo jovem e
formador de opinião; cross over em todas as classes sociais; obteve reconhecimento do mercado;
integrou o top five das músicas mais tocadas em 2013; venceu o Prêmio Multishow (2013), na
categoria “Melhor Cantor”; foi indicado ao Grammy Latino (2013), na categoria “Melhor Álbum
de Samba/Pagode” e contabiliza cerca de 200 show/ano com público médio de 15 mil pessoas.
Atualmente, Thiaguinho está no ar com o programa Música Boa, no Multishow. No início
deste ano, participou do projeto Sai do Chão, da TV Globo. O cantor participou de um capítulo
da novela das sete Geração Brasil e, também, lançou o cd “Outro dia, outra história”, que ficou
uma semana em primeiro lugar no iTunes.
Como podemos perceber, as redes sociais e as novas tecnologias estão muito presentes na
carreira do cantor. E sempre foi assim desde a sua saída do Exaltasamba anunciada no Domingão
do Faustão em junho de 2011. Foram por elas - as redes sociais - que o artista divulgou cada uma
das suas músicas antes mesmo do show de lançamento. A primeira a ser apresentada para o
público foi “Mamão com Mel”, uma regravação de Gonzaguinha, em outubro de 2011. Em
novembro veio “Buquê de Flores”, tema de sua aparição na novela teen Malhação. Após ir ao ar
no canal global, a música foi destaque nas rádios de todo o Brasil e nas redes sociais. Já no mês
de dezembro foram lançados os hits “Sou o Cara Pra Você” e “Muleke Conquista”. As duas
músicas foram parar nos Trending Topics8, pois o cantor publicava suas composições
acompanhadas de uma hagtag9. No início de 2012, Thiaguinho usou seu perfil no Twitter
(@thiaguinhocomth) para mostrar ao público “Ainda Bem”, “Vai Novinha!” e “Eu Quero é Ser
Feliz”.
No caso de “Puxando”, composta em parceria com Rodriguinho, o cantor instigou seus
seguidores no Twitter e afirmou que se a hagtag “#Puxando” ficasse em primeiro lugar nos TT’s,
a música seria liberada para download. Em questão de minutos, o artista disponibilizou o arquivo
em mp3 para os fãs que cumpriram com o seu papel e o colocaram entre os assuntos mais
comentados da rede social.
8
Treding Topics ou TT's são uma lista em tempo real das palavras mais postadas no Twitter em todo o mundo. São
válidos para essa lista as tagtemas e nomes próprios.
9
Tags são palavras-chave (relevantes) ou termos associados a uma informação, tópico ou discussão que se deseja
indexar de forma explícita no aplicativo Twitter, e também adicionado ao Facebook, Google+ e/ou Instagram.
O episódio de lançamento de “Sou o Cara pra Você” foi bem parecido com o anterior.
Thiaguinho publicou no microblog que queria dar um presente de Natal para seus seguidores. Em
poucos minutos, o vídeo em que o cantor aparece agradecendo os fãs e cantando somente com
voz e violão tinham milhares de visualizações.
Em 2013, Thiaguinho teve o diagnóstico de tuberculose pleural causada por um microorganismo chamado bacilo de Koch ou Mycobacterium tuberculosis, o mesmo que provoca
tuberculose nos pulmões. Seu retorno foi em grande estilo, pois lançou o EP10 “Mais e Mais” que
desbancou Maria Gadu e Anitta no iTunes. Liberado em agosto de 2013, o novo trabalho do
cantor conta com seis canções: "Deite Que Vou Lhe Usar", "Será Que É Amor", "Quer Beijinho",
"Mais e Mais", "As Aparências Enganam" e "Facada".
A pré-venda de “Outro dia, Outra históri”a iniciou em março de 2014 e poucas horas após
o anúncio, o cd já ocupa a segunda posição da plataforma iTunes. Thiaguinho se pronunciou
através do Instagram. “Eeeeeeeeee!!! A primeira parte do do álbum “Outro dia, Outra historia” já
esta disponível em pré-venda no iTunes!!!! Que Deus abençoe mais esse trabalho e que essas
canções possam fazer parte da vida de vocês…Mais uma vez! Garanta o seu!
#outrodiaoutrahistoria”, postou Thiaguinho.
O cantor começou a divulgar seu novo single, “Caraca, Muleke!”, em 11 de março de
2014, no dia em que completou 31 anos de idade. Além de dez faixas inéditas, o trabalho ainda
contará com as participações de Rodriginho e Lulu Santos, parceiro na faixa que dá título ao
trabalho. As sessões de gravação que juntaram Lulu e Thiaguinho aconteceram em dezembro do
ano passado, quando o carioca ainda era técnico do “The Voice Brasil”
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
A elaboração deste artigo com o tema “Marketing de Influência Social: As redes sociais
como estratégia de divulgação do cantor @thiaguinhocomth” buscou atender os requisitos
exigidos pelo regulamento do curso de Pós-graduação MBA em Marketing Digital.
O texto relata o resultado de uma pesquisa exploratória realizada a partir do
acompanhamento das publicações do cantor Thiaguinho em suas redes sociais e teve como
objetivo mostrar como as celebridades estão sendo usadas para impulsionar suas marcar.
O desenvolvimento do Artigo Científico deu-se através de pesquisas bibliográficas, na
internet e nas redes sociais, tendo em vista que a pesquisadora acompanha a carreira do cantor em
evidência na pesquisa. O interesse pelo tema foi devido a relevância de Thiaguinho nas redes
sociais e no mercado tendo despertado o interesse de marcas como a Nike.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
10
Sigla de Extended Play. Trata-se de um cd com menos músicas, uma novidade que começou a ser usada no
mercado brasileiro e que já é consolidada há anos no exterior.
A Web 3.0 ou Web Semântica representa a evolução da internet para o status atual. Essa
nova geração prevê a geração de conteúdos organizados de forma semântica e personalizados
para cada internauta. Por este motivo também pode ser chamada de Web Inteligente. A sua
criação é atribuída ao jornalista John Markoff do New York Times.
No cenário apresentado nesta pesquisa, podemos concluir que as celebridades têm papel
fundamental na escolha de produtos, assim como, no conteúdo absorvido pelo público e se
estende a música e ao vestuário, por exemplo. Não é toa que as grandes empresas têm feito
investimentos expressivos para contratar artistas e esportistas como Thiaguinho e Neymar citados
anteriormente.
A denominada Era do Celebrity Branded Content tem ganho destaque por unir
celebridades, marcas e públicos. Esta estratégia vem sendo bem sucedida há cerca de três anos e
tem se mostrado fundamental para uma fatia significativa do mercado, já que uma pessoa
conectada tem recebe entre 3 e 5 mil impactos de propaganda por dia através de seus dispositivos
móveis.
Os costumes foram alterados. O que antes era uma trilha de mão única, pois o papel do
consumidor era ser torpedeado de informações, hoje a realidade é outra. Estamos em um período
onde o consumidor tem papel de protagonista, pois também é um influenciador para a sua rede de
contatos. Por este motivo as marcas estão atentas aos movimentos deste público, principalmente,
nas redes sociais.
Nesse sentido Castells (2004), afirma que a internet foi feita através do esforço de quatro
grandes grupos: os tecnomeritocratas, os hackers, os empreendedores e os integrantes das
comunidades virtuais. Segundo o autor espanhol, “enquanto a cultura hacker proporcionou os
fundamentos tecnológicos da Internet, a cultura comunitária configurou suas formas, processos e
usos sociais”.
Também devemos ficar atentos pois a internet nos dá a oportunidade de escapar do peso
imposto pela mídia de massa. Tem sido recorrente as campanhas feitas especificamente para as
redes devido ao poder de proliferação da informação neste meio. Outras formas de comunicação
estão convivendo na rede e as empresas devem compreender que o caminho é para os lados, ou
seja, pessoas falando com pessoas. Elas querem escutar vozes, interagir um com o outro, e
responder da mesma forma. A propaganda perde o efeito da interrupção, pois o meio digital
impossibilita uma difusão espontânea. (DIMANTAS apud PERES; BARBOSA, 2008).
Debord (1997) definiu a sociedade do espetáculo como algo que expande e intensifica os
contextos interativos, com cada pluridivíduo produzindo o espetáculo de si mesmo, extrapolando
a relação entre privado e público que se construiu na modernidade. O conceito vai ao encontro do
que vem sendo debatido hoje em função da massificação das redes sociais. Há uma dissolução,
uma hibridação, que se faz ver na voracidade com que experiências íntimas são publicadas e
consumidas na web. As relações sociais no ciberespaço tornam indivíduos desconhecidos em
reconhecidos, como podemos analisar com mais profundidade nos fenômenos da webcelebrização – pessoas que a partir de um ato particular, como compartilhamento de vídeos
caseiros na web, tornam-se conhecidas como figuras públicas.
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