1. A gestão de marcas e patentes

GESTÃO DAS INFORMAÇÕES DAS
ORGANIZAÇÕES
MÓDULO 14
Índice
1. A gestão de marcas e patentes ................................... 3
2. Monitoração ambiental .............................................. 5
2.1 Monitoração ambiental: conceito e importância ................ 5
2.2 Monitoração da estratégia de posicionamento .................. 6
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Gestão das Informações das Organizações - Módulo 14
1. A GESTÃO DE MARCAS E PATENTES
A importância de gerir corretamente as marcas e as patentes da empresa
está ligada diretamente ao conhecimento ou ao valor que elas recebem ou
possuem para a empresa. Uma marca pode ser o bem mais valioso dentre os
imobilizados de uma empresa, ou seja: uma marca pode valer mais que todo
o ativo tangível da empresa ou até mesmo ser a única razão de existência
dela. Exemplo clássico disso é a marca Coca-Cola. O que seria desta fábrica
de refrigerantes se ela perdesse o direito de uso exclusivo dessa marca, que
é seu principal produto com conhecimento no mundo todo?
Zaccarelli (1996, p. 81), baseado num estudo do Financial Word, mostra
que marcas como Coca-Cola, Marlboro, IBM, Motorola, HP, Microsoft valem
bilhões de dólares. Daí a necessidade de ter um profissional ou
departamento, que seja o responsável pela monitoração de marcas e
patentes. Tal profissional será o agente da propriedade industrial,
credenciado e com registro profissional no Instituto Nacional de Propriedade
Industrial (INPI), órgão governamental para cuidar administrativamente
desta matéria, que está subordinado ao Ministério da Indústria, Comércio,
Ciência e Tecnologia, ou empresa de serviço qualificada para tal
responsabilidade. Ambos estarão cuidando do que é, em muitos casos, o
maior patrimônio da empresa.
Há, assim, a necessidade de se fazer um acompanhamento das marcas ou
patentes da empresa e dos concorrentes. Tal acompanhamento requer um
processo semanal que pesquise e processe as alterações ocorridas e
destacadas por revista especializada: a Revista da Propriedade
Industrial(RPI), que é editada pelo INPI. Esta revista contém matérias
pertinentes às áreas de marcas e de patentes. É veiculada de forma impressa
e por disquete ou semelhante.
Marcas
Podemos definir marca como sendo o sinal colocado no produto ou serviço
para diferenciá-lo dos demais. Rabaça e Barbosa (1987, p. 383) conceituam
marca (trade mark, em inglês) como o símbolo que funciona como elemento
identificador e representativo de uma empresa, de uma instituição, de um
produto. Essa identificação pode ser obtida por várias formas significantes:
 o nome da empresa, da instituição ou do produto (em inglês: brand
name), em sua forma gráfica (escrita ou sonora – falada);
 o símbolo visual: tipo figurativo e emblemático (marca-símbolo);
 o logotipo: representação gráfica do nome, em letras de traçado
específico, e característico;
 o conjunto desses símbolos, numa só composição gráfica, permanente
e característica constituída pelo nome, pelo símbolo e pelo logotipo:
dizendo-se, neste caso, marca corporativa (também chamada de
logomarca).
As marcas dos produtos ou serviços de uma empresa são o meio pelo
qual o público pode diferenciar tais produtos ou serviços dos demais. Uma
vez tendo perdido tal direito de exclusividade de uso, a empresa perdeu
mercado e, consequentemente, o seu valor no mercado.
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O sistema de monitoração de marcas e patentes deverá prover
informações decorrentes de leituras detalhadas da RPI, com vistas a
encontrar referências às marcas ou patentes da empresa ou colidências com
elas, de forma que permita à administração tomar as providências cabíveis.
No caso das marcas, o responsável pela sua gestão necessita possuir
conhecimento profundo, especialmente os quesitos e as características de
cada uma das fases. Acompanhar uma marca de forma a proteger o capital
intelectual da empresa requer que o responsável saiba implementar as
providências a serem tomadas em pontos específicos do processo – o que
envolve, muitas vezes, medidas administrativas e até mesmo judiciais com
vistas a coibir a invasão do seu mercado com produtos de marcas
semelhantes ou idênticas.
Patente
A patente é um documento legal que exprime o vínculo de criação ou de
aperfeiçoamento entre um autor (o inventor) e um objeto. As patentes estão
divididas em três grupos:
Patente de invenção:bem imaterial resultante da atividade inventiva, o
qual resulta em algo que pode estar distribuído nos mais diversos campos da
técnica, até então não utilizado ou desconhecido pelo homem. Pode ser
atribuída a um novo produto, ou processo de industrialização desse produto,
saindo do campo da imaterialidade para o campo da aplicação prática.
Privilégio assegurado por vinte anos a contar da data de depósito.
Modelo de utilidade:é patenteável como modelo de utilidade todo objeto
de uso prático e que seja suscetível de aplicação industrial, resultante do
trabalho intelectual do seu criador e que resulte em melhoria funcional. Nem
todas as nações adotam esta classificação em seu Código de Propriedade
Industrial; encontramos este dispositivo de proteção na Alemanha, e entre os
países que não encontramos, destacamos a Suíça. Privilégio assegurado por
quinze anos a contar da data de depósito.
Desenho industrial: no mundo globalizado, uma invenção pode ser
conhecida em qualquer parte do planeta em poucos minutos. Desta forma,
um desenho que anteriormente se fazia de forma artesanal pode ser feito de
forma industrial, com uma precisão milimétrica, e o objeto desenhado pode
ser industrializado aos milhões. O desenho industrial concede uma inovação
estética ao produto, de modo que este produto possa ser reconhecido pelo
comprador. Como exemplo, os modelos dos diversos tipos de máquinas de
lavar roupa, liquidificadores, ou embalagens descartáveis de bebidas. Estes
objetos podem ser reconhecidos pelo público comprador, mas apenas a
forma plástica é passível de proteção.
Os puxadores de móveis, tapetes, modelos de solados de chinelos e até
mesmo as configurações dos pneus de automóveis são exemplos de desenho
industrial. Privilégio assegurado por dez anos a contar da data de depósito,
renovável por mais três períodos consecutivos de cinco anos.
A patente confere ao inventor uma exclusividade temporária sobre aquilo
que ele inventou ou sobre aquilo que ele aperfeiçoou. O prazo de
exclusividade temporária começa a contar da data em que o inventor faz o
depósito da patente, isto é, da entrega ao INPI de uma descrição do que
inventou ou do que aperfeiçoou. Uma vez patenteado, ninguém pode
produzir o objeto inventado ou introduzir os aperfeiçoamentos sem que o
inventor autorize. O inventor faz isso, geralmente, mediante uma
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remuneração. Desta forma, uma empresa não necessita ter seu laboratório
de pesquisas, bastando, para tal, acompanhar e adquirir invenções de
interesse do seu negócio. Comprando a patente, a empresa fica com o direito
de produzir com exclusividade o objeto, até que se extinga o privilégio. Vinte
anos depois da data do depósito, a patente cai em domínio público e pode
ser reproduzida livremente.
Percebe-se facilmente, deste modo, que a monitoração de patentes
requer que se:
 verifique o depósito de novas invenções de interesse da empresa;
 acompanhe as patentes adquiridas pela empresa;
 acompanhe eventos especiais das patentes dos concorrentes como
queda em domínio público por extinção do prazo ou por irregularidade
no processo;
 acompanhe a evolução do know-how dos empregados da empresa
quanto ao uso e ao domínio da tecnologia desenvolvida ou adquirida.
A patente é, com efeito, muitas vezes, o bem maior e invisível de uma
empresa. Em muitos casos, é o seu o seu único patrimônio. É o caso, por
exemplo, de um laboratório de pesquisa que não comercializa nenhum
produto que tenha o consumidor final como o seu público-alvo imediato. Se
essa empresa não tiver um sistema de registro e controle de patentes, o
produto dos seus esforços seria nulo, já que só o registro de patentes pode
demonstrar e provar ser ela a detentora da invenção.
Assim, a empresa necessita acompanhar o processo de registro das suas
patentes. Mas só o registro não é o suficiente. Faz-se se necessário,
também, ter um sistema de acompanhamento das suas invenções e das
invenções dos concorrentes. Um acompanhamento falho do processo pode
fazer com que a patente caia em domínio público, isto é, passe para uma
situação que qualquer empresa pode reproduzir o objeto patenteado. Ao
deixar cair em domínio público qualquer patente sobre as quais detenha
direito, por ineficiência de acompanhamento de processo, a empresa permite
que o seu concorrente lance produto similar, tirando do seu mercado
clientes.
O inverso também é correto, pois algum concorrente, ao deixar cair em
domínio público uma patente, possibilitará que a empresa lance produto
similar, ampliando mercado.
2. MONITORAÇÃO AMBIENTAL
2.1 MONITORAÇÃO AMBIENTAL: CONCEITO E IMPORTÂNCIA
Aqui, veremos o conceito e a importância da monitoração ambiental para
as organizações, e, adiante, veremos quais quesitos devem ser atendidos
para que se considere a monitoração ambiental excelente.
A monitoração ambiental pode ser conceituada como o levantamento de
informações provenientes do ambiente com o qual a organização interage:
clientes,
concorrentes,
governos,
sociedades,
mudanças
culturais,
tecnológicas etc. Moura (1999, p. 31) denomina-a de informação ambiental e
a considera um recurso estratégico de grande importância, na medida em
que permite à empresa definir a direção a ser seguida, o mercado-foco de
atuação, o modo como a empresa deve se relacionar com o mercado, os
desejos dos clientes, as ações da concorrência, as restrições impostas pelos
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governos (federal, estadual e municipal) e as pressões da sociedade, entre
outros. E acrescenta que este tipo de informação é o insumo do processo de
planejamento estratégico e a base para definição da estratégia de negócio
dos objetivos empresariais e das políticas e diretrizes a serem seguidas.
Zaccarelli (1996) considera que uma organização deve:
 fazer a monitoração da estratégia de posicionamento, isto é, a busca e
a seleção de informações, geralmente
 não espontâneas, referentes às ações e às reações dos concorrentes no
que concerne aos assuntos pertinentes às subestratégias de
posicionamento;
 fazer a monitoração da estratégia competitiva, isto é, deve ocupar-se
da busca e da seleção de informações, geralmente não espontâneas,
referentes às ações e às reações dos concorrentes no que concerne aos
assuntos pertinentes às estratégias competitivas;
 fazer a monitoração da qualidade do negócio, isto é, a busca e a
seleção de informações não espontâneas, referentes às ações e reações
dos concorrentes no que concerne aos assuntos pertinentes à qualidade
do negócio.
2.2 MONITORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
A estratégia de posicionamento tem por objetivo a busca de qualquer
diferença na atuação na cadeia de valor que resulte em maior participação na
distribuição do valor adicionado pela cadeia de valor. A organização, por
meio da estratégia de posicionamento, muda sua relação com as demais
empresas do negócio.
Pertence ao escopo da estratégia de posicionamento tudo aquilo que
dentro do mesmo negócio afete oponentes ou concorrentes:
Concorrente é toda e qualquer empresa que dispute o mesmo consumidor
ou o mesmo segmento de mercado numa cadeia de fornecimento.
Oponente é toda empresa que opera na mesma cadeia de fornecimento,
não disputando, porém, o mesmo consumidor.
O diferencial mercadológico ou de posicionamento marca o modo de ação
da organização na cadeia de valor e, portanto, não é geralmente percebida
pelos clientes. A estratégia de posição (ou estratégia de participação na
cadeia de valor) é relevante e exige a indispensável participação da alta
administração.
Mas a estratégia de posição só tem sentido se ela contribuir para qualquer
vantagem competitiva. Em outras palavras: estratégia de posicionamento é a
forma distinta, em relação aos concorrentes, de uma empresa ocupar
determinado segmento de mercado, com vistas a facilitar vantagem
competitiva.
A monitoração da estratégia de posicionamento requer o domínio de
alguns conceitos, conforme veremos a seguir.
Cadeia de fornecimento
A cadeia de fornecimento é o conjunto de empresas ligadas pela sucessão
ou seriação de produtos ou serviços, em que os produtos produzidos por uma
empresa são insumos da empresa seguinte na cadeia.
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Na cadeia de fornecimento (ou cadeia de valor), os produtos vão se
transformando, ganhando valor maior. Importa levar em conta a posição que
a empresa ocupa dentro da cadeia, em especial quanto à distribuição de
lucros. Esta é uma informação valiosa que o sistema de informações
necessita disponibilizar.
A figura 17 mostra como o valor pago pelo consumidor, (neste exemplo $
30) representa sempre o total de salários, lucros e impostos. Se (do ponto de
vista das empresas) se denominar de custos adicionados as somas de
salários e impostos, a diferença constitui os lucros das empresas na cadeia.
Como tais lucros estão distribuídos? Essa é uma importante questão que a
monitoração da estratégia de posicionamento deve responder.
Observar que uma mudança na estratégia de posicionamento pode
implicar ampliar as atividades, ficando com os custos e lucros decorrentes da
nova estratégia. O produtor pode passar a ser também intermediário
transportador, passando a entregar seu produto ao atacadista; o atacadista
pode passar a fazer a função do varejista, entregando diretamente os
produtos ao consumidor.
O exemplo da figura 18 mostra o posicionamento de um produtor de leite
na cadeia de fornecimento para o leite.
Figura 18: Cadeia de suprimento para o leite.
O produtor de leite pode modificar a sua estratégia de posicionamento
vendendo diretamente para produtor de queijos e para a indústria de
derivados do leite.
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Para entender a estratégia de posicionamento, é preciso levar em conta,
também, o conceito de negócio-padrão: estrutura de negócio típica ou
dominante de um grupo de empresas ou de uma determinada indústria.
Daqui se deriva o conceito de negócio subpadrão: estrutura de negócio de
um pequeno grupo de empresas de uma determinada indústria que difere do
negócio-padrão em um ou mais aspectos.
Pela estratégia de posicionamento, a empresa foge das condições-padrão
do negócio. No exemplo acima, no negócio-padrão, o produtor de leite vende
para uma grande empresa de leite. Se o produtor de leite, em vez de vender
para a grande empresa, vender diretamente para o varejo, melhora a sua
posição na cadeia – e sai das condições-padrão. Esta mudança afeta,
sobretudo seu oponente – a grande empresa de leite. Zaccarelli (1996)
afirma que o “oponente é o intermediário que deixou de ser servido”. É
possível que tal oponente retalie. Observe-se que o consumidor não
reconhece esta “guerra”.
As modificações na cadeia de posicionamento podem representar
integração de insumos/produtos que são de dois tipos: vertical e horizontal.
A integração vertical consiste na compra de empresas fornecedoras ou
empresas clientes.
O objetivo dessa integração não é o de reduzir custos – embora isso
possa ocorrer –mas o de obter regularidade, isto é, melhorar a qualidade do
negócio. A integração vertical é toda aquela que envolve a aquisição (ou
abertura) de empresa compradora ou fornecedora de insumos/produtos.
Exemplo disso: fábrica de blocos que adquire fábrica de cimento, uma
pedreira e uma mina de areia.
A integração horizontal consiste na ampliação das atividades dentro do
mesmo ramo. Por exemplo: empresa varejista de material de construção que
vende areia, cal e cimento e adquire uma outra que vende pedras e uma
outra que vende materiais diversos.
Um outro conceito a ter em conta é o de cluster. Porter conceitua cluster
como um conjunto de muitas empresas do mesmo tipo, caracterizado por
atender total ou parcialmente dez condições:
1. concentração geográfica;
2. vários tipos de empresas e instituições de apoio na região;
3. alta especialização;
4. cooperação entre empresas e seus fornecedores;
5. aproveitamento de subprodutos;
6. reciclagem de materiais;
7. intensa disputa;
8. administração dinâmica e moderna;
9. defasagem tecnológica uniforme.
Zaccarelli (1996, p. 98) aponta que a maioria dos tipos de empresas
forma clustere vão, então, ocorrer duas competições de tipos diferentes,
porque são baseadas em diferentes vantagens competitivas:
A. a competição dentro do cluster entre suas empresas;
B. a competição das empresas do clustercom empresas de fora dele.
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O monitoramento da estratégia de posicionamento é um subconjunto da
monitoração do ambiente empresarial e se ocupa da busca e da seleção de
informações não espontâneas referentes às ações e reações dos concorrentes
no que concerne aos assuntos pertinentes à estratégia de posicionamento,
incluindo informações sobre:
1. alianças estratégicas;
2. integrações verticais;
3. integrações horizontais;
4. adaptação;
5. cooperação;
6. imitação;
7. reação;
8. controle da cadeia de suprimentos;
9. despistamento;
10.agressão.
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