A influência dos signos publicitários na sociedade capitalista

SOCIEDADE DO VALE DO IPOJUCA – SESVALE
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA – FAVIP
COMUNICAÇÃO SOCIAL
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Francisco Santana de Oliveira
A influência dos signos publicitários na sociedade capitalista
CARUARU-PE
2009
Prof. Luiz de França
Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca.
Prof. Ms. C. Mauricélia Bezerra Vidal
Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca
Prof. Victor Hugo
Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda
Prof. Marjone Barros de Melo
Diretor Acadêmico
Francisco Santana de Oliveira
A influência dos signos publicitários na sociedade capitalista
Trabalho final de conclusão de curso para obtenção do
título de bacharel em Publicidade e Propaganda,
elaborado por Francisco Santana, orientado pelo
Professor José Newton e coorientação da Professora
Heleniza Saldanha de Oliveira.
CARUARU-PE
2009
O482i
Oliveira, Francisco Santana de.
A influência dos signos publicitários na sociedade
capitalista / Francisco Santana de Oliveira. -- Caruaru : FAVIP,
2009.
80 f.
Orientador(a) : José Newton da Silva e Heleniza Saldanha
de Oliveira.
Trabalho de Conclusão de Curso (Publicidade e
Propaganda) -- Faculdade do Vale do Ipojuca.
1. Comunicação. 2. Linguagem. 3. Percepção. 4. Sociedade
cultural.
I. Título.
CDU 659.1(09.2)
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
Francisco Santana de Oliveira
A influência dos signos publicitários na sociedade capitalista
Banca Examinadora.
Prof. José Newton (orientador)
Prof. Sóstenes Lopes
Prof. Erivam Anselmo de Albuquerque
Dedico este trabalho a Deus, a meus pais e irmãos. Em
especial a minha esposa Cibele de Oliveira que motiva
minha alma a fazer sempre o máximo em tudo a que me
proponho.
AGRADECIMENTOS.
Agradeço primeiramente a Deus pela saúde e disposição para efetuar este trabalho.
Agradeço também a Emmanuel França Silva cuja inteligência inspirou meu empenho; agradeço a
professora Heleniza Saldanha pelos bons fluidos, coerência e visão, e acima de tudo pela
dedicação e responsabilidade em seus atos e direcionamentos, assim como oportunidade de
conseguir muito mais que conhecimento, aprendi em sua postura, um exemplo de como ser um
profissional completo na área da educação e do ensino; agradeço ao meu orientador Prof. José
Newton pela paciência.
Agradecimentos ao Professores Tenaflae pelo apoio e pelas indicações que foram essenciais para
complemento e realização deste trabalho.
Agradeço também ao Professor Valdonilson pela ampla visão da problematização e
desenvolvimento do tema, apesar de ter contado com sua genialidade antropológica apenas por
um período.
Aos Professores Victor Hugo, Ângelo, Sóstenes, Marielza e Germano, também sou grato, cujas
condutas formaram a base de minha inspiração acadêmica.
Preciso destacar também o início de todo um trabalho iniciado com a Professora Eliete Santos,
hoje professora da UEPB, que teve a humildade de compartilhar um pouco de sua sabedoria
linguística conosco em meio a aulas e artigos publicados.
E um muitíssimo obrigado a Danielle Andrade, Professora que acolheu com toda vontade e
energia o projeto de Iniciação Científica cuja contribuição está muito além deste trabalho... desta
formação... Todo esforço me serviu para ter uma visão muito mais abrangente, real e digna sobre
o que realmente significa o termo Publicidade e Propaganda.
“Comunicar significa, em grande medida, significar. Para
comunicar com significado as pessoas recorrem a signos”.
Jorge Pedro Sousa.
RESUMO
A publicidade e a propaganda são ferramentas do sistema socioeconômico que trouxe outros
valores e crenças na vivência da sociedade a partir dos EUA e se estendeu como modelo ideal de
vida principalmente para países sulamericanos como o Brasil. A linguagem promovida pela
publicidade e pela propaganda propõe uma dinâmica de experiências que transcendem a realidade
social do sujeito e se mistura ao conceito pessoal de mundo deste indivíduo através da cultura.
Sendo assim, este trabalho busca apresentar que os signos presentes na comunicação publicitária,
concentram uma ampla capacidade de se adequar às necessidades do comunicador, por meio do
processo cognitivo presente nas habilidades humanas que se interligam a representação interna de
mundo do indivíduo por meio dos sistemas representacionais. A Programação Neurolinguística,
como ciência da comunicação, esclarece que as pessoas são predispostas a interagir com os
signos (linguagens verbais e não verbais). Este trabalho também apresentará conceitos presentes
em paradigmas sociais, antropológicos e psicológicos que se apropriaram de elementos com o
intuito de tornar mais adequado o entendimento do processo da comunicação no meio social.
Outro ponto relevante neste trabalho envolve a presença da apropriação cultural como forma de
fazer com que os seres sociais formem uma imagem sobre o produto, idéia ou serviços
propagados na sociedade. Desta forma, o trabalho aponta para uma soma de recursos onde os
signos se inserem nos processos culturais (educação, linguagem e tecnologia) com o intuito de
gerar outras interpretações sobre o mundo capitalista. A conclusão aponta para uma presença
maciça de signos que se moldam e se adéquam à moda e a outros valores socializados para gerar
mais e mais consumo. A fundamentação teórica envolve autores presentes de várias áreas que vão
deste Freud (1922), com o paradigma da psicologia social; McLuham (2006); DeFleur e BallRokeach (1989), cujas obras explanam densamente sobre o processo e paradigmas da
comunicação e suas influências no meio; Drigo (2007), Santaella (2001), onde as autoras definem
os signos piercianos como abrangentes e multifacetados o que gera um amplo poder de
comunicação; Pierre Levy (2003); enfim, as áreas são amplas conforme o tema, que envolve
elementos onde a linguagem (dos signos) define as características que geram condutas e valores
presentes na cultura capitalista.
Palavras-chave: Comunicação. Linguagem. Percepção. Sociedade cultural.
ABSTRACT
The advertising and the publicity are tools of the socioeconomic system that brought other values
and beliefs in the experience of the society from U.S.A. and if it extended as ideal model of life
mainly for south American countries as Brazil. The language promoted for the advertising and
the publicity a considers a dynamics of experiences that exceed the social reality of the citizen
and if it mixes to the personal concept of the world of this individual through the culture. Being
thus, this work searches to present that the signs gifts in the communication advertising
executive, concentrates an ample capacity of if adjusting to the necessities of the communicator,
by means of the present cognitive process in the abilities human beings who if establish
connection the internal representation of world of the individual by means of the representational
systems. The Neurolinguistic Programming, as science of the communication, clarifies that the
people are predisposed use to interact signs (verbal and not verbal languages). This work also
will present concepts gifts in social, anthropologist and psychological paradigms that if had
appropriated of elements with intention to become more adequate the agreement of the process of
the communication in the social environment. Another excellent point in this work involves the
presence of the cultural appropriation as form to make with that the social beings form an image
on the product, idea or services propagated in the society. In such a way, the work points with
respect to an addition of resources where the signs if insert in the cultural processes (education,
language and technology) with intention to generate other interpretations on the capitalist social
world. The conclusion points with respect to a massive presence of signs that if mold and if they
adjust the fashion to generate more and more consumption. The theoretical recital involves
authors gifts of some areas of the knowledge that go of this Freud (1922), with the paradigm of
social psychology; McLuham (2006); DeFleur and Ball-Rokeach (1989), whose workmanship
densely display on the process and paradigms of the communication and its influences in the
way; Drigo (2007), Santaella (2001), where the authors define the piercianos signs as including
and multifaceted what she generates an ample one to be able of communication; Levy (2003); at
last, the areas are ample in agreement the subject, that involves elements where the language (of
the signs) defines the characteristics that generate behaviors and values gifts in the capitalist
culture.
Key-word: Communication. Language. Perception. Cultural society.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................10
1.1 Justificativa............................................................................................................13
1.2 Problemática..........................................................................................................15
1.3 Objetivos................................................................................................................16
1.3.1 Objetivo Geral..........................................................................................16
1.3.2 Objetivo Específico..................................................................................16
1.4 Metodologia............................................................................................................17
1.4.1 Quanto ao método.....................................................................................17
1.4.2 Quanto à abordagem do problema............................................................18
1.4.3 Quanto ao objetivo geral..........................................................................18
1.4.4 Quanto ao procedimento técnico..............................................................19
2 REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................................................20
2. 1 Paradigmas e convenções: Linguagens simbólicas e cultura massiva.............24
3 SIGNIFICADOS, O QUE SÃO E COMO SURGEM?....................................................28
3.1 Semiótica, percepção e cognição..........................................................................28
3.2 Escolas Psicológicas e as Primeiras Teorias da Comunicação..........................32
3.2.1 As Primeiras Teorias da Comunicação e a Psicologia De Grupo............32
3.2.2 Behaviorismo............................................................................................37
3.2.3 Gestalt.......................................................................................................39
3.2.4 Teoria do Vínculo.....................................................................................41
3.3 Produto e subjetividade........................................................................................43
4 A PUBLICIDADE E A PROPAGANDA NA SOCIEDADE...........................................47
4.1 Publicidade e propaganda: letramento midiático e o estrangeirismo..............47
4.2 Os signos publicitários como ferramenta de ensino...........................................50
4.2.1 A era da Informatização. .........................................................................54
4.2.2 Hipertexto e educação. ............................................................................57
4.2.3 Linguagem publicitária no meio acadêmico: aprendizagem e ensino......59
4.2.3.1 Letramento midiático e o novo papel do professor...................61
4.3 A cultura da imagem.............................................................................................63
5 A PROGRAMAÇÃO NEUROLINGUÍSTICA.................................................................67
5.1 Elementos comunicacionais..................................................................................71
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................74
Referências............................................................................................................................78
1 Introdução
Desde a I Primeira Revolução Industrial o mundo acelerou seu processo de transformação
tecnológica acarretando em novas perspectivas e visões sobre o papel do homem no planeta e sua
relação com as informações que geram cada vez mais formas de pensar e viver na sociedade.
O conhecimento, antes guardado em livros ou pergaminhos e confinados em mosteiros,
passou, com a era da informatização, a navegar em redes digitais e serem trabalhados por
gerações cada vez mais ávidas por informação, que gera conhecimento, onde mais que nunca,
gera poder.
Esta dinâmica entre o mundo social, informações, conhecimento, fontes, meios de
comunicação e as pessoas passou a criar no indivíduo a necessidade de se adaptar a moldes que
regem seu espaço social como o consumo e a moda, por exemplo. Mas como abranger,
direcionar, persuadir, apresentar, comunicar, enfim, se relacionar com uma sociedade tão massiva
e extensa proveniente do sistema de capital?
Para responder a esta questão, atualmente é importante destacar o papel da publicidade e
da propaganda como formas de gerar sempre cada vez mais demanda sobre produtos, ideias,
negócios, enfim, mercadorias. Estas ferramentas se apresentam como difusoras de estilos de vida
e status como também renovadoras de modelos que renascem sempre sobre uma mesma base.
Desta forma, mais importante que compreender apenas o contexto atual do papel da
publicidade na sociedade ou entender o contexto socioeconômico e/ou histórico da abordagem
que envolve a comunicação e sua influência no meio, vale também salientar que o homem, como
ser social e máquina composta de sensores biológicos, está propenso às tais influências sígnicas
presentes nos recursos publicitários.
Mas a publicidade e a propaganda, através dos meios de comunicação, atualmente apenas
mediam informações por meio de signos? Ou influenciam a interação entre os indivíduos e a
sociedade?
Quanto a esta influência, fala-se sobre os impactos destes signos na realidade do
indivíduo, o que se faz importante compreender que os conceitos abordados neste trabalho
envolvem questões subjetivas provenientes de indagações mais interpretativas que envolvem
noções sobre a realidade. Afinal de contas, quando se fala em signos, fala-se em elementos
abstratos presentes na comunicação, mas que ainda assim constituem a essência que proporciona
impactos reais.
As primeiras interpretações sobre a realidade têm uma base na filosofia de Platão onde o
mesmo destaca que objetos não precisam ser concretos para serem reais. A realidade, assim como
o mesmo conceito presente para definir pedra, árvore ou animal, também está inserida na mesma
percepção presente em objetos abstratos como justiça, beleza, honra, status, ou seja, objetos
também reais. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
Através deste conceito sobre a percepção de realidade, Platão ainda desenvolveu a ideia
de que se for compreensível e sabido as singularidades e diferenças entre objetos como uma
pedra e uma árvore, ou entre felicidade e tristeza, também será possível compreender não apenas
as bases de seus conceitos, como também outros tipos de organizações mútuas entre estes
elementos. Combinações de elementos diferentes ocasionam numa comunicação com
informações diferentes.
Desta forma, portanto, priorizar-se-ia a essência sobre os conceitos dos objetos (concretos
ou abstratos) assim como o significado de um objeto no meio social onde consiste na
configuração de seus atributos essenciais que distinguem uma categoria de objetos de outra.
(DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
Um exemplo prático consiste na percepção da junção entre imagem e texto na formação
de uma peça publicitária, onde nestes casos eles se completam para que uma mensagem seja
transmitida. Esta abordagem considera que os objetos têm suas singularidades, mas também
podem destacar atribuições de outros quando usados em determinados contextos.
Este conceito de associar imagens a sensações, gestos a palavras, roupas com emoção, são
comumente usados pela publicidade e propaganda para intermediar, apresentar, conduzir a ação,
objetos com o público presente no meio social.
O fato é que além destas percepções independentes, também passam a fazer parte das
linguagens elementos específicos que causam impactos na apresentação das linguagens como cor,
forma, intensidade, traços entre outros elementos que serão abordados posteriormente.
Desta forma, a publicidade e a propaganda estimulam indivíduos à interação entre as
peças publicitárias e as mercadorias através de sentimentos e emoções presentes no contexto
social que faz parte da realidade destes sujeitos, ou seja, quando se sabe o que e como as pessoas
se comunicam e valorizam, ações são pensadas de tal forma a gerar os efeitos pelos quais a
publicidade e a propaganda são acionadas.
Como na filosofia de Platão, a base deste conceito também está presente na PNL1, ciência
que tem como definição a influência da programação, neurologia e linguagem como geradora de
significado através da comunicação, onde destaca que os conceitos e convenções ocorrem através
de qualquer palavra e qualquer signo para desenvolver um conceito, quer se trate ou não de uma
representação de mundo real (realidade material). Sendo assim as fundações que envolvem a
comunicação nascem das convenções de linguagem que ligam símbolos de linguagem e
significados. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
É importante lembrar que mesmo não sendo o único, as palavras são os mecanismos de
expressão simbólicos mais eficientes das linguagens estabelecidas entre grupos de uma mesma
cultura. Segundo Mcluhan (2003, p. 76), “as palavras são sistemas complexos de metáforas e
símbolos que traduzem [ou tentam] [grifo meu] a experiência para os nossos sentidos manifestos
ou exteriorizados”.
Desta forma, através da tradução da experiência sensorial imediata em símbolos vocais, a
totalidade do mundo pode ser evocada, relacionada e recuperada a qualquer momento. Por isso, é
importante destacar que o signo só exerce sua função de criar significado quando o indivíduo tem
referências internas daquilo que este elemento se propõe a destacar.
Na publicidade, a linguagem sígnica é responsável por criar experiências através da
linguagem entre o produto tangível e intangível para a realidade do indivíduo cuja experiência
vivida através dos meios, aproxima as pessoas com a realidade do objeto proposto seja este uma
emoção ou estado de vida, que neste caso já perde a essência de sua real função e ganha outros
atributos ligados a forma como são vistos.
No sistema capitalista este tipo de substituição da essência de uma existência é bem
comum tendo em vista a necessidade dinâmica em estabelecer novas formas de contato com
antigos objetos conhecidos pelos indivíduos. Ou seja, o importante é criar percepções diferentes
para gerar consumo.
Numa sociedade industrial, os chamados “símbolos de status” conseguem
indiscutivelmente identificar-se com o próprio status: atingir um status quer dizer
possuir certo tipo de carro, certo tipo de televisor, certo tipo de casa com certo tipo de
1
PNL – Programação Neurolinguistica cuja abreviação passará a ser usada de agora em diante. Seu significado
assim como suas premissas serão analisadas e aprofundadas nos capítulos seguintes.
piscina; mas, ao mesmo tempo, cada um deles dos elementos possuídos – carro,
geladeira, casa, televisor –, torna-se símbolo tangível da situação no seu conjunto. O
objeto é a situação social e, ao mesmo tempo, o seu signo: consequentemente, não
constitui apenas um fim concreto perseguível, mas o símbolo ritual, a imagem mítica em
que se condensam aspirações e desejos. (ECO, 2000, p.243).
Simplificando, as convenções da linguagem referem-se a regras aceitas socialmente para
interpretar palavras (e outros signos) que se desenvolvem dentro duma comunidade de fala que se
compartilha determinados símbolos. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
Por este motivo, o presente trabalho irá abordar as relações existentes entre a realidade
social, onde a percepção do indivíduo é o marco que gere os moldes vividos na sociedade,
considerando claro, a publicidade e a propaganda como um dos meios que mais persuadem e
geram uma enormidade de contextualizações sociais que se referem a consumo como molamestre do sistema capitalista.
Sendo assim, a publicidade e a propaganda se apresentam como formas não apenas
responsáveis por conduzir e intermediar experiências, mas também conforme sua complexidade,
manifestam-se como fonte vital para interação entre signos e percepções que são essenciais para
uma noção de coletivo e socialização entre indivíduos presentes em um meio.
1.1 Justificativa
Uma vez que o objeto de estudo deste trabalho são os signos que exercem influência na
formação do sujeito na sociedade capitalista através de elementos presentes nos meios inseridos
na publicidade e propaganda, é importante destacar que por meio da percepção, outros fatores
justificam e são relevantes na presença e no objetivo de formas e movimentos de ideias e
mensagens nas propagandas e peças publicitárias.
A inserção destes elementos e interações sígnicas nos meios tem como propósito
comunicar ou levar o sujeito à ação, no sentido de consumir um produto, ou aderir a um novo
conceito ou ideologia.
A razão de investigar a veracidade dos efeitos da publicidade e propaganda no mundo
capitalista e no indivíduo se dá pelo fato de que estes elementos não são apenas teorizados
isoladamente do indivíduo, mas neste contexto estão pré-dispostos fisiologicamente a “interagir”
com as peças e meios publicitários de uma campanha quando inseridos numa mesma cultura.
Compreender, portanto, o contexto histórico em que estes novos elementos começam a
“moldar” o pensamento coletivo de um novo sistema sócio-econômico é uma das formas de
entender como estas novas regras passam a ditar valores que entre as classes e é também
compreender que há uma propensão dos sistemas representacionais humanos a reagirem
neurologicamente a estímulos presentes na propaganda.
Portanto, o importante é destacar este entre outros pontos no presente trabalho, tendo em
vista que as abordagens teóricas e práticas aqui presentes relacionam sempre a análise para um
conceito de interação de pensamentos e teóricos de diversos meios e áreas ligadas à publicidade e
propaganda como também, insere um novo elemento científico neste intercâmbio de
argumentações que é a Programação Neurolinguística, ciência que segundo a abordagem, é
bastante coerente na área da Comunicação, em especial na Publicidade e Propaganda.
Com base nestas prerrogativas, será buscado no presente trabalho, compreender que a
sociedade é formada por sujeitos “independentes” que conservam características em comum, e
que, porém, quando não guardam estas características se faz necessário motivar as pessoas a
compartilhar preceitos que dão manutenção ao sistema, como a moda e o consumo, enfim, fatores
potencialmente analisados no corpo deste trabalho.
O fato é que
cada membro de uma sociedade integra vários grupos, formal ou informalmente
constituídos, e, ao interagir com eles, se faz permeável a sua influência. Pelo simples
fato de a exposição à mídia ser também uma ‘experiência de grupo’, os meios de
comunicação atuam de modo bastante semelhante ao papel que as relações servem como
instrumento para que se alcance uma rápida adaptação individual ao modo de ser, pensar
e agir. (LAZARSFELD, 1955, apud, TRINTA, 2003, p.92).
Embora este teórico conceitue sobre a atuação dos meios de comunicação em outra época,
é possível fazer uso de sua declaração nos dias atuais uma vez que os canais, apesar de
“diferentes” devido à Era Digital, destacam que as influências existem e confere a este trabalho
aprofundar ainda mais sobre os modos pelos quais estes processos ocorrem do meio externo para
o meio interno (ou vice-versa) da realidade pessoal e individual do sujeito e como estas
“interações” exercem influência sobre a sociedade capitalista.
O uso da Programação Neurolinguística neste trabalho se justifica pelo fato de que esta
ciência trabalha com elementos coerentes a área da Comunicação, tais quais:
A neurologia, a linguagem e a programação. O sistema neurológico regula a maneira
como funciona o nosso organismo, a linguagem determina a maneira como nos
comunicamos e nos relacionamos com outras pessoas e a maneira como somos
programados determina o tipo de modelos que existem no mundo que criamos. A
Programação Neurolinguística descreve a dinâmica fundamental que existe entre a
mente (neuro) e a linguagem (linguística) e como a sua interrelação afeta tanto o nosso
organismo como nosso comportamento (programação). (DILTS, 1998, p.20).
Ou seja, se a parte referente à linguagem, onde estuda a forma pela qual nos comunicamos
com os outros (e consequentemente com a sociedade), também é estudada pela PNL, isto
significa afirmar que todas as formas de linguagem (verbal e não-verbal) trabalhadas pela
publicidade e propaganda somam as nossas características internas vínculos que se manifestam
por meio de interações sociais.
Por tudo isto, relacionar os efeitos da publicidade e propaganda sob as premissas da PNL
contribuirão não apenas para uma compreensão geral do assunto, como também servirão como
inspiração acadêmica para trabalhos posteriores.
1.2 Problema
Como os signos publicitários interferem na realidade do sujeito da sociedade capitalista?
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
Compreender os mecanismos presentes nos signos culturais que, ajustados à percepção do
sujeito, contribuem para manutenção do sistema capitalista alimentado pela produção de valores e
pelo consumo de bens, intermediados pela publicidade e pela propaganda.
1.3.2 Específicos
•
Discutir as relações presentes na publicidade e propaganda com teorias psicológicas que
envolvem preceitos cognitivos também presentes na Programação Neurolinguística;
•
Apresentar em qual contexto da história contemporânea os sujeitos começaram a sofrer
influências dos sistemas midiáticos do então novo modelo sócio-econômico;
•
Apresentar elementos da semiótica usados na publicidade e na propaganda que ajudam a
compreender a veracidade e a influência da comunicação na formação do sujeito;
•
Mostrar que a partir de fenômenos como o letramento midiático e estrangeirismo as
inovações tecnológicas dos meios digitais causam impactos diretos no processo de
aprendizagem e educação dos sujeitos por meio de linguagens publicitárias;
1.4 Metodologia
O tema em si envolve conceitos que lidam com questões amplas em relação a sua
metodologia. Fundamentar cientificamente elementos que envolvem a comunicação requer uma
análise mais delicada quanto aos preceitos que determinam questões nas relações entre
Comunicação e Ciências Sociais o que diz respeito à multiplicidade do fenômeno
comunicacional, o que se configura como um objeto de estudo interdisciplinar.
Sabe-se que a determinação de um campo ou disciplina é feita a partir do seu objeto, mas
a comunicação por si só, já é um objeto multifacetado. Portanto, o que dirá então analisá-lo a
partir de aspectos plurais em que envolvem questões individuais, problemas de ordem semântica
e técnica, de organização social, de funções econômicas e culturais, de desenvolvimentos, etc.?
Contudo, firmar a especificidade da Comunicação a partir de sua constituição como um
campo novo de problemas, necessariamente interdisciplinar, é concomitantemente recuperar o
caráter de unidade do conhecimento, que é, portanto, o problema de unidade da ciência que é o
problema da unidade do mundo. “Esta compreensão da unidade do real é também a compreensão
da especificidade de cada campo do real”. (LOPES, 2003, pág.107).
Com base na prerrogativa acima, este trabalho esclarece e aborda conceitos e pontos
pertinentes a outras ciências com o objetivo de análise e aprofundamento da questão geral que é
explanar sobre a formação do sujeito que está exposto a diversos tipos de influências sígnicas por
meio da publicidade e propaganda.
1.4.1 Quanto ao método:
Devido à complexidade e multidimensionalidade do tema, o método mais adequado é o
Dialético, pois, segundo Dencker (2001), trata-se de um método de interpretação dinâmica da
realidade, segundo o qual os fatos não podem ser tomados fora de um contexto social, político,
econômico.
O tema aborda questões em que o sujeito está inserido em momentos políticos,
econômicos e contextos sociais que viabilizam a expansão de formas de pensamento e o
desenvolvimento de mídias e formas publicitárias que se completam e interagem entre si.
Portanto, é importante considerar um método que busca contextualizar a dinâmica
existente na sociedade tendo em vista que uma abordagem mais ampla dá subsídios para
compreensão deste tema que em momento algum tem seus elementos independentes.
1.4.2 Quanto à abordagem do problema:
A natureza do problema deste trabalho objetivo (mesmo com elementos subjetivos) faz
necessário que o método de pesquisa mais propício seja qualitativo. Para Dencker (2001), os
estudos qualitativos podem descrever a complexidade de determinado problema e a interação de
certas variáveis como também envolve a compreensão de processos dinâmicos vividos por
grupos sociais assim como as particularidades e um maior nível de profundidade dos sujeitos
envolvidos na sociedade em questão.
Além do mais, os estudos apresentam-se em forma descritiva, com enfoque na
compreensão e na interpretação à luz dos significados dos próprios sujeitos e de outras
referências envolvidas no contexto em que tais fenômenos estão presentes. (DENCKER, 2001).
1.4.3 Quanto ao objetivo geral:
Uma vez que o objeto deste trabalho são fenômenos existentes na sociedade cujas
dinâmicas promovem novos preceitos, valores e modas por intermédio da publicidade e da
propaganda, o caráter da pesquisa envolve a descrição que tem como objetivo primordial fazer
inferências sobre as características de determinado fenômeno assim como o estabelecimento de
suas relações entre as variáveis que envolvem este objeto. (DENCKER, 2001).
1.4.4 Quanto ao procedimento técnico:
Além da observação de fenômenos existentes na sociedade que envolve questões pelas
quais este trabalho se propõe a descrever, a pesquisa bibliográfica foi basicamente predominante
uma vez que os autores e as literaturas das épocas levantaram questões que somariam reflexões
substanciais e a base desta discussão entre a dinâmica da publicidade e da maneira pela qual o
sujeito percebe tais signos e linguagens.
Desta forma, a pesquisa bibliográfica foi desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente a partir de livros e artigos científicos, ou seja, fontes bibliográficas.
(DENCKER, 2001).
Contudo, a metodologia para este trabalho foi desenvolvida segundo a necessidade de
abordagem para este tipo de objeto de estudo que envolve a comunicação principalmente nos dias
de hoje onde a
interatividade pela tecnologia multimídia, os vários formatos que a chamada sociedade
do trabalho estrutura na sociedade pós-industrialista, os mecanismos de mercado, de
informação e de cultura mundializados, (...) os novos processos de dependência
econômica e técnica, as preocupações ecossistêmicas, o multiculturalismo, (...) dentre
muitas outras dinâmicas macrossociais, fazem com que as ciências sociais se tornem
cada vez mais imprescindíveis, inevitáveis nos diversos campos de saber. (DIEHL;
TATIM, 2004, pág.30).
Com base nestes preceitos metodológicos, este trabalho conserva o caráter científico
moderno em que a conjuntura teórica e intelectual encontra subsídios e características de
relacionamento com as expectativas do mundo real e cotidiano com o sujeito conforme a
abordagem em questão.
2 Referencial Teórico
A formação da percepção do indivíduo sobre ele próprio é alimentada por elementos
persuasivos presentes na sociedade por meio da publicidade e propaganda, uma vez que estas
ciências tem como elementos de comunicação bases sígnicas (elementos semióticos) na qual
interagem diretamente na composição da sociedade que estes sujeitos estão inseridos.
Os mecanismos tecnológicos pelos quais os signos são trabalhados, assim como seu
momento e contexto histórico, mais abordagens sobre cognição e percepção formam a base que
sustenta este trabalho, uma vez que os signos exercem influências diretas na cultura, economia e
relações sociais existentes no sistema capitalista.
Sendo assim, para expor de forma consistente as bases desta explanação, far-se-á
necessário compreender de que maneira a percepção e a cognição se apóiam em teorias
psicológicas, como behaviorismo e gestalt, para servirem de suporte que impactam na
comunicação entre os anseios capitalistas presentes nos meios publicitários com os sujeitos
(público-alvo) na sociedade.
Esta dinâmica (percepção, integração e formação) entre tecnologia e os seres sociais
começou a partir da I Revolução Industrial, promovidos pelos países imperialistas e EUA fatos
que se tornaram vitais para que a humanidade a partir deste ponto atravessasse um ritmo de
desenvolvimento onde a formação de grandes metrópoles passou a interferir na criação de novos
valores sócio-econômicos e culturais nas sociedades inseridas nestes modelos.
Sabe-se que antes da Revolução Industrial, a vida, os valores, os costumes e a dinâmica da
sociedade como um todo tinham base no espaço rural. O capitalismo, por sua vez, trouxe várias
mudanças de hábito no meio social, como por exemplo: o espaço urbano passou a ter uma
importância maior na economia de uma nação, o que obrigou as pessoas a agregarem hábitos que
surgiam de acordo com as inovações propostas pelo capitalismo; os sistemas de comunicação
ganhavam (e ganham) destaque na velocidade de elementos que auxiliam o homem na expansão,
disseminação e armazenamento de informações assim como também expõem o sujeito e a
sociedade em geral a valores coletivos.
Ou seja, houve a mudança e adaptação a um novo sistema sócio-econômico que
influenciou toda uma conduta coletiva, ou seja, toda uma cultura, que na visão antropológica, é
aquele todo complexo que inclui conhecimento, crença, arte, moral, lei, costume e todas as
demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade.
(NETO, 2002, p.17).
Aquela dinâmica trouxe uma nova realidade para o sujeito que precisava aprender a lidar
com o recém chegado universo de conduta trazido pelo desenvolvimento tecnológico. O mundo
interno também passava por transformações devido aos novos estímulos produzidos no meio
social, principalmente através da mídia, que na época desenvolvia seus primeiros veículos de
massa: rádio, jornal e revistas.
Estes veículos passavam a ditar novos modismos e hábitos de consumo uma vez que
anunciavam produtos, ideias e serviços que também faziam parte do novo acervo de tecnologia
impulsionado pela industrialização. Os próprios, através de seu consumo, além de seu conteúdo,
eram objetos que atribuíam status presentes na sociedade que nascia naquela época.
Porém, antes de contextualizar ainda mais sobre o ponto de vista deste trabalho, é
importante esclarecer uma questão relevante que envolve as palavras “indivíduo” e “sujeito”,
usadas para se referir ao termo “homem” (como ser social).
Para Lazzaroto et al (2004) estes termos se diferenciam segundo as maneiras pelas quais
estas palavras estejam contextualizadas. Onde o
“indivíduo” despersonalizado, criado no seio de ideal igualitário capitalista, regido por
uma lei e por uma justiça “igual” para todos. De outro, o “sujeito” existente em um
sistema hierarquizante e autoritário de códigos presentes nas relações pessoais, regido
por uma moral baseada na ideia do “universal”, que assume, também, características
pessoais e circunstanciais. Entre o “Quem você pensa que é?” – expressão que
caracteriza a ideia de indivíduo – e o “Quem você pensa que sou?” – que caracteriza a
ideia de sujeito –, nos situamos e construímos a nossa realidade. Esta construção se dá
tanto através de uma certa “concepção de mundo”, como, também, de um mundo vivido
em todas as facetas; o trabalho; a diversão; o amor; o sofrimento etc.(Lazzaroto et al,
2004, p.47).
Portanto, os termos “indivíduo” e “sujeito” são ideologicamente criados para definir o
mesmo ser, porém, destaca conceitos formados no seio da sociedade que por sua vez necessita de
diferenciações que podem ocorrer para definir status ou simplesmente uma posição social.
Com base na abordagem acima, uma vez que este trabalho analisa a forma pela qual a
publicidade e propaganda manifestam influências sobre o indivíduo presente na sociedade, é
coerente se considerar o uso do termo sujeito para defender a proposta deste trabalho.
Sendo assim, é importante compreender que a industrialização trouxe consigo novos
elementos que acabariam por não apenas mediar informações, mas influenciar toda uma
mentalidade e percepção do mundo por meio do sujeito daquela época, a começar por uma
guerra, a Primeira Mundial, onde a partir dela se desenvolveu a maior potência industrializada do
mundo “até os dias de hoje” (pelo menos até aqui).
Observa-se que a Primeira Grande Guerra, resultado de regimes imperialistas dos países
da Europa, possibilitou aos Estados Unidos fornecer grande parte dos materiais usados tanto na
guerra como também após seu término, uma vez que o país norte-americano não teve sua
soberania ameaçada.
A relevância da menção deste acontecimento no trabalho está no fato em que sua cultura
de poder “impôs” ao mundo, ideais que até os dias de hoje são coniventes com o estilo de vida
praticados na sociedade capitalista em que vivem os sujeitos e certamente se reflete no dia-a-dia,
como por exemplo, o consumo.
O fato é que estes acontecimentos favoreceram o aparecimento de mecanismos de
comunicação que viriam a influenciar a relação da sociedade entre si e as relações do homem
com o meio e seus valores próprios, então, a partir deste instante a mídia passou a influenciar, se
inserir e/ou interferir em outras instâncias sociais como fonte de discussão e como meio que
perpetua condutas como o que ocorreu na educação, com base na cultura, elemento também
abordado neste trabalho.
Esta relação ocorre, pois, segundo Williams (1992), a educação (em termo de situação
escolar) é um é um sistema de significados interrelacionados. Os sistemas educacionais criados
neste país reconhecem as estruturas que criou, os interesses, as práticas que instituiu e os sentidos
que tudo isso foi articulado. Educação se observa como cultura não necessariamente porque
socializa as ciências, as artes e a literatura, mas porque ao se instituir, constrói significados e
valores formulados no coletivo, nas interações humanas. E toda esta articulação entre
aprendizado, comunicação, ensino e práticas sociais é conhecida como letramento midiático.
O termo acima, que também será abordado, é determinado pela forma com que estes
elementos (mídia, publicidade, percepção, tecnologia) alteram as relações de aprendizagem do
sujeito com as relações existentes nas condutas e diretrizes de ensino na sociedade capitalista
desde a evolução destes sistemas até os dias atuais.
O que fica evidente agora é que a industrialização americana Pós-primeira Guerra se
responsabilizava em criar novos hábitos como consumir sempre mais, o que desencadeou a
criação de outros valores, onde de fato exercia no sujeito um poder de auto-realização cujas
novidades tecnológicas daquela época influenciavam a cultura, a educação, o comércio e as
relações econômicas, das quais as influências para o resto do mundo começavam a partir daquele
contexto histórico.
Sendo assim, mesmo diferentes países guardarem suas identificações e singularidades, é
notável que, inseridos num grande grupo e compartilhando um mesmo sistema (capitalista)
questões peculiares começaram também a ser percebidas e estudadas por grandes pensadores,
mostrando que o sujeito é sim influenciado pelo meio no qual está inserido.
Sejam quem forem os indivíduos que o compõem, por semelhanças ou dessemelhanças
que sejam seu modo de vida, suas ocupações, seu caráter ou sua inteligência, o fato de
haverem sido transformado num grupo [capitalista] [grifo meu] coloca-os na posse de
uma espécie de mente coletiva que os faz sentir, pensar e agir de maneira muito diferente
daquela pela qual cada membro dele, tomado individualmente, sentiria, pensaria e agiria,
caso se encontrasse em estado de isolamento. (LE BON,1889, apud. FREUD, 1996,
p.84).
Com base nesta citação, compreende-se que os sistemas de comunicação possibilitaram a
universalização de conceitos e valores que se tornaram intrinsecamente coletivos e analisados em
várias épocas, como expõe Trinta (2003, p.89):
A mídia afeta o público pelo conteúdo que dissemina; as reações do público dependem
de identificações projetivas, anseios e expectativas, latentes ou não, dos membros que o
compõem; há clara influência do contexto (social, cultural, ideológico) e de
predisposições especiais nas reações manifestas pelo público.
O ponto primordial desta citação esta no conceito de identificações projetivas. Este
conceito detém a base que dará sustentação para este trabalho tendo em vista que identificação
projetiva forma o tipo de reação trabalhado em todo o tipo de publicidade e propaganda, onde os
signos influenciam os sistemas representacionais (sentidos humanos) a perceber a mensagem que
o objeto da campanha “se propõe a mostrar”.
Ou seja, quando uma peça publicitária, não importa qual seja o meio, projeta mensagens
com o intuito de persuadir o destinatário (sujeito), o objetivo é exatamente fazer com que o
produto deste anúncio projete referências de identificações com o destinatário para que este se
torne um possível consumidor.
Uma vez estabelecido este processo comunicacional, o presente trabalho fará uma análise
dos fatores internos e cognitivos do sujeito que por sua vez reagem (conscientemente ou não) aos
estímulos externos causados pelos signos presentes na comunicação do modelo capitalista
inserido na sociedade.
Sabendo assim que este processo se faz através de aparatos sensoriais humanos (dos cinco
sentidos) este trabalho concluirá através da Programação Neurolinguística, cujo intuito estabelece
laços internos entre a percepção dos signos e a forma pela qual os sujeitos estão e foram
programados por fatores externos, onde a interação entre estes elementos forma a base que
sustenta a dinâmica capitalista.
Por tudo isto, as teorias psicológicas clássicas como a gestalt e behaviorismo servirão não
apenas para convergir com esta nova ciência, mas também para localizar toda uma lógica
acadêmica presente neste trabalho ao que se refere a conceitos como percepção e cognição.
2. 1 Paradigmas e convenções: linguagens simbólicas e cultura massiva
Nas últimas décadas, com o advento da tecnologia, meios de comunicação e do ritmo de
vida promovido pelo sistema capitalista, foram criadas várias teorias com bases em algumas
ciências humanas com o objetivo de esclarecer questões relevantes ao que se refere à influência
dos sistemas de comunicação na sociedade.
Atualmente, pode-se enumerar centenas de teorias conceituadas dentro de suas áreas de
atuação, mas a questão mais importante deste aspecto engloba a percepção de que todos estes
conceitos criados, discutidos e teorizados em cima desta questão abrange pontos de concordância
mesmo entre áreas de conhecimento diferente com base em pesquisas. Os objetos estudados são
os processos e efeitos da comunicação de massa norteados por um conjunto de pressupostos
básicos acerca da natureza da sociedade, do indivíduo [sujeito] [grifo meu], e do relacionamento
entre ambos. Fala-se dos paradigmas, conjuntos de pressupostos básicos usados para
compreender determinados assuntos. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
É fato que este trabalho não tem como centro apresentar todas estas teorias, nem
tampouco escolher os conceitos mais importantes em suas respectivas áreas para explanar,
mesmo porque cada ponto de vista científico classifica uma abordagem como mais ou menos
relevante de acordo com o ponto de vista de cada tema.
Defleur e Ball-Rokeach (1989) reuniram, através de pesquisas e levantamentos,
abordagens centrais e características presentes em teorias que conceituam sobre a presença,
função, influência e mediação dos meios de comunicação na sociedade, e consequentemente, no
sujeito.
Segundo os autores, a primeira conceitualização em comum nas teorias que regem o
estudo sobre os meios de comunicação estabelece que “a memória humana possibilita a criação
do conhecimento” (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989, p.278).
Sendo assim, pode-se dizer memória não apenas no sentido neurológico, mas também a
partir do momento que tecnologias digitais se desenvolvem a tal ponto de guardar bilhões de
informações dentro de chips cada vez menores, isto possibilita que o conhecimento seja guardado
e trabalhado por outras gerações de sujeitos o que desenvolve ainda mais as relações existentes
entre as pessoas, suas nações e entre povos diferentes.
É a ideia de que o mundo está cada vez menor que o advento da tecnologia digital. Sem
contar ainda que todas estas informações se tornem acessíveis (na medida do possível) a outras
culturas sendo sujeito então a outras interpretações e funções.
Tudo isto por sua vez cria a necessidade de se estabelecer outro tipo de postura em relação
aos métodos e sistemas que regem e direcionam as interações e a absorção de conhecimento por
meio das informações disponibilizadas nas redes digitais. É exatamente neste ponto que as teorias
buscam estabelecer vínculos que procuram explicar o acesso dos sujeitos a outros novos tipos de
conglomerados de experiências.
No ensino, por exemplo, atualmente ocorre muito o uso das tecnologias digitais que não
apenas dão mais acessibilidade a sujeitos presentes em locais sem grandes estruturas, como
também, trabalharam com linguagens diversas que a publicidade e a propaganda exploram tão
bem, como contextos de linguagens verbais e não-verbais.
Desta forma, este primeiro ponto que cita a importância da memória na promoção do
conhecimento tem base em várias teorias e estudos que envolvem a comunicação e seus meios.
Sendo assim, também se pode afirmar que “o conhecimento existe sobre a forma de conceitos,
que são estruturas intituladas ou rotuladas de significado lembradas pelos indivíduos [sujeito]
[grifo meu]” (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989, p.278).
É importante destacar que estes rótulos são convencionados a partir da interação dos
sujeitos de uma mesma cultura. Portanto, se neste espaço social existe uma valorização de quem
usa determinado carro, ou tem determinado conhecimento certamente a publicidade e a
propaganda terá como base da persuasão, argumentos conhecidos e vivenciados por esta
sociedade.
Isto ocorre por que os significados para conceitos podem ser criados por uma pessoa, seja
como contato sensório direto com vários aspectos da realidade, ou por intermédio de interação
simbólica em uma comunidade de linguagem (conjuntos de símbolos verbais e não verbais
previamente ajustados). (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
Segundo Eco (2000), esta cultura de massa possibilita a imposição de símbolos e mitos de
fácil universalidade, o que acarreta em “tipos” prontamente reconhecíveis por toda uma
sociedade.
Mas ainda neste contexto, por se tratar da chamada indústria de massa, o meio, não apenas
as mensagens servem como elo de vínculo e propagação de linguagens. Isto quer dizer que o
meio configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas, em outras
palavras, “o meio é a mensagem” (MCLUHAN, 2003, p.23).
Segundo o autor, o meio estabelece regras de percepção onde eles também exercem
influência sobre o significado da mensagem. Para exemplificar este contexto pensa-se na
percepção de mensagens veiculadas em TV e rádio. A mensagem massiva pode ser a mesma,
porém, a percepção do impacto será diferente uma vez que os canais sensoriais que envolvem os
sujeitos atingidos são diferentes (visão e audição respectivamente) como também atingem
pessoas diferentes.
Todas estas convenções padronizam os vínculos entre símbolo e significado,
possibilitando uma comunicação entre aqueles que adiram às regras, isto ocorre porque os
sujeitos modelam sua percepção de, interpretação de, e conduta para com seu mundo interno
através do mundo físico e social. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989, p.278).
Por tudo isto, além do fato de se compreender os valores sociais que abrangem o tema
para compreensão do fenômeno da comunicação, é importante destacar o quanto a mente, a
percepção e a cognição através da educação e da cultura de cada sujeito presente na sociedade de
massa causam impactos no processo sócio-econômico do sistema capitalista, onde a publicidade e
a propaganda estão diretamente ligadas nesta dinâmica.
3 Significados, o que são e como surgem?
3.1 Semiótica, cognição e percepção
As campanhas apresentadas pela publicidade e propaganda nada mais são que um
conjunto de sinais que objetivam passar mensagens através dos sentidos (visão, audição, olfato,
paladar e tato) do público-alvo (conscientemente ou não) com o intuito de apresentar, persuadir,
mostrar ou fazer com que um produto ou ideia faça parte do repertório de consumo deste sujeito a
curto ou longo prazo.
Após enorme avanço dos meios de comunicação na sociedade mundial, as informações
sobre a economia ou momento político de um país passam a estar tão entranhadas no mundo que
caso ocorra neste momento um ataque terrorista na Europa ou Japão certamente aparecerá
imagens ao vivo e tal acontecimento ainda fará despencar as Bolsas de Valores do mundo inteiro.
Fala-se de um bloco de informações que acompanham o mundo de hoje assim como o sujeito
moderno, sua formação e seu cotidiano.
Vale salientar também que as mensagens, para serem “assimiladas”, precisam fazer
sentido para o sujeito uma vez que são compostas por vários signos. Destaca-se que
um conceito de relevância para entender o processo de comunicação, em diferentes
facetas, é o de cognição (ato de conhecimento) pela qual começa com a percepção. A
organização fenomenal dos estímulos que nos atingem é que constitui o que se chama,
então, de cognição. Essa é seletivamente organizada, e isso significa que (...) entre todas
as características possíveis de um objeto, percebem-se unicamente algumas, as quais
ajustam-se às necessidades do indivíduo. (LAZZAROTTO et al, 2004, p.30).
Com base nisto, além de uma coerência presente nos signos, é preciso que o sujeito tenha
uma relação de familiaridade com a mensagem por convenção ou experiência social. Afinal de
contas “o signo é sempre parcial por representar para alguém o que é chamado de realidade”
(DRIGO, 2007, p.61) e nos dias de hoje é extremamente importante a percepção da
representatividade deste elemento para que o produto passe a ter o significado desejado pela
comunicação, que é fazer parte de um contexto real na vida do sujeito.
Esta diversidade pela qual o signo se apresenta exerce influência na mente do sujeito uma
vez que tais signos se mostram das formas pelas quais o sujeito neurologicamente percebe a
realidade uma vez que culturalmente estas informações se condicionam. Isto ocorre, pois
são signos, por exemplo, a palavra árvore, uma pintura (de uma árvore), uma fotografia
(de uma árvore), quando este afetam de algum modo a mente. Nesse caso, esses signos
denotam um objeto perceptível ou imaginável. Assim, dizer que o signo representa um
objeto implica que este afeta a mente. (DRIGO, 2007, p.61).
Observa-se com isto que a semiótica tem seu papel fundamental na publicidade, pois é
justamente com os tipos de linguagem diferentes que uma mesma palavra (ou mensagem) pode
atingir um grau ideal de comunicabilidade devido à adaptabilidade da mesma em relação aos
sistemas representacionais (sentidos).
Esta ciência ainda destaca que
em síntese: existe uma linguagem verbal, linguagem de sons que veiculam conceitos e
que se articulam no aparelho fonador, sons estes que, no Ocidente, receberam uma
tradução visual alfabética (linguagem escrita), mas existe simultaneamente uma enorme
variedade de outras linguagens que também se constituem em sistemas sociais e
históricos de representação do mundo [tanto o mundo em que vivemos quanto o mundo
que experimentamos dentro de nós mesmos] [grifo meu]. (SANTAELLA, 1983, p.11).
Percebe-se através desta citação o valor e o peso da linguagem (seja ela qual for) na
interação das pessoas com a construção e convívio consigo e com os outros no espaço em que
fazem parte. A autora destaca a importância de outros tipos de linguagem nas interações humanas
e detalha mais sobre o assunto demonstrando outras maneiras pelas quais os elementos
comunicacionais podem se manifestar:
Nos comunicamos também através da leitura e/ou produção de formas, volumes, massas,
interações de forças, movimentos [inclusive oculares] [grifo meu]; que somos também
leitores e/ou produtores de dimensões e direções de linhas, traços, cores... Enfim,
também nos comunicamos e nos orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas,
números, luzes... Através de objetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato,
através do olhar, do sentir, e do apalpar. Somos uma espécie animal tão complexa quanto
são complexas e plurais as linguagens que nos constituem como seres simbólicos, isto é,
seres de linguagem. (SANTAELLA, 1983, p.10).
Por tudo isto, observa-se como os sujeitos e sociedade formam um conjunto
organizacional complexo resultante de interações comunicacionais que os atingem de diversas
formas através de diversos meios.
As formas de linguagens pelas quais a publicidade e propaganda usufruem com o
propósito de tornar comum e pessoal o objeto da campanha para que o público-alvo se identifique
e desta forma o consuma, fazem parte do estudo da semiótica.
Por isto, quanto mais criativa, interativa e provocante aos sentidos for à maneira na qual
uma peça for criada, maior será a percepção do público para/com o produto, pois é justamente
isto que diferencia uma campanha da outra, a forma pela qual a percepção do sujeito por meio
dos sentidos são atingidas.
Segundo Kotler e Keller (2006, p.184) a percepção [...]
é o processo por meio da qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção depende não
apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e
das condições internas da pessoa. O ponto-chave é que as percepções podem variar
consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade.
Com base nesta citação, vê-se que a percepção do indivíduo é trabalhada de tal forma a
criar um estímulo/resposta por meio do ambiente inserido, e neste caso, estimulado pela
universalização de estímulos propostos através das linguagens publicitárias. Para se compreender
melhor como se dá este processo é importante frisar de que forma a percepção vincula o objeto a
intenção da linguagem publicitária por meio dos efeitos cognitivos presentes neste sistema.
A escola psicológica Gestalt destaca que a cognição é o ato de conhecimento, e esta
começa com a percepção. A organização fenomenal dos estímulos que nos atingem é que
constitui o que se chama então de cognição. (LAZZAROTTO et al, 1991).
Para fins de uma abordagem mais coerentes com este trabalho, considerar-se-á o conceito
sobre cognição segundo a visão gestaltista, uma vez que esta corrente psicológica tem este
elemento como básico ao que se refere à influência da percepção.
Mas também isto não significa dizer que outras abordagens não contribuam à dinâmica
deste processo. A semiótica peirceana, por exemplo, traz uma noção muito importante sobre a
ciência cognitiva e a representação do mundo exterior e interior, o que por sua vez, tem na
publicidade e propaganda elementos que influenciam em tais percepções, segundo o tema aqui
proposto.
Em tendências da ciência cognitiva, (...) a noção de representação envolve a ideia de
codificação de mundo exterior em um mundo interior, decorrente da estranheza que os
seres humanos, no caso, teriam em relação ao meio. O mundo exterior é predefinido e
para conhecê-lo seriam necessárias as representações mentais, por símbolos, como no
cognitivismo ou padrões subsimbólicos, como em correntes do conexionismo. Na
semiótica peirceana tal noção de representação é prescindível porque um signo traz em si
o potencial de gerar interpretantes. (DRIGO, 2007, p.65).
O mais importante nestas abordagens é compreender que a publicidade através de seus
signos estudados pela semiótica peirciana, potencializam os símbolos e mensagens pelos quais o
sujeito associa no meio social inserido a fatores internos subjetivos, mas que de certo modo se
relacionam com a formação deste sujeito e influencia a manutenção da sociedade como um todo.
Desta forma, “a subjetividade no ser humano pode ser entendida, então, como
especificidade das atualizações da mente que nele ocorre, ou seja, como a capacidade desta
desvelar determinados interpretantes” (DRIGO, 2007, p.124), que são “orientados”, segundo
tema deste trabalho, por meio da publicidade e propaganda cujo processo cognitivo que constrói
esta percepção ocorre segundo o seguinte postulado: “o indivíduo vê objetos organizados, que
têm cor, forma, e volume, reconhecendo-os como significante” (LAZZAROTTO et al, 2004,
p.30). Não à toa, a publicidade faz uso de estudos das cores para chamar atenção dos
consumidores para certos produtos. Observa-se este processo também na moda, nas embalagens
de alimentos, e em outros objetos pertinentes às estratégias publicitárias.
Outro ponto observado está nos traços de propagandas usados na construção das marcas
nas casas de construção e escritórios de engenharia, por exemplo, pois é possível perceber que
estes elementos fazem alusão ao consumo e a ideia de segurança e credibilidade (interpretante –
resultado da interpretação do conjunto de elementos contidos nas peças publicitárias).
Os pontos segundo e terceiro que organizam cognitivamente o conteúdo de acordo com a
percepção do indivíduo, podem ser apresentados juntos, pois não guardam grandes diferenças
entre si, pelo qual são descritos como:
Entre todos os objetos no ambiente físico do indivíduo somente alguns entram em suas
cognições do mundo exterior, outros não são incluídos ou têm papel secundário; entre
todas as características possíveis de um objeto, percebem-se unicamente algumas, as
quais se ajustam às necessidades do indivíduo. (LAZZAROTTO et al, 2004, p.30).
Sendo assim, este trecho aborda questões relevantes para a maneira pela qual a
publicidade e propaganda se comportam no mercado. Observa-se que os produtos não são
“apresentados” ao consumidor de forma inconsequente, pelo contrário, o produto é apresentado
junto a elementos verbais e não-verbais de tal forma a somarem esforços para que a imagem do
produto seja formada ou associada à percepção de que estes bens solucionem um problema ou se
ajustem a uma necessidade.
É importante destacar que todo processo de percepção sobre algum objeto ocorre no meio
social através também de experiências que envolvem comportamentos ligados à aprendizagem
“que consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A
maior parte do comportamento humano é aprendida”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.185)
Desta forma, o resultado desta aprendizagem sobre determinado objeto gera novas
abordagens e perspectivas, o que faz da comunicação um gerador de interpretantes que é,
segundo Drigo (2007, p.64), “a significação do signo. (...) O efeito do signo. Onde o primeiro é o
signo; o segundo, o objeto, enquanto o produto da síntese intelectual é o interpretante”, ou seja, a
percepção do sujeito sobre o objeto que a publicidade ajudou a formar.
Portanto, a campanha busca gerar um interpretante ao sujeito pelo qual este resultado se
integre por meio da junção de elementos lingüísticos e não lingüísticos contidos nas peças da
campanha, na cognição do indivíduo e no meio social em que ele está contextualizado, cujas
escolas psicológicas ajudam a compreender.
3.2 Escolas psicológicas e as primeiras teorias da comunicação
3.2.1 As primeiras teorias da comunicação e a psicologia de grupo
Os primeiros estudiosos que teorizaram sobre o fenômeno da comunicação estavam
presentes no início da fase de mecanização e urbanização das cidades, momento ímpar na história
da humanidade, pois todo contexto está diretamente ligado aos sistemas de comunicação que
nessa época começava a se desenvolver como um grande instrumento de disseminação de ideias,
produtos e serviços ligados ao sistema de capitais.
A citação abaixo mostra o ritmo de vida das pessoas na época em que os mecanismos de
comunicação começavam a se expandir pelos grandes centros urbanos.
No período compreendido entre 1900 e o final de 1930, ganhou corpo e relevou a
convicção de que os seres humanos [toda a sociedade capitalista] [grifo meu]
obedeciam a ‘automatismos comportamentais’. Como corolário, acentuou-se o
sentimento de que os meios de comunicação possuíam um poder incontrastável,
absoluto. Em toda a parte, sentia-se que a sociedade havia deixado de se constituir por
relações pessoais, de intimidade, de solidariedade comunitária (organicamente prestada)
para adquirir uma nova conformação, definida por relações impessoais, anônimas e
portadoras de uma solidariedade de conveniência (mecanicamente oferecida). Essa
dramática mudança fora introduzida pela ação conjugada dos processos de
industrialização e de urbanização. As ‘cidades grandes’, densamente povoadas,
passavam a formar o cerne de uma Mass society (‘sociedade de massa’), em que se
anulavam diferenças individuais. (TRINTA, 2003, p.83).
Esse trecho indica uma paráfrase daquilo que Freud tinha como objeto de estudo, que era
a relação entre o indivíduo (nome usado por Freud para se referir a sujeito) e ele mesmo, e o
indivíduo e o grupo social do qual fazia parte.
Para compreender estas peculiaridades que formam um indivíduo e um grupo, fatores
relevantes em relação ao consumo, no começo do séc. XX, o psicanalista Sigmund Freud (1996)
começou a analisar os fenômenos de grupos sociais, a partir das ideias do pensador Le Bon
(1889), e estabeleceu as seguintes relações:
A peculiaridade mais notável apresentada por um grupo psicológico é a seguinte: sejam
quem forem os indivíduos que o compõem, por semelhantes ou dessemelhantes que
sejam seu modo de vida, suas ocupações, seu caráter ou sua inteligência, o fato de
haverem sido transformados num grupo coloca-os na posse de uma espécie de mente
coletiva que os faz sentir, pensar e agir de maneira muito diferente daquela pela qual
cada membro dele, tomado individualmente, sentiria, pensaria e agiria, caso se
encontrasse em estado de isolamento. (LE BON, 1889, apud, FREUD, 1996, p.84).
Esta citação ilustra bem que já nessa época fenômenos coletivos tinham um valor na
análise da sociedade a partir da percepção do sujeito e suas interações sociais naquele contexto. É
também destacado por Freud (1996, p.88) “que um grupo é extremamente crédulo e aberto a
influências”. O psicanalista para especificar ainda mais a que tipo de influência o indivíduo se
submetia complementou que:
O indivíduo, nas relações que já mencionei – com os pais, com os irmãos e irmãs, com a
pessoa amada, com os amigos e com o médico – , cai sob a influência de apenas uma só
pessoa ou de um número bastante reduzido de pessoas, cada uma das quais se torna
enormemente importante para ele. Ora, quando se fala de psicologia social ou de grupo,
costuma-se deixar essas relações de lado e isolar como tema de indagação o
influenciamento de um indivíduo por um grande número de pessoas simultaneamente,
pessoas com quem se acha ligado por algo, [como a sociedade capitalista é ligada ao
consumo] [grifo meu ] embora, sob outros aspectos e em muitos respeitos, possam serlhe estranhas. A psicologia do grupo interessa-se assim pelo indivíduo como membro de
uma raça, de uma nação, de uma casta, de uma profissão, de uma instituição, ou como
parte componente de uma multidão de pessoas que se organizam em grupo. (FREUD,
1996, p.82).
Percebe-se então, segundo o autor, que a sociedade capitalista, como um grande grupo
que é, exerce influências sob os indivíduos, fato que é a base de estudo da psicologia de grupo ou
do paradigma psicanalítico, ou seja, nesta percepção, as atividades mentais individuais
observadas nos sujeitos são ressaltados processos inconscientes absolvidos na sociedade.
(DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1989).
Portanto, conforme euforia do desenvolvimento tecnológico da época, as grandes
transformações não eram apenas sociais e econômicas, mas também exprimia a maneira em que o
sujeito se comportava consigo mesmo e com o mundo social que fazia parte, percebe-se ele, ou
não estas transformações.
O capitalismo trouxe novidades que transformaram a percepção da interrelação do homem
com a sociedade, e trouxe mudanças que transcenderam o momento histórico e passaram a fazer
parte da cultura de todo um povo, uma vez que este termo é o principal determinante do
comportamento e dos desejos de uma pessoa. Certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de família e de outras instituições são determinantes na formação da realidade e
do processo cognitivo de um sujeito. (KOTLER; KELLER, 2006).
Vale salientar que a nova cultura passou a influenciar toda vida e conduta social, tendo em
vista que é o modo de vida trouxe uma estrutura social no campo das ideias, crenças, costumes,
artes, linguagem, moral e direito; cuja cultura em sua essência, detém esta definição. (FISCHER,
2002).
Nascia naquele contexto a sociedade de massa, cujo nome não se refere à quantidade de
sujeitos presentes numa sociedade, mas sim ao conceito que envolve as definições sobre o tema.
Conforme o paradigma psicanalista, o fato da sociedade se estabelecer numa nova dinâmica de
relações sociais estabelece a possibilidade de entranhar no inconsciente do sujeito, valores
vividos no coletivo.
Sendo assim, a sociedade de massa detém as seguintes características:
os indivíduos são considerados numa situação de isolamento psicológico uns dos outros;
diz-se predominar a impessoalidade em suas interações com outros; são considerados
isentos das exigências de obrigações sociais informais forçosas. (DEFLEUR; BALLROKEACH, 1993, p.178).
Por sua vez, para Baudrillard (1985. p.6), “a massa é um conjunto no vácuo de partículas
individuais, de resíduos do social e de impulsos indiretos. (...) A massa é sem atributo, sem
predicado, sem qualidade, sem referência”.
É fato perceber que Baudrillard (1985) é mais incisivo à crítica sobre a definição de
massa, mas quando Defleur e Ball-Rokeach (1993) definem como uma das características da
massa, indivíduos impessoais em relação aos outros, isolamento psicológico e isentos de
obrigações sociais, os autores convergem para uma mesma opinião sobre a massa, que é a
presença do ostracismo social, ou seja, problemas sociais são banalidades onde são apenas
problemas dos outros até o momento em que, de alguma forma, um deles o (sujeitos de massa)
atingir.
A massa em si é bombardeada por elementos que já vem prontos (com significados) pelos
meios de comunicação. Sem contar que as verdadeiras mazelas sociais se tornam comuns, o que
deixa a massa indiferente ao sofrimento alheio uma vez que as necessidades dos menos
favorecidos são vulgarizadas, o que tira seu caráter de urgência.
Foram então nestas circunstâncias que as primeiras teorias da comunicação surgiram,
pois, viram nos meios de comunicação de massa uma forma de comunicar algo a todo aquele
novo conjunto de seres desprovidos de consciência e coerente senso de realidade.
O paradigma da psicologia social cedeu abordagens como também se apropriou de
conceitos presentes em outras áreas para compreender o quanto os sujeitos são influenciáveis,
inconscientemente, pelo meio social.
Sendo assim, com as individualidades colocadas de lado, a mídia – jornais, cinemas e
rádio –, que ensaiava seus primeiros passos, foi tida como único meio apto a comunicar algo
àquela ‘massa’, composta por indivíduos completamente isolados, e desta forma punha em
extrema vantagem a fonte emissora, relegando o receptor a uma relação integral de passividade.
Nascia o chamado modelo da Agulha Hipodérmica de Harold Lasswell. (TRINTA, 2003).
Em outras palavras, os sistemas de comunicação que estavam nas mãos dos grandes
capitalistas eram que detinham o poder da informação fato esse que contribuía diretamente com a
forma de expandir a ideologia do consumo que nutre o capitalismo. A ideia da sociedade “ser
passiva” foi discutida posteriormente, porém o destaque estava na maneira em como a
publicidade e propaganda começava a se apresentar, não como uma ferramenta de utilidade
pública, mas sim como algo usado para direcionar as pessoas em prol do interesse financeiro e
ideológico de um sistema.
Em contraponto a esse suposto radicalismo sobre uma sociedade “passiva”, o professor da
Universidade de Columbia, Paul Lazarsfeld afirmou “que cada indivíduo é capaz de procurar e
encontrar um meio de comunicação cujo conteúdo mostre compatibilidade às suas convicções e a
seus modos de ver” (TRINTA, 2003, p.90), apesar de aceitar que “um coletivo jamais deixa de
oferecer uma base de apoio social ao indivíduo a ele adaptado.” (TRINTA, 2003, p.92). Vê-se
que apesar do modo de visão diferente que um estudioso tinha sobre os meios de comunicação,
nenhum negou sua influência na sociedade capitalista que começava uma nova fase naquela
época.
O destaque e importância dos meios de comunicação para o sistema capitalista era
inegável. A ideia de “coletivo” influenciou bastante a maneira da publicidade e propaganda agir
sobre a sociedade. O indivíduo, como destacou Freud (1996), ganha novos atributos e definições
quando dentro de um grupo. O próprio Trinta (2003) destaca:
Cada membro de uma sociedade integra vários grupos, formal ou informalmente
constituídos, e, ao interagir com eles, se faz permeável a sua influência. Pelo simples
fato de a exposição à mídia ser também uma ‘experiência de grupo’, os meios de
comunicação atuam de modo bastante semelhante ao papel que as relações servem como
instrumento para que se alcance uma rápida adaptação individual ao modo de ser, pensar
e agir. (LAZARSFELD, 1955, apud, TRINTA, 2003, p.92).
Destaca-se que a psicologia de grupo e os teóricos na área da comunicação, através da
ideologia consumista do capitalismo discutidos nos textos acima, dão uma ênfase ou uma
dimensão maior de quanto o ato de consumir se tornou presente e importante na vida de toda uma
sociedade a partir da massificação da informação através dos meios de comunicação.
Foi visto que o sistema capitalista, através dos signos disseminados por meio da
publicidade e da propaganda, torna ideias, pensamentos e serviços incomuns entre os membros
que formam esta sociedade.
Ou seja, não é apenas o que é material que torna a comunicação eficaz, mas sim a maneira
como ela é percebida pelo cérebro humano. Destaca-se desta forma elementos subjetivos
presentes em todo processo comunicativo cujo valor se torna até mais importante do que o teor
material da campanha.
Desta forma, a explicação em elementos sociais e materiais não seriam completamente
suficientes para compreender a influência dos signos no meio social. Uma vez que o sujeito
também tem experiência de sua realidade interna para fazer uma relação de aceitação ou não com
os objetos apresentados pela mídia.
Em outras palavras, para compreender um pouco sobre a realidade do sujeito, era
necessário compreender também como o sujeito percebia os signos sociais através da cognição
individual.
3.2.2 Behaviorismo
Esta é outra escola psicológica que atua na compreensão dos elementos sígnicos presentes
na comunicação com o meio social e consequetemente com o sujeito e seu processo cognitivo.
Atualmente, é muito difícil perceber numa campanha ou peça publicitária a presença de
argumentos que se limitem apenas ao apelo informativo. Geralmente este apelo racional guarda
uma relação estreita com um tipo de resposta que instiga o sujeito a senti-la como recompensa de
um dado esforço.
Para ser mais objetivo, será descrita a presença da corrente psicológica do behaviorismo a
qual estuda a relação entre estímulos/respostas e comportamento/reforço e por isso é importante
compreender como se deu o desenvolvimento desta corrente.
Skinner (1982) destaca como primeiro behaviorista explícito John B. Watson, o qual, em
1913, publicou um manifesto que enfatiza o estudo do comportamento observável,
reagindo contra conceitos de introspecção da época. Portanto, o fundamento da teoria
behaviorista é o comportamento observável. (...) De acordo com a escola behaviorista, o
comportamento pode ser reflexo/respondente ou operante. O comportamento reflexo tem
como causa um estímulo. A conjunção estímulo/resposta forma o reflexo, sendo que o
estímulo pode ser incondicionado ou condicionado. (LAZAROTTO et al, 2004, p.24).
Sobre as formas de estímulo condicionado e incondicionado é importante compreender
que estes processos guardam uma relação direta com a publicidade uma vez que os estímulos
incondicionados estão ligados às necessidades básicas e primárias do ser humano, como, sede,
fome ou sono, o que pode vir a ser influenciados por estímulos condicionados trabalhados nas
campanhas
publicitárias.
Um
exemplo
prático
destas
questões
está
no
fato
que
incondicionalmente todos sentem sede, no entanto, a escolha entre o comportamento de tomar
água e refrigerante dependerá do processo de condicionamento do sujeito por parte das
campanhas publicitárias a ele expostas diariamente, contanto, claro, com as várias possibilidades
e circunstâncias num determinado contexto.
Além do fato de saciar uma necessidade básica o produto também está ligado a outros
fatores que determinam o consumo como, por exemplo, à juventude, sucesso, bem-estar, enfim,
fatores que estimulam os sujeitos a encontrarem num produto mais do que ele objetivamente
oferece.
Assim, toma-se Pepsi, porque, além de saciar a sede, a publicidade associa esse
refrigerante a cantores famosos, cuja recompensa é o sucesso – e não a celulite. (...) Os
anúncios geralmente passam por este pressuposto, ou seja, comprando tal produto você
receberá correspondente recompensa, determinando que a repetição desse
comportamento seja mais provável. (LAZZAROTTO et al, 2004, p.25).
O efeito cognitivo atribuído através da linguagem contém elementos que guardam relação
com a recompensa sobre o consumo do produto. Portanto, o signo vem a representar um reforço
ou até mesmo faz com que o objeto guarde relação tênue com a representação do signo, ou seja, o
signo geralmente presente nos anúncios publicitários em forma de adjetivos ou quando passam a
ideia de que o uso do produto corresponde a um melhor estilo de vida ou resolução de um
problema.
Para Skinner (2003) todo evento que gera um reforço positivo que o produza, como por
exemplo, as promoções, prêmios, praticidade, beleza, saúde, enfim, tudo que possa vender o
produto ou serviço anunciado fortalece um comportamento.
Sendo assim, observa-se que a corrente psicológica behaviorista detém em seus preceitos
considerações que ajudam as pessoas a compreender como se dá a influência da publicidade não
apenas no sujeito como também na sociedade.
Entende-se esta relação como comportamento reforçador. Onde
as principais conseqüências reforçadoras (...) são, de fato, artificiais. Elas são inventadas
por nossa cultura, e inventadas, sobretudo, porque justamente é o tipo de coisa que
fazemos nessas circunstâncias e ajuda a cultura a resolver seus problemas e sobreviver.
(SKINNER, 2003, p.18).
Com base nestas explanações, o behaviorismo de fato integra conceitos que vigoram por
meio da publicidade e consequentemente influenciam a dinâmica entre o sujeito e a sociedade,
assim como outra escola psicológica que traz mais algumas contribuições e colocações
importantes.
3.2.3 Gestalt
A publicidade e a propaganda fazem uso de várias formas de linguagem com um intuito
de influenciar a percepção do sujeito a favor do produto. Sabe-se que a linguagem em forma de
signos é trabalhada de tal maneira que se torna possível não apenas considerar a linguagem
sígnica como fator exclusivo no meio publicitário, uma vez que a percepção do público também é
relevante na forma pelo qual o produto é processado pelos sentidos humanos.
Desta forma, a corrente psicológica gestaltiana através do estudioso Max Wertheimer
(1912), concentrou suas investigações em torno do processo psicológico da percepção, cujos
estudos são fundamentados por meio de três postulados. “O primeiro coloca que o todo é
percebido de maneira distinta da soma das características de seus componentes (LAZZAROTTO
et al, 2004, p.28)”. Por esta forma os produtos estão sempre associados a características que por
sua vez estão ligadas a sensações, brindes e/ou outros ganhos secundários.
Portanto, isolar o produto em torno de si mesmo é um artifício publicitário que foge da
proposta gestaltiana uma vez que esta defende resultados das características dos componentes de
um objeto como forma de alterar a percepção de um indivíduo. Por este motivo, a publicidade
procura inserir outros elementos (tipos de ganhos) na campanha para que mais características
sejam “percebidas” pelo consumidor além da principal função do produto.
Além das características dos próprios produtos, estes podem se somar com atributos de
outros elementos. Lazzarotto et al (2004, p.28) expõe que “o segundo postulado diz que no
processo perceptivo percebe-se o campo estimulatório como construído de fenômenos,
necessariamente ligados, e não como partes isoladas, mas unidas por associação”, ou seja, além
das características associáveis do próprio objeto de acordo com o primeiro postulado, é relevante
também compreender que o objeto associado a outros componentes ou elementos soma outras
características na percepção do sujeito.
Esta estratégia é muito vista nas eleições onde o candidato mais popular aparece sempre
com um candidato que pretenda passar confiança ao eleitor. A associação da imagem dos dois
políticos causa mais “credibilidade” do que um desconhecido sozinho.
A partir deste ponto, é possível entender em que circunstâncias o último postulado da
gestalt é aplicado, onde se destaca que o campo perceptivo é organizado e esta organização se dá
da melhor forma permitida pelo campo estimulatório (LAZZAROTTO et al, 2004), ou seja, o
indivíduo tem uma percepção perfeita sobre o contexto completo da linguagem da peça. Tudo se
combina e se encaixa de tal forma que o senso crítico é desarmado (quando a mensagem é
inserida nas condutas internas) para ceder espaço à “vontade da compra” e do “consumo do
objeto”, e no exemplo acima, a maior possibilidade do candidato ganhar a empatia e
possivelmente o voto do eleitor.
Resumidamente, os princípios que norteiam os três pontos apresentados são relevantes à
publicidade tendo em vista que a organização perceptiva da corrente gestaltiana procede da
proximidade, similaridade/semelhança, experiência passada, direção e disposição objetiva
(LAZZAROTTO et al, 2004). Sendo assim, por meio destes cinco pontos é possível estabelecer
graus de impacto na percepção do indivíduo através dos três postulados apresentados
anteriormente.
Em suma,
a base da psicologia de Gestalt é a crença em que uma abordagem da compreensão e da
análise de todos os sistemas exige que se reconheça que o sistema (ou objeto,
acontecimento, etc.) como um todo é formado por partes atenuantes, que podem ser
isoladas e vistas como inteiramente independentes, e depois reunidas no todo.
(DONDIS, 2003, p.51).
Conforme a explanação acima é coerente estabelecer que a publicidade e propaganda não
apenas fazem associações e junções de produtos ou brindes adicionais, como estratégias, mas
também inserem várias linguagens num só contexto com o objetivo de gerar maior poder de
estímulo sobre a percepção dos sujeitos.
Toda esta interação de linguagens provoca vínculos entre vários sistemas envolvidos
contidos no mundo interior e exterior do sujeito, cujas nuances serão vistas a seguir.
3.2.4 Teoria do vínculo
Diariamente os sujeitos são expostos a ação da publicidade e propaganda que procuram
inserir, estimular ou provocar desejos de possuir um objeto não apenas por uma relação de posse,
mas pela forma na qual a posse faz com que as pessoas se sintam internamente e externamente,
principalmente em relação aos outros sujeitos que nos cercam.
Desta forma, status, prestígio, elegância, poder, enfim, vínculos, a princípio “imateriais”,
fazem parte do apelo publicitário que estão inseridos no meio social em que os sujeitos se
encontram.
Por causa da publicidade, certos objetos são associados a representações abstratas das
funções pelas quais estes objetos são criados. Em outras palavras, a imagem e sua representação
passam a ser mais importantes que sua funcionalidade. Eco (2000, p.243), diz que:
numa sociedade de massa, na época da civilização industrial, observamos de fato um
processo de mitificação. (...) Isto é, trata-se da identificação privada e subjetiva, na
origem, entre um objeto ou uma imagem, e uma soma de finalidades, ora cônscias ora
incônscias, de maneira a realizar-se uma unidade entre imagens e aspirações.
Portanto, a publicidade é responsável por criar certos vínculos através dos estímulos
sensoriais que estão associados a imagens e outros aparatos. Toda esta ação é condicionada por
meio também da cultura pela qual os homens estão sujeitos. Trata-se do fenômeno da
diferenciação, onde as pessoas são estimuladas pelo sistema capitalista a criar vínculos culturais
que o ajudam a se diferenciar dos demais sujeitos.
Sendo assim, considerar a tríplice entre mente, corpo e meio social, é um fator relevante
na compreensão da criação do vínculo, mas que particularmente, tem uma relação mais tênue
entre a publicidade e o laço que esta cria entre produto e público.
Para Pichon-Rivière (2000), o vínculo criado entre a dinâmica que envolve os meios e os
seres sociais tem uma percepção que envolvem outros limites além dos estabelecidos por apenas
uma convenção teórico-psicológica segundo exige a seguinte complementação:
A necessidade de complementar a investigação psicanalítica com a investigação social,
que oriente em uma tríplice direção: psicossocial, sociodinâmica e institucional. (...) A
teoria do vínculo (...) considera o indivíduo como uma resultante dinâmico-mecanicista
não da ação dos instintos e dos objetos interiorizados, mas sim do interjogo estabelecido
entre o sujeito e os objetos internos e externos, em uma predominante relação de
interação dialética, a qual se expressa através de certas condutas [como a do consumo,
por exemplo] [grifo meu]. (PICHON-RIVIÈ, 2000, p.11).
Observa-se deste modo que ao se tratar do assunto vínculo, considerando apenas meios
externos, não estabelece uma lógica dialética entre o sujeito e a ação da publicidade. É preciso
considerar também as interações do sujeito com ele mesmo, assim como sua dinâmica com o
meio, uma vez que a sociedade está exposta a valores intermediados através da propaganda.
Vínculos externos e internos são criados com o intuito de estabelecer condutas de compra,
consumo e assim uma maior dinâmica econômica que alimenta o sistema pelo qual o sujeito se
relaciona.
Sendo assim, “podemos definir o vínculo como uma relação particular com o objeto”
(RIVIÈRE, 2000, p.18), e se tratando de publicidade, quanto mais particular e segmentada for à
mensagem, maior a possibilidade de se criar um novo laço de relações com o consumidor ou
também reforçar um vínculo antigo por meio da confiança e credibilidade, por exemplo (palavras
muito exploradas pela publicidade e propaganda).
Enfim, todo vínculo não envolve uma questão exclusivamente psicológica ou social, mas
a dinâmica existente entre estes fatores é que possibilita a integração entre o objeto e a maneira
pela qual o sujeito lida com a posse dele.
Neste sentido é estabelecido assim um conceito extremamente relevante para o estudo
destes valores, que é a subjetividade, dinâmica que permite a mutabilidade de conceitos pelos
quais envolve o objeto, ou seja, “o sistema sugere ao público o que este deve consumir através da
persuasão da publicidade”. (ECO, 2000, p.40)
Sendo assim, o fato de estar ou não na moda faz com que o sujeito inserido no meio social
busque sempre se envolver com o novo, (transformado) para se sentir bem consigo ou diferente
dos outros (ou até mesmo igual, se este fizer parte de grupos específicos: punk, góticos,
executivos) enfim. O que vale neste sentido é o conceito que envolve o produto, ideias sobre o
que seja subjetividade presente neste processo.
3.3 Produto e subjetividade
Conforme visto anteriormente, o produto é fruto de associações entre a imagem que se
quer passar, com o uso de diversas linguagens e outros fatores abstratos presentes na
comunicação persuasiva da publicidade e da propaganda.
A sociedade capitalista promove uma satisfação por meio da realização de uma
necessidade ou desejo particular através do consumo. A identificação, por exemplo, pode exercer
um poder interno ao sujeito que o leva a consumir. Mas, o que é o consumo? “É um conjunto de
processos sócio culturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos”
(CANCLINNI, 19--?, apud, MANCEBO et al, 2002, p.325).
Vê-se nesta citação, a presença da palavra “cultura”, o que se faz compreender que esta
ação é aprendida (adquirida, compartilhada por um grupo) e está contida dentro de universos
sociais que estabelecem vínculos entre o produto e o consumidor.
Outro exemplo prático que envolve o mito da criação de valores ocorre com a palavra
mercadoria, que “é uma ilusão sobre o produto, forjada pelo capitalismo. (...) Num estágio
cultural mais complexo, no entanto, ele cria a mercadoria, misteriosa em sua origem e atiçadora
do desejo humano”. (MANCEBO et al, 2002, p.326).
Esse trecho chama atenção para dois fatores distintos: o primeiro é o fato de “se criar” a
mercadoria através de uma ilusão sobre um produto. É como se este não fosse criado para atender
uma necessidade vital na vida das pessoas, e sim apenas para atender uma necessidade econômica
do sistema capitalista.
O segundo ponto que chama atenção é pelo fato de que esta complexidade faz parte de um
papel exercido pela publicidade e propaganda. Consumir, portanto, extrapola a necessidade e se
transforma em desejo, elemento este que determina o valor: “Esse naturalismo econômico é uma
ilusão que o fetichismo da mercadoria constrói na mente burguesa, resultando que o valor da
mercadoria seja apenas determinado pela quantidade proporcional de dinheiro na troca”.
(MANCEBO et al, 2002, p.326).
Sendo assim, o produto passa a ter a possibilidade de vários direcionamentos impostos
pela publicidade e propaganda uma vez que seu valor é subjetivo, passivo, portanto, do poder de
remodelagem capitalista. E exatamente por ser carregado de valores intangíveis como as
emoções, é que o produto se torna mutável. Segundo Eco (2000), “estas emoções provocadas são
intensas e não imediatas; em outros termos, ao invés de simbolizarem uma emoção, de
representá-la, provocam-na; ao invés de a sugerirem, entregam-na já confeccionada”.
É importante destacar que a dinâmica acima mencionada estabelece a possibilidade de
atribuir roupagens diferentes, em diferentes épocas para tipos de produtos, uma vez que a
percepção é que está sujeita a sofrer as influências de perspectivas através da persuasão da
publicidade e da propaganda.
Com isso, observa-se que além da realização pessoal na obtenção de um objeto, um desejo
não se apresenta em forma apenas material, e este por sua vez, pode se apresentar também em
forma de outros apelos como, por exemplo, diferenciadores sociais.
A oferta de novas mercadorias é intensa e múltipla, também é grande a incidência de
usurpação dos bens marcadores por grupos de baixo status, provocando deste modo uma
certa banalização de conjuntos de bens. Tal fato produz um efeito de perseguição
infinita por diferenciação, segundo a qual ‘os de cima’ serão obrigados a investir em
novos bens a fim de restabelecer a distância social original, ou seja, para adequar o
homem a lógica industrial, as necessidades humanas são manipuladas transformando-se
de necessidades sociais em falsas necessidades individuais. (FEATHERSTONE, 19--?,
apud, MANCEBO et al, 2003, p.327).
O sujeito busca através dessa maneira de se “socializar”, saciar seus anseios internos, que
por sua vez também se prestam a fazer parte dos instrumentos manipulatórios do sistema
capitalista. Nesse sistema, os sonhos das pessoas são manipulados, fazendo delas então, não
apenas consumidores, mas também parte das ferramentas que formam o capitalismo. Vale
salientar o quanto os signos são importantes neste contexto de subjetividade. Uma vez mutáveis,
a manipulação do valor da mercadoria se faz sempre a partir da capacidade destes signos se
manifestarem através de linguagens diversas e perceptíveis aos sentidos humanos.
O consumo por sua vez também propicia a diferenciação entre classes, considerando que
aquele com um poder aquisitivo maior poderá consumir mais e destacar-se mais que o outro
sujeito. E quanto maior for a banalização de certos tipos de bens, maior será a obtenção desses
bens por outras classes, o que resultará num consumo infinito tanto pelos que “prezam” por esta
diferenciação social, quanto pelos que perseguem o ideal de realização pessoal através do
consumo.
Devido a estas explanações, é importante destacar a função básica da publicidade que é,
segundo Baudrillard (2000, p.291), “informar as características deste ou daquele produto e
promover a sua venda. Essa função ‘objetiva’ resta em princípio sua função primordial”.
Mas, diga-se de passagem: se os produtos, não importa a área ou seguimento, atualmente
são em sua essência iguais, como diferenciá-los? Os conceitos e a noção da imagem (conceitos
estudados posteriormente) produzidos sobre eles (produtos) como também, valores intangíveis e
desejos agregados, ajudam a promover esta diferenciação.
Outra reflexão em torno desta indagação é que não são apenas as críticas que movem
teorias relacionadas ao consumo proposto pelo sistema capitalista. Segundo o próprio Eco (2000),
este sistema também possibilita, através da concorrência, a obtenção e o conhecimento de outros
produtos e ideias por meio da publicidade. Sendo assim, a dinâmica estabelecida por este sistema,
também estimula e provoca a inteligência por meio de elementos quantitativos e qualitativos que
são produzidos para sociedade.
Porém, o objetivo deste trabalho não é apresentar os prós e contras da dinâmica presente
no meio social através da publicidade, mas vale salientar que, mesmo bem ou mal, de diversas
formas, pode-se perceber o quanto a publicidade, por meio de várias linguagens, instiga os
sujeitos a viverem diversas experiências internas e externas na realidade social.
Sendo assim, a publicidade e a propaganda, como explanadas por Eco (2000), provoca na
sociedade não apenas novas condutas de relacionamento entre as pessoas, mas também entre as
pessoas e suas instituições, seus conhecimentos aprendidos e ensinos, mais toda uma dinâmica de
linguagens que se asseguram cada vez mais como fontes para novas experiências e percepções
sociais estabelecidos por meio dos signos.
4 A publicidade e a propaganda na sociedade.
4.1 Publicidade e propaganda: letramento midiático e estrangeirismo.
Antes de fazer esta relação, é necessário fazer uma definição plausível sobre letramento
no contexto aqui trabalhado, uma vez que esta expressão polissêmica se enquadra em outros
contextos. É importante frisar que a publicidade guarda uma relação com elementos persuasivos
presentes na língua de um povo ou até mesmo faz uso de expressões estrangeiras para passar
muito além do que simplesmente uma mensagem contida numa peça.
Vocábulos presentes em termos publicitários sugerem não apenas o estilo ou status para
com o produto, mas o termo usado soma características imateriais e culturais onde ajuda a
diferenciar ainda mais o público consumidor deste produto com os demais sujeitos.
Portanto, os termos lingüísticos na publicidade são usados de forma não apenas
persuasivas, mas também estilísticas, o que acrescenta outra função a estes elementos
linguísticos.
Sendo assim, há uma relação tênue entre estrangeirismo (uso de palavras estrangeiras por
uma cultura) e letramento uma vez que este
é o que as pessoas fazem com as habilidades de leitura e de escrita, em um contexto
específico, e como essas habilidades se relacionam com as necessidades, valores e
práticas sociais. Em outras palavras, letramento não é pura e simplesmente um conjunto
de habilidades individuais; é o conjunto de práticas sociais ligadas à leitura e à escrita
em que os indivíduos se envolvem em seu contexto social. (SOARES, 1998, p.72).
Quando o indivíduo faz uso publicitário de um termo estrangeiro, ele não quer primar
apenas a mensagem ou a maneira pela qual ela foi destacada, mas sim, mostrar também que o seu
produto tem “algo a mais” que o único uso de uma palavra qualquer sozinha não consegue
expressar.
Destaca-se o uso de uma língua estrangeira em três sentidos básicos: o primeiro e
principal, é o fato de que nos dias de hoje conhecer e falar outra língua coloca o indivíduo numa
posição mais confortável ao que se refere à inclusão profissional no mercado de trabalho; outro
ponto de destaque em relação ao uso do estrangeirismo é o fato de que seu uso nas escolas,
principalmente, no ensino fundamental (e médio), onde os alunos veem a matéria de língua
estrangeira (até mesmo as outras matérias) apenas como uma etapa curricular, uma vez que o uso
da gramática e sua nomenclatura têm um peso maior do que a conversação (prática social). Para
que fique mais específico ainda o segundo ponto, o que se quer destacar aqui é que
a escola, a mais importante das agências de letramento, preocupa-se, não com
letramento, prática social, mas com apenas um tipo de prática de letramento, a
alfabetização, o processo de aquisição de códigos (alfabetização, numérica). (...) Já
outras agências de letramento, como a família, a igreja, a rua como lugar de trabalho, [e
a publicidade][grifo meu] mostram orientação de letramento muito diferentes.
(KLEIMAN, 1995, p.20).
Observa-se desta forma que o uso dos vocábulos estrangeiros ganham significados a partir
do momento em que conhecimentos individuais se estabelecem num ambiente de
contextualização, integração e relação de habilidades, valores e práticas sociais (SOARES, 1998)
que é exatamente este o destaque do terceiro ponto do uso do estrangeirismo. Ou seja, dentro de
um contexto social, em especial no papel que a publicidade exerce, o uso do estrangeirismo
ganha o significado que contém valor da expressão letramento quando este se referir a uma
“relação e compartilhamento” de valores.
Um exemplo bem prático da relação entre os pontos destacados acima, pode abranger o
uso das seguintes palavras: life e light2. Quando estas palavras são usadas isoladamente elas têm
apenas o valor e o significado que o indivíduo aprendeu (ou decorou para fazer a prova): life –
vida ou existência; light – s. luz; adj. leve. No entanto, quando a publicidade faz uso destas
palavras num contexto social de propaganda, elas ganham significados que estão além daqueles
ensinados ou decorados. Quando um publicitário usa a palavra Life num perfume por exemplo,
ele quer agregar um valor muito maior do que a tradução integral (Vida). Ele quer passar
elegância, status, glamôur, requinte, enfim, a mensagem está muito além do sentido integral da
palavra uma vez que nossa sociedade reforça e valoriza o impacto do uso destas expressões
estrangeiras. Isto ocorre porque o
2
Dicionário Compacto: inglês – português – inglês / Coordenação James Fastone Sunderland Cook. São Paulo: Rideel, 1994.
apelo da máquina capitalista globalizante é forte demais para que a mídia da informação,
do entretenimento e, principalmente, da publicidade possa ou queira deixar de explorar
as associações semióticas entre a língua inglesa e o enorme repertório de recursos
simbólicos, econômicos e sociais por ela mediados. (FARACO, 2004, p. 23)
Outro exemplo disto está no fato de que o sujeito não compra margarina leve, ele conhece
margarina light, que hoje não significa apenas ausência de gordura, mas sim, qualidade de vida.
Porém, é importante esclarecer que a expressividade da palavra estrangeira também não é
possível por si só. Quando a publicidade faz uso de um termo assim, subentende-se que o valor
que a palavra agregue, fique acima do valor literal, e mesmo que os sujeitos do contexto social
não conheçam o significado da palavra, a intenção é que elas compreendam pelo menos o
significado do valor que a palavra (light) transmite quando é vista num outdoor, ouvida num
anúncio de rádio ou lida na embalagem de um produto.
Todas estas estratégias determinam inclusive um diferencial entre os sujeitos que
interagem com estas informações implícitas, cujas interações o colocam num patamar de
diferenciação quando comparado com os demais sujeitos.
Os atos de notar, comentar e julgar a forma de falar dos outros têm funções de
estabelecer quem pertence e quem não pertence a um grupo social, ou quem merece ou
não pertencer a um grupo social. Dessa maneira, definir o que vale como bom,
agradável, prestigioso, certo – enfim, definir as formas e os limites da língua de poder –
vem a ser uma atividade chave na competição pelo acesso aos bens sociais disputados
pelos membros de diferentes grupos sociais dentro de uma sociedade. (FARACO, 2004,
p. 35).
Por tudo isso, fica claro estabelecer uma relação entre letramento e estrangeirismo, uma
vez que o primeiro termo pode ser conceituado como sendo uma relação social que o sujeito faz
com o uso de códigos como a escrita e a leitura, cuja interação compartilha valores e estabelecem
elos sócio-culturais contidos em espaços diversificados, mas que ainda assim, guardam alguma
relação incomum, com elementos expressados com a segunda ferramenta, o estrangeirismo.
Sendo assim, mesmo o estrangeirismo usado na publicidade representa uma interação
entre o indivíduo e sua interação com o meio, uma vez que as palavras estrangeiras usadas neste
contexto têm como função estabelecer uma mensagem que está acima do sentido literal aprendido
ou decorado em instituições educacionais (na maioria das vezes).
O uso tem como objetivo expressar uma mensagem ao mesmo tempo em que o valor do
produto se destaca no entendimento do sujeito, tendo em vista que a sociedade em que ele faz
parte valoriza os vocábulos estrangeiros não apenas por mera expressividade, mas também como
a representação de que esta expressão pode agregar valores que palavras da mesma língua não
conseguem expressar.
Tudo é uma questão de percepção do sujeito com o meio social em que está inserido. A
forma pela qual a publicidade apresenta a informação causa o impacto pelo qual a campanha foi
criada. O uso das palavras que causam impacto na percepção do sujeito é influenciado pelos
valores subjetivos existentes na comunicação destes produtos. Ou seja, “o uso de termos
estrangeiros provoca ou estabelece relações afetivas ou passionais entre os interlocutores do
discurso”. (FARACO, 2004, p.87).
Afinal de contas, os signos se apresentam sobre forma de várias linguagens que influem
na percepção do sujeito presente no meio social, que inclusive dá uma dinâmica diferente até
mesmo no processo de ensino e aprendizado da sociedade, como será visto no próximo tópico.
4.2 Os signos publicitários e a nova dinâmica de aprendizagem
A publicidade trabalha os signos e suas linguagens de tal forma que nos dias de hoje é
importante conhecer outros conceitos de leitura, interação de informações e disseminação de
conhecimentos discutidos nos meios acadêmicos.
Para compreender esta evolução e mudança de conceitos é importante destacar que a
História da humanidade é marcada pela invenção da escrita criada pelos sumérios e pelo
surgimento do alfabeto fenício que através dele “surgiram os alfabetos grego, latino, árabe,
hebreu e indiano” (COTRIM, 2003, p.59). Estes fatos contribuíram para humanidade pelo fato de
que a história escrita possibilita que conhecimentos sejam transmitidos e aprendidos por outras
gerações.
Percebe-se também que a necessidade de guardar informações contribuiu para o
surgimento de sistemas alfabéticos que facilitassem a vivência entre as pessoas, principalmente
naquela época em que sacerdotes e comerciantes, dentro de suas funções, necessitavam fazer
registros de dívidas, marcações de terras, enfim.
Sabe-se também que o conhecimento destes acervos se limitava apenas e exclusivamente
a alguns sacerdotes e pensadores que detinham o poder.
O poder da Igreja Católica nesse período também pode ser avaliado pelo controle que o
clero exercia sobre a educação. Nas escolas dos mosteiros que existiam junto às
catedrais, o clero influenciava diversos aspectos da transmissão da cultura. A partir do
final do séc.XII, começaram a surgir em diversas cidades européias as primeiras
universidades. Eram corporações, quase sempre ligadas à Igreja, que reuniam mestres e
estudantes para estudo de determinadas áreas de conhecimento. Uma universidade
completa tinha faculdades nas áreas de teologia (filosofia), artes (ciências e letras)
direito e medicina. (COTRIM, 2003, p.132).
Por tudo isso, a transmissão de cultura era restrita à grande maioria das pessoas, pois não
detinham influência nem poder econômico ou ideológico para fazer parte destes centros
acadêmicos.
Outro fato que contribuía para o monopólio do saber através dos livros, era o fato de que
estes, até o momento da criação da imprensa por Johann Gutenberg já no séc.XV, eram escritos
manualmente ou “artesanalmente” e mesmo assim por uma minoria citada acima e por sua vez,
guardados nas dependências particulares daquelas instituições.
O fato é que o povo detinha de informações (e não necessariamente de conhecimento) de
maneira empírica ou através do clero ou filósofos e pensadores, uma vez que o acesso à
aprendizagem era privilégio de poucos. Não existia um sistema regular de transmissão de
conhecimento através de escolas e universidades direcionadas ao povo em geral, mas apenas a
poucos privilegiados filhos dos donos de capital que detinham poder.
Mas, o acesso a acervos e conhecimentos livrescos a uma parcela um pouco maior da
população, e mesmo assim através de poucos letrados, foi facilitado extremamente com a criação
do processo de tipografia por Gutenberg – “processo de impressão com tipos móveis de metal –,
cuja difusão contribuiu para aumentar a produção de livros” (COTRIN, 2003, p.157).
Este ponto ganha dois destaques relevantes sobre o presente tema: o primeiro é que a
cultura do livro impresso se consagrava como a forma de transmissão de conhecimento cujo
resultado contribuiu para marcar a maneira de absorver informações apenas através destas
ferramentas. A educação, no geral, baseava-se nas ideias contidas nos livros apesar de serem
manipuladas por ideologias.
O segundo ponto é que esta cultura deteve uma relação com a obtenção de conhecimento
de forma linear e não- interativa, uma vez que estes elementos têm destaque hoje com o processo
de aprendizagem através dos hipertextos.
Este elemento marca a mudança de percepção por meio de quem tem acesso às
informações, em que se possibilita inclusive a percepção e denominações de outros elementos
como a co-autoria, por exemplo. Sob esta óptica, o leitor, através do hipertexto, e diferentemente
do livro, pode se orientar na busca de conhecimento através daquele elemento que guarda uma
relação de pessoalidade com o fator da pesquisa.
Para Orlandi (2003, p.19), este efeito sugere que o sujeito se torne responsável pela forma
na qual estudará o objeto.
Distinguimos entre o dispositivo teórico da interpretação, tal como o tematizamos, e o
dispositivo analítico construído pelo analista a cada análise. Embora o dispositivo
teórico encampe o dispositivo analítico, o inclua, quando nos referimos ao dispositivo
analítico, estamos pensando no dispositivo teórico já “individualizado” pelo analista em
uma análise específica. Daí dizemos que o dispositivo teórico é o mesmo, mas os
dispositivos analíticos, não. O que define a forma do dispositivo analítico é a questão
posta pelo analista, a natureza do material que analisa e a finalidade da análise.
Portanto, uma vez que “o hipertexto, em geral, é composto por blocos de informações e
por vínculos eletrônicos (links) que ligam esses elementos” (LEÃO, 2001, p.27), é justamente a
escolha pessoal entre estes links que possibilitam a interatividade, tendo em vista que o objeto de
estudo ou assunto será pesquisado de acordo com o interesse pessoal do sujeito (estudante, neste
caso).
Contudo, “o conhecimento é o pensamento que resulta da relação que se estabelece entre
o sujeito que se conhece e o objeto a ser conhecido” (ARANHA; MARTINS, 2002, p.21) e é
justamente por esta relação de “proximidade” através da interatividade que
as Tecnologias da Informação e de Comunicação (TIC) alteraram, de forma definitiva,
nossas práticas sociais, nos mais diferentes setores: economia, cultura [e educação]
[grifo meu], lazer, política, religião e comunicação. Isso modificou nossa relação com o
saber, uma vez que surgiram novas formas de assimilação, produção, acumulação e
transmissão do saber e, com elas, exigiram-se que se desenvolvessem novas
competências cognitivas. (AIRES, 2008, p.281).
Sendo assim, compreender o contexto histórico em que estas relações começaram a se
modificar, possibilita compreender ainda mais profundamente, segundo Santaella (2001, p.389),
“a revolução tecnológica que estamos atravessando”. Esta nova fase que não contribui apenas
para uma expansão de conhecimentos até então restritos a certa parcela da sociedade, mas
também altera uma relação com a forma pela qual o processo da educação, seja através da
obtenção de conhecimentos, seja através do papel do professor, atravessa diante desta nova
realidade até então dominada pela cultura livresca de Gutenberg (SANTAELLA, 2001).
A forma pela qual a publicidade se apresenta assim como seus meios, também são pontos
que influenciam na percepção do sujeito uma vez que estes novos meios são mais interativos e
assim provocam mais os sentidos destes sujeitos.
Um exemplo prático desta interação é muito encontrado na internet onde vários anúncios
aparecem em forma de jogos e outros instrumentos de interação fazendo com que o sujeito
“viaje” no comercial e, consequentemente, encontre o produto “em seu destino final” que é o site
do anunciante. O que pode não ser o momento definitivo da compra, mas certamente esta
aproximação do produto com o sujeito já o forçou saber que o produto existe, tem certas
características e dependendo do impacto pode ser este um cliente potencial da marca.
Além do mais, a marca anunciada passa a fazer parte do repertório de lembrança do
público, fazendo assim que uma quantidade maior de sujeitos se lembrem da força que esta marca
tem no mercado mesmo quando estes não são seus potenciais consumidores.
Contudo, a publicidade e propaganda, principalmente aquela que envolve interação3, cria
uma ilusão ou pequena possibilidade para que o produto seja consumido ou lembrado, mas de
qualquer forma ele se insere na realidade do sujeito que por alguns instantes, através das
interações cibernéticas por meio dos links e comandos de mouse se sentiu dono legítimo e
proprietário do produto em questão.
A publicidade não apenas apresenta novas possibilidades de uso para antigos produtos, ou
incentiva a venda de novos, como também os aproxima dos sujeitos por meio da interatividade
facilitados através da era da informatização.
3
Banners virtuais e outras publicidades eletrônicas.
4.2.1 A era da informatização
Por séculos a assimilação e armazenamento de conhecimentos e informações através do
livro marcaram a forma pela qual o processo de aprendizagem era trabalhado. A hegemonia deste
meio estabeleceu relações de conhecimento e aprendizagem na humanidade que apenas a partir
da era da informatização possibilitou que outros elementos fossem trabalhados de forma a
auxiliar o processo de educação, assim como até mesmo a própria função do professor.
Esta nova era trouxe inclusive novas relações sociais, trazidas por elementos que na
verdade foram se desenvolvendo a milhares de anos, desde a criação da escrita, passou pela
invenção da imprensa e aceleraram a partir da I Revolução Industrial, como destaca Santaella
(2001, p.390).
A cultura suméria tem cerca de 5 mil anos; a industrialização da cultura tem em 500
anos. (...) A cultura livresca de Gutenberg, reinou suberana durante pelo menos quatro
séculos. Entretanto, a multiplicidade crescente, a partir da Revolução Industrial, dos
meios de produção de linguagem veio colocar em crise a hegemonia da cultura livresca,
também chamada de era de Gutenberg.
Observa-se que a influência da obtenção e propagação do saber, do conhecimento e
informações era determinada à função dos livros. Os estudantes destas gerações usavam o livro
como fonte de pesquisa e conhecimento de forma categórica, principalmente sob influência das
universidades católicas que detinham também o poder ideológico por toda Idade Média, do
séc.XI ao séc.XV. (COTRIN, 2003).
Mas discussões a parte, o que deve ser destacado é que apesar da linguagem linear do
livro, muitas conquistas foram alcançadas pela humanidade, inclusive conquistas que propiciaram
a atual revolução tecnológica pelas mídias digitais que influenciam nos dias de hoje as relações
culturais e sociais em todo mundo, relacionadas, portanto, com a educação.
Esta nova linguagem não alterou simplesmente as ferramentas pela qual as informações
são armazenadas, percebidas e transmitidas como também alterou a forma pela qual todas estas
ações acontecem.
Além da universalização da linguagem, a digitalização possui (...) de um lado, a
compressão de dados, fenômenos suplementar que permite, de maneira cada vez menos
onerosa, estocar e fazer circular uma enorme quantidade de informação; de outro lado, a
independência da informação digital em relação ao meio de transporte. (SANTAELLA,
2001, p.389).
Sendo assim, a humanidade está numa era em que a digitalização permite que grande
parte das informações além de serem encontradas num mesmo ciberespaço, universo virtual das
redes de informação (SANTAELLA, 2001), são acessíveis por meio de aparelhos que trabalham
numa mesma linguagem, apesar de guardarem características singulares. Isto possibilita que
informações diferentes possam ser acessadas de aparelhos diferentes. Um celular, por exemplo,
que guarda num só aparelho características de rádio, câmara fotográfica, gravador de voz, enfim,
funções que antes eram singulares a aparelhos diferentes hoje convergem numa só tecnologia.
“Todos esses campos tradicionais de produção de linguagem e processo de comunicação humana
juntaram-se na constituição da hipermídia” (SANTAELLA, 2001, p.390).
No entanto, quando se fala em era digital, faz-se uma relação imediata com o computador,
assim como suas funções, programas e recursos, uma vez que esta máquina é o ícone que
representa esta época devido a maneira pelo qual este equipamento proporciona acesso e
interação, dentre outros fatores, para os usuários, principalmente através da internet.
Não-linearidade, fisiologia, instantaneidade, dirigibilidade, qualificação, custos de
produção e de veiculação, interatividade, pessoalidade, acessibilidade e receptor ativo –
deve ser mais bem conhecido e corretamente considerado para o uso adequado da
Internet como instrumento de informações. (PINHO, 2003, p.49).
Com base nestes novos elementos possibilitados através da rede mundial, a troca de
experiências assim como o conhecimento de novas perspectivas sobre o objeto de pesquisa com
outros usuários possibilita não importa a faixa etária, que seja complementado seu grau de
informação e converta-o a conhecimento. “O internauta pode até mesmo exercitar a interação
com outros usuários quando o site oferecer recurso para o envio da notícia ou informação via
correio eletrônico” (PINHO, 2003, p.146).
Em outras palavras, a era da informação influi muito no processo de educação,
principalmente dos estudantes, uma vez que esta geração está inserida no contexto da história que
é devidamente influenciada pelas redes e conexão mundial e digital chamada internet.
Este novo elemento, por sua vez, segundo Santaella (2001, p.390), “resultou da
associação de dois conceitos básicos, o de servidores de informação com o hipertexto”, e por este
motivo é fácil apontar as influências desta nova linguagem na educação, que não é apenas um
fato que deva ser analisado isolado da história, ao contrário, compreender as relações entre a
forma e o acesso ao conhecimento assim como a maneira em que eram estabelecidos, possibilitou
inclusive compreender a relação atual da percepção do estudante e sua educação através destes
fatores trazidos nesta nova era.
Contudo, pode-se afirmar que certamente “interatividade é uma característica que
distingue a internet da mídia tradicional” (PINHO, 2003, p.144), e é justamente por estes e outros
fatores relacionados às influências do hipertexto, que o processo de educação nos dias de hoje é
caracterizado por possibilitar o impacto de novas percepções na aprendizagem, o que de certa
forma estimula a inteligência do usuário (em sites apropriados).
Sendo assim, uma vez estabelecidas novas interações entre o modelo clássico da escrita e
leitura, pode-se afirmar a existência de outra instância do letramento midiático estabelecida por
esta nova linguagem, cujo assunto será também será posteriormente abordado.
Por sua vez, a publicidade e propaganda além de se aproveitarem desta disponibilidade
digital para inserir seus conceitos e produtos, elas também usam de valores de interação, nãolinearidade, pessoalidade e acessibilidade como formas de atingir ao público que usufrui destes
equipamentos e tecnologias digitais.
Afinal, fala-se das três matrizes de linguagens conceituadas por Santaella (2001) para
definir os poderes da influência da interatividade, muito bem usadas pelas tecnologias digitais, na
percepção do sujeito: linguagem visual, verbal, sonoras, cujo propósito consiste em estabelecer
um elo de proximidade ainda maior com os usuários e são grandes ferramentas publicitárias
utilizadas em meios digitais de comunicação.
4.2.2 Hipertexto e educação
O conceito de hipertexto nasceu junto a era da informática que não trouxe apenas novos
termos, reflexões e percepções, mas também trouxe novas interações uma vez que as informações
estão integradas e acessíveis a partir de fontes diferentes e diversas. Todos estes elementos
convergem para uma associação de valores não antes explorados, valores estes que acabam por
fazer parte também do processo de educação.
Mas antes de falar sobre estes novos valores, é importante compreender sobre uma noção
comum que envolve a educação, que para Aires (2008, p.285), “no sentido literal, é o ato ou
efeito de educar, de aperfeiçoar as faculdades humanas”. Estas faculdades se referem à maneira
pela qual as pessoas interagem com o mundo, com as outras pessoas e com elas mesmas, seja de
forma, intelectual, emocional e até espiritualmente.
Portanto, a influência dos sistemas atuais de informação possibilita num processo de
“interatividade que em geral ressalta a participação ativa do beneficiário de uma transação de
informação” (LÉVY, 2003, p.79), o que não ocorria na era do livro. Sendo assim, este processo
guarda uma relação que aproxima o usuário daquela informação que ele almeja encontrar a partir
do grau de interação com a informação.
Toda esta interação ou aproximação do usuário (sujeito) com seu objeto de estudo, na era
da informação, passa por um instrumento que tem várias definições, mas que será trabalhado com
os termos usados por Levy (2003) e Santaella (2001), o hipertexto.
Segundo Levy (2003, p.73) o conceito sobre hipertexto envolve
hiperdocumentos, simulações e, em geral, todos os objetos lógicos, tais como os
programas, bancos de dados e seus conteúdos, dizem respeito a uma virtualidade
informática no sentido amplo. Essa virtualidade, resultante da digitalização, designa o
processo de geração automática ou de cálculo de uma grande quantidade de “textos”,
mensagens, imagens sonoras, visuais ou tácteis, de resultados de todos os tipos.
Portanto, para Levy (2003), a definição sobre hipertexto já contém em sua essência o que
de fato envolve suas funções. A virtualidade da era da informação propõe um formato de textos
que possibilitam se apresentar ao usuário sobre várias formas ou tipos. Por isto, estes elementos
propõem uma interação também não apenas de usuário para usuário, mas também informações
para informações, fator de extrema importância como mecanismo publicitário.
Sobre a visão de Santaella (2001), a autora guarda uma definição muito próxima ao
contexto descrito por Theodor Nelson (1974) em relação ao hipertexto. Segundo o autor, ele
argumentava que os leitores têm uma estrutura do conhecimento individual e portanto,
idiossincrática, ou seja, não-linear. Sendo assim, em vez de um fluxo linear de texto, o hipertexto
quebra essa linearidade em unidades ou módulos de informações, consistindo de partes ou
fragmentos de textos que se ligam através de nós que podem ser fotos, vídeos, palavras, gráficos,
tabelas, enfim, quanto maior a interatividade, mais profunda será a experiência de imersão do
leitor, imersão que se expressa na concentração, atenção e compreensão da informação
(SANTAELLA, 2001).
Toda esta imersão pela qual a autora se refere condiz com a realidade dos processos de
hipertexto pelo qual o aluno está inserido na realidade de hoje. O estudante de qualquer idade
interage de tal forma na rede mundial através do computador, que encontra nele uma ferramenta
conivente com o dinamismo pelo qual a geração atual está inserida.
A informação educativa é um reflexo dessa nova educação, e sua importância está no
fato de que todos os meios de comunicação estão hoje centrados no computador que,
além de integrá-los, tornou-se, ele mesmo, um super meio de comunicação, com
recursos que, até pouco tempo atrás, não figuravam nem nos livros de ficção científica.
(AIRES, 2008, p.286).
Portanto, o computador como ferramenta da era digital e através do hipertexto possibilita
que os estudantes se comuniquem entre si e entre as informações pertinentes a suas pesquisas e
são exatamente estas novas interações que otimizam o grau de desenvolvimento no processo de
educação e informação, tendo em vista que os elementos de Era da Informatização trazem
conceitos e práticas que envolvem ainda mais os estudantes nestes processos, que até a geração
livresca não podiam ser explorados.
Desta forma, a nova perspectiva da educação na era digital anda de encontro com os
caminhos propostos da rede digital através dos hipertextos, cujas novas interações trazem
também uma nova instância do letramento midiático que estabelece as funções da leitura e escrita
inseridas num contexto social pela qual o sujeito (estudante) faz parte.
A publicidade faz uso de uma dinâmica entre linguagens, tais como escrita, imagens; faz
uso de diversos gêneros de linguagens; como também exige de cada meio o máximo de seu
desempenho para que a mensagem seja percebida com excelência.
Sendo assim, hoje vários elementos trabalhados na publicidade são usados como materiais
de apoio para que o estudante seja provocado a compreender a maneira pelo qual a língua e a
linguagem se comportam no meio social.
Além do mais, os hipertextos também usados em propagandas em forma de informações
digitais contribuem para não linearidade de informações, provocando assim uma ruptura com o
comum através da interatividade e do grau de pessoalidade existentes nestas novas tecnologias e
formas de apresentação.
E exatamente neste contexto, os sujeitos passam a ter outra percepção do ambiente que
estão inseridos uma vez que as mensagens se mostram também a partir de gêneros de linguagens,
diferentes daquelas mensagens onde a linguagem verbal é a mais explorada, ou seja, nasce uma
nova dinâmica entre ensino e aprendizagem.
4.2.3 A linguagem publicitária no meio acadêmico: aprendizagem e ensino
Atualmente é relevante se pensar sobre em qual rumo a educação atual deve ser
direcionada. Em nenhum momento, porém, propunha-se inclusive, mecanizar o ensino e a
metodologia de todo corpo docente destes níveis de ensino.
Esta proposta serve, portanto, para indagar sobre questões que atualmente necessitam ser
consideradas, uma vez que os meios de comunicação trouxeram grandes avanços em vários
contextos. A publicidade por sua vez também exerce seu papel importante na percepção do
sujeito através das convergências de linguagens.
Desta forma, estes fatores influenciam não apenas a percepção dos alunos, “novos sujeitos
sociais”, mas também na metodologia de ensino que necessita se adequar a estas novas
percepções para que seja possível dar um melhor suporte ao aluno, suporte este que se não for
através dos professores e escolas, será a partir de outras formas de letramento não instrutivas.
Sendo assim, esta nova percepção metodológica que tem suporte na leitura do gênero
publicitário como fonte de linguagens verbais, visuais e sonoras, que nada mais é que o resultado
da junção de várias teorias já amplamente conhecidas e divulgadas no meio acadêmico, como a
semiótica por exemplo, servem para direcionar e adequar o modelo de ensino a uma maneira em
que a educação se insira no contexto social do aluno para que este encontre significação no
processo de ensino.
É necessário, portanto, despertar no aluno o interesse em conhecer e manipular as
palavras, como instrumentos de trabalho, de forma, por exemplo, a dizer sem ter dito, a
complementar a informação trazida pela imagem, a reconhecer a intenção e o
posicionamento de quem escreve, a ser mais crítico e não aceitar o que está escrito como
"a verdade", mas como "uma representação da verdade". (GONÇALVES, 2001, p.6).
Uma vez é destacado que o aluno precisa se familiarizar com a representação da verdade,
é importante destacar também que o caráter educacional das disciplinas curriculares não se
isentarão deste novo desafio, pelo contrário, os assuntos das disciplinas curriculares serão
aprofundados a partir de leituras publicitárias que produzem raciocínios e inferências a partir da
linguagem tradicional. É fato considerar também que outros gêneros também provocam certas
formas de pensar, no entanto, a publicidade e propaganda, como linguagem abrangente,
caracteriza-se por incitar o aluno a pensar em como se dá o efeito destas linguagens, por meio do
efeito singular da textualização.
Além do mais, sabe-se que
a necessidade destas mudanças no ensino tem sido sentida, ainda que intuitivamente
pelos nossos professores, que procuram reciclar-se e adequar-se à realidade.
Conseqüência deste trabalho na formação do publicitário é estar a propaganda brasileira
entre as mais criativas do mundo, aliando e fazendo interagir a ousadia visual com textos
lingüísticos compactados, apesar das críticas constantes dos "puristas" às afrontas às leis
da língua. (GONÇALVES, 2001, p.6).
É de se deixar claro que o processo de ensino não deixará de conter abordagens
“tradicionalistas”, mas o fato também chama atenção para que os mesmos resultados sejam
obtidos se na prática algo “diferente” não for feito.
Conclui-se, portanto, que é o fim do ensino fragmentado, característico da escola
convencional. Ou a Universidade [até mesmo o nível fundamental e médio] [grifo meu]
abre-se para a inter e multidisciplinaridade, fornecendo condições de um trabalho
conjunto, ou não há realmente como suprir o mercado de profissionais competentes e
criativos, conforme exige a sociedade do próximo milênio. (GONÇALVES, 2001, p.6).
É importante conferir com isto o quanto a linguagem publicitária, devido à forma como
ela apresenta conceitos do meio social, é capaz de provocar no sujeito a necessidade de
interpretar certas mensagens por meio da diversidade e mistura de signos presentes em seu
repertório.
Contudo, a publicidade também estimula os sujeitos a interagirem com as propostas das
mensagens publicitárias, tendo outras possibilidades de pensamento e percepção. Sendo assim,
até mesmo os centros acadêmicos, veem a publicidade como um fator de discussão e responsável
por ser um dos fatores que contribuem para um ensino mais interpretativo e letrado entre sujeitos
envolvidos no processo de aprendizagem.
4.2.3.1 Letramento midiático e o novo papel do professor
O letramento midiático na educação não apenas altera a relação do estudante com o
ensino e aprendizagem, mas também altera o papel do professor que antes tinha como função
exclusiva dirigir aos alunos o fluxo de conhecimentos que estavam detidos em livros. No entanto,
na era da informatização, o papel deste profissional se direciona não apenas à compreensão e
disseminação destes assuntos, mas também aos novos temas e conhecimentos contextualizados
pelos quais os alunos se deparam frente a tantas possibilidades proporcionadas pela hipermídia.
É sabido que as possibilidades de aprendizagem na era da informática se apresentam de
forma diversificada, mas ainda assim quem dita o ritmo de quantidade e grau de informação é o
usuário. Porém, quando se forma uma dúvida a partir destas possibilidades não basta que o
professor se limite apenas a auxiliar sobre questões superficiais e “disciplinares”, é preciso que
ele estabeleça também novas relações pedagógicos capazes de propiciar ao aluno
direcionamentos que facilitem a apropriação de novos saberes. Para tanto é preciso que o
professor se coloque no papel de problematizador, uma vez que os temas propostos por estes
novos meios possibilitam opiniões que necessitam de direcionamento, e não definições
inatingíveis.
A educação problematizadora, respondendo à essência do ser da consciência, que é a sua
intencionalidade, nega os comunicados e existência a comunicação. (...) A concepção
“bancária” nega a dialogicidade como essência da educação e se faz antidialógica; para
realizar a superação, a educação problematizadora – situação gnosiológica – afirma a
dialogicidade e se faz dialógica. (...) Desta maneira, o educador já não é o que apenas
educa, mas o que, enquanto educa, é educado, em diálogo com o educando que, ao ser
educado, também educa. (...) “Argumentos de autoridade” já não valem. (FREIRE, 2002,
p.68).
Como os alunos não apenas “recebem” mais informações exclusivamente dos professores,
estes por sua vez necessitam criar vínculos dialógicos com o intuito de aproximar não apenas os
alunos de novos conhecimentos, mas também faz com que estes mesmos professores aprendam a
partir de experiências que sozinhos não o fariam.
Estas experiências são possíveis devido também à pesquisa de informações por meio dos
alunos, e isto estabelece uma nova relação no comportamento do professor cuja “principal função
não pode ser mais uma difusão de conhecimentos (...), sua competência deve deslocar-se no
sentido de incentivar a aprendizagem e o pensamento. O professor torna-se um animador da
inteligência”.(LÉVY,1999, p.171), e por tudo isto se estabelece também uma nova relação alunoprofessor.
Tendo em vista a nova relação acima estabelecida nesta nova era, é importante destacar
que o computador exerce uma função de difusor de informações, cujo conhecimento,
propriamente falando, passa por processos pedagógicos que ganham direcionamentos com a
intervenção do profissional de educação.
Sendo assim, é válido destacar que apesar de todas as novas relações estabelecidas entre
os “personagens” envolvidos no papel da aprendizagem, nenhum elemento deixou de ser
importante, pelo contrário, todos ganharam novas possibilidades e percepções através das novas
interações entre estes elementos. Foi o aluno que, através do computador, ganhou uma nova
ferramenta de pesquisa; o professor que ganhou uma nova fonte de atualização e conhecimento; e
o computador que se estabeleceu como ferramenta determinante nos níveis de informação e
conhecimentos através das diversas possibilidades de armazenamento, acessibilidade, difusão,
interatividade, enfim. Todo este conjunto é responsável por alterar o processo de aprendizagem
da educação na Era da Informática.
Desta forma, o papel do profissional de educação é ainda mais relevante, tendo em vista
que o computador está cada vez mais presente na sociedade, na vida dos jovens e famílias
brasileiras. Este novo elemento traz novas atitudes que inferem na educação e o professor
necessita compreender que novas relações sociais presentes na realidade.
Estes novos preceitos presentes na sociedade se entranham nas atitudes e percepções do
sujeito tendo em vista que a educação é um grande agente de letramento. Os conceitos culturais
são traduzidos e vivenciados (ou não), devido a participação efetiva proposta pelas discussões em
sala de aula e vida escolar.
Sendo assim, a publicidade e a propaganda apresentam e “renovam” elementos em forma
de ideias, produtos e serviços através de processos cognitivos responsáveis pela formação de
conceitos. Os exercícios que envolvem ensino e aprendizagem envolvem questões onde se pensa
em questões com uma ótica mais abrangente, como por exemplo, sobre a formação da cultura da
imagem.
4.3 A cultura da imagem
A presença dos signos na sociedade não abrange apenas a área publicitária, mas também a
área educacional tendo em vista que a interação entre várias linguagens (verbal e não-verbal;
imagem e texto) possibilitam interpretações da realidade apresentada.
Uma vez inseridos num mesmo espaço, todos os sujeitos envolvidos nas dinâmicas e
interações propostas estabelecem vínculos sociais onde os signos se manifestam como formas de
representações cognitivas que podem gerar outras bases de informação por meio da interpretação.
É importante destacar que o objeto do discurso deste trabalho é a imagem composta por
elementos subjetivos presentes na sociedade, e não apenas o conceito da formação “material” da
imagem, mesmo este estando ligado à maneira em como a percepção do sujeito é atingida.
Segundo Dondis (2003, p.30), a imagem (material) é formada
a partir de inúmeras cores e formas, texturas, tons e proporções relativas; relacionamos
interativamente esses elementos; temos em vista um significado. (...) O que a luz nos
revela e oferece é a substância através da qual o homem configura e imagina aquilo que
reconhece e identifica no meio ambiente, isto é, todos os outros elementos visuais: linha,
cor, forma, direção, textura, escala, dimensão, movimento.
Ou seja, fora os elementos “visíveis e palpáveis” que compõem a imagem, existem
também os elementos intangíveis presentes na cultura vigente pela qual o sujeito faz parte, e é por
isto que é vital compreender a composição destes elementos e ferramentas para que se
compreenda a dinâmica presente nos contextos comunicacionais inseridos nas peças publicitárias.
Os seres humanos são dotados de sistemas neurais cujos sensores viabilizam o fluxo de
associação cognitiva onde o resultado infere no estabelecimento do processo comunicacional que
está ligada à cultura do espaço em que se vive.
Mas o que é cultura? Para Muylaert (2000, p.17),
a cultura, tal qual os cientistas sociais a concebem, refere-se ao modo de vida de um
povo, em toda a sua extensão e complexibilidade. Um conceito que procura designar
uma estrutura social no campo das ideias, das crenças, costumes, artes, linguagem,
moral, direito, leis, etc., e que se traduz nas formas de agir, sentir e pensar de uma
coletividade que aprende, inova e renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas,
numa dinâmica de constantes transformações.
Uma vez estabelecidos valores, crenças e ideias, é sabido que nesta sociedade existe uma
mitificação sobre a imagem que se forma em torno do produto por causa da capacidade de
subjetivação do signo.
Para Vaz (1995, p.53),
a imagem, conceito que se popularizou crescentemente nas ciências das comunicações
humanas a partir do início da segunda metade do século XX, é um conjunto de ideias
que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto, e que forma na sua consciência
um entendimento particular sobre tal objeto, seja ele um fato, uma pessoa ou uma
instituição.
Por sua vez, a forma como os signos são trabalhados na publicidade e na propaganda
estabelecem recursos que otimizam o vínculo entre a imagem e seus conceitos com a ideia de
mercadoria traduzida pelo sujeito.
Desta forma, uma vez que cada elemento da formação da imagem pode ser trabalhado de
uma maneira diferente, a intenção da comunicação através destes elementos pode ocasionar num
resultado também diferente.
Sendo assim, para este trabalho, mais importante que detalhar estes elementos, é
compreender a formação da imagem como símbolo e mito, nesta cultura de mitos, através da
abstração presente na realidade social.
Este conceito é extremamente usado para compreender a formação da imagem da marca
que, muitas vezes, para Sampaio (1999, p.219), tais
marcas do mercado valem mais do que o produto ou serviço em si. Porque a marca é
mais do que um produto. Para a função do produto, a marca adiciona sentimento. Para a
performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto, a
marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio
produto na esmagadora maioria dos casos.
A imagem pelo qual defende este trabalho está ligada à emoção, personalidade,
exclusividade, e outros elementos subjetivos, porém reais, que representam uma base óbvia de
estratégias persuasivas presentes num plano bem elaborado para influenciar e moldar, através de
elementos cognitivos, a percepção dos sujeitos frente aos objetos (produtos). Isto ocorre por que
os fatores cognitivos são adquiridos em um processo de socialização, eles são um alvo
prioritário para campanhas que tentem promover nova aprendizagem de sorte a
modificá-los da maneira desejada pelo comunicador. (...) Fatores cognitivos são
influências relevantes no comportamento humano. Por conseguinte, se fatores cognitivos
puderem ser mudados, então com certeza o comportamento poderá ser mudado.
(DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p.294).
A partir, portanto, destes signos, a publicidade e a propaganda fazem intermédio de
condutas, ideias e produtos entre o mundo interno dos sujeitos e da realidade social estabelecida
pelo sistema de capital.
Forma-se neste instante o que Deleuze (1996) define como conceito, que é uma
multiplicidade, um todo, por que totaliza seus componentes, ou seja, todos os componentes
(tangíveis e intangíveis) inseridos na linguagem, comunicação e roupagem do produto, da marca
e da empresa.
Para Williams (1992) a cultura produz a realidade, cuja estrutura social está no produto e
que, portanto, é gerado internamente através de condutas e percepções erguidas sempre como
respostas ao modo de vida no qual o sujeito encontra-se imerso.
O autor ainda completa que a cultura é um tribunal de julgamento da qualidade dessa vida
(diferenciação social). Isso porque, as práticas sociais e os hábitos mentais se misturam às formas
de produção e de organização sócio-econômicas a ponto de estruturarem, em termos de sentido, a
vida e as experiências.
É fato, portanto, perceber que existe um conglomerado de signos que a todo tempo
atingem o sistema nervoso dos sujeitos e ajudam a formar suas realidades internas de acordo com
a cultura vigente. Mas de que forma estes signos exercem influência sobre estes sujeitos? Quais
os papéis da publicidade e da propaganda nestas dinâmicas?
Uma das formas de responder a estas indagações é considerar a Programação
Neurolinguística como ciência que estabelece vínculos entre a neurologia, linguagem e
programação como determinantes na forma pelo qual a comunicação é percebida pelo sujeito a
trabalhada na realidade social.
5 Programação Neurolinguística
A Programação Neurolinguística (PNL) é um novo modelo de comunicação e de conduta
humana. Surgiu na metade da década de 704, nos Estados Unidos, quando John Grinder, um
lingüista, e Richard Bandler, um estudante da ciência da computação e matemática, começaram a
estudar excelentes comunicadores no campo da psicoterapia. Observaram que, além das palavras
(signos) usadas por esses profissionais, o resultado da comunicação estava também na forma de
como eles as usavam.
Perceberam também que geralmente a falta de comunicação ocorre porque as palavras
significam coisas diferentes para pessoas diferentes. Conceito extremamente relevante na
publicidade, pois uma vez que os signos usados não criam uma relação de identificação com o
público-alvo, pode-se dizer que não haverá comunicação, uma vez que estes signos (palavras) são
responsáveis por “orientar” os sujeitos a lidar com sua própria realidade, e neste contexto, sem
gerar significado.
Os estudiosos observaram que o mesmo signo pode orientar pessoas diferentes para
experiências diferentes. Por isto mesmo é que a publicidade e propaganda mantêm uma relação
de coerência entre os signos usados assim como a consciência de que estes signos farão com que
o público em questão seja atingido com eficiência na comunicação. Afinal de contas, o mundo
interno do sujeito é que o orienta no mundo externo, ou seja, os preceitos e valores não ocorrem
apenas de fora para dentro na mente, como também da mente para fora (meio social), em outras
palavras, a cognição (que pode ser “programada” pelo meio externo) também determina a
maneira como cada sujeito pode e deve reagir a efeitos presentes nas peças publicitárias.
Para a PNL, existe uma linha muito tênue entre o mundo cognitivo ou de representações
do sujeito com o meio social pelo qual ele está inserido.
Na história da civilização várias pessoas já expressaram esta ideia – a de que há uma
diferença irredutível entre o mundo e a nossa experiência sobre ele. Nós, seres humanos,
não agimos diretamente no mundo em que vivemos – isto é, criamos um mapa ou
modelo que usamos para determinar o nosso comportamento. A nossa representação do
mundo define em grande parte como será a nossa experiência do mundo, de que forma
percebemos o mundo, que escolhas teremos à nossa disposição enquanto vivermos nesse
4
BANDLER, Richard; GRINDER, John. Sapos em Príncipes – Programação Neurolinguística. VOL. 17, 8.ed. São Paulo - SP: Summus,
1982.
mundo... (...) O modelo que criamos para nos guiar no mundo baseia-se nas nossas
experiências. Portanto, cada um de nós pode criar um modelo diferente do mundo que
compartilhamos e assim vivenciar uma realidade de certa forma diferente. (BANDLER,
1978, apud DILTS, 1998, p.21).
As últimas frases abordam bem o assunto segundo o qual algumas pessoas reagem e
interagem na realidade social de uma maneira completamente diferente de outras. Este também é
outro aspecto responsável pela publicidade e pela propaganda que é a massificação de
informações, ou seja, para o sujeito “consumir” certa ideia ele precisa pensar “igual” ao outros,
por causa de uma comunicação que estabeleceu que o produto “X” se relaciona de uma
determinada forma com seus anseios.
Observa-se que a publicidade estimula a vivência de experiências cada vez mais
profundas com os produtos, sejam através de conhecimento da linguagem do público, seja através
de outros sistemas sensoriais presentes nas mais diversas estratégias publicitárias.
Ou seja, o que ocorre é que nos dias de hoje a publicidade e propaganda condensam as
informações de tal forma a fazer com que a “felicidade” e “bem-estar” da massa dependam de
certos conceitos e estilo de vida que garantam a manutenção do sistema de capitais. Como a
moda, por exemplo, criada para grupos que se diferenciarem entre si e outros, ou faz com que o
sujeito se insira em certos estilos.
Devido a isto, é importante conhecer o valor real das informações e intenção dos signos
contidos num determinado processo de comunicação, mas de qualquer forma, a PNL julga este
fenômeno como um processo humano normal e singular, pois é justamente este fator que torna as
pessoas diferentes entre si.
Há de se destacar também que o processo de comunicação causa a impressão de que se
conhece a realidade da informação. Sobre este ponto, a PNL destaca que
o mapa não é o território. Os seres humanos jamais poderão conhecer a realidade.
Podemos apenas conhecer a nossa percepção da realidade. Vivenciamos e reagimos ao
mundo que nos rodeia basicamente por meio dos nossos sistemas de representação
sensorial. É o nosso mapa “neurolinguístico” da realidade – e não a realidade em si – que
determina a maneira como nos comportamos e que dá significado a esses
comportamentos. Geralmente, não é a realidade que nos limita ou nos fortalece, mas sim
o mapa que criamos desta realidade. (DILTS, 1998, p.20).
Segundo Dilts (1998), os sujeitos reagem a informações não por elas em si, mas sim,
reagem pela maneira na qual as próprias pessoas são programadas através da cognição, ou pelo
qual foram programadas para perceber conforme condicionadas pela publicidade e propaganda,
por exemplo.
Essencialmente, para PNL, três componentes se destacam como influências na cognição e
percepção por meio dos signos que envolvem a comunicação humana. São eles:
A neurologia, a linguagem e a programação. O sistema neurológico regula a maneira
como funciona o nosso organismo, a linguagem determina a maneira como nos
comunicamos e nos relacionamos com outras pessoas e a maneira como somos
programados determina o tipo de modelos que existem no mundo que criamos. A
Programação Neurolinguística descreve a dinâmica fundamental que existe entre a
mente (neuro) e a linguagem (linguística) e como a sua inter-relação afeta tanto o nosso
organismo como nosso comportamento (programação). (DILTS, 1998, p.20).
A partir desta abordagem, fica mais fácil de compreender o porquê do poder da
publicidade dentro da sociedade a na formação do sujeito. Sabendo então que cada indivíduo
reage (mesmo que diferentemente) as informações que se encontram fora de sua própria
realidade, a publicidade procura então efetuar o papel de tornar comuns estas reações através da
massificação de informações com o propósito de criar o consumo: “Assim, para adequar o
homem a lógica industrial, as necessidades humanas são manipuladas transformando-se de
necessidades sociais em falsas necessidades individuais [característica da sociedade de massa]
[grifo meu]”. (MANCEBO et al, 2002, p.327).
Essas falsas necessidades individuais são justamente as necessidades coletivas
promovidas pelo capitalismo através da publicidade. Pois, como destacou a PNL,
individualmente os sujeitos reagem de maneiras diferentes a estímulos, porém a publicidade faz
com que estímulos e reações sejam universalizadas para um melhor funcionamento do sistema
(capitalista) no meio social.
A ciência da comunicação humana também não tem como objeto único de estudo a
sociedade e suas interações neurolinguísticas e/ou sociolinguísticas, ela também estuda os
elementos que criam estas interações. Fala-se dos elementos lingüísticos e não-lingüísticos
presentes no processo de comunicação por meio dos signos.
O poder representativo que o signo exerce na mente do sujeito, significa dizer que o
interpretante guarda uma relação “real” cognitiva na mente deste receptor. Conforme esta
afirmação, a PNL se encarrega de estabelecer vínculos sobre como estes signos passam a
representar um objeto no contexto interno de quem recebe as mensagens publicitárias.
Segundo esta ciência, deduz-se que os signos, que se manifestam em diversos tipos de
linguagens, são responsáveis por provocar sensações e que eles são rotulados por meios das
palavras. Mas isto também não quer dizer que os signos genuinamente representam estas
sensações, uma vez que o sistema capitalista por meio da publicidade e propaganda cria rótulos
(palavras e imagens) que apenas representam uma informação que gera um consumo
momentâneo e precisa ser mudado sazonalmente.
Vale salientar que a PNL não se sujeita a definir concretamente conceitos subjetivos, mas
o fato é que esta ciência esta comprometida com uma coerência que envolve a neurologia e
programação da cognição e a comunicação por meio dos signos.
Em outras palavras, significa dizer que a publicidade e a propaganda trabalham os signos
de tal forma que estes ajudam a inserir valores na mente do sujeito com o intuito de incentivar e
sustentar o sistema de capital. Ou seja, segundo Mancebo et al(2002), é através da publicidade
que é formada uma ilusão da mercadoria sobre o produto. A partir destas reflexões, é pertinente
salientar que a publicidade torna palpável uma ilusão usando ferramentas que são úteis e reais, e
não essencialmente concretas.
O termo ferramenta acima se refere a todos os tipos de linguagem que a publicidade faz
uso: imagens assim como cores e movimentos, sons, cheiros, enfim, na publicidade e propaganda
tudo que estimula os sentidos do sujeito a interagir ou perceber uma peça publicitária com o
intuito de “mostrar” o produto nunca é (ou nunca deve ser) usado por um acaso.
Destaca-se aqui também que até mesmo a distribuição das informações assim como sua
intensidade de elementos numa peça transmite sensações uma vez que os signos contêm um
poder de comunicação que não se limita apenas às palavras, pelo contrário, a postura que uma
peça publicitária assume em relação a maneira pela qual ela é vista, é que garante uma
comunicabilidade mais penetrante.
Afinal de contas,
Há uma pesquisa clássica, realizada pelo professor Albert Mehrabian da UCLA5, que
esclarece que o impacto e a sinceridade percebida em qualquer comunicação origina-se
principalmente da linguagem corporal do apresentador, seguida pelo tom de voz. (...)
Suas estimativas mostraram que 55% do impacto e sinceridade percebida numa
comunicação são determinados pela linguagem corporal, 38% pelo tom de voz e 7%
pelas palavras. Quando esses três aspectos se reforçam mutuamente, a comunicação é
congruente. (O´CONNOR; SEYMOUR,1996, p.95).
Como foi constatado, apenas 7% das palavras usadas numa mensagem são relevantes num
processo de comunicação, sendo assim, para a Programação Neurolinguística, através de Bandler
(1982), mostra que as palavras são gatilhos que tendem a disparar para consciência do sujeito
certas partes de sua experiência e outras não.
Portanto, não basta apenas conhecer as ferramentas físicas (programas gráficos) que
compõem ou “materializam” uma peça. Saber como é que o sujeito reage a estímulos através do
processo cognitivo que envolve sua mente também faz parte do processo de comunicação e do
resultado almejado pela publicidade e pela propaganda.
Mas enquanto em relação às palavras, os 7% que as representam numa comunicação, de
maneira alguma diminuem seu valor neste processo, pelo contrário, as palavras assumem rótulos
que representam o teor da mensagem que se quer passar.
É preciso ter a percepção e compreender que a palavra é também um signo que guarda
uma linguagem que pode aproximar os sujeitos da representação de mundo interno com o mundo
externo através da percepção, ou seja, ela faz parte de um processo muito mais complexo ao que
se refere à comunicação e seus elementos.
5.1 Elementos comunicacionais
O papel da publicidade e da propaganda é estimular o público através dos sentidos, apesar
do estímulo visual ser o mais explorado, os demais sentidos também formam um grande aparato
sensorial responsáveis por perceber estímulos.
5
Universidade Central de Los Angels.
Segundo Robbins (2000, p.258),
Os cinco sentidos canalizam uma série de sensações para o cérebro. Você recebe
estímulos visuais, auditivos, cinestésicos, olfativos e gustativos, e todos são traduzidos
pelos órgãos sensoriais em sensações internas. Depois, devem ser organizados em
categorias. Mas como sabemos o que essas imagens, sons e outras sensações significam?
Um dos meios mais poderosos que o homem aprendeu para decidir no mesmo instante o
que as sensações significam (é dor ou prazer?) é criar rótulos para elas, e esses rótulos
são o que conhecemos como ‘palavra’.
Com base nesta afirmativa, as palavras usadas pela publicidade também rotulam as
sensações, mensagens e conceitos que a peça quer passar para sujeito. Esta maleabilidade ajuda a
publicidade a construir e a reconstruir valores em volta de qualquer objeto no meio social. “A
indústria cultural constrói seu domínio no homem, através das falsas promessas de
dessublimação, contidas nos estilos de vida advogados pela publicidade”. (MANCEBO et al,
2002, p.327).
Mais uma vez, observa-se que a publicidade age como instrumento difusor de estilos,
valores, ideias através dos produtos e serviços apresentados por meio de signos. Esta afirmação
ainda completa que:
A mercadoria apresenta-se envolta por características de conforto e bem-estar, passando
a dominar o homem, retira-lhe as questões existenciais, para transformá-las em relações
associativas e opressivas de signos-objetos, fazendo com que o Ter seja mais importante
que o Ser”. (MANCEBO et al, 2002, p.328).
Sendo assim, as palavras atribuídas à experiência do sujeito tornam-se a experiência. Falase dos conceitos que a publicidade trabalha para que o produto materialize a realidade que
satisfaça aos anseios que a mensagem propõe. Afinal, os signos são capazes de criar até mesmo
um efeito bioquímico nas pessoas. Segundo Robbins (2000) eles constituem um instrumento
primário para interpretação ou tradução, pois a maneira que a experiência é rotulada,
imediatamente se muda as sensações no sistema nervoso. Pode-se dizer que as palavras
engatilham as tão positivas sensações agregadas ao produto e/ou serviço que a publicidade
promove.
Desta forma, “as mercadorias ficam livres para associar-se a uma ampla sorte de
associações e ilusões culturais, o que é magnificamente feito pela propaganda”. (MANCEBO et
al, 2002, p.327).
O processo citado acima também contribui para uma maior rotatividade de valores, pois
na medida em que um produto entra em desuso, qualquer outro pode ser lançado com as mesmas
características físicas, porém, com outro tipo de valor tão ou mais significativo que o objeto
substituído. Um mesmo objeto cai em desuso devido ao estímulo da publicidade, ao consumo de
algo mais novo e atual. Novas e mais rápidas linhas de mercadorias são abertas, o que significa a
construção de novos desejos e necessidades. (MANCEBO et al, 2002).
Contudo, a PNL transcende a comunicação para um nível em que credibiliza ainda mais a
presença dos signos na comunicação. Uma vez que signos se inserem também como ferramentas
sistemáticas de linguagem, tanto em nível de consciente quanto a nível inconsciente (mensagem
subliminar, por exemplo), é importante que os detalhes presentes numa mensagem publicitária
sejam realmente carregados de significado. Tais significados, segundo a PNL, formam um
conjunto de elementos que combinados com os aparatos sensoriais dos sujeitos lhes são
atribuídas mensagens capazes de fazer parte da realidade cognitiva dos seres sociais.
Ou seja, as convenções culturais vividas num grupo que se iniciam na percepção é que
irão associar o preto com o luto ou glamour, a cor azul à credibilidade, uma linha inclinada ou
trêmula a movimento, enfim, e muitíssimos outros argumentos sensoriais usados pela
publicidade, tudo logicamente, considerando também o contexto, momento e a capacidade de
cada público e sujeito em perceber os signos como significantes em sua realidade externa.
6 Considerações finais
Após a Primeira Revolução Industrial o mundo foi invadido por novos produtos e
condutas. Houve também a mudança das pessoas para grandes centros urbanos, onde outras
influências emanavam constantemente.
Aquela fase do capitalismo atribuía para uma dinâmica em que a maior parte dos sujeitos
passaram a trabalhar com novas tecnologias de massa, ou seja, passaram de donos de produção
para assalariados. A percepção sobre a realidade não dependia apenas dos valores internos ou
familiares presentes em grupos distribuídos em distritos longe dos centros urbanos. Após este
período, era necessário comunicar novas formas de ideias, produtos, valores, então foram
atribuídos aos meios de comunicação de massa a missão de “apresentar” aos sujeitos as
novidades daquela época.
A partir deste contexto, foi visto neste trabalho que surgiram várias teorias com a
finalidade de explicar a influência dos meios de comunicação na sociedade como também na
realidade interna do sujeito, através da percepção dos signos presentes nas peças publicitárias,
fossem, visuais, auditivas ou cinestésicas.
Este trabalho estabeleceu que mesmo havendo vários paradigmas que envolvem conceitos
sobre a comunicação e sua influência na sociedade, existe o consenso de ideias que regem estas
teorias. O desenvolvimento desta questão vislumbrou sobre o efeito da publicidade e da
propaganda através dos signos, que são elementos usados para estabelecer relações e vínculos
entre os objetivos propostos pela comunicação com seu público-alvo.
Foi visto também que antes de propagar o consumo ou apresentar produtos tangíveis e
intangíveis, é necessário que determinado grupo social compartilhe os mesmos valores como
também as mesmas ferramentas no processo de significação. Desta forma, uma vez inseridos nos
moldes capitalistas, onde o consumo é a manivela da diferenciação social e/ou de aceitação, os
sujeitos passam a adotar posturas que emergem dos ideais propostos pelo sistema compartilhados
na sociedade.
Segundo Freud (1996), o meio passa a influenciar o indivíduo nele inserido, e questões,
como status, adicionam percepções sobre produtos onde ele não é apenas percebido por sua
funcionalidade, mas pelo que sua posse representa.
Eco (2000) estabelece que o sistema proporcione ao objeto percepções intangíveis que se
moldam e são reinventadas numa outra roupagem com o objetivo de provocar o consumo com a
mesma base do projeto.
Sendo a percepção, subjetividade e a representatividade responsáveis pela dinâmica
presente no mundo interno do sujeito, e com a dinâmica social, a publicidade e a propaganda
persuadem, intermediam, influenciam o sujeito por meio dos signos que são caracterizados por
sua capacidade de adaptação e adequação contextual.
Santaella (2000) atribui aos signos diversas formas de representação, como por exemplo,
a de um automóvel, seja uma palavra, imagem, pintura enfim, mas a representação e a associação
do consumo deste automóvel por meio da publicidade aplicam uma percepção diferente sobre o
sujeito em relação ao objeto. Ou seja, ele não é consumido sozinho, em sua maioria das vezes,
mas sim, junto a valores presentes em signos entranhados na comunicação sobre aquele elemento.
O significado do automóvel passa a está, além de sua funcionalidade, neste sistema em
que os sujeitos estão inseridos, na associação de valores pelos quais os mitos são atribuídos. A
associação de valores presentes nesta dinâmica estabelece que os vínculos sociais
compartilhados, associados e trabalhos na publicidade e na propaganda, dão ao objeto outra
função, onde a imagem percebida é responsável pelo consumo.
Sendo assim, esta dinâmica dos signos está diretamente ligada à percepção do sujeito não
apenas na construção de seu próprio mundo e representação interna, como também na própria
construção e percepção social da realidade.
Ou seja, seguindo o objetivo da publicidade e da propaganda, toda peça publicitária, seja
ela uma imagem (cartazes, vídeos), som (jingles, spots) ou estabelecimentos de sensações por
meio de estímulos físicos (ambiente de frio e calor presente numa loja) tem a capacidade de
comunicar experiências uma vez que estes também são agentes sígnicos.
Verificou-se também que na sociedade atual, a influência dos signos é tão complexa, que
até mesmo a dinâmica de ensino foi influenciada conforme a necessidade da compreensão da
interação entre as linguagens verbal e não-verbal que os signos publicitários são capazes de
efetuar. Neste sentido, a leitura e a escrita, assim como a dinâmica presente também nas
tecnologias como a internet, se transformaram a tal ponto de envolver os sujeitos em experiências
muito mais profundas do que simplesmente ocorria apenas com um sistema representacional (só
leitura ou só escrita).
Dentro desta nova percepção, discutiu-se uma nova sistemática entre os papéis que
envolvem alunos e professores. Freire (2002) propôs um ensino em que os mestres devem
estabelecer um ensino em que haja uma maior dinâmica e interdisciplinaridade entre as áreas de
conhecimento. Considerando a ascensão de tecnologias como internet, as interações entre
aglomerados de informações, linguagens e áreas ficaram extremamente viáveis através de links.
(LEVY, 2000).
A navegabilidade através da grande rede (internet), usabilidade, geração de novas
condutas que geram novos conceitos, assim como a interação, fazem com que a atuação dos
professores ocorra também no sentido de orientar a aprendizagem dos alunos, como estes por sua
vez, necessitam aprender sobre outras percepções que envolvem leitura e escrita, dentre outros
conceitos estabelecidos pelo letramento midiático, elemento responsável por propor e gerar
formas de sociabilidade das significações. (SOARES, 2000).
Por sua vez, os signos, portanto, através dos sistemas representacionais, trabalhados em
instituições de letramento6, são responsáveis por criar mitos em cima dos produtos que trazem a
imagem gerada por meio da comunicação propagada no meio social.
Por tudo isto acima escrito, observou-se o quanto a publicidade e a propaganda se
estabelecem como uma das formas mais usadas de vincular percepções a abordagens e interesses
pertinentes à forma pelo qual um produto é percebido pelo sujeito.
As grandes transformações trazidas pela II Revolução Industrial possibilitaram não apenas
a criação de novas formas de interação social, como também possibilitou que novos instrumentos
se inserissem na nova realidade com o objetivo de gerar outras dinâmicas entre as pessoas e os
produtos.
Sendo assim, a comunicação de massa, a partir daquele contexto, se estabelecia como uma
das mais abrangentes formas de promover certos produtos, conceitos e modos de vida. Foi uma
época também onde os grandes paradigmas ligados à comunicação apresentaram os seus
primeiros pressupostos com o intuito de compreender as grandes transformações que vigoram até
os dias de hoje.
Todas estas transformações culturais são determinantes na formação da realidade.
Segundo Williams (1992), a cultura constrói a realidade, onde a publicidade e a propaganda são
alguns dos agentes que agem diretamente nesta formação.
6
Amigos, família, escola, trabalho, entre outros.
Ou seja, tal realidade construída através da cultura é percebida através de processos
cognitivos cujas abordagens também emprestaram contribuições fundamentais não apenas para
compreender uma época, mas para compreender como as atuais abordagens publicitárias e de
propaganda são tão determinantes para a dinâmica capitalista.
Sobre este ponto, o produto formado no seio capitalista não ganha apenas atribuições
tangíveis, mas sim, sua percepção está diretamente ligada à forma pelo qual o sujeito o percebe,
através de um fenômeno chamado subjetivação, que dá a capacidade de adequação e conceitos ao
produto por meio de processos cognitivos.
Desta forma, a conclusão aponta também que todas estas dinâmicas sociais ajudam a
formar, disseminar, persuadir, intermediar, informar, enfim, estabelecer novos vínculos de
comunicação entre o sujeito social e a cultura capitalista que tanto favorece imagem e a formação
de valores sempre acessíveis e ao mesmo tempo determinantes nas diferenças existentes entre as
classes sociais e seus sujeitos.
Pode-se perceber ainda, que mesmo sendo o processo cognitivo responsável pela
percepção de cada um sujeito, a publicidade e a propaganda funcionam de tal forma a criar
vínculos com o sistema representacional das pessoas, para que, de algum modo, a comunicação
seja estabelecida. O exemplo disto é a interatividade (apelo sinestésico) com o produto, apelo
visual e auditivo (amplamente usados), enfim, todas as estratégias que envolvam o sistema
nervoso como foi explanado através da PNL.
Por todos estes motivos, os signos (marcas, produtos, ideia, filosofias e seus conceitos
referentes à sua imagem) presentes e criados pela publicidade e pela propaganda formam um dos
elementos que mais contribuem para manutenção do sistema capitalista e na formação da
realidade interna e externa do sujeito social.
Referências
AIRES, M. L. F. G. Introdução ao Ensino à Distância. UNITINS – EADCON. 2008.
BANDLER, Richard; GRINDER, John. Sapos em Príncipes: Programação Neurolinguística.
VOL. 17, 8.ed. São Paulo - SP: Summus, 1982.
BAUDRILLARD, J. Às sombras das maiorias silenciosas: O fim do social e o surgimento das
massas. São Paulo – SP: Editora Brasiliense.1995.
COOK, James Fastone Sunderland. (coor.) Dicionário Compacto: inglês – português – inglês.
São Paulo – SP: Rideel, 1994.
COTRIM, Gilberto. História Global: Brasil e Geral. – volume único. 7.ed. 1ª Tiragem. São
Paulo – SP: Editora Saraiva. 2003.
DEFLEUR, M. L e BALL-ROKEACH. Teorias da Comunicação de Massa. Rio de Janeiro –
RJ: Ed. Jorge Zahar. 1989.
DELEUZE, Gilles. Filosofia, ciência, lógica e arte. In: O que é filosofia ? São Paulo – SP:
Ed.34. 1996.
DENCKER, Ada de Freitas Maneti & VIÁ, Sarah Chucid. Pesquisa empírica em Ciências
Humanas (com ênfase em comunicação). São Paulo – SP: Editora Futura. 2001.
DIEHL, Astor Antônio & TATIM, Denise Carvalho. Pesquisa em Ciências Sociais aplicadas:
métodos e técnicas. São Paulo – SP: Prentice Hall, 2004.
DILTS, Robert. A Estratégia da Genialidade. VOL. I, São Paulo - SP: Summus, 1998.
DONDIS, D. A. Sintaxe da Linguagem Visual. 2.ed. São Paulo - SP: Martins Fontes. 2003.
DRIGO, Maria Ogécia. Comunicação e Cognição: semiose na mente humana. EDUNISO.
Sorocaba – SP: Sulina. 2007.
ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados. 5.ed. São Paulo-SP: Editora Perspectiva. 2000.
____________, Leitor Modelo. In: Lector in fabula. p.6 – 32. São Paulo – SP: Editora
Perspectiva. 1987.
FARACO, Carlos Alberto. Estrangeirismos: guerras em torno da língua. 3.ed. São Paulo – SP:
Parábola Editorial. 2004.
FISCHER, M. Marketing Cultural: Legislação, planejamento e exemplos práticos. Coleção
Contato Imediato. São Paulo – SP: Global Editora. 2002.
FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. 17ªed. 1987. São Paulo – SP: Paz e Terra S/A. 2001.
FREUD, Sigmund. Psicologia de Grupo e a Análise do Ego, 1922 – Obras psicológicas
completas. Edição Stand Brasileira. Rio de Janeiro – RJ: Imago, 1996.
GONÇALVES, Elizabeth Moraes. A Palavra no Mundo da Imagem: Uma reflexão sobre o
ensino de Língua Portuguesa nos Cursos de Publicidade e Propaganda. Disponível em:
http://www.eca.usp.br/alaic/livro%20GTP/palavra.htm. Acesso em 7 de setembro de 2009.
KLEIMAN, Angela. Os significados do Letramento: uma nova perspectiva sobre a prática
social escrita. Campinas – SP: Mercado de Letras. 1995.
KOTLER; KELLER. Administração de Marketing: A bíblia do marketing. 12.ed. São Paulo –
SP: Prentice Hall. 2006.
LAZZAROTTO, Gisley Romanzini; et al. Comunicação e Controle Social. 6.ed. Petrópolis –
RJ: Vozes. 2004.
LEÃO, Lúcia. O Labirinto da Hipermídia: Arquitetura e Navegação no ciberespaço. 2.ed. São
Paulo – SP: Iluminuras. 2001.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. Coleção TRANS. 2.ed. São
Paulo – SP: Editora 34. 2003.
LIMA, L. C. (Org.) Teoria da Cultura de Massa. 5.ed. São Paulo – SP: Paz e Terra S/A. 2000.
LOPES, Immacolata V. Lopes. Pesquisa em Comunicação: Problemáticas metodológicas na
prática da pesquisa em Comunicação. 6.ed. São Paulo – SP: Loyola. 2001.
MANCEBO, Deise; et al. Estudos da Psicologia – Consumo e Subjetividade: trajetórias
teóricas. 7(2), 325-332. FAPERJ, 2002.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. 13.ed. São Paulo – SP:
Cultrix. 2006.
MEY, Jacob L. As vozes da sociedade: letramento, consciência e poder. Tradução de Maria da
Glória de Morais. Tradução de The voices of society: literacy, consciencioness and power. In.:
DELTA, vol.14, nº2. p.331 – 338. 1998.
MUYLAERT, R. Marketing Cultural e Comunicação Dirigida. 5.ed. São Paulo – SP: Editora
Globo. 2000.
NETO, M. M. M. Marketing Cultural das práticas à teoria. 2.ed. Rio de Janeiro – RJ: Ciência
Moderna. 2005.
O´CONNOR, J; SEYMOUR, J. Treinando com a PNL: recursos para administradores,
instrutores e comunicadores. São Paulo – SP: Summus. 1996.
OLIVEIRA, C.; COSTA, J.; MOREIRA,M. Ambientes Informatizados de aprendizagem.
Campinas – SP: Papirus, 2001.
ORLANDI, E. P. Análise do Discurso: Princípios e Procedimentos. 5.ed Campinas - SP:
Pontes. 2003.
PINHO, J.B. Jornalismo na Internet: planejamento e produção de informação on-line. São
Paulo – SP: Summus, 2003.
POLISTCHAC, Ilana; TRINTA, Aluízio R. Teorias da Comunicação: o pensamento e a prática
da comunicação social. Rio de Janeiro – RJ: Elsevier, 2003.
RIVIÈRE, E. P. Teoria do Vínculo. Tradução: Eliane Toscano Zamikhouwsky. 6.ed. 2ªTiragem.
São Paulo – SP: Martins Fontes. 2000.
ROBBINS, Anthony. Desperte um Gigante Interior. 12.ed. Rio de Janeiro – RJ: Recorda, 2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como utilizar a propaganda para construir marcas e
empresas de sucesso. 2.ed. Rio de Janeiro – RJ: Campus. 1999.
SANTAELLA, Lúcia. Matrizes da Linguagem e Pensamento: sonora, visual e verbal. São
Paulo – SP: Iluminuras, 2001.
___________________ O que é Semiótica? 17.ed. São Paulo –SP: Brasiliense, 2001.
SKINNER, B.F. Questões Recentes na Análise Comportamental. Tradução: Anita Liberalesso
Neri.4.ed. Campinas – SP: Editora Papirus. 2003.
SOARES, Magda. Letramento: um tema em três gêneros. Belo Horizonte – MG: Autêntica.
1998.
VAZ, G. V. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo – SP: Pioneira.
1995.
WILLIAMS, Raimond. Cultura. São Paulo – SP: Paz e Terra. 1992.