AS INFLUÊNCIAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOBRE A

FACULDADE CENECISTA DE NOVA PETRÓPOLIS – FACENP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CAROLINA GOELZER DA SILVA
AS INFLUÊNCIAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOBRE
A CONSUMIDORA E O PROFISSIONAL DE BELEZA EM
RELAÇÃO À ESCOLHA DO ESTILO DOS CABELOS
Nova Petrópolis
2015
Carolina Goelzer da Silva
A influência dos meios de comunicação sobre a consumidora e o
profissional de beleza em relação à escolha do estilo dos cabelos
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Graduação em Administração da
Faculdade CNEC de Nova Petrópolis como parte
dos requisitos para obtenção do título de Bacharel
em Administração.
Orientador: Prof.Dr. Márcio André Kny
Nova Petrópolis
2015
CAROLINA GOELZER DA SILVA
A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOBRE A
CONSUMIDORA E O PROFISSIONAL EM RELAÇÃO À ESCOLHA
DO ESTILO DOS CABELOS
Trabalho de Conclusão de Curso, aprovado como requisito parcial para obtenção
do grau Bacharel em Administração no Curso de Administração da Faculdade
CNEC de Nova Petrópolis.
Habilitação: Administração
Data de Aprovação:
___/___/___
Banca Examinadora:
___________________________________________
Prof. Dr. Márcio André Kny
Orientador
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis
___________________________________________
Prof. Alexandre Dias Ströher
Presidente da Banca
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis
___________________________________________
Prof.Márcia Hillebrand
Secretáriada Banca
Faculdade Cenecista de Nova Petrópolis
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a minha avó Maria de Lourdes Alves Goelzer (in
memoriam).
AGRADECIMENTO
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pela saúde física e intelectual e
por sempre iluminar minha caminhada.
Agradeço aos meus pais, Antônio Sérgio e Ângela Maria, que me
deram a vida e que, com amor e carinho, me ensinaram os melhores
valores.
Agradeço ao meu padrasto Martin que desde que entrou em minha
vida tem sido um grande amigo e pai, me mostrando que sempre há
espaço para melhorar.
Agradeço aos meus irmãos, Maurício, Maria Fernanda, Leonardo e
Alexandre, que são meus eternos amigose minha referência contínua
de vida.
Agradeço àminha amiga e namorada Ana Paula, por todo
carinho,amor, apoio e incentivo.
Agradeço, de formamais do que especial, ao meu orientador, Prof. Dr.
Márcio André Kny, que aceitou o desafio de me guiarno
desenvolvimento desse trabalho. Agradeço a ele por todo o apoio,
paciência e dedicação prestados.
Agradeço também aos amigos, por acreditarem em mim,e
especialmente
às
mulheres
que
colaboraram
respondendoao
questionário desta pesquisa.
Agradeçoàs minhas clientes, que são uma inspiração para o meu
desenvolvimento pessoal e profissional.
Agradeço a todos os professores desta instituição, que me
proporcionaram boa parte do conhecimento que possuo hoje, e
também aos demais funcionários, que sempre se mostraram prontos a
ajudar.
“Sua visão se tornará clara somente quando você olhar para dentro de
seu coração. Quem olha para fora, sonha. Quem olha para dentro,
acorda”.
Carl Jung
RESUMO
O presente trabalho teve como propósito avaliar o comportamento do público consumidor
feminino, através do processo acadêmico de identificar os seus hábitos e subsequentemente
analisar as influências que as consumidoras dos serviços de estética capilar reconhecem como
sendo importantes. O trabalho foi dividido em três fases. Em um primeiro momento o
trabalho consistiu de um levantamento bibliográfico, seguido de uma pesquisa de campo onde
foi aplicado um questionário estruturado. Esse questionário foi distribuído através da
ferramenta Facebook de rede social. Após o retorno das respostas, os resultados dos
questionários foram tabulados e permitiram constatar claramente a influência dos meios de
comunicação e de mecanismos psicossociais sobre a consumidora. Além disso, provocaram,
nas pesquisadas, a expectativa de terem um efeito ainda mais influente sobre o profissional do
salão de beleza. Observa-se uma diferença no que diz respeito à influência da novela sobre as
consumidoras. Há ampla admiração da atriz Glória Pires interpretando seu personagem na
telenovela Babilônia da Rede Globo. No entanto, quando perguntadas se o corte de cabelo da
atriz as estimulariam a cortar o seu cabelo de acordo, 84% responderam que não. Finalizando,
esses diferentes mecanismos influenciadores são analisados, as hipóteses pertinentes são
discutidas e, em conclusão, o estudo é considerado norteador para os profissionais de beleza.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor.Hábitos. Influências.
ABSTRACT
The objective of this academic work was to evaluate the consumer habit of women regarding
the changing of her hairstyle. It was considered important to recognize whether changing the
hairstyle was susceptible to influence from the media. To accomplish this a questionnaire was
prepared, applied and subsequently its data were analyzed. The questionnaire was distributed
via Facebook and all the answers were computed. This led to the conclusion that the choices
of the women are indeed influenced by the media; further it was found that the respondents
had the belief that such influences were even more relevant to the hairdressing professional
which in turn led to the assumption the choice of the hairstyle is subject to discussion with the
hairdresser. The data are considered to be helpful as far as hairdressing management is
concerned.
Key words: women consumer behavior hairstyle hairdressing professional media
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - O mix expandindo do marketing de serviços ........................................................... 25
Figura 2 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços ..................................... 29
Figura 3 - Um modelo de estímulos-processamento-respostas do comportamento do
consumidor ............................................................................................................................... 36
Figura 4 - A pirâmide de Maslow para cinco categorias gerais de necessidades humanas ...... 41
Figura 5 - Cidade onde mora .................................................................................................... 52
Figura 6 - Idade ........................................................................................................................ 53
Figura 7 - Estado civil .............................................................................................................. 53
Figura 8 - Escolaridade ............................................................................................................. 54
Figura 9 - Renda familiar.......................................................................................................... 55
Figura 10 - Frequência a espaços destinados à estética capilar ................................................ 56
Figura 11 - Frequência ideal a salões de beleza ....................................................................... 57
Figura 12 - A frequência que você vai a salões de beleza ........................................................ 58
Figura 13 - Motivo para não frequentar salões de beleza ......................................................... 59
Figura 14 - A importância do profissional estar atento aos meios de comunicação ................ 60
Figura 15 - Interesse de ter um corte semelhante ao da Glória Pires ....................................... 64
Figura 16 - Mudaria o visual para de ter um corte semelhante ao da Glória Pires................... 65
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Para você, qual a importância da mudança de visual para uma mulher .................. 55
Tabela 2 - Qual a importância que você atribui à mudança do estilo/cor dos seus cabelos? ... 56
Tabela 3 - A importância de cada meio para os profissionais de estética capilar .................... 61
Tabela 4 - Com relação à mudança do estilo/cor/corte de seus cabelos com alguma frequência,
qual a importância dos meios de comunicação. ....................................................................... 61
Tabela 5 - Importância de cada meio sobre as consumidoras .................................................. 62
Tabela 6 - Influências psicossociais sobre os gostos por preferências de cabelo ..................... 63
Tabela 7 - Avaliação da atriz Glória Pires ................................................................................ 63
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 15
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 16
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 17
1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 17
1.2.2 Objetivos Específicos ............................................................................. 17
1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................... 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 19
2.1 MARKETING ........................................................................................................ 19
2.1.1 Marketing de serviços ............................................................................ 22
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ........................................................ 25
2.3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ....................................................... 27
2.3.1 Reconhecimento da necessidade ........................................................... 29
2.3.2 Busca de informação .............................................................................. 30
2.3.3 Avaliação pré-compra ........................................................................... 31
2.3.4 Compra ................................................................................................... 32
2.3.5 Consumo ................................................................................................. 33
2.3.6 Avaliação pós-consumo ......................................................................... 34
2.3.7 Descarte ................................................................................................... 34
2.4 FATORES INFLUENCIADORES ........................................................................ 35
2.4.1 Fatores culturais..................................................................................... 37
2.4.2 Fatores sociais......................................................................................... 38
2.4.3 Fatores pessoais ...................................................................................... 39
2.4.4 Fatores psicológicos ............................................................................... 40
2.5 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................ 40
2.6 O EU ....................................................................................................................... 42
3 MÉTODO ............................................................................................................................. 46
3.1 TIPO DE PESQUISA À NATUREZA ................................................................... 46
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS ............................................ 46
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO À ABORDAGEM ............................................ 47
3.4 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS ..................................................... 48
3.5 POPULAÇÃO E AMOSTRA ................................................................................ 48
3.6 CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS..................... 49
3.7 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 49
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................................ 51
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS ........................................................................ 51
4.1.1 Gênero ..................................................................................................... 51
4.1.2 Cidade onde mora .................................................................................. 51
4.1.3 Faixa etária ............................................................................................. 52
4.1.4 Estado Civil .......................................................................................... 53
4.1.5 Escolaridade ........................................................................................... 54
4.1.6 Renda Familiar....................................................................................... 54
4.2 HÁBITOS DAS CONSUMIDORAS REFERENTES A SERVIÇOS CAPILARES
...................................................................................................................................... 55
4.2.1 A importância da mudança do visual ideal ......................................... 55
4.2.2 A importância da mudança do visual de fato ...................................... 56
4.2.3 O hábito de fato ...................................................................................... 56
4.2.4 O hábito ideal ......................................................................................... 57
4.2.5 A frequência de fato ............................................................................... 57
4.2.6 O motivo de não frequentar .................................................................. 58
4.3 A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO ........................................ 59
4.3.1 Sobre o profissional................................................................................ 59
4.3.2 O tipo da influência sobre o profissional .......................................... 60
4.3.3 Sobre as consumidoras do serviço capilar ........................................... 61
4.3.4 O tipo da influência sobre a consumidora ........................................... 61
4.3.5 O tipo da influência psicossocial sobre a consumidora ...................... 62
4.3.6 Teste Objetivo 1 – A influência psicossocial dos atributos do
personagem da atriz Glória Pires na novela Babilônia da Rede Globo ..... 63
4.3.7 Teste objetivo 2 – a influência psicossocial para o desejo de mudança
do visual ........................................................................................................... 64
4.3.8 Teste objetivo 3 – a influência psicossocial sobre a efetiva mudança
do visual ........................................................................................................... 64
4.4.8 Comentário sobre a influência psicossocial e dos meios de
comunicação .................................................................................................... 65
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 66
5.1 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ......................................................................... 67
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO................................................................................. 67
5.3 PESQUISAS FUTURAS ........................................................................................ 68
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 69
APÊNDICE 1 - QUESTIONÁRIO ....................................................................................... 72
15
1 INTRODUÇÃO
Em busca da aparência perfeita, as mulheres brasileiras consomem cada vez mais
produtos e serviços de estética e beleza. De acordo com o boletim Panorama, do Setor da
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC,
2014), há um crescimento contínuo deste setor nos últimos dezoito anos no país, com uma
média de 9,8% a.a., contra 3,0 % a.a. do PIB total e 2,2% a.a. da indústria em geral.
De acordo com o portal de economia da Rede Globo (PORTAL G1 ECONOMIA,
2013), que se apoia em dados oriundos do Instituto Data Popular, os brasileiros gastaram
cerca de R$ 59,3 bilhões em serviços de estética e beleza no ano de 2013, o que reflete um
aumento de 124% no processo de compra destes serviços na comparação com dezanos atrás.
No século XXI, o cenário é de grande facilidade para a obtenção de informações sobre
produtos e serviços, o que torna a clientela de serviços de beleza cada vez mais informada
sobre a gama de opções disponíveis. Segundo a ABIHPEC (2014),osclientes procuram por
serviços especializados e novos produtos que possam atender às suas necessidades.
Deve-se considerar, ainda, que a mulher ocupa posições de liderança e gestão que
antes eram ocupadas somente por homens. De acordo com a articulista Letícia Arcoverde,da
revista Valor Econômico(2013), a proporção de mulheres que ocupa cargos de C.E.O.(Chief
Executive Officer – Diretor Executivo) aumentou de 3% para 14% no Brasil entre 2012 e
2013. Além disso, o aumento da expectativa de vida e a crescente preocupação com saúde,
beleza e bem-estar físico em todas as camadas socioeconômicas têm contribuído para o
desenvolvimento do setor.
A valorização da imagem trouxe uma expansão da beleza estética em diversas áreas da
atividade humana. De acordo com Solomon (2008, p. 195), “a aparência física de uma pessoa
é parte considerável de seu autoconceito. A imagem que exibimos expressa ideias, emoções e
personalidade; em resumo, reflete nossa identidade e estilo pessoal”.
É fundamental analisar o visual exterior como uma metamorfose, ou seja, algo que
está em constante mudança. As pessoas têm a necessidade de identificar ou promover a sua
imagem na opinião de outras pessoas consideradas importantes (Solomon, 2008). Além disso,
a identidade visual de uma pessoa é construída ao longo da vida através de suas experiências e
de suas escolhas.
16
Por outro lado, essa transformação sofre notada influência de mecanismos sociais
como televisão, jornais, revistas e internet. Pesquisadores da Universidade de São Paulo
demonstraram esse aspecto por meiode um estudo envolvendo 2.489 estudantes do sexo
feminino das cinco regiões do Brasil. As participantes fizeram parte do escore obtido pelo
SocioculturalAttitudes Towards Appearance Scale (SATAQ-3), e os autores concluíram que a
mídia tem impacto na satisfação com a imagem corporal de universitárias em todo o Brasil,
sem que tenham sido observadas diferenças entre asregiões do território nacional (Alvarenga
et al., 2010). Consoante Solomon (2008, p. 286), “os consumidores são constantemente
bombardeados por mensagens que induzem a mudar de atitudes” e, desta maneira, o
consumidor se torna habilitado aprocurar por novas fontes de informações e saber mais sobre
as suas opções de mudança.1.1 Definição do problema
Solomon (2008) enfatiza que é relativamente comum que a mulher busque uma
transformação de seu visual e que pormuitas vezes desejará modificar o estilo de seus
cabelos.Conforme explicaPatrícia Lima, naRevista Donna,
as mitologias que basearam a construção do pensamento moderno não ignoraram a
relevância do cabelo.Háa possibilidade de fazer do cabelo uma representação de si
próprio, uma representação transitória e efêmera, mas mesmo assim marcante.
Mudar o cabelo é a possibilidade mais rápida e eficiente de se tornar uma pessoa
diferente Por trás das madeixas de cada mulher, movimenta-se todo um universo de
significados, que comunicam ao mundo quem é aquela pessoa.(REVISTA DONNA,
Publicado em 30-12-2014 às 12h00)
Contudo, no momento da escolhada mudança dos cabelos,uma série de influências
psicossociais entra em ação. Mas como reconhecê-las? Como diferenciar o peso de cada uma
no imaginário da cliente? Este é o desafio para o profissional de beleza e define a
problemática enfrentada neste estudo. O problema principal está em identificar o visual que a
consumidora idealiza e, depois, compreender as fontes nas quais as clientes se baseiam.
Assim, quer-se responder às seguintes questões:
1) Que visual a consumidora busca?
2) Que influências são importantes para estimular as consumidoras no processo de
compra de um serviço capilar?
3) Como saber quais meios de comunicação ou atributos sociais influenciam
especificamente o estilo dos cabelos das consumidoras?
17
1.2OBJETIVOS
Abaixo são descritos o objetivo geral e os objetivos específicos que nortearam a
elaboração deste trabalho.
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar quais influências agem sobre as consumidoras no processo de compra de um
serviço capilar, bem como identificar os meios de comunicação ou os atributos sociais que as
mulheres tomam como base para definir o estilo de seus cabelos.
1.2.2 Objetivos Específicos

Analisar o perfil das consumidoras de serviços de beleza capilar

Explorar os conceitos de estética e beleza das consumidoras

Identificar os meios de comunicação que exercem influência sobre os gostos e
preferências em termos de beleza capilar

Entender as influências que agem sobre as consumidoras no processo de
compra de um serviço capilar
1.3JUSTIFICATIVA
Os profissionais tornarem-se consultores do seu ofício e esclarecerem aos clientes o
que e porque está sendo feito, a qualidade do material aplicado, a manutenção e
outros fatores educativos que tangibilizam os benefícios e aumentam a satisfação e
fidelidade. (SEBRAE, 2013, p.72)
Aspectos socioculturais de diversos tipos influenciam a escolha da aparência pessoal
da mulher (AUSTIN apud SOLOMOM, 2011. p.211). Esse trabalho visa conhecer melhor um
18
segmento dessas influências: a mídia atuando através de canais específicos como a internet,
televisão e revistas especializadas.
É importante ter em mente que as mulheres buscam constantemente aprimorar a sua
imagem, sempre em coerência com sua posição social, profissão e preferencias pessoais. “as
mulheres consomem muitos produtos destinados a alterar a sua aparência para ficar em
consonância com as expectativas culturais” (AUSTIN apud SOLOMOM, 2011. p.211).
Assim, este trabalho busca a oportunidadede conhecer as fontes sociais bem como as
mídias que influenciam as consumidoras no mercado de estética e beleza. Considerou-se que
a melhor forma para a obtenção destas influências se daria pela aplicação de um questionário
estruturado junto às consumidoras. A analise destes dados e sua posterior interpretação
agregam valor a este mercado. Acreditamos que a partir dos dados desse estudo, os salões de
beleza estarão bem mais preparados para o atendimento deste publico uma vez que os
profissionais terão em mãos um panorama mais claro a respeito dos mecanismos
socioculturais que exercem influencia no momento da escolha de um serviço de tratamento
capilar.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
A influência dos meios de comunicação sobre as consumidoras dos serviços de
estética capilar é um fenômeno que merece melhor compreensão. Para tanto, serão explorados
no referencial teórico os seguintes temas: marketing, comportamento do consumidor,
processo de decisão de compra, fatores influenciadores, motivação e o conceito do eu.
2.1 MARKETING
Dentre os estudiosos, Peter Drucker (DRUCKER apud URDAN E URDAN, 2010.
p.4). parece ter sido o primeiro estudioso a considerar que a satisfação do cliente constitui o
fundamento de um negócio.Para Churchill e Peter (2012), marketing é oprocesso de planejar e
executar concepções,e a distribuição de ideias tem o objetivo de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.Conforme Urdan e Urdan (2010), o papel fundamental
dos consumidores na vida das organizações, em ambientes concorridos, justifica a existência
do marketing como campo de estudo científico independente. Para os autores, marketing é
todo o negócio visto a partir do ponto de vista de seu resultado final, isto é, o do cliente.
Conforme Solomon (2008, p. 29),“um conceito básico de marketing sustenta que as
empresas existam para satisfazer as necessidades dos consumidores e que os profissionais de
marketing reconhecem que o comportamento do consumidor é um processo contínuo”. A
seguinte definição para marketing pode ser encontrada em Urdan e Urdan (2010, p.5):
“marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e
agregar valor aos consumidores e administrar o relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e suas partes interessadas”.Blackwell, Miniard e Engel (2005)
enfatizam que os programas de marketing,quando bem implementados, oferecemuma
experiência de qualidade superior ao consumidor. Os consumidores tendem a repetir seu
comportamento de compra e desenvolver fidelidade a uma empresa, suas marcas e/ou lojas.
Hávárias maneiras de definir marketing.SegundoKotler (2009, p. 27),“marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Conforme o autor, esta
definição é baseada nos seguintes conceitos centrais:
20

As pessoas precisam de alimento, abrigo, segurança, sentimento de posse e
autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade;são inerentes à
condição humana. Para Urdan e Urdan (2010), uma necessidade humana é a
carência de algo e gera desconforto ou tensão, o que motiva uma ação
paraobter algo que elimine ou amenize essa tensão.Kotler (2009) afirma que é
a partir das necessidades, desejos e demandas que o marketing começa, haja
vista que a necessidade humana é uma satisfação básica. Para Kotler (2009),
os desejos humanos são moldados e remoldados pelas forças sociais,
religiosas, dentro das escolas, das famílias, das empresas. Os desejos se
tornam demandas quando amparados por poder de compra. Finalmente,os
especialistas de marketing, junto com as outras forças sociais, despertam e
influenciam os desejos.

As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos (bens,
serviços e ideias). Para Kotler (2009), a importância de um produto está
relacionada à obtenção do serviço que esse bem proporcionará ao consumidor.
Desta forma, os produtos físicos são veículos que prestam serviços
aosconsumidores. Conforme Kotler (2009, p. 28), “o trabalho da empresa é
vender os benefícios ou serviços „embutidos‟ nos produtos físicos”. Segundo
Kotler (1998), “produto” inclui bens e serviços, diferenciando-se entre
produtos físicos e produtos intangíveis. Os produtos físicos são objetos
tangíveis, passíveis de serem tocados, vistos ou sentidos. Para Zeithaml, Bitner
e Gremler (2011),os produtos intangíveis não podem servistos, sentidos ou
experimentados, nem tocados da mesma maneira que um bem tangível.
Consoante Kotler (2009), esses produtossão reconhecidos em pessoas, lugares,
organizações, atividades e ideias. Então, quando o termo “produto” não for
adequado, pode-se substituí-lo por “solução”, “recurso”, ou “oferta”.

Kotler (1998, p. 6) afirma que “o valor para o cliente é a diferença entre os
valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter
esse produto”. Contudo, os clientes julgam os valores e os custos de um
produto sem exatidão ou objetividade, ao mesmo tempo em que agem sobre o
valor percebido. O valor percebido gera a satisfação do cliente. Para Kotler
(1998), a satisfação do cliente está intimamente ligada ao desempenho do
21
produto ediretamente relacionada àsua qualidade, com relação às expectativas
do cliente.

Kotler (2009) assevera, no que diz respeito a trocas e transações, quehá quatro
maneiras de as pessoas obterem um produto. A primeira é a autoprodução,
como caça, pesca ou coleta de frutos, situações nas quais não há mercado nem
marketing. A segunda maneira é a coerção, onde pessoas podem conseguir
algopor meio daforça ou até mesmo roubar para obter um produto. A terceira
maneira é a mendicância, caso em que pessoas abordam outras e imploram por
um produto, alimento, etc. A quarta maneira é a troca, que é o ato de obter um
determinado produto desejado, oferecendo algo em substituição. O marketing
aparece na últimaconfiguração,quando as pessoas optam por satisfazer
necessidades e desejos através da troca.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a partir do momento em quese define o mercado
quese pretende atingir, omix de marketing,ou seja, a força que influencia o plano estratégico
de um negócio,entra em ação. Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), o mix de marketing é
utilizado para atender ou comunicar-se com os clientes. Ele é definido por Kotler e Armstrong
(1999, p. 31) “como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja o mercado alvo”. Churchill e Peter (2010) definem essas
variáveis em composto de marketing: produto, preço, praça e promoção, conhecidos como os
quatro “P‟s”, e elucidam que cada um desses elementos tem potencial para afetar o processo
de compra em vários estágios.

Produto: segundo Churchill e Peter (2010),qualidade percebida, complexidade
e novidades do produto são itens levados em consideração, pois podem afetar o
comportamento de compra do consumidor, assim como a aparência física, a
embalagem. Um produto de alta qualidade, que contenha as necessidades
específicas do comprador, tende a ser associado com alto valor e pode
influenciar a compra.

Preço: para Churchill e Peter (2010), as estratégias de preço influenciam o
comportamento de compra do consumidor quando ele está chegando a uma
decisão. O preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a
compra.
22

Praça: “Um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no
conjunto considerado de mais consumidores”, definem Churchill e Peter
(2010), que acreditam que a disponibilidade é muito importante para tomar
uma decisão de compra rotineira ou limitada. Os tipos de canais pelos quais um
produto é oferecido também influenciam a percepção dos consumidores sobre
a imagem do produto.

Promoção: definida também por Churchill e Peter (2010) como comunicação
de marketing, está presente em todos os estágios do processo de compra. Para
Urdan e Urdan (2010), promoção envolve comunicação entre a empresa e o
público, incluindo mercado alvo, com o objetivo de informar, persuadir e
influenciar.
As estratégias para os quatro P‟s necessitam modificações sempre que aplicadas em
serviços,conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2011). Portanto, nos subcapítulos a seguir,
será descrito o mixexpandido para serviços.
2.1.1 Marketing de serviços
Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 39), “serviços são atos, processos e
atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou
pessoa”. Há sutis diferenças entredefinições para serviço, podendo ser aquilo que inclui
atividades econômicas cujo resultado não é um produto físico, mas adquirido em forma de
essência, suprindo os interesses daquele que o adquire. Ele é consumido no momento em que
é gerado. Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011),há uma nova lógica de marketing, pois
osprodutos são avaliados considerando os serviços que oferecem.Hoffmann et al. (2010)
consideram que a distinção entre bens e serviços não é clara, pois eles se fundem. Um bem
contém elementos fornecidos por serviços, assim como um serviço envolve e/ou contémbens
tangíveis. Porém, mesmo com essa distinção, pode-se definir um ponto de partida:bens podem
ser objetos, dispositivos ou coisas. Em contrapartida, serviços podem ser definidos como
ações, esforços ou desempenho. A principal diferença entre bens e serviços, como já foi
apontado anteriormente, é a propriedade da intangibilidade.
23
Para Kotler (2009, p. 412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte
pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
nada”. Segundo Kotler (2009), os serviços possuem quatro principais características que
sensibilizam os programas de marketing:
1. Intangibilidade: de acordo comKotler (2009), os serviços são intangíveis
porque não podem ser sentidos, vistos ou provados antes de serem comprados,
o que gera incerteza no consumidor.Desta forma, os compradores buscam
sinais de evidência da qualidade do serviço com base na localização, no preço
percebido, nosfuncionários, nos equipamentos, entre outros. A tarefa do
fornecedor de serviços é “tangibilizar o intangível” (KOTLER, 2009, p.414).
2. Inseparabilidade: “normalmente os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente”, afirma Kotler (2009, p. 414). Quando uma pessoa presta um
serviço, ela faz parte dele, assim como o cliente também participa quando o
serviço é produzido. Para Kotler (2009), é deste contato que surge uma
característica especial do marketing, que é o fornecedor-cliente, pois ambos
influenciam a qualidade do resultado do serviço. Para Spilleret al. (2011),
quando se fala da interação entre funcionário e cliente, esta manifesta fatores
comportamentais e psicológicos envolvidos, como confiança, atitude, próatividade, interesse, acolhimento, troca. A interação exige do pessoal de
atendimento habilidades de relacionamento com os clientes.
3. Variabilidade: para Kotler (2009), os serviços variam e dependem de quem os
executa e onde são prestados. Os compradores de serviços, por sua vez, têm
consciência dessa alta variabilidade e constantemente buscam informações
com outras pessoas, antes de escolher um fornecedor. Spilleret al. (2011)
destacamque, em alguns casos, a preferência por determinado prestador de
serviços decorre de experiências anteriores satisfatórias.
4. Perecibilidade: conforme Kotler (2009, p. 416), “serviços não podem ser
estocados”. Quando a demanda de serviços é estável, a perecibilidade não é um
problema. Para Spilleret al. (2011, p. 23), “a ideia de perecibilidade está
associada à perda de recursos pela não prestação do serviço na ocasião
programada, dada a impossibilidade de estocagem”.
24
Para Hoffman et al. (2009), a demanda por conhecimentos em marketing de serviços é
sustentada pelas mudanças deperspectivas sobrecomo as empresas de serviços devem gerir
seus negócios. Zeithaml, Bitnere Gremler (2011) esclarecemque as estratégias de marketing
de serviços foram desenvolvidas em resposta ao imenso crescimento do setor, bem como
afirmam que estruturas, estratégias e conceitos foram desenvolvidos para lidar com o fato de
que o marketing de serviços é diferente.À medida que o setor prossegue evoluindo no século
XXI, novas tendências desenharam o campo de serviços e aceleraram a necessidade por
conceitos e ferramentas pertinentes. Zeithaml, Bitner e Gremler (2011) enfatizam que muitas
forças levaram ao crescimento do marketing de serviços em vários setores.“Companhias e
pessoas caracterizam o escopo dos conceitos das estruturas e estratégias que definem o setor.
O campo de marketing e da gestão de serviços evoluiu como resultado da combinação dessas
forças” (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011, p.41).
O mix expandido do marketing de serviços se deveàs pessoas, às evidências físicas e
aos processos, características que representam a ampliação dos 4 P‟s. Para Zeithaml, Bitner e
Gremler (2011, p. 60), “pessoas são todos os atores humanos que desempenham um papel na
execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do comprador”, sendo que os
atores humanos que participam da realização de um serviço dão sinais da natureza do serviço
ao comprador. Atitudes, comportamento, modo de vestir e aparência física são características
levadas em consideração no momento da percepção que o cliente tem do serviço. Para
Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), evidência física é o local em que o serviço é prestado,onde
ocorre a interação empresa x cliente. Na evidência física há muitos componentes tangíveis
que facilitam o desempenho ou a comunicação do serviço, como, por exemplo, brochuras,
papel timbrado, cartão de visitas, equipamentos, etc. A evidência física é uma oportunidade
que a empresa tem de enviar uma mensagem potente sobre a finalidade da organização, os
mercados almejados e a natureza do serviço. Conforme Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), os
processos são os mecanismos e fluxos de atividades reais pelos quais o serviço é
executado;são a concretização do serviço e os sistemas operacionais. Pode-se chamar de fluxo
operacional o processo e as reais etapas que o cliente vivencia. Outra característica do
processo é a capacidade de fornecer evidência ao cliente, o modo como o serviço segue uma
abordagem padronizada – como uma linha de produção, ou obedece a uma estratégia
customizada, onde todos os que estãodiretamente envolvidos na execução do serviço têm
poder de decisão. Essas características não podem ser vistas como piores ou melhores, elas
25
apenascriam uma forma alternativa de evidências utilizadas pelo consumidor a fim de facilitar
a percepção paraavaliar o serviço.
PRODUTO
Características físicas
do produto
Nível de qualidade
Acessórios
Embalagem
Garantias
Linhas de produto
Branding
PONTO
Tipo de canal
Exposição
Intermediários
Locais de lojas
Transporte
Armazenagem
Gestão de canais
PESSOAS
Funcionários
Recrutamento
Treinamento
Motivação
Recompensas
Trabalho em equipe
Cliente
Educação
Treinamento
EVIDÊNCIA
FÍSICA
Projeto das Instalações
Equipamento
Sinalização
Vestuário dos
funcionários
Outros tangíveis
Relatórios
Cartão de visitas
Balanços
Garantias
PROMOÇÃO
Combinado de
promoções
Pessoal de vendas
Seleção
Treinamentos
Incentivos
Propaganda
Tipos de mídia
Tipos de anúncio
Promoção de vendas
Publicidade
Estratégias para a
Internet/web
PROCESSO
Fluxo de atividades
Padronizado
Customizado
Número de etapas
Simples
Complexas
Envolvimento do
cliente
PREÇO
Flexibilidade
Nível de preço
Termos
Diferenciação
Descontos
Abatimentos
Figura1: O mix expandido do marketing de serviços
Fonte:Zeithaml, Bitner e Gremler (2011, p. 60).
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
Segundo Urdan e Urdan (2010), o comportamento do consumidor é uma vertente
particular do comportamento humano, surgindo nas maneiras de agir e nas diversas situações
da vida associadas ao pensar e sentir.Os autores consideram que o comportamento do
consumidor é função de fatores externos e internos à pessoa e que constituem um todo
abrangente e complexo. Para Solomon (2008), as organizações de sucesso compreendem que
o comportamento do consumidor deve ser o foco primário de todos os aspectos do programa
de marketing da empresa. O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: “é o
estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
26
ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos” (SOLOMON, 2008, p. 27).As necessidades e os desejos a serem satisfeitos vão da
fome à sede, do amor ao status ou realização espiritual.
Para Blackwell, Miniard e Engel(2005, p. 7), “o comportamento do consumidor
também pode ser definido como um campo de estudo que foca nas atividades do
consumidor„por que as pessoas compram‟”. O comportamento do consumidor é definido
como uma atividade em que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos e serviços. Mais do que uma área especializada do marketing, o comportamento do
consumidor afeta quase todos os aspectos da vida diária do indivíduo; ele também pode ser
definido como um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor. Segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), existem várias atividades incluídas na definição de
comportamento do consumidor. A seguir, seguem detalhadas as características de obtenção,
consumo e eliminação, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005):

Obtenção: corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou
recebimento de um produto. Analistas do comportamento do consumidor
examinaram esse tipo de comportamento e o dividiram nas seguintes categorias:
a busca por informações sobre os atributos do produto, avaliação entre marcas e
produtos alternativos, como os consumidores compram produtos, como eles
pagam os produtos e se compram para si mesmos ou para presentear.

Consumo: refere-se ao modo e/oucomo, onde e sob quais circunstâncias os
consumidores usam os produtos. Algumas questões relacionadas ao consumo
são: se o consumidor utiliza o produto em casa ou no trabalho; se utiliza o
produto conforme as instruções; se o utiliza conforme a sua intenção original; e
se a experiência do uso do produto é prazerosa ou simplesmente funcional.

Eliminação:aborda como os consumidores dispõem dos produtos e de suas
embalagens. Os analistas avaliam o comportamento do consumidor do ponto de
vista ecológico, pela forma de como dispõem da embalagem ou dos restos dos
produtos; se vão reutilizar os produtos repassando-os a outras pessoas ou se irão
revendê-los em lojas de produtos usados, negociando-os novamente.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2009), o que os consumidores compram e usam é a
consequência de um processo dedecisão, descrito no subcapítulo a seguir.
27
2.3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
“A tomada de decisão é a parte central do comportamento do consumidor”.
(SOLOMON, 2011, p. 333). Para Kotler e Keller (2006), os processos psicológicos básicos,
como motivação, percepção, aprendizagem e memória, são de grande ajuda para entender
como os consumidores de fato tomam as suas decisões de compra. Tradicionalmente, os
pesquisadores do comportamento do consumidor acreditam que os clientesdecidem sobre
compras a partir de uma perspectiva racional. Já para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os
consumidores compram produtos para resolver problemas e discutem as atividades que
ocorrem antes, durante e depois da compra do produto. Os autores frisam que ninguém
compra um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo.
Contudo, Solomon (2011) defende que alguns dos comportamentos de compra não
parecem racionais porque não atendem a um propósito lógico nem estão ligados a qualquer
tipo de planejamento. Para o autor, sob essas circunstâncias, os consumidores recebem
impulsos que aumentam a possibilidade de comprar ainda mais. Solomon (2001)pontuaque,
em pesquisa feita recentemente,ficou claro que os tomadores de decisões tendem a possuir um
sistema racional de cognição que processa as informações de forma lógica, enquanto outros se
baseiam em um sistema experimental de cognição que processa de forma holística e em
paralelo. Por isso,os pesquisadores têm sido levados a concluir que os tomadores de decisões
possuem um amplo repertório de estratégias.
Para Urdan e Urdan (2010), a estratégia do processo decisório do consumidor se
baseia em um conjunto de etapas que envolvem o antes, o durante e o depois do ato de
comprar. O processo de decisão abrange os fatores externos de informações sobre o mix de
marketing (produto, preço, promoção e praça), que têm uma correlação com os fatores
internos (motivação, necessidades e desejos, atitudes, valores pessoais,estilo de vida). Além
disso,há os fatores externos ambientais (econômico, legal, social, demográfico e
situacional),que têm uma correlação com os fatores internos (percepção, aprendizado e
conhecimento). Quando os fatores internos e externos entram em ação,acontecem as etapas do
processo decisório.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005),o processo decisório de compra
passa porsete estágios: reconhecimento da necessidade, busca das informações, avaliação das
alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte.Esses processos
28
começam antes da compra real e têm consequências que perduram por muito tempo. Já
Solomon (2011) e Kotler e Keller (2006) classificam o processo de decisão de compra em
cinco estágios. Solomon (2011) define os estágioscomo: reconhecimento do problema, busca
de informação, avaliação de alternativas, escolha do produto e aprendizagem.Kotler e Keller
(2006) salientam que nem sempre os consumidores passam por todo esse processo e que, às
vezes, eles invertem ou pulam algumas dessas etapas.Os autores classificamas etapas em:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de
compra e comportamento pós-compra.
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), omodelo de Processo de Decisão de
Compracaptura as atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas de forma
esquemática e demostra como forças internas e externas afetam os consumidores. Esse
modelo pode ser usado por profissionais de marketing e gestores,dado que é referência na
criação de mix de produtos, bem como na forma de comunicação e de vendas de produtos.O
modelo de Processo de Decisão de Compras o (PDC) está representado na figura 2, e cada
etapa está descrita e explicadana sequência.
29
Reconhecimento da Necessidade
↓
Busca de Informações
↓
Avaliação de Alternativas Pré-compra
↓
Compra
↓
Consumo
↓
Avaliação Pós-compra
↓
Descarte
Figura 2 -Como consumidores tomam decisões para bens e serviços
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2009, p. 73).
2.3.1Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento do problema, ou o reconhecimento da necessidade, é a primeira
etapa do processo de decisão de compra. Tanto para Solomon (2011)quantopara Blackwell,
Miniard e Engel (2005),bem como para Urdan e Urdan (2010), o reconhecimento do
problema acontece quando se passa por uma percepção de diferença significativa entre o atual
estado das coisas e algum estado que se deseja alcançar. Esta percepção gera a sensação de
que é necessário resolver um problema. Para Solomon(2011), esse problema pode surgir de
duas formas: reconhecendo a necessidade, que é o mesmo que perceber o estado real das
coisas, oureconhecendo a oportunidade, que pode ser feito de várias maneiras –uma delas é
quando a compra de um produto se mostra inadequada para satisfazer necessidades, ou
quando o consumidor tem à sua disposição produtos diferentes ou de melhor qualidade. Na
30
medida em que a estrutura da pessoa se modifica, ela faz compras para adaptar-se ao novo
ambiente.
De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 314),“necessidade é a sensação de
desconforto que afeta o organismo, seja na dimensão fisiológica, seja na psicológica”. O
desconforto surge pela falta de algo, que pode ser alimentação, abrigo, carinho, transporte,
qualificação, dinheiro, etc. A necessidade pode crescer a ponto de se transformar em motivo,
funcionando como impulso à ação. A urgência e a intensidade da ação dependem do grau de
desconforto causado pela necessidade. Para Kotler e Keller (2006), a necessidade pode ser
provocada por estímulos internos e externos.Os estímulos internos são as necessidades
normais como sede, fome e sexo. Quando essa necessidade é percebida, passa para outro nível
de consciência e torna-se um impulso. No segundo caso, a pessoa admira algo de alguém, ou
assiste a alguma propaganda, o quedesencadeia ideias sobre a possibilidade de fazer uma
compra. Blackwell, Miniard e Engel (2005) definem que, além das necessidades, os
consumidores têm desejos e muitas vezes estão dispostos a sacrificar alguns de seus desejos
por produtos acessíveis e que venham ao encontro de suas necessidades, apesar de ainda
aspirarem por seus desejos.
2.3.2 Busca de informação
A busca de informações vem logo após o reconhecimento do problema. Segundo
Solomon (2011), é um processo no qual o consumidor pesquisa o ambiente à procura de
dados adequados para tomar uma decisão razoável. A tarefa é reunir informações que possam
atender às necessidades, examinando marcas existentes, categorias, benefícios, atributos e
dados específicos. Na coleta de informações, o consumidor tem um conjunto de opções para
solucionar a sua necessidade, mas não necessariamente se envolve em um processo racional
de pesquisa, por meio do qual identifica cuidadosamente cada alternativa para escolher a sua
preferida.Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), buscar informações ajuda a reduzir os
riscos e auxilia os consumidores a sentirem-se mais confiantes para fazer uma escolha.
ConformeUrdan e Urdan (2010), o consumidor conta com dados internos e externos. A
fonte interna é a base pessoal de conhecimento acumulado sobre compras no passado, relatos
ouvidos, informações aprendidas, caso em que a memória se torna uma fonte de informação. As
fontes externas são classificadas em pessoais ouimpessoais, e em independentes oudependentes.
31
Os consumidores buscam informações importantes de fontes sobre as quais os profissionais de
marketing, muitas vezes, possuem pouco controle. Muitas dessas influências vêm do
popular“boca-a-boca”. A extensão e a profundidade da busca são determinadas por variáveis
como personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção
da marca e satisfação dos consumidores. Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), os
consumidores usam as fontes pessoais (amigos, especialistas) ou fontes sem vínculo pessoal
(mídia de massa, mídia seletiva) para coletar dados sobre bens e serviços.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a partir do momento em que o
consumidor é exposto às informações,ele começa a processar os estímulos, que incluem:
1. Exposição: a informação e a comunicação persuasiva devem alcançar os
consumidores. Quando a exposição ocorre, um ou mais sentidos são ativados.
2. Atenção: o próximo passo é alocar (ou não) a capacidade de processamento de
informações para a informação que chega. Quanto mais atraente o conteúdo da
mensagem, maior o grau de atenção exigido. Vale destacar que a atenção é
seletiva.
3. Compreensão: se a atenção for atraída, a mensagem será analisada de acordo
com os sentidos que já estão armazenados na memória.
4. Aceitação: uma vez que a compreensão ocorre, a mensagem poder ser
dispensada ou aceita. O papel da memória é modificar ou alterar as crenças ou
atitudes existentes, mas a mensagem deve ser aceita antes que isso aconteça.
5. Retenção: finalmente, o objetivo de quem tenta persuadiré que a nova informação
seja aceita e armazenada na memória de forma que seja acessível para uso futuro.
2.3.3 Avaliação pré-compra
A avaliação das alternativas éo terceiro estágio do processo de decisão de compra.
Nesta fase, o consumidor busca avaliar quais são as suas opções a partir das informações que
ele jáprocessou. Segundo Urdan e Urdan (2010), o consumidor processa informações para
julgar os pontos fortes e fracos das alternativas e, assim, resolver a necessidade percebida.
Diversas avaliações são realizadas para decidir sobre marca, produto, local de compra,
momento da compra e quantidade a comprar.
32
Os consumidores usam avaliações novas ou pré-existentes na memória para
selecionarprodutos,serviços, marcas e lojas que mais provavelmente lhe trarão satisfação com
a compra e o consumo, segundo o que afirmam Blackwell, Miniard e Engel(2005). Os autores
também definem que a forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas éinfluenciada
tanto por diferenças individuais quanto por variáveis ambientais. JáKotler e Keller (2006)
explicam que as avaliações geralmente refletem crenças e atitudes, sendo que a crença éo
pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa e que pode influenciar
o processo de decisão de compra, enquanto a atitude, segundo Urdan e Urdan (2010), éo
estado mental de um indivíduo, constituído pela experiência e pelas informações adquiridas
que lhe permitem estruturar suas percepções sobre oambiente e as suas preferências. A atitude
éformada por três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores monitoram atributos
tais como quantidade, tamanho, qualidade e preço. Outras variáveis psicológicas como
expectativas emocionais e interesse oculto do produto também desempenham um importante
papel na decisão de compra. Para Solomon (2008), a decisão de considerar determinados
atributos éo resultado da aprendizagem de procedimentos, afinal, o consumidor passa por uma
série de passos cognitivos antes de fazer uma escolha. Urdan e Urdan (2010) enfatizam que o
desempenho dos atributos, do benefício e do custo refletem em uma avaliação de
desempenho, que pode ser compensatório ou não compensatório. O compensatório seria a
melhor alternativa para o consumidor, significando que um desempenho compensou o outro,
enquanto no modelo não compensatório o consumidor define limites aceitáveis para o
desempenho de um ou mais critérios, não sendo compensada por um nível favorável em
outros atributos.
2.3.4Compra
O quarto passo do processo de decisão do consumidor éa compra. Conforme Solomon
(2008), comprar éuma forma de adquirir produtos e serviços necessários. Pode-se comprar tanto
por razões utilitárias (funcionais ou tangíveis), quanto por motivos hedônicos (prazerosos ou
intangíveis). Alguns pesquisadores defendem que a maioria das mulheres “compra para amar”,
enquanto a maioria dos homens “compra para vencer” (SOLOMON, 2008, p.367). Sugere-se
33
que as mulheres encontram realizações emocionais no ato de comprar, ao passo que o homem
procura demonstrar seu conhecimento ou habilidade de adquirir itens de status.
Segundo Urdan e Urdan (2010), no processo da compra, o consumidor dispõe das
alternativas de produto, marca e distribuidor, transformando-as em uma transação comercial
efetiva. Nessa transação, a possibilidade de que a compra ocorra como o previsto égrande,
porém, nem sempre o andamento do processo ésimples: pode acontecer uma frustração no
momento da compra se, por exemplo, os itens desejados não foremencontrados, os preços
sofrerem aumento, os atributos ou benefícios forem alterados e atémesmo se o argumento do
vendedor não estiver de acordo com as expectativas criadas. O próprio humor ou o estado de
espírito do consumidor durante essa etapa pode modificar as intenções trazidas da etapa
anterior.
O estado de espírito de uma pessoa ou sua situação psicológica no momento da compra
também podem ter um grande impacto sobre o que ela compra ou como avalia suas compras.
Para Solomon (2008, p. 370), “o humor do consumidor pode exercer forte impacto nas decisões
de compra”.Solomon (2008) sugere ainda que o prazer e a excitação determinam se ocomprador
reagirá de maneira positiva ou negativa a um ambiente de consumo. De um modo geral, as
pessoas fazem avaliações mais positivas quando estão de bom humor. O humor pode ser
afetado pelo design das lojas, pelo clima ou por outros fatores específicos do consumidor.
2.3.5 Consumo
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), após a realização da compra, o consumidor
toma posse do produto e énesse ponto que ocorreráo consumo. Essa ação poderáacontecer
imediatamente ou em um momento posterior. O consumo éo ponto máximo do processo de
compra, pois,segundo Urdan e Urdan (2010),énessa fase que o consumidor deverásatisfazer a
necessidade e reduzir o desconforto que estava sentindo na origem da tomada de decisão.
Écom o consumo que ele avaliarámelhor os atributos e os benefícios. Urdan e Urdan (2010)
afirmam que, antes dessa etapa, dificilmente conseguiria reproduzir a riqueza e os detalhes
das condições de real utilização.
34
Com a posse do produto, o cliente poderá, se assim desejar, explorar todo o
potencial dele, verificando suas diversas propriedades, mostrar o produto aos
amigos, eventualmente encontrar limitações que não foram previstas, enfrentar as
dificuldades de aprender a utilizar algo novo (URDAN; URDAN, 2010, p. 322).
2.3.6 Avaliação pós-consumo
Segundo Solomon (2008), a satisfação ou insatisfação do consumidor são
determinadas pelas sensações e atitudes gerais que uma pessoa tem em relação a um produto
após tê-lo comprado. Os consumidores envolvem-se em um constante processo de avaliação
das coisas que compraram. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a satisfação ocorre
quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores, ao passo que
insatisfação ocorre quando as experiências e desempenho frustram essas expectativas. De
acordo com Kotler e Keller (2006), se o consumidor ficar satisfeito, hámaiorprobabilidade de
que ele voltea comprar o produto, e ele provavelmente dirá coisas positivas sobre a marca a
outras pessoas. Por outro lado,os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o
produto, reclamar para a empresa, procurar um advogado, avisar os amigos ou parar de
comprar o produto.
Conforme Urdan e Urdan (2010), após a compra, os consumidores experimentam, em
maior ou menor grau, um sentimento de dúvida e ansiedade quanto ao acerto da escolha e
compra feita. Os autores reforçam a ideia de que as avaliações de satisfação ou insatisfação
provêm da dissonância cognitiva, que, no caso de satisfatória, evidencia que a decisão foi
acertada e, do contrário, evolui negativamente e o produto confirma o equívoco da decisão.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores repensam constantemente suas
decisões de compras – pensamento queéchamado de arrependimento pós-compra ou
dissonância cognitiva.
2.3.7 Descarte
O descarte éo último estágio do processo de decisão de compra. Para Urdan e Urdan
(2010),éum processo indispensável na vida do consumidor. Énesta fase que o indivíduo se
livra de algo indesejado ou incômodo. Solomon (2008)destacaque as pessoas formam laços
com os produtos, então a decisão de descartar algo pode ser dolorosa e algumas pessoas têm
35
mais dificuldade do que outras para se desfazer das coisas. Mesmo assim, os consumidores
precisam descartar os objetosque jácumpriram suas funções ou aqueles que não atendem mais
às suas necessidades e não se enquadram mais na visão que os consumidores têm de si
próprios.
Para Urdan e Urdan (2010), no descarte dos produtos, as pessoas se livram de algo que
lhes seja incômodo, indesejável, irreversível. Odescarte de produtos envolve uma combinação
de comportamentos com aspectos de desprendimento e apreço ao próximo (como reciclar, dar
e doar), ao lado de outros comportamentos individualistas (manter, jogar fora, vender ou
trocar).
Urdan e Urdan (2010) definem o processo de descarte em cinco ações:

Dar e doar: comportamentos relacionados ao altruísmo e ligados a uma norma
de reciprocidade, em que algo éesperado em retorno.

Reciclar: elimina o desperdício do produto, estendendo sua vida útil e
reduzindo o impacto ambiental que causam.

Manter: equivale a não descartar o produto, pois isso constitui um desperdício
potencial de recursos que poderiam ser utilizados por outras pessoas.

Jogar fora: desfazer-se do produto – no caso de algo ainda utilizável, isso pode
ser visto como um processo irresponsável. As pessoas que fazem essa opção
podem não estar atentas ao possível aproveitamento do que é descartado.

Vender ou trocar: acordar um “preço”entre as partes, com a intenção de
economizar. Essas ações aumentam a vida útil do produto.
2.4 FATORES INFLUENCIADORES
O estudo do comportamento do consumidor é de fundamental importância, pois,
permite que se compreenda a geração de valores, com o intuito de satisfazer os desejos e
necessidades dos consumidores. Conforme Urdan e Urdan (2010, p. 233) “o influenciador é
aquele cujas crenças, sentimentos, intenções e comportamentos são levados em conta como
importantes para decidir”. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) não existem dois
36
consumidores exatamente iguais, o que motiva uma pessoa a comprar pode não ser
exatamente o mesmo motivo que leva uma segunda pessoa a adquirir um mesmo produto. De
acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 234) “todo o comportamento direcionado para satisfação
de necessidades e desejos tem na origem um estímulo que toca o consumidor”. Esses
estímulos podem ser externos e internos. Visão, audição, tato, olfato e paladar são os cinco
sentidos humanos, os sentidos captam a informação que chega ao cérebro, indicando os
estímulos externos. Os estímulos internos disparam o processo cognitivo e afetivo do
consumidor.
Os psicólogos por vezes comparam a mente humana a uma “caixa-preta”. Numa
pessoa é perceptível o que entra na mente e reações que dela saem, mas não se sabe
com certeza como as informações que ingressam se transformam no que sai (como
ideias e decisões) (URDAN; URDAN, 2010, p. 233).
A figura a seguir demostra um modelo de estímulo – processamento – resposta do
comportamento do consumidor conforme Urdan e Urdan (2010), chamado também de modelo
“caixa-preta”.
Figura 3 – Um modelo de estímulos-processamento-respostas do comportamento do consumidor
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 234).
37
As principais propriedades do modelo apresentado por Urdan e Urdan (2010), são:

O comportamento do consumidor é um fator externo e interno à pessoa;

Há contínua interação entre os componentes do modelo, um componente pode
influenciar o outro;

Os elementos do modelo são parcialmente compreendidos, por isso
funcionando como caixa preta;

O modelo é dinâmico, está em contínua realimentação. É preciso mapear
regularmente os consumidores, nas mudanças que têm ao longo do tempo; e

O modelo é uma simplificação da realidade
O consumidor é influenciado por diversos fatores que se tornam essenciais no
processo de decisão de compra. Para Kotler e Keller (2006) existem quarto
fatores,,classificados como internos e externos, que influenciam o comportamento de compra
do consumidor. Esses fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
2.4.1 Fatores culturais
Segundo Urdan e Urdan (2010), a cultura é interpretada como um conjunto de valores,
normas, hábitos, sentimentos, significados, ideias, crenças, ritos, histórias e propriedades
compartilhadas pelos membros. Os autores definem cultura como um instrumento produzido,
modificado e reproduzido dentro dos grupos, que os ajudam a existir e funcionar, pois ela
molda atitudes, direciona comportamentos e define modos de viver, facilitando a
comunicação e permitindo a mútua avaliação. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a
cultura engloba elementos abstratos e também elementos materiais. Os valores abstratos
incluem: valores, atitudes, ideias, tipos de personalidade, religião e política. Os componentes
materiais podem ser referenciados como artefatos culturais, por exemplo. Além disso, a
cultura inspira e motiva as pessoas. Para Solomon (2008), pode-se pensar na cultura como
personalidade de uma sociedade, que inclui ideias abstratas, como valores e ética. A cultura
não é estática, ela está continuamente evoluindo, mesclando novas e velhas ideias.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a cultura é um fator particularmente importante
no comportamento de compra. A cultura é a principal determinante do comportamento e dos
38
desejos de uma pessoa. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a cultura está inserida no
contexto de influência ambiental, exercendo um profundo impacto na forma como os
consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam.Para Solomon (2008), a
cultura do consumidor determina as propriedades gerais que ele confere a diferentes
atividades e produtos, além de definir o sucesso ou o fracasso de produtos e serviços
específicos.
2.4.2 Fatores sociais
Para Urdan e Urdan (2010), todo ser humano existe em esferas sociais. Kotler e Keller
(2006) afirmam que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referência, família, status e papéis sociais. Os autores subdividem os grupos de
referência, visto que esses exercem tanto uma influência direta quanto indireta sobre o
comportamento de uma pessoa, podendo ser:

Grupos de afinidade – alguns são primários, como família, amigos e vizinhos.
São grupos que interagem entre si contínua e informalmente. Elas também
podem pertencer a grupos secundários, como grupos religiosos, profissionais
ou associações de classes, onde normalmente há uma menor interação.

Grupos de aspiração – são aqueles grupos aos quais o indivíduo espera pertencer.

Grupos de dissociação – são aqueles nos quais os valores e comportamentos
são rejeitados.
A família é um grande fator de influência no que se refere ao comportamento do
consumidor. A família, segundo Urdan e Urdan (2010), é a união de duas ou mais pessoas
unidas por laços de parentescos biológicos ou legais. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005)
existem vários tipos de família. Um tipo é a família nuclear que é o grupo imediato composto
por pai, mãe e criança, que vivem juntas. A família estendida contém o núcleo familiar e
outros parentes, como avós, tios, tias, primos e cunhados ou sogros. Família de orientação é
aquela na qual o indivíduo nasceu, enquanto que a família de procriação é aquela estabelecida
pelo casamento. Conforme Urdan e Urdan (2010), muita influência se dá sobre o
comportamento de um indivíduo nas famílias de orientação e de procriação. A família de
39
orientação influencia parte do consumo pois, com frequência, há pais ensinando os filhos a
valorizar benefícios, comparar marcas, comparar preços, negociar descontos, etc.
Solomon (2008) afirma que muitos outros tipos de família vêm crescendo
rapidamente. Para algumas pessoas, o ato de reunir-se para consumir comida caseira
representa um papel importante na definição de família, pois é uma maneira simbólica de
separar uma unidade familiar de outros grupos, possibilitando demonstrações de afeto.
Para Urdan e Urdan (2010) status é o grau de prestígio, importância. O status da
pessoa a distingue de outraspertencentes a um determinado grupo, ou seja, é utilizado como
comparação entre as pessoas. Os elementos que determinam o status dependem dos critérios
adotados pelo grupo. Atributos como renda, profissão, quantidades de produtos que possui,
são fortes critérios nas sociedades modernas.
2.4.3 Fatores pessoais
Para Kotler e Keller (2006), fatores como idade, ocupação, nível econômico,
personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores são características pessoais que têm
grande influência na decisão de compra.Blackwell, Miniard e Engel (2005) organizam esses
fatores em uma categoria chamada “Diferenças Individuais”. Para Solomon (2008), essas
variáveis, que tornam os consumidores diferentes ou iguais uns dos outros, não podem ser
mensuradas, mas são extremamente importantes no processo de decisão de compra.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), demografia, psicografia, valores e personalidade
são atributos que diferem e, consequentemente, afetam os processos de decisão e comportamento
de compra. Nos estudos do consumidor, a personalidade é definida como resposta consciente aos
estímulos ambientais. Kotler e Keller (2006) definem personalidade e autoimagem como traços
psicológicos distintos, formadospor características como autoconfiança, domínio, autonomia,
submissão, sociabilidade, postura defensiva e adaptabilidade.
Outro fator social é o estilo de vida. Para Urdan e Urdan (2010), o estilo de vida
retrata a forma como a pessoa vive. A evolução da sociedade exige a análise do estilo de vida
para umamelhor compreensãodo consumidor. O nível econômico que a pessoa tem para viver,
como ela gasta o dinheiro e de que forma utiliza o seu tempo refletem o estilo de vida.
Segundo Kotler e Keller (2006), o estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso
40
por atividades, interesses e opiniões, sendo que esse estilo representa a pessoa por inteiro,
enquanto esta interage com o ambiente.
2.4.4 Fatores psicológicos
Para Kotler e Keller (2006), motivação, percepção, aprendizagem e memória são fatores
psicológicos que exercem influênciana reação do consumidor. As necessidades são psicológicas
e podem ser de reconhecimento, estima ou integração. Kotler e Keller (2006) citam o
pensamento de Sigmund Freud, no qual concluiu que as forças psicológicas formadorasdo
comportamento do indivíduo são inconscientes e ninguém é capazde entender por completo as
próprias motivações.
Segundo Solomon (2008), o cérebro tende a relacionar sensações novas com outras já
armazenadas na memória, de acordo com princípios organizacionais. Esses princípios
baseiam-se na psicologia Gestalt, uma escola de pensamento que afirma que as pessoas
extraem significados de um conjunto de estímulos.
2.5 MOTIVAÇÃO
Para Solomon (2008), motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas
se comportem do jeito que se comportam. Os motivos têm direção e força e são orientados para
uma meta em que objetivos específicos são traçadospara satisfazer uma necessidade. A
motivação das pessoas é um dos fatores internos e está embasada na necessidade. Para Urdan e
Urdan (2010, p. 249), “o processo motivacional é um estado de tensão induzido por
necessidades e motivos, que “empurra” a pessoa para agir de um modo que deve satisfazer a
necessidade e reduzir a tensão”. As necessidades geram um estado de tensão desconfortável,
que, ao chegar a determinada intensidade, vira motivo. Dos motivos vêm os desejos, que se
conectam às necessidades do consumidor eaprováveis benefícios específicos; então,o
consumidor toma como meta obter objetos (tangíveis ou não), que solucionem a situação,
satisfazendo a necessidade ou desejo e reduzindo ou eliminando a tensão.
Um exemplo simples apresentado por Urdan e Urdan (2010) sugere que o processo
motivacional é desencadeado pelas necessidades não atendidas, que podem ser inatas (as
41
necessidades fisiológicas) ou adquiridas (as necessidades psicológicas, que são aprendidas em
resposta à cultura ao ambiente).Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), há diferentes tipos de
necessidades: as fisiológicas, de segurança e saúde, de amor e companhia, de recursos
financeiros etranquilidade, necessidades de prazer e de imagem pessoal. Conforme Urdan e
Urdan (2010), as listas de necessidades humanas variam no que tange ao conteúdo e
àextensão. Um conjunto limitado de categoria ajuda a pensar sobre o processo de compra e
consumo.
A pirâmide de Maslow apresentada por Urdan e Urdan (2010) é uma classificação
tradicional das necessidades humanas gerais. Apresentada na figura4 mostra que as
necessidades são organizadas em cinco categorias:

Necessidades fisiológicas: água, alimento, sono.

Necessidades de segurança: sensação de segurança, abrigo, proteção.

Necessidades sociais: amor, amizade, aceitação dos outros.

Necessidades de estima: necessidades do ego, prestígio, status, realização.

Necessidades de autorrealização: autossatisfação, experiências enriquecedoras.
Necessidade de Autorrealização
Necessidade de Estima
Necessidades Sociais
Necessidade de Segurança
Necessidades Fisiológica
Figura 4 - A pirâmide de Maslow para cinco categorias gerais de necessidades humanas
Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 252)
42
Para Urdan e Urdan (2010), a necessidade satisfeita não motiva mais o comportamento
do ser humano. Mesmo reconhecendo os termos da pirâmide, existem limitações em termos
específicos, dadoque a ordem das necessidades pode variar entre as pessoas e mudar com o
passar do tempo. Partindo de uma abordagem multidimensional, a motivação do consumidor é
aquilo que ele adquire e usa, satisfazendo várias necessidades e desejos simultaneamente ou
em momentos distintos, sem uma hierarquia única. Nessa linha, uma tipologia mais
meticulosa contém seis categorias gerais de necessidades do consumidor: fisiológica, social,
simbólica, hedônica, cognitiva e experiencial.
Para McCarthy e Perreault (1997), a motivação do consumidor nunca atinge um estado
de satisfação completa. Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 258), “os humanos
são criaturas complexas e têm comportamentos que algumas vezes são difíceis de
compreender. Isso também explica o comportamento do consumidor”, em quea motivação é
uma surpresa, o que prova que compreender como as pessoas se comportam é um desafio. Um
exemplo disso é o fato de as pessoas, muitas vezes, não deixarem transparecer as verdadeiras
razões de suas ações. Conforme explicamBlackwell, Miniard e Engel (2005), na virada do
século, Sigmund Freud e seus seguidores introduziram a ideia de motivação inconsciente, que
sugere que as pessoas não têm consciência do que realmente motiva seus comportamentos. De
acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), conhecer as motivações do indivíduo é uma
das tarefasmais difíceis na área de marketing.
2.6 O EU
A ênfase na natureza única do eu é maior nas culturas ocidentais, que tendem a aceitar
uma compreensão independente do eu. Conforme Solomon (2011), a ideia de que cada vida
humana é única e não parte de um grupo se desenvolveu no final da Idade Média, entre os
séculos XI e XV. Todavia, de acordo com Solomon (2011), a relação com outras pessoas
desempenha importante função na formação do eu. Tal interpretação evolui continuamente à
medida que se encontram novas situações e pessoas. Também existe a tendência de se
padronizar o comportamento de acordo com as expectativas percebidas dos outros na forma
de profecia daautor realização.
43
Segundo Solomon (2011),o autoconceitorefere-seàs crenças de uma pessoa sobre os
seus próprios atributos e ao modo como ela avalia essas qualidades. O autoconceito é uma
estrutura muito complexa. A auto avaliação dos consumidores pode ser bastante distorcida,
especialmente com relação àsua aparência física.Entretanto, a maioria das pessoas se sente ou
enxerga de forma razoavelmente positiva comrespeito asi mesma e se sente atraída por outras
pessoas que julga similares em personalidade e/ou aparência. Um estudo demonstrou o quanto
essa aparência pode ser poderosa. “Ocorre que o eu se constitui a partir da imagem corporal
[...] A criança humana, em um determinado estágio de maturação, identifica-se com sua
imagem no espelho.” (KEHL apud HALLAWELL, 2009, p.29). Para Solomon (2011),
quando um consumidor compara algum aspecto de si próprio com um ideal, essa avaliação
influencia sua autoestima. O eu ideal é a concepção da pessoa sobre como ela gostaria de ser;
enquantoo eu real consiste em apreciar as qualidades que existem de fato ou não, o que acaba
disparando no ser humano um processo de gerenciamento da impressão, em que se trabalha
para “gerenciar” o que outras pessoas estão pensando a respeito do gerenciador. O ser humano
quer mostrar para os outros uma óptica agradável de si mesmo.
De acordo com Solomon (2011), a maioria das pessoas percebe a diferença entre o eu
real e o eu ideal. De certo modo, cada ser humano é na verdade uma série de pessoas
diferentes e seu comportamento varia de acordo com a situação.Pessoas com muita
autoconsciência demonstram maior disposição para comprar produtos pessoais. Já os que
semonitoram demais prestam maior atenção em como se apresentar em seus ambientes sociais
esobre as próprias suposições de como os outros irão perceber suas escolhas.
Para Solomon (2011), algumas pessoas são mais sensíveis que outras no que diz
respeito a conseguircomunicar sua imagem. Segundo Hallawell (2009), a criação da imagem
das pessoas acontece aos poucos, evidenciando-se a partir da adolescência. Antes disso, a mãe
é quem principalmente determina a aparência do filho, de acordo com as suas preferências. A
criação da imagem também é influenciada pelo seu meio social, padrões e preconceitos.
Para Solomon (2011), os modelos de congruência da autoimagem sugerem que as
pessoas escolhem produtos quando seus atributos combinam com algum aspecto do eu. Um
simples acessório de vestuário reflete as dimensões estética, política e moral de uma pessoa.
As pesquisas tendem a sustentar a ideia de apropriação entre o uso de produtos e a
autoimagem em queos estilos e os gostos se modificam.
Solomon (2011) apontaquatro níveis do eu estendido:
44
1. Nível individual: os bens pessoais são incluídos na auto definição, como
roupas e assessórios. Reflete a crença deque o que a pessoa possui é parte de
sua identidade. Para Karsaklian (2011), a personalidade é uma realidade
individual, que distingue um ser do outro; é um conjunto de todos os aspectos
próprios do indivíduo. Cada ser é único no mundo.
2. Nível familiar: o nível familiar é um aspecto central da identidade, inclui a
residência do consumidor e seus móveis. Segundo Hoyer e Maclnnis (2012), as
famílias tomam mais decisões de aquisições, consumos e descartes do que os
indivíduos isoladamente.
3. Nível comunitário: os consumidores se descrevem de acordo com a cidade e
região de onde provêm. Nesse sentido, a associação é muito importante.
4. Nível de grupo:ligações com certos grupos sociais, monumentos ou equipes
esportivas fazem parte do eu estendido. Para Karsaklian (2011, p.40), “é
impossível pensar em personalidade sem considerar as dimensões sociais”.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a teoria da psicologia social reconhece a
dependência mútua entre as pessoas e o meio em que elas vivemcomo sociedade. Por um
lado, as pessoas procuram satisfazer às necessidades da sociedade e, por outro, a sociedade
ajuda as pessoas a alcançarem seus objetivos. Seguindo esta lógica, pode-se dizer que a teoria
é uma união de aspectos sociológicos e psicológicos.
A identidade sexual também é um componente importante do autoconceito do
consumidor. Conforme Solomon (2011), os indivíduos quase sempre se adaptam às
perspectivas da cultura de onde vivem, que determinacomo cada gênero deve agir, vestir,
falar. Essas ações mudam com o passar do tempo e podemdiferir radicalmente de uma
sociedade para outra.Contudo, não está claro até que ponto as diferenças de gênero são inatas
e até onde são culturalmente moldadas.
As diferenças de gênero em termos de percepção, atitude e estilo de comunicação
geram respostas que diferem de gênero para gênero, em termos de prioridade,
processos decisórios e resultados de compras. Você pode trabalhar essas diferenças
em suas estratégias de marketing, com grande vantagem – ou ignorá-las por sua
conta de risco. (GONÇALVES, 2013 P. 56).
Gonçalves (2013) sugere que as mulheres são as principais responsáveis pelas
decisões de compra: elas decidem o que comprar para si mesmas, para os filhos, para o
45
marido. Assim sendo, as mulheres comandam não só o mercado destinado ao consumo
exclusivamente feminino, como de cosméticos e serviços de beleza e estética, mas tambémas
decisões de compras em geral.
3 MÉTODO
Para Prodanov e Freitas (2013, p. 24), “método é um procedimento ou caminho para
se alcançar um determinado fim”. Acevedo e Nohara (2004) sugerem que ter um método
significa alcançar o objetivo da pesquisa segundo algumas regras pré-definidas. A realização
deste trabalho teve como necessidade a busca pela utilização de métodos práticos de pesquisa.
No método, foramutilizados dados que, ao serem compilados, resultaram em informações
relevantes.Tal resultado foi alcançado como uso de uma metodologia apropriada para o seu
desenvolvimento.
3.1 TIPO DE PESQUISA À NATUREZA
Segundo Prodanov e Freitas (2013) a pesquisa pode ser básica ou aplicada.
A Pesquisa básica objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da
ciência sem aplicação prática prevista. Envolve verdades e interesses Universais
enquanto a pesquisa aplicada, objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática
dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais.
(PRODANOV; FREITAS, 2013, p 51).
No presente trabalho foi realizada uma pesquisa de natureza aplicada. Para Marconi e
Lakatos (2010), a pesquisa de natureza aplicada se caracteriza por seu interesse prático,
objetivandoa aplicação de seus resultados na solução de problemas. Nesse trabalho, o
principal objetivo é avaliar o comportamento de consumidoras acerca da compra de um
serviço capilar.
3.2 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS
Com o propósito de elaborar o referencial teórico, a pesquisa utilizada para o
andamento desse trabalho, em um primeiro momento, foi de cunho exploratório. Segundo
Pronadov e Freitas (2013, p. 51), “a pesquisa exploratória tem como finalidade proporcionar
mais informações sobre o assunto que vamos investigar, possibilitando sua definição e seu
delineamento”. De acordo com Acevedo e Nohara (2009), a pesquisa exploratória nunca
47
verifica hipóteses. Nessa etapa as hipóteses são clarificadas e, no nível da pesquisa
explicativa, a hipótese é testada.
Na segunda etapa foi utilizada a pesquisa descritiva que, para Acevedo e Nohara
(2009), existe para descrever as características de um grupo e estimar a proporção dos
elementos de determinada população que apresente caraterísticas de interesse dos
pesquisadores. O principal objetivo desse trabalho é conhecer as influências sobre o processo
de decisão da escolha de um determinado serviço capilar em consumidoras de Nova
Petrópolis - RS. De acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 52), “nas pesquisas descritivas,
os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o
pesquisador interfira sobre eles, ou seja, os fenômenos do mundo físico e humano são
estudados, mas não são manipulados pelo pesquisador”.
3.3 TIPO DE PESQUISA QUANTO À ABORDAGEM
A pesquisa, quanto à abordagem, pode ser quantitativa ou qualitativa. A pesquisa
quantitativa, de acordo com Prodanov e Freitas (2013, p. 69), “considera que tudo pode ser
quantificável, o que significa traduzir em números informações para classificá-las e analisálas”. Segundo Prodanov e Freitas (2013), na pesquisa quantitativa hipóteses são formuladas,
além de haver a classificaçãoda relação entre as variáveis para assegurar a precisão dos
resultados. Já na pesquisa qualitativa, as informações não são transformadas em números.
Conforme Prodanov e Freitas (2013, p. 70), “esta não requer o uso de métodos e técnicas
estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o
instrumento-chave” Para Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa qualitativa é um método de
interpretação dinâmica e totalizante da realidade, pois considera que os fatos não podem ser
relevados fora de um contexto social, político, econômico, etc. Nesse tipo de pesquisa deve
ocorrer a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados.
A abordagem utilizada para a realização desta pesquisa foi de cunho qualitativo e
quantitativo. A pesquisa qualitativa foi usada para obter o universo de influências para uma
possível escolha do serviço capilar. As respostas das entrevistas juntamente com o referencial
teórico utilizado possibilitou a formulação do questionário.
48
3.4 TIPO DE PESQUISA QUANTO AOS MEIOS
Referente aos meios, os tipos de pesquisa utilizados neste trabalho, foram:
bibliográfica, entrevista em profundidade e levantamento de dados. Na primeira etapa do
trabalho foi utilizada a pesquisa bibliográfica, na qual se levantou o referencial de diversos
autores com ideias semelhantes ou, por vezes, contrárias,objetivando uma melhor
compreensãoacerca do assunto abordado na pesquisa. Conforme Marconi e Lakatos (2010), a
pesquisa bibliográfica é definida pelo uso de matérias escritas.
“Pesquisa bibliográfica: quando elaborada a partir de material já publicado,
constituído principalmente de: livros, revistas, publicações em periódicos e artigos científicos,
jornais, boletins, monografias, dissertações, teses, material cartográfico, internet, com o
objetivo de colocar o pesquisador em contato direto com todo material já escrito sobre o
assunto da pesquisa.” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 54) Ainda na fase exploratória da pesquisa
foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidoras de serviços capilares. Tal
abordagem tinha como finalidade conhecer melhor a realidade e os hábitos das consumidoras,
bem como entender melhor as motivações de uso deste tipo de serviços. A partir das
informações coletadas neste momento, foi possível elaborar o questionário da pesquisa,
juntamente com elementos da teoria analisada.
Na etapa final da pesquisa foi feito o levantamento de dados. De acordo com Acevedo
e Nohara (2009, p. 53), “o instrumento de coleta de dados é o formulário onde constam as
perguntas e as escalas que serão apresentados aos entrevistados, ou os itens que serão
observados”. O levantamento de dados foi feito através de questionário aplicado em mulheres
consumidoras dos serviços capilares.
3.5 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Conforme Marconi e Lakatos (2010, p. 27), “o universo ou população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”. A
população foco desse trabalho abrangeu mulheres de várias regiões do Brasil, sendo que a
grande maioria das entrevistadas é residente de Nova Petrópolis. Já a amostra, conforme
49
Marconi e Lakatos (2010, p. 27), “é uma porção ou parcela, convenientemente selecionada do
universo (população); é um subconjunto do universo”.
O questionário foi aplicado com o auxílio da ferramenta Google Docs. O período de
coleta teve início dia 20 de maio, tendo se encerrado dia 31 de maio, foram disponibilizados
por meio da ferramenta Facebook de rede social. O estudo foi feito com mulheres com idade
mínima de 14 anos, brasileiras. Julgou-se necessário para esta pesquisa uma amostra
composta de, no mínimo, 100 respondentes. Foram disponibilizados cerca de 600 convites
eletrônicos, dos quais, 141 retornaram com questionários preenchidos.
3.6 CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para Acevedo e Nohara (2009), a coleta de dados é o formulário no qual constam as
perguntas e as escalas que serão apresentadas aos entrevistados, ou os itens que serão
observados. O levantamento dos dados, segundo Gil (2009), deve ser feito por meio das
seguintes técnicas: de interrogação, questionário, entrevista e formulário. Para esse trabalho
foi utilizado o questionário estruturado.
Segundo Gil (2009), basicamente a elaboração do questionário consiste em traduzir os
objetivos da pesquisa em itens bem redigidos. Por meio da análise das entrevistas foi
elaborado um questionário, que contribuiu para o reconhecimentodos hábitos, influências e as
motivações das consumidoras de serviços capilares. Este questionário foi aplicado com o
auxílio da ferramenta Google Docs.
Primeiramente foi desenvolvido um pré-teste, com a finalidade de avaliar o
questionário, com o intuito de identificar erros de construção ou digitação. O pré-teste foi
feito com dez mulheres que sugeriram alguns ajustes. Os ajustes sugeridos foram feitos e o
questionário foi entregue pessoalmente às pesquisadas, dando início à coleta dos dados.
3.7 ANÁLISE DOS DADOS
Segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 21), “na interpretação dos dados da pesquisa, é
importante que eles sejam colocados de forma sintética e de maneira clara e acessível”. Para Gil
50
(2010),a análise dos dados envolve os seguintesprocedimentos: codificação das respostas,
tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Para este trabalho, a digitação dos dados foi feita em
planilha do software Microsoft Excel®. A análise dos dados foi feita com o auxílio do software
SPSS 19®. Para analisar as questões discursivas, com o objetivo de agruparrepostas similares e
facilitar a interpretação dos dados, foram criadas afirmações por semelhança.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo serão demonstrados e analisados os dados obtidos através do
questionário aplicado. Conforme Gil (2009, p.156), “a análise tem como objetivo organizar e
sumariar os dados de forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema
proposto para a investigação”.A análise dos resultados identifica o perfil, as características,as
opiniões,os hábitos e as preferências das respondentes, bem como demonstra os aspectos
socioeconômicos e dados demográficos da amostra estudada, além de características de
comportamento das pesquisadas. Prodanov e Freitas (2009, p.124) afirmam que “a análise
deve ser feita a fim de atender aos objetivos da pesquisa e para comparar e confrontar dados e
provas com o objetivo de confirmar ou rejeitar a(s) hipótese(s) ou os pressupostos da
pesquisa”.
4.1 PERFIL DOS ENTREVISTADOS
Esta pesquisa tem como objetivo analisar o comportamento de consumidorasno que
diz respeito à utilização de um serviço específico, a estética capilar, primordialmenteusado
pelo público feminino, o que definiu a escolha do público-alvo.Avaliar o comportamento da
consumidora é essencial para tentar descobrir o que ela necessita e deseja.
4.1.1Gênero
Como já foi mencionado, 100% dos entrevistados da pesquisa são mulheres, na
medida em que a presente pesquisa tem como objetivo analisar o comportamento deste
público-alvo.
4.1.2 Cidade onde mora
A pesquisa foi feita sem limitação geográfica específica. Contudo, conforme
demonstra a figura abaixo, 59,57% das pesquisadas residem no município de Nova
52
Petrópolis– RS. Este aspecto é importante porque o presente estudo busca identificar as
preferências de estética capilar deste público consumidor específico.
Município (cidade) onde você mora.
0%
10%
20%
Nova
Petrópolis
50%
60%
7.09%
Cuiabá
4.26%
Picada Café
4.26%
Caxias do Sul
3.55%
São Leopoldo
3.55%
Itabuna
40%
59.57%
Porto Alegre
Passo Fundo
30%
2.84%
2.13%
Outros
12.77%
.
Figura 5 – Cidade onde mora
Fonte: próprio autor
4.1.3Faixa etária
As pesquisadas desta amostra, em sua grande maioria (79,4%), têm idade entre 21 e 40
anos. Conforme a Figura 6, 9,22% das pesquisadas têm idade inferior a 20 anos, ao passo que
11,34% têm idade superior a 41 anos. A média das entrevistadas é de 30,3 anos, com um
desvio padrão de 9,4 anos.
53
Idade
40%
31.91%
30%
24.82%
22.70%
20%
9.22%
5.67%
10%
5.67%
0%
Até 20 anos De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 40 De 41 a 50
anos
anos
anos
anos
Acima de
50 anos
Figura 6 – Idade
Fonte: próprio autor
4.1.4 Estado Civil
De acordo com a Figura 7, a maioria das pesquisadas é casada, está em uma relação
estável ou tem namorado(a): 72,35% da amostra. As solteiras ficaram em segundo lugar,
sendo 26,95% da amostra. Mulheres separadas ou divorciadas representam a pequena fração
de 0,71% da amostra.
Estado Civil
30%
26.95%
28.37%
21.99%
21.99%
20%
10%
0.71%
0%
Solteiro(a)
Figura 7 – Estado civil
Fonte: próprio auto
Tem
namorado(a)
Relação
Estável
Casado(a)
Separado(a)/
Divorciado(a)
54
4.1.5 Escolaridade
Conforme a Figura 8, 56,74% das pesquisadas têm curso superior completo ou em
andamento; 22,7% possuem ensino médio ou inferior e 20,57% fizerampós-graduação.
Escolaridade
35.46%
40%
30%
19.15%
21.28%
20.57%
20%
10%
0.71%
2.84%
0%
Ensino
Fundamental
Incompleto
Ensino Médio
incompleto
Ensino Médio Ensino Superior Ensino Superior Pós-Graduação
completo
incompleto
completo
Figura 8 – Escolaridade
Fonte: próprio autor
4.1.6Renda Familiar
De acordo com os resultados obtidos e demonstrados a Figura 9, 5,71% das
pesquisadas têm uma renda familiar mensal de até R$ 1.000,00; 25,71% entre R$ 1.000,00 e
R$ 2.000,00; 17,86%entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00; 19,29%entre R$ 3.000,00 e R$
4.000,00; 12,14% entre R$ 4.000,00 e R$ 5.000,00; e 19,29% acima de R$ 5.000,00.
55
Renda familiar mensal
25.71%
30%
17.86%
20%
19.29%
19.29%
12.14%
5.71%
10%
0%
Até
De R$
De R$
De R$
De R$
Acima de R$
R$1.000,00 1.000,01 a R$ 2.000,01 a R$ 3.000,01 a R$ 4.000,01 a R$ 5.000,00
2.000,00
3.000,00
4.000,00
5.000,00
Figura 9 – Renda familiar
Fonte: próprio autor
4.2 HÁBITOS DAS CONSUMIDORAS REFERENTES A SERVIÇOS CAPILARES
Seguem abaixo descritos quais são os principais hábitos das consumidoras, no que se
refere a utilização de um serviço capilar. Procurou-se demonstrar qual o nível de importância
na atitude de mudança do visual, a frequência que as entrevistadas consideram ideal ou ainda
a frequência com que elas procuram por serviços capilares, entre outras particularidades.
4.2.1 A importância da mudança do visual ideal
A tabela 1 diz respeito àavaliação das respondentes quanto à importância da mudança
do visual para uma mulher. Numa escala de valoresentre 1 (menos importante) e 5 (muito
importante), a maioria das respostas foi na direção de “mais importante”, recebendo média de
4,099 e desvio-padrão de 0,958.
Tabela1 – Para você, qual a importância da mudança de visual para uma mulher
Questão
Qual a importância da mudança do visual para uma
mulher?
Fonte: próprio autor
Número
Média
Desviopadrão
141
4,099
0,958
56
4.2.2 A importância da mudança do visual de fato
A tabela 2 diz respeito àavaliação das respondentes quanto à importância da mudança
do estilo/cor dos seus cabelos. Numa escala de valoresentre 1 (menos importante) e 5 (muito
importante), a maioria das respostas foi na direção de “mais importante”, recebendo média de
3,695 e desvio-padrão de 1,108.
Tabela2– Qual a importância que você atribui à mudança do estilo/cor dos seus cabelos?
Questão
Qual a importância que você atribui à mudança do
estilo/cor dos seus cabelos?
Número
Média
Desviopadrão
141
3,695
1,108
Fonte: próprio autor
4.2.3O hábito de fato
O gráfico apresentado na figura 10 mostra que 82,27% das entrevistadas frequentam
espaços destinados a serviços capilares – salões de beleza – ao passo que 17,73% não
frequentam estes espaços com esta finalidade.
Você costuma frequentar espaços
destinados à estética capilar?
17.73%
82.27%
Não
Sim
Figura 10 – Frequência a espaços destinados à estética capilar
Fonte: próprio autor
57
4.2.4 O hábito ideal
A figura abaixo questiona as entrevistadas quanto à regularidade que elas consideram
ideal para frequentar o salão de beleza afim de realizar um serviço capilar. Os resultados
indicam que 86,20% das entrevistadas acreditam que a frequência ideal para ir ao salão é uma
vez por mês ou mais (semanal, quinzenal, mensal). Já 12,07% consideram ideal ir ao salão
pelo menos uma vez a cada seis meses (bimestral, trimestral, semestral) e 1,72% das
entrevistadas responderam que depende de cada situação.
Na sua opinião, qual seria a frequência
IDEAL para frequentar um salão de beleza?
51.72%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.69%
13.79%
20.00%
5.17% 4.31%
10.00%
2.59%
1.72%
0.00%
1
Semanal
Quinzenal
Mensal
Bimestral
Trimestral
Semestral
Outros
Figura 11 – Frequência Ideal asalões de beleza
Fonte: próprio autor
4.2.5 A frequência de fato
O gráfico apresentado na figura 12 questiona a frequência com que as entrevistadas
vão ao salão de beleza para realizar um serviço capilar. Os dados revelam que 48,27% das
entrevistadas frequentam o salão de beleza para serviços capilares pelo menos uma vez por
mês (semanal, quinzenal, mensal); 44,83% frequentam pelo menos a cada seis meses
(bimestral, trimestral, quadrimestral, semestral); e 6.90% vão ao salão por motivos que
dependem da situação, ou quando têm dinheiro.
58
Com qual frequência VOCÊ frequenta o
salão de beleza?
6.90%
12.93%
2.59%
16.38%
1
12.93%
37.07%
5.17%
6.03%
0.00%
Outros
5.00%
10.00%
Semestral
15.00%
Quadrimestral
20.00%
Trimestral
25.00%
Bimestral
30.00%
Mensal
35.00%
Quinzenal
40.00%
Semanal
Figura 12 – A frequência que você vai a salões de beleza
Fonte: próprio autor
4.2.6 O motivo de não frequentar
O gráfico da figura 10 revela que 17,73% das entrevistadas não frequentam o salão de
beleza para tratamento capilar. A partir deste percentual, a pesquisa buscou saber os motivos
apresentados pelas consumidoras. No gráfico da figura 13verificou-se que 44,00% das
pesquisadas não frequentam por questões financeiras; 32,00% não o consideram necessário;
8,00% preferem fazer em casa; 12,00% por não gostar; e 4,00% por outros motivos.
59
Caso você NÃO frequente um salão de
beleza, cite um motivo para isso:
50.00%
44.00%
40.00%
32.00%
30.00%
20.00%
10.00%
12.00%
8.00%
4.00%
0.00%
1
Faço em casa!
Não considero necessário
Não frequento por questões financeiras
Não gosto
Outros
Figura 13 – Motivo para não frequentar salões de beleza
Fonte: próprio autor
4.3 A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Neste ponto serão abordadas as influências dos meios de comunicação que as
entrevistadas consideram relevantes que o profissional prestador do serviço capilar esteja
atento, bem como as influências psicossociais que agem sobre o comportamento das
consumidoras quando elas optam por uma mudança de visual.
4.3.1 Sobre o profissional
As entrevistadas foram questionadasse consideram importante que o profissional de
beleza esteja atento aos meios de comunicação. O gráfico da figura 14 mostra que 94,33%
acredita que sim, ao passo que em 5,67% essa resposta foi negativa.
60
Você considera importante que o
profissional de beleza esteja atento
ao meios de comunicação?
5.67%
94.33%
Não
Sim
Figura 14 – A importância do profissional com os meios de comunicação
Fonte: próprio autor
4.3.2
O tipo da influência sobre o profissional
As respondentes foram interrogadassobre quais meios de comunicação os profissionais
de beleza deveriam estar mais atentos. Para cada meio de comunicação, as respondentes
atribuíam um valor de 1 (menos importante) até 5 (muito importante). De acordo com a tabela
3, verifica-se que o item “as revistas com artigos de beleza” teve maior relevância entre as
pesquisadas, com uma média de 4,092 e desvio-padrão de 1,140. Já a fonte “blogs
relacionados à beleza” ficou em segundo lugar, com média 4,085 e desvio-padrão de 1,124.
De um modo geral, todas as afirmações tiveram um grau de importância satisfatório para as
pesquisadas, pois até a fonte com menor pontuação – “aplicativos de celular” – ficou com
média 3,113 e desvio-padrão 1,435.
61
Tabela 3 - A importância de cada meio para os profissionais de estética capilar
Número
Média
Desviopadrão
Revistas com artigos de beleza
141
4,092
1,140
Blogs relacionados à beleza
141
4,085
1,124
Redes sociais
141
3,695
1,253
Novelas
141
3,489
1427
Sites relacionados pelo Google
141
3,404
1,336
Aplicativo de celular
141
3,113
1435
Fonte: próprio autor
4.3.3 Sobre as consumidoras do serviço capilar
Quando a pergunta foi “Caso você modifique o estilo/cor/corte de seus cabelos com
alguma frequência, qual a influência dos meios de comunicação?”, a maioria das respostas
ficou na zona intermediária, recebendo média de 2,794 e desvio-padrão de 1,318, na escala de
valoresentre 1 (menos importante) e 5 (muito importante), conforme mostra a tabela 4.
Tabela4- Com relação à mudança do estilo/cor/corte de seus cabelos com alguma frequência,
qual a importância dos meios de comunicação.
Questão
Número
Média
Desviopadrão
Caso você modifique o estilo/cor/corte de seus cabelos
com alguma frequência, qual a influência dos meios de
comunicação?
141
2,794
1,318
Fonte: próprio autor
4.3.4 O tipo da influência sobre a consumidora
As respondentes foram questionadassobre quais meios de comunicação elas próprias,
enquanto consumidoras, deveriam estar mais atentas. Para cada meio de comunicação, as
respondentes atribuíam um valor de 1 (menos importante) até 5 (muito importante). De
acordo com a tabela 5, verifica-se que a opção “blogs relacionados à beleza” teve maior
62
relevância entre as pesquisadas, com uma média de 2,765 e desvio-padrão de 1,362. Já a fonte
“revistas com artigos de beleza” ficou em segundo lugar, com média 2,615 e desvio-padrão de
1,366. De um modo geral, todas as afirmações tiveram grau intermediário de importância e a
fonte com menor pontuação – “novelas” – ficou com média 2,281 e desvio-padrão 1,423.
Tabela5-Importância de cada meio sobre as consumidoras
Número
Média
Desviopadrão
Blogs relacionados à beleza
136
2,765
1,362
Revistas com artigos de beleza
135
2,615
1,366
Redes sociais
131
2,588
1,329
Sites relacionados pelo Google
132
2,508
1,311
Novelas
135
2,281
1,423
Tipo de meio de comunicação
Fonte: próprio autor
4.3.5 O tipo da influência psicossocial sobre a consumidora
As respondentes foram perguntadas sobre que influências psicossociais as
consumidoras eram mais suscetíveis. Para cada tipo de influência, as respondentes atribuíam
um valor de 1 (menos importante) até 5 (muito importante). De acordo com a tabela 6
verifica-se que “namorado(a) ou companheiro(a)” teve maior relevância entre as pesquisadas,
com uma média de 3,341 e desvio-padrão de 1,392. Já a fonte “ambiente de trabalho” ficou
em segundo lugar, com média 2,985 e desvio-padrão de 1,392. De um modo geral, todas as
afirmações tiveram um grau de importância apenas satisfatório para as pesquisadas e a fonte
com menor pontuação “personalidade pública” ficou com média 2,473 e desvio-padrão 1,416.
63
Tabela6-Influências psicossociais sobre os gostos por preferências de cabelo
Número
Média
Desviopadrão
Namorado(a) ou companheiro(a)
132
3,341
1,392
Ambiente onde trabalha
132
2,985
1,392
Amigas(os) no happy-hour
131
2,832
1,314
Pessoas da família
133
2,624
1,265
Personalidade pública
131
2,473
1,146
Tipo de influência psicossocial
Fonte: próprio autor
4.3.6 Teste Objetivo 1 – A influência psicossocial dos atributos do personagem da atriz
Glória Pires na novela Babilônia da Rede Globo
As consumidoras foram inquiridas sobre os atributos da personagem que a atriz Glória
Pires interpreta na novela Babilônia, da Rede Globo. Os atributos abaixo foram arguidos e
para cada um deles as respondentes atribuíram um valor de 1 (menos importante) até 5 (muito
importante). De acordo com a tabela 7, verifica-se que a pergunta “você considera que a atriz
tem classe?” recebeu a maior média, de 4,298 e desvio-padrão de 0,976, seguida da questão
“você considera a atriz elegante?”, com média 4,170 e desvio padrão 1,102. A menos
valorizada foi a pergunta “você considera a atriz sexy?”, que recebeu média 3,730 e desviopadrão 1,006.
Tabela7 – Considero a atriz
Número
Média
Desviopadrão
Considero a atrizatraente
141
3,908
1,041
Considero a atriz com classe
141
4,298
0,976
Considero a atriz bonita
141
4,085
1,222
Considero a atriz elegante
141
4,170
1,102
Considero a atriz sexy
141
3,730
1,006
Fonte: próprio autor
64
4.3.7 Teste objetivo 2 – a influência psicossocial para o desejo de mudança do visual
As consumidoras também foram questionadas sobre se o fato de a atriz Gloria Pires
estar usando este corte de cabelo na novela Babilônia desperta nelas o interesse de ter um
corte semelhante As 141 respostas estão demonstradas na figura 15, 113 consumidoras
responderam “não”, representando 84,14%, ao passo que 28 responderam “sim”, totalizando
19,86%.
O fato de a atriz Glória Pires estar
usando este corte de cabelo na
novela Babilônia desperta em você o
interesse de ter um corte
semelhante?
19.86%
80.14%
Não
Sim
Figura 15 – Interesse de ter um corte semelhante ao da Glória Pires
Fonte: próprio autor
4.3.8 Teste objetivo 3 – a influência psicossocial sobre a efetiva mudança do visual
À pergunta “você mudaria o seu visual para ficar com um corte de cabelo semelhante
ao da atriz Gloria Pires na novela Babilônia?”, as 141 mulheres responderam o que está
demonstrado na figura 16: 119 consumidoras responderam “não”, representando 84,40%,
enquanto 22 responderam “sim”, totalizando 15,60%.
65
Você mudaria seu visual para ficar
com um corte de cabelo semelhante
ao da atriz Glória Pires?
15.60%
84.40%
Não
Sim
Figura 16 – Mudaria o visual para de ter um corte semelhante ao da Glória Pires
Fonte: próprio autor
4.4.8 Comentário sobre a influência psicossocial e dos meios de comunicação
Observa-se, neste ponto, uma clara divisão entre a percepção da influência dos meios
de comunicação sobre o profissional e sobre a consumidora. Praticamente todas as
respondentes (94,33%) entendem que os profissionais de serviços capilares devem estar
atentos aos meios de comunicação, sendo que as revistas de moda (média 4 de 1-5) e os blogs
(4) receberam as maiores indicações. Já as consumidoras se viram desobrigadas desta atenção
aos meios de comunicação, e os meios mais salientes receberam médias menores (2,6 para
revistas de beleza e 2,7 para os blogs relacionados à beleza).
Do ponto de vista da influência psicossocial, o namorado(a) (média 3,3 de 1-5) e os
colegas de trabalho (média 3) são os que exercem maior influência sobre as consumidoras.
Observa-se outra dicotomia no que diz respeito à influência da telenovela sobre as
consumidoras. Há ampla admiração sobre a classe (média 4,2 de 1-5) e elegância (4,2) da
atriz Glória Pires interpretando seu personagem na telenovela Babilônia da Rede Globo. No
entanto, quando perguntadas se o corte de cabelo da atriz as estimularia a cortar o seu cabelo,
a grande maioria (84,40%) respondeu que não.
66
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em 2001, a empresa Proctor & Gamble encomendou um estudo à Professora Dra.
Marianne LaFrance, Diretora do Centro de Psicologia da Universidade Yale, USA. O
resultado do estudo recebeu o nome de “Primeiras impressões, as impressões dos cabelos”
(Dumont, 2006) e revelou que uma pessoa forma uma primeira impressão de outra pessoa em
apenas três segundos. A pesquisa mostrou, ainda, que esta primeira impressão não é formada
pelo aspecto da face e sim pelo estilo dos cabelos, tema que suscitou ampla discussão na
mídia à época.
De certa maneira, todas as pessoas – e as mulheres em especial – percebem que estão
sendo sistematicamente avaliadas e que seus cabelos participam de maneira decisiva desta
avaliação.
Esse comportamento apareceu no estudo que embasou este Trabalho de Conclusão de
Curso na medida em que as entrevistadas consideram muito importante a mudança periódica
do estilo de seus cabelos também se concluiu que quase 90% das mulheres que responderam a
este questionário comparecem ao salão de beleza com esse propósito ao menos uma vez por
mês.
Verificou-se, paralelamente, que as consumidoras reconhecem a influência dos meios
de comunicação – revistas de beleza, internet, televisão – sobre o estilo de seus cabelos.
Contudo, foi nesse ponto que surgiu o viés que talvez seja o mais importante deste
estudo: as mulheres consideraram que a influência desses meios é mais saliente – e mais
importante – para o profissional de beleza do que para elas próprias.
Essa verificação vai ao encontro do que foi verificado em outros países. Nos EUA, a
Popsugar Insights, plataforma de pesquisas baseada na internet e focada no comportamento da
mulher contemporânea, realizou estudo em que as consumidoras foram questionadas sobre
qual aspecto exerce maior influência sobre suas escolhas para o estilo pessoal de beleza
(McLoughlin, 2014). Os resultados indicam que revistas especializadas, a internet, os blogs de
beleza e os anúncios influenciavam, em média, não mais do que 30% das entrevistadas. Por
outro lado, 62% das respondentes admitiram que a opinião do profissional de beleza exercia
especial influência sobre suas decisões.
67
É provável que esse resultado seja parte de uma tendência que comprova que a mulher
sente-se submetida às pressões da mídia.De qualquer forma, no momento da mudança de seu
visual, a mulher planeja a ação mediante o aconselhamento profissional – e deseja que este
esteja em perfeita sintonia com os veículos da mídia.
Essa é, provavelmente, a razão pela qual surgiram determinadas respostas a uma
questão específica deste estudo: quando perguntadas se admiravam aspectos como charme,
estilo e classe do personagem da atriz Glória Pires em uma novela da rede Globo, a grande
maioria afirmou que sim. Porém, quando questionadas se modificariam o estilo de seus
cabelos para o estilo da personagem, a resposta foi, na maioria dos casos, negativa.
Trata-se de um padrão de comportamento que permite inferir que a consumidora
admira o estilo de outra, porém a decisão de modificar seu estilo pessoal para o estilo
admirado passa por uma espécie de consultoria junto ao profissional de beleza.
5.1 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
O presente estudo buscou conhecer os mecanismos psicossociais e os meios de
comunicação que influenciam as consumidoras do mercado de estética e beleza. Os dados
obtidos confirmam essas influências e mostram a presença de uma consumidora ativamente
engajada no cuidado de sua aparência pessoal e do estilo de seus cabelos. Os resultados
salientam que a consumidora está atenta aos meios de comunicação e, acima de tudo, deseja
que o profissional de beleza esteja sintonizado com essas fontes.
Acreditamos que, a partir dos dados deste estudo, os salões de beleza estarão melhor
preparados para atender seu público, na medida em que dá-se um passo decisivo para
conhecer as preferências e opiniões das consumidoras desse serviço.
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Observaram-se duas limitações críticas do estudo. A primeira é a composição reduzida
da amostra, de 141 participantes – embora suficiente para as conclusões preliminares descritas
68
no estudo, um maior número de participantes enriqueceria a validade das conclusões. A
segunda diz respeito à ampliação das perguntas do questionário. Por exemplo, observou-se,
por meio das respostas das consumidoras, que estas exigem que os profissionais de salão de
beleza estejam mais atentos do que elas próprias aos meios de comunicação. O questionário
poderia contar com mais perguntas que possibilitassem esclarecer o(s) motivo(s) para essa
questão.
5.3 PESQUISAS FUTURAS
Para pesquisas futuras, seria importante realizar um estudo que contemplasse o
comportamento do público masculino em relação aos serviços estéticos capilares. Também
seria importante verificar se, neste grupo, se comprovaria a mesma tendência de transferir a
responsabilidade do acompanhamento de informações pelos meios de comunicação para o
profissional cabeleireiro. Em uma outra direção, seria interessante realizar um estudo que
aprofundasse os mecanismos psicológicos envolvidos na escolha do estilo dos cabelos, uma
vez que ficou demonstrado que essa escolha depende de múltiplas influências e
considerações.
69
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APÊNDICE 1 - QUESTIONÁRIO
73
74
75