fidelização
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FIDELIZAÇÃO O QUE DÁ CERTO O QUE DEVE SER EVITADO 1 FIDELIZAÇÃO O QUE FAZER E O QUE EVITAR ULRICH MIELENHAUSEN [email protected] § ADMINISTRADOR – ESPECIALIZ. EM MARKETING GV 1970 § RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO CREDICARD E PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING 1971 § DIRETOR DE MARKETING DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS – BANCO AUXILIAR + ITAMARATY § RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO SMILES E EXDIRETOR DO FIDELIDADE TAM 2 A ARTE DE FIDELIZAÇÃO Fidelizar é: Agradar e satisfazer seu cliente Conquistar e manter consumidores, monitorar seu perfil e as preferências de consumo , buscar permanentemente um relacionamento - o mais personalizado possível – para maximizar os resultado da relação econômica e garantir o vínculo da fidelidade 3 A ARTE DE FIDELIZAR II PORQUE O CLIENTE QUER SER FIEL Quer levar vantagem Quer ser reconhecido Quer ser bem tratado Quer conhecer os serviços/produtos estar “em casa” 4 PORQUE FIDELIZAR § Ser mais competitivo § Aproximar-se dos clientes mais frequentes Concentrar atenções e benefícios nos clientes mais ligados na marca Cliente que Cliente que gasta pouco gasta muito = 1 10 ‹ Ex: Cliente de 15 anos recebe atenção personalizada ‹ Ofertas exclusivas sem lucro ( reconhecimento ) § Criar instrumento de gestão dos clientes principais 5 RESULTADOS DA FIDELIZAÇÃO § Identificar e monitorar os clientes mais lucrativos da Marca § Aumentar “share of mind” e identificação dos clientes com a Marca § Gerenciar clientes freqüentes pelo conceito “ciclo de vida” O lucro aumenta com o tempo lucro ($) tempo como cliente 1 2 3 4 5 6 6 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PROGRAMAS FIDELIZAÇÃO II § CRIAR GRUPOS (CLUSTERS) DE CLIENTES PARA PROPOSTAS COMPATÍVEIS COM CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS E TRANSACIONAIS § MONITORAR NÍVEIS DE RESPOSTA E PREMIAÇÃO: #“ Aproximar ou afastar a cenoura” § CRIAR / AUMENTAR PARCERIAS: # Novidades atraentes e maior pontuação 7 O QUE DÁ CERTO § Oferecer ao consumidor um benefício tangível e proporcional ao volume de compras – na visão do cliente e de acordo com sua expectativa # programa de milhagem oferece de 10 a 20 % de bonificação 8 O QUE EVITAR # Oferecer benefícios de 1 por cento das compras: Quem se fideliza por 1% ? Catálogo de prêmios supervalorizado “Clientes apenas solicitam prêmios - não se fidelizam” “ Programa me engana que eu gosto” Obs: Exceção é cartão de crédito principal com parceria aérea ou prêmios atraentes ( custo maior ) # Operadoras de celular oferecem aparelhos novos - “amarra” os clientes – não fideliza – não individualiza nem valoriza a operadora “Ainda existem pessoas, que ficam com o mesmo aparelho por muito tempo.... e só querem falar !!! 9 O QUE DÁ CERTO § Estabelecer forma de se relacionar com o cliente dentro da sua efetiva importância da relação comercial – da empresa p/ o cliente e do cliente p/ a empresa # cartões ouro, platinum oferecem mais milhas e check-in especial 10 O QUE DÁ ERRADO § Relações não personalizadas, Desconsiderar-se características pessoais / transacionais. § Procurando a organização, cliente não é tratado de acordo com seu status de cliente. § Empresas não dão uma importância concreta ao cliente individualmente # Sou cliente há mais de 10 anos, me ofereceram promoção de plano de minutos com MIL TORPEDOS grátis eu NUNCA fiz um torpedo !! # Central de atendimento igual para todos – exceto p/ amigos do rei !!! # Disparidade da estrutura de relacionamento emissiva x receptiva 11 O QUE DÁ CERTO § Estabelecer um valor do ciclo de vida esperado por cliente § apropriar uma verba adequada visando buscar sua fidelização 12 O QUE EVITAR § Quando a empresa não define um valor para o ciclo de vida do cliente não pode apropriar um % para investir na fidelização. § Não me constam muitos casos reais no Brasil # cartões de grandes bancos já utilizam em parte o conceito: - na aquisição de novos clientes - no desconto de anuidade na renovação # se alguém souber outros exemplos eu agradeço... !!! 13 O QUE DÁ CERTO § Fazer cliente sentir que tem vantagem efetiva participando do programa # Milhagem aérea imbatível - % + universalidade # programa ser melhor que concorrentes # Ex; Droga Raia oferece desconto especial no ato para compradores freqüentes de certos produtos # NET fideliza oferecendo 3 produtos interdependentes com preços adequados individualmente 14 O QUE EVITAR § Programas de fidelização de combustíveis Baseados em vantagens de preços em mercado com preços muito voláteis: - negócio de margem reduzida / commodity Resultado: muitos programas já foram alterados / cancelados § Vantagem de participação “grátis” em sorteios: - tem receptividade, não fideliza, - exige atuação promocional (custo) permanente - não agrega valor para a marca. 15 O QUE DÁ CERTO § Parâmetros de premiação para clientes avaliarem distância da cenoura versus gastos § § # faixa de gastos médios x prêmios possíveis # ex. novo programa Amex fora do Membership § Estabelecer Programa de longo prazo, com metas definidas, estrutura dedicada, mensuração de resultados efetiva. § Fidelização não é Campanha– Deve ser Estratégia da Empresa ! § A Relação da Empresa com seus clientes é hoje o maior ativo no mundo de produtos similares 16 O QUE EVITAR § Negócios com margem de lucro reduzida: impossibilidade p/ programas de fidelização § Solução : compartilhar com outras empresas e/ou criar parcerias regionais / locais Ex. Smart Club – Airmiles ( Coalition) § Na impossibilidade de Programa de Fidelização: - Investir em Relacionamento - minimizar o assédio da concorrência sobre seus clientes. 17 OBJETIVOS POSSÍVEIS COM RELACIONAMENTO § POSSIBILIDADE APROXIMAÇÃO C/ CLIENTES. § Agrada aos clientes § Aumenta a identificação com a empresa § Contribui mas não garante a fidelização § Mais econômico que o processo de fidelização § Agrega-se à Propaganda Institucional, ações sociais e de sustentabilidade 18 RELACIONAMENTO X FIDELIZAÇÃO MOTIVO PARA SER UTILIZADO § Reduzida possibilidade de aumento do consumo estimulado pelo Programa de Fidelização § Pouca margem de rentabilidade para gerar recompensas substanciais . ALTERNATIVA PARA PREMIAÇÃO § Premio atraente para quem atingir primeiro certo volume de compras – é necessário divulgar os campeões !!! 19 FIDELIZAÇÃO CONCLUSÕES § MERCADO BRASIL POUCO DESENVOLVIDO § CONSULTORIAS OFERECENDO ACIMA DO POSSÍVEL / REALIZÁVEL § EMPRESAS SEM ESTRATÉGIAS LONGO PRAZO § PROGRAMAS VOLTADOS PARA HEAVY USERS § SEM PRÁTICA DE GRUPOS DE CONTRÔLE § FALTAM ANÁLISES DE BENCHMARKING BIBLIOGRAFIA: LOYALTY GUIDE – www.thewisemarketer.com 20
