fidelização

FIDELIZAÇÃO
O QUE DÁ CERTO
O QUE DEVE SER EVITADO
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FIDELIZAÇÃO
O QUE FAZER E O QUE EVITAR
ULRICH MIELENHAUSEN
[email protected]
§ ADMINISTRADOR – ESPECIALIZ. EM MARKETING GV 1970
§ RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO CREDICARD E
PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING 1971
§ DIRETOR DE MARKETING DE INSTITUIÇÕES
FINANCEIRAS – BANCO AUXILIAR + ITAMARATY
§ RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO SMILES E EXDIRETOR DO FIDELIDADE TAM
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A ARTE DE FIDELIZAÇÃO
Fidelizar é: Agradar
e satisfazer seu cliente
Conquistar e manter consumidores,
monitorar seu perfil e as preferências de consumo ,
buscar permanentemente um relacionamento
- o mais personalizado possível –
para maximizar os resultado da relação econômica
e garantir o vínculo da fidelidade
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A ARTE DE FIDELIZAR II
PORQUE O CLIENTE QUER SER FIEL
Quer levar vantagem
Quer ser reconhecido
Quer ser bem tratado
Quer conhecer os serviços/produtos estar “em casa”
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PORQUE FIDELIZAR
§ Ser mais competitivo
§ Aproximar-se dos clientes mais frequentes
Concentrar atenções e benefícios nos clientes mais ligados na
marca Cliente que
Cliente que gasta
pouco
gasta muito
=
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‹ Ex: Cliente de 15 anos recebe atenção personalizada
‹ Ofertas exclusivas sem lucro ( reconhecimento )
§ Criar instrumento de gestão dos clientes principais
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RESULTADOS DA FIDELIZAÇÃO
§ Identificar e monitorar os clientes mais lucrativos da Marca
§ Aumentar “share of mind” e identificação dos clientes com a
Marca
§ Gerenciar clientes freqüentes pelo conceito “ciclo de vida”
O lucro aumenta com o tempo
lucro ($)
tempo como cliente
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4
5
6
6
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
PROGRAMAS FIDELIZAÇÃO II
§
CRIAR GRUPOS (CLUSTERS) DE CLIENTES PARA PROPOSTAS
COMPATÍVEIS COM CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS E
TRANSACIONAIS
§
MONITORAR NÍVEIS DE RESPOSTA E PREMIAÇÃO:
#“ Aproximar ou afastar a cenoura”
§
CRIAR / AUMENTAR PARCERIAS:
# Novidades atraentes e maior pontuação
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O QUE DÁ CERTO
§ Oferecer ao consumidor um benefício
tangível e proporcional ao volume de
compras – na visão do cliente e de
acordo com sua expectativa
# programa de milhagem oferece de
10 a 20 % de bonificação
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O QUE EVITAR
# Oferecer benefícios de 1 por cento das compras:
Quem se fideliza por 1% ?
Catálogo de prêmios supervalorizado
“Clientes apenas solicitam prêmios - não se fidelizam”
“ Programa me engana que eu gosto”
Obs: Exceção é cartão de crédito principal com
parceria aérea ou prêmios atraentes ( custo maior )
# Operadoras de celular oferecem aparelhos novos
- “amarra” os clientes – não fideliza
– não individualiza nem valoriza a operadora
“Ainda existem pessoas, que ficam com o mesmo aparelho
por muito tempo.... e só querem falar !!!
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O QUE DÁ CERTO
§ Estabelecer forma de se relacionar
com o cliente dentro da sua efetiva
importância da relação comercial –
da empresa p/ o cliente e
do cliente p/ a empresa
# cartões ouro, platinum oferecem mais milhas e
check-in especial
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O QUE DÁ ERRADO
§ Relações não personalizadas,
Desconsiderar-se características pessoais / transacionais.
§ Procurando a organização, cliente não é tratado de acordo
com seu status de cliente.
§ Empresas não dão uma importância concreta ao cliente
individualmente
# Sou cliente há mais de 10 anos, me ofereceram promoção de
plano de minutos com MIL TORPEDOS grátis eu NUNCA fiz um torpedo !!
# Central de atendimento igual para todos –
exceto p/ amigos do rei !!!
# Disparidade da estrutura de relacionamento emissiva x receptiva
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O QUE DÁ CERTO
§ Estabelecer um valor do
ciclo de vida esperado por
cliente
§ apropriar uma verba
adequada visando buscar
sua fidelização
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O QUE EVITAR
§ Quando a empresa não define um valor para
o ciclo de vida do cliente não pode apropriar
um % para investir na fidelização.
§ Não me constam muitos casos reais no Brasil
# cartões de grandes bancos já utilizam em parte o conceito:
- na aquisição de novos clientes
- no desconto de anuidade na renovação
# se alguém souber outros exemplos eu agradeço... !!!
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O QUE DÁ CERTO
§ Fazer cliente sentir que
tem vantagem efetiva
participando do programa
# Milhagem aérea imbatível - % + universalidade
# programa ser melhor que concorrentes
# Ex; Droga Raia oferece desconto especial no ato
para compradores freqüentes de certos produtos
# NET fideliza oferecendo 3 produtos interdependentes
com preços adequados individualmente
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O QUE EVITAR
§ Programas de fidelização de combustíveis
Baseados em vantagens de preços em mercado
com preços muito voláteis:
- negócio de margem reduzida / commodity
Resultado:
muitos programas já foram alterados / cancelados
§ Vantagem de participação “grátis” em sorteios:
- tem receptividade, não fideliza,
- exige atuação promocional (custo) permanente
- não agrega valor para a marca.
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O QUE DÁ CERTO
§
Parâmetros de premiação para clientes
avaliarem distância da cenoura versus gastos
§
§
# faixa de gastos médios x prêmios possíveis
# ex. novo programa Amex fora do Membership
§
Estabelecer Programa de longo prazo, com metas
definidas, estrutura dedicada, mensuração de resultados
efetiva.
§
Fidelização não é Campanha–
Deve ser Estratégia da Empresa !
§
A Relação da Empresa com seus clientes é hoje
o maior ativo no mundo de produtos similares
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O QUE EVITAR
§ Negócios com margem de lucro reduzida:
impossibilidade p/ programas de fidelização
§ Solução : compartilhar com outras empresas
e/ou criar parcerias regionais / locais
Ex. Smart Club – Airmiles ( Coalition)
§ Na impossibilidade de Programa de Fidelização:
- Investir em Relacionamento
- minimizar o assédio da concorrência
sobre seus clientes.
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OBJETIVOS POSSÍVEIS COM
RELACIONAMENTO
§ POSSIBILIDADE APROXIMAÇÃO C/ CLIENTES.
§
Agrada aos clientes
§ Aumenta a identificação com a empresa
§ Contribui mas não garante a fidelização
§ Mais econômico que o processo de fidelização
§ Agrega-se à Propaganda Institucional, ações sociais
e de sustentabilidade
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RELACIONAMENTO X FIDELIZAÇÃO
MOTIVO PARA SER UTILIZADO
§ Reduzida possibilidade de aumento do consumo
estimulado pelo Programa de Fidelização
§ Pouca margem de rentabilidade para gerar recompensas
substanciais
.
ALTERNATIVA PARA PREMIAÇÃO
§ Premio atraente para quem atingir primeiro certo volume
de compras – é necessário divulgar os campeões !!!
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FIDELIZAÇÃO CONCLUSÕES
§ MERCADO BRASIL POUCO DESENVOLVIDO
§ CONSULTORIAS OFERECENDO ACIMA DO
POSSÍVEL / REALIZÁVEL
§ EMPRESAS SEM ESTRATÉGIAS LONGO PRAZO
§ PROGRAMAS VOLTADOS PARA HEAVY USERS
§ SEM PRÁTICA DE GRUPOS DE CONTRÔLE
§ FALTAM ANÁLISES DE BENCHMARKING
BIBLIOGRAFIA: LOYALTY GUIDE – www.thewisemarketer.com
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