Como foi visto no módulo anterior toda e qualquer

A comunicação como elemento motivador dos processos de compra
Como foi visto no módulo anterior toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de comunicação que será desenvolvido e empregado. A comunicação será um elemento não somente de apresentação dos produtos, mas também através dela o consumidor poderá conhecer detalhadamente as características daquilo que está prestes a adquirir. Porém, para que esta comunicação venha a surtir efeito na opinião dos possíveis consumidores, esses deverão estar propensos a percebê­la, ou seja, já deve existir uma demanda ou necessidade em aberto. Podemos ilustrar o processo de decisão de compra através do seguinte esquema: De acordo com o esquema acima o elemento inicial de qualquer processo de compra será sempre uma necessidade por algum produto ou serviço. Logo em seguida vemos a variável informação que será responsável por nos esclarecer acerca do que estamos desejando adquirir. Uma costureira pode sentir a necessidade de adquirir uma máquina industrial automatizada e assim, aumentar sua produtividade e conseqüentemente sua renda. Com a aquisição deste produto seu trabalho será certamente, beneficiado. A Necessidade Para entendermos melhor como este processo se desenvolve vamos recorrer a teoria motivacional do psicólogo americano Abraham Maslow, chamada de Hierarquia das Necessidades. Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser realizada de acordo com o que o consumidor está buscando naquele momento. Observarmos que de acordo com a pirâmide de Maslow o ser humano inicia sua busca nas necessidades básica até chegar à busca por suas realizações pessoais.
Se um homem está tentando adquirir um terreno para a construção da sua casa nenhum esforço de venda o fará adquirir em primeiro plano uma piscina para ser instalada ao lado da casa, já que ainda não se conhece nem a área do terreno. Por outro lado, se eu estou buscando adquirir um jatinho particular para uso próprio, promoção do tipo “nas compras acima de 30 reais você recebe um cupom para concorrer ao sorteio de uma bicicleta” não chamarão de forma nenhuma a minha atenção. A Personalidade Ao nascer o ser humano já traz consigo inclinações positivas ou negativas para determinadas coisas. São as nossas preferências que fazem parte dos traços de nossa personalidade e que nos acompanharão durante toda a nossa vida, sofrendo ao longo do tempo algumas alterações oriundas dos inúmeros estímulos que o meio ambiente nos envia. À medida que nos desenvolvemos física e mentalmente vamos realizando uma espécie de aprimoramento de nossas buscas. Quando crianças, somos seduzidos pelas cores e sons dos brinquedos, já os adolescentes procuram os produtos que são usados por seus colegas para assim, sentirem­se parte deste grupo. Desta forma vamos modificando nossas buscas até chegarmos ao ponto de priorizarmos a qualidade para a aquisição de qualquer produto ou serviço. Abaixo apresentamos o modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler para explicar como funciona o processo de compra baseado na personalidade do consumidor. As Influências Ambientais nos Processos de Compras O que se passa na mente do consumidor no exato momento das compras tem sido tema de estudo de grandes pesquisadores da área comportamental, porém, já se sabe ao certo que os hábitos e valores próprios de cada consumidor irão sempre ser mais fortes que qualquer abordagem promocional, por mais sedutora que esta seja. Estes estudiosos procuram focar suas pesquisas em lojas como os hipermercados pela variedade de produtos, fator importante para atrair os mais diferentes tipos de consumidores. Este tipo de varejo organiza seus espaços em departamentos ou seções e os decora de acordo com as preferências de seus consumidores. Observem as principais preocupações de uma loja no momento de dispor seus produtos: 1­ Logo na entrada, somos recebidos com uma grande variedade de alimentos que podem perfeitamente ser consumidos enquanto andamos. São salgadinhos, chocolates, doces, enfim, uma quase irresistível tentação. Estes produtos assim dispostos são bastante consumidos principalmente se nossas compras forem mais demoradas; 2­ As roupas comercializadas são apresentadas por manequins de medidas perfeitas causando a impressão de que ficarão perfeitas em qualquer que seja o biótipo do consumidor; 3­ Os novos produtos alimentícios comumente são oferecidos para degustação pelos promotores de vendas; 4­ A iluminação das lojas e shoppings centers cuidadosamente escolhida para fazer com que os consumidores não consigam distinguir entre o dia e a noite; 5­ Tudo o que chama a atenção das crianças estão estrategicamente dispostos em prateleiras de fácil visualização pelas mesmas. Estes são alguns dos eficazes meios de comunicação visual utilizados pelo marketing para levar os consumidores às compras. Porém, precisamos ter claro em nossas mentes que atualmente, a comunicação entre empresas e clientes passa necessariamente pela interatividade entre ambos em qualquer um dos estágios da compra: Pré­venda Venda Consumo Pós­Consumo Se passarmos a perceber os ambientes comerciais com um olhar mercadológico, facilmente perceberemos a infinidade de armadilhas às quais somos expostos.